Fan pages sur Facebook concours de popularité entre

Fan pages sur Facebook
concours de popularité entre marques
Février 2009
Grégory Pouy / 01 55 33 89 00 / [email protected]
Fan pages sur Facebook, concours de popularité entre marques
1. Introduction
Après avoir donné l’opportunité aux membres de la communauté Facebook de créer des groupes, le
premier réseau social mondial a décidé, dans le cadre d’une de ses levées de fonds, de mettre en
place une fonctionnalité permettant aux entreprises de créer une « fan page » à propos de leurs
produits ou marques.
Ces pages donnent la possibilité aux membres de montrer leur attachement pour certaines
marques. Voyons quels sont les enjeux de ce nouveau type de page . Les membres des réseaux
sociaux constituent un segment particulièrement pertinent, effectivement il s’agit avant tout d’un
segment de jeunes internautes, entre 14 et 24 ans. Les femmes entre 14 et 24 ans représentent
quasiment le tiers des utilisateurs Facebook. Les membres français les plus anciens sont
majoritairement des étudiants universitaires.
Répartition des utilisateurs sur Facebook
28,5%
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
16,5%
13,2%
13,0%
10,3%
6,0%
5,0%
3,1% 3,0% 1,2%
0,4%
1,0%
0,8%
0,2%
0,1% 0,4%
1,4%
0,5%
0,1%
0,2%
0,0%
0,0%
14-17
Source: Rapleaf Juillet 2008
18-24
25-34
Femmes
35-44
Hommes
45-54
55-64
65+
Non déterminé
Plus que la qualification de la cible, les pages de fans permettent aux marques d’identifier et
d’entretenir une relation privilégiée avec une communauté de personnes ayant une forte affinité
avec leurs produits.
Après une année d’usage, dressons le bilan de la manière dont marques et utilisateurs se sont
appropriés l’outil.
Pour ce faire nous avons extrait l’intégralité des pages fans du réseau, puis nous les avons cumulé par
marque et par entreprise afin de définir lesquelles étaient les plus plébiscitées par les membres de
Facebook.
L’étude nous a amené à extraire, le nom du groupe, le nombre de fans et la catégorie des groupes
des 10 premières pages.
Au total : 208 marques regroupant plus de 36 millions de fans.
2. Représentativité des différents secteurs sur Facebook
2.1 Les marques les plus représentées sur Facebook
Sans grande surprise, si l’on rassemble les marques par groupe, alors, on obtient le classement cidessous :
Top 10 des marques représentées sur Facebook
(en milliers de fans)
4 149
Ferrero
2 086
Mars Incorporated
1 962
Apple
1 809
Procter & Gamble
1 721
Converse
1 632
Kraft Foods
1 358
The Coca-Cola…
1 349
Microsoft
Facebook
1 238
Adidas
1 196
0
1 000
2 000
3 000
4 000
5 000
Les marques les mieux représentées au travers des pages fans, sont celles du quotidien. Toutefois,
Apple, marque ayant une forte affinité communautaire, confirme cette force sur Facebook en
prenant la troisième place du classement. On pourra l’expliquer grâce à la popularité de l’ipod et de
l’iphone.
Facebook fait naturellement parti du Top10. Cette page est l’une des mieux gérée et les utilisateurs
se déclarent d’autant plus facilement fans du service sachant qu’ils en sont les bénéficiaires
privilégiés.
La société Microsoft est présente grâce à la marque Windows Live Messenger qui attire la majorité
des utilisateurs.
Fans par type de produit
(en milliers)
15 666
Agroalimentaire
5 915
Mode
4 367
Internet
Service / Produit technologique
2 543
Sports
2 450
Boisson
2 298
1 202
Alcool
933
Presse/Media
Automobile
720
Produit de consommation
555
0
2000
4000
6000
8000 10000 12000 14000 16000
2.2 Le Secteur Agroalimentaire
Les marques agroalimentaires font partie du quotidien des consommateurs et jouissent par ailleurs
d’un fort capital sympathie, c’est sans doute les raisons pour lesquelles, elles dominent largement,
cumulant plus de la moitié de l’intégralité du nombre de fans.
Top 10: Entreprises du secteur agroalimentaire
(en milliers)
4149
Ferrero
2086
Mars Incorporated
1810
Procter & Gamble
1633
Kraft Foods
1126
McDonald's
871
Yum! Brands, Inc.
615
The Hershey Company
386
Unilever
Wm. Wrigley Jr. Company
331
Cadbury Schweppes plc
316
0
1000
2000
3000
4000
5000
En entrant dans le détail de cette catégorie, on s’aperçoit que le grand vainqueur est Ferrero, qui
grâce à ses marques Nutella, Kinder, Ferrero Rocher et Tic Tac, s’empare du haut du classement avec
plus de quatre millions d’utilisateurs s’étant spontanément déclarés fans d’au moins un des produits.
On notera que quatre des pages les plus populaires semblent avoir été crées indépendamment de la
volonté de la marque, par des fans. Les pages des marques Ferrero ne sont pas animées par une
personne en particulier, la communauté de fans alimente régulièrement la page en ajoutant des
photos du produit consommé durant leur vie quotidienne.
La seconde entreprise à être bien positionnée, est le concurrent Mars Inc. Ses marques M&M’s,
Skittles, Twix et Snickers rassemblent plus de deux millions de consommateurs. Contrairement à
Ferrero, Mars Inc. semble contrôler au minimum une page sur M&M’s, Skittles et Snickers. Les pages
sont régulièrement mises à jour par un représentant de la marque et les utilisateurs contribuent avec
ferveur, en présentant par exemple leurs photos dans le M&M’s store à New York, ou écrivent sur le
« wall » en déclarant leur amour pour les Skittles.
2.2 Le Secteur de l’habillement
Top 10: Entreprises du secteur de l'habillement
(en milliers)
1721
Converse
625
Victoria's Secret
Lacoste
519
Inditex
498
H&M
480
403
Luxottica
276
PPR
180
Ralph Lauren
Van Doren Rubber Company
151
Calvin Klein
136
0
200
400
600
800 1000 1200 1400 1600 1800
Dans le secteur de l’habillement les marques ayant le plus grand nombre de fans sont celles
possédant une base clientèle jeune, en adéquation avec la cible historique de Facebook (les
étudiants). Ainsi Converse et Pink (de Victoria’s Secret) remportent la majorité des fans. Pourtant,
ces deux marques ont acquis leur popularité de manière différente.
Converse (marque appartenant à Nike) a quatre pages majeures dédiées à la marque ou au produit
All Star. Aucune de ces pages ne sont maitrisées par un employé ou un prestataire, ce sont des fans
de diverses nationalités qui les animent. Converse ne contrôlant aucune des pages, la marque se
prive d’une base de contacts privilégiés et d’une manière simple et pertinente de communiquer
auprès d’eux.
Pink (marque d’habillement jeune de Victoria’s Secret) vise les adolescentes, le segment
démographique le plus important de Facebook. Cette page est gérée, animée et mise à jour
régulièrement par Victoria’s Secret. L’entreprise a intégré la page Facebook à sa stratégie de
communication online. La fan page propose des liens vers le site de Pink, mais aussi des widgets
permettant aux utilisateurs de naviguer, contribuer, voter et laisser leur numéro de téléphone.
Victoria’s Secret se constitue via Facebook une base de données hautement qualifiée et intègre Pink
dans le quotidien des jeunes filles via leur téléphone, leur vie universitaire et le web.
2.4 Le secteur Internet
Les entreprises du secteur Internet sont aussi bien classées sur Facebook car les utilisateurs utilisent
probablement ces produits en même temps, et leur cible est similaire à celle de Facebook.
Classement des entreprises du secteur Internet
(en milliers)
1349
Windows Live
1239
Facebook
950
Google
599
Ares Galaxy
230
Mozilla Foundation
0
500
1000
1500
Microsoft est très présent grâce à Windows Live Messenger, une des applications les plus utilisées
par les internautes du monde entier, et la loi des nombres explique ce succès.
Comme nous l’avons déjà formulé auparavant Facebook apparait également parmi les marques les
plus plébiscitées sur son propre site. La fan page officielle de l’entreprise est très animée et mise à
jour quotidiennement. Le parfait exemple pour démontrer aux autres gestionnaires de pages, les
multiples possibilités techniques qui s’offrent à eux. La page se fond avec le blog Facebook où Mark
Zuckerberg communique régulièrement avec les « fans ». Sur cet espace il est même possible de
dialoguer avec le dirigeant et les employés de la société.
Facebook a mis en place la fonctionnalité de « fan pages » en Septembre 2007, sans annonce
retentissante. Les particuliers ont découvert le principe en même temps que les sociétés et ces
dernières étant moins réactives se sont laissées dépasser. Les marques semblent donc avoir pris du
retard. Quand Facebook avait mis en place cette fonction, de nombreux utilisateurs n’ont pas trouvé
de page « Coca Cola », du coup l’un d’entre eux a décidé de la créer lui-même. Ainsi sur le Top 10
des marques les mieux représentées sur Facebook, seuls Apple, Microsoft, et Facebook maitrisent la
page la plus populaire concernant leur marque.
3. Décryptage de la fan page
3.1 Le phénomène du produit dérivé UGC (User Generated Content)
La fonctionnalité de « fan page » n’est pas forcément représentative du marché. Facebook est utilisé
par les membres pour se créer une image d’eux qu’ils considèrent « améliorée ». Une personne se
déclarant fan n’est ainsi pas toujours un consommateur ayant expérimenté le produit. Le secteur de
l’automobile est le parfait exemple de cette affirmation. Lamborghini ne vend que 2 500 véhicules
par an et regroupe pourtant 240 000 fans sur Facebook. Nous voyons là le caractère aspirationnel
des utilisateurs fans de Lamborghini n’ayant probablement jamais conduit une telle voiture de leur
vie. D’ailleurs les marques d’automobiles de luxe, Porsche, Ferrari et Mercedes dominent très
largement le classement. En parallèle, Toyota le constructeur le plus important de la planète attire
une dizaine de milliers de fans et General Motors le deuxième constructeur en volume, cumule à
peine 5000 fans. La réalité du marché est quasiment inversée. Ce phénomène, est comparable à la
vente de produits dérivés. Les utilisateurs cherchent à associer leur image à des marques de luxe en
notifiant à leur réseau d’amis qu’ils appartiennent à la « fan page » d’un célèbre constructeur de
voitures de sport. La nouveauté ici, est que ces produits dérivés sont créés par des fans et non plus
par la marque.
Fans par marque de voiture
(en milliers)
240
250
200
200
151
129
150
100
50
0
3.2 Les avantages pour une marque d’avoir sa propre fan page
Les marques possèdant leur propre « fan page » peuvent connaitre précisément la segmentation par
âge, situation géographique, et sexe de leurs fans. Ses informations sont représentées dans
différents graphes analysant le trafic ou les nouveaux inscrits par exemple. Mais le plus grand atout
pour une marque est d’avoir à disposition une base de contacts inscrits volontairement à sa page.
Ces consommateurs partagent volontairement leurs informations et leur affinité à la marque avec
leurs amis et les autres membres. Les pages les plus populaires voient des communautés se créer
autour d’une même passion. Ainsi, des milliers de photos ou vidéos s’échangent mettant en scène la
marque ou le produit dans la vie quotidienne des consommateurs. La base peut être contactée dans
sa totalité ou par segments ciblés afin d’animer la communauté de fans, de les tenir au courant du
lancement d’un nouveau produit, ou de promouvoir un événement ayant lieu dans leur pays.
Cette base contient bien souvent des évangélistes que la marque se doit d’identifier et de choyer.
D’autres part, les fans peuvent être amenés à poser des questions et à rechercher le dialogue. Il faut
donc être capable de répondre dans des délais raisonnables, et de manière suffisamment
personnalisée à leurs demandes.
La fan page est une véritable opportunité de repérer les évangélistes et de débuter le dialogue avec
les consommateurs, charge ensuite à la marque de bien répondre aux éventuelles questions ou
suggestions.
3.3 Les risques et les limites d’une fan page
Une page connaissant un engouement dépassant les 100 000 fans devient difficile à contrôler. Le
format encourage les utilisateurs à créer eux-mêmes du contenu pour cet espace. Cependant les
concurrents et dissidents peuvent être tentés d’attaquer une marque en publiant des photos
critiques, compromettantes ou dénigrantes. Récemment, plusieurs Fan Pages se sont faites inonder
par des milliers d’images de victimes présumées de bombardements dans la bande de Gaza.
Les groupes et fan pages peuvent également devenir de véritables lobbies. Ainsi dernièrement, la
banque HSBC a rétracté une décision d’augmenter les AGIOs des étudiants anglais à trop large
découvert, à cause des nombreux groupes de détracteurs formés sur Facebook.
Campagne PETA contre Mars Inc. accusant l’entreprise de torturer des animaux de laboratoire. Photo
postée sur une page de Skittles
L’alcool et les mineurs
Les marques d’alcools sont probablement les plus exposées aux actions de leurs utilisateurs.
Souvent, des mineurs publient des photos d’eux ivres avec la bouteille et le logo mis en valeur. Ces
pages sont accessibles depuis Google et sont bien référencées sur les moteurs de recherche. Cette
atteinte à l’image de la marque peut lui porter préjudice à l’international. En France la publicité pour
l’alcool est interdite sur Internet, malgré cela les marques d’alcool sont très présentes sur Facebook,
une plateforme attirant de nombreux mineurs. L’activité des marques pourrait être considérée
comme promotionnelle mais ce sont les consommateurs eux-mêmes qui en font l’apologie, qu’ils
soient mineurs ou non. Si ces pages deviennent trop populaires les Etats risquent de prendre des
mesures légales à l’égard de Facebook, des marques, voire de leurs évangélistes.
Fans par marque de boisson: Softs vs Alcools
(en milliers)
1200
1000
800
1058
721
540
600
400
200
301
294
243
218
124
0
Nous observons dans ce graphe que Smirnoff est la troisième marque de boisson la plus populaire
sur Facebook et que les alcools en général attirent plus facilement des fans que les softs.
4. Conclusion
Au final, avoir une « fan page » officielle sur Facebook semble à présent être une démarche
indispensable pour toute entreprise commercialisant des produits de grande consommation. Il est
préférable d’en créer une par produit et par marque. Les pages doivent encourager la contribution
des inscrits tout en étant modérées par une personne de l’entreprise régulièrement afin d’éviter tout
débordement préjudiciable. La fan page constitue un véritable espace de communication privilégiée
et les marques ne devront en aucun cas la délaissée de peur de négliger toute une communauté
enthousiaste à la marque.
NB : Etude réalisée au 1er décembre 2008, les « fan pages » les plus populaires enregistrent environ
1000 fans supplémentaires par heure.
A propos de Vanksen :
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