Directeur Associé Sorgem - all-in-web

Transcription

LES France 17/01/2008. Comment établir la juste redevance ?
Les bases de données et leur utilisation dans les transactions
de licence de marque
L’utilisation de la base de données RoyaltySource®
LES FRANCE
Comment établir la juste redevance ?
17 janvier 2008
Intervenant :
Guy Jacquot – Directeur Associé Sorgem Évaluation, responsable de l’évaluation des actifs incorporels
Sorgem - 11 rue Leroux – 75116 PARIS. Tel 01 40 67 20 00
I p. 1 I
Présentation du cas
La société Rebelle crée, produit et commercialise en France dans les
réseaux de spécialistes, des articles de lingerie féminine.
Ces produits sont vendus sous la marque Rebelle dont elle est
propriétaire et qui est déposée en classes 3 et 25.
Pour développer sa distribution, la société Rebelle souhaite accorder
la licence de la marque à un partenaire.
C’est dans ce contexte qu’elle nous a demandé de l’assister dans la
détermination des conditions du contrat et notamment dans le choix
du taux de redevance.
I p. 2 I
Méthodes de détermination du taux de redevance
3 principales approches
(cf. OCDE/Prix de transfert)
Approches comparatives
1. Quels sont les taux appliqués sur
le secteur par des sociétés
indépendantes ?
2. Quelle est le différentiel de
marge constaté entre la société qui
dispose de la marque et les
concurrents sans marque
Approche analytique
(analyse fonctionnelle)
3. Quel est le taux qui assure un
partage « normal » des résultats
compte tenu du rôle respectif de
chaque partie (propriétaire de la
marque / exploitant de la marque) ?
! s’assurer de la cohérence des deux approches
I p. 3 I
Présentation de RoyaltySource® (1)
Databases
Royalty Rates
Agreements
Publications
Licensing Economics Review
RoyaltySource Transaction Analysis
Online Education
Introduction to Asset Valuation
Application of the Cost, Market and Income
Income Approach - Relief From Royalty
Online Valuation Models
New Product Revenue Forecasting Models
Relief From Royalty
I p. 4 I
Royalty Rates
Over 6,000 transactions with a reported royalty rate
SEC Filings 10-K, 10-Q, 8-K, S-1 etc.
Popular Press
Agreements
Over 8,000 transactions online and searchable
SEC Filings – Licenses without a reported royalty rate
– Purchase and Sale
I p. 5 I
Trademark

Over 1,000 transactions

Consumer / Corporate

Consumer Segments (sample)
9
Apparel
9
Food
9
Electronics
9
Household Goods
9
Character
9
Sporting Goods
I p. 6 I
Technology

Over 5,000 transactions

Patented / Unpatented

Technology segments (sample)
9
Pharmaceutical/Biotechnology
9
Software
9
Semiconductor
9
Medical Device
9
Power Generation
9
Environmental
I p. 7 I
RoyaltySource® : Mode d’emploi (1)
1 – nous contactons par e mail RoyaltySource® en lui précisant le
périmètre de nos recherches :
I p. 8 I
2 – RoyaltySource® nous répond sous 24h00 par e mail en proposant
éventuellement une recherche élargie
I p. 9 I
Dans cet exemple RoyaltySource® nous répond qu’il existe peu de licences à
sa connaissance en lingerie et qu’il a donc procédé à une recherche plus
large qui inclut la lingerie et le prêt-à-porter féminin en général.
Afin de poursuivre, il convient de suivre le lien.
RoyaltySource® nous rappelle les tarifs :
$100 pour la recherche qu’il vient d’effectuer et si aucun résultat n’est
retenu,
$250 pour la recherche et 10 résultats,
$300 pour la recherche et 20 résultats,
$50 supplémentaires pour 10 résultats additionnels.
I p. 10 I
3 – Nous suivons le lien qui nous amène sur le site RoyaltySource®.
Nous sommes déjà identifiés (en haut à gauche)
I p. 11 I
4 - Clic sur « Order Center » (au milieu à gauche), l’écran suivant
apparaît
I p. 12 I
5 - Clic sur « apparel brand » (en haut à gauche) l’écran suivant s’affiche :
Saisir ses coordonnées bancaires, l’écran suivant s’affiche
:
I p. 13 I
6 - Clic sur le + , le détail des recherches apparaît (dans cet exemple
nous avons 58 résultats)
(à ce niveau même si nous retenons aucun résultat nous serons facturé $100
I p. 14 I
7 - Nous sélectionnons les licences qui nous intéressent en cochant
les cases adaptées : Une fois les résultats désirés sélectionnés on clique sur “create a
final report”
I p. 15 I
8 - L’écran suivant s’affiche : on clique sur « create final report and
invoice », la commande est terminée.
I p. 16 I
9 - Puis on reçoit sur notre adresse e mail les résultats et la facture :
I p. 17 I
Nous recevons une facture de $250 car nous avons choisi 10 résultats
I p. 18 I
Exemple de résultat obtenu :
I p. 19 I
RoyaltySource® : Résultats de la recherche (1)
Marques
Produits
Portée
Taux
Base
Members Only®, XOXO®,
Fragile®, Brooks Brothers
Golf® and Baby Phat®
women’s clothing, jeanswear
and sportswear
Etats-Unis, Porto Rico,
Caraïbes, Israël
Licence exclusive de
fabrication, de distribution,
de vente, de promotion,
XOXO® 9%
Members Only® 8% Fragile®
9%
Baby Phat® 7% Brooks
Brothers Golf® 7%
CA net
Beverly Hills Polo Club (BHPC)
women’s apparel, including
slacks, skirts, dresses,
sweaters, outerwear, blouses
and jeans, …
Europe
Licence exclusive
2.0% sur le CA détail
4.0% sur le CA grossiste
minimum garanti en 1999 :
$30,000 i
CA net détail et CA net
grossiste
CHEROKEE INC
Men's, Women's and Children's
Apparel including, but not
limited to intimate apparel,
foundations and sleepwear, but
excluding industrial and school
uniforms
Etats-Unis
Licence exclusive
2% jusqu’à 300 MUS$
1 1/2% de 300 MUS$ à 700
MUS $
0.8 % de 700 MUS$ à 1 Md
US$
0.7 % au delà
CA net
Into Reality, CS Sportswear
Men’s, Women’s and Kids
Apparel
Licence exclusive non
transférable
5 % pour la marque + 5 %
pour “Design, sales &
production management
fee”
“Licencee agrees to pay to
CS an amount equal to fifty
percent of the net profit
generated by the sale of the
licensed product.”
I p. 20 I
Marques
Produits
DANSKIN(R)
girls' and ladies underwear and
coordinates sold in lingerie
departments
Donna Karan, DKNY
men’s and women’s jeanswear;
men’s and women’s wear
??. Marques appartenant à
EVERLAST WORLDWIDE
INC
Portée
Taux
Base
Grands magasins : 3 %
jusqu’à 5 MUS$, 5 % sur le
CA au delà
Autres réseaux : 6 % jusqu’à
4 MUS$, 4 % de 4 MUS$ à 8
MUS$ ; 5 % sur le CA au
delà
CA net
Licence de distribution
Upfront : 6 MUS$
Taux de redevance 6 % + 2
% pour les services
administratifs
CA net
all women’s apparel, including
activewear, sportswear,
underwear, and sleepwear
Licence exclusive
Etats-Unis
4%à5%
CA net
ELLE
women's activewear and, to a
lesser extent, swimwear
fabrication, de distribution,
de vente, de promotion
Etats-Unis et Canada
6%
Minimum de $150,000,
$185,000 et $245,000 pour
1997, 1998 et 1999,
CA net
Lauren by Ralph Lauren
line of women's and junior's
clothing line + jeans
fabrication et de vente
Etats-Unis et Canada
7%
CA net
I p. 21 I
Taux moyen : 4.7 %
Taux médian : 5 %
Écart type : 2.3 %
Plus haut : 9 %
Plus bas : 0.7 %
Références « pertinentes »
Danskin ? : 3 % à 6 %
…
Mais attention aux conditions d’application des taux :
Portée des droits : licence exclusive ou non ? Type de licence
(fabrication/vente/…) ? Territoire ?
Base de calcul (CA net détail/CA grossiste/..) ; existence de up front ?
Engagements du licencié et/ou du licencieur : dépenses de communication/
fees administratives,
Indépendance des signataires,….
I p. 22 I
Complément sur les références de marché : source Sorgem/INPI
Classes
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
Nombre de références
20
11
82
7
54
19
15
7
55
12
22
13
4
37
2
64
6
39
17
31
23
3
Tx moyen
3,6%
4,1%
4,1%
3,2%
4,7%
3,4%
2,3%
2,5%
3,8%
4,2%
2,9%
2,6%
2,0%
5,1%
5,0%
3,5%
2,6%
4,7%
3,6%
3,5%
3,7%
3,8%
Tx médian
3,8%
5,0%
4,0%
2,5%
5,0%
2,5%
2,0%
2,0%
3,0%
3,0%
2,8%
2,0%
1,5%
5,0%
5,0%
3,0%
2,3%
5,0%
2,0%
2,0%
3,0%
4,0%
Ecart Type
2,6%
3,2%
3,0%
2,3%
3,4%
4,4%
2,1%
2,7%
3,1%
4,0%
2,1%
2,0%
1,4%
4,0%
4,2%
2,5%
2,1%
2,7%
5,0%
4,1%
4,0%
1,3%
Mini
0,4%
0,4%
0,1%
0,5%
0,5%
0,1%
0,1%
0,2%
0,1%
0,2%
0,1%
0,1%
1,0%
0,5%
2,0%
0,3%
0,4%
0,5%
0,2%
0,3%
0,2%
2,5%
Maxi
10,0%
10,0%
7,0%
6,0%
20,0%
20,0%
8,0%
8,0%
15,0%
12,0%
8,0%
8,0%
4,0%
20,0%
8,0%
10,0%
6,0%
10,0%
20,0%
20,0%
20,0%
5,0%
I p. 23 I
Complément sur les références de marché : source Sorgem/INPI
Classes
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
Nombre de références
4
18
106
13
6
29
26
30
11
12
20
3
67
15
33
37
22
10
63
94
Tx moyen
3,6%
3,7%
4,4%
3,8%
2,1%
3,9%
2,7%
3,4%
4,1%
4,0%
3,3%
2,7%
3,8%
2,7%
3,5%
4,0%
3,0%
2,9%
4,3%
3,8%
Tx médian
4,5%
3,0%
4,0%
3,0%
1,8%
3,0%
2,0%
3,0%
4,0%
4,0%
2,8%
3,0%
3,0%
1,5%
3,0%
3,0%
2,8%
2,5%
3,0%
3,0%
Ecart Type
2,3%
2,9%
3,2%
2,9%
1,9%
3,0%
2,3%
2,4%
3,4%
2,7%
2,1%
1,5%
3,6%
2,9%
3,9%
3,1%
2,3%
1,7%
3,1%
3,4%
Mini
0,2%
0,5%
0,2%
0,2%
0,4%
0,1%
0,1%
0,3%
0,5%
1,0%
1,0%
1,0%
0,2%
0,2%
0,1%
0,5%
0,1%
0,5%
0,3%
0,1%
Maxi
5,0%
10,0%
10,0%
10,0%
5,0%
12,0%
10,0%
10,0%
10,0%
10,0%
10,0%
4,0%
20,0%
10,0%
20,0%
10,0%
8,0%
6,0%
10,0%
20,0%
485
3,9%
3,0%
3,1%
0,1%
20,0%
I p. 24 I
La validation économique des résultats
Est-ce que les références de marché sont cohérentes avec un
partage « normal » des résultats qui tiendrait compte du rôle de la
marque ?
Validation en 2 étapes :
Analyse du résultat attribuable aux incorporels
Analyse du rôle de la marque dans la création de valeur
I p. 25 I
Analyse du résultat attribuable aux incorporels
Résultat attribuable aux incorporels
=
Résultat d ’exploitation après IS - CPNE x taux de rendement des CPNE
Application à la marque Rebelle :
EBIT/CA : 12.1 % à 3 ans ; 15 % à 4 ans : Moyenne : 13.5 % du CA
CPNE (Capitaux Permanents Nécessaires à l’Exploitation) = 40 % du CA dont
33 % pour le BFR et 7 % pour les Immobilisations corporelles
Coût du capital : 10 % ; Taux de l’IS : 1/3
Résultat attribuable aux incorporels = 13.5 % x (2/3) – 10 % x 40 % = 5 % du
CA
! Attention il s’agit d’un taux après IS. Avant IS il est de 5 % x 3/2 = 7.5 % du CA
I p. 26 I
Analyse du rôle de la marque
Rôle de la marque
=
fonction (facteurs clés de succès du secteur /rôle des actifs incorporels
dans la réalisation des facteurs clés de succès)
Identification des facteurs clés de succès (drivers) : image, communication,
prix, innovation, ..
Estimation du poids relatif des FCS selon les segments de marché
Estimation du rôle des actifs incorporels dans la réalisation des FCS
I p. 27 I
Rôle de la marque Rebelle
Rôle des actifs incorporels dans la réalisation des facteurs clés de succès
Facteurs clés de succès
Bien aller
Séduction
Accessibilité
Histoire
Total
Poids
30%
30%
20 %
20 %
100%
Marque
40%
40%
30%
70%
44%
Savoir-faire
conception/fabrication
50%
30%
20%
15%
31%
Savoir faire Mktg et
commercial
10%
30%
50%
15%
25%
Total
100%
100%
100%
100%
100%
I p. 28 I
Rôle de la marque Rebelle
Facteurs
succès
clés
Poids
Marque
de
Bien aller
Séduction
Accessibilité
Histoire
Total
30%
30%
25%
15%
100%
Crédibilise la
technique auprès
des clients et des
détaillants
Démultiplie les
actions mktg et
commerciales
Facilite les
actions mktg et
commerciales
Fondement
de la
réputation
44%
Savoir-faire
conception/
fabrication
Fondement du bien
aller
Renforce
l’argumentaire
commercial
Renforce
l’argumentaire
commercial
Amplifie la
réputation
31%
Savoir-faire
mktg/commercial
Mise en avant des
qualités techniques
Organisation de la
séduction du
produit et du
réseau
Fondement de
l’accessibilité
Amplifie la
réputation
25%
100%
100%
100%
100%
Total
100%
I p. 29 I
Synthèse : choix du taux
Taux de redevance de marché RoyaltySource® :
4% à 5 %
Taux de redevance économiquement acceptable :
Choisir le bas de la
fourchette des
comparables, soit 4 %
7.5 % x 45 % = 3.38 %
I p. 30 I
Conclusion
Les références de marché constituent une source d’informations privilégiée pour le
choix des taux de redevance de licence.
il s’agit toutefois d’une approche à appliquer avec précaution car une faible
différence de taux peut avoir des conséquences importantes en terme de valeur de
marque. Un taux de 3 % conduira par exemple à une valeur supérieure de 50 % à
celle obtenue avec un taux de 2 %.
C’est aussi une approche dont la fiabilité dépend de la qualité et de la précision des
sources d’informations : attention à la base d’application du taux de redevance (prix
de détail vs prix de gros) ; attention au mode de traitement des dépenses de
communication (inclues ou non dans la redevance) ; attention aux autres conditions
financières (droit d’entrée, minimum, …) et juridiques (portée du contrat, …).
Les références de marché doivent, si possible, être validées par l’approche
« économique » pour s’assurer que la redevance est supportable.
I p. 31 I