C`EST FORT D`ÊTRE

NUMÉRO FÉTICHE - OCTOBRE 2015
simple
C’EST FORT D’ÊTRE
LE MAG’ QUI RAFRAÎCHIT
L’ESPRIT ET RÉCHAUFFE LES NEURONES
C est fort d être simple
ORIGINES
_ 04
CARACTÈRES
_ 24
MISSION
_ 40
COCOONING
_ 61
Mais pourquoi, comment
en sont-ils arrivés là ?
L’Anaka Story ou la naissance
d’une agence. Des origines
insensées, une race indéfinie,
des idées étranges… le souffle
d’un ailleurs pour une agence
venue d’ailleurs.
Qui sont-ils ? Combien
sont-ils ? Comment font-ils ?
Passage au crible d’une poignée
d’irréductibles.
Des personnalités, des talents,
tous engagés dans la même
aventure. Objectif : travailler
librement, intelligemment…
et gaiement !
C’est tout bête !
Que font-ils ?
Tour d’horizon. Partage
de convictions, découverte
de territoires cultivés avec
passion. Pour goûter
leur conception du métier
et imaginer ce qu’ils sont
capables de réaliser, pour
d’autres, pour vous.
Bienvenue dans notre agence, dans notre monde, Anaka.
Nous n’avons jamais pris le temps de nous présenter,
trop occupés à travailler à la com’ des autres. Mais à force
d’entendre : « Que devenez-vous ? Que faites-vous exactement ?
Racontez-nous ! », nous nous sommes enfin décidés à tout
vous dire. Tout.
Donc voilà. Qui nous sommes : une agence conseil en
communication, corporate, plutôt éditoriale, et surtout, libre.
À quoi nous passons nos journées : réfléchir, imaginer, réaliser.
Comment : avec conviction et aussi avec légèreté. Pourquoi :
parce que nous aimons ce métier et la vie qui va avec.
Car Anaka, c’est une agence particulière, aux principes simples.
Simples comme « bonjour » : à l’agence, nous aimons les gens.
Nous aimons qu’ils soient contents. Tous.
Simples comme l’expression la plus simple : à l’agence, nous
aimons l’authenticité, aller au cœur des choses. Droit au but.
Sans fioritures. Ce qui n’est pas toujours simple.
Simples comme « heureux les simples » : à l’agence nous aimons
travailler dans la bonne humeur, en confiance et en toute
transparence. Sans arrière-pensée, même si de temps en temps
nous aimerions voir les budgets passer du simple au double…
Alors, comme nous avons envie de vous faire partager une
minute récréative, nous vous dédions ce magazine.
Notre premier Mag’Anaka. Un Mag’Anaka, c’est une Minute
Anaka démultipliée : une récré dans une vie agitée, une bulle de
détente. Une pause, tout simplement, pour s’évader et sourire un
peu. Même si, cette fois, nous faisons notre com’, évidemment.
Pour vous inciter à nous rejoindre : comme client, comme
prestataire, comme collaborateur, pourvu que vous partagiez nos
convictions, notre conception de notre métier et notre vocation
d’entreprise. Bref, c’est tout simple, appelez-nous !
NATHALIE DEBRAY
Que vont-ils faire
pour vous aujourd’hui ?
Vous cocooner, comme
tous leurs clients ?
Vous livrer les clés de la
meilleure façon de travailler
avec eux ? Surprise…
C’est fort d’être simple 
PHOTO > Jean Chiscano
 03
_
O R I G I N E S
_
ANAKA
Story
Un coup de pied
inattendu est
souvent source
de rebondissements
Une si belle aventure
Février Nathalie est éjectée de Bythewaycreacom par
2012 Johnny, qui fait main basse sur cette jolie
agence. Mise à pied, elle se retrouve au petit
matin sur le trottoir, sonnée par la surprise, ses
deux cartables au bout des bras. Ouf ! Ni une,
ni deux, elle fait faire demi-tour à son vélo,
et attaque la montagne. Le début d’une belle
aventure, la fin d’une mauvaise histoire.
« Mais c’est bientôt fini, Johnny.
Vois-tu encore le soleil ?
C’est bientôt fini Johnny.
Sens-tu venir le sommeil ? »
(Graeme Allwright)
Avril
2012
© THE AUTHENTIC STORY
04 
C’est fort d’être simple 
Anaka est lancée, avec Franck et
Karina en renfort à la barre.
Des anciens de Creacom. Pros,
courageux, généreux. Ils se
connaissent, s’estiment, s’amusent
beaucoup ensemble. Le trio
s’installe à Vanves, au dernier étage
d’un ancien garage reconditionné
en bureaux, loué par un ami. Merci
Philippe ! Vue imprenable sur
ILLUSTRATIONS > Philippe Guitton
l’ouest parisien et les jardins
de banlieue. Expérience unique
et dépaysante avec étape gastronomique « Chez les filles ». On reçoit
les premiers prospects, qui se
perdent puis sont aspergés de jus
d’orange : le mobilier de fortune à
trois pieds a cédé. On ne les reverra
plus jamais et on ne servira plus
jamais de jus d’orange.
Mai 2012 : Blandine et Vincent
montent à bord. L’une, consultante
digitale, met en place l’offre web
et applis. L’autre renforce
la créa’ et s’attaque à la maquette.
Deux jeunes talents dans l’air du
temps qui en remontrent à leurs
aînés. On apprend, on apprend…
 05
Anaka
Story
_
O R I G I N E S
_
© The authentic
story
Janvier
2013
Hélène arrive ! Elle aussi, pro de
l’ancienne équipe, après un petit
tour chez les confrères, choisit
l’aventure Anaka. Calme, posée mais
toujours prête à rire, elle arrive à
point nommé pour faire face à
l’afflux de boulot.
Anaka remercie ses premiers clients
au Musée Dapper. Les fêtes, on
aime ça et on en refera !
Naissance de notre mascotte,
l’hippo Anaka.
Février 2013 : Rubis Terminal
confie sa communication interne et
son édition à la fine équipe.
14 février : Saint-Valentin. « On
n’attrape pas un hippopotame avec
un hameçon » (proverbe africain).
Anaka invente la carte prête à poster
et un générateur de mots doux !
Mars 2013 : Anaka crée tout le
dispositif de marque d’Equity
Gestion et de l’Embellie.
« Toute la pluie n’enlève pas
la force d’un piment » (proverbe
guadeloupéen). Anaka lance la
mode de la capuchette de pluie et
en offre à ses clients.
Mai 2013 : Deuxième édition du
Summer Shopping des Angels Paris,
nouveau sérieux coup de main
de l’agence : toute la campagne
et le magazine offerts en faveur
de L’école à l’hôpital, après la
fondation Maud Fontenoy
et l’association À bras ouverts les
années précédentes.
« En mai, fais ce qu’il te plaît ».
(Proverbe bateau mais sympathique). Anaka offre la webapp
météo à installer pour composer
son dressing.
Juillet 2013 : Alors que
l’Ordre de Malte choisit Anaka
pour sa campagne en faveur
de la Journée mondiale des lépreux,
l’Office chrétien des handicapés fait
son tour de France en Joëlette.
De bonds en rebonds,
Anaka tient le cap
et poursuit sa course
Septembre 2013
Juin
2012
06 
Les premiers clients ont suivi.
Fidélité, audace, courage. Merci
Smeba, Union des industries
chimiques, Edmond de Rothschild
Investment Partners, Paprec
Group, Union des industries de
protection des plantes, MPO
Energy, Commerzbank, GDF
SUEZ, Agefos PME, ABG.
L’équipe travaille d’arrache-pied
pour produire leur campagne de
pub, leur rapport annuel, leur
identité de marque, leur magazine,
leur édition. Les prestataires aussi,
qui prêtent main forte au démarrage : souple, la tréso !
Septembre 2012 : Bouygues
Construction confie à Anaka
la création et la réalisation de
sa newsletter digitale Actitudes.
Challenger, c’est un peu particulier,
mais ça impressionne.
Octobre 2012 : Première
compétition pour le rapport RSE de
Pernod Ricard. Perdue. Argh. Mais
Anaka ne renoncera pas.
Novembre 2012 : Comcable
remet entre les mains de l’agence sa
communication globale. Et ne le
regrette pas.
Décembre 2012 : L’équipe
encore fragile construit son réseau
de free-lances pour constituer
des équipes projets en fonction
des demandes clients. Sophie,
Magalie, Antoine, Joachim, Laurent,
Didier, répondent présent.
Mise en ligne du mag’ Tour à Tour
pour GDF SUEZ. Tout un programme, avec une équipe de clients
bien speed, mais bien sympathique.
Deuxième compétition pour le
magazine corporate de Pernod
Ricard. Encore perdue, contre
Textuel. Chapeau bas. Mais Anaka
ne renoncera pas.
C’est fort d’être simple 
Départ de Vincent, attiré par de
nouveaux territoires. Arrivée
d’Antoine, qui nous quittera fin
février 2014 pour créer sa propre
structure. So long, cow-boys !
Mais Sandie, précieuse et rigoureuse,
nous rejoint et apporte la sérénité
au studio.
Gagnée, la campagne de mobilisation interne autour des valeurs
d’Altran. Du digital exclusivement.
Octobre 2013 : « Bienvenue chez
nous », c’est le dispositif de communication interne qui fera date.
Convoquée par le groupe Berri qui
l’a ainsi choisie, Anaka est accueillie
dans un hall couvert de revendications et d’appels à la grève.
Bienvenue chez nous !
Novembre 2013 : Sortie du
premier numéro du magazine
Engagés, qui incite les jeunes
du lycée Saint-Louis-de-Gonzague
à s’engager auprès des plus démunis.
C’est gagné : la communication
d’Altran sur le projet Solar Impulse.
Parce qu’on croit à l’innovation et
aux énergies renouvelables. D’ailleurs, on roule à vélo chez Anaka.
 07
Anaka
Story
O R I G I N E S
_
© The authentic
story
Décembre 2014
Il manquait une perle, à la fois
concentrée, travailleuse, attentive…
Vinciane vient en renfort, comme
consultante éditoriale. Un joli
sourire, également éprouvé dans
l’ancienne vie. On avance, on
avance.
Mars 2015 : La tête dans le
guidon, on travaille à plein.
C’est le moment choisi par l’IRSN
pour entrer à l’agence, et par Pernod
Ricard, qui lance une troisième
Janvier 2014
Première campagne de communication interne pour Lafarge. Il y en
aura beaucoup d’autres, autour
de projets très divers : knowledge
management, contrôle interne,
volontariat…
Février 2014 : Blandine part
goûter les plaisirs de Deloitte. C’est
la vie, Lili, mais on ne se sépare pas
comme ça d’Anaka. Blandine est toujours de toutes les fêtes.
Mars 2014 : L’agence gagne les
rapports annuels du Sifco et de la
fondation Bouygues Construction.
Tant mieux ! Mais pas le mag’ digital
d’Alstom. Tant pis.
Avril
2014
08 
Embarquement de Nathalie 2
(dans l’ordre d’arrivée !), super
maquettiste. Encore une ancienne.
Rigueur et talent, l’équipe se
renforce sérieusement.
Mai 2014 : Lancement du
magazine Passion Entreprendre pour
Isatis Capital, l’un de ces délicieux
clients que l’on s’arrache : une
équipe de pros, à l’écoute, attentifs,
réactifs, courtois, intelligents.
Edmond de Rothschild Investment
Partners avait ouvert la voie. Sont-ils
tous ainsi, dans le private equity ?
Rencontre avec Elsa, cooptée par
tous. On se renouvelle, les stratégies
digitales prennent un nouvel essor,
la réflexion éditoriale aussi.
consultation pour sa communication
actionnaires. Encore ratée !
Mais Anaka ne renoncera pas…
Avril 2015 : Guillaume tombe
à point. Un jeune nouveau de plus,
pour plancher sur les projets
digitaux. Tellement clair, on se
demande pourquoi on n’y avait pas
pensé plus tôt. Il prend en main
AKKA Technologies, qu’il conseille
pour la réalisation de son site web.
En route vers de nouveaux
territoires, de nouvelles
aventures
_
Octobre 2015
Juin 2014 : Après deux années
à Vanves, les hippos entrent dans
Paris par le fleuve. L’agence
quitte son garage des débuts pour
s’installer bourgeoisement à
Beaugrenelle. Coup de foudre
pour des bureaux charmants,
avec une cuisine et une terrasse
arborée. Et coup de foudre
pour les occupants précédents :
ventealapropriete.com, à qui on
aimerait bien vendre un beau petit
magazine.
Juillet 2014 : C’est vendu !
ventealapropriete.com a craqué
pour le projet qui lui a été proposé :
un magazine client haut de gamme,
pour booster ses ventes en ligne.
Octobre 2014 : Un petit tour par
la fondation Philippe & Maria
Halphen et par le fonds de dotation
Jésuite Éducation SolidaritéFranklin, pour une identité visuelle
et un dispositif d’appel au don.
Il n’y a pas de mal à faire du bien.
Novembre 2014 : La Compagnie
des Alpes choisit Anaka pour
réaliser son rapport annuel…
et plus si affinités, à la suite d’une
compétition acharnée. Désolés,
chers confrères ! Début d’une
collaboration comme on en rêve,
avec une équipe exquise. On
appelle le talent et la rigueur de
Philippe à la rescousse. On le
connaît, on ne prend aucun risque.
C’est fort d’être simple 
Et Mohamed est arrivéééé, sans se
presser ééé… un « digital native »
pour équilibrer la pyramide des âges
et des compétences. Objectif :
développer un département digital
à l’agence. Hélas, Karina s’en va.
N’oublions pas qu’Anaka signifie
« mouvement » dans une partie
de l’Ouganda. Donc le mouvement
de la vie, le mouvement de l’agence.
Karina suit son mari à Annecy, mais
reste consultante éditoriale en freelance pour l’agence. Décidément, on
ne quitte pas Anaka comme ça !
Mise en ligne du site web de la
Compagnie des Alpes et de celui
du lycée Saint-Louis-de-Gonzague.
Lancement de la campagne
Agefos PME pour les TPE :
une dotation à saisir pour la formation des salariés des très petites
entreprises.
Et pour la suite….
Cherchons joli hôtel
particulier avec jardin,
proche bordure de
Seine, triangle École
militaire – Étoile –
Javel, pour tribu
sympathique et
consciencieuse en
pleine croissance.
Tél.: 01 45 75 75 85.
 09
Anaka
Story
_
O R I G I N E S
_
© The authentic
story
Née de l’équilibre
et du mouvement
C’EST UNE CHANSON QUI EST À
L’ORIGINE DU NOM DE L’AGENCE,
ET DE TOUTE UNE RÊVERIE QUI
CONDUIT SES ASPIRATIONS
AU FIL DE L’EAU. DE LÀ EST NÉE
UNE ENTREPRISE QUI PORTE AUSSI
DES CONVICTIONS ANCRÉES
AU PLUS PROFOND DE L’ÂME.
Alors que les notes de Land of
Anaka, de Geoffrey Oryema,
font leur chemin dans les cervelles
en pleine ébullition créative,
on découvre sur le web qu’il s’agit
d’une ville d’Ouganda, à la croisée
du Nil Blanc, du Nil Victoria et de
la Rivière Ayago. Toute proche des
chutes de Murchison, elle porte le
nom de la déesse égyptienne de
l’eau, Anoukis, alias Anket, Anouket
ou Anaka, qui veille sur le bon
déroulement des crues du Nil.
Symbole de fertilité, Anaka signifie
aussi, en dialecte local, le flux et le
mouvement de la vie. Immédiate
évocation des terres d’Afrique, de
grands espaces, de calme et de
sérénité. Réminiscences épicées,
silence. Simplicité et beauté.
Fleuve qui irrigue, qui donne la vie,
mais aussi eaux calmes, fougueuses
ou toniques.
Une agence de caractère
C’est décidé, l’agence sera celle des
origines, de l’équilibre, du mouvement. Du retour à l’essentiel. Hors
des sentiers battus, loin du bruit.
On imagine l’identité visuelle,
simple, guerrière, comme un cri
10 
C’est fort d’être simple 
[email protected]
et Josette LenarsRÉDACTION > [email protected]
PHOTOS>>Charles
PHOTO
de ralliement, une incantation.
La typo, sobre. Les couleurs : noir
et orange. Terres d’Afrique,
rayonnement, chaleur. Accessoirement, l’orange est aussi la couleur
de la bonne humeur et du dynamisme, de l’optimisme et de
l’ouverture d’esprit, de la créativité
et de la communication. On l’aime
pour son côté hippie, seventies
et aussi pour son côté Hermès.
Chance inouïe : Charles et Josette
Lénars, infatigables reporters et
amis, tombent du ciel. Ils ont
immortalisé, pendant des dizaines
d’années, les plus belles séquences
tribales du monde entier et offrent
leurs clichés. Les explosions
de couleurs papoues s’accordent
aux rythmes africains.
Des convictions inébranlables
Force des expressions premières,
qui se conjuguent et inspirent.
Souffle de l’esprit qui anime
l’agence, l’entraîne dans ses périples
sans faiblir, avec foi et convictions.
Sensible aux évocations magiques
des rites primitifs, Anaka n’en est
pas moins une entreprise pragmatique, avec des convictions
profondes. Une entreprise qui
marche est une entreprise qui
partage.
La réussite est le fruit du courage
et du sens du service : on y croit.
On sait que des collaborateurs
épanouis sont efficaces. On fait
donc de la sérénité de chacun
une contrainte absolue : l’équilibre
entre vie professionnelle et vie
personnelle passe avant tout.
On constate que les clients satisfaits
sont fidèles. Alors on les sort
d’affaire, on porte le chapeau,
on compense une organisation
vacillante, un manque
d’anticipation ou une panne de
validation. On sait aussi qu’un
prestataire en confiance est fiable.
Ainsi la transparence est de rigueur,
le respect des conventions aussi.
On est au côté de chacun, mais sans
jamais perdre son libre arbitre.
Anaka est née, Anaka suit son
chemin, en cherchant toujours
l’équilibre. L’équilibre d’un monde
où chacun trouve sa place et son
temps. Un monde où les mots
éthique, solidarité, diversité
ne se disent ni ne s’écrivent mais
se vivent.
 11
O R I G I N E S
_
TERRITOIRES
D’EXPRESSION
_
L’AGENCE A LE NOM DE L’EAU QUI COURT
DANS LES TERRES DU MONDE,
LES PLAINES ET LES VALLÉES, ORANGES,
ROUGES, VERTES. DES TERRES QUI
PORTENT EN ELLES LES TRADITIONS DE
PEUPLES À L’ART FÉCOND, EXUBÉRANT
ET RICHE DE SENS.
ANAKA. Dans ces syllabes rythmées comme un son de
tam-tam, on entend le grondement des cascades et le cours
puissant d’une eau qui épouse le sol et ses ondulations sans
jamais s’arrêter de courir. Le monde, ses peuples et leurs
cérémonies sont au cœur des photographies de Charles et
Josette Lénars. Imaginez deux explorateurs et leur immense
collection d’images, trente ans de couleurs et de signes captés
à tous les coins du globe. Mais ce que leur travail met avant
tout en lumière, ce sont les territoires d’expression les plus
simples, les plus forts : les peintures rituelles de tribus papoues
ancrées dans leurs traditions, les ornements sacrés des Indiens
d’Amérique... Chaque couleur a son sens et son importance.
Dans toutes les cultures, la communication est innée ; au-delà
des langues, les signes parlent à tous. C’est à la simplicité,
à la force de cette communication première que ces pages
vous invitent, sans fioritures, en laissant jaillir le sens. Premier
voyage : Papouasie-Nouvelle-Guinée.
12 
Le fleuve Sepik, le « Grand
Serpent » aux eaux limoneuses,
étend ses méandres sur plus
de 1 100 kilomètres depuis la
chaîne Centrale jusqu’en mer
de Corail. Comme le Nil, il est
partiellement encombré par
des plantes aquatiques qui en
bloquent le lit à maints endroits.
PHOTOS > Charles et Josette Lenars
_
O R I G I N E S
_
La beauté extérieure
n‘est qu’une surface.
Ce sont les pouvoirs
magiques secrets, et
les jalousies que
suscite leur usage,
qui comptent
réellement.
Cette Mekeo, (égérie
d’Anaka) s’est peint
le visage pour un sing
sing.
Les Hulis des Hautes
Terres portent des
coiffes du culte
Haroli, en vrais
cheveux teints à
l’ocre rouge.
Appelées Manda
Hare, elles symbolisent leur passage à
l’âge adulte. Les
plumes bleues sont
celles du jabot de
l’oiseau de paradis.
La dominante jaune
de la peinture faciale
s’obtient à partir de la
racine du gingembre.
Les chasseurs du
Haut-Sepik utilisent
un grand arc à la
corde plate en lanière
de rotin et de très
longues flèches
dépourvues d’encoches.
 15
_
O R I G I N E S
_
L’expression
artistique tient
de la parure
corporelle et
des danses :
attitude digne,
mouvements
ondulants et
exhibitionnisme
ont, pour les
populations
mekeos, une
fonction
complémentaire. Cette
danseuse porte
des coquillages
décorés
d’écaille de
tortue.
 17
_
O R I G I N E S
_
Les big men de
Mount Hagen
frappent en cadence
sur leurs tambours
sabliers (kundu)
au cours de la danse
du Mörl. Leur visage
est recouvert de
charbon de bois,
dont l’aspect sombre
représente la force
et la virilité.
Une femme hagen
se maquille pour la
danse Werl des
femmes, à l’occasion
d’un Moka, compétition de prestige
intertribale. Les
clans s’y opposent
en dilapidant leurs
richesses, afin
d’écraser socialement leurs rivaux par
l’importance de leurs
dons.
Un jeune Gogodala
s’apprête à être
« dévoré » par
l’esprit de la pirogue,
avant de renaître en
tant qu’homme, lors
d’un rituel initiatique.
 19
_
O R I G I N E S
_
CHARLES ET JOSETTE LENARS
MAIN DANS LA MAIN
Découvreurs plutôt que baroudeurs,
Charles et Josette Lenars parcourent
le monde depuis près de 50 ans.
Ensemble, ils fixent sur pellicule
fêtes religieuses et profanes,
coutumes et rites en voie de
disparition, sites archéologiques des
civilisations disparues, grands
spectacles de la nature. Dans ces
terres vierges de touristes, l’arrivée
de ce couple inséparable déconcerte. Leur patience, leur douceur,
leur gentillesse spontanée leur
ouvrent toutes les portes, tous les
secrets. Très vite, chacun comprend
qu’ils ne sont pas venus déranger,
mais juste rencontrer. Ils arpentent
ainsi plus de quatre-vingts pays dans
le monde entier, avec une passion
particulière pour les hauts plateaux
d’Indonésie, la Nouvelle-Guinée et
le Mexique. Leurs reportages
photographiques ont été publiés
dans Géo, Atlas, Grands Reportages,
ainsi que dans de nombreuses
revues scientifiques. Leur livre,
Nouvelle-Guinée – Danses de la couleur,
d’où sont tirées les photographies
du portfolio d’Anaka, est conçu
comme un acte de mémoire et un
_
hommage à ces peuples et à leur art,
si fécond par son exubérance,
son imagination et sa richesse
de sens. Leurs images fournissent
un témoignage frappant de la
créativité culturelle des hommes
de Nouvelle-Guinée, ancrée dans la
terre et l’eau. Pour ce témoignage,
mais aussi pour celui de leur
éternelle complicité, de leur
humilité et de leur générosité, pour
cet amour lumineux qui les lie et les
porte à la rencontre de l’autre, main
dans la main, Charles et Josette,
merci !
À
L A
R E C H E R C H E
20 
PHOTO > Charles et Josette Lenars RÉDACTION > Romane Ganneval
Et puis les jours ont passé.
Avec ma fâcheuse manie de tout remettre au
lendemain, je me suis retrouvé comme qui dirait
dos au mur. Rond comme Gros-Jean.
Ce que je croyais être mon dada s’échinait à me
montrer les crocs quand je l’approchais. Impossible de le cerner. Devais-je en déduire que je
m’étais trompé sur son compte ? Et si la simplicité sur laquelle s’était appuyée mon existence
était le fruit d’un malentendu fondé sur du
vent ? Sur l’écran de mon ordinateur, les
C’est fort d’être simple 
L A
S I M P L I C I T É
_
AU RISQUE DE LUI COMPLIQUER LA VIE, L’AGENCE A DEMANDÉ
À ROMAIN MONNERY, AUTEUR LIBRE, SEUL ET ASSOUPI, DE
SORTIR DE SON LIT POUR ALLER VOIR SI LA SIMPLICITÉ NE SE
TROUVAIT PAS AILLEURS, ICI, OU LÀ, SUR UN MALENTENDU…
RÉCIT D’UN VOYAGE AU BOUT DE LA NUIT.
On m’aurait dit, je ne sais pas, « Parlez-moi
d’amour », par exemple, je m’en serais lavé les
mains. Trop compliqué. Trop casse-gueule. Zone
soumise à de trop nombreuses turbulences pour
être abordée sans parachute. Pour dire les choses
plus simplement, le sujet me dépasse – comme
tout le monde, me direz-vous. Mais quand
Anaka m’a demandé de lui toucher quelques
mots au sujet de la simplicité, j’ai répondu sans
hésiter. Là, on était sur mes terres. À la bonne
heure et sans soucis, me suis-je dit, la question
ne devrait pas poser trop de problèmes.
Charles et Josette Lenars lors d’une
réunion de chefs dans la « maison
des hommes » (yeu), chez les Asmats,
sur la côte méridionale de l’Irian Jaya
(Nouvelle-Guinée), en 1992.
D E
RÉDACTION > Romain Monnery
quelques citations que j’avais amassées ne suffisaient pas à masquer ma page blanche. « Just do
it. » « Yes, you can. » Et, pour ne rien arranger,
celle d’Henri Michaux ne cessait de me narguer :
« Ce qui a manqué surtout à ma vie jusqu’à présent,
c’est la simplicité. Je commence à changer petit à petit.
Par exemple, maintenant, je sors toujours avec mon
lit, et quand une femme me plaît, je la prends et couche
avec aussitôt (la Simplicité, 1935). »
Après avoir passé en revue le casse-tête qui me
servait d’appartement, j’en conclus qu’il fallait
changer d’air, et fissa, sans quoi les idées, quelles
qu’elles fussent, n’arriveraient jamais à se frayer
un chemin jusqu’à moi.
Partir sur les traces de la simplicité, en pleine
nuit, c’est bien joli, mais encore faut-il savoir par
où commencer. Comme tout homme digne de
ce nom, j’ai donc sorti ma boussole, pardon, mon
iPhone, cette merveille de la technologie déguisée en galet, et j’ai tapé le nom dans Google.
Simplicité. 22 500 000 résultats. Nous voilà bien.
Un petit tour sur Google Maps : parmi les huit
 21
_
O R I G I N E S
_
Deux ados qui jouaient au foot avec une canette
de Coca me sortirent de mes pensées. Quand la
« balle » m’arriva dans les pieds, je pris trois pas
d’élan, sans réfléchir. BIM ! « Droit au but. » Le
slogan de l’Olympique de Marseille pouvait-il
être décemment pris comme point d’appui pour
accéder à la simplicité ?
Pas sûr…
Encore que.
indications figuraient un théâtre, une librairie
philosophique, une université et la Bibliothèque
Nationale de France. De mieux en mieux.
Fallait-il en conclure qu’on ne pouvait pas saisir
l’air du temps juste au moyen d’algorithmes ?
Peut-être. Car la simplicité, cette force de la nature, était partout et nulle part à la fois. Sur
toutes les lèvres, dans toutes les poches, à portée
de clic, du bout des doigts, au fond du lit ; on la
trouvait aussi bien sur les sites de rencontres que
sur les sites d’achat en ligne. C’était la suppression des intermédiaires pour les partisans du
moindre effort, l’optimisation du temps de parole pour les hommes pressés, la pensée condensée en quelques points, c’était…
Non, je m’égarais.
Tout portait à croire que je confondais simplisme et simplicité. Les faux amis. Or, le simplisme avait pour vocation de plaire au plus
grand nombre, quitte à négliger volontairement
l’intelligence ; à l’image de ces tubes aux mélodies infantiles qui faisaient dire à Phil Spector,
s’adressant aux musiciens pendant l’enregistrement : « N’oubliez pas, il faut que ça reste stupide,
que ça reste stupide ! ». Le simplisme faisait de la
politique quand la simplicité, c’était tout un art.
Malheureusement, les seules notions de simplicité qui me revenaient à l’esprit relevaient de la
philosophie de comptoir. J’étais perdu.
22 
Le sport a toujours été animé par la recherche
du geste parfait. La suppression du superflu. La
première intention. Il suffit d’arpenter n’importe quel terrain pour s’en rendre compte :
« Joue simple » est sans doute la phrase qu’on entend le plus souvent dans la bouche des entraîneurs (avec, bien entendu, « donne ta balle » et
« y’a pas faute, là ! »).
La simplicité, c’est l’art, justement, de ne pas
trop en faire. C’est privilégier le collectif au détriment de l’individuel. C’est un art si complexe
qu’il requiert des années d’entraînement. Quel
que soit le don. Quelle que soit la discipline. Au
sujet des phrases qui peuplaient ses livres, l’écrivain Philip Roth expliquait : « C’est un combat
acharné ». Mais un combat qui n’en a jamais l’air.
« Le meilleur ami de l’auteur, c’est la poubelle », dit
le chanteur Alain Souchon. « Il faut qu’à l’arrivée,
ça ait l’air naturel, simple, que ça coule, que ça n’ait
pas l’air laborieux, que ça ne sente pas le travail,
confirme le parolier Claude Lemesle : que tout le
monde puisse se dire, “j’aurais pu l’écrire”. »
Où l’on vient à se demander si la simplicité ne
serait pas qu’une grande illusion, comme la
technique cachée sous un drap blanc. Idée que
ne contredirait pas le designer Philippe Starck,
dont l’apparente facilité repose selon lui sur un
énorme malentendu : « On croit que je suis formidablement rapide, mais pas du tout, je suis extraordinairement lent. Ce que je sécrète comme projet incube
au moins cinq ans. »
Alors qui croire dans tout ce magma de citations ?
Paroles, paroles, paroles, comme dirait l’autre.
Fi de toutes ces théories, je suis passé à la pratique, en demandant ce qu’inspirait la chose aux
premiers venus. À la question : « La simplicité,
c’est quoi ? », on m’a répondu : « un sourire », « la
technologie », « Le petit prince », « une bonne bière »,
« Les Beatles », « ma main dans ta gueule », « un
coup d’un soir », « un kebab », « de quoi j’me
mêle ? ». Il y en a même un qui m’a dit « c’est par
C’est fort d’être simple 
La simplicité était partout et
nulle part à la fois. Sur toutes les
lèvres, dans toutes les poches,
à portée de clic, du bout des
doigts, au fond du lit ; on la
trouvait aussi bien sur les sites
de rencontres que sur les sites
d’achat en ligne.
là », sans que je sache s’il me désignait l’entrée
d’une boîte, la bouche de métro ou la direction à
prendre pour aller au diable. Affirmations,
contradictions, banalités, certitudes, non-dits,
querelles. Autant dire que ça partait dans tous
les sens.
Comme toute cette histoire commençait légèrement à me monter à la tête, je me suis posé sur
un banc. Pile à ce moment, un graffeur est venu
repeindre à son goût le rideau de fer d’un magasin de vêtements. Je l’ai regardé faire, soucieux
de voir ce qu’il allait ressortir de ses grands
gestes décidés. L’esthétique picturale chinoise
distingue trois stades dans le développement
d’un artiste : au commencement, le travail du
débutant reflète maladresse et crudité. Ensuite,
avec la pratique et la progressive maîtrise technique, ce dernier atteint un niveau de fluide et
habile aisance. Enfin, s’il a du génie, il réussit à
recouvrer une maladresse au-delà de l’habileté
– cette « absence d’art » – qui est la forme suprême et la vérité de l’art.
La preuve en est cette histoire assez connue
concernant Picasso : une femme lui reprochait
de devoir payer un dessin très cher alors qu’il
l’avait fait en deux minutes sur une nappe en
papier d’un resto. Et Picasso de lui répondre :
« Mais, chère Madame, j’ai mis trente ans de ma vie
à pouvoir faire ce dessin. »
- C’est pas une licorne, c’est un doigt d’honneur
(connard) !
Avant que j’aie le temps de lui dire « oh » ou
« pardon », il m’envoyait une droite qui me mettait K.O.
Et comme à chaque fois que mes yeux se ferment, espace, temps, voix, tout s’est mélangé.
Le chef cuisinier Christian Etchebest m’est apparu dans son tablier, martelant ces mots au couteau : « La simplicité, c’est ce qu’il y a de plus dur à
faire en cuisine ! ». Drapé dans sa robe, le moine
bouddhiste tibétain Matthieu Ricard a pris le
relais d’une voix claire : « Avoir l’esprit simple
n’est pas être simple d’esprit. La simplicité s’accompagne de lucidité, de liberté intérieure, de force d’âme
et d’un contentement de bon aloi qui résiste, avec légèreté, aux aléas de l’existence. » À côté de lui, le philosophe Diogène faisait rouler son tonneau d’un
air débonnaire, tandis que Steve Jobs – comment l’ignorer – multipliait les va-et-vient en
marmonnant : « You have to work hard to get your
thinking clean to make it simple ! »
Alors a retenti la voix de Bob Dylan, « Don’t think
twice, it’s alright ! »
Je me suis réveillé, il faisait encore nuit.
Toujours groggy, je me suis remis en marche,
longeant les quais de Seine dans l’espoir d’y voir
un peu plus clair. Le ciel commençait à en
envoyer de toutes les couleurs. Noir. Violet.
Pourpre. Je me suis souvenu de cette phrase de
Jacques Rigaut : « Le jour se lève, ça vous apprendra. » C’était exactement ça.
Et puis les premiers rayons du matin sont venus
se poser sur ma peau. Je me suis senti tout petit.
Tout bête. Et si bien, en même temps. C’en
était troublant. Simple comme bonjour… Voilà.
Et tandis que l’évidence me sautait au visage,
une chanson de Gaëtan Roussel m’a mis les
mots à la bouche :
« Des heures entières à la chercher
À tenter de l’apprivoiser
Ça paraît toujours avoir existé
La simplicité…
C’est rien mais c’est si compliqué. »
En attendant, mon graffeur avait terminé son
travail et j’ignorais dans quelle catégorie le classer : génie incompris ou simple débutant ? Dans
le doute, je lui ai demandé :
- Pourquoi n’as-tu pas fait d’œil à ta licorne ?
 23
_
CA R AC T È R E S
_
UNE TRIPLETTE DE CHOC
AUX COMMANDES D’UNE
AGENCE SURVOLTÉE
D’IDÉES, QUI DÉPOUSSIÈRE
LES CODES DE LA COMMU
NICATION CORPORATE ET
DE LA RELATION CLIENT,
FORCÉMENT, CELA NE PASSE
PAS INAPERÇU. CES TROIS
LÀ FONT LA PAIRE, COMPLÉ
MENTAIRES COMME LES
QUATRE MOUSQUETAIRES,
LESTÉS DE LEURS EXPÉ
RIENCES AU LONG COURS
ET JAMAIS À COURT D’IDÉES.
l’optimiste
Ménage à trois
NATHALIE DEBRAY
Avec un optimisme à faire pâlir plus d’un
moine bouddhiste, une opiniâtreté hors
du commun et une joie de vivre communicative, elle dirige ses troupes avec un sens
du tempo et de l’à-propos enthousiasmants.
Bercée par les flots de la Méditerranée ou
de l’Atlantique et les soubresauts d’une
carrière pied au plancher, elle a navigué sans
sombrer jusqu’aux rives d’Anaka. Le sens
de l’humour et du service chevillés au corps,
elle gère ses tribus – familiale et professionnelle – avec engagement et abnégation,
faisant fi de la médiocrité et snobant les
esprits creux. Et quand elle n’enfourche
pas son vélo électrique à la conquête de
nouveaux horizons, elle goûte quelques
instants de répit auprès des siens, les pieds
dans le sable rétais et la tête dans les roses.
Nathalie Debray est la cheftaine, fondatrice
d’Anaka et convaincue que les grands
projets ne se réalisent pas tout seuls. Il lui
faut des compères solides, des acolytes
de la première heure, ceux sur qui l’on peut
compter à tout moment, qui jurent fidélité
et honneur. Hélène Weisskopf a déjà croisé
sa route ; leurs personnalités s’accordent à
merveille : calme et tempérance pour l’une,
énergie à revendre pour l’autre. Une petite
touche de testostérone s’impose. Franck
Ganter, joyeux électron libre, navigue à vue
entre créativité débridée et exigence des
clients. La conjonction astrale est la bonne :
le soleil entre dans la constellation du bélier,
Mercure tient la chandelle pour leur offrir
une occasion inespérée (dixit l’horoscope de
l’époque) ; voilà donc les trois compères
partis de rien, sous les meilleurs auspices,
pour arriver à tout, au bout de leurs envies
et de leur conception du travail bien fait.
Point d’incantation divine ou de cierge
bénit, ni le temps d’ailleurs pour les
préliminaires, l’aventure débute sur les
chapeaux de roue. Un, puis deux, puis
trois… les clients se pressent pour embarquer sur la pirogue du succès. Cela tombe
bien car le triptyque est impatient de
mordre à pleines dents les mollets des fats
et des étroits. En piste les artistes, trois ans
de tournée* et toujours autant de succès !
* Toutes les dates affichent presque complet,
pensez à réserver.
24 
C’est fort d’être simple 
PHOTOS > Jean Chiscano RÉDACTION > Véronique Raisin
 25
_
CA R AC T È R E S
_
la discrète
HÉLÈNE WEISSKOPF
l’artiste
FRANCK GANTER
Pur produit de la capitale,
il a foulé le pavé parisien
toute sa vie, élevé au
périph’, au métro et aux
trottoirs crottés de la cité
lumière. Pas inquiet,
le quinqua’ s’est déroulé
un coin de ciel bleu, entre
mélomane heureux et
patron de créa’ prolifique.
Franck revendique un
goût du vintage, baladant
sa Ducati et ses vieux
jeans. Il aime se laisser
porter, laisser libre cours
à son imagination – son
oisiveté aussi de temps
en temps, mère de tous les
créatifs, c’est bien connu.
Esprit vif habité de
quiétude, ce curieux
d’humanité affiche une
mine de bon père de
famille sur lequel le temps
glisse. Sans doute grâce au
regard bienveillant qu’il
porte sur ses congénères.
Il n’a qu’un souci en tête :
que la vie suive son cours
sans tempête ni sortie de
route. La voie de la
sagesse ?
26 
C’est fort d’être simple 
Elle dit que ses origines sont incertaines,
qu’elles se seraient égarées en chemin, que la
Picardie de son enfance est comme sa madeleine. Elle a conservé précieusement les odeurs
de café, le gai brouhaha des entrelacs familiaux,
et trouvé la voie de la communication pour ses
premiers pas professionnels. « Sa vie est faite de
rencontres » grâce, sans doute, à sa personnalité
posée et son empathie naturelle. Baroudeuse,
elle rêve de liberté et de grands espaces. Le
bitume parisien est son champ d’expérimentation quotidien, elle y court pour son plaisir ou
pour attraper le temps. Hélène est la vision
poétique d’Anaka, l’huile de ses rouages, le pont
suspendu entre la ruche et ses clients survoltés.
La touche sucrée de ce melting-pot haut en
saveurs.
 27
_
CA R AC T È R E S
_
Le jeune
MOHAMED SQALLI
La preuve
par neuf
28 
Le maillon fort
SANDIE HERVIOU
UNE DRÔLE DE
TRIBU, UNE
ÉQUIPE DE DOUX
DINGUES AUX
CARACTÈRES BIEN
TREMPÉS. AU GRÉ
DES PROJETS,
LEURS TALENTS
SE DÉFIENT,
S’ACCORDENT,
SE RÉVÈLENT,
SE CONJUGUENT
AVEC CONVIC
TION, PROFES
SIONNALISME
ET FANTAISIE
CRÉATIVE.
C’est fort d’être simple 
La véritable patronne, c’est elle.
Son autorité naturelle, son sens aigu de
l’organisation et sa capacité à se mobiliser
sur les projets qui font progresser l’agence
forcent le respect. Incontournable chef de
studio, elle rassure à la fois
les équipes et les clients
grâce à un professionnalisme
incontestable.
PHOTOS > Jean Chiscano RÉDACTION > Karina Trujillo
#ledigitalnative.
Au-delà des concepts
2.0 à la mode,
Mohamed apporte
à l’agence le souffle
de sa vision nouvelle
génération.
Il propose à l’ensemble de la tribu
un autre regard sur
les dispositifs
digitaux et stratégies
de réseaux sociaux.
Comme une
évidence.
_
CA R AC T È R E S
_
La volontaire
VINCIANE ROCOFFORT DE VINNIÈRE
Collaborateurs
chevronnés ou fidèles
free-lances, ils n’ont qu’une
idée en tête : aller au bout
de leur projet, convaincre
et réussir
La pétillante
ELSA VASSEUR
Un esprit vif, une culture riche,
des propos fondés et un discours
clair. Sa force de conviction,
sa capacité d’analyse et la
pertinence de ses approches
emmènent les recommandations
stratégiques toujours plus loin.
Ne vous fiez pas à son joli sourire. Sur tous les fronts,
à grands renforts caloriques, Vinciane la volontaire
mène ses projets tambour battant. À la rescousse
des plannings malmenés, des textes torturés
et des orthographes
écorchées, elle porte
haut et fort le
conseil éditorial.
L’ingénieur
GUILLAUME FONT
Il manie à la perfection toute une série
de termes obscurs auxquels le profane
ne comprend rien. N’empêche, sa
capacité à déjouer les contraintes
techniques en fait un partenaire
précieux. Il contrecarre les difficultés
informatiques, surfe sur les opportunités de l’ère digitale
et invente de
nouvelles façons
de structurer
l’information.
_
CA R AC T È R E S
_
La bienveillante
NATHALIE HENAULT
« Non mais c’est dingue ! » est son cri de guerre.
Elle s’implique dans la maquette avec efficacité,
sans se départir d’une bienveillance à toute épreuve.
Son professionnalisme fait aussi mouche auprès
de nombreux clients qui s’adressent directement
à elle… pour un peu on deviendrait jaloux !
L’exigeant
DIDIER TRAYAUD
Certes, il intellectualise,
questionne sans relâche
le fond et la forme.
Son « pas assez détaillé »
en cas de brief mal
ficelé donne vite le ton
de son niveau d’exigence. Il force les idées
en friche à mûrir pour
trouver la forme juste.
Compliqué ? Non,
juste précis et réfléchi.
Et toc !
L’esprit d’équipe prime.
Chacun joue son jeu, à sa place,
là où on l’attend et comme on l’attend
Le chef d’orchestre
PHILIPPE LAGORCE
Entre valse des contraintes
et ronde des corrections, la
rigueur de Philippe impose
son tempo à la direction
artistique. Ça sonne juste
dès les premiers accords et
tombe souvent comme du
Saint-Laurent. Un luxe
pour ceux qui
travaillent
avec lui.
Le perfectionniste
LAURENT BOUYER
Aucun défaut ne résiste à sa technique et à son stylet
graphique (magique)… Il voit tout, traque sans merci
les imperfections, corrige les visuels avec patience et minutie
et les magnifie grâce à son œil expert. Le talent derrière
l’éclat de vos couvertures et de vos écrans, c’est lui !
32 
_
CA R AC T È R E S
_
UN POUR TOUS ET
TOUS
D ATTAQUE !
CONSULTANTS
PHOTOGRAPHES
ILLUSTRATEURS
RÉDACTEURS
SECRÉTAIRES
DE RÉDACTION
WEB DESIGNERS
DÉVELOPPEURS
TRADUCTEURS
CORRECTEURS
PROD VIDÉO
MOTION DESIGN
GRAVEURS
IMPRIMEURS…
34 
Sans prestataires, pas d’agence.
Ce sont eux qui donnent corps
aux idées et livrent des campagnes
impeccables. L’agence travaille
avec une palette de talents, tous experts
dans leur domaine. Mais pas que.
Ils partagent aussi les mêmes valeurs.
KARINA
TRUJILLO
MICHEL
TURIN
Attention,
rien ne lui
échappe !
Son trait
incisif ne
vous ratera
pas.
Consultante
Ils ont ce petit quelque
chose qui nous les
attache : une capacité à
affronter l’imprévisible,
le pouvoir de donner vie
à une idée, la force
tranquille de ceux qui ne
faillissent pas à la mission.
Ils sont consultants,
photographes, illustrateurs, infographistes,
journalistes, secrétaires de
rédaction, web designers,
iconographes, réalisateurs
vidéo… Discrets, attentifs,
MARC
BERTRAND
Journaliste
VÉRONIQUE
RAISIN
Journaliste
YVES
DEGUILHEM
CATHERINE
DE TORQUAT
Iconographe
Photographe
Photographe
Vieux routier
de l’économie
et de la finance,
son sens de
l’attaque et
des chutes est
légendaire.
Gourmande,
épicurienne,
plume pétillante,
elle transforme
le moindre sujet
en aventure.
Maître en
interview, un esprit
de synthèse qui
s’adapte à toutes
les situations, en
toute quiétude.
Des images
insolites, très
personnelles,
juste comme
il faut et quand
il faut.
Le fidèle, qui
fait de tout un
chacun une star
et débrouille les
situations les
plus complexes.
Sobre,
pointilliste.
Chaque prise
de vue est un
chef d’œuvre
de simplicité.
Journaliste
JEAN
CHISCANO
C’est fort d’être simple 
BAUDOIN
Photographe
Imprévisible
interprète du
brief, pour
des résultats
toujours
décoiffants.
ils concrétisent les idées
en parfaites réalisations.
Avec eux, depuis de
longues années ou sur
de récents coups de cœur,
l’agence a construit des
partenariats à toute
épreuve. Ils cultivent
le même enthousiasme,
la même exigence, et
la même écoute. À âmes
vaillantes, rien d’impossible : ils maîtrisent leur
métier et l’exercent avec
souplesse, avec compré-
hension pour les exigences
et revirements qui
émaillent souvent le cours
d’un projet. Qui parle de
fleuve tranquille ? Même
connivence, même
sensibilité, souvent
devenus des amis, ils
se font un devoir de tenir
des engagements au-delà
des plannings, des
attendus et du possible.
Ils sont un bataillon.
Qu’ils reçoivent ici un
chaleureux hommage.
JEAN-LUC
LUYSSEN
TRISTAN
PAVIOT
MATTHIEU
DE MUIZON
Illustrateur
Illustrateur
Infographiste
Correctrice
Baroudeur
égaré dans
les terroirs,
il fait de la
photographie
enchantée.
L’homme
qui murmurait
à l’oreille
du corporate.
Un minimum
de coups de
crayon pour
un maximum
d’expression.
Un alchimiste
débridé pour
des compositions
explosives !
… et tout
s’énonce
clairement.
La chirurgie
esthétique
de l’écriture,
sans
concessions.
Photographe
PHOTOS > Charles et Josette Lenars
Photographe
NINI
LACAILLE
JEAN-MARIE
LAGNIEL
HÉLÈNE
DACHY
BENOÎT ET
ELÉONORE
LAPORTA
Réalisateurs vidéo
Finesse,
sensibilité,
réactivité,
et le sourire
en plus !
 35
_
CA R AC T È R E S
_
LE PRUDENT
LES MAJESTUEUX, LES TOMBÉS DU NID,
LES AMATEURS DE GAZOUILLIS SUR LA TOILE,
CEUX DONT LE RAMAGE SE RAPPORTE AU PLUMAGE ET CEUX
QU’IL FAUT ACCOMPAGNER POUR UN ENVOL À TIRED’AILE…
L’HIPPO D’ANAKA A LE DOS LARGE, CHACUN Y TROUVE SA
PLACE, POUR LE PLUS GRAND BONHEUR DE TOUS.
Avant même d’oser penser à agir, il a étudié les éventuelles conséquences de ses choix. Raisonnable à l’excès,
sa volonté d’éviter les erreurs le conduit à aseptiser son
discours. Il lui faut plaire à son chef, à son équipe…
L’originalité de la créa’ et de sa punch line ? Très bien.
Mais bon, on va faire valider… Patience et souplesse,
on le rassure, et on lui fait découvrir les vertus de l’audace.
L’AGILE
Le spécialiste de la pirouette, ses
briefs et ses plannings changent
au gré de ses humeurs et de
ses rencontres. Les idées fusent
alors il faut faire, défaire, refaire.
Il vous entraîne avec lui dans sa
ronde et attend de vous la même
souplesse d’esprit et d’exécution.
Pas de panique, on attend qu’il
se calme… et on fixe un cap.
LE CRÉATIF
Il adore venir à l’agence et parler créa’ avec les
concepteurs-rédacteurs. Préoccupé par ses goûts et
les couleurs, il a son idée en tête et aurait tendance à
oublier les contraintes. La cible ? Quelle cible ? Il est
capable d’emmener la créa’ plus loin. Trop loin parfois.
Tout le talent d’Anaka est de le ramener à
une saine objectivité.
Ils sont variés, de toutes tailles et de
toutes espèces. Ils ont leur caractère
et leurs exigences propres. Les clients
d’Anaka sont autant d’occasions de
croiser une grande diversité d’expériences et de situations, dans un brassage permanent qui incite à se renouveler sans cesse et à s’adapter à
chacun. On les aime comme ils sont,
ces chers clients, quels que soient
leurs moyens, leur culture, leurs envies. Ils participent pour une grande
part au plaisir quotidien, et partir à
leur rencontre est toujours source
d’enrichissement.
Ainsi, les PME et les ETI trouvent-elles
à l’agence l’écoute et les compétences
nécessaires à la mise en place rapide
d’une stratégie globale de communication, voire d’une direction de la commu-
36 
C’est fort d’être simple 
LE DIRECTIF
nication externalisée. À l’agence, on
aime leur pragmatisme et leur esprit
de décision. On en compte un nombre
croissant, qui travaillent en confiance
et attendent avec gourmandise des
stratégies bien huilées, opérationnelles et rationnelles.
Les grands groupes, tout à leur professionnalisme de cour des grands, peuvent
compter tout autant sur des équipes,
montées en mode projet, qui rivalise-
ILLUSTRATIONS > Jean-Jacques Audubon
Il fait le show dès la première
réunion. Il sait où il faut aller,
et comment y aller.
La créa’ ? C’est tout vu.
La stratégie ? C’est bordé.
La bonne idée ? La sienne
forcément. Euh, oui mais nous
sommes une agence conseil …
Ah, vous voulez un conseil ?
Suivez les miens ! OK, on écoute,
mais on ne lâche pas.
Sûr, un jour, il nous écoutera !
RÉDACTION > Karina Trujillo
 37
_
CA R AC T È R E S
_
LE DÉCIDEUR
Là où d’autres attendent les validations, il s’engage et prend sur lui. Il
est convaincu. Tout le monde n’est pas
d’accord, peut-être, mais il faut avancer.
On borde à droite, on borde à gauche,
et on y va, sans vitesse ni précipitation,
mais avec détermination. Gare à ceux qui
ne suivent pas… eh bien, on y va !
ront avec les grandes agences pour la
force des concepts et la maîtrise des
procédures… mais avec une bien plus
grande souplesse. Réflexes aguerris,
inventivité, outils précis. Les solutions sont mises en place avec une
grande réactivité, qui se joue des circir
cuits complexes de validation ou des
accélérations inattendues.
Les institutions, quant à elles, sousou
vent confrontées au besoin de trouver
ou de clarifier leurs territoires d’exd’ex
pression, ou devant l’impérieuse néné
cessité de renouveler leur discours,
ont en face d’elles des esprits ouverts,
à l’écoute. On connaît leurs particularités, on comprend les enjeux et
on sait naviguer à vue au gré des
politiques, des susceptibilités et des
contraintes.
Tous ces croisements stimulent les projets, nourrissent l’imagination, forcent
à progresser et à découvrir toujours de
nouvelles façons d’aborder une problématique, en proposant des solutions inventives ou éprouvées.
Alors, en escadron ou en équipe réduite, Anaka déploie ses forces, adapte
et réinvente son offre, histoire de ne
pas mettre tous ses œufs dans le
même panier… et aménage son nid
pour y héberger toujours plus de
clients, toujours plus de diversité.
Une diversité qui, au-delà des structures, recouvre aussi des personnalités, toutes attachantes. Derrière
chaque client, se cache un profil spécifique, une personnalité singulière,
qui demande à être écoutée, comprise, apprivoisée ! Un drôle d’oiseau,
avec lequel on aime composer…
Vous reconnaîtrez-vous parmi eux ?
L’AUDACIEUX
Prêt à tout, au mépris des
obstacles et des risques,
il sort des sentiers battus,
brave les habitudes.
Culotté, aventureux, il fait
fi des idées reçues et sait
chahuter les messages
éculés. Il soutient les
recommandations de
l’agence et ses idées
s’envolent. Quant au
budget… Quel budget ?
À cadrer, absolument,
quoique…
L’ATTENTISTE
LE RIGOUREUX
La réunion à peine terminée, il vous
relance déjà sur le chemin du retour pour
le compte-rendu. Avec lui, pas question
de retard… le planning, c’est le planning.
L’avantage : il s’applique à lui-même
ce niveau d’exigence. Finalement sa
rigueur stimule l’avancement des projets.
Ce qui ne fait pas de mal.
38 
Les projets prennent un retard
fou, mais il y en a tellement.
Pourquoi tant de stress autour
du planning ? Chaque chose
en son temps… Tout le monde
sait que tout finit toujours
par aboutir. Et puis il n’y a
pas le feu au lac… Anaka ne
s’énerve pas, mais s’organise ;
il ne faudrait pas être pris au
dépourvu quand ça va
tomber.
C’est fort d’être simple 
LE CONFIANT
LE PRAGMATIQUE
Il sait que l’agence ne lui a
jamais fait faux bond. À chacun
son métier, à chacun sa place !
Il veut être conseillé, surpris.
Son assurance facilite le travail
en équipe. Et le « ne me décevez
pas » tapi sous son « je vous fais
confiance », met gentiment la
pression. On la tient, on la tient.
Il traduit le moindre projet
en applications pratiques.
Il ne perd de vue ni les
délais, ni les budgets,
anticipe les embûches et
règle vite le sort des
stratégies fantasques.
Bon compagnon de route,
il recherche le résultat,
réagit vite et trouve
toujours des solutions.
Le coup de pouce
d’Anaka ? Un petit grain
de folie en plus…
 39
_
M I S S I O N
_
La tendance
est au dépouillement
LA MARQUE,
EN TOUTE
SIMPLICITÉ
LE SECRET DES MARQUES LES PLUS PLÉBISCITÉES ?
DES CONCEPTS SIMPLES, DES CODES SIMPLES ET DES VALEURS SIMPLES.
MAIS C’EST PLUS FACILE À DIRE QU’À FAIRE. REVUE DE DÉTAIL
INSTRUCTIVE DES OUTILS MANIÉS PAR LES MARQUES GAGNANTES
POUR CONSTRUIRE LEURS TERRITOIRES.
Quel point commun y a-t-il entre Apple, Coca-Cola,
Louis Vuitton, Nespresso ou Chanel ? Les marques les
plus célèbres – et ces cinq-là n’ont-elles pas leurs noms
gravés en lettres de feu au panthéon de la célébrité ? –
font toutes, sans exception, preuve de la plus grande simplicité dans leur communication. Il y a quinze millions de
marques dans le monde. Seules les plus fortes s’épanouissent dans un univers incroyablement encombré.
Les marques les plus prospères ont compris que les messages les plus efficaces sont aussi les plus simples.
Or, les entreprises n’ont jamais autant qu’aujourd’hui recherché l’efficacité : leurs investissements publicitaires
s’inscrivent dans un contexte économique difficile et le
numérique mesure facilement les retombées des campagnes. Depuis plusieurs années, la tendance dans la
publicité est donc au dépouillement. Sur tous les plans.
Qu’il s’agisse de l’identité visuelle, du concept de communication ou du nom.
À ce petit jeu de la simplicité, les grandes marques américaines sont passées maîtres. Les logos de Nike, d’Apple
ou de Mc Do, sont des modèles du genre. Les campagnes
de communication du géant du sport en sont le symbole.
La signature de Nike, « Just do it », stylisée en lettres
capitales, a fait son apparition en 1998, accompagnée du
fameux « Swoosh », le logo en forme de virgule, présent
depuis 1971. Le slogan, appelant au dépassement de soi,
est inspiré des derniers mots prononcés par le condamné
à mort, Gary Gilman : « Let’s do it. » Mais les grands annonceurs américains ne sont pas les seuls à exceller dans
cette discipline. Les campagnes de communication de
Nespresso, le plus grand succès de marketing des dix
dernières années, doivent leur extraordinaire efficacité
à la simplicité du dispositif, mis en place depuis 2005.
PHOTO > Akiyoko
RÉDACTION > Michel Turin
George Clooney est devenu l’ambassadeur de la marque,
incarnant des valeurs sur lesquelles Nespresso a surfé.
L’acteur américain lui prête sa personnalité et son style.
Nespresso propose à travers lui plus qu’un produit, un art
de vivre et de consommer autrement. Le fameux « What
else? » renvoie immédiatement à la marque suisse. La
stratégie de célébrité déclinée permet à la marque de
dérouler, vague après vague, la saga George Clooney et
d’entretenir efficacement la fidélité des consommateurs.
Beaucoup de grandes marques françaises ont, elles aussi,
démontré qu’elles maîtrisaient parfaitement les ressorts
d’une identité épurée. France Telecom a mis sept ans
pour regrouper l’ensemble des activités qui étaient les
siennes sous la marque Orange et sous le carré orange
devenu l’identité visuelle unique. Le changement de
nom de l’entreprise constitue d’ailleurs un cas rare où
une entreprise prend le nom d’une société qu’elle a rachetée. Orange était en effet une entreprise britannique
reprise par France Telecom en mai 2000. C’est dire l’importance que le groupe de télécommunications attachait
à la simplification de son territoire de marque. L’identité
visuelle de Chanel offre également un modèle historique
de dépouillement. La simplicité de ses packagings,
comme le flacon du N° 5, mondialement célèbre, contraste
étonnamment avec la complexité des matières premières
qui entrent dans la composition des parfums. Depuis sa
création en 1921, les lignes et les proportions du flacon
n’ont subi que de légères retouches. La meilleure communicante de Chanel n’a-t-elle pas été Marilyn Monroe,
qui, dans un entretien accordé en 1953, avait affirmé ne
porter pour dormir que du N° 5 ? Il est difficile d’imaginer un message publicitaire plus... nu ! Le concept de
communication d’Évian repose quant à lui sur une idée
d’une simplicité... enfantine. Depuis leur apparition en
1998, les « bébés nageurs » se sont réincarnés, campagne
après campagne, sous des formes diverses. Ils ont réussi à
imposer dans l’esprit du consommateur une équation
extrêmement forte : eau d’Évian = vie = jeunesse. La
marque s’est ainsi créé un territoire sur lequel elle exerce
un pouvoir absolu. C’est son positionnement sur la jeunesse qui a fait le succès de l’eau minérale la plus vendue
dans le monde.
La marque Louis Vuitton, elle aussi, a exploré avec succès le registre de la simplicité avec ses campagnes « Core
Values ». Elle a notamment mis en scène Francis Ford
Coppola et sa fille, Sofia Coppola. Leurs portraits ont été
réalisés par la photographe américaine Annie Leibovitz.
La simplicité des poses, l’échange serein entre père et
fille mettent en avant le partage et la transmission des
valeurs, de génération en génération. Le concept de communication de Monoprix, entièrement repensé il y a
quelques années, est, dans un registre différent, lui aussi
d’une redoutable efficacité. Identité graphique (les bayadères de couleur), positionnement sur le service convivial
 41
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(« Qu’est-ce qu’on va faire pour vous aujourd’hui ? »),
l’enseigne se contente de « designer » les produits devenus eux-mêmes des outils de communication. Elle les
nomme avec humour sur les emballages : « Lardons les
amarres » ou « Ça fait du bien quand on est lessivé ». Le
packaging ne s’appuie plus sur des visuels, mais sur des
textes drôles. La jeune marque de produits alimentaires
très branchée Michel et Augustin a poussé encore plus
loin l’utilisation du packaging comme outil de communication. C’est par l’emballage que s’effectue pour l’essentiel la promotion de la marque. Les deux fondateurs de
l’entreprise interpellent directement les consommateurs
au moyen de petites phrases divertissantes comme « Ce
qu’il y a marqué devant = Ce qu’il y a dedans » ou « Regardez-moi dans les yeux ». Les textes imprimés sur les
emballages de couleurs vives et accompagnés de dessins
enfantins racontent des histoires. Ils contribuent à rendre
les produits sympathiques. Il s’agit là d’une démarche
qui paraît extrêmement simple, mais qui repose sur une
réflexion très maîtrisée. Guillaume Gibault, le fondateur
de la marque de sous-vêtements le Slip français, alors
qu’il était jeune diplômé de HEC, a fait, lui, preuve
d’une simplicité très... culottée. Aucune autre marque
que celle qu’il a créée ne pouvait mieux désigner les produits sur lesquels il a construit son succès à partir du mois
de septembre 2011 : des sous-vêtements pour hommes...
bleus, blancs et rouges 100 % made in France.
Les entreprises ont une âme
L’identité d’une marque, sorte de « traduction de son
âme », repose sur son nom, son logo, ses valeurs, ses
convictions. Plus l’ensemble est cohérent, plus l’image
La personnalité
d’une entreprise
est comme l’allure
d’un homme
ou d’une femme
42 
de la marque est forte. Pour Nathalie Debray, fondatrice
et présidente d’Anaka, « l’entreprise se révèle dans sa stratégie de marque. Notre métier, tel que nous le concevons, consiste à
faire émerger la personnalité d’une entreprise à travers la perception que nous avons de celle-ci, précise-t-elle. Nous travaillons sur l’identité que nous avons mise à jour pour
construire un territoire de marque. » La présidente d’Anaka
compare la personnalité d’une entreprise à « l’allure d’une
femme ou d’un homme. Et elle ajoute : Il y a quelque chose de
particulier qui se dégage de l’entreprise et fait sa personnalité. »
Selon Hélène Weisskopf, directrice associée chez Anaka,
« le secret dans notre travail consiste à créer de l’empathie avec
le client pour bien comprendre son entreprise et pouvoir développer un discours de marque authentique. Nous installons une
relation de partenariat et nous apprenons à l’entreprise à bien
parler d’elle-même », explique-t-elle. « Il faut simplifier et
aller à l’essentiel, affirme Nathalie Debray. Nous y allons en
écoutant, en observant et en établissant une connivence avec
l’entreprise. » Elle cite le cas d’un client de l’agence, la
Compagnie des Alpes, qui exploite des stations de montagne, des parcs de loisirs et des parcs indoor. « Nous
avons compris que le métier de cette belle entreprise consiste à
créer de la valeur à partir des émotions », explique Nathalie
Debray. « Partout où l’émotion crée de la valeur » est ainsi devenu la signature de la Compagnie des Alpes. La
valeur créée concerne les actionnaires, les clients, les salariés, les partenaires. Anaka prend ainsi en compte la
responsabilité sociale et environnementale, qui constitue
aujourd’hui un élément incontournable d’une stratégie
de communication. Les entreprises qui veulent réussir
leur communication ne peuvent pas se permettre de tricher et doivent être en résonance avec leurs publics pour
lesquels la responsabilité sociale et environnementale est
considérée comme capitale.
Anaka a aussi proposé à la mutuelle étudiante Smeba la
signature « La vie en rose ». « Nous avons compris que l’aspiration de cette mutuelle était de faciliter d’une façon générale
la vie des étudiants (sécurité sociale bien sûr, mais aussi assurances, services, logement), explique Nathalie Debray. Et
elle ajoute : Notre travail consiste à traduire, en termes de
communication, les aspirations et la vocation des entreprises en
allant à l’essentiel et en leur donnant du souffle. » Voilà un
discours qui s’inscrit dans la droite ligne de celui tenu par
le gourou américain de la stratégie de marque David A.
Aaker, considéré comme « le Platon et le Newton du
branding » par un magazine universitaire américain. « La
marque désigne l’ensemble des associations cognitives qui
ajoutent de la valeur à celles déjà suscitées par le produit luimême », a-t-il l’habitude de dire. Michel Perret, directeur
général en charge des stratégies à l’agence Leo Burnett,
considère, de son côté, que « le secret d’une marque à succès
est de donner un sens à sa vie », comme il le confiait au magazine La revue des Marques de juillet 2013. Pour lui, une
marque dont les actions sont guidées par une raison
d’être a plus de chances de réussir qu’une autre. Il
C’est fort d’être simple 
donnait, parmi d’autres exemples, celui d’Apple qui,
expliquait-il, est « le meilleur allié » du client. Sans l’entreprise américaine de Cupertino en Californie, la vie serait tellement plus compliquée.
Les clients préfèrent les marques qui affichent des
convictions. Les marques les plus fortes sont celles qui
expriment un point de vue sur le monde et qui le défendent, celles qui ont des valeurs. Pour Jean-Noël
Kapferer, professeur à HEC et grand spécialiste des
marques, « la définition d’une marque forte est passée d’un niveau formel (un signe qui vous différencie, la calligraphie de
Coca-Cola) à une promesse de valeurs et, aujourd’hui, à un
Les marques préférées
affichent des convictions
et des valeurs
aspirationnelles
engagement qui représente plus que la loyauté ». Les campagnes de publicité transmettent les valeurs de la marque.
« Toutes les marques qui fonctionnent reposent sur une utopie et
proposent des valeurs aspirationnelles », affirme Benoît
Heilbrunn. « Chez Coca-Cola, c’est le bonheur, la joie. » John
Maeda, professeur au fameux MIT, aux États-Unis,
grand « web designer » et auteur du livre De la simplicité
chez Payot, a établi dix lois. L’une d’entre elles résume
toutes les autres : « Faire simple, c’est soustraire l’évidence et
ajouter du sens. » Pour Georges Lewi, consultant en stratégie des marques, « il faut que la marque soit porteuse d’une
parole universelle qui fasse sens pour tous les hommes, et cela ne
peut se fonder que sur de grandes valeurs, la liberté, la générosité ». C’est la raison pour laquelle les clients attachent de
plus en plus d’importance aux initiatives prises par les
entreprises en matière de développement durable.
C’est fort d’être simple
Mais les idées les plus simples ne sont pas les plus faciles à trouver. « La simplicité est la sophistication suprême », disait déjà Léonard de Vinci. « Je cherche à écrire
avec le maximum de limpidité, de brièveté et de proximité du
concret. C’est le comble de la difficulté. Quand j’approche cet
idéal, ce que j’écris est si bon que les enfants peuvent me lire
aussi […] Tout simplement. » Le romancier Michel Tournier, Prix Goncourt en 1970 pour Le roi des Aulnes, résume ainsi parfaitement le défi que doivent relever
ceux qui ont fait de la simplicité leur moyen d’expression, qu’ils soient écrivains ou concepteurs-rédacteurs
dans une agence de publicité. « Apple, Microsoft, Google,
Coca-Cola, Mc Do... Chacune de ces marques met en avant
une identité simple, forte, mémorisable, présentée sans aucune
variation sur tous les produits et tous les marchés, dans l’ensemble de ses communications et à chaque point de contact avec
le consommateur », constatait Benoît Heilbrunn, professeur en stratégie de marques à l’ESCP et coauteur de
Les marques pour les nuls aux Éditions First, sur le site du
magazine L’Entreprise le 27 février 2012. Mais, ajoutait-il, « la simplicité des grandes marques américaines cache
leur extrême sophistication ». Qui dit simplicité ne dit pas
minimalisme. Au contraire, les campagnes de communication les plus simples peuvent être porteuses de beaucoup d’émotion. Pour Franck Ganter, associé et directeur de la création chez Anaka, « plus on complique le
message visuellement, plus il devient illisible. Il faut l’épurer
pour qu’il ait plus d’impact en ayant recours à une unité
typographique et de couleur, dit-il. Dans le cas d’un message
visuel sans texte, plus un dessin ou une photo est simple, mieux
il sera mémorisé. » Mais la simplicité ne doit, selon lui, en
aucun cas être synonyme de pauvreté en matière de visuel. « Rien n’est jamais simple. Et rien n’est plus difficile
que de faire simple ». Les propos tenus par le grand réalisateur américain Martin Scorsese sur le cinéma s’appliquent également à la communication. Chez Apple,
tout est simple : le design des produits, l’image du
groupe, le logo. Et c’est pour cette raison que la communication du groupe est aussi efficace. Mais en réalité,
tout est savamment orchestré, comme l’étaient les
shows incroyables de Steve Jobs destinés à faire passer
de l’émotion et de la passion. Ses apparitions en public
étaient millimétrées. Les formules qu’il utilisait étaient
d’une désarmante simplicité (« Say Hello to iPad » ou
« Today Apple reinvents the Phone »). Le logo tient lieu de
philosophie. Ne s’agit-il pas du fruit défendu que tout
le monde peut désormais s’offrir grâce à Apple ? « Steve
Jobs portait en lui le combat contre la complexité, constate
Georges Lewi. Il en a fait le storytelling d’Apple. Ce
qu’il portait personnellement a été repris par la marque
qu’il a créée. » La marque à la pomme, comme toutes les
marques « mondiales », a mis en pratique le conseil intemporel que donnait déjà, dans L’art poétique, Nicolas
Boileau, théoricien au XVIIe siècle de l’esthétique classique en littérature : « Soyez simple avec art, sublime sans
orgueil, agréable sans fard. » Les recettes utilisées par les
marques les plus efficaces sont toutes les mêmes : elles
utilisent des concepts simples, des codes simples et ont
des éthiques simples. Ce qui se conçoit bien s’énonce
simplement.
 43
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M I S S I O N
_
OBJET DE CULTE OU MODÈLE
PÉRIMÉ ? LA MASCOTTE,
ÉTENDARD SOCIAL D’UNE
ENTREPRISE ET DE SES VALEURS,
A ENCORE SON MOT À DIRE.
ENQUÊTE EN COMPAGNIE DE
L’HIPPO RIGOLO D’ANAKA.
Le terme est un peu désuet, la
mascotte fleure bon la blanquette
et les années 50. Héritage des grigris
et autres amulettes aux pouvoirs
supposés magiques, cet emblème
atemporel est sorti du champ de
la religiosité pour conquérir le
monde médiatico-entrepreneurial ;
désormais, c’est à la tête de grands
groupes ou de PME bondissantes
qu’il faut s’attendre à la voir jaillir.
Parce que la mascotte est bien plus
qu’un totem : elle donne du sens
et de la bonne humeur à la marque
qui l’emploie. Chez Anaka,
l’hippopotame rondelet qui trône
façon poupée vaudou dans l’entrée
en a séduit plus d’un. Le mammifère aquatique est le bon
compagnon de l’agence, son
La mascotte
donne du sens
et de la bonne
humeur à la
marque qui
l’emploie
référent amical et son inspirateur.
Alors, dépassée la mascotte ?
Un drôle de nom pour une drôle de
bête. La mascotte plonge ses racines
en terre provençale, là où soufflent
le mistral et les vers du poète. C’est
Frédéric Mistral qui, le premier,
s’est employé à populariser le terme,
à la fin du XIXe siècle. Pourtant,
point d’occurrence dans le Littré,
contemporain de l’écrivain. Entre
le mascaron et la mascouade, c’est
le trou noir, Émile n’a pas mis dans
le mille. Le terme date de 1867.
Un opéra éponyme, joué en
décembre 1880, le rendit populaire
outre-Manche. Il vient du provençal
« mascoto » qui signifie sortilège,
forgé sur le radical « masco »,
synonyme de sorcière, ou du latin
LA MASCOTTE
-ELLE DEMODEE ?
EST-ELLE
Selon Jean-Claude Boulay,
sémiologue, on peut classifier
les mascottes en trois typologies
principales : les référentielles
agissent comme si l’objet ou le
service nous parlait directement
(Bibendum Michelin) ; les
spéculaires jouent le rôle de
double anthropologique porteur
d’identification (Cerise de
Groupama) ; les élémentaires
sont comme de l’instinctivité
pure, des êtres simples, sans
duplicité (Bob de Butagaz et
l’hippo d’Anaka).
Les mascottes les plus
célèbres* sont Monsieur Propre
(98 %), le Bibendum Michelin
(96 %), La Vache qui rit (95 %),
Crédito de Cetelem (94 %) ainsi
que Jaune et Rouge de M&M’s
(92 %). Leur point commun :
ce sont des mascottes
anciennes, donc ancrées
dans l’inconscient collectif.
Les mascottes que les Français
apprécient le plus* sont Jaune
et Rouge de M&Ms (58 %), la
vache (violette) Milka (51 %),
La Vache qui rit (50 %), l’ourson
Cajoline (48%)
(48 %) et enfin Hernie,
le hérisson de Spontex (42%).
(42 %).
*Selon une étude d’Opinion Way pour Le Cercle Frédéric Mistral, premier club des annonceurs à mascotte.
44 
C’est fort d’être simple 
ILLUSTRATIONS > Hugues Franck RÉDACTION > Véronique Raisin
 45
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M I S S I O N
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religieux, mais non exempt d’une
certaine dévotion… Chargée non
plus de pouvoirs surnaturels mais
de sens, la mascotte crée un climat
favorable aux bonnes affaires.
C’est le 888 chinois, la baraka arabe,
la mana papoue, la mantra hindouiste ou le trèfle à quatre feuilles :
l’influence bienfaisante du sacré,
en somme, une bénédiction.
Une quête de sens et d’identité.
Le sacré et le profane ?
Dans nos univers de mécréants,
l’identité sacrée s’estompe, mais pas
notre capacité à « réenchanter
le monde » de nouveaux cultes,
à élever des statues protectrices,
remparts contre la mauvaise fortune.
Entreprendre est un long chemin :
il faut convaincre, persévérer et
aussi compter avec les puissances
occultes de la chance. Un bon
coup-de-bol vaut autant qu’un bon
coup de pub.
Anaka excelle dans l’art de provoquer et entretenir les deux.
Son hippopotame est son totem
fétiche, sa merveilleuse mascotte
qui lui assure bonheur et prospérité
tout au long de l’année. Et par
ricochet, ses clients bénéficient
de sa mansuétude.
tardif « masca ». Le grand Robert
définit ainsi la chose : « animal,
personne, objet considérés comme
portant bonheur ». Des sortilèges
aux potions maléfiques, des doigts
crochus aux balais volants, la
mascotte navigue à vue, tirée entre
deux eaux : entre la puissance
prophétique du chaman et les
prémonitions du voyant.
Bien plus que son rôle de dévotion
ou de protection, la mascotte crée
la communauté sur laquelle elle
règne : la tribu est née, et avec elle
son utilité sociale.
Un objet totem, spirituel et
moral
« Les gens du clan et les choses qui y sont
classées forment, par leur réunion, un
système solidaire dont toutes les parties
sont liées et vibrent sympathiquement.
Cette organisation qui, tout d’abord,
pouvait nous paraître purement logique
est, en même temps, morale. Un même
principe l’anime et en fait l’unité, c’est
le totem. » Dans Les formes élémentaires de la vie religieuse, Émile
Durkheim ne dit rien de plus :
le sociologue français exprime, par
la notion de totem (que l’on peut
associer à talisman, grigri, portebonheur ou mascotte), le besoin des
sociétés de se conformer à un
référent, religieux dans la théorie
du penseur, mais qui peut garder
un sens laïc du moment qu’il fédère
ses adeptes sur des valeurs morales.
Le clan se soumet à la mascotte, qui
lui donne du sens. Pour lui, le totem
est double. Il est à la fois une forme
extérieure et sensible, un dieu,
et aussi le symbole du clan, son
drapeau.
Dans l’après-guerre, ces notions
sociologiques ont quitté la sphère
de la théorie pour rejoindre celle,
46 
La mascotte crée
la communauté
sur laquelle elle
règne
pure et dure, de l’entreprise.
La mascotte – ou emblème,
référent, symbole de la marque –
est devenue un porte-drapeau,
l’étendard de valeurs défendues
par la société et acceptée de ses
consommateurs. Souvent représentée par un animal, la mascotte passe
du statut de déesse à celui d’apôtre
laïc, vidée de son sens religieux
mais tout aussi réconfortante et
fidèle. Autour d’elle s’agrègent
les valeurs de l’entreprise, son ADN
et sa coloration. Chez Anaka, c’est
tout un programme ! Ainsi, la force
religieuse, collective et anonyme,
représentée par le totem qui
assurait, pour Durkheim, le rôle
d’emblème, « support et source du
sacré », devient un porte-bonheur
amical, que chacun peut s’approprier à sa guise.
Un rôle symbolique : fondateur
du clan
Tous unis derrière la mascotte,
clients, consommateurs mais aussi
bien sûr les acteurs de l’entreprise,
font bloc. L’amulette d’antan
conserve son pouvoir semi-sacré ;
avec elle, c’est l’assurance de beaux
jours, d’une communication fluide
et d’une relation innée avec le
consommateur. Si on lui attribuait
des dons magiques de protection
et de pouvoir, l’amulette est
devenue un objet fétiche culte,
certes édulcoré de ses attributs
La mascotte, tout un symbole
Le manchot Tux de Linux, le coq
de l’équipe de France, Sonic, le
hérisson de Sega, le lapin Duracel,
les Kodakettes, La Vache qui Rit,
l’ours Bob de Butagaz, le castor de
Paprec… nombreux sont les
animaux choisis comme mascotte ;
dès le XIXe siècle d’ailleurs, le
terme de mascotte est réservé à un
animal porte-bonheur, d’abord
employé par les organisations
sportives. Mais il y a aussi des objets
ou des individus d’autres types. Le
C’est fort d’être simple 
À nous deux
l‘hippo !
Pourquoi un hippopotame pour Anaka ? L’idée est venue
assez simplement… et comme toujours, il a suffi d’en
dérouler le fil. L’agence cherchait un petit cadeau à offrir
aux invités de son cocktail au Musée Dapper. Il fallait un
objet africain, bien sûr. C’est ainsi qu’on a débusqué un
petit hippopotame en pierre de savon, chez Asart, créateur
et découvreur d’objets « d’Afrique d’est en ouest ».
Anaka, le fleuve, l’hippopotame, mais bien sûr ! Puis
Franck lui a donné vie. La saga de l’hippo était née, il n’y
avait plus qu’à la nourrir... Parfaite représentation de
l’équilibre et du mouvement, l’hippopotame est
étonnamment agile sous l’eau et capable d’autant de
férocité que de générosité. Femelle, elle est symbole de la
fécondité. Mâle, il symbolise la force brutale que la déesse
du fleuve, Anaka, maîtrise et que l’homme ne peut
domestiquer. L’hippopotame, familier du Nil, prête son
visage massif à Taouret « La grande », déesse du panthéon
égyptien ; mais aussi au monstre Béhémoth des Hébreux
(l’hippopotame étant craint pour son agressivité). Dans
l’Égypte antique, il est aussi un des visages de Seth : Seth
et Horus se muent en hippopotames pour se livrer à une
compétition d’apnée.
 47
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M I S S I O N
_
Bibendum Michelin incarne une
autre nature de mascotte, tout
comme la jeune Cerise de Groupama ou Crédito, l’homme vert de
Cetelem.
Hauts en couleurs, ces personnages
ont la faconde facile ou la bonhomie
aisément mémorable. Aller droit
au but pour incarner la marque,
donner du sens et susciter l’empathie, tel est leur objectif premier.
Marques inanimées, avez-vous donc
une âme ?
Outils marketing, ces mascottes
servent d’intermédiaire entre
l’entreprise et les consommateurs
en orientant le comportement
de ces derniers de manière intuitive
et ludique. Comme le bon docteur
Sninates, qui incite les enfants
à se brosser les dents. Des valeurs
positives transmises sans forcer,
le symbole parfois seul s’imprimant
dans les esprits, faisant oublier
la marque.
Par ailleurs, les mascottes optimisent l’image de marque, tout
en approfondissant la relation
avec les clients. Sans lien immédiat
(ni évident parfois) avec le métier
de leur entreprise, elles en représentent un autre aspect, plus
humain ; il ne s’agit plus d’évoluer
dans la performance mais de nouer
un discours rassurant, fondé sur
des valeurs morales incontestables :
disponibilité, service, amabilité,
fiabilité, gentillesse, bonne humeur.
En bref, une image simple et forte :
cela ne vous rappelle rien ?
Mais pour faire mouche, on se
devait d’être drôle. Un trait
d’humour mémorable : telle est
la dose idéale du marketing 3.0.
L’hippopotame d’Anaka a beau
être ventripotent, on aime
sa mine réjouie et son sens de
48 
l’auto-dérision, flanqué d’une couronne
régalienne façon Ubu Roi. Il y a
de l’absurde et du second degré dans sa
silhouette. Il ne lui manquerait plus que
la parole… Forcément, on la lui a donnée.
Nouveau gourou, il peut aider chacun à
mieux gérer son stress, affronter des
projets en apparence insurmontables, se
découvrir créatif même ! C’est un devin,
un génie de la communication d’entreprise, un dieu vivant de la strat’ et du
mag’. Confiez-lui une mission et il
reviendra avec un beau projet tout neuf,
emballé comme un œuf de Pâques.
L’Anaka Touch : convivialité, bonne
humeur et efficacité. Un hippo hyper !
Avec son hippopotame placide, Anaka a
choisi de naviguer à flots, oscillant avec
bonheur entre humour et convivialité.
Une façon simple et efficace de fédérer
La mascotte sert
d’intermédiaire
entre l’entreprise et
les consommateurs
Mascotte de la WebApp Anaka-météo,
à l’œuvre par tous les temps
et d’entretenir la relation client. Le
sémiologue Jean-Claude Boulay le
rangerait volontiers dans la catégorie des
mascottes « élémentaires », simples et
sans duplicité, incarnées par un être pur,
voire inoffensif. Un gentil, donc, qui
renvoie au monde régressif de l’enfance.
Cet hippo est un génie, à frotter trois fois
pour faire un vœu. Mais prenez garde,
animal peu revêche en apparence,
l’hippopotame est un ongulé qui sait aussi
griffer si une volée de moineaux venait à
vivre à ses crochets ! Mieux vaut être de
son côté. Pas d’inquiétude toutefois car
celui d’Anaka a le dos large.
C’est fort d’être simple 
CE QUE NOUS
CULTIVONS
AVEC PASSION
Agence conseil en communication
corporate, Anaka définit et bâtit les
territoires d’expression de la marque
et de l’entreprise, raconte leur
histoire, exprime leurs valeurs,
convainc leurs publics.
Quelle que soit la problématique
posée, l’agence l’aborde toujours
sous un angle stratégique, dans une
réflexion de fond. Pourquoi ? Pour
qui ? Comment ? (Combien) ? Les
recommandations s’expriment alors
en une stratégie globale totalement
déclinée, ou en réalisation d’un outil
précis, parfaitement maîtrisé.
Identité, dispositif de communication média et hors média, production
d’un rapport annuel, d’un magazine
interne ou consumer, d’un site web,
d’une application digitale, d’une
édition, chaque solution apportée par
l’agence suit un même mouvement :
réflexion, imagination, action.
Les recommandations stratégiques
sont ainsi mises en œuvre de façon
intégrée pour toute la production
éditoriale ou digitale, ou en partenariat avec des spécialistes de l’événementiel, des relations presse ou du
média planning pour les dispositifs
plus complexes. Échantillon
de missions accomplies à découvrir
dans les pages suivantes.
 49
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M I S S I O N
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AGEFOS PME ILE-DE-FRANCE
ENFIN
COMPRENDRE
LA FORMATION
Si vous vous retrouvez facilement dans
la jungle des dispositifs emploi, formation
et autres accords pour la mobilité et
la diversité, c’est que vous êtes abonné
à Tendances et Actions, le magazine
d’Agefos PME Ile-de-France réalisé
par l’agence. Premier gestionnaire privé
des fonds de la formation professionnelle
en France, Agefos PME Ile-de-France
gère et finance les actions de formation
et les contrats de professionnalisation pour
ses adhérents PME et TPE. Transformer
l’obligation de publication de ses résultats
et de son activité en service à ses
adhérents était une bonne façon de faire
rayonner sa mission. La réflexion éditoriale
de l’agence s’est du coup étendue à
diverses campagnes institutionnelles ou
produits, pour promouvoir les dispositifs
et services proposés par l’organisation
aux entreprises.
EDMOND DE ROTHSCHILD INVESTMENT PARTNERS ET ISATIS CAPITAL
À FOND LES FONDS
ÇA MONTE
VITE DANS
LES TOURS
Engie, acteur mondial de
l’énergie, cent cinquante mille
collaborateurs dans soixante-dix
pays. Regroupement de toutes
les « têtes » du groupe à La
Défense, dans deux tours,T1 et
T2. Beaucoup de monde (plus
de quatre mille collaborateurs
sur ce site), beaucoup de projets,
beaucoup de métiers différents,
une longue histoire. Comment
parler à tous et les rassembler,
alors que tant de supports
d’information interne les
touchent déjà ? La mise en ligne
de Tour à Tour,, site réservé à T1
& T2, est l’occasion de mettre
des visages et des noms sur tous
les projets qui éclosent, sur tous
les processus bien huilés qui
font la vie du lieu et dont on ne
connaît pas les acteurs.
Qui sont les employés du
Edmond de Rothschild Investment Partners (Edrip) voulait
améliorer sa visibilité auprès de ses partenaires et souscripteurs.
Objectif ? Appuyer le développement de ses fonds. On aurait pu
se contenter d’une newsletter électronique. Non. Pas comme
tout le monde ! Il fallait établir un lien entre les épargnants et
les entreprises. L’agence a créé Investisseurs, un magazine dédié
à ceux qui placent leur argent dans les fonds Edrip. Un magazine
qui leur donne les clés de la mécanique financière utile et
responsable au profit des entrepreneurs français innovants et
créateurs d’emplois, qui exprime la solidarité économique de
tous : épargnants, banquiers, conseillers et financiers, entrepreneurs. Résultat : une image et une notoriété qui dépassent
le brief même de départ. Et des émules : Isatis Capital, autre
fonds, a également fait appel à Anaka, qui a lancé Passion
Entreprendre. Selon une même mécanique, mais avec une
personnalité très particulière, ce magazine, qui sort quatre fois
par an, a un objectif supplémentaire : développer la notoriété
et l’image de ce nouvel intervenant sur le marché. Travail sur
la personnalisation du titre et sur sa régularité en font un des
instruments majeurs de la stratégie de communication d’Isatis
Capital. Succès prouvé !
50 
ENGIE
C’est fort d’être simple 
service de sécurité ? À quoi
ressemblent leurs journées,
quelques étages au-dessous ?
Tour à Tour, c’est un point
central où afficher les invitations
aux événements, où montrer en
images ce qui s’y passe. Un outil
pratique où l’on retrouve tout ce
que l’on cherche au quotidien
– horaires des trains, état du
trafic routier, prochains événements – et aussi ce qu’on ne
cherche pas forcément :
comment mieux utiliser son
téléphone, quels sont les
avantages de la visioconférence,
quelle exposition ou activité
culturelle ne pas rater… on
trouve tout sur ce site régulièrement mis à jour par une équipe
dédiée. Efficace, ludique,
interactif… Bientôt une appli ?
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M I S S I O N
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GROUPE BERRI
BIENVENUE CHEZ NOUS !
Formalisé en 2012 sous le nom
de groupe Berri, ce groupe de
retraite rassemble depuis près de
soixante ans les principales
caisses de retraite des professions
libérales : Cavec, Cavom, Cipav,
Ircec. Confronté aux profondes
mutations de la retraite, à ses
nécessaires adaptations structurelles, il tient malgré tout son
cap. La confiance des collaborateurs est alors à consolider autour
d’un nouveau projet d’entreprise,
porté par des hommes de
conviction, et par une fierté et
une sérénité commune à tous
ceux qui « font tourner » le
groupe dans une qualité de
service reconnue. Un dispositif
de communication interne
manquait, pour expliquer et
porter ce projet. Un mix de
services et d’information, une
valorisation de chacun, une mise
en perspective des avantages
du groupe et de ses forces : telle
est la recette appliquée pour
rassembler les collaborateurs du
groupe. Au cœur du dispositif,
un site web communautaire,
riche d’informations
et de services.
Actualisé chaque
mois, Nous donne
la parole aux
collaborateurs du
groupe, les fait se rencontrer et
donne vie au nouveau slogan
interne du groupe Berri, « Notre
force, c’est nous ».
COMPAGNIE DES ALPES
Chaque année en janvier, les
murs du métro et les 4x3
affichent dans toute la France
des messages d’appel à la charité
pour bien des causes légitimes.
Ainsi l’Ordre de Malte
lance-t-il une grande campagne
de collecte pour la Journée
52 
mondiale des lépreux. L’occasion
pour cette association caritative
de se rappeler au bon souvenir
du passant pressé et de lui
démontrer sa modernité, son
efficacité sur tous les fronts de la
détresse. En l’engageant, lui
aussi dans une même chaîne de
solidarité. Une première
campagne à succès a été déclinée
deux années de suite autour du
petit autocollant que vous avez
collé fièrement sur votre veste
après avoir donné votre pièce (ou
votre chèque !) au quêteur. Une
campagne diffusée selon les
imaginations : tatouée, imprimée,
animée... Dans la rue, et sur les
réseaux sociaux. Une nouvelle
créa’ est à découvrir en janvier
prochain. En attendant, vous
pouvez toujours vous plonger
dans la lecture du rapport
d’activité de l’année, qui vous
introduira dans un monde
surprenant de diversité et de
professionnalisme : celui « d’une
force au service du plus faible ».
LAVIS DE
À VOTRE BON CŒUR !
L‘EXPERT
ORDRE DE MALTE - FRANCE
QUAND L’ASTUCE CROISE L’EXPÉRIENCE
Imaginer un bon dispositif de communication qui touche son public cible, c’est
une histoire de bon sens et de
créativité. Attention aux idées reçues ou
aux schémas compliqués, surtout
quand on a une dimension internationale. Et quand on dispose d’un tout
petit budget. Il s’agit alors d’être
astucieux. Oui, le digital est efficace.
Mais ses chemins sont encombrés. Oui
les médias sont pertinents. Mais la
déperdition peut être forte. Oui, l’événementiel peut frapper fort. Mais il y faut
une grande précision. Bref. Une bonne
réflexion qui croise les expériences,
doublée d’une bonne inventivité qui
mélange toutes sortes d’ingrédients,
voilà une bonne nouvelle recette pour
un dispositif efficace.
ENCORE PLUS
DE MISSIONS
SUR NOTRE SITE
WEB > anaka.fr
C’est fort d’être simple 
EN SI BONNE
COMPAGNIE
Filiale de la Caisse des dépôts et consignations, la Compagnie
des Alpes a été créée voici vingt-cinq ans pour gérer les stations
de ski alpin. Depuis, un véritable groupe à dimension internationale s’est construit, avec une expertise unique dans la création
et l’exploitation de stations de montagne, de parcs de loisirs et
de loisirs indoor. Le développement à l’international étant
un axe majeur de croissance, le temps est alors venu de passer
d’une stratégie de communication financière à une stratégie de
communication corporate. Premier exercice : publier le rapport
annuel. C’est l’occasion de transformer le « doc de réf » en
document d’image, de le déployer auprès de cibles plus larges,
de poser un discours de référence et de fonder ainsi le socle
d’une communication institutionnelle. Une approche stratégique
mais aussi créative, qui repose sur le métier même de la
Compagnie des Alpes. Quand on cultive l’émotion, quand on
la cisèle pour l’adapter à chacun, quoi de plus naturel que de
la transmettre aussi dans toute la communication ? Est ainsi
réalisé un rapport annuel original et innovant, qui intègre dans
une édition financière classique une vidéo et une belle histoire,
et pose la signature : « Partout où l’émotion crée de la valeur ».
Il ne reste plus qu’à la décliner : charte graphique, annonce
presse, site web, plaquette institutionnelle, toute une stratégie
de communication se met en place. Et l’air de rien, un positionnement est établi.
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PAPREC GROUP
SAINT-LOUIS-DE-GONZAGUE
LES BONNES IDÉES,
T’AR TA GUEULE
À LA RÉCRÉ !
LAVIS DE
L‘EXPERT
Saint-Louis-de-Gonzague, établissement scolaire parisien, souffrait d’une
absence d’outils de communication.
Ce qui peut être un problème quand
on a des ambitions d’ouverture
internationale ou tout simplement
sociale, et un tout petit budget…
Anaka est donc intervenue avec
imagination et pragmatisme pour
concevoir tout le dispositif de communication. Logo et charte graphique pour
toutes les publications de l’établissement et de ses services, plaquette, site
web avec accès à l’espace personnel des
parents et des élèves, film institutionnel, motion design…
Le nouveau look restitue
le souffle d’un établissement
qui n’en manque pas ! Et on
n’a plus qu’une envie, repasser
son bac.
ÇA SE RECYCLE
Créateur des matières premières
du XXIe siècle, Paprec Group
se développe depuis vingt ans.
Collectivités, industriels,
entreprises… tous ont affaire à
cette ETI industrielle,
spécialiste du recyclage, qui
talonne les Sita et autre Veolia,
qui les double même à certains
endroits… Avec une politique
commerciale et d’investissement
active, très tôt portée par une
communication transparente
auprès de ses clients, Paprec
Group est sur tous les fronts.
C’est aussi le cas de sa
communication, omniprésente :
des camions de collecte à
l’Opéra, en passant par toutes les
mers du globe, sur les terrains de
foot en province, dans la presse
ou sur le web, on hisse haut les
couleurs… Un dispositif
complet, que l’agence anime
avec un magazine diffusé aux
clients et aux partenaires.
Classique magazine
d’informations, il rassure,
explique, brosse régulièrement
tous les aspects de la vie de
l’entreprise, en ouvrant ses pages
à des acteurs économiques ou
de la société civile, aux clients,
aux collaborateurs. Paprec
Group, c’est aussi une réalité
quotidienne, par essence ancrée
dans la responsabilité sociale des
entreprises (RSE), qui inspire
fortement tous les actes de
l’entreprise, notamment très
engagée dans la défense de la
diversité et de la laïcité. Le rapport
annuel RSE, édité également
par Anaka, fournit sur tous
ces sujets, avec clarté, une mine
d’informations règlementaires.
IN VINO
VERITAS
ventealapropriete.com est
l’une de ces florissantes starts up
d’e-commerce… 100 % web,
donc. Un business model efficace,
une offre super qualitative,
un principe de club avec près
de cent mille membres, à fidéliser
et animer. Pourquoi pas un
magazine? Mais pas un pseudo
magazine de douze pages de
promo ! Il faut tisser les liens d’une
communauté d’amateurs de vin
de qualité, d’origines, de prix et
de goûts très variés. Leur donner
les lettres d’une culture vin
inédite, originale. Des émotions,
des connaissances, des découvertes. Alors on choisit une
formule haut de gamme, une
rédactrice en chef experte… trois
fois par an, les quarante mille
meilleurs clients reçoivent ainsi
leur beau et intelligent numéro,
à domicile. Résultat : un chiffre
d’affaires ascensionnel et une
image au sommet !
LETTRES DE NOBLESSE
Raconter des histoires et faire rêver… Il n’est pas nécessaire de
s’improviser romancier pour toucher les différents publics de
l’entreprise. Aujourd’hui, alors qu’on a un peu vite enterré le magazine
de papa, pour lui préférer l’efficacité numérique, on redécouvre au
contraire la force d’un bel ouvrage. Un objet de luxe, qui arrive dans
votre salon, sur votre bureau, en mains propres ! Pourvu qu’il soit bien
fait, beau, intéressant, un magazine ne lutte pas avec la newsletter
digitale. Il ne s’y compare pas. On dépasse la complémentarité de
l’information pour aborder un autre champ, celui de la considération,
de la relation client, du service haut de gamme. Combien savent à quel
point l’émotion provoquée par un beau magazine est irremplaçable ?
De plus en plus, ils reprennent le chemin d’une véritable communica
communication éditoriale, qui en devient presque événementielle. Bien loin de
l’affreuse « production de contenus ».
ENCORE PLUS
DE MISSIONS
SUR NOTRE SITE
WEB > anaka.fr
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VENTEALAPROPRIETE.COM
C’est fort d’être simple 
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AGEFOS PME
SMEBA
DANSE AVEC
UN PCP POUR LES TPE
LES EMOJI
À saisir ! Dans le cadre de l’effort
consenti par le gouvernement en
faveur des entreprises, une
dotation exceptionnelle est
dédiée aux très petites entreprises (TPE) pour les inciter à
former leurs salariés. Un petit
coup de pouce (PCP) valable du
1er septembre au 31 décembre
2015, pour les dispositifs de
formation enclenchés dans
l’année. Quarante millions
La Smeba, l’autre mutuelle
étudiante, doit engranger dès la
rentrée universitaire un maximum d’adhésions. Comment
s’imposer auprès des bacheliers
assommés de consignes administratives ? Il faut aller vite, pour
contrer la concurrence. Délivrer
un message positif, toujours
pour contrer la concurrence…
Bref, une vague d’émoticônes
submerge les réseaux sociaux en
deux temps trois mouvements,
surprenant les bacheliers tout
juste remis de leur diplôme.
L’agence a ainsi créé et animé
une série de petits personnages
Smeba, mis en scène dans
différentes situations étudiantes,
qui ont été largement diffusés
par tous pour commenter les
résultats du bac. Une façon
légère et sympathique d’inciter
les lycéens à faire connaissance
avec la mutuelle et de créer de
bons réflexes. La campagne a été
également déployée en print et
affichage et promet d’autres
développements. Anaka avait
préalablement mis au goût du
jour toute l’identité de la Smeba,
son positionnement, son
territoire graphique, sa signature,
ses principes d’édition et son site
web. Campagnes de communication institutionnelle et opérations
promotionnelles font caracoler en
tête de la course à l’adhérent ce
leader de la sécurité sociale
étudiante.
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d’euros de dotation sont ainsi
alloués par Agefos PME aux
TPE pour la formation de leurs
salariés. En toute urgence, une
campagne d’information ciblée
est réalisée, reposant sur un
dispositif digital. Déclinée dans
toutes les régions françaises, une
création incitative alerte
sur l’opportunité à saisir.
Bilan prévu en fin
d’année !
BOUYGUES CONSTRUCTION
SOLIDE, C‘EST BIEN,
DURABLE, C’EST MIEUX
Bouygues Construction, c’est
tout un monde… Une entreprise
française exemplaire, qui a
franchi le XXe siècle avec le brio
que l’on sait. Toujours imprégnée du tempérament de son
fondateur, elle construit dans le
monde entier, avec talent, pour
répondre aux enjeux de la société
de demain. Bâtir, c’est par
essence une mission de développement durable. Partout
Bouygues Construction accompagne la croissance. De façon
évidemment responsable. Alors
autant le dire, et faire fructifier
son expérience, la nourrir,
l’enrichir. Depuis longtemps et
sans le dire expressément, ses
ingénieurs et techniciens
réfléchissent aux matériaux, aux
solutions environnementales et
C’est fort d’être simple 
sociétales qui guident aujourd’hui toute la communauté
des bâtisseurs. Enjeu : le faire
savoir et exploiter les innombrables ressources issues des
rencontres du développement
durable animées par l’entreprise.
Un site communautaire s’impose.
Mais comment en faire un lieu
non rébarbatif, à la navigation
aisée, et sur lequel la communauté d’habitués se retrouve sans
avoir l’impression de déjà-vu ?
Sans hésiter, on adopte un ton
universel, ouvert à un public
large. Valoriser l’expérience
développement durable jusque
chez les clients et prospects est
l’idée. Résultat : un site actuel,
dynamique, très Bouygues
Construction, facile à mettre à
jour et à animer.
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M I S S I O N
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UIC
LE BONHEUR,
C‘EST
CHIMIQUE
L’Union des industries chimiques (UIC)
représente les industriels de la chimie en France,
un secteur économique de premier plan : premier
exportateur industriel français, second producteur
européen et sixième mondial ; cent cinquante-six
mille emplois pour quatre-vingt-deux milliards
d’euros de chiffre d’affaires. Longtemps et régulièrement attaqués sur les enjeux environnementaux,
de sécurité et de santé, les industriels de la chimie
ont été les premiers acteurs économiques à prendre
des mesures de responsabilité et de développement
durable. La communication est aussi un chantier
stratégique. De nombreuses actions sont menées
toute l’année, pour expliquer, mobiliser, attirer
différents publics… Le rapport d’activité de l’UIC
est ainsi à lui seul un petit exercice de style.
Il doit exprimer, sans naïveté, les valeurs positives
de la chimie, contribuer à la diffusion d’une image
exemplaire, faire l’état des lieux du secteur chaque
année. Pas d’artifice et de discours décalé, mais pas
non plus de rapport d’expertise indigeste : se situer
entre les deux est une petite performance, qu’Anaka
réalise tous les ans. Un discours simple, une
véritable mine d’informations, qui repose sur un
principe : oui, la chimie embellit le quotidien.
Les entreprises du secteur sont aussi un moteur
de l’innovation pour lutter contre le réchauffement
climatique. Une implication expliquée et démontrée, dans une nouvelle édition largement diffusée
à bord du Train du Climat.
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C’est fort d’être simple 
LAFARGE HOLCIM
MON DISPOSITIF, C’EST DU BÉTON
Dans le cadre de la fusion Lafarge
et Holcim, chaque manager des
deux « camps » doit être sensibilisé à l’importance du contrôle
interne et à l’application de
procédures éprouvées. Un enjeu à
l’échelle d’un groupe international,
aux quatre-vingt-dix pays et autant
de cultures… Et si on réveillait le
potache qui sommeille en chaque
manager pour l’inciter à se
mobiliser ? Une BD sans paroles,
qui évitera les stigmatisations
culturelles et ethniques, sera donc
le socle de la communication,
déclinée à toutes les situations :
animations digitales pour le buzz
interne, édition en soutien des
discours réglementaires ; une
« bible » de procédures bien
structurée, facile d’usage.
Un travail exigeant et minutieux
de la part des illustrateurs,
maquettistes et motion designers,
pour obtenir l’adhésion de tous
et la compréhension des enjeux,
dans un univers industriel
international et un contexte pas
toujours simple.
ALTRAN
Ô VALEURS
Plus de vingt mille collaborateurs dans vingt pays. Une langue de travail,
l’anglais. Des ingénieurs, passionnés par leur métier, se mettent au
service de clients industriels, informaticiens, financiers, pour imaginer
des solutions innovantes, sur des projets très opérationnels. Des jeunes,
issus de grandes écoles, des moins jeunes, rompus à des expertises bien
rodées. Et la reconnaissance des valeurs communes à tous. Innovation.
Excellence. Dynamisme. Considération. Responsabilité. Ça vous semble
déjà vu ? Pas chez Altran, qui les cultive jusque dans sa gestion de
carrière. Alors, comment les partager, sans pontifier ? Un axe s’impose :
ces ingénieurs sont partout, chez le client, dans la rue, dans la vie.
Sur Facebook, sur LinkedIn et autres réseaux. Ils parlent tous l’anglais,
ils aiment s’amuser, ils sont vifs… Alors on leur concocte une petite
campagne qui stimule leurs méninges et leurs connaissances. Qui les
amuse et crée le buzz. Qui les fait réfléchir et donne une autre dimension
à ces « valeurs », qui ne sont pas tombées du ciel… Une opération
digitale, gaie et colorée, déclinée sur plusieurs supports publicitaires
classiques, qui vit dans le temps et raccorde tout le monde sur le réseau
www.this.is.altran.com. On s’y retrouve, on s’y reconnaît… et on partage !
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COUPS DE CŒUR
ENGAGEZ-VOUS,
QU’ILS DISAIENT…
COCOONING
Chez Anaka, on a des
convictions. Alors il est
difficile de ne pas donner
un coup de main à des
causes qu’on ne peut que
partager. On retrouve les
boy-scouts de la com’
sur des terrains
aussi divers que
le so chic charity
business à la
française, le
militantisme
interreligieux, la
levée de fonds
pour l’éducation
ou la recherche
contre les
maladies
mentales, le
soutien aux
femmes atteintes
d’un cancer,
l’intégration des
personnes
handicapées…
Identité visuelle,
site web, édition,
magazines,
newsletters,
campagnes
événementielles :
Anaka s’investit
60 
aux côtés des associations.
Ainsi pour Angels Paris,
qu’elle a aidée en mobilisant la générosité du plus
grand nombre au profit de la
fondation Maud Fontenoy,
de L’école à l’hôpital et
d’À bras ouverts. Pour
Jésuite Éducation SolidaritéFranklin, fonds de dotation
du lycée parisien éponyme,
Engagés, un magazine
tonique, a raconté l’engagement de tout l’établissement auprès des plus
démunis. Dans la foulée,
un kit complet de
communication a vu le jour.
Coexister, dynamique
association de jeunes
chrétiens, musulmans, juifs,
et athées, milite pour un
« vivre-ensemble » de tous,
croyants ou non, et sème
la bonne parole auprès des
jeunes. L’agence a réalisé
leur nouveau logo, leur
plaquette, divers éléments
publicitaires et s’attaque
maintenant à leur site web.
La Philip & Maria Halphen
Foundation lutte, aux côtés
de la recherche médicale,
contre les maladies
mentales, en attribuant
des prix et des financements à des chercheurs
du monde entier. Anaka
a réalisé son identité
visuelle et sa plaquette.
Pour L’Embellie, identité
visuelle, édition et design
du site web ont modernisé
l’image de cet espace
parisien de cocooning
dédié aux femmes
atteintes d’un cancer.
Elles y trouvent tout
pour soigner leur féminité
malmenée : mode,
accessoires devenus
essentiels et écoute…
L’Office chrétien des
handicapés fait appel
régulièrement à la création
de l’agence pour des
opérations ponctuelles.
Enfin, un petit coup de
pouce a aussi été donné
à Phare – enfants parents,
qui milite pour prévenir
le suicide des jeunes.
« Demandez et
vous obtiendrez »…
dans la mesure
du temps disponible !
C’est fort d’être simple 
On vous
chouchoute
CHEZ ANAKA ON AIME CRÉER DES PETITES ATTENTIONS
POUR TOUS. UN PETIT COUP DE POUCE POUR FACILITER
LE QUOTIDIEN, UN GAG POUR RAPPELER QUE LA VIE
EST TROP COURTE POUR TRAVAILLER TRISTE…
POUR TOUS LES GOÛTS, MAIS SIMPLES !
PHOTOS > Marc Bertrand
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O R I G I N E S
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COCOONING
On vous
chouchoute
FIAT LUX
BRASSAGE
PHOTOPHORE ETHNIQUE
LE PASS QUAI BRANLY
Heureux les fêlés car ils laissent
passer la lumière… Anaka a fait
réaliser de façon artisanale d’originaux
photophores ethniques pour illuminer
intérieurs cosy et tables de fêtes.
Attention, ça se mérite !
Pendant qu’on cogite, allez donc faire
un tour au musée des Arts primitifs…
c’est comme à l’agence, en un peu plus
grand. Une idée pour élargir son horizon
en revenant aux sources…
HIP HIP HIP !
L’OBJET DÉCO
Derrière son apparente bonhommie
se cache un animal tout en force.
Le seul à oser défier le crocodile…
Symbole de la force tranquille qui
caractérise l’agence, il accomplit tous
vos souhaits (avec la formule magique
que l’on vous donnera avec !)
Frottez-le trois fois…
TOUT EST
DANS LA TÊTE
62 
INITIATION
LA CAPUCHETTE
ANWILKA
Des idées qui décoiffent d’accord,
mais des idées qui prennent l’eau,
pas question ! Anaka ré-invente
la capuchette pour garder la tête
au sec en toutes circonstances.
À commander : [email protected]
Nectar des terres sud-africaines,
Anaka révèle en primeur son vin
fétiche pour raviver les imaginations qui seraient éteintes…
À consommer avec modération
et avec nous.
C’est fort d’être simple 
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O R I G I N E S
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COCOONING
On vous
chouchoute
FASHION ALERTE
LE TOTE BAG ANAKA
Tout le monde s’arrache le sac à malices
de l’agence. Le véritable « it bag » de tous
les étés, c’est lui ! Dès votre premier
rendez-vous à l’agence, vous ne repartirez
pas sans lui.
DÉCLARATION
L’OFFRE GLOBALE
SAINT-VALENTIN
PAUSE
DESIGN
EN AFRIQUE
LA MINUTE ANAKA
Le petit clin d’œil épisodique de l’agence,
en tout papier à conserver. Une jolie minute
de bonne humeur pour vous rappeler que rien
n’est grave. Et qui en dit long…
Trouver le mot juste, c’est tout
un art. Pour ceux à court d’idées
au moment crucial, un générateur de déclarations d’amour
en ligne et une carte de la
Saint-Valentin prête à poster…
que ne ferait-on pas pour vous ?
Vite, www.anaka.fr/declaration
COCKTAIL AU MUSÉE DAPPER
Une visite privée de l’exposition
Design en Afrique sur le thème
s’asseoir, se coucher et rêver…
pour une agence dont le nom
signifie mouvement, on n’est pas
à une contradiction près !
e 2015
Lundi 26 Octobr
KITKARTE
SCOOP
HIPPO MÉTÉO
LA WEBAPP
C’est fort d’être simple, on vous le disait. Quoi de plus utile
que l’hippo-météo ? De là à dire que l’agence fait la pluie et
le beau temps… À installer sur votre écran d’accueil en un clic :
www.anaka.fr/meteo/meteo.php
64 
C’est fort d’être simple 
VOYAGEZ, C’EST EMBALLÉ
LE ROMAN PHOTO
Ne partez pas en vacances sans
votre kit de cartes postales…
Destination lointaine assurée, il
n’y a plus qu’à rédiger. Et on peut
même s’en occuper !
Un coup de blues ?
Une panne d’idées ?
Pas d’alarme, un petit tour
sur www.anaka.fr/romanphoto
et vous ne lirez plus
Nous deux du même œil.
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« OUI BIEN SÛR,
L’AGENCE EST DISPONIBLE
RIRE
PRATIQUE
CORPORATE
COURANTE
CHEZ ANAKA
»
DEADLINE
Date vouée à être repoussée
lexique
PAPOUS
Ce que le client veut entendre
et que nous n’avons pas encore
préparé
Cousins légèrement éloignés
PITCH
Ctrl + S
Étalage
de vie
privée
Musique
CARBURANT POUR TRAVAILLER
YAPLUKA !
Le haka d’Anaka
Rendez-vous
Course contre la montre
RESPONSIVE Ce que tout le monde veut mais dont peu ont vraiment besoin
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SÉCURITÉ
BAZAR ORGANISÉ
Charrette
PLANNING
BRIEF
Budget Qui a été et est de moins en moins
Ensemble de consignes
qu’on peut choisir de prendre
en compte (ou pas)
RÉDACTION > Pierre Jourdain
RÉUNION
ventealapropriété.com
Occasion
de boire
du bon vin
C’est fort d’être simple 
Le Mag’Anaka est le magazine des amis
de l’agence Anaka, 85 avenue Émile Zola,
75015 Paris, immatriculée au registre
du commerce de Paris sous le numéro
751 107 277 00012 – APE – 7022Z.
(N° ISSN en cours).
Directrice de la Publication : Nathalie Debray.
Création, réalisation :
,
01 45 75 75 85 - [email protected] - www.anaka.fr
Direction éditoriale : Hélène Weisskopf.
Direction de la création :
Franck Ganter, Didier Trayaud.
Maquette : Nathalie Henault, Sandie Herviou.
Conseil éditorial : Vinciane Rocoffort.
Rédaction : Romane Ganneval, Pierre Jourdain,
Romain Monnery, Véronique Raisin,
Karina Trujillo, Michel Turin.
Iconographie : Jean Chiscano, Philippe Guitton,
Charles & Josette Lénars,
Jean-Jacques Audubon Les oiseaux d’Amérique/
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Marc Bertrand.
Secrétariat de rédaction, correction :
Ariane Lamoureux.
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