Bundling mixte

Définitions alternatives
• Définition 1 :
• Bundling = incitation tarifaire : remise si achat de A et B /
Tying = obligation contractuelle ou intégration techno.
• Définition 2 : Distinguer selon les biens disponibles
– A et B : « indépendantes » ou « en composantes »
– A+B : bundling pur
– A, B, A+B : bundling mixte, avec remise pour A+B
– A, A+B : tying (A lié, B liant)
– B, A+B : tying (B lié, A liant)
• « Bundling mixte » déf. 2 = « bundling »déf. 1
1
Définitions (I) Bundling pur
• 2 biens vendus seulement ensemble,
proportion fixe
–
–
–
–
Voiture = roues + frein + moteur + etc.
Ticket avion = vol + repas
Journal = contenu éditorial + publicité (/// fixes?)
Hôpital = chirurgien + anesthésiste
• Existence d’une demande pour les biens
séparés ?
– dépend notamment du degré d’information des
consos
2
Définitions (II) Bundling mixte
• 2 biens sont vendus ensemble et séparément, le prix
du lot étant strictement inférieur à la somme des
prix individuels
– Microsoft Office : Word et Excel sont disponibles
séparément
– Restaurant : menu versus « à la carte »
– Lilly France, Sandoz
• Bundling pur contractuel = cas limite du bundling
mixte où les prix séparés sont très élevés
3
Définition (III) Tying
• Le client qui veut acheter A doit acheter B. Le bien
B est disponible seul par ailleurs
– A =Football en paiement à la séance, B : TV payante
– Jeu vidéo Halo (A) disponible seulement en format
Xbox (B)
• Typiquement le bien A en monopole (bien liant) et
B en concurrence (bien lié)
4
Tying technologique / virtuel
• Tying peut venir d’un contrat d’exclusivité (contractuel)
ou d’une incompatibilité technique (technologique)
•
Microsoft Windows + Internet Explorer
– Restrictions dans les contrats de licences avec les assembleurs [interdit
d’enlever des icones, de toucher au menu « Démarrer »…]
– Intégration technologique (IE enfoui dans le code source de Windows)
rendant impossibles certaines actions [IE n’est pas dans le menu
« Ajouter/ Supprimer », changer le browser par défaut…]
• « Tying virtuel » : le bien lié est donné (= bundling mixte)
– le bien lié est livré avec, mais les consos peuvent utiliser le bien B
d’un concurrent (défaire le lien)
– les assembleurs peuvent installer Netscape, mais Æ des coûts
5
Droit de la concurrence
• Ventes liées explicitement mentionnées à
l’article L. 420-2 du code de commerce
• Pas explicitement citées à l’article 82 du
Traité.
– Peut-être implicite au point d) : « imposer des
prestations qui n’ont pas de lien avec l’objet du
contrat » ?
6
Introduction (I) : Quelques cas importants
• En contentieux, le plus souvent des biens complémentaires
– Tetra Pak (92/163/EEC) liait machine et carton pour l’emballage du
lait, et maintenance. Amende:71 M€ (la + élevée en Europe en abus
de position dominante jusqu’à Microsoft)
– Microsoft: lie Windows et son lecteur multimédia WMP (un des
deux griefs du cas européen) et son browser Internet IE (cas US)
– Kodak (U.S. Supreme Court 1992) refus de vente pièce détachées à
des prestataires de maintenance tiers pour ses photocopieurs
– Hilti (voir ci-dessous)
• Biens indépendants : Lilly France (1996) et Sandoz (2003)
• Contrôle des concentrations: GE/ Honeywell, Guiness et
Grand Met (1997)
• Considère ici seulement des entreprises privées, supposées
« maximiser leur profit » (ne traite pas de libéralisation…)
7
Le cas américain Jefferson Parish Hospital
L’hôpital a conclu un contrat d’exclusivité avec une association de
médecins anesthésistes qui stipule que tous les besoins en
anesthésistes de cet hôpital seront assurés par cette association
Ce qui a provoqué une plainte d’autres médecins anesthésistes .
Le Federal District (1981) a conclu que les effets anticoncurrentiels du
contrat étaient minimes et compensés par des avantages pour les
patients.
Saisi du cas, la Cour d’appel (1982) a qualifié ce contrat de « tying
arrangement »
La Cour Suprême ( 1983) a annulé le jugement de la Cour d’appel
Les cours ont adopté une démarche « per se »
8
L’approche « per se »
Trois critères sont suffisants pour définir une interdiction « per se »
dans ce cas de ventes liées
- l’hôpital vend-il deux services séparés qu’il lie ou un service global?
- si oui, l’hôpital utilise t-il un pouvoir du marché sur le bien
liant (les salles de l’hôpital) pour obliger les patients
à utiliser le produit lié (les anesthésistes). Dans ce cas,la définition
géographique du marché pertinent a été centrale pour déterminer
l’existence d’un pouvoir de marché
- un montant significatif du commerce sur le bien lié est-il affecté?
9
Appréciation du cas
La Cour d’appel et la Cour Suprême ont ainsi suivi la même démarche
- réponse affirmative des deux Cours à la première question
- différence d’appréciation du marché pertinent et ainsi
du pouvoir de marché de l’hôpital , pivot de la démonstration
- même raisonnement pour le troisième point
La cour d’appel a considéré que les trois conditions étaient remplies
ainsi que cette vente liée était interdite per se alors que la Cour Suprême
a considéré que les deux dernières n’étaient pas remplies
et qu’au surplus, ce contrat est efficient du fait de la nature
du bien et de la recherche de qualité.
10
Bundling et marchés pertinents
•
04-MC-01 : 43. Il ne peut donc être exclu qu’il existe un marché émergent des
offres multiservices de communication par ADSL intégrant l’Internet haut
débit, la télévision et le téléphone. Il ne peut non plus être exclu que la
télévision par ADSL ne constitue qu’un nouveau support de diffusion
audiovisuelle, en l’occurrence le réseau d’accès cuivre du réseau téléphonique,
à côté du réseau hertzien terrestre, du câble ou du satellite, mais ne constitue
pas un marché autonome.
• Substituabilité offres liées / non liées ? Test du monopoleur
hypothétique :↑du prix A+BÆ Fuite vers A ou B?
• Comparer le niveau des prix (pas de prix individuels), les
différence de qualité (one-stop supply) Switching cost?
• Non-unicité du marché pertinent. Ex. : {Tel} et
{Tel,TV+Tel} peuvent vérifier SSNIP, mais pas {TV+Tel}
• On peut avoir de nombreux marchés pertinents Æ Tenir
compte du pb de concurrence !
11
Analyse économique :
Structure générale
Marché A
Marché B
Entreprise 1
en monopole
Entreprise 1 en
concurrence
12
L’École de Chicago met en doute la
profitabilité du bundling-tying
• École de Chicago: le tying n’est pas profitable. Bork
(1978): « Il n’y a qu’un profit de monopole »
• Hypothèses fondamentales :
–
–
–
–
Marché A en monopole
Usage de A et B en proportion fixe
Analyse statique
Structure du marché B exogène
• Si bundling/tying constaté, on peut suspecter
– la présence de gains d’efficacité
– si pratique anti-concurrentielle, plutôt prédation
13
Biens indépendants
Disponibilités à payer additives
U(A+B)=U(A)+U(B)
14
Chicago 1: préférences homogènes
•
•
•
•
•
•
Concurrence en prix sur B entre 1 (vend B1) et 2 (vend B2)
Pas de coût fixe.
Pas de gain de coût (coût commun, etc.)
Tous les acheteurs ont les mêmes prix de réservation
Surplus = prix de réserve – coût marginal
1 « + efficace » que 2 sur B si et ssi ΔSB = SB1 - SB2 >0
A. Tarification indépendante
– 1 récupère le profit de monopole sur A : SA
– Entreprise 1 vend B1 si Δ SB > 0. Dans ce cas, laisse SB2 aux
consos. Sinon c’est l’inverse.
15
Chicago 1: préférences homogènes
B. Tying : 1 propose A+ B1 et 2 propose B2
• Supposons SA + SB1 > SB2. Alors c’est 1 qui vend et qui
laisse SB2 aux consos Æ
Profit en liant = SA + SB1 – SB2= SA + ΔSB
• Si ΔSB > 0 : tout se passe comme si tarification indépendante
• Si ΔSB <0 : vente liée ↓ profit statique et ↑ surplus consos
Profit = SA(profit de monopole sur A)+ΔSB (perte sur B) < SA
• Vente liée équivalente à tarification séparée avec
pA= prix de monopole et pB1 < coût
16
Variante 2 : demande hétérogène mais
concurrence parfaite sur B
• Bien B homogène, marché B concurrentiel, prix exogène cB
• Prix de réserves uA, uB sont aléatoires
• Si bundling : concurrence entre A+ B1 (prix p*) et B2 Æ
l’entreprise 1 sert { uA+ uB –p*> max (0, uB –cB) }
• Si 1 vend B séparément au prix cB et A au prix p*- cB Æ 1
sert {uA> p*- cB}, donc vend autant de A qu’en bundling,
(plus si certains consos n’aiment pas B)
Æ Profit instantanné de A supérieur si vente séparée
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Variante 3 : pas d’hétérogénéité sur A et
concurrence imparfaite sur marché B
• Les consos ont le même prix de réserve uA pour A, connu
• B1 et B2 imparfaitement substituables, préf. hétérogènes
• Si ventes liées prix p*, la demande servie par 1
D= Proba (uA + uB1 -p*> uB2 –pB2)
Profit(1) = (p*-cA- cB1). D = (uA- cA) . D + (p*- uA - cB1) . D
• Profit unitaire de monopole uA- cA seulement sur clients
qui achètent le bundle
• Sur B, tout se passe comme si 1 vendait au prix p*- uA
Æ A l’équilibre, p*- uA < p1duopole
Æ les deux composantes du profit de 1 sont inférieures à ce
qu’elles seraient si tarification indépendante
18
Ventes liées et prédation
Dans les 3 cas, le tying ↓ le profit statique
Æ seule motivation possible (si pas de gain de coût):
prédation (cachée)
Æ Vérifier barrières à l’entrée, récupération, etc.
Existe-t-il des mécanismes statiques tels que la
vente liée de biens indépendants
‰améliorerait le profit instantanné du monopleur
‰évincerait des concurrents efficaces
‰nuirait au consommateur ?
19
Ventes liées et prédation
• NON
– si concurrence parfaite sur B
– si concurrence imparfaite sur B mais pas
d’hétérogénéité sur A et structure de marché exogène.
• OUI, dans d’autres circonstances, en particulier si
demande est hétérogène (inobservable)
• Mais, dès qu’on suppose hétérogénéité inobs. sur
A, le monopoleur peut vouloir tarifer de manière
liée pour mieux discriminer les clients
Æ peut ↑le surplus des consos !
20
Raisons non stratégiques de lier
ne dépendent pas de la réponse de concurrents
vaudraient pour un monopole non menacé
¾Profiter des économies de gamme
¾ Mieux exploiter l’hétérogénéité des consos
Arguments de type « efficiency defence »
(même si effet parfois ambigu)
21
Incitations à lier (I) : gains d’efficacité
• ↓ de coût pour les entreprises (de distribution par exemple).
« Économie de gamme »
• ↓ coûts transaction, administration
• Simplifier les choix du conso.
• Evans et Salinger, 2004, donnent de nombreux exemples :
Ford a suivi Honda : bcp plus de tying d’options.
• Améliorer (contrôler) la qualité ou la sécurité
• Service après-vente et coordination (double finger-pointing
problem): imprimante ne marche pas, à qui la faute ?
• Assurance : package évite doublons ou trous dans la couverture
• Dans toute la suite, suppose pas d’économie de gamme
22
Inefficacité tarifaire (I) = discrimination imparfaite
•Un monopole vend les deux
biens
•n’observe pas les prix de
réserve [coût =0]
•Biens indépendants,
cor(VA,VB) <0
Séparément Æ prix 10 Æ
Surplus total 20
Prix de
réserve
Bien 1 Bien 2
(sports) (films)
G1 (50%) 4
10
G2 (50%) 10
4
Bundle Æ prix 14 Æ
Surplus total 28
Préférences pour le lot plus homogènes. Effet discrimination
marche bien avec corr. <0… Mais, en pratique, corr plutôt >0
23
Discrimination imparfaite (suite)
Biens indépendants, uA et uB uniformes indépendantes sur
[0,1] × [0,1]. Monopole coûts normalisés à 0.
uB
×
B
A et B
A+B
×
∅
A
∅
uA
Tarification indépendante :
Bundling pur
PA=PB=1/2, Sc =1/4, W=3/4
P(bundle)≈.8, Sc ≈ .27, W=.8
24
Bundling mixte : p* < pA+ pB
p*
B
x
pB
A+B
Non Pareto-optimal !
Transfert entre x et y
∅
y
pA
A
p*
25
Surplus
consos
Profit
monopole
Surplus
Total
Prix
(p1,p2,pB)
Tarification
indépendante
0.25
0.5
0.75
(0.5,0.5, . )
Bundling pur
0.274
0.544
0.818
( . , . , 0.816)
Bundling mixte
0.255
0.549
0.804
(.67,.67,.819)
Tarification d’un monopole avec biens indépendants et préférences
indépendantes (uniformes sur [0,1]).
La liaison tarifaire est favorable aux consos (globalement) et à
l’efficacité globale
26
Effet bénéfique « discrimination » plus fort avec corr ≤ 0
Raisons stratégiques
(Biens indépendants)
¾Différenciation
¾Dissuasion d’entrée
27
Bundling et différenciation
• Biens indépendants , proportion fixes (1 pour 1),
• Deux ex. théoriques où pas de motivation discrimination
– Carbajo et al. (1990) Corrélation positive parfaite
– Seidmann (1991) 2 variantes de A produits par 2 firmes en monopole
• Bundling sert à se différencier du concurrent Æ↓ de la
concurrence Æ prix supra-concurrentiels sur chaque segment
• Aide à la « coordination »
Æ Baisse du surplus des consos
Æ le concurrent qui ne lie pas est gagnant : pas d’éviction !
Æ Impact sur le surplus social non tranché
28
Tying et forclusion (Whinston, 1990)
• Proportion fixe.
• Même disponibilité à payer A pour tous (donc pas
de motivation de discrimination)
• Modèle de dissuasion d’entrée : entreprise 2 peut
entrer sur B (coût fixe d’entrée). Si entrée,
concurrence en bien différencié (horizontalement)
• Jeu :
1. Décision de 1 de lier ou non
2. Décision d’entrée de 2
3. Equilibre en prix
29
Tying et forclusion (suite)
•
3 situations possibles à l’équilbre
– Tarification séparée : monopole sur A, duopole sur B
– Tying et entrée a lieu
– Tying et entrée n’a pas lieu
•
•
Rappel (vu plus haut) : Si 1 a décidé de lier et si
l’entrée a eu lieu, 1 va tarifer aggressivement et
les prix seront bas sur le marché B
Æ profits de A et B plus faibles que profits de
duopole (tarification séparée)
30
Tying et forclusion (fin)
• Profitabilité : le monopole compare les niveaux de profit
– Tarification séparée (monopole A + duopole B) : ΠS
– Tying et entrée : ΠLc
– Tying dissuade l’entrée : 1 en monopole sur A et B mais contraint
à tarification liée (Æ prix < Σ prix de monopole): ΠLm
ΠLc < ΠS : tying n’est profitable que s’il dissuade l’entrée
Le tying peut être profitable ΠS < ΠLm
Effet sur les consos et le surplus social ambigu.
Le tying force le monopole à être agressif sur B. Ne
marche qu’avec tying technologique (portée pratique ?)
• Motivation statique. Rien à voir avec de la prédation.
•
•
•
•
31
Tying et prix limite
• Améliorer des pouvoirs de marché existant : Package
[Word+ Excel].
• Nalebuff (2004) : Montrer que même en ignorant les
possibles complémentarités (gain d’efficacité), avec des
biens indépendants, il y a incitations à lier.
• Modèle de prix limite : le monopole a la capacité de
s’engager à ne pas baisser son prix après entrée
• Jeu
– Étape 1 : le monopole affiche son prix (indep. ou bundle)
– Étape 2 : décision d’entrée (sur A ou B, non connu à l’avance)
– Étape 3 : si entrée, l’entrant détermine son prix
32
Tying et prix limite (suite)
Le bundling (pur ou mixte)
réduit le profit potentiel de
l’entrant Æ facilite la
dissuasion d’entrée. Même
pas besoin de diminuer le
prix (« prix limite »)
A+B
∅
Et même si entrée, profit
meilleur avec bundling!!!
Æ Concurrents perdants
A
PA(entrant)
Æ Surplus consos et surplus total souvent meilleurs
à cause de la meilleure discrimination…
33
Tying et prix limite (fin)
• Le tying est plus efficace pour dissuader l’entrée si
corr(VA,VB)≥0 [et encore plus si biens complémentaires]
car les consos sont satisfaits d’avoir à la fois A et B
– Pas d’ « espace » pour un concurrent qui ne vend qu’un seul bien :
soit le conso n’aime pas le bien, soit il aime les deux
• Rappel (cf.plus haut) : Tying permet mieux de discriminer
si corr(VA,VB) ≤0
34
Conclusion pour les biens indépendants
• Il est difficile de trouver des théories statiques où le
bundling conduit à
– l’exclusion de concurrents efficaces (ou baisse de leur profit)
– Une réduction du surplus des consos ou du surplus social
– Une hausse du profit du monopole (profitabilité de la pratique)
• En tout cas, réclame une grande capacité d’engagement du
monopoleur Æ relativise la portée pratique des arguments
stratégiques statiques
35
Forclusion : bundling pur / mixte ?
• Remarque valable pour biens indép et compl
• Du point de vue de la forclusion, le plus efficace
est le bundling pur. Peu de bundling mixte dans
les modèles de forclusion.
• Quand on voit du bundling mixte, est-ce vraiment
de l’éviction?
• Rappel : bundling mixte = pur si prix des
composantes très élevés
36
Biens complémentaires
37
Exemples de cas
• En contentieux : Microsoft, Hilti, Kodak, Tetra Pak
• En contrôle des concentrations pour des fusions
conglomérales : effet de gamme, de portefeuille
– Guinness/Grand Metropolitan, GE / Honeywell, Seb /Moulinex,
Tetra Laval / Sidel
• Pratiques :
– Gamme de produits
– Portefeuille de marques
– Full-line forcing
• Doctrine US : Aucun fondement économique !
38
Concentration : cas GE Honeywell
effet de portefeuille
Décision d’interdiction de la Commission (3 juillet 2001, M.2220)
TPICE 14 décembre 2005, confirmée dans ses aspects horizontaux,
mais rejettée pour toute la partie relative au tying-bundling
L’effet de portefeuille au cœur de la décision : pas de chevauchement
des activités, mais mise en commun par une même structure
capitalistique , en PD sur les marchés concernés, d’une gamme
complète de produits complémentaires
Secteur de l’aéronautique:
- GE en PD sur le marché des réacteurs pour avions de grande capacité
- Honeywell en PD sur les produits avioniques et non avioniques
composant ces avions
39
Biens complémentaires : Arguments de Chicago
•
•
•
•
Marché A monopole (firme 1),
Marché B en concurrence (éventuellement imparfaite)
Si 1 lie (prix p*), monopole sur les « systèmes » A+B
Profit plus élevé si 1 vend séparément B à son coût cB1 et A
au prix p*- cB1.
Å les autres producteurs de B contribuent à accroître la
demande de A (vrai si différenciation horiz. ou verticale)
Å 1 vend plus de bien A. En transférant tout le profit sur A,
s’accapare une part du surplus apporté par les concurrents
• En statique, 1 n’a jamais intérêt à lier (si pas d’efficacité)
40
Raisons d’efficacité
(Biens complémentaires)
¾Effet de Cournot
¾Discrimination imparfaite
41
Effet de Cournot (1838)
• Deux marchés de biens complémentaires
• Deux entreprises en monopole sur chaque marché
versus un monopole unique
• Æ pertinent en contrôle des concentrations [cf.
problématique de « l’effet de portefeuille »]
• Le tying, comme l’intégration verticale, peut
permettre de réduire des inefficacités tarifaires
42
Double marginalisation et effet de Cournot
Autos vendues avec pneus
Autos vendues sans pneus
Fabricant pneus
Prix c
Constr. auto
Prix p
pneus
auto
Prix Pp
Prix PA
consos
PA + Pp
Consos
43
Double marginalisation et effet de Cournot
• Dans le cas vertical, le fabricant de pneu (leader) anticipe
la tarification du constructeur automobile (suiveur)
• Dans le cas « bien complémentaire », chacun anticipe ce
que fait l’autre (jeu à la Cournot-Nash)
• Dans les deux cas, la situation est pire qu’avec une seule
entreprise pour les consos, pour les firmes
– En vertical, first mover advantage du leader, encore plus mauvais
que l’effet Cournot
• L’intégration verticale ou conglomérale supprime
l’inefficacité tarifaire (chacun internalise externalité sur
l’autre) Æ prix moins élevé.
44
Effet de Cournot et concurrence
• Extension si concurrence sur biens A et B.
Problématique de contrôle des concentrations
• Biens complémentaires A et B, dans 2 variantes, 4
firmes produisent A1, A2, B1, B2
• La fusion de A1 et B1 a 2 effets
– Cournot (rappel) : prix plus faible et augmentation de
volume du marché
– Baisse des prix et gain de part de marché
45
Effet de Cournot et concurrence (suite)
• Les concurrents vont répliquer aux baisses de prix Æ
Prédictions ambiguës sur la profitabilité. Dépend de
–
–
–
–
–
Nombre de biens en bundle (peut être > 2)
Importance relative de biens dans le bundle
Réaction des concurrents : ↓de prix… et lier eux-aussi!
Bundling pur ou mixte
Distribution des préférences des acheteurs, etc.
• Simulations de Nalebuff sur la base d’un jeu d’hypothèses
(coûts marginaux égaux, biens différenciés, etc.)
• A1 et B1 fusionnent et bundling pur (ou mixte) : ↑ PDM
de la nouvelle entité, mais profit peut baisser à cause de la
réaction des concurrents : ↓ prix, (concurrence + intense)
46
Effet de Cournot et concurrence (fin)
• Ce qui est sûr : c’est que les rivaux (si pas
bundling) perdent (encore) plus. Les consos
gagnent.
• Bundle contre bundle : toutes les firmes y perdent
encore plus. Les consos y gagnent beaucoup.
• Problème de concurrence? Peut-être, si les firmes
rivales efficaces ne peuvent pas supporter les
baisses de prix (« argument du long terme »)
47
Discrimination imparfaite
• Biens complémentaires A et B, mais proportions variables
– Papier ou maintenance (B) pour photocopieur (A)
• Marché B concurrentiel
• Valorisation de A hétérogène et inobservable : les consos
qui valorisent + A tendent à acheter + de B
• Tying de A et B (quantité de B non précisée au moment de
l’achat, varie entre les clients)
– Partant du prix de monopole pour A et du prix conc. pour B, ↓pA et
↑pB en laissant la demande totale inchangée Æ Même gain sur A
(à la marge) et profit supérieur sur B Æ tying profitable
48
Proportions variables (fin)
• Grâce au tying, le monopoleur discrimine mieux entre les
consos (fait payer plus les clients qui valorisent plus A)
• Impact ambigu sur le surplus social et des consos
≥ 0 si augmente la demande (permet de faire payer A moins cher)
• Forme la plus pure de discrimination tarifaire : droit d’usage
– photocopie à la page (compteur), assurance auto /kms.
– Plus commode de faire payer un consommable (toner, etc.)
• Marche aussi si la qualité du bien complémentaire est
corrélée avec la préférence pour le bien liant
– Restaurant : repas + vin. Droit de bouchon ne marche pas
49
Raisons stratégiques
(Biens complémentaires)
50
En statique, pas d’incitation à lier
• Monopole sur A (brevet par exemple), présent sur B
• Biens complémentaires A et B (proportion fixe)
• Un entrant potentiel sur B peut apporter un surplus Δ>0
(gain de qualité ou de coût). Coût d’entrée CB
• Δ exogène, processus d’innovation non modélisé
• Entrée socialement efficace : comparaison Δ et CB
• Pas d’hétérogénéité de la demande, pas de pb de discrimination
• Argument de Chicago (proportions fixes...) :
• En statique, l’entr. 1 laisse entrer 2 sur B, et s’accapare une
partie du surplus Δ
51
Dynamique et coûts d’entrée
• Carlton et Waldman (2002) : menace d’entrée de 2 sur le
marché A dans le futur [brevet sur A tombe]
• Incitation à lier : protéger le monopole sur A
– Si 2 rentre sur A dans le futur, il monopolisera ce marché (meilleur
produit complémentaire) et 1 sera évincée
• Pour éviter cela, 1 peut avoir intérêt à lier dans le présent
les 2 biens, au prix d’une réduction du profit présent
Æ empêche l’entrée de 2 sur B dans le présent Æ l’oblige à payer les
deux coûts d’entrée dans le futur Æ peut décourager l’entrée
• Kodak liait photocopieur + maintenance
– Si les futurs entrants sur les photocopieurs ne trouvent pas de
prestataires indépendants, devront construire un réseau de service
52
Dynamique et coûts d’entrée (fin)
• Si le tying empêche l’entrée, il est socialement inefficace et
nuisible aux consos
– Si 2 entre, l’entrée efficace. Car 2 compare Δ et coûts d’entrée
– Consos : à la date 2 duopole si entrée. Sont mieux si entrée.
• Tying technologique nécessaire pour influencer l’entrée
– une fois 2 entrée, 1 a intérêt à ne pas lier
• Variante : un marché émergent A’ (ne concurrence pas A)
apparaît dans le futur et utilise le même bien complémentaire
– Les deux firmes ont le même coût d’entrée sur A’ (mais 2 supporte
en plus un coût d’entrée sur B)
– Tying peut être profitable pour 1 : « swinging » de A à A’
– mais ici l’entrée peut être trop fréquente, car firme 2 internalise le
profit de monopole sur le nouveau marché (pas disciplinée par 1).
53
Dynamique et externalités de réseau (I)
• Court of Appeals (2001), « Microsoft III »
– Pour la définition des effets de réseau, cite Katz &
Shapiro, (AER, 1985) « the utility that a user derives
from consumption of the good increases with the
number of other agents consuming the good »
– décrit la concurrrence schumpeterienne (cite « Capitalisme,
Socialisme et Démocracie ») : « firms compete through
innovation for temporary market dominance, from
which they may be displaced by the next wave of
product advancements. »
– Comment interpréter des marges élevées dans ce
contexte?
54
Dynamique et externalités de réseau (II)
• DOJ en 1998 / Microsoft. Motivation stratégique du tying :
protéger le quasi-monopole de Windows
• « Applications barrier to entry » : si la plupart des applis
sont conçues pour « tourner » sur Windows, pas
d’incitation à développer un OS concurrent.
• + d’utilisateurs d’un OS Å Æ + d’applis pour cet OS
• Java (Sun) et Netscape = « middleware » capables de
rompre ce cercle [exposent leurs propres APIs]
• But ultime de Microsoft : Garder son quasi-monopole sur
Windows Å Éviter l’apparition d’applis pouvant tourner
sur d’autres OS Å Monopoliser le marché des applis Å
Lier OS et applis (Internet Explorer par exemple)
55
Dynamique et externalités de réseau (III)
• Tying permet d’empêcher le concurrent d’accéder
à la taille critique (économies d’échelle) ou de
profiter d’un effet de réseau
• Économies d’échelle : Apologue de la petite ville,
avec plusieurs restaurants et un hôtel-restaurant :
– Si l’hôtel lie la chambre et le repas (pension complète obligatoire =
tying virtuel), moins de voyageurs dîneront dans les restos locaux
Æ peut les faire sortir du marché si on passe sous l’échelle de
production viable. Les habitants locaux finiront par dîner dans le
restaurant de l’hôtel !…
56
Dynamique et externalités de réseau (IV)
•
Utilité future de A+Bj dépend du nombre présent de clients
– Pas de coût d’entrée pour 2 sur marché B ici
•
Incitation à lier
– Si A+B2 vendus en T=1, 1 évincé en T=2 car 2 meilleure qualité
– Si A+B1 vendus en T=1, 1 reste en T=2 si externalité grande / Δ
•
Les incitations de 2 ne coïncident pas avec le surplus total
– car 2 empoche l’externalité de réseau (qui serait présente si 1 restait en
monopole) s’il est monopole en T=2 Æ l’entrée peut être inefficace (à
cause du coût d’entrée de 2 sur A)
•
Le tying virtuel est suffisant, pas besoin d’engagement de 1 avant
l’entrée de 2
– Si la firme 2 est entrée en T=1, la firme 1 peut encore empêcher que les
consos n’achètent B2 et que l’externalité en faveur de 2 fonctionne
• Variante : apparition future d’un bien substituable à A+B
(Middleware). Incitation à lier. Tying tjs inefficace.
57
Un mot sur Windows Media Player
• Externalité de réseau du même type :
+ d’utilisateurs de WMP Æ plus de contenu (musique, cinéma,
multimédia) encodé dans ce format Æ + d’utilisateurs de WMP
• On vient de voir que le tying virtuel suffit à empêcher
l’entrée Æ Efficacité du remède de la Commission ?
– imposer la commercialisation d’une version de Windows sans
WMP, mais version avec Windows pas nécessairement plus chère
• WMP / IE : un aspect « two-sided market » plus marqué
– le vendeur du lecteur player se rémunère autant (plus en fait) sur
les fournisseurs de contenu que sur les consos finals
– [Existe aussi pour IE : droits payés par les moteurs de recherche]
– Possibilité de prix négatifs (concurrents paieraient les assembleurs
pour installer leur lecteur) [annulent l’effet du tying virtuel]
58
Bundling et innovation (I)
• Choi et al. (Rand, 2001)
• 1 = Monopole sur A et B
• 2 peut entrer sur A et/ou B si innovation
Å Investissement risqué, (peut réussir ou échouer)
• Si 1 s’engage à lier, 2 ne peut rentrer que si l’innovation
réussit sur A et B Æ ↓ le rendement de l’effort de R&D,
donc les incitations de 2 à innover Æ moins d’innovations
• Profitabilité pour 1 ?
– D’un côté il réduit la probabilité de se faire évincer,
– mais il y perd dans la situation où une seule innovation
réussit (s’accapare une part du surplus créé par 2)
59
Bundling et innovation (II)
• Marche avec tying virtuel ? S’applique à Microsoft IE ou
WMP? Netscape moins incité à investir que Microsoft?
• Décision Court of Appeals dans l’affaire Microsoft III
28/06/2001, cite (p. 69) la Cour Suprême :
•
‘It is only after considerable experience with certain business
relationships that courts classify them as per se violations’
• La règle per se n’est pas appropriée dans le cas en cause :
•
« Our reading of the record suggests merely that integration of new
functionality into platform software is a common practice and that
wooden application of per se rules in this litigation may cast a cloud
over platform innovation in the market for PCs, network computers
and information appliances. »
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