Concurrence et marché horloger
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Concurrence et marché horloger
XV Atelier de la Concurrence Document de base Concurrence et marché horloger: La course contre la montre? Contenu Le marché horloger global et la crise financière Le marché suisse de l’horlogerie Développements Distribution, marketing et émotions Producteurs Distributeurs Auteurs Karin Blöchlinger, Fabian Kaiser, Dejan Milosevic Rédaction Charles Navarro Concurrence et marché horloger: La course contre la montre? Dans le domaine de la production horlogère, la Suisse et son économie brillent par leurs nombreuses qualités notamment, de par leurs traditions de précision, de constance et d’innovation. La mécanique horlogère n’est pourtant pas un corps de métier purement helvétique. En effet, la profession s’importa dans notre pays au cours du 16ème siècle suite aux nombreux réfugiés français qui immigrèrent à Genève et dans le Jura suite aux persécutions religieuses. Aujourd’hui, l’industrie horlogère est la troisième plus importante exportatrice de produits suisses, après les industries mécanique et chimique. De ce fait, l’horlogerie suisse ne connait qu’un seul marché: le monde. 1 Introduction 2007 et 2011. Jusqu’à ce jour, les montres suisses sont, après le chocolat, l’un des plus importants symboles de l’économie helvétique. L’industrie horlogère suisse est active mondialement et constitue l’un des membres les plus important du tissu industriel suisse. En effet, la qualité de la montre suisse en fait une denrée aisément exportable. Bien que les récentes crises financières, respectivement de l’Euro n’aient encore que peu touché la Suisse et les producteurs de montre (2.), le développement de l’industrie horlogère ne connut pas que des jours roses (3.). Les producteurs doivent désormais faire face à la forte concurrence internationale (4.) et les distributeurs doivent adapter leurs systèmes de distribution de manière à le rendre plus efficient (5.). • La Suisse est le principal producteur de montre au niveau mondial. Basée sur la qualité de son industrie, l’horlogerie suisse détient environ 55% du marché mondial et constitue de ce fait la référence principale en matière de prix de ce segment. 2 Le marché horloger global et la crise financière La crise financière a également touché les marchés suisses. Ainsi notre pays subit-il depuis deux ans les conséquences de son „franc fort“. • Le volume des exportations de montres suisses dans le monde en 2012 s’élevait à 21 milliards de francs suisses. Selon les chiffres des douanes suisses, la vente de montres hors des frontières place l’industrie horlogère en troisième position dans la cour des leaders des exportations helvétiques que sont l’industrie mécanique et pharmaceutique. L’industrie horlogère est active sur les marchés les plus importants tels que l’Asie, qui représente 55% de ses recettes, sur lesquels 30% de ses exportations concerne la Chine. • Ces circonstances engendrent un renchérissement des exportations suisses; pour les exportateurs actifs dans l’industrie du textile, des machines de construction ou du papier; cette situation les placent face à un défit important, voir parfois existentiel. • En effet, les acheteurs préfèrent se tourner vers d’autres pays, au vue de la nouvelle inflation des prix helvétiques. • Cependant, les développements de l’industrie horlogère induisent un paradoxe. Au cours des dernières années, les ventes à l’exportation de montres ont augmenté d’un dixième, lequel représentent la somme d’en- • En 2003, le prix moyen à l’exportation des montres suisses était de 378 francs suisse. Ce prix moyen s’est élevé de 205% entre 1 viron 2 milliards de francs suisses. L’exportation de montres dépasse à elle seule le double de la somme des ventes annuelles à l’étranger de fromage et de chocolat. Ainsi, depuis cinq ans, les ventes hors de nos frontières ont augmenté d’un tiers. depuis la privatisation de l’économie de ce pays en 2007. 3 Le marché suisse de l’horlogerie 3.1 Développements Le marché suisse de l’horlogerie a connu à la fois une évolution couronnée de succès et d’importants échecs. En relation avec la „crise de l’Euro“, les chiffres des exportations dans la zone Euro démontrent une importante chute des recettes des différentes industries. • 1550 à 1970: Au milieu du 16ème siècle, la production de montres en Suisse se concentrait dans la région de Genève. Aujourd’hui, cette production s’est déplacée dans les cantons de Neuchâtel, Vaud, Jura Berne, Soleure et Bâle Ville. Le triomphe des montres s’est fait par l’introduction de l’horlogerie • Pour l’industrie horlogère, l’Allemagne représentait en août 2012 près de 100 millions de francs suisses de recettes, soit 36% d’augmentation par rapport aux mois précédents. En Italie également, le marché horloger a connu une hausse de son chiffre d’affaire de 14%, représentant un volume non seulement plus important qu’en août 2011, mais également 64% de plus que les recettes 2010. En Espagne, le chiffre d’affaires augmenta de 15%, contre 23% en France. automatique dans les années 1930. Puis, la „montre-bracelet“ est devenue un accessoire apprécié mondialement. Finalement, depuis la création des mouvements automatiques et des tourbillons, en 1970 au Locle (Jura), l’industrie horlogère s’est considérablement développée. Mais le point central pour l’industrie horlogère suisse reste le développement sur le marché Chinois: • 1970 à 1982: Durant l’importante crise de l’industrie horlogère suisse, 55‘000 postes ont été supprimés et quelques 1‘000 entreprises ont disparues du marché. La raison de cette crise fut l’éveil de la révolution électronique à laquelle nombre d’entreprises se sont adaptées, et dont les conséquences • Le marché chinois de l’horlogerie a connu un „boom“ qui s’est produit de manière simultanée au développement de l’économie chinoise. Ces évolutions économiques sont de taille puisqu’elles ébranlent déjà la position de force des Etats-Unis qui demeure pour l’heure la plus grande économie du monde. furent notamment l’apparition d’une dangereuse concurrence asiatique. En effet, cette efficace concurrence du „bon marché“ en provenance de l’étranger et le manque d’adaptation à cette tendance mondiale a contraint plus de la moitié des entreprises d’horlogerie suisses à se retirer du marché. • Tandis que des marques établies en Chine misent encore sur le potentiel de croissance de ce pays, de nouvelles entreprises peinent à entrer sur le marché. • En outre, la Chine accomplit de grands efforts pour briser son image de „paradis de la contrefaçon“. Il ne faut toutefois pas perdre de vue que les „nouvelles“ entreprises chinoises s’insérant sur le marché de l’horlogerie enregistrent une croissance considérable • 1983 à nos jours: Nicolas Hayek rendit vie à l’industrie horlogère suisse lorsque il introduisit, sous l’emblème de Swatch, la production en masse de montres utilisant la technologie à quartz. Ainsi, il allia une excellente qualité 2 à un prix bien inférieur à ceux pratiqués jusqu’alors. Grâce à cette invention, la Suisse fut à même de reprendre sa place sur la scène de l’horlogerie mondiale. • Mais le Salon de l’horlogerie de Bâle n’est pas uniquement le plus important salon horloger du monde; il joue également un rôle dans la pérennité de l’image de prestige de l’industrie horlogère et des marques de montres suisses. Par la suite, ces évolutions se sont également reflétées dans le cadre de concentrations d’entreprises: 3.2 • SSIH (Société Suisse pour l’Industrie Horlogère SA) et ASUAG (Allgemeine Schweizerische Uhren AG): (i) Ces deux entreprises possédaient une forte position sur le marché. SSIH fut fondé en 1930 par des marques telles qu’OMEGA et Tissot en ayant pour but principal la distribution de montres. Ces ob- Distribution, marketing et émo- tions De nos jours, il n’est plus suffisant de publier des annonces ou d’attendre le client. • Les événements et la promotion sont la clef pour permettre la création d’une composante émotionnelle pour motiver le consommateur à acheter une montre. Ainsi, le responsable marketing doit plonger la main dans sa poche et investir un quart du chiffre d’affaire dans la publicité. jectifs amenèrent également la fondation, d’ASUAG en 1931, concrétisant ainsi un développement de l’industrie horlogère. (ii) Le marché était caractérisé par la particularité d’un système antagoniste „d’union de concurrents“. Bien que les producteurs de montres ne distribuassent leurs produits que via cette nouvelle entité, la production demeura du ressort de la seule entreprise qui évoluait, sur cet aspect, de manière indépendante. • Sur cette base, les acteurs du marché horloger doivent désormais s’assurer que la chaîne de création de richesses, de la production à la vente au détail soient les plus efficientes possibles de manière à ne pas risquer de manquer l’attente d’un assortiment conforme aux désires du consommateur. L’introduction de système de distribution sélective au niveau global pourrait dès lors être envisagée à l’instar de Swatch, en tant que précurseur de la reconstruction de la distribution de montres. • The Swatch Group SA (SMH): la fusion de SSIH et de ASUAG fut perçue comme la prémisse à la chute totale de l’industrie horlogère suisse. Néanmoins, grâce à une double stratégie, soit le développement simultanée de montres à mouvement quartz ainsi que la production de montres de luxe, la Suisse se hissa jusqu’à aujourd’hui au rang des leaders mondiaux de l’industrie du luxe en augmentant sa part d’affaires de 85%. L’épuisement des synergies peut toutefois amener les entreprises à commettre des restrictions à la concurrence. • Le Swatch-Group a concentré la production auprès d’ETA. En effet, ETA livre des mouvements mécaniques nécessaires à la construction de montres via sa société fille. Désormais, l’événement principal de l’industrie horlogère est le Salon de l’horlogerie de Bâle. • Producteurs, acheteurs et distributeurs du monde entier - mais en général sans les acteurs du Proche-Orient et d’Asie - se retrouvent autour des quelques 400 marques de montres représentées à ce salon. • Les experts ont conclu que Swatch-Group via ETA disposait d’une part de 70% sur le marché des mouvements mécaniques pour la fabrication des montres. 3 des 10 à 15 dernières années, sans toutefois faire complètement disparaître les atteintes à la concurrence: Le grand écart entre les impératifs d’efficience existant sur un marché mondialisé et la construction ou le renforcement d’une position forte sur un marché plus local amena la Commission fédérale de la concurrence (Comco) à examiner attentivement ces questions. • Les restrictions à la concurrence d’ordre privé, par exemple au travers d’associations telles que SUMRA (Schweizer Uhrenmarkt-Rahmenvereinbarung) ont été supprimées: Dans sa décision du 3 septembre 2001, la Comco a précisé que l’application identique de marges brutes au travers des détaillants restreignait la concurrence efficace, et partant était illicite. Ces marges étaient appliquées sans distinction à tous les acteurs du marché de l’horlogerie. La SUMRA, en tant qu’organisation faîtière avait quant à elle aidé l’application de ces restrictions à la concurrence 4Producteurs La concurrence s’est globalisée. En effet, les producteurs de montres se concentrent notamment sur les continents européens et asiatiques. • Ceci couvre en particulier les exportations touchant la Chine et Hongkong qui représentent environ la moitié du total des pièces exportées. En considérant le marché suisse comme un marché isolé, on peut relever les éléments suivants: • Les restrictions à la concurrence étatiques, par exemple au travers des impôts: depuis le 1er avril 2006, la Chine a institué un „impôt sur le luxe“ pouvant peser sur 20% des montres d’une valeur vénale de 1‘600 francs suisses, bien que des discussions sur une possibilité de diminution de ce taux soit en cours. Par ce moyen, la Chine désire renforcer sa croissance économique. • Le principal producteur est Swatch Group: Cette société opère une optimisation globale des chaines de production (ETA/Nivarox etc.). En parallèle, seuls quelques gros distributeurs tel que A. Lange & Söhne, Patek Philippe, Rolex ou Hublot opèrent de manière autarcique sur le marché de la production de montres. La vente par internet représente une autre modification importante à laquelle fut confronté le marché de l’horlogerie. • La forte position de Swatch Group vis-à-vis des petits producteurs de montres est attentivement examinée depuis près de dix ans par la Comco: (i) Une entreprise doit-elle être éternellement obligé de livrer d’autres opérateurs à des conditions réglementées? (ii) L’innovation et la concurrence ne seraient-elles pas améliorées si ces petits producteurs, à l’issue d’une période de transition, étaient capables de développer leurs propres produits concurrents? • Elles enregistrent tout de même une croissance à deux chiffres. Dans l’intervalle, des opérateurs tels que Richemont ou Swatch Group ont réagi en s’insérant sur le marché online. • Les conditions principales pour des activités de vente en ligne de marques d’un producteur sont notamment un marché local stationnaire combiné avec la sortie d’un producteur et l’entrée future d’un opérateur sur internet. Les clients doivent par ailleurs obtenir un conseil optimal et une bonne offre de services. 5Distributeurs Les activités de distribution sur le marché Suisse se sont libéralisées et intensifiées au cours 4 – Eine kurze Geschichte des Uhrmacherhandwerks“, in: Prestige Magazin 2012, http://www.prestigemag.ch/de/page/magazin/culture/wie-die-schweiz-tickt-eine-kurze-geschichte-des-uhrmacherhandwerks/, besucht am: 28.11.12. • Heureusement, grâce à FedEx et UPS, les distributeurs peuvent livrer à loisir partout dans le monde. 6 Résumé Du point de vue des producteurs, d’importantes modifications sont à venir dans les dix prochaines années: • Schenk Thomas, „Bewegte Zeiten“ in: Bilanz vom 3. Januar 2000, http://www.thomasschenk.ch/documents/BilanzUhrenmarktFusionen.pdf.pdf, besucht am: 28.11.12. • Il est à prévoir que la décision de la Comco influencera les comportements des différents acteurs du marché de l’horlogerie. Dans ce contexte, la question que tout le monde se pose est de savoir quel délai la Comco concèdera-t-elle aux petits acteurs pour innover par eux-mêmes et investir dans de nouvelles technologies afin de ne plus dépendre des livraisons de Swatch Group. • Gygi Beat, Mehr aus Labors und weniger aus Werkstätten, in: Neue Zürcher Zeitung (NZZ) vom 4. April 2013. • Groh-Kontio Carina/Alich Holger, „Wie die Branche unter Swatchs Vormacht leidet“, in: Handelsblatt vom 1. März 2012, http://www. handelsblatt.com/unternehmen/industrie/ umbruch-im-schweizer-uhrenmarkt-wiedie-branche-unter-swatchs-vormacht-leidet-seite-all/6264478-all.html, besucht am: 28.11.12. • Les producteurs ne pourront plus sous-estimer les marques produites en Asie. D’autres branches (p.ex. la branche automobile) ont déjà constaté que notamment la Chine ne mettra pas dix ans à s’élever au niveau de la production traditionnelle de l’ouest. • URL: <www.swissinfo.ch/ger/specials/franco_forte/Schweizer_Uhrenindustrie_trotzt_ der_Rezession. html?cid=31880056>, besucht am: 10.04.2013 La viabilité du marché international de la vente en ligne impliquant un service de livraison correspondant aux besoins spécifiques du commerce en ligne sera à même de mettre les distributeurs sous pression: • URL: <www.swissinfo.ch/ger/wirtschaft/ China_im_Bann_der_grossen_Komplikationen.html?cid=33023814>, besucht am: 10.04.2013 • Le système de distribution traditionnel ne saurait survivre. Les producteurs voudront davantage assurer eux-mêmes les ventes et le service après-ventes afin de conserver une bonne compétitivité. • URL: <www. bielertagblatt.ch/nachrichten/ wirtschaft/was-die-schweizer-uhrenindustrie-denkt>, besucht am: 10.04.2013 • URL: <www.zeit.de/2012/40/CH-Uhrenindustrie-Schweiz-Wirtschaft>, besucht am: 11. 04 2013 • Les producteurs ouvriront ainsi leurs propres „flagshipstores“ comme OMEGA en a fait la démonstration ces dernières années. • URL: <www.zeit.de/2012/10/Uhren-Spezial>, besucht am: 10.04.2013 Sources • URL: <www.swissworld.org/de/wirtschaft/ wirtschaftssektoren/uhrenindustrie>, besucht am: 10.04.2013 Bibliographie et sources internets • Halvorsen Lone, „Wie die Schweiz tickt 5 • URL: <www.fhs.ch>, besucht am: 11.04.2013 • URL: <www.handelszeitung.ch/invest/presserolex-chef-rechnet-mit-noch-groesserem-einbruch-bei-uhrenexporten>, besucht am: 10.04.2013 • URL: <www.handelszeitung.ch/unternehmen/uhrenhandel-die-luxussteuer-bleibt-ein-aergernis>, besucht am: 12.11.2012 • URL: <www.trustedwatch.de/aktuell/business-uhren/6400/Uhrenbranche-und-Uhrenmarkt-vor-epochalen-Veraenderungen>, besucht am: 10.04.2013 • URL: <www.trustedwatch.de/aktuell/business-uhren/6394/Swatch-Group-erlaubt-Online-Verkauf-fuer-nahezu-alle-Uhrenmarken>, besucht am: 10.04.2013 • URL: <www.trustedwatch.de/aktuell/business-uhren/6398/Luxuskonzern-Richemont-geht-konsequent-online>, besucht am: 10.04.2013 • URL: <http://www.baselworld.com/de-CH/ Information/BrandBook.aspx>, besucht am 10.04.2013 • URL: http://www.wallstreetjournal.de/article/ SB100014241278873237410045784142020 32831758.html, besucht am 10.04.2013 6