CORRIGÉ Indicatif PREMIER DOSSIER : LES COCOTTES D

CORRIGÉ Indicatif
PREMIER DOSSIER : LES COCOTTES D’INVICTA
1.1
Identifiez et classez les facteurs explicatifs du comportement du consommateur en matière
culinaire
Facteurs socioculturels
Facteurs psychologiques
transmission
Motivations
- motivation hédoniste :
La famille
intergénérationnelle
se faire plaisir (93 %)
- motivation
d’autoexpression : le loisir
créatif est important
la cuisine reste ancrée dans le
pour 37 % des sondés
La culture
quotidien des Français
- motivation oblative :
faire plaisir à ses
proches
- le sexe (les hommes
Attentes
- recherche de produits à
cuisinent de plus en plus,
la fois traditionnels et
même si les femmes
modernes
- recherche de la tradition
cuisinent toujours plus que
(cuisson à l’ancienne)
les hommes)
- l’âge (les hommes entre 18
- recherche de produits
et 49 ans déclarent cuisiner
design
fréquemment)
produits facilitateurs :
Facteurs
livres de recettes
sociodémographiques - le lieu d’habitation (la
pratique de la cuisine est
Frein
Essentiellement le
plus développée en
prix (cocottes vendues
province)
entre 179 et 399 €(« ce
- la taille de la famille : les
n’est pas donné »)
familles avec enfants
Implication
Achat impliquant car la
cuisinent plus
cocotte représente un
investissement important
1.2
Caractérisez le processus d’achat d’une cocotte en fonte.
• Identification / naissance du besoin : envie de satisfaire ses amis et sa famille, image de bonne
cuisinière, revenir à une cuisine plus traditionnelle.
• Recherche d’informations : sur le type de cocotte, consultation de catalogues, de sites, de blogs.
• Comparaison des solutions : comparaison entre lieux d’achat et types de produit.
• Acte d’achat : achat réfléchi, apparaît comme un investissement.
• Impression post-achat : soit elle peut paraître chère, soit elle peut apporter satisfaction, surtout si on a
pris le temps de chercher la bonne cocotte.
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1.3
•
•
•
•
Après avoir qualifié le type d’étude sur lequel l’entreprise s’appuie pour collecter des
informations, présentez-en les intérêts et les limites pour INVICTA.
Type d’étude : étude documentaire, informations secondaires
Intérêts
Limites
Avoir déjà une bonne connaissance des habitudes
culinaires des Français, du profil type des Français qui
cuisinent, de leurs attentes, motivations et freins vis-à-vis
du produit de l’entreprise.
permettre à l’entreprise de mieux appréhender le
comportement de l’acheteur de cocotte en fonte.
Tout cela va permettre à l’entreprise d’adapter son offre,
sa distribution, sa communication au marché dans le
cadre de la démarche mercatique.
Les informations sont facilement accessibles : extraits de
journaux.L’information est peu coûteuse.
•
•
•
•
Une étude documentaire ne permet pas de collecter
des informations primaires, plus précises.
Elle est souvent le préalable à une étude commerciale
(primaire) plus poussée parce que les informations
collectées sont trop générales ou incomplètes.
Les informations collectées par une étude
documentaire sont déjà interprétées par d’autres
intervenants (sociétés d’études, presse, etc.) et
peuvent être subjectives.
Les informations peuvent devenir obsolètes
rapidement.
1.4
Mettez en évidence les qualités commerciales du nom « Chasseur » choisi la gamme de
cocottes par Invicta.
Le nom « Chasseur » est :
- court
- facilement prononçable
- mémorisable
- mais surtout évocateur de terroir, plats mijotés (gibier, viandes en sauce), et de consonance
« française » (important pour le marché à l’exportation car évoque la cuisine française).
1.5
Caractérisez la gamme « Chasseur ». Commentez. (6 points)
Largeur : 5 lignes (cocottes rondes, ovales, mini-cocottes, faitout, carronde
Longueur :
cocottes rondes
9 produits
mini cocottes
2 produits
cocottes ovales
6 produits
faitout
1 produit
carrondes
4 produits
Longueur de la gamme = 22 produits
Commentaire : La gamme est peu ample non seulement en termes de lignes mais aussi en profondeur.
L’offre produit est plus limitée par rapport aux concurrents mais l’entreprise colle aux tendances avec des
références tendances : la couleur et le design (ligne Carronde).
1.6
Qualifiez la politique de prix de l’entreprise INVICTA. Expliquez comment l’entreprise peut
adopter cette politique sur le marché des cocottes en fonte. (6 points)
Il s’agit d’une politique de développement de la demande (pénétration de marché) puisque l’entreprise
propose ses produits à des prix 40 % inférieurs à ceux des concurrents.
L’usine tourne à plein régime. La matière première (la fonte) est achetée à des prix imbattables car elle
provient de matériaux de recyclage (radiateurs, baignoires, grilles d’égout, pièces automobiles, etc.) et des
cocottes impropres à la vente qui sont refondues.
1.7
Calculez la marge d’INVICTA sur une cocotte vendue 100 € au consommateur final, ainsi que le
taux de marque moyen pratiqué par les détaillants. Commentez vos résultats. (8 points)
Marge d’INVICTA : 45 - 34 = 11 €
Prix de vente public (TTC) = 100 €
Prix de vente HT : 100 / 1,196 = 83,61 €
Marge du détaillant = 83,61 – 45,00 = 38,61 €
Taux de marque du détaillant : marge / PV HT = 38,61 / 83,61 = 46,18 %
Commentaire : L’entreprise qui adopte une politique de prix de pénétration dégage malgré tout une marge de
11 € (taux de marge de 32,35 % (11/34)). Les économies réalisées sur les matières premières permettent à
l’entreprise de pratiquer un taux de marge qui reste intéressant. Le produit permet aussi de dégager une
marge intéressante pour le distributeur, ce qui ne peut que faciliter le référencement du produit.
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DEUXIEME DOSSIER : LA CONFISERIE DES HAUTES VOSGES
2.1
Relevez les tendances du marché de la tisane
Marché en croissance : progression des ventes en valeur de 5 % en 2012, prévision 10 % en 2013
Offre
Demande
Diversification de l’offre (thés Quantitative : 1 foyer sur 2 achète des tisanes ; 1,6 milliard de
d’origine, blanc, vert, noir…)
tasses bues par an en France, consommation moyenne
100g/an
Recettes plus originales (pâtisseries),
plus gourmandes,( au goût sucré)
Qualitative :
Montée en gamme de l’offre (marché Séniors et femmes les plus gros consommateurs mais
qui se valorise)
rajeunissement de la cible
Motivations : vertus médicinales (mieux dormir, mieux digérer…),
tendance vers la recherche de bien-être et de nature (produits
biologiques), de nouveaux goûts
Moments de consommation : à divers moments de la journée
(matin et après-midi)
2.2
Présentez pour CDHV l’intérêt de commercialiser des infusions aux brisures de bonbons.
La commercialisation des infusions aux brisures de bonbons lui permet de valoriser son offre :
•
•
•
•
•
•
•
•
Réutilisation des déchets : baisse le coût de revient et limite le gaspillage (démarche citoyenne)
Simplicité de la recette et donc de la fabrication
Surfe sur les tendances de la demande qui est à la recherche de tisanes aux goûts originaux
Réponse aux attentes de la nouvelle cible (plus jeune)
Différenciation et valorisation par rapport aux concurrents
Élargissement de la gamme
Augmentation du chiffre d’affaires
Obtention d’un label Origine France Garantie
2.3
Caractérisez le positionnement retenu par CDHV.
Le positionnement retenu est axé sur la qualité. En effet, CDHV met en avant son savoir-faire artisanal et son
image régionale ainsi qu’une orientation innovation qui permet d’avoir une gamme diversifiée.
Le positionnement est donc plutôt haut de gamme alliant tradition, qualité et modernité.
2.4
Concluez sur l’intérêt d’obtenir le label Origine France Garantie pour CDHV.
L’intérêt du label Origine France Garantie est de donner une information claire sur l’origine d’un produit, à
savoir une fabrication et une origine des matières premières essentiellement française. Or, il ressort de l’étude
TNS SOFRES que : 95 % des Français estiment qu’il important que les entreprises indiquent l’origine de
fabrication du produit, 79 % que la fabrication en France est importante dans l’alimentaire, 71 % que la
fabrication permet de soutenir l’emploi en France, 53 % que c’est un gage de qualité, 60 % que cela garantit
une protection des salariés, 57 % que c’est un gage de respect de l’environnement
CDHV au regard de son processus de fabrication, peut prétendre à obtenir le label Origine France Garantie et
répondre ainsi aux souhaits des consommateurs français très attentifs à l’origine française des produits, gage
de qualité, de respect des conditions sociales et environnementales.
Le label viendra renforcer le positionnement choisi et différencie l’entreprise des concurrents.
2.5
Caractérisez le réseau de distribution de CDHV.
canaux utilisés
choix de distribution
Court : vente en gros et vente à quelques Le: distribution sélective (CDHV a
cafés et hôtels-restaurants
sélectionné les lieux de
Direct : vente dans leur magasin, vente par commercialisation de ses produits)
correspondance et sur les foires et marchés de Noël
types
d’unités
commerciales
unités physiques et
unité virtuelle
(internet)
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2.6
•
•
•
•
•
•
Montrez l’intérêt de développer le circuit Café Hôtel Restaurant (CHR) pour les infusions aux
brisures de bonbons. (4 points)
Développement de la consommation de tisanes en CHR (boissons santé)
Augmentation en volume des ventes
Développement de la visibilité des produits dans un circuit de professionnels compatible avec le
positionnement retenu
Mise en valeur des boissons chaudes en CHR par la consommation de friandises lors de la
consommation de ces boissons : la tisane aux brisures de bonbons a l’avantage d’associer la boisson
chaude et la friandise
Différenciation de l’offre
Fidélisation de la clientèle
2.7
Calculez le coût de revient d’une dosette de brisures de bonbons. (12 points)
Coût d’une plaque
Éléments
Calculs
Montant
Eau
0
0
Sucre
14 * (15/5)
42
Glucose
8*6
48
Colorant
0,4 * 20
8
Arômes naturels
0,1 * 45
4,5
Fabrication d’une plaque
1 *21
21
Manutention et casse d’une
1 * 21
21
plaque
Coûts annexes
43
43
Total
25 kg (24,2 +0,8)
187,5
Le coût d’une plaque est de 187,50 € soit pour un kilo 7,5 €.
Coût pour une dosette
Éléments
Brisure de bonbons
Emballage de la dosette
Main d’œuvre broyage
Main d’œuvre mis en dosette
Total
Le coût d’une dosette est 0,12 €.
Calculs
0,008 * 7,5
40/1000
Montant
0,06
0,04
0,01
0,01
0,12
2.8
Déterminez le prix de vente d’un paquet de brisures de bonbons contenant 50 dosettes en
direction des CHR. (6 points)
Coût d’un paquet de 50 dosettes
Calculs
Montant
Dosettes
0,12* 50
6
Paquet
0,06
0,06
Total
6,06
Le coût d’un paquet de 50 dosettes est 6,06 €
Prix de vente HT au CHR d’un paquet de dosettes + 6,06 *1,3 = 7,88 €
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Troisième partie
COMMENT L’ENTREPRISE VALORISE-T-ELLE SON OFFRE ET QUELS SONT LES ELEMENTS QUI CONCOURENT
A LA CREATION DE LA VALEUR PERÇUE ?
Dans ce développement structuré, l’élève reprend les notions vues au cours du chapitre et les illustre par
l’exemple et des exemples de sa connaissance, à partir d’un plan qui mettra en parallèle les éléments qui
permettent à l’entreprise de valoriser son offre et les orientations permettant de développer la valeur
perçue par le consommateur.
Introduction : définitions
- Valorisation de l’offre : Ensemble des actions visant à mettre en valeur un produit, un
service ou une image à l'aide d'une présentation et/ou d'une argumentation favorable à
l'appréciation des acheteurs potentiels
Valeur perçue par le consommateur : La valeur perçue correspond à la valeur que revêt un
produit ou service dans l’esprit du consommateur. La valeur perçue n’a pas de lien direct avec
la valeur réelle ou coût de fabrication
Idées du développement
- Pour les éléments fonctionnels par exemple (composantes, conditionnement, emballage,
stylique), comment influencera-t-on la perception de valeur grâce à des matériaux
spécifiques, des technologies, des services, etc. ?
-
Pour les éléments d’image (marque, qualité, image, positionnement…), comment les valeurs
et les signes développés par les marques pourront-ils augmenter la valeur perçue ?
Conclusion : les leviers d’action sont multiples mais il est primordial de rester cohérent dans
le dosage et le choix des éléments.
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