L`Observatoire du rayonnement numérique des

Une marque
L’Observatoire du rayonnement numérique des marques
Le Top 20 de l’automobile en France
Sommaire
I. Le classement général ......................................................................................................................3
II. Top 3 : Renault, Citroën puis Audi ...................................................................................................6
III. Les poursuivants ............................................................................................................................8
IV. Analyse par pilier du rayonnement (web, social et mobile) .......................................................... 12
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Une marque
L’indice du rayonnement numérique La Factory NPA
Une vision globale du rayonnement numérique des marques
L’indice du Rayonnement Numérique La Factory NPA analyse la présence digitale des marques sur
l’ensemble de ses dimensions : Sites Web, réseaux sociaux et présence mobile.
 Il prend en compte la puissance, l’activité de la marque et l’engagement des internautes.
 L’indice du rayonnement numérique La Factory NPA intègre le poids des différents réseaux
dans le ou les pays d’étude ainsi que l’ensemble des stratégies (Multi sites, Multi pages, ….).
 Il s’agit d’une « note » permettant ainsi le benchmark entre marques : cette note globale est
accompagnée d’une note par dimension :
Plus de 100 critères étudiés
L’étude a porté sur les 20 marques les plus vendues entre janvier et aout 2013 qui représentent
97% des immatriculations de voitures neuves sur cette période (source : Comité des Constructeurs
Français d’Automobiles).
Elle a été conduite du 14 au 25 octobre 2013 avec une antériorité de 3 à 8 mois suivant les services.
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Une marque
I. Le classement général
Le Top 20 des marques automobiles
Position Marque Automobile
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
19
Renault
Citroën
Audi
Peugeot
BMW
Mercedes Benz
Volkswagen
Fiat
Nissan
Ford
Kia
Toyota
Seat
Skoda
Mini
Chevrolet
Suzuki
Hyundai
Opel
Dacia
Rayonnement numérique
34
28
26
25
24
24
20
16
15
15
14
13
13
13
12
10
10
8
8
8
→ Les leaders : Renault se détache
Renault se classe premier de ce classement avec une bonne avance sur ses principaux concurrents.
Citroën se positionne deuxième à 6 points derrière. Enfin, Audi, première marque étrangère, surprend
avec une troisième place.
→ Les challengers : haut de gamme et généralistes
Quatre autres marques automobiles suivent avec des scores compris entre 20 à 25 : Peugeot, BMW,
Mercedes-Benz et Volkswagen. Les marques allemandes haut-de-gamme et généralistes se
distinguent avec des écosystèmes solides qui doivent leur permettre de gagner encore des points.
→ Le peloton : les généralistes en rangs serrés
Avec des notes entre 10 et 16 points, on retrouve des généralistes étrangers (Asie, Etats-Unis,
Europe) qui présentent une structure de leur rayonnement assez disparate et déséquilibré.
→ Le bas du classement : Dacia en mode mineur
Hyundai, Opel et Dacia ferment le classement avec des scores quasi-identiques. Dacia, pourtant
cinquième vendeur en France, étonne avec son score très faible.
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Une marque
Le détail des scores par dimensions web, social et mobile
Renault
Citroën
Audi
Peugeot
Mercedes Benz
BMW
Volkswagen
Fiat
Nissan
Ford
Kia
Toyota
Skoda
Seat
Mini
Chevrolet
Suzuki
Opel
Hyundai
Dacia
0
5
10
15
Web
Social
20
25
30
35
40
Mobile
↘ Synthèse :
Web : Tous les constructeurs possèdent une vitrine commerciale développée. Toutefois ils peinent à
étoffer leur communication avec des contenus non commerciaux et mobilisateurs, notamment autour
de leurs engagements et partenariats dans le sport. Cette approche éditoriale diversifiée pourraient
leur permettre de capter plus de visiteurs et d’occuper plus d’espace sur le web. Ceci explique pour
une grande part les scores plutôt bas, entre 5 et 16 points. Le score web moyen est de 8 points.
Social : Globalement, automobile rime avec social puisque les constructeurs ont réussi à créer une
base de fans assez large. L’ensemble des fans Facebook des marques automobiles représentent 4.5
millions de personnes. A titre de comparaison avec d’autres grands secteurs de l’économie, les
banques françaises et les grands distributeurs rassemblent respectivement 5,5 et 4.5 millions de fans.
Le score social moyen est de 27 points.
Mobile : Le virage mobile est bien pris par les marques automobiles. 80% d’entre elles ont développé
des expériences adaptées au web-mobile avec des scores souvent largement au-dessus de la
moyenne. En revanche, les applications mobiles restent leur point faible à cause souvent d’une
quantité d’applications limitée ou bien d’applications peu populaires. Le score moyen est de 17 points.
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Une marque
Rayonnement, investissements média, ventes
Classement
Rayonnement
numérique
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Marque
Renault
Citroën
Audi
Peugeot
BMW
Mercedes Benz
Volkswagen
Fiat
Nissan
Ford
Kia
Toyota
Seat
Skoda
Mini
Chevrolet
Suzuki
Hyundai
Opel
Dacia
Position
Investissements
médias et digitaux*
1
3
14
2
11
13
4
12
8
6
16
5
17
9
19
15
20
10
7
18
Position
Ventes**
1
3
14
2
11
13
4
12
8
6
14
7
17
19
18
16
20
15
9
5
*Investissement 1er semestre 2013/Kantar Média ; **Août-Janvier 2013/CCFA
→ L’observatoire du rayonnement numérique des marques automobile montre une domination
digitale des marques françaises cohérente avec leurs parts de marché dans les ventes de véhicules,
et une surperformance des constructeurs haut de gamme (Audi, Mercedes et BMW).
→ Ces derniers bénéficient sur le web et les réseaux sociaux de leur approche créative sur les médias
classique, en particulier en télévision.
→ De leur côté, Ford et Toyota affichent un certain retard avec un rayonnement numérique qui les
place à la 10ème et 12ème place alors qu’ils sont les 6ème et 7ème vendeurs en France.
→ Même constat pour Dacia, 20ème de notre observatoire et 5ème constructeurs, qui s’appuie sur un
dispositif et privilégie une approche commerciale.
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Une marque
II. Top 3 : Renault, Citroën puis Audi
↘ Synthèse : Renault est premier du classement avec 34 points. Il présente un écosystème étoffé et
solide. Citroën, deuxième avec 28 points, est puissant sur le social mais l’est moins sur le web et le
mobile. Sur la troisième marche avec 26 points, Audi, Audi est le plus fort sur Facebook.
3.1 - Renault : leader français avec un écosystème digital solide
Avec 34 points, Renault sort vainqueur de cette deuxième étude du rayonnement numérique des
marques automobiles. Il est leader sur chacun des segments étudiés (web, social, mobile) et tient
ses concurrents à distance (+ 6 points par rapport à Citroën, deuxième du classement). La structure
de son rayonnement est plutôt équilibrée sur les trois dimensions.
Le score enregistré sur le web est faible, (16 points) mais il s’agit néanmoins de la meilleure
performance relevée parmi les constructeurs.
Sur les réseaux sociaux, la marque est présente sur 8 des 9 réseaux étudiés avec des résultats
élevés sur Facebook (58 points) et très élevé sur Youtube (87). Sur Facebook, la marque étonne
d’ailleurs par la très forte croissance de ses fans. Renault possédait dans notre précédente étude
(juillet 2012), moins de 50 000 fans et en compte aujourd’hui plus de 300 000. Soit la plus forte
hausse du secteur. Cela traduit l’efficacité d’une campagne d’acquisition réalisée sur cette période.
Sur le Web mobile, Renault est le constructeur le plus innovant affichant de très bonnes
performances en termes de vitesse de chargement et de fonctionnalités. Son service de « check-up
entretien » en ligne est particulièrement intéressant sur le mobile. Son interface est elle aussi ludique
et combine habilement web mobile et applications iOS/Android.
Il existe donc une cohérence dans le dispositif de la marque avec des passerelles bien établies entre
plateformes web, réseaux sociaux et mobile. Bien que leader, Renault conserve des marges de
progression importantes, Notamment en gagnant sur la partie web et en étendant ses
communautés sur les réseaux sociaux (seulement 400 000 fans sur Facebook contre 510 000 pour
Citroën).
3.2 – Citroën : performant sur le social, en retrait sur le web et mobile
Deuxième dans ce classement avec 28 points, Citroën s’illustre par une bonne performance sur le
social (48 points) mais avec des résultats moyens sur le mobile (28 points). C’est toutefois la
deuxième performance tous constructeurs confondus. On pouvait cependant attendre d’un acteur
français des résultats supérieurs, à l’image de ceux de Renault par exemple.
Sur le web, Citroën a construit un écosystème assez développé dans lequel cohabitent un site
généraliste (citroën.fr) et des sites produits pour ses derniers modèles. On note aussi la puissance de
Citroën Select pour les occasions.
Citroën enregistre le deuxième meilleur score social avec 60 points sur Facebook grâce à une
communauté large d’environ 510 000 fans et des niveaux d’engagement élevés. La marque aux
chevrons propose d’ailleurs un univers assez complet sur ce réseau avec des apps comme par
exemple « Revivez le mondial » ou « Creative Awards » qui prolongent l’expérience de marque. Son
app « Bienvenue » est particulièrement utile puisqu’elle permet de découvrir tous les comptes officiels
6
Une marque
de Citroën France sur les réseaux sociaux (Twitter, Youtube, Flickr, Instagram). En créant des liens au
sein de son univers social, Citroën crée aussi des synergies.
Sur Twitter, le constructeur est le meilleur avec 50 points. Il doit cette performance à son compte
@CitroenRacing où il publie beaucoup (6,2 tw/jr) en commentant et relayant des infos, interviews du
championnat WRC. Cela montre sa bonne appréhension du réseau qui est un lieu où les utilisateurs
aiment commenter les évènements (sport, musique, TV, sport, etc.). On regrette cependant le manque
de liens entre les sites commerciaux et Racing qui permettraient de maximiser la transformation.
Sur le mobile, Citroën propose une expérience optimisée pour le web sur ses principaux sites
(Citroen.fr, .com et Citroenselect). Pour les applications, Citroën obtient 33 points sur iOS contre 14
sur Android. Cela s’explique notamment par un engagement de la marque plus réussi sur iPhone/iPad
avec 9 applications pour le marché français contre 3 seulement sur Android. Les applications sont à la
fois servicielles (Mon entretien, itinéraire, etc.) ou plus commerciales comme Citroën Select.
3.3 – Audi : premier constructeur sur Facebook
Derrière les deux généralistes français, on retrouve un constructeur haut-de-gamme allemand qui
dépasse de moins d’un point le quatrième, Peugeot : 26 points contre 25.4.
Sur la partie web, Audi est dans la moyenne haute des constructeurs avec 11 points (3ème
meilleur score). La marque a développé un site généraliste bien positionné et des sites spécialisés
(shop) ou événementiels (e-tron) qui bénéficient d’une bonne visibilité.
Sur le social, Audi obtient le troisième meilleur score (47 points). Il fait partie des 3 constructeurs
sur les 20 étudiés à être présents sur tous les réseaux sociaux.
C’est sur Facebook qu’il est le plus puissant avec 63 points. Il rassemble 530 000 fans français,
publie assez fréquemment avec 0.92 posts/jour en moyenne et reçoit en retour un niveau
d’engagement assez fort.
Autre point fort, Youtube avec 1.3 million de vues sur les huit derniers mois et seulement 24 vidéos
publiées. La chaîne est bien construite avec des playlists par voiture, par campagne ou par
évènements (e-tron). L’appréhension du réseau est bien maitrisée, tant au niveau du référencement
des vidéos (description) que de la promotion du site à partir des vidéos. On peut aussi souligner la
présence du constructeur sur Dailymotion où il réalise 410 000 vues sur la période étudiée.
Sur le mobile, Audi obtient un score moyen (20 points – 5ème meilleur score). La version mobile de
son site Internet ne convainc pas totalement (50 points) : plusieurs fonctionnalités sont manquantes
(barre de recherches, liens vers les applications ou réseaux sociaux).
Les applications ne rencontrent pas une forte popularité, malgré un effort pour proposer une
expérience adaptée au marché français (MyAudi, Audi Configurateur, etc.), elles.
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Une marque
III. Les poursuivants
4.1 - Les challengers – De la quatrième à la septième place
↘ Synthèse : De la quatrième à la septième place, on retrouve deux généralistes Peugeot et
Volkswagen et deux constructeurs allemands haut-de-gamme BMW et Mercedes-Benz. Ils possèdent
tous une structure assez équilibrée sur le web, le social et le mobile qui leur permet d’obtenir des
scores relativement bons (entre 20 à 25 points).
4.1.1. Peugeot – Quatrième avec 25 points
Quatrième de ce classement avec 25 points, Peugeot possède un rayonnement numérique du
même ordre qu’Audi ou Citroën. La marque au lion réalise le deuxième meilleur score derrière
Renault sur le web (14 points). Elle a en effet développé des sites commerciaux (Peugeot, webstore,
etc.) et d’autres axés contenu comme Peugeot Sport qui sont bien visibles.
Sur Facebook, , Peugeot rassemble sur plusieurs pages 559 000 fans avec des niveaux
d’engagement plutôt bons. Sur les autres réseaux, on note le bon score réalisé sur Youtube (69
points) avec 1.9 million de vues pour 63 vidéos postées sur la période. On y retrouve des contenus qui
permettent de lever le voile sur les coulisses de la création des voitures, les films presse, des essais
et avis de blogueurs, testeurs, etc.
Enfin, sur la partie mobile, contrairement à Citroën, Peugeot déçoit avec 18 points (deux points
seulement au-dessus de la moyenne du secteur). Le constructeur propose une version mobile de
son site un peu complexe en termes de navigation et avec des fonctionnalités manquantes
(recherches, réseaux sociaux, applications, etc.) ou seulement accessibles en page interne
(localisation d’un point de vente, demande d’essai, etc.).
Par ailleurs, Peugeot développe des apps généralistes et déclinées par modèles (508, 208, 3008,
etc.) qui ne rencontrent pas forcément un grand succès (5 à 10k téléchargements de MyPeugeot
sur Android). Cela peut être le fait d’une promotion limitée des apps dans l’écosystème de la marque.
4.1.2. BMW et Mercedes-Benz : 5ème ex-æquo avec 24 points
Des marques aspirationnelles qui séduisent sur les réseaux sociaux.
5ème ex-æquo du classement, BMW et Mercedes-Benz ont un rayonnement numérique plus fort
que des marques généralistes ayant des parts de marché beaucoup plus importantes comme
Toyota, Dacia ou Volkswagen.
Sur le web, BMW obtient le quatrième score (10 points) et Mercedes le cinquième (8 points). Les deux
acteurs y développent cependant des stratégies différentes. Tandis que BMW a créé un écosystème
intégrant une déclinaison de plateformes axées sur les ventes (Bmw.fr, bmw-occasion.fr), la
fidélisation (bmwetvous.fr) ou les contenus corporate (bmw-recrute, fondation-bmwgroup.fr, etc.),
Mercedes regroupe l’ensemble de ses contenus sous un seul site mercedes-benz.fr.
Sur le volet social, Mercedes puis BMW réalisent de bons scores (43 points et 40 points). Mercedes
surperforme sur Youtube avec 90 points et 4,2 millions de vues, 55 vidéos sur la période.
Enfin sur le volet mobile, les deux marques offrent des sites adaptés et fonctionnels. Celui de BMW
est agréable avec sa facilité de prise en main et la hiérarchie des contenus adaptés au mobile
(trouvez un concessionnaire, présentation des gammes, etc.).
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Une marque
BMW réalise le troisième meilleur score avec 24 points grâce à une approche équilibrée d’iOS et
Android et des applications de service (BMW&Vous sur iOS ou BMW Remote sur Android) qui ont
rencontré un public.
Ce n’est pas le cas de Mercedes qui propose peu d’applications avec un succès mitigé, même pour
les applications de services (entre 1000 et 5000 téléchargements pour Mercedes-Benz Service sur
Android par exemple).
4.1.3. Volkswagen : un grand généraliste au potentiel mal exploité
Volkswagen est le 4ème généraliste du classement mais 7ème au classement général. Peugeot,
par exemple, le distance de plus de 5 points.
Le constructeur obtient un score web dans la moyenne du secteur (8 points). Son univers est très
centré sur sa plateforme .fr bien construite mais dont l’ergonomie reflète mal les différentes facettes
de la marque.
Les performances sociales sont en-deçà de ce que l’on pourrait attendre au vu de ses ventes
(32 points contre 40 chez son plus proche concurrent). Sur Facebook, par exemple, la marque ne
réunit que 160 000 fans. En cause, notamment, une moyenne de publication basse avec 0.68
posts/jour.
La marque rencontre un certain écho sur Twitter avec un compte rassemblant une communauté
plutôt large (18k followers) et où elle fait preuve d’un bon niveau d’activité en alternant intelligemment
un ton factuel et spontané.
Sur le volet mobile, le site principal souffre de quelques lenteurs de chargement mais obtient dans
l’ensemble un bon score pour ses fonctionnalités et la cohérence du parcours proposé.
Sur iOS/Android, Volkswagen est dans la moyenne haute de ce classement (14 points sur Android
avec une moyenne du secteur à 8). Toutefois, ses applications ne sont pas assez nombreuses et/ou
populaires. Le constructeur parvient cependant à se placer au-dessus de Peugeot par exemple, grâce
à une application de service populaire sur Android (VW Service) téléchargée entre 10 et 50 000 fois.
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Une marque
4.2 – Le peloton : de la 8ème à la 17ème place
↘ Synthèse : Au vu de leur part de marché, on aurait pu attendre ces marques automobiles plus
hautes dans le classement. C’est pourtant de la 8ème à la 16ème que l’on retrouve Fiat, Nissan ou
Toyota. Les scores serrés (6 points d’écart maximum) cachent cependant des disparités fortes dans
leurs performances. Contrairement aux leaders, certaines ont des rayonnements moins équilibrés
sur les trois dimensions web, social, mobile.
Entre Volkswagen et Fiat, 7ème et 8ème du classement, on observe un fossé de 5 points. D’ailleurs, les
10 autres constructeurs du classement sont presque tous positionnés dans cet intervalle, 16 points
pour Fiat et 10 points Suzuki.
On note que les plateformes web sont généralement peu performantes avec des scores compris
entre 8 pour les meilleurs (Fiat, Nissan et Ford) et 5 points pour les moins bons (Suzuki, Chevrolet,
Mini, Seat, Kia et Skoda). Toyota est au milieu avec 7 points.
Certaines souffrent de lacunes en termes d’optimisation du référencement naturel (Fiat et
l’utilisation des balises title) qui doivent limiter la fréquentation organique de leur site. Mais
généralement, il s’agit plus d’univers web limités avec un site corporate et un site commercial. Les
parties service ou divertissement sont soit absorbées par le site général, soit inexistantes.
Le social est diversement abordé par ces constructeurs. Ford et Nissan obtiennent les meilleurs
scores avec 27, 25 et 23 points. Fiat doit principalement ce résultat à son activité sur Youtube avec
73 points. Le constructeur italien y promeut en effet efficacement ses vidéos et publicités (A l’identique
de Ford avec 47 points). Nissan dispose d’une approche moyenne et équilibrée de tous les réseaux
(hors Dailymotion, Google+ et Viadéo). Son compte Twitter est bien administré avec une variété de
contenus et une régularité de publications.
Le cas de Mini est intéressant puisque cette marque repositionnée sur le haut-de-gamme réalise un
bon score sur les réseaux où elle est engagée (Facebook et Instagram principalement, puis Youtube)
mais souffre de n’être présente que sur ceux-ci. Mini, comme Audi ou BMW, est une marque haut-degamme et aspirationnelle qui pourrait susciter l’intérêt des internautes sur les autres réseaux
sociaux.
Suzuki et Chevrolet sont les moins performants sur le volet social. Suzuki n’a pas de compte
Twitter français ni de chaîne Youtube par exemple. Chevrolet lui, ne suscite pas réellement
d’engouement. Sa stratégie est plus européenne que française. A l’image de sa page Facebook
ChevroletFrance qui renvoie sur Chevrolet Europe.
Sur le volet mobile, seul Fiat ne propose pas de site adapté. Un manquement qui le pénalise sur le
classement général.
Sur les applications iOS/Android, on note que ces acteurs étrangers se limitent généralement à des
applications en langue anglaise ou de leur pays d’origine (Allemand, anglais, coréen, japonais). La
non adaptation au marché français explique leur faible performance sur ce volet (score de 12
points pour Fiat à 20 points pour Kia).
10
Une marque
4.3 – Le bas du classement : les trois derniers du top 20
↘ Synthèse : Opel, Hyundai puis Dacia occupent le bas du classement avec 8 points chacun.
Cinquième constructeur en volume de ventes et dernier du classement, Dacia est le contre-exemple
de sa maison mère Renault avec un déploiement digital très restreint.
Le volet web est le point central de la stratégie de ces trois constructeurs avec des scores au
même niveau que les meilleurs du peloton (8 points pour Dacia et Opel, 5 pour Hyundai).
En revanche sur le social, on observe des stratégies reposant principalement sur Facebook. Cette
concentration des moyens sur un seul réseau, doublée d’une faible activité explique largement la
contre-performance de ces acteurs.
A titre d’exemple, sur Youtube, Hyundai n’a publié que 7 vidéos sur les 8 derniers mois générant
35 000 vues environ. Il est aussi absent ou inactif sur Instagram, Dailymotion et Google+. Son
rayonnement social s’en trouve mécaniquement limité. Pour autant, le constructeur possède des
contenus qu’il exploite sur Facebook et qu’il pourrait utiliser sur les autres réseaux par exemple.
Les trois constructeurs disposent de comptes Twitter français mais seul celui Hyundai est vraiment
actif (2posts/jr et 1500 followers)
De même, sur le mobile, aucun ne propose de site adapté au web mobile. Les applications sont
presque inexistantes ou très peu populaires.
Dacia et Opel, consacrent leurs efforts de communication aux medias traditionnels dans une stratégie
d’exposition plutôt que de relation.
11
Une marque
IV. Analyse par pilier du rayonnement (web, social et mobile)
2.1 – Web : priorité au commerce
Renault
Peugeot
Audi
Citroën
BMW
Opel
Dacia
Nissan
Ford
Fiat
Volkswagen
Mercedes Benz
Toyota
Hyundai
Chevrolet
Suzuki
Mini
Skoda
Seat
Kia
16
14
11
11
10
8
8
8
8
8
8
8
7
5
5
5
5
5
5
5
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
Web
(40%)dimension est de 8 points.
Le score moyen du secteur sur
cette
Les performances web sont plutôt faibles comparées aux autres acteurs étudiés par La Factory NPA
sur tous les secteurs (telecoms, grande distribution, bancassurances, etc.). La moyenne tous
secteurs s’établit aux alentours de 20 points quand celle des constructeurs automobiles est à
8.
En effet, l’ensemble des constructeurs a développé une approche e-commerce, priorisant l’efficacité
de la génération de leads au détriment peut-être de contenus éditorialisés. Le trafic est donc
logiquement plus limité que pour des acteurs proposant des expériences plus développées
(partenariat, sites thématiques…).
Renault, qui développe plusieurs sites sur la mobilité durable, le sport, la F1… obtient un
rayonnement plus étendu et une capacité plus importante à attirer des visiteurs sur d’autres
sujets que la vente, créant ainsi de la connivence avec ses publics et gagnant en référencement.
De même, Peugeot et Citroën proposent aussi des sites consacrés au sport automobile. Ces sites
n’étant malheureusement peu (voire pas) liés à la marque commerciale, leur effet sur le trafic reste
faible.
12
Une marque
A noter : la bonne initiative de Kia avec son blog. Toutefois, celui-ci reste trop peu actualisé pour
obtenir des effets significatifs.
2.2 – Social : le lieu de la relation
Renault
Citroën
Audi
Peugeot
Mercedes Benz
BMW
Volkswagen
Fiat
Ford
Nissan
Seat
Kia
Skoda
Mini
Toyota
Hyundai
Chevrolet
Suzuki
Dacia
Opel
51
48
47
44
43
40
32
27
25
23
22
20
19
18
18
16
13
13
12
11
0
10
20
30
40
50
60
Social
(35%)
Le score moyen du secteur sur
cette
dimension est de 27 points.
On observe que les marques automobiles sont très actives sur les réseaux sociaux. Le score moyen
sur cette dimension est de 27 points. 100% des constructeurs administrent une ou plusieurs
pages Facebook. 80% des constructeurs ont au moins une page Facebook et un compte Twitter
actif.
Les univers sociaux sont généralement constitués sur les réseaux les plus populaires. 15 marques
sur 20 ont un trio Facebook-Youtube-Twitter actif. Mais les marques plébiscitent aussi les réseaux
émergents (Instagram, Pinterest, LinkedIn, Viadéo) 14 y sont présentes, créant souvent des
écosystèmes très diversifiés.
13
Une marque
Les marques et leurs réseaux
Facebook
Youtube
Twitter
DailyMotion
Google+
Instagram
LinkedIn
Viadéo
Pinterest
Renault
Citroën
Audi
Peugeot
BMW
Mercedes Benz
Volkswagen
Fiat
Nissan
Ford
Kia
Toyota
Seat
Skoda
Mini
Chevrolet
Suzuki
Hyundai
Opel
Dacia
Citroën, Peugeot et Audi sont les seules marques présentes sur tous les réseaux étudiés.
Toutefois, 12 marques sont tout de même sur toutes les plateformes hors françaises (Dailymotion et
Viadéo).
Ces présences étendues sont consommatrices en ressources mais permettent aux constructeurs de
cumuler un grand nombre de points de contacts et de diffuser leurs messages avec des
tonalités et méthodes différenciées selon les réseaux.
2.2.1. Facebook : le premier réseau des constructeurs
Sur Facebook, tous les constructeurs possèdent au minimum une page. Nous avons pu
comptabiliser 35 pages françaises ou comportant des messages français, soit 1.75 page par marque
pour le marché français avec 130 000 fans en moyenne.
BMW est le plus performant en nombre de fans (570k sur deux pages), puis Peugeot (560k sur trois
pages) et Audi (525K sur une page). A la différence des deux premiers, Audi regroupe donc tous ses
fans sur une seule page.
Le trio de tête en termes de rayonnement sur Facebook est Audi, Citroën et Renault
(respectivement 63, 60 et 58 points). Audi bénéficie à la fois d’une large communauté et d’un très
bon engagement de ses fans. Le constructeur allemand parvient à renouveler régulièrement ses
publications entre contenus sportifs, produits, concours, culture, etc. et ainsi à conserver l’intérêt de
ses fans et un très bon niveau d’engagement.
Les challengers Renault et Citroën ont adopté une stratégie multipage avec de forts niveaux
d’engagement et une activité généralement plus élevée qu’Audi. Avec plusieurs pages, ils
réussissent à décliner, avec plus de lisibilité, les différents univers de la marque. Par exemple,
l’univers marque généraliste avec Renault et Citroën.France d’un côté, et l’univers sport Automobile
avec CitroënRacing et RenaultSportF1 de l’autre.
14
Une marque
2.2.2. Youtube : les constructeurs actifs et prolifiques
18 des 20 constructeurs sont présents sur Youtube de manière active. Sur les 8 mois étudiés, ils
ont publié environ 750 vidéos pour un total de 18 millions de vues. Soit 9 vidéos par mois par marque
en moyenne avec 24 000 vues chacune.
Mercedes et Renault sont les acteurs qui affichent les meilleures performances. Ainsi, Mercedes
réalise 23% des 18 millions de vues en publiant 55 vidéos sur la période. Renault s’empare de 17%
des vues globales avec 56 vidéos.
En termes de rayonnement sur Youtube et en prenant en compte l’engagement des utilisateurs, on
retrouve donc dans le trio de tête Mercedes (90 points), Renault (87 points) puis Fiat (73 points).
Mercedes a réellement investi Youtube comme un réseau à part entière. Elle y a développé une
chaîne complète avec par exemple une partie « Sensations » faisant la promotion de sa dernière
campagne TV. Le contenu des vidéos est aussi très engageant pour les fans de la marque avec
des teasers, timelapse, contenus exclusifs. Tout cela permet de faire de Youtube, un espace
important de la communication marque. On sent aussi d’ailleurs un réel engouement pour sa dernière
campagne TV sur ce réseau. Le succès de cette chaîne peut donc s’expliquer à la fois par des
contenus aspirationnels, une ligne éditoriale engageante et une promotion des vidéos efficaces via les
outils publicitaires de Youtube.
Le plus grand producteur de vidéos est de loin BMW (116), puis Ford (86) et Skoda (80).
Quantité ne rime pas avec performances puisque ces trois acteurs sont 6ème, 7ème et 10ème du
classement en termes de vues.
BMW et Ford ont des comptes plutôt bien construits mais les contenus suscitent beaucoup moins
d’enthousiasme tant au niveau des commentaires que du nombre de vues. La faute peut-être à une
intégration insuffisante des contenus dans leur écosystème (réseaux sociaux, site corporate) ou bien
à une utilisation limitée des outils publicitaires de Youtube.
Dans le cas de Skoda, on peut voir que certains contenus (Tour de France) n’ont peut-être pas eu la
qualité nécessaire pour intéresser. On note aussi que toutes les fonctionnalités du e réseau ne sont
pas exploitées (aucune description disponible, pas de retranscription, commentaires désactivés, etc.).
2.2.3. Twitter : Des efforts et des performances très variables selon les marques
16 constructeurs sur 20 ont au moins un compte Twitter français actif. L’ensemble des fans de
ces acteurs est d’environ 125 000 followers. La moyenne est de 1.25 compte par marque avec environ
8 000 fans chacun (contre 4709 lors de notre dernière étude de juillet 2012).
Seules six marques possèdent des comptes avec plus de 5000 followers et trois plus de 10
000.
Les marques automobiles publient en moyenne 2.3 tweets/jour. Citroën publie le plus avec environ
13 tweets/jr, suivi par Audi (4) et Volkswagen (3). Kia et Fiat sont les moins actifs avec un tweet tous
les trois jours environ.
Citroën compte la plus large communauté avec 37% des fans totaux (46K followers) grâce à un
compte international comptant plusieurs langues de publication (anglais et français). En deuxième
place, Renault avec deux comptes français et 18% des fans (23K followers). Puis Volkswagen qui a
aussi créé une communauté large et active (15% - 19K followers).
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Une marque
Dans le top 3 de l’index prenant en compte la communauté, l’activité de la marque et l’engagement
des fans, on retrouve largement en tête Citroën (56 points), suivi par Volkswagen (46 points) puis
Renault (44 points).
Citroën et Renault enregistrent de bons scores notamment grâce à leur présence sur plusieurs
comptes mais aussi par leur activité. En plus du rythme, les publications sont engageantes, incitent à
la participation avec de nombreuses questions et images.
Volkswagen possède une communauté large avec laquelle elle interagit beaucoup aussi
(3.1tweets/jour, 42% de replies). Ses abonnés sont d’ailleurs réceptifs à ses messages puisqu’en
moyenne ses tweets sont retweetés 8 fois. Volkswagen traite sur ce compte le SAV de manière active
avec une tonalité très positive. La marque sait créer et utiliser des contenus qui sont appréciés des
twittos. Ainsi ses publications comportent souvent des images, associent souvent d’autres réseaux
sociaux (Facebook, Vine, Instagram) et traitent de sujets populaires (sport automobile, rugby, etc.).
Au bas du tableau, Mercedes, Mini et Suzuki n’ont pas de compte Twitter français actif.
2.2.4. Les autres réseaux
• Une quasi-désertion de Dailymotion par les constructeurs. Trois acteurs possèdent un compte
réellement actif sur la plateforme vidéo française : Peugeot, Audi et Citroën.
Audi exploite la plateforme de manière intéressante puisqu’elle y développe une ligne éditoriale
distincte de Youtube. On y découvre par exemple des vidéos de l’évènement « Audi endurance
expérience » promues ensuite sur le site dédiée.
• Google+ suscite peu d’interactions et de résultats. Sur Google Plus, les comptes français
(publication française totale ou partielle) sont peu nombreux et peu performants. Le manque de
performances ne tient souvent pas au manque d’activité de la marque mais plutôt au nombre restreint
de fans et d’interactions.
Audi parvient à réunir toutefois 2600 fans sur le réseau sans susciter un réel engouement de ceux-ci.
Les publications sont pourtant les mêmes que celles sur Facebook où il obtient les meilleures
performances du secteur.
• Instagram, plateforme émergente et très engageante. Du côté des réseaux émergents, Instagram
a le vent en poupe et devient la plateforme privilégiée des constructeurs pour accueillir et diffuser les
contenus images.
Même si les communautés de fans français restent en développement (900 pour Citroën France, 3000
pour VW, etc.), les interactions sont nombreuses. La recherche par hashtag permet de séduire des
utilisateurs en dehors de son bassin d’abonnés. Ainsi, le compte CitroenFrance enregistre en
moyenne 50 à 60 interactions par post avec une base de 900 abonnés (soit 5.5% d’engagements).
Volkswagen enregistre le même taux.
Instagram est souvent intégré par les marques automobiles sur Facebook avec des applications et
sur Twitter.
• Pinterest plutôt bien intégré dans les stratégies des marques même si les comptes sont
généralement plus internationaux que français. Cela peut s’expliquer aussi par la pénétration du
réseau en France qui reste timide. Seules 20% des marques n’ont aucun compte sur le réseau.
A noter, la bonne performance de Skoda sur ce réseau avec un compte français riche : 13 tableaux
déclinant évènements, produits ou opérations avec plus de 1000 éléments épinglés. Mercedes illustre
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Une marque
aussi ce que sont les bonnes pratiques éditoriales sur Pinterest avec son compte international qui
propose des tableaux par modèle de voiture, par univers de la marque (Mercedes Ads, Design
Philosophy, Mercedes Chronicle...), par type de contenus (Mercedes-Benz Vidéos) et présentent les
autres compagnies du groupe (Daimler Brand’s) ou bien même des informations légales (Legal Note).
• LinkedIn, réseau social professionnel préféré des constructeurs. 18 marques sur les 20
étudiées sont présentes et les deux manquantes (Mini et Dacia) appartiennent à un groupe qui est
présent. La plateforme est utilisée avant tout comme vitrine internationale. C’est pourquoi seulement
30% des marques (6) proposent des contenus en Français sur leur profil. Les autres proposent des
contenus publiés en anglais.
Viadéo reste peu utilisé, les marques se contentant d’une présence à minima. A noter cependant les
initiatives de Renault et PSA qui adoptent une posture internationale sur LinkedIn et travaillent leur
marque employeur en Français sur Viadéo.
2.3 – Mobile : encore beaucoup d’efforts à fournir
Renault
Citroën
BMW
Mercedes Benz
Kia
Volkswagen
Audi
Peugeot
Toyota
Skoda
Nissan
Chevrolet
Suzuki
Seat
Mini
Ford
Fiat
Opel
Hyundai
Dacia
42
28
24
22
20
20
20
18
17
16
16
15
14
14
13
12
12
3
1
1
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Mobile (25%)
Le score moyen du secteur sur cette dimension est de 17 points.
2.3.1. Web mobile : un tournant saisi par les marques automobiles
• Des constructeurs innovants sur le web mobile. 16 des constructeurs de ce top 20 proposent
une expérience mobile adaptée aux différents smartphones avec des sites conçus pour cette
utilisation. On peut distinguer Renault avec un site particulièrement innovant et des sites très bien
construits comme ceux de Kia, Citroën ou BMW.
• Des parcours pensés pour le mobile. Les marques ont bien valorisé l’expérience mobile pour
proposer les informations et les actions souhaitées dans ce contexte d’utilisation. La prise de rendez-
17
Une marque
vous, la recherches de concessionnaires à proximité, les contacts utiles, etc. sont les contenus les
mieux valorisés sur les sites mobiles. Renault parvient à bien promouvoir ses applications
Smartphone dans le parcours du visiteur et offre une navigation intuitive et ludique.
• 4 Marque n’ont toujours pas de site adapté au mobile. Hyundai, Dacia, Opel et Fiat sont les
constructeurs qui n’ont pas encore déployé de réelles stratégies pour le web mobile.
2.3.2. Applications : des univers limités ou peu populaires
• Sur iOS et Android, les constructeurs enregistrent des notes basses voire très basses.
Renault et Citroën avec plus d’une dizaine d’applications françaises sont les seuls constructeurs à
réaliser de bonnes performances sur cette dimension.
On retrouve chez la marque au losange, un univers applicatif assez complet avec des applications de
services (MyRenault, Twizy, Fluenze ou Clio Guide, ma vie électrique, etc.). Mais aussi des
applications pour sa plateforme Renault Occasions, et valorisant ses contenus comme World Series,
Renault TV…
• Des acteurs étrangers sans approche française. On remarque qu’à l’international, les grands
constructeurs - Volkswagen, Toyota, Ford, etc. - ont généralement développé de nombreuses
applications très populaires. Elles sont cependant uniquement disponibles dans la langue du
constructeur (Coréen, Japonais, Anglais) et n’ont généralement pas été développées pour le marché
français. Toyota, par exemple, possède sur iOS plus de 131 applications publiées mais ne marquent
que 6 points par absence d’application traduite.
D’ailleurs, cette politique de non traduction des applications peut entrainer une certaine confusion,
voire déception chez les clients. L’AppStore et Google play rendent en effet visibles l’ensemble des
applications mondiales d’une marque.
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