Pour l`analyse des campagnes de marketing direct

PASW® Direct Marketing 18 – Spécifications
Pour l’analyse des campagnes
de marketing direct
Vous souhaitez que vos programmes marketing soient aussi
De plus, vous pouvez analyser les taux de réponse à vos
rentables que possible ; analyser les informations contenues
campagnes, selon les caractéristiques du client ou par code
dans vos données clients peut vous aider à atteindre cet
postal, et tester l’efficacité de vos offres et actions commer-
objectif. Pour comprendre encore mieux vos clients, vous
ciales. Avec PASW Direct Marketing, votre organisation peut :
pouvez effectuer différentes types d’analyses, comme
n
l’analyse de récence, de fréquence et de montant (RFM),
la classification et le profilage des clients potentiels. Vous
identifier les clients susceptibles de répondre à des offres
promotionnelles spécifiques
n
pouvez également réaliser des actions spécifiques pour
développer une stratégie marketing pour chaque groupe
de clients différent
améliorer vos campagnes avec l’analyse des retours par
n
comparer l’efficacité des campagnes
zone géographique, les scores de propension et l’analyse
n
augmenter le chiffre d’affaires et réduire les coûts en
des populations de tests.
contactant seulement les clients les plus susceptibles de
répondre
Jusqu’à une période récente, la réalisation de ces types
n
d’analyses prenait beaucoup de temps et exigeait des
compétences spécifiques. Aujourd’hui, PASW Direct Marketing
éviter les réclamations en terme de SPAM en surveillant la
fréquence des e-mails envoyés à chaque groupe de clients
n
définir les nouveaux emplacements des points de vente
fournit tous les outils nécessaires pour effectuer facilement
ces analyses, avec une fiabilité de résultats garantie. Bien
PASW Direct Marketing est disponible sous forme
que les nouveautés de la gamme de produits Statistics de
d’application cliente autonome, mais une version serveur
SPSS Inc. reposent sur des outils analytiques puissants,
est également disponible pour des meilleures performances.
vous n’avez pas besoin d’être statisticien ou programmeur
pour les utiliser. Au contraire, l’interface intuitive est disponible
pour vous guider et vous permet de procéder à une classification de vos clients en quelques étapes.
Par exemple, vous pouvez classifier vos clients en
fonction des :
n
Données transactionnelles : date du dernier achat,
fréquence des achats et quantité achetée
n
Caractéristiques telles que l’âge, la situation de famille,
la profession, le lieu de résidence, etc.
Puissant et facile à utiliser
Avec l’augmentation du nombre de campagnes marketing
SPSS Inc. est un éditeur de logiciels et de solutions
par e-mail et des logiciels de gestion de la relation client
d’analyse prédictive. Depuis plusieurs décennies, les
(CRM), l’analyse RFM est devenu un outil marketing encore
analystes utilisent les logiciels SPSS pour prendre leurs
plus important.
décisions au moyen de l’analyse de données. PASW Direct
Marketing inclut une combinaison de procédures choisies
Avec PASW Direct Marketing, vous pouvez réaliser
spécifiquement qui permettent aux utilisateurs de procéder
une analyse RFM en moins de dix minutes et classifier vos
à la préparation des données et aux analyses. Cela est
clients selon les catégories suivantes :
possible avec le module PASW Direct Marketing seul, ou
n
en association avec PASW® Statistics Base* et d’autres
n
modules de la gamme de produits PASW Statistics.
n
PASW Direct Marketing est facile à utiliser. Dans la boîte
À l’aide de l’analyse RFM, un score est attribué aux clients,
de dialogue principale, six fonctions vous sont présentées.
comme par exemple 1, 2, 3, 4 ou 5, pour chaque paramètre
Afin de mieux connaître vos contacts, faites votre choix
de RFM. Le total de ces scores produit un score de classe-
entre l’analyse RFM, la classification ou le profilage des
ment ou score RFM. Les scores inférieurs identifient les cli-
clients potentiels. Si vous êtes prêts à améliorer vos cam-
ents ayant dépensé le moins, ayant rarement effectués des
pagnes, choisissez l’analyse du taux de réponse par code
achats ou n’ayant pas effectué d’achat depuis longtemps.
les clients ayant acheté le plus récemment
les clients ayant acheté le plus fréquemment
les clients ayant dépensé le plus.
postal, l’analyse de la propension à acheter ou l’analyse
des populations de tests.
Saisissez les informations et les variables appropriées
pour chaque technique, et les analyses qui auparavant
nécessitaient plusieurs étapes peuvent désormais
être réalisées en quelques minutes et une seule action.
Les résultats sont affichés sous forme de graphiques (ou
de tableaux) et peuvent être exportés sans difficulté vers
Microsoft® Excel®.
Identifiez vos meilleurs clients grâce à l’analyse RFM
Si votre organisation collecte des données transactionnelles et des données clients, l’outil d’analyse RFM**
inclus dans PASW Direct Marketing peut vous aider à
classer vos clients selon leur valeur. Le raisonnement
de l’analyse RFM est simple : les personnes ayant déjà
acheté une fois sont davantage susceptibles d’acheter
à nouveau. Plus une personne achète fréquemment, ou
plus elle dépense, plus elle est susceptible de consommer davantage.
Figure 1 : Le menu principale de PASW Direct Marketing contient les six
types d’analyse à disposition des utilisateurs.
* PASW Statistics Base, formerly called SPSS Statistics Base, is part of
SPSS Inc.’s Predictive Analytics Software portfolio.
** Les fonctions précédemment disponibles dans l’interface PASW®
EZ RFM (auparavant appelée SPSS EZ RFM) font désormais partie de
PASW Direct Marketing
Envoyez des messages personnalisés grâce
Sélectionnez les contacts les plus susceptibles d’acheter
à la classification
À l’instar de nombreuses organisations, il peut vous arriver
Votre organisation ou votre entreprise réalise peut-être
de connaître une réduction de budget marketing et, par
une campagne marketing générale que vous souhaitez
conséquent, d’avoir à déterminer la campagne marketing qui
personnaliser pour différents groupes ou « classes » de
générera le plus de R0I.
contacts qui varient en fonction du secteur, de l’âge, du
sexe, de l’origine ethnique, etc. Si vous désirez savoir
Grâce à PASW Direct Marketing, vous pouvez rapidement
quels groupes de clients potentiels ou de clients ont des
maximiser la valeur de votre budget disponible en sélectionant
caractéristiques en commun ou différentes des autres
les clients les plus susceptibles de répondre à vos
groupes, segmentez vos contacts en classes.
campagnes. L’outil de propension d’achat est basé sur les
informations de réponses précédentes et les caractéristiques
L’outil de classification de PASW Direct Marketing
clients afin de classifier les clients susceptibles de répondre
vous permet de produire immédiatement des classes,
à une offre. Ainsi, vous pouvez éliminer de vos listes de
d’attribuer des profils d’utilisateurs-types à chaque classe
diffusion les clients les moins susceptibles de répondre et
et d’élaborer des messages et des campagnes marketing
ne pas dépasser les limites de votre budget
ciblés pour chaque groupe.
Identifiez les clients les plus réactifs par code postal
Identifiez les campagnes qui génèrent
Votre organisation souhaite localiser le meilleur emplace-
les meilleurs résultats
ment pour installer une agence ou un point de vente ?
Pour tester une campagne actuelle avec de nouvelles
Si votre équipe travaille avec des volumes de données
campagnes, collectez vos données et exécutez un test de
importants et souhaite mettre en évidence un emplace-
package de contrôle dans PASW Direct Marketing. Parmi
ment géographique privilégié, utilisez l’outil de réponse par
les fonctions de comparaison d’efficacité des campagnes,
code postal de PASW Direct Marketing pour identifier une
vous découvrirez laquelle est plus à même de produire le
liste des codes postaux enregistrant les meilleurs taux de
taux de réponse le plus important. Par conséquent, votre
réponse à vos campagnes marketing. Une fois les meilleurs
équipe pourra identifier la campagne la plus efficace.
codes postaux identifiés, vous pouvez planifier en toute
confiance les meilleurs emplacements pour installer un
Générez les profils clients des répondants
point de vente ou une agence.
Outre l’identification de la campagne ayant généré la
meilleure réponse, vous pouvez également utiliser PASW
Direct Marketing pour extraire les profils des personnes
ayant répondu aux campagnes de test. Sélectionnez l’outil
de profilage, qui repose sur les arbres de classification,
pour localiser des caractéristiques spécifiques dans
les données, telles que l’âge, la situation familiale et
la situation professionnelle.
Figure 2 : L’analyse de classification vous permet de cibler le message
adapté à chaque groupe. Le Visualiseur de modèles interactif
(ci-dessus) facilite la compréhension des résultats.
Allouez votre budget marketing de manière plus efficace
Une plus grande valeur ajoutée grâce à la collaboration
Vous pouvez réinscrire les scores RFM, les profils de prospect
Pour partager et réutiliser efficacement les ressources,
et les taux de réponse sur les données existantes ou les
les protéger selon les exigences de conformité internes
inscrire dans un nouveau fichier de données créé à l’aide
et externes et publier les résultats afin qu’un plus grand
de variables sélectionnées parmi les données existantes.
nombre d’utilisateurs professionnels puisse consulter les
Une fois les scores et les données ajoutés, vous pouvez
résultats et interagir avec ceux-ci, envisagez de perfectionner
rapidement produire des listes de clients spécifiques et
votre logiciel PASW Statistics en y intégrant le module PASW®
adapter vos stratégies marketing à chaque groupe de clients.
Collaboration and Deployment services (anciennement SPSS
Predictive Enterprise Services™). Plus d’informations concer-
Utilisez PASW Direct Marketing pour mieux connaître
nant ces fonctionnalités avantageuses sont disponibles
vos groupes de clients et identifier les clients les plus
dans la brochure « Collaboration » téléchargeable à l’adresse
intéressants, qu’il s’agisse des clients qui achètent le plus
www.spss.com/fr/software/deployment/cds.
fréquemment, qui dépensent le plus ou qui ont certaines
caractéristiques en commun. De plus, vous pouvez
Des options de mise en œuvre innovantes et flexibles
également identifier les clients les plus susceptibles de
Chaque module de la gamme PASW Statistics, y compris PASW
répondre à certaines offres ou les clients n’ayant rien
Direct Marketing, peut désormais être installé et exécuté
acheté depuis longtemps, puis élaborer des plans marketing
indépendamment ou en association avec d’autres modules.
personnalisés pour fidéliser ces groupes de clients.
PASW Statistics Base n’est plus un prérequis car des fonctionnalités essentielles telles que l’accès et la gestion des
PASW Direct Marketing vous permet de maximiser le ROI
données et la création de graphiques sont incluses dans
de votre budget marketing. Que vous lanciez de nouvelles
chaque module. Vous bénéficiez ainsi de plus de flexibilité
campagnes ou des campagnes de tests, que vous cherchiez
dans la manière d’installer et d’utiliser ce logiciel polyvalent.
à augmenter les revenus de vente croisée ou de vente
Toutefois, PASW Statistics Base reste à la base de beaucoup
incitative, ou que vous prévoyiez d’ouvrir un bureau ou
de déploiements car il fournit des procédures et tests statis-
un point de vente, vous pouvez utiliser PASW Direct
tiques fondamentaux pour beaucoup d’analyses.
Marketing pour classifier vos clients, et ainsi prendre
de meilleures décisions commerciales.
Classification et tests des campagnes dans le domaine
de l’assurance
Pat gère une campagne marketing directe au sein d’une compagnie d’assurance dont l’activité
consiste à vendre des produits d’assurance auto et immobiliers. Pat a fait appel aux services
d’une agence de publicité pour produire une nouvelle campagne marketing. Les représentants
de cette agence ont demandé à Pat d’identifier plusieurs groupes ou « classes » de clients
dont les caractéristiques sont similaires et qui sont, autant que possible, différents des autres
groupes. L’agence souhaiterait utiliser ces informations pour attribuer des profils d’utilisateurstypes à chaque groupe et élaborer des messages personnalisés pour chacun d’eux. Pat utilise
l’outil d’analyse de classification dans PASW Direct Marketing pour créer un ensemble de données des groupes de clients.
À l’aide des kits de campagnes élaborés par l’agence, Pat met en place une campagne de test
qui est constituée d’une campagne principale utilisée depuis 18 mois et de deux campagnes
alternatives (test A et test B). Elle met la campagne à exécution et, après 60 jours, elle utilise
l’outil de test de PASW Direct Marketing pour comparer les résultats des trois campagnes. Pat
découvre que la campagne A est plus efficace que la campagne principale et la campagne B.
Par conséquent, Pat peut cibler les clients appropriés avec des campagnes dédiées. Cela
permet à son entreprise de maximiser son budget marketing, d’améliorer les taux de réponse
et d’assurer une planification efficace des campagnes.
Fonctions
Générez un graphique de valeur
monétaire moyenne en utilisant l’intégralité de
l’ensemble de données pour mettre en
évidence les relations entre récence, fréquence
et dépense dans l’échantillon
n
Analyse RFM
Les lignes contiennent les clients ou
les transactions
nCalculez les scores RFM d’un ensemble de
données dans lequel chaque ligne contient
les données agrégées concernant un client ou
les données concernant une transaction
– Il n’est pas nécessaire de réaliser une
préparation approfondie de vos données
transactionnelles. Aussi, vous obtiendrez
vos résultats plus rapidement
Définissez les données de récence par date ou
par intervalle
nAcceptez les données de récence sous la
forme d’une date de transaction ou sous la
forme de l’intervalle de temps écoulé depuis
la transaction
– La nécessité de réaliser une préparation des
données est moindre, aussi vous obtiendrez
vos résultats plus rapidement et réduirez la
probabilité d’erreur
Sauvegardez les scores
n Sauvegardez les scores calculés (et les variables d’ID, si nécessaire) dans l’ensemble de
données actif, dans un nouvel ensemble de données ou dans un fichier
– Ajoutez les résultats RFM directement
à vos données ou à un nouveau fichier
de données de manière à identifier
rapidement et à établir des listes des
clients à valeur élevée.
Résultats
nProduisez des histogrammes pour les
trois variables en utilisant l’intégralité de
l’ensemble de données
– Observez la distribution des variables :
Affichage graphique des distributions
de fréquence pour la date de la dernière
transaction, le nombre de transactions
et leurs montants
– Observez facilement les relations entre
les variables à l’aide de diagrammes
de dispersion
– Utilisez le diagramme des effectifs de casier
pour visualiser les résultats du processus
de regroupement et déterminez si certains
paramètres sont à modifier
Personnalisez les noms des variables
nAutorisez les utilisateurs à indiquer leur
propre nom pour les variables
– Choisissez des noms de variables qui ont
un sens pour vous
Analyse de classification et profilage de contacts
Éléments à prendre en considération concernant
les données
nL’analyse de classification fonctionne avec
des champs continus et catégoriels
nLe profilage de contacts fonctionne avec des
champs nominaux, ordinaux, textuels ou
numériques
Affichez les options
nAffichez les tableaux et les graphiques
décrivant les segments
Validation du modèle
nCréez des groupes de formation et de test
à des fins de diagnostic afin de valider le
modèle utilisé pour générer les scores
Résultats
nAffichez les totaux et pourcentages de
réponses positives et négatives pour chaque
groupe et identifiez les résultats significatifs
Analyse de la propension à l’achat
Production du diagnostic de propension
à l’achat
nAffichez des graphiques et des tableaux
pour visualiser la qualité générale du modèle,
le niveau d’adaptation et un tableau de
classification qui compare les réponses
Recodage automatique du champ de réponse
nRecodage automatique du champ de réponse
en un nouveau champ pouvant représenter
des réponses positives ou négatives
Segmentez les options :
nEnregistrez un nouveau champ (variable)
identifiant le segment correspondant à
chaque enregistrement
– Précisez le nombre de segments à inclure
dans la classe
– Déterminez automatiquement le meilleur
nombre de segments
Réponse par code postal
Générez un résultat pour les taux de réponse par
code postal
nCréez un nouvel ensemble de données qui
contient les taux de réponse par code postal
– Créez des tableaux et des graphiques
récapitulent les résultats par rang de décile
– Utilisez un code couleur dans les tableaux
pour mettre en évidence les utilisateurs
ciblés
Produisez des descriptions des profils
nLa production des profils des contacts
comprend un tableau incluant les descriptions
de chaque groupe de profils et affichant les
taux de réponse, les taux de réponse cumulés
et un graphique des taux de réponse cumulés
Regroupez les codes postaux
nLes utilisateurs peuvent choisir d’afficher
les taux de réponse généraux sous forme
de segments de N caractères, à trois chiffres,
à cinq chiffres ou la valeur complète d’un
code postal
Créez des profils descriptifs
nLe champ de réponse identifie les personnes
ayant répondu à des campagnes précédentes
spécifiques
Toutes les procédures
nExportez les résultats vers Excel
Test de contrôle
Générez des scores
nUtilisez les résultats des campagnes pour
générer des scores en indiquant les contacts
les plus susceptibles de répondre à des
campagnes similaires
Configuration requise
La configuration diffère selon la plate-forme.
Pour plus de précisions, rendez-vous à l’adresse
www.spss.com/fr/statistics.
Caractéristiques sujet au changement, basé sur la
libération du produit final.
Pour en savoir plus, visitez le site www.spss.com.
Pour savoir où se situent les bureaux de SPSS Inc.
et à quels numéros de téléphone nous contacter,
consultez www.spss.com/worldwide
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