Biscuits rajeunissement

PAYS : France
RUBRIQUE : Marches
PAGE(S) : 180-181
DIFFUSION : 3728
SURFACE : 367 %
JOURNALISTE : Isabel Gutierrez
PERIODICITE : Mensuel
1 février 2016 - N°775
MARCHÉS!! LANALYSE
Biscuits Rajeunissement d(
La mode est aux cookies et aux petits biscuits.
Une déferlante d innovations sur fond de promotion
intense pour séduire les plus jeunes.
'
son ,6 milliard
d euros de ventes et ses
tonnes , le secteur
'
Avec
des biscuits
impose comme
un des poids lourds de l épicerie et
se place juste derrière les cafés . Lu ,
une de ses marques historiques et
s'
'
emblématiques , fêtera à grand renfort
de communication
ses 170 ans en
2016 . Ce marché est particulièrement
mature et stable depuis une dizaine
d années . Autant dire que faire mieux ,
ou tout simplement rester stable ,
relève du défi marketing permanent.
Cannée 2015 a enregistré une baisse
'
du fond de rayon de 3,5%% en volume
que a pas compensée la pression
, pourtant très forte
promotionnelle
(+ 5%%) . Ce qui est traduit par une
tonnes . « Nous
perte de
n'
s'
Mondelez , d abord , avec ses 41 ,3%%
de part de marché en volume et ses
39 ,7%% en valeur , qui gère des marques
'
comme Lu , Milka , Oreo , Pépito ,
Granola
, Belvita ou Prince . Puis United
Biscuits , à9 ,2 %% de part de marché ,
qui est recentré depuis deux ans
sur deux de ses marques , BN et
s'
Délichoc
. St Michel est à 6,2%% , avec ses
marques St Michel , Bonne Maman et
Bahlsen . Enfin Lotus , avec ses gaufres
et ses spéculoos , a gagné ,3 point
de part de marché pour frôler les 2%%
de la croissance
( 1 ,9 %%) , bénéficiant
mécanique engendrée par le rachat de
Dinosaurus , une marque dynamique
de biscuits pour enfants.
Chacun sa cible
Le secteur attire les nouveaux
entrants , à l instar de Ferrero , qui
a lancé Duplo . Ou de Kellogg'
s, qui
tente péniblement de se faire un nom
HAUTEMENT
MARKET É le marché
des biscuits
cherche
'
cherchons
désormais à augmenter
les
quantités achetées et à rendre la
consommation
plus quotidienne»
,
reconnaît Elsa Touzet , directrice
marketing d United Biscuits . Un
objectif partagé par les acteurs
'
principaux du secteur , un géant
et trois challengers incisifs.
dans cette famille . Quant aux MDD ,
elles sont en souffrance . La
et la force des promotions
systématisation
des marques nationales ont fini par
diminuer
leur attractivité
en termes
à rajeunir sa cible
et à le moderniser.
de prix . Elles perdent 0 ,7 point de part
de marché , à 27 ,2 %%.
Le territoire est occupé par une
kyrielle de marques assez atomisées.
Chacune se positionne sur une cible
donnée , derrière Prince de Lu et
ses 7,2%% de part de marché .Toutes
essaient de renouveler leur cible . En
ce moment , les deux segments
sont les cookies , + 11%% en
dynamiques
volume , et les biscuits destinés aux
petits creux , en progression de ri %%.
«Ces offres réussissent à toucher de
nouvelles cibles parmi les
ans» ,
explique Claire Sturer , marketing
manager de Lu Equity . Ainsi , Delacre
(United Biscuits) , une marque qui
Un marché de poids
affiche 125 ans au compteur , enrichit
pour la première fois d une gamme
de cookies premium.
« est une année record pour BN.
Nous avons gagné deux points de
s'
'
C'
pénétration et augmenté les
quantités
achetées» , se félicite le fabricant.
Avec son nouveau mini-BN duo ,
la marque
adresse toujours aux
enfants de la maternelle et du
s'
primaire
, mais également aux 8-12 ans.
Un défi qu' United Biscuits a soutenu
fortement Le groupe a investi dans
une nouvelle plateforme de
Source : fabricant
'
d après panel distributeur
communication
et deux vagues de publicité
HM + SM.
P13/ 2015.
télévisée en
. Sans compter une
Tous droits de reproduction réservés
PAYS : France
RUBRIQUE : Marches
PAGE(S) : 180-181
DIFFUSION : 3728
SURFACE : 367 %
JOURNALISTE : Isabel Gutierrez
PERIODICITE : Mensuel
1 février 2016 - N°775
t-on en interne . La marque Balsen
est dopée par le succès de Pick Up
SOPHISTICATION
GOURMANDE
une offre snacking qui lui adonné
un coup de jeune . Bonne Maman ,
avec ses recettes classiques
revisitées pour les adultes ,
Graines
et petit déjeuner
une croissance de + 6,8%% et
enregistre
échappe pas au jeunisme ambiant.
Elle continue de renforcer sa
présence
dans les petits formats au sein
United
n'
des circuits de proximité et de
l innovation . Tout comme St
maintenir
Michel qui , forte d une croissance de
+ 7,5%% , renforce un positionnement
'
'
naturel et gourmand dans un registre
populaire de coeur de marché.
Chez Mondelez , enfin , 2m6 voit le
retour de Pépito , troisième notoriété
du marché . Sa marque Grany
aventure
sur le territoire des biscuits sains
destinés aux adultes . Quant à Granola ,
qui surfe sur une croissance de
s'
Biscuits)
se décline
en petits
sablés
fourrés
au chocolat et arrive sur
le segment du petit déjeuner
avec trois références nature
cranberry raisin-airelle) , avec
McVities Good Morning. en
forme de barre casser en
deux. La marque se décline
également pour la première
fois en version pocket.
en ajoutant une recette au
Coeurde chocolat-brownie ,
'
la fois croustillant et moelleux.
ainsi qu' un format familial.
communication
'
offensive.
campagne promotionnelle
Cette année encore , les efforts seront
au rendez-vous avec trois vagues de
publicité et une activation digitale.
. La successstory d Oreo relève plus
du cas d école marketing . En
croissance
continue depuis cinq ans , la
marque a dégagé 40 MC de CA et
Des nouveautés sont prévues au
second semestre . Parallèlement , le
groupe remet Délichoc sur le devant
de la scène . En cinq ans , la marque
décroché
17%% de pénétration
pour 7o %%de
a doublé son CA à 22 MC et arrive à
%% de pénétration
pour ,4 de part
les formats , le rachat et les quantités
achetées» , explique Claire Sturer , de Lu
Equity . Une opération promotionnelle
de marché . « Nous avons de fortes
ambitions pour cette belle
endormie»
Elsa Touzet . Ce est pas
,
le succès en demi-teinte des sticks
n'
'
'
notoriété assistée . Après ce coup de
maître , l heure est à l installation de
la marque . «Nous devons travailler
'
)Après le succès de ses
cookies Coeur extra-moelleux
maxi-fondant en 2015
Grenela
ajoute un
maxi-format.
Mondain] mise
beaucoup sur sa nouvelle
avec des dotations comme des drones
ou un voyage à New York sera
mise en place.
aller chercher dans le Sud-Ouest
au sein du groupe Poult , acteur
du biscuit sucré , une innovation
européen
McVities , malgré un potentiel réel et
%%, la marque
un taux de rachat de
est soutenue qu' une année sur
deux . Affichant
%% de part de marché ,
le groupe travaille à la rendre plus
visible en magasin.
qui sorte des sentiers battus le
premier
biscuit connecté . Un projet mené
par le biscuitier , la start-up Ubleam ,
spécialisée dans la reconnaissance
familial.
visuelle de logo , la coopérative
Arterris
et la clinique Pasteur de Toulouse.
Concrètement , l utilisateur flashe le
logo apposé sur l emballage avec son
innove avec
des tartelettes
au chocolat noir intense et
réservedes surprises pour le
deuxième semestre.
United
'
de 2015 . « La croissance , de 6 ,2%% , est
saine et basée sur nos piliers que sont
l innovation et un taux promotionnel
raisonnable de 17%% , contre 19,2%% en
'
moyenne
dans le secteur» , apprécie
avec des noisettes entières.
Au menu: chocolat et
chocolat-noisette.
Les petits gourmands
avec une gamme de deux
juin-juillet
références plus « mainstream » pour
séduire les jeunes adultes . Quant à
Les marques sa déclinent
Dans le groupe St Michel , on se félicite
offre premium de recettes au
beurre et au chocolat belge,
gamme de cookies sensation
À côté de ces grandes manoeuvres
au fond assez classiques , il faut
n'
ODelacre United Biscuits]
Investit le segment très
porteur des cookies avec une
'
lancés en 2014 qui viendra
l élan . La marque arrivera en
interrompre
'
OGrany Mondeles]
aventure sur le territoire des
biscuits avec trois références:
nature chocolat au lait
et pomme.
s'
Cookies mania
en volume , la marque illustre à elle
seule les bénéfices d une
diversification
(barres et cookies) couplée à une
musclée . Une tactique
opérée également pour Milka , qui met
l accent sur sa nouvelle gamme de coo-
Les Cocottes
de St Michel
lancent une version aux
céréales extra-soufflée.
nappée de chocolat , ainsi
une variété pour le petit
qu'
déjeuner [ miel et pépite) .
'
smartphone pour accéder , via l appli
et des
Ubleam , à des informations
'
de BN-duo
miniformat
et lance un format
'
'
prochain.
Pépite
(
revient sur ledevant
de la scène avec un marbré
individuelou à partager.
Bonne
Maman
St Michel]
Oilehlsen
'
programmes dédiés à la santé , l
éducation
thérapeutique ou l éducation à la
protection de l environnement.
ISABELGUTIERREZ
au mois de mai
Biscuits surfe
sur le succès
St
décline
son
1- Michel]
enversion mini
lance le
groupa
premier biscuit connecté.
L utilisateur flashe le logo
apposé sur l emballage via
une application et le gâteau
'
'
apparaît en réalité augmentée
pour avoir accès à
des infos et des
programmes
nutritionnels
dédiés.
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