Mise en page 1 - Pierre Actual
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marché Spadaccini la cuisine reste un IPEA étude de marché bon plan pour l’avenir... Une fois de plus Marc Spadaccini a pris en charge personnellement une initiative d’intérêt collectif. Il a commandé au Cabinet IPEA spécialiste des études de marché et du marketing stratégique dans l’univers du meuble et de la maison, une étude sur la place du plan de travail dans la cuisine, la relation avec les cuisinistes et le développement possible de ce marché pour les marbriers. Christophe Gazel qui dirige le cabinet IPEA a présenté les résultats de ce travail, le 6 février dernier dans les locaux de Spadaccini à Champigny-surMarne, enrichis par le témoignage de Pascal Vazard, cuisiniste agenceur, spécialiste de l’aménagement intérieur plutôt haut de gamme, installé en Normandie. Moins de visites chez les cuisinistes en 2013 Dans un premier temps, Christophe Gazel a présenté dans ses grandes lignes la structure du marché français de la cuisine. 720 000 cuisines intégrées, donc accueillant un plan de travail, ont été vendues en 2013, avec une baisse notable de la fréquentation dans les magasins. Si notre taux d’équipement était du niveau de certains de nos voisins, notamment les Alle- “720 000 cuisines intégrées vendues en 2013” “le haut de gamme représente 5 % du marché” mands, c’est le double qui devrait se vendre. Le prix moyen d’une cuisine intégrée installée (hors électroménager), est de 4 549 €, alors que le prix moyen d’une cuisine intégrée en kit, n’est que de 1 582 €. En valeur, les cuisinistes “spécialistes” réalisent 46 % du marché, qui, au total, a atteint 2,38 milliards d’euros en 2012, alors que celui du meuble en général, dépasse les 9,5 milliards d’euros. En volume, par contre, les cuisines en kit représentent 62 % et les cuisines “montées”, 32 %. Christophe Gazel a rappelé que les Français changeaient de cuisine tous les 23 ans en moyenne, essentiellement à l’occasion d’un déménagement, alors que ce rythme est beaucoup plus rapide chez nos voisins (tous les 15 ans en moyenne). Adapter son discours à la cible Christophe Gazel a expliqué que “l’élasticité” des prix était très importante pour les produits qui se destinent à la décoration de la maison, dès lors “qu’on avait une histoire à raconter au client”. En clair, si le cuisiniste argumente sur la qualité, l’unicité du produit, le prix n’était plus le critère de choix principal. C’est là que Pascal Vazard a encouragé les marbriers à “éduquer” le cuisiniste Marc Spadaccini financé l’étude et accueilli les professionnels lors de la demi-journée de présentation de ses résultats. Christophe Gazel a présenté les résultats de l’étude IPEA sur le marché de la cuisine et du plan de travail. sur les qualités des matériaux naturels, leur caractère unique, les invitant même à réaliser des fiches techniques qui décrivent l’origine du matériau, ses caractéristiques techniques, etc. “il faut éduquer le cuisiniste” Christophe Gazel a aussi rappelé que les distributeurs purs et durs réfléchissaient surtout au chiffre d’affaires réalisé par rapport au mètre carré de magasin occupé. Une grande différence avec un artisan cuisiniste qui privilégiera la qualité du produit. L’élément qui réunit ces deux types de cuisinistes est que le plan et la crédence sont pour l’un des éléments de différenciation à mettre en valeur et pour l’autre, une opportunité d’augmenter “le panier” de l’acheteur et donc d’optimiser un peu mieux son mètre carré de magasin. Peu de culture de l’aménagement de la maison en France Christophe Gazel a souligné que les Français avaient beaucoup d’envies liées à l’aménagement de la maison, mais sans une véritable culture de celui-ci. Ils se réfèrent ainsi beaucoup aux magazines de décoration. De même, les catalogues des magasins et les sites internet sont les principales sources d’information pour les achats de cuisine. Ceci explique aussi, sans doute, que le style des cuisines achetées est sobre, les portes de meubles à surface plane, sans moulure, représentant plus de 70 % du marché. De même, l’aménagement de la cuisine en forme de “L”, domine toujours le marché. Au niveau des couleurs, ce sont les claires qui “on note un retour en force du minéral...” Pascal Vazard, spécialiste de l’aménagement intérieur a témoigné, notamment, de la nécessité d’éduquer les cuisinistes sont les plus demandées (beige vanille, bois clair..). Si on ajoute le blanc, ces teintes représentent environ 60 % des achats. Ce classicisme représente finalement un atout pour le plan de travail et la crédence, qui confirment ainsi leur vocation à marquer les différences entre les cuisines. Christophe Gazel a aussi fait remarquer qu’une forte tendance à l’usage de matières minérales sur les meubles et notamment les tables, se manifeste actuellement, comme en ont témoigné de récents salons de décoration en Europe. Matière minérale intégrant dans son esprit, la céramique ou les composites. “le marché des seniors est à développer. Il faut aider les cuisinistes à parler à cette cientèle” Qualité et prix guident l’achat des ménages Les critères d’achat d’une cusine sont clairs : la qualité et le prix, sont largement plébiscités, à égalité, à près de 70 %. Le “style et la couleur”, arrive ensuite avec 53 % des réponses. L’objectif du cuisiniste étant donc de proposer le meilleur rapport qualité prix possible. Une segmentation de marché classique, mais une cible particulière à travailler Sans surprise, on achète sa cuisine majoritairement entre 20 et 59 ans (85 % du volume des cuisines achetées). Tranche d’âge d’autant plus importante que le rythme de renouvellement, rappelons-le, est d’une fois tous les 23 ans. Il est par contre intéressant de noter que les plus de 60 ans sont des “sous-consommateurs” en matière de cuisine alors que l’espérance de vie augmente, que beaucoup ont du pouvoir d’achat et que leur qualité d’écoute est meilleure. Mais l’élément peut-être le plus important, est que nous passons de plus en plus de temps dans la cuisine, et que faire la cuisine, redevient un élément du lien familial. En effet, et l’engouement actuel pour les émissions de télé sur la cuisine le confirme, la grand-mère prendra beaucoup de plaisir a cuisiner avec ses enfants et encore plus avec ses petits-enfants. Un argument qui rejoint la constatation, que l’aménagement de la cuisine évolue vers l’usage plus que vers le style. Il n’est pas rare en effet que les enfants fassent leurs devoirs à la cuisine ou que les parents pianotent sur leur ordinateur installés sur un “snack”. Une évolution d’autant plus intéressante que les enfants et petits-enfants qui jugeraient la cuisine ringarde, ont une influence sur le remplacement de celle-ci. Christophe Gazel et Pascal Vazard ont donc chaudement encouragé les marbriers “à aider les cusinistes à parler à cette clientèle...”. “le marché existe, il faut aller le chercher...” Quel plan de travail pour le consommateur ? L’enquête d’IPEA réalisée en exclusivité pour Spadaccini, indique que le panneau stratifié représente 59 % des plans de travail, devant le bois massif (19 %), les autres matières 8 %, les roches ornementales ne représentant que 7 % des ventes. Un résultat qui n’est pas étonnant lorsque l’on interroge les cuisinistes sur les matériaux qu’ils travaillent. Tous répondent le stratifié, 4 sur 10 le granit, mais pierre naturelle, marbre, verre, métaux et carrelage ne sont même pas cités. Spontanément les cuisinistes citent la résistance à la chaleur (70 %), la résistance aux rayures (40 %) et la dimension naturelle du matériau (20 %) comme avantages à utiliser les roches ornementales. Sont également mentionnés : facilité d’entretien, haute résistance aux agents acides, résistance à l’humidité, longévité, intemporalité, solidité, robustesse. Lorsqu’on leur propose des qualités à classer, les cuisinistes répondent dans l’ordre : résistance à la chaleur ; dureté ; longévité ; stabilité ; résistance à l’abrasion ; résistance aux tâches ; résistance aux chocs et résistance aux UV. Les inconvénients cités sont le prix (30 %), la porosité (30 %), le côté froid au toucher (25 %), la fragilité, l’entretien et la mise en œuvre (20 %). Le choix de coloris restreint, la nécessité de l’in- “le plan de travail est un élément majeur de la différenciation et la richesse est à créer par la différenciation...” tervention d’un professionnel, le poids et la non possibilité de rectifier à la pose, ont également été évoqués comme inconvénients. Sur ce thème de la pérennité et de l’entretien des plans de travail, un débat s’est engagé avec les marbriers, beaucoup de matériaux, certains granits compris, nécessitant un traitement avant la pose et un entretien régulier ensuite. C’est là, une fois de plus, que le dialogue avec le cuisiniste est important, pour l’informer de la réalité des matériaux. Cela rejoint l’idée émise par Pascal Vazard de réaliser des fiches techniques qui détailleraient la nature des matériaux et leurs caractéristiques. Travailler avec un marbrier local ? peu d’intérêt pour les cuisinistes... Une question extrêmement pertinente a ensuite été posée aux cuisinistes, sur l’intérêt de collaborer avec un marbrier proche, plutôt que de se fournir à l’étranger. Pour 40 % d’entre eux la réponse a été “aucun” ! Heureusement, 25 % ont cité la rapidité et la réactivité et 50 % l’assurance de disposer d’un S.A.V.. La possibilité de choisir sur place une tranche par rapport à une autre, la précision d’exécution, la qualité, le sérieux ont également été donnés comme atout en faveur de l’artisan local. Beaucoup d’échanges ont émaillé cette demijournée, qui, parfois, ont confirmé le hiatus qui existe encore entre marbriers et cuisinistes : “les cuisinistes nous demandent des plans en exposition, mais vont ensuite les commander ailleurs...”. Le niveau de la marge appliquée sur le plan a aussi été source de discussions. Néanmoins, il ressort de cette étude que le potentiel de développement reste très important pour les marbriers. Le marché du plan de travail existe, dans tous ses segments. La problématique pour les marbriers est clairement de se donner les moyens d’aller en conquérir une partie. Plusieurs d’entre eux témoignaient à la sortie de la réunion, du fait qu’ils n’ont jamais eu d’action commerciale en direction des cuisinistes, quels qu’ils soient et qu’il était donc normal de ne pas faire plus que la demande naturelle. Il est aussi apparu clairement qu’il est important de cibler les cuisinistes les plus ouverts à la promotion des roches ornementales dans la cuisine, sans doute plus les artisans indépendants que ceux installés sous une enseigne nationale. En même temps, tous les cuisinistes, qu’ils s’intéressent au chiffre d’affaires par mètre carré de magasin ou à la nature et à la qualité des matériaux et produits, ont un interêt à valoriser le plan, qui est un élément majeur de différenciation de la cuisine et donc d’augmentation potentielle de la valeur de l’aménagement, qu’elle soit esthétique ou économique. Beaucoup d’arguments avancés par les cuisinistes, qu’ils soient d’ailleurs favorables ou défavorables à l’utilisation des roches ornementales, montrent l’extrême nécessité pour les marbriers de les informer pour ne pas dire de les former aux spécificités des roches ornementales. En clair, il est urgent de faire du marketing et du commercial, ce qui n’est pas à proprement parler une surprise, mais qui, dans notre culture professionnelle, reste le plus difficile à mettre en œuvre. Nous l’avons déjà souvent évoquée dans nos colonnes, mais une mutualisation de moyens serait sûrement une solution dans ce domaine. Rappelons-nous, il y a quelques années, Spadaccini, déjà, militait pour une action collective en faveur de l’image de la pierre. Dommage... même si tout n’est pas encore perdu et qu’il est encore temps de se mettre en ordre de bataille. A l’occasion de cette demi-journée, la société Degami présentait quelques outils et produits aux marbriers présents chez Spadaccini, dont beaucoup étaient venus de Province. prospective marchés A Milan, même les poufs imitent les cailloux... 14 - pierreactual 5/2014 décoration cuisine le marbre plus salle de bains tendance que jamais mobilier Claude Gargi A l’initiative des Capeb régionale (Rhône-Alpes) et départementale (Ain), de l’association Pierre Marbre Granit Plus, et de la revue Pierre Actual, une journée professionnelle a été organisée près de Lyon le 31 mars dernier, dont la matinée était exclusivement consacrée au secteur de la cuisine. En appui de celle-ci, une intervention de Christophe Gazel et Marc Spadaccini, qui ont présenté aux marbriers régionaux, l’étude sur le marché du plan de travail, réalisée par l’Institut IPEA, pour le distributeur de tranches de Champigny-sur-Marne. Nous ne reviendrons pas ici sur les résultats d’ensemble de cette étude, que vous retrouvez dans le n°924 de Pierre Actual (2/2014), mais plutôt sur les grandes tendances qui ont été évoquées. Hasard du calendrier, quelques jours après cette journée d’échanges, Milan a été le cadre d’une grande semaine dédiée à la décoration intérieure et au design : salons du meuble, de la cuisine (Eurocucina), de la salle de bains et du design. Une véritable Mecque pour le secteur, là où se dessinent les futures tendances, et en particulier, pour ce qui peut intéresser la marbrerie de décoration, celle des matériaux utilisés. Le retour du minéral Ce que l’on a pu voir dans les allées de la Fiera Milano a pleinement confirmé l’analyse de Christophe Gazel sur les évolutions du secteur. Ainsi, pour l’institut IPEA, l’une des grandes tendances actuelles, est le retour en force du minéral, naturel et composite. A Milan, même si tous les styles de cuisine sont présentés, les plans de travail sont l’objet d’un soin tout particulier et font très largement appel aux matériaux naturels. Un peu de granit bien sûr, de la pierre bleue aussi, mais surtout du marbre. Les composites de tous types et “solid surface”, connus et nouveaux, étaient présents, mais pas omni-présents. Dans les aménagements de plus haut de gamme, qu’ils soient classiques ou contemporains, l’utilisation des matériaux naturels pour mettre en valeur les meubles, est quasi générale. Dans les cuisines, même si l’on n’oublie pas que l’on est en Italie, on peut juger surprenant l’usage très répandu des marbres, blancs, noirs et, élément de tendance actuel évident, marrons, veinés et fleuris. Au sein du salon du meuble, pour présenter du mobilier ou des canapés, on retrouvait d’ailleurs cette même utilisation du marbre marron, pour des tables, tables basses ou en décor de stand. Ce nouveau goût ressenti pour le minéral a été parfaitement illustré sur le stand du grand marbrier italien Antolini, qui proposait un aménagement dans une pierre baptisée Nérinea, composé de multiples obélisques. Le message de puissance patrimoniale et historique est clair, et définitivement entériné par le discours qui, immédiatement faisait référence à l’âge du matériau : “150 millions d’années...”. Chez Antolini, on ne vend pas que de la pierre, mais aussi de l’histoire, de la solidité, de l’éternité... Le plan pour créer la différence L’autre grande conclusion de l’étude du cabinet IPEA était que le plan de travail est un élément majeur de différenciation dans une cuisine, dont Page précédente, Bora présentait des systèmes d’aspiration intégrés au plan de travail. Ce fabricant autrichien avait choisi de réaliser ses meubles/plans en marbre rouge de Vérone massif. Le marbre marron s’accorde parfaitement avec la tendance “léopard”. pierreactual 5/2014 - 15 l’architecture générale et le type de mobilier sont relativement uniformisés. Différenciation par la nature du matériau, on l’a vu, mais aussi par la qualité du travail. En clair, on veut bien mettre de la pierre naturelle dans la cuisine, mais elle induit automatiquement une parfaite qualité de façonnage et d’ajustement, d’autant plus que, de plus en plus, la pierre habille des éléments mobiles (portes, tiroirs) et d’autres qui deviennent mobiles. Par exemple, le mouvement du plan libère ou cache les fonctionnalités techniques d’un îlot central (plaque de cuisson, évier...). Si Milan oriente la tendance, la pierre naturelle a de belles opportunités dans la décoration de la maison, mais celle-ci n’acceptera aucune approximation qualitative. Plans de cuisine et tables basses en marbre, un grand classique des salons milanais en 2014. 16 - pierreactual 5/2014 La qualité pour se démarquer du prix... La barre est donc placée assez haute, suffisamment sans doute pour assurer une “sélection” entre les professionnels. Car dans la réunion du 31 mars à Lyon, Marc Spadaccini et les marbriers ont notamment débattu de la place jugée inquiétante occupée aujourd’hui par les plans de cuisine façonnés à l’étranger, au Portugal en particulier. Ce phénomène n’est peut-être pas aussi sensible partout en France, mais le marché parisien, par exemple, semble particulièrement poreux à ce flux. Ce que l’étude IPEA a également traduit, puisque beaucoup de cuisinistes ne voient pas d’avantage à travailler avec un marbrier situé près de chez eux. L’artisan marbrier est donc clairement menacé par un phénomène qui n’est pas nouveau, mais qui semble s’amplifier. Une des solutions est clairement de proposer une prestation irréprochable, en fourniture, pose et service, qui assurera la satisfaction totale du client final. La qualité pour lutter contre le prix... Facile à décréter, pas toujours évident à mettre en œuvre dans des environnements concurrentiels différents. Si les manifestations milanaises apportent beaucoup de motifs d’espoir sur l’avenir de la pierre naturelle dans la décoration, elles posent aussi beaucoup de questions sur la possibilité, pour les professionnels, de se positionner sur ce marché. Entre une tendance perçue sur un salon et son application sur un marché, le gap est majeur. Qu’en est-il alors du marché traditionnel du plan de travail en granit ? Doit-il être réservé aux “planistes” spécialistes ? Les marbriers sont-ils condamnés à ne travailler que sur le haut de gamme ? Et pourront-ils tous en vivre ? Un marbrier funéraire qui fabrique aussi des plans pour la cuisine ou la salle de bains, sera-t-il identifié comme un professionnel ressource, par le monde de la décoration haut de gamme ? Les professionnels auront des réponses à apporter à toutes ces questions, et sans doute à bien d’autres, mais cela nécessitera forcément, d’abord un peu de temps, mais aussi un gros effort de positionnement marketing, individuel et, forcément aussi, collectif... l’œil de l’expert Daniel Derudet, marbrier Daniel Derudet exposait au salon du design de Milan (cf p.12). Il en a évidemment profité pour visiter les autres manifestations. Il nous livre à chaud son analyse sur l’utilisation des matériaux. - surpris de trouver du matériau naturel sur presque tous les stands, (cuisines et salles de bains). Beaucoup de marbre, donc de veinages, aspect assez marqué (marron du Brésil), Arabescato, marbre blanc, Calacata, ainsi que de la pierre. - utilisation du granit dans des finitions soignées, assemblages précis, avec motifs texturés même sur des plans de cuisine. Habillage des façades de portes en matériau naturel, utilisation du matériau en fine épaisseur ou du chant en finition type Knoll. - vu de belles réalisations de texturage : vive le numérique... il a de l'avenir... la pierre avec ! - Ilot évolutif avec translation du plan, uniquement en matériau naturel, - en mobilier, guéridons et tables basses avec dessus en marbre. Mais rien de très nouveau, plutôt du basique en piètement mais avec du naturel ! - encourageant et positif car retour au bois, aux couleurs tendres et naturelles donc retour à la pierre (même si présence du Dekton ou autre Fenix), avec des finitions "douces" cuir ou waterjet adouci. Il y a encore beaucoup de choses à faire pour démontrer notre savoir-faire, notre technicité de marbrier. Impressionné par le stand d'Antolini Luigi tout en pierre Jurassic ! et par l'histoire de cette pierre ! Le blanc ou le noir ont été souvent utilisés pour les cuisines contemporaines. Cuisines “classiques” en marbre et contemporaines en granit. A noter que souvent, les fabricants proposaient des plans mobiles. pierreactual 5/2014 - 17 Cuisine très contemporaine conçue par Alberto Minotti, en trois blocs habillés en pierre bleue de Belgique chez Steininger. Les ajustements entre les éléments horizontaux, verticaux et les tiroirs, sont réalisés par des coupes d’onglet très précises. l’œil de l’expert Christophe Gazel et Catherine Rouyer Durand, institut IPEA Christophe Gazel et Catherine Rouyer Durand, spécialistes de l’univers de la maison, nous livrent leur vision des salons de Milan et les tendances qu’ils y ont dénichées. Les illustrations de cette double page sont extraites du cahier de tendances qu’ils ont réalisé après les salons milanais. Les aléas de la mondialisation, les conséquences de la crise, couplés à l’incertitude sur le futur et la perte de repères, semblent avoir 18 - pierreactual 5/2014 fragilisé la société. Les consommateurs angoissés réagissent différemment face à la crise, certains aspirent à une vie simple, naturelle, écologique, d’autres imaginent des univers technologiques et futuristes. Des lieux industriels, innovants, et professionnels. - Pour les adeptes du retour aux origines, se dessine une nette volonté de ralentir, de retrouver la vie des campagnes d’autrefois, d’utiliser des matériaux nobles, façonnés par la main de l’homme. C’est le retour du bois brut, de la terre cuite, du rotin, de la pierre et du marbre. Les cuisinistes sur Eurocucina l’utilisent en le laissant brut, rude, presque sauvage. Ils jouent sur les épaisseurs, les aspérités… Les plaques de marbre deviennent sculptures. Les bruns, les marrons chauds rivalisent avec les chocolats. On voit apparaître des îlots centraux véritables abreuvoirs d’autrefois. Certaines “solid surfaces” (résine, Corian..) vont jusqu’à imiter le marbre ou la pierre… - Dans les univers HighTech, le marbre est épuré, élégant. Sa fines- Cuisine en granit noir finitions cuir et polie chez Steininger. Tous les éléments en pierre de ce stand ont été fabriqués par l’entreprise italienne Nikolaus Bagnara. se le rend fragile et précieux. Il se décline en dégradés de noir et gris : blanc, gris soie, gris béton, anthracite, noir d’encre… Recouvert d’un film il alterne le mat et le brillant. Mais le marbre ne se cantonne pas à l’univers cuisine, on le retrouve sur les plans de toilette, d’une finesse extrême, il leur apporte une touche de luxe. Les tables basses, les rangements, les accotoirs… le marbre est dans l’air du temps… L’époque n’est plus aux marbres "premiers prix" recouvrant les blocs de salles de bains espagnols ! Silestone et Dekton présentés sur le stand de la marque italienne Rifra. Le producteur espagnol exposait également ses matériaux dans des show-rooms milanais et a participé à l’évènement “Interni : susciter de nouvelles idées pour la ville" à l'Université des Etudes de Milan où était présenté le projet intitulé L'exception Lunaire, dont le design a été imaginé et réalisé par l’architecte Italo Rota. A Milan, le marbre a retrouvé sa noblesse, son élégance, son luxe, son prestige. pierreactual 5/2014 - 19 l’œil de l’expert Marc Spadaccini, distributeur Toujours à l’affût des tendances et des évolutions du marché, Marc Spadaccini nous livre son analyse d’Eurocucina. L’utilisation des matériaux dans le domaine de la cuisine montre que les cuisines de style classique employaient surtout des matériaux naturels, et notamment du marbre, travaillé avec des formes (bec de corbin). Les cuisines plus modernes proposaient des couleurs uniformes (noir, blanc, taupe, marron), mais aussi du mélaminé, de la céramique et du composite. Au niveau des finitions, la tendance est au brossé ou au satiné. Sur un plan plus général, j’ai noté la faible présence des fabricants français, et l’absence des leaders internationaux (Poggenpohl, Siematic, Allmilmö, Nolte, Bulthaup). S’il y avait plus de cuisines en marbre qu'en granit, il faut rappeler qu’en Italie, en Espagne, au Portugal, ou en Grèce, à la différence de la France, on utilise fréquemment les marbres et les pierres calcaires dans la cuisine, généralement en finition satinée. C’est un phénomène “culturel” et il ne faut pas oublier que si les marbres et la pierre sont plus sensibles aux acides que le granit, ils sont toujours plus résistants que le mélaminé... Les obélisques en pierre Nerinea chez Antolini. Dans l’espace réservé à la salle de bain, la présentation du producteur italien Freri e Brignoli. Aménagements de salle de bains ou mobilier pour salle de séjour, en marbre. 22 - pierreactual 5/2014 Le marbre comme écrin pour présenter des canapés. Le marbrier italien Budri avait axé sa présentation sur du mobilier de salle de bains en granit bleu type Azul Macauba, et en marbre rose texturés. Stand Lithos Design, haut en couleurs. Stand entièrement réalisé en albâtre par l’atelier français Alain Ellouz. Les effets de la décohésion granulaire du marbre de Carrare, repris comme un élément décoratif par un fabricant de céramique. Ambiance “jungle” chez un fournisseur de mobilier de salle de bains. pierreactual 5/2014 - 23