Focus de la Lettre de veille du CNCE Période du 15 au 30

Conseil
National du
Commerce
Extérieur
Focus de la Lettre de veille du CNCE
Période du 15 au 30 avril 2014
Pays couverts par cette lettre de veille
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L’Afrique, une nouvelle trajectoire
pour la tomate marocaine ?
Conseil National du Commerce Extérieur
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L’Afrique, une nouvelle trajectoire pour la tomate marocaine ?
La tomate est parmi les fruits et légumes les plus consommés et les plus cultivés au monde.
Avec une production supérieure à 1 million de tonnes, la filière tomate marocaine jouit de plusieurs atouts. Les conditions
climatiques favorables, le faible coût de production et de la main d‘oeuvre, conjugués aux innovations techniques ont permis
d’améliorer la production et la porter à un niveau record, lui permettant d’augmenter sa part à l’exportation. Toutefois, La
forte concurrence des pays méditérranéens, les mesures tarifaires et non tarifaires imposées par l’Union Européenne sont
autont de contraintes affectant la compétitivité.
L’accés difficile à certains marchés pousserait les opérateurs marocains vers d’autres marchés notamment africains. Un
continent, particulier certes, où l’essentiel de la demande en tomates adressée au reste du monde concerne celles
transformées et où la commarcialisation des produits frais se limite au commerce transfrontalier. Au final, l’ouverture vers le
marché africain s’accampagnerait de grands défis notamment ceux de la logistique mais également l’industrialisation de la
filière tout en élargissant l’offre exportable, bien sur en prenant garde à la concurrence imposée par la Chine et nos voisins
méditérranéens.
Filière de la tomate : 4 tonnes sont produites
chaque seconde dans le monde
La tomate est, après la pomme de terre, le légume le plus
consommé dans le monde. En quelques chiffres :
-
-
Phase agricole
-
La production mondiale annuelle de tomates est
de plus de 161 millions tonnes dont 30 millions
sont destinés à la transformation ;
La Chine est le premier producteur dans le monde
avec plus de 50 millions de tonnes ;
Il existe entre environ 14 000 variétés dans le
monde dont 500 sont cultivées de façon
industrielle ;
Chaque seconde, ce sont 4 000 kilos de tomates
qui sont produits dans le monde.
Production
agricole
Industrie de
Semences
Tomate
Tomate importée
Transformation
industrielle
La filière de la tomate est constituée de différents
acteurs:
- Firmes de semences : fournissent des produits
adaptés sur le plan agronomique et résistants;
- Transporteurs routiers ou maritimes : acheminent
les tomates en toute sûreté, des zones de
production jusque sur les grandes places de
marché ;
- Distributeurs : la grande distribution alimentaire
s’impose comme le circuit très largement dominant
de la vente des fruits, légumes et produits dérivés
au consommateur surtout dans les pays
développés. La chaîne traditionnelle de distribution
reste plus dominante dans les pays en voie de
développement ;
- Industrie de transformation: elle dépend de la
production, des technologies utilisées et des
produits fabriqués.
- Consommateurs : Les habitudes de consommation
de la tomate diffèrent selon les pays. Généralement
très consommée dans son état frais dans les pays
producteurs, et transformée dans les pays où son
prix peut être inaccessible.
La production de Tomate au Maroc : une bonne
année 2013
Phase de transformation
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Tomate
transformée
Phase de distribution
Pulpe
Jus
Exportation
Sauces
Concentré
Commerce
de gros
Ketchup
...
Grande
distribution
Chaîne de production et de transformation de la tomate
La campagne agricole 2012-2013 a connu un
démarrage difficile en raison des vagues de chaleur et
d'un froid précoce dans le Souss. En dépit de ces
conditions climatiques, la qualité de la tomate pour la
campagne 2012/2013 par rapport à celle de
2011/2012 est jugée satisfaisante par les
1
L’Afrique, une nouvelle trajectoire pour la tomate marocaine ?
professionnels. L'augmentation de la superficie a permis
de maintenir la production au même niveau et
d’approvisionner le marché dans de bonnes conditions.
le marché européen. En plus, son système de production
s’est fortement modernisé ces dernières années offrant
de meilleurs rendements, une large gamme de variétés et
une bonne qualité de tomates.
Près de 10 millions de dollars des produits de
tomate égyptienne vendus sur le marché marocain
Il existe trois types de production de la tomate :
Tomate Primeurs : Celle cultivée « sous serre » dans les
régions du Souss Massa et Doukkala-Abda est destinée
principalement à l’exportation. Celle cultivée en « plein
champ » dans les régions du Moulouya, Temara-Skhirat
et Casablanca est destinée au marché local ;
- Tomate de saison : Localisée le long du littoral
atlantique de Safi à Temara-Skhirat, elle approvisionne le
marché local ;
- Tomate industrielle : Produite dans le Gharb et
Loukkos, elle est destinée essentiellement à la
transformation en concentrés et dérivés.
Les importations marocaines de tomates ne concernent
que les produits transformés dont les tomates en
conserves entières ou en morceaux (SH4 2002) à raison
de 87% et les sauces tomates (SH6 210320) qui n’ont
représenté que 13% des importations totales de tomates
en 2013. Les achats marocains des produits de tomates
ont enregistré une hausse de 69,4% en passant de 11
millions de dollars en 2012 à 19 millions de dollars en
2013.L’Egypte se positionne comme étant le principal
fournisseur du marché marocain en produits transformés.
En 2013, le pays a vendu 9,8 millions de dollars contre 3
millions de dollars pour les produits espagnoles.
La France, principal client de la tomate marocaine
Le Maroc a exporté plus de 434 millions de dollars de
tomates fraiches en 2013, en hausse de 8% par rapport
à 2012. Les produits transformés ne représentent que
1% du total des exportations marocaines des tomates.
Le Maroc est le premier fournisseur du marché français
en tomates fraiches. En 2013, il en a exporté plus de 278
millions de dollars vers ce marché, soit 47% des
importations totales du pays.
La filière des tomates marocaines bénéficie d’avantages
qui lui ont permis de se positionner favorablement sur le
marché français: de faibles coûts de production, des
conditions climatiques favorables, la disponibilité de la
main d’œuvre, ainsi que la proximité géographique avec
2
L’Afrique, une nouvelle trajectoire pour la tomate marocaine ?
Opérateurs marocains du secteur des tomates
Conserves de Meknès (Marque Aïcha), Meknès
• Production et commercialisation des conserves de fruits et de légumes dont les concentrés
de tomate. Certification ISO 9001/2000 (2003), ISO 17025 (2003), Haccp (en cours).
VMM (Vinaigrerie et Moutarderie du Maroc)
• VMM s’inscrit parmi les leaders dans la production et L’export de condiments, de sauces
(Ketchup), de conserves et de confitures avec des marques comme Star, El Baraka et
National. VMM fait parti du groupe EL EULJ.
Continental Development , Rabat
• Exportateur de fruits et légumes dont les tomates.
seront les plus pénalisées dès lors que la valeur
forfaitaire à l’importation sera inférieure au prix d’entrée.
La région de Souss, grande zone productrice des
tomates, sera la plus touchée et à peu près 300 000
postes d’emploi sont menacés. Cette mesure risque
d’impacter toute la chaîne de valeur du secteur
(producteurs, logisticiens, transporteurs, distributeurs,
etc.). Elle risque, également d’avoir des retombées
négatives sur les négociations de l’Accord de libreéchange complet et approfondi (ALECA).
Répartition des produits de tomates importées en 2013
Pikamore, marque du groupe UNIMER
Tomates préparées ou conservées
Tomato-ketchup
DOHA (marque: Delicia, Joly, Origine)
Source : Trade Map
Production et commercialisation des produits alimentaires dont ceux à base de tomates tels
que les sauces pizza, les sauces barbecue et le ketchup.
30%
Les conserves marocaines DOHA est un groupe spécialisé dans la production et l’exportation
des conserves de poisson, les conserves végétales dont les doubles concentrées de tomates et
la surgélation des fruits et légumes.
70%
Relation Maroc – Union Européenne
Le parlement européen a adopté, le 7 avril, l’acte
délégué relatif à la nouvelle politique agricole commune
(PAC) pour la période 2014-2020. La nouvelle PAC
comporte une modification du régime des prix d'accès
au marché européen des produits agricoles importés en
provenance des pays tiers, y compris le Maroc.La
modification apportée concerne les règles de
dédouanement. La nouvelle mesure stipule à ce que les
importations des produits agricoles ne peuvent plus être
dédouanées sur la base de leur prix réel de vente, mais
seulement sur la base d'une valeur forfaitaire à
l'importation définies par l'UE.
L’adoption de cette mesure engendrerait des retombées
négatives sur les exportateurs de fruits et légumes
marocains, notamment des tomates. En effet, entre 30 %
et 60% des exportations de tomates vers l’UE pourraient
être affectées par cette mesure. Les tomates cerises
Répartition des produits de tomates exportées en 2013
Tomates préparées ou conservées
Tomates, fraiches ou refrigerees
1%
99%
Source : Trade Map
Le Maroc et l’Union Européenne (UE) ont conclu un
accord d’association en 1996. Le volet agricole de cette
entente a prévu un traitement spécifique pour les
produits relevant des chapitres 1 à 24. Les exportations
marocaines de ces produits bénéficient des exonérations
des droits de douane avec ou sans limite contingentaire.
Cet accord est entré en vigueur en 2000. Ensuite, en
2012, les deux parties ont conclu un accord agricole qui
permet une libéralisation plus importante des échanges.
En effet, 98% des produits agricoles marocains,
potentiellement exportables avec un droit d’accès
immédiat et avec un droit de douane nul.
Les exportations du Maroc vers l’UE
- Tomates fraiches et réfrigérées :
Le Maroc a exporté 379 668 tonnes en 2013 contre
338 466 tonnes en 2010, soit une hausse de 12 %.
Cette augmentation est due à la bonne pluviométrie de
l’année 2013.
3
L’Afrique, une nouvelle trajectoire pour la tomate marocaine ?
-
Tomates préparées et conservées
Les exportations ont considérablement baissé les deux
dernières années atteignant 905 tonnes. Le Maroc a pu
exporter une quantité record de 2 461 tonnes en 2006.
Les importations du Maroc en provenance de l’UE
-
Tomates préparées et conservées
Le marché de la tomate en Afrique : oui mais
transfomé s’il vous plait !
Au titre de l’année 2012, les pays africains ont
produit plus de 18 millions de tonnes de tomates
soit une progression de 4 % par rapport à 2011. Le
trois quart de la production africaine est concentré
autour de cinq pays. L’Egypte est le principal pays
producteur avec plus de 8,6 millions de tonnes soit
près de la moitié de la production africaine. En
deuxième position, on retrouve le Nigéria avec 1,6
million de tonnes suivi du Maroc avec 1,2 million de
tonnes et de la Tunisie avec 1,1 million de tonnes.
Mise à part les pays producteurs, la consommation
des tomates fraîches reste très limitée. Les coûts de
la logistique, la nature périssable du produit ont
contribué à orienter la consommation africaine vers
d’autres segments de commercialisation et vers le
commerce transfrontalier.
Les importations du produit ont connu des baisses
importantes dans les années 2011 et 2012 pour
rebondir en année 2013 et atteindre 3 853 tonnes contre
2 074 à l’année qui précède, représentant une hausse de
86 %.
-
Tomato-Ketchup
Le ketchup représente le deuxième produit de tomate
importé de l’Union Européenne. La quantité importée en
2013 a été de 3 853 tonnes.
Source: FAO, traitement CNCE
Géographie de la production de la tomate en Afrique
Entre 2009 et 2012, le commerce international de
la tomate à destination de l’Afrique a connu un
dynamisme important, sur les principaux segments
de marché, et dépassant ainsi la tendance
mondiale. Les importations africaines de la tomate
sont constituées principalement de la tomate
préparée et en conserves. En 2012, l’Afrique a
dépensé plus de 547 millions de dollars, pour
l’importation de ce produit, correspondant à un
volume de l’ordre de 633 milles tonnes. Ce segment
de marché a représenté 86 % du total des
importations africaines de produits à base de
tomate. Le deuxième produit le plus importé en
Afrique en termes de volume est la tomate fraîche.
Le continent s’est approvisionné à hauteur de 65
4
L’Afrique, une nouvelle trajectoire pour la tomate marocaine ?
Principaux fournisseurs du marché africain par segment de
marché (en tonnes)
Espagne
Afrique du Sud
- L'Afrique s'approvisionne en tomate
fraîche auprès de fournisseur africain
Egypte
- Le marché africain est dominé par deux
acteurs : la Chine et l'Italie
USA
- L'importation de la tomate en Afrique se
concentre sur le segment préparé
Italie
Chine
-
50 000
100 000
150 000
Tomate Fraîches
200 000
250 000
300 000
Tomates préaprées
350 000
Source : Trademap, traitement CNCE
milles tonnes de tomates auprès du marché
international pour une valeur de 33 millions de
dollars. Ce segment a connu une progression
importante des importations au cours de la période
2009-2012, elle est évaluée par un taux de
croissance annuel moyen (TCAM) de l’ordre de
50%.Le troisième segment constitué par la sauce
tomate, le Ketchup, a enregistré un TCAM des
importations de l’ordre de 3 %. L’Afrique a dépensé
50 millions de dollars pour l’achat de plus de 39
milles tonnes de sauce tomate auprès de
fournisseurs étrangers.
400 000
Sauce tomate
50 000
fraîche est exportée essentiellement par des pays
africains vers leurs homologues. Le premier
exportateur de la tomate fraîche vers l’Afrique est
l’Egypte avec des recettes à l’export de plus de 11,8
millions dollars en 2012. Il est suivi par l’Afrique du
Sud et de l’Ethiopie avec respectivement 8,5 et 7,6
millions de dollars. Les pays européens et la Chine
ne compte à leurs actifs que de très faible
exportations vers l’Afrique. En revanche, la
configuration des des tomates préparées et en
conserves est complétement différente.Ces derniers
se sont approvisionnées auprès du principal
fournisseur du continent de ce produit, à savoir la
Chine, à hauteur de 339 millions de dollars soit 62
% du total des dépenses africaines. En deuxième
position, on retrouve, l’Italie avec des importations
africaines en valeur de plus de 155 millions de
dollars.
100 000
150 000
200 000
250 000
300 000
350 000
400 000
Principaux importateurs du marché africain par segment
de marché (en tonnes)
RDC
Principaux marchés
africains
Somalie
Libye
Tomate fraîche
Tomate préparée
Sauce tomate (Ketchup)
Angola
Côte d'Ivoire
Algerie
Ghana
-
20 000
40 000
60 000
80 000
100 000
Source : Trademap, traitement CNCE
-
Source : Trademap, traitement CNCE
Source: Trademap, traitement CNCE
Du côté des clients, le Ghana et l’Algérie demeurent
les principaux importateurs de la tomate. En 2012,
800 000
Evolution des importations africaines de produits à base de
tomate (en tonnes)
39
287
le Ghana et l’Algérie se sont respectivement
700 000
35 462
approvisionnés à hauteur de 97 milles tonnes et 77
600 000
31 707
Principaux
fournisseurs
du marché
africain par
de
milles
tonnes
desegment
tomates
constituées pour la quasi500 000
37 259
marché (en tonnes)
Espagne
totalité par le segment de la tomate en conserves.
400 000
632 471
587 891
Afrique
du
Sud
Ce dernier est largement dominé par les produits
300 000
- L'Afrique s'approvisionne en tomate
500 582
fraîche auprès de fournisseur africain
447 939
chinois
qui détiennent plus de 60 % de part de
Egypte
200 000
- Le marché africain est dominé par deux
acteurs : la Chine et l'Italie
marché.
Pour le segment frais la Somalie et la Libye
100 000
USA
- L'importation de la tomate en Afrique se
33 022
concentre sur le segment préparé
64 624
62 210
21 468
sont
les
principaux importateurs, avec
Italie
2009
2010
2011
2012
respectivement plus de 16 milles et de 9,6 milles
Frais Préparé Sauce (ketchup)
Chine
tonnes en 2012. L’Ethiopie est le principal
Tomate Fraîches
Tomates préapréesdeSauce
fournisseur
la tomate
Somalie. Le marché libyen quant à
L’importation des produits à base de tomates fait
lui est alimenté par la Tunisie.
appel à plusieurs fournisseurs mondiaux. La tomate
120 000
Le commerce international de la tomate, tous
segments confondus, connaît un dynamisme
important et cela pour plusieurs pays.. Pour le
segment du frais, trois pays ont enregistré les plus
forts taux de croissance entre 2009 et 2012. Il
s’agit des Seychelles (+82 %), du Mozambique (+78
%) et la RDC (+58 %). A l’inverse d’autres marchés
sont en déclin comme le Libéria (-40 %) et le Congo
(-13 %). Pour le segment de la tomate préparée et
en conserves, trois pays ont considérablement
améliorés leurs importations au cours de la période
précitée, comme le Kenya (+58 %), le Congo (+39
5
L’Afrique, une nouvelle trajectoire pour la tomate marocaine ?
%) et le Niger (+ 35 %). Du côté des importations de
la sauce tomate (Ketchup), trois pays se sont
distingués par leurs engouements pour ce produit à
savoir le Mozambique (+128 %), la RDC (+95 %) et
les Seychelles (+49 %).
Le Ketchup Heinz : une idée en or
TCAM* 2009-2012 des importations des principaux produits à
base de tomate en volume
Marché en
pleine croissance
140%
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
-20%
Marché en pleine croissance
Marché en déclin
* TCAM= taux de croissance annuel moyen
Tomates fraîches
Tomate préparée
Sauce tomate (Ketchup)
Conclusion
Le continent africain est un fervant consommateur
de la tomate préparée. Pour répondre aux besoins
croissant de ce fruit-légumes tout en
s’affranchissant des contraintes liées à la
commercialisation de ce produit à l’état frais,
plusieurs groupes ont montré leurs intérêts pour
l’Afrique. C’est le cas par exemple du géant nigérian
Dangote qui a engagé un investissement de 25
millions de dollars pour doter le pays d’une unité de
transformation. Aujourd’hui, la conquête du marché
africain de la tomate ne pourrait s’effectuer que par
une industrialsation de l’appareil de production et
un positionnement sur le segment de la
transformation.
Source : TradeMap, traitement CNCE
-40%
H. J. Heinz est une société américaine de
produits alimentaires fondée en 1869 par Henry
John Heinz à Pittsburg en Pennsylvanie (EtatsUnis). L’entreprise a commencé par livrer des
cornichons, de la choucroute et du vinaigre aux
épiciers de la région de Pittsburgh. Elle a entamé
sa ruée vers le succès grâce au commerce
international du ketchup. Une recette au gout
unique que le fondateur a créée en ajoutant des
tomates mûries à point et en augmentant la
quantité de vinaigre. En plus du ketchup, Heinz
commercialise des sauces, des plats préparés,
des snacks et de l’alimentation pour bébé. Tous
ses produits sont connus d’être sains et
pratiques.
H.J. Heinz emploie 32.200 personnes et vend
650 millions de bouteilles de ketchup tous les
ans dans plus de 200 pays. La marque est leader
ou n°2 du marché dans plus de 50 de ces pays.
Parmi ses autres marques les plus connues on
compte Ore-Ida, leader des frites surgelées,
Weight Watchers, géant des plats cuisinés pour
personnes au régime, Classico, grand nom des
sauces pour accompagner les pâtes. Son chiffre
d’affaires a grimpé chaque année depuis 2006.
En 2013, Heinz devient propriété du riche et
célèbre homme d’affaires américain Warren
Buffett, connu d’investir dans des domaines
relativement protégés des aléas de la
conjoncture, qui s’est associé au fonds brésilien
3G Capital Management. Ce rachat fait aussi de
lui un partenaire de Teresa Heinz Kerry, l’épouse
de John Kerry, Secrétaire d’État américain.
Madame Kerry, ancienne épouse du sénateur
républicain John Heinz, se trouve être l’héritière
de la fortune des Heinz.
6
H.J. Heinz Group
Siège social
Etats-Unis
Pittsburgh, en
Pennsylvanie
Direction
William R.
Johnson
Activités
Produits
alimentaires
32 200
Effectif
•
Berkshire
Hathaway
(Etats-Unis)
3G Capital
Management
(Brésil)
Principaux
actionnaires
•
Chiffre
d’Affaires
11,6 Milliards $
(2012)
Activités et présence
Marque du groupe
• H. J. Heinz est une société américaine de produits
alimentaires. Heinz propose ses produits de
marques iconique dans environ 200 pays dans le
monde. Ses produits sont connus d’être sains et
pratique.
• La marque est présente dans environ 200 pays et
elle est leader ou n 2 du marché dans plus de 50
de ces pays.
• En plus du ketchup, Heinz commercialise des
sauces, des plats préparés, des snacks et de
l’alimentation pour bébé.
• Heinz vend 650 millions de bouteilles de son
emblématique ketchup chaque année.
Implantation
du groupe en
Afrique
Historique
Création: Henry John Heinz
crée son premier commerce
de produits alimentaires. Il
commence avec du raifort
(condiment alimentaire,
substitut de la moutarde),
vendu dans des bouteilles en
verre pour prôner la qualité
du produit aux clients.
Lancement du ketchup sur le
marché: En ajoutant des
tomates mûries à point et en
augmentant la quantité de
vinaigre, Heinz produit un
ketchup plus pur et au goût
meilleur. Encore aujourd’hui,
cette recette reste la même,
Internationalisation de
Heinz: développement à
l’étranger, notamment à
Londres, où les produits
Heinz rencontrent un franc
succès.
57 variétés: Henry J. Heinz
décide de produire 57
variété, son numéro portebonheur Aujourd’hui encore,
on retrouve ce numéro sur
tous les produits Heinz.
Le lancement de nouveaux
produits: ajout de nouveaux
produits hors du scope
ketchup (haricots …)
Design de la bouteille en
verre connue aujourd’hui.
Lancement de la bouteille en
plastique légère et pratique,
Warren Buffet (2ème riche
américain) et le fonds
brésilien 3G Capital
Management) s ’offrent
Heinz pour plus de 23
milliards de dollars.
7
Sources : www.heinz.com
1869
Création
Vos idées et commentaires seront les bienvenus.
N’hésitez pas à nous contacter : [email protected]
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