Les nouveaux challenges du marché du luxe en Chine

Les nouveaux challenges du marché du luxe en Chine
La croissance phénoménale de la Chine et son ouverture sur le monde entrainent en parallèle une
augmentation des richesses (les 670 000 millionnaires et 115 milliardaires, placent la Chine au 2nd rang
après les Etats-Unis en nombre de « happy fews », selon notre étude Ifop « Living Luxury »), et une
tendance à l’individualisme et à l’hédonisme, propices à la dépense, plutôt qu’à la traditionnelle
épargne.
Le marché évolue rapidement d’une motivation d’achat statutaire à des motivations plus affranchies,
voire purement hédonistes. Bien qu’embryonnaire, la plus récente des motivations intègre une
préoccupation sociale : le luxe de demain serait de partager avec les autres ! Mais selon Stephane
Courqueux, DG Ifop Asie, « Du fait de l’antériorité et de la prédominance de motivations statutaires, la
marque reste surpuissante et fait de l’ombre à l’appréciation du produit ».
Des consommateurs avertis
Le marché du luxe en Chine représente une formidable opportunité, mais pose également de sérieux
challenges. Très concurrentiel, il accueille maintenant les plus grandes marques internationales, des
marques niches toujours plus nombreuses, et les retardataires qui cherchent encore leur place au soleil
chinois. Les consommateurs Chinois sont ainsi plus avertis que jamais, car « sur-informés », plus
expérimentés et hyper sollicités ; ils deviennent des cibles pointilleuses et changeantes. En parallèle
d’un investissement marketing croissant, les marques les plus prestigieuses doivent se différencier, et
(re)dessiner leur segmentation.
Un élément de plus en plus différenciateur des marques de luxe correspond à leur pays d’origine. C’est
le facteur le plus important pour 38% des acheteurs, en particulier les jeunes.
La position des marques françaises
Qu’en est-il alors de la position actuelle des marques de luxe françaises ? Ont-elles autant la cote
auprès des consommateurs chinois de luxe ?
Les consommateurs chinois de luxe associent de mieux en mieux catégories de produits et pays. Ils
préfèreront les marques françaises pour les parfums et cosmétiques, les soins de la peau, le prêt à
porter et les accessoires, et les vins et spiritueux. Sans surprise la Suisse excelle dans la catégorie
horlogerie/joaillerie, les Etats-Unis dans l’hospitalité, l’Allemagne dans l’automobile ; et enfin l’Italie
dans la maroquinerie.
Les consommateurs chinois associent également les pays à différents styles de luxe : les marques
françaises procurent le sentiment d’être unique ; les italiennes celui d’être sexy. Les marques suisses,
anglaises et allemandes sont associées au sentiment plus rationnel d’être simplement premium. Les
marques américaines, japonaises et hongkongaises indiquent un sentiment d’assertion individuelle plus
fort, alors que les chinoises procurent le sentiment d’appartenance à un groupe.
La France est non seulement le pays préféré des consommateurs Chinois de luxe (86%) mais elle
renforce aussi son pouvoir d’attraction : 49 % en ont une perception encore meilleure aujourd’hui qu’il
y a deux ans. La bonne nouvelle pour les marques Françaises est que cette évolution est similaire à
travers les générations.
La montée du « China Pride »
Cela dit, l’un des principaux challenges que les marques de luxe françaises doivent affronter est le
talonnage par l’Italie.
Enfin, la Chine, bien qu’encore en retrait, progresse plus rapidement que la France aux yeux des plus
jeunes et des habitants de Beijing sur certaines catégories, telles que les Soins de la peau, l’Automobile
ou l’Hospitalité. Cette tendance est nourrie par la montée du « China Pride » qui challenge chez les plus
jeunes leur désir parallèle d’occidentalisation.
Quant aux marques, Louis Vuitton, historiquement attendue en première place, se trouve challengée
par Dior et Chanel. Bien que figurant au top des marques déjà achetées par les consommateurs Chinois,
elle n’est pas toujours la plus aspirationnelle, probablement du fait de sa très haute visibilité, que
certains consommateurs Chinois associent maintenant à un luxe de masse.
Enfin, les marques d’inspiration Chinoise, reines de l’ajustement, telles Shang Xia, Shanghai Tang ou
Shanghai Vive ont encore du chemin à parcourir et peinent à convaincre certains consommateurs
chinois.
Il est indéniable que la Chine est le marché le plus prometteur pour les marques de luxe; d’ailleurs la
cote d’amour pour le luxe des consommateurs Chinois est la plus élevée des pays du BRIC (« Living
Luxury », Ifop). Le marché Chinois par sa taille et sa sophistication rapide offre autant d’opportunités
que de challenges : l’enjeu est aujourd’hui de bien appréhender l’évolution des motivations des
consommateurs et de trouver le juste équilibre entre l’héritage occidental et le nécessaire ajustement
local.
L’apparition et le développement très rapide de nouvelles motivations, plus individualistes, plus
hédonistes devraient aussi permettre de contre balancer la toute puissance de la marque par
l’expérience produit (ou service). Y compris l’expérience sensorielle : l’histoire de la Chine indique une
tradition sensorielle extrêmement riche, qui ne demande qu’à être activée. Les produits et marques
Françaises déjà très bien positionnés, sont également présents sur les catégories qui offrent le plus de
possibilités dans ce sens.
Pays et “styles de luxe” associés
China Market Mapping
Germany
feel high-end
Switzerland
feel good
England
feel trendy
boosts my self-esteem
feel different
Ireland
feel unique
Hong Kong
America
feel confident
France
Japan
Offers product that I really
enjoy
show my personality
Italy
belong to a group
feel sexy
China
Les consommateurs évaluent les marques de luxe sur différentes dimensions.
Selon vous, lesquelles définissent le mieux le luxe ?
Pour plus d’information :
Stéphane COURQUEUX – Directeur Ifop Asia - [email protected]
Retrouvez également cet article aux pages 36-37 du n°59 du magazine Connexions, le Magazine de la
Chambre de Commerce et d’Industrie Française en Chine, en cliquant ici.
www.ifop.com