industrie automobile et service après-vente

Fiche de renseignements destinée au groupe
de recherche en marketing :
industrie automobile et service après-vente
Principales constatations :
•
Le nombre de ménages possédant deux véhicules est presque aussi élevé
que celui des ménages qui n'en possèdent qu'un seul et environ la moitié
de tous les véhicules loués par les ménages canadiens ou appartenant à
ceux-ci ont cinq ans ou plus, tandis qu'un peu plus du quart n'ont que de
trois ans ou moins.
•
Le niveau de fidélité est très élevé (70 %) et la majorité des ménages
retourne au même centre de service chaque année pour l'entretien et la
réparation. Il existe des occasions de profiter des stratégies du maintien
de la clientèle, notamment l'expédition de bulletins pour continuer à
entretenir les relations.
•
Les Canadiens sont plus enclins à répondre aux articles de courrier
promotionnels avec adresse, aux journaux et aux magazines, aux
circulaires et aux brochures, tels que les services Poste-lettresMC,
Médiaposte avec adresse, Médiaposte sans adresseMC et
Poste-publications de Postes Canada.
Des études récentes menées par Postes Canada sur les habitudes et
les comportements des Canadiens relativement à l’achat, l’entretien
et les réparations de leurs véhicules, démontrent que le courrier avec
adresse, les feuillets publicitaires et les dépliants trouvent un écho au
sein du public canadien, parmi toutes les communications de masse
utilisées par l’industrie automobile. Un aperçu de cette industrie ainsi
que les principaux éléments de notre recherche sont résumés ci-après.
L'industrie automobile au Canada :
D'après les données les plus récentes de
Statistique Canada, nous savons que l'industrie
automobile au Canada a connu une forte croissance de
ses ventes de véhicules neufs et d’occasion, qui à son
tour, a contribué à l’augmentation de l’offre des pièces
et des services.
Volume de ventes de véhicules automobiles neufs2 :
•
Vente au détail chez les concessionnaires de
véhicules automobiles neufs et d'occasion1 :
•
•
La vente au détail chez les concessionnaires de
véhicules automobiles neufs et d'occasion et
les fabricants de pièces a affiché une
croissance considérable au cours des cinq
dernières années, soit une augmentation de
plus de 15,7 % pour atteindre 95,6 milliards de
dollars en 2007.
À elles seules, les ventes au détail
enregistrées par les concessionnaires de
véhicules automobiles d'occasion, les
concessionnaires de véhicules de loisirs et les
fabricants de pièces ont augmenté de presque
30 % (29,7 %) pendant la même période de
cinq ans.
Recherche en marketing de Postes Canada
Le nombre de ventes de véhicules automobiles neufs au
Canada a augmenté de plus de 3,9 % au cours des
cinq dernières années et cette augmentation (plus de
9,3 %) provient principalement de la vente de véhicules
commerciaux (p. ex. camions légers et camions lourds,
fourgonnettes, véhicules utilitaires sport, fourgons,
autocars et autobus).
Véhicules par ménage3 :
•
Depuis 2003, le pourcentage total des
véhicules appartenant aux ménages a
augmenté presque au même taux (+5,7 %) que
le nombre de ménages (+6,5 %). Cette
augmentation est due principalement à la
popularité des camions et des camionnettes que
possède chaque ménage (+14,5 %).
•
Le pourcentage des ménages qui louent un
véhicule a également augmenté
Décembre 2008 1/5
considérablement (+17,4 %) au cours des cinq
dernières années, passant de 1,2 million (en 2003)
à 1,4 million de ménages en 2007 qui louent au
moins un véhicule.
trouvent le plus souvent dans les ménages
québécois (37 %).
Nbre de
véhicules
Région
Atlantique
Québec
Ontario
Prairies
Moins d'un an
8%
10 %
10 %
7%
C.-B.
8%
De 1 à 3 ans
16 %
27 %
17 %
15 %
12 %
De 3 à 5 ans
22 %
20 %
22 %
19 %
18 %
De 5 à 10 ans
32 %
25 %
34 %
24 %
30 %
Plus de 10
ans
22 %
19 %
17 %
34 %
32 %
Q4. Quel est l'âge de votre véhicule et quelle en est la valeur marchande
approximative? N=804
*Les pourcentages peuvent ne pas équivaloir à 100 % en raison de
l'arrondissement.
•
Il existe presque autant de ménages qui ont
deux véhicules que de ceux qui n'en ont
qu'un seul et, dans les Prairies, les ménages de
campagne sont enclins à en avoir trois ou plus
(21 % en ont trois ou plus)4.
•
Cinquante et un pour cent des ménages
composés de deux personnes et 57 % des
ménages composés de quatre personnes ont
deux véhicules, tandis que les ménages
composés de cinq personnes ou plus sont les plus
enclins à en avoir trois ou plus (29 %).
•
De plus, les ménages ruraux sont plus enclins
que les ménages urbains à posséder deux
véhicules ou plus.
Dépenses liées aux médias :
•
En 2007, des dépenses liées aux médias de
l'ordre de 1 018 M$ ont été enregistrées par
l'industrie automobile canadienne dans le
domaine du marketing de masse
traditionnelle (journaux, télévision, radio,
magazines et publicité extérieure)3. Le
publipostage a fait l'objet de dépenses publicitaires
additionnelles de l'ordre de 28 M$ pour promouvoir
la commercialisation de la vente et de l'entretien
des véhicules.4
Le service après-vente de l'industrie
automobile :
•
Le secteur du service après-vente de
l'industrie automobile se chiffre à
16,1 milliards de dollars et emploie plus de
220 000 personnes1.
•
Ce secteur est composé d'entreprises de
fabrication, de distribution et d'installation de
pièces de rechange, d'accessoires, d'outils et
d'équipement d'automobiles4.
Âge des véhicules :
•
•
En général, seul un faible pourcentage des
véhicules appartenant aux Canadiens ou loués par
ceux-ci est relativement neuf. Moins d'un véhicule
(9 %) de tous les véhicules des ménages
canadiens a moins d'un an et 18 % ont entre un et
trois ans. La majorité (52 %) des véhicules
ont cinq ans ou plus, 23 % ayant plus de
10 ans.
Les véhicules de plus de 10 ans se trouvent
plutôt dans les régions rurales (33 % contre
21 % dans les centres urbains), dans les Prairies
(34 %) et en Colombie-Britannique (32 %).
Cependant, les véhicules de trois ans ou moins se
Recherche en marketing de Postes Canada
Défis actuels :
•
Les consommateurs présentent une grande
diversité, sont mieux informés, accordent
beaucoup de valeur à leur temps
(commodité) et bénéficient de nombreuses
Décembre 2008 2/5
•
•
•
•
options. (p. ex. Faire par vous-même, choix des
centres de service, etc.)
Le nombre de concessionnaires de véhicules
neufs, de services offerts par ces derniers et de
personnes qui font leurs propres réparations a
augmenté. (« Faire par vous-même »)
Les consommateurs reportent l'entretien
périodique de leur véhicule en raison des coûts
élevés actuels (p. ex. le prix du carburant).
Les petits garagistes et fournisseurs de services
indépendants sont en concurrence avec les
grandes chaînes.
Il faut gérer des stocks excédentaires en raison
de la surproduction au cours des dernières années.
•
Dépenses moyennes en matière de services
d'entretien et de réparation des véhicules :
•
Les Canadiens dépensent en moyenne 1 141 $ par
année; en C.-B., les dépenses liées aux services
d'entretien et de réparation sont les plus élevées
(1 336 $ par année) et, au Québec, où le taux de
ménages à un véhicule est le plus élevé, les
dépenses sont les plus faibles (516 $).
•
Comme prévu, les ménages qui ont davantage de
véhicules dépensent plus sur ces services : le
ménage typique à un véhicule dépense environ
822 $ annuellement comparativement aux
ménages à deux véhicules (1 129 $) et aux
ménages à trois véhicules ou plus (2 216 $). De
plus, les ménages à revenu élevé sont plus
enclins à dépenser davantage sur l'entretien
et la réparation de véhicules que les ménages
ayant un revenu plus faible.
•
En moyenne, les ménages ruraux dépensent
davantage par année et le pourcentage de ces
ménages qui ont plus d'un véhicule et des
véhicules plus vieux est plus élevé.
L'emplacement des services d'entretien et de
réparation des véhicules :
•
L'entretien et la réparation des véhicules sont
effectués principalement dans les centres de
service (plus de 75 %) tandis que de 13 % à 18 %
des personnes préfèrent effectuer elles-mêmes ces
travaux.
Centre de
service
Soimême
Ami ou
famille
Ne le
fait
pas
Ne
sait
pas
79 %
13 %
5%
2%
2%
Service
Mises au point
Entretien périodique
78 %
14 %
5%
3%
1%
Freins ou silencieux
77 %
13 %
7%
1%
2%
Débosselage/réparations par
suite d'une collision
76 %
6%
4%
10 %
5%
Vidange d'huile
75 %
18 %
5%
0%
1%
Remplacement de pneus
75 %
15 %
7%
2%
1%
Soixante-dix-neuf pour cent des Canadiens
considèrent la qualité de la main-d'œuvre comme
le critère le plus important dans le choix d'un
centre de service, suivi du service à la clientèle
(61 % ont signalé que c'était très important), de
l'expérience (61 %) et de la réputation (55 %). Le
prix était évalué comme très important par 44 %
des Canadiens.
Q6. En général, apportez-vous votre véhicule à un centre de service, à un membre de la famille
ou à un ami pour effectuer les types d'entretien et de réparation suivants ou faites-vous ces
travaux vous-même? N=804
A v e r a g e S p e n d o n V e h ic le M a in t e n a n c e a n d R e p a ir S e r v ic e s
Types de centres de service utilisés :
$1 ,1 40
All
$ 1,5 57
P ra i ri e s
•
•
Les concessionnaires de véhicules automobiles et
les mécaniciens locaux représentent le type de
centre de service le plus populaire (60 %), suivis
des fournisseurs de services locaux (54 %), des
centres de vente de véhicules automobiles au
détail (34 %) et des spécialistes de la réparation
automobile (30 %) (Nota : réponses multiples).
En Colombie-Britannique, on préfère les
concessionnaires de véhicules automobiles et
les centres de vente de véhicules automobiles
au détail tandis que, dans la région de
l'Atlantique, les fournisseurs de services locaux
sont habituellement préférés.
Recherche en marketing de Postes Canada
$ 1 ,33 6
B C
$ 1 ,28 1
A tl a n ti c
$ 1 ,1 8 0
O n t a r io
Q ueb ec
$0
$ 51 6
$500
Q 9 . O n a v e r a g e, h o w m u c h do y o u s p e n d a y e a r o n a l l o f y o ur v e h ic l e s
s e rv i c e s ? N = 8 0 4
$1 ,000
$ 1 ,5 0 0
$2,0 00
i n to t a l f o r t h e f o ll o w i n g t y pe s of m a i n t en a n c e an d re p ai r
Fréquence de service :
•
Si l'on compare avec d'autres régions au Canada,
la proportion des ménages en C.-B. qui font
entretenir leurs véhicules une fois par an est
un peu plus élevée dans le cas des mises au
point (41 %), de l'entretien périodique (26 %) et
du changement des pneus (25 %). Cela pourrait
s'expliquer par les conditions climatiques moins
sévères sur le littoral de la Colombie-Britannique.
•
Les ménages ne sont ni plus ni moins enclins à
faire entretenir leurs véhicules, et ce, quel que soit
Décembre 2008 3/5
l'âge ou la valeur marchande actuelle du véhicule.
Le revenu du ménage ne semble pas avoir
une influence significative sur la fréquence
des services d'entretien.
•
Probabilité de réponse aux supports
publicitaires :
•
Les Canadiens considèrent que les articles de
courrier avec adresse sont le plus
susceptibles d'obtenir une réponse (17 %),
suivi de la publicité dans les journaux ou les
magazines (14 %) et les circulaires ou les
brochures (12 %). La publicité transmise par
courriel est la moins susceptible d'obtenir
une réponse (5 %).
•
La probabilité d'obtenir une réponse aux diverses
communications promotionnelles est également
semblable, quel que soit l'âge ou le revenu des
répondants.
•
Il est intéressant de noter que, comparativement
aux répondants qui ont des véhicules plus vieux,
ceux qui ont des véhicules de moins d'un an sont
un peu plus enclins à répondre à un envoi adressé
provenant d'un centre de service (27 % ont
indiqué que leur probabilité de réponse serait de
4 ou de 5 sur un total possible de 5) ainsi qu'à la
publicité dans les journaux ou les magazines
(19 %).
Les résidants urbains (35 %) sont un peu
plus enclins à apporter leurs véhicules quatre
fois par année dans un centre de service pour la
vidange d'huile que les personnes qui demeurent
dans les régions rurales (22 %).
Nombre de fois que les véhicules sont présentés aux
services d'entretien :
Une
fois
Deu
x
fois
Mise au point
29 %
19 %
Freins ou silencieux
23 %
7%
Remplacement de
pneus
18 %
31 %
Entretien
périodique
17 %
Vidange d'huile
Débosselage/
réparations par
suite d'une collision
Troi
s
fois
Quatre
fois
Au
besoin
Ne sait
pas
4%
9%
36 %
4%
2%
2%
63 %
3%
0%
1%
46 %
3%
23 %
8%
15 %
34 %
4%
6%
22 %
15 %
33 %
22 %
2%
5%
1%
0%
0%
88 %
6%
Q8. En moyenne, combien de fois chaque année apportez-vous votre véhicule
dans un centre de service pour les types de services d'entretien et de réparation
suivants? N=804
Probabilité de réponse à divers envois provenant des centres de service
(pourcentage des cotes « 4 » ou « 5 » sur 5)
Connaissance des communications :
•
•
Les ménages à revenu élevé (plus de
80 000 $ annuellement par ménage) étaient
plus enclins que la moyenne globale à se
rappeler de la publicité à la télévision (71 %),
dans les journaux ou les magazines (71 %), dans
les circulaires ou les brochures (64 %) et dans les
articles Médiaposte avec adresse (55 %).
Appel téléphonique à la
maison
Publicité transmise
par courriel
36%
P h o n e c a l l to the
ho u s e
0%
5
%
0
%
Pas du tout
probable
10
%
20
%
30
%
Très
probable
Q18. Sur une échelle de cinq points, où « 1 » signifie « pas du tout probable » et « 5 » signifie « très probable », veuillez nous indiquer dans
quelle mesure vous seriez enclin à répondre aux types d'envois suivants lorsqu'il s'agit de centres de service automobile qui font la promotion
Réceptivité par rapport aux autres types
d’envois :
•
La majorité des répondants ont indiqué qu'ils
seraient disposés à remplir un bref sondage sur la
satisfaction; cependant, quatre personnes sur dix
(38 %) préféreraient recevoir le sondage peu
de temps après avoir fait l'entretien de leur
véhicule. Une proportion de 30 % ont affirmé
qu'ils préféreraient recevoir le sondage au moment
de quitter le centre.
•
Outre les sondages, les clients se sont montrés
favorables à d'autres moyens de
communication, tels que les notes de
38%
U n a d d r e s s e d m a il
to th e o c c u p a nt
E m ai l a d s
7
%
6
%
Envoi sans adresse à l'occupant
42%
L e tte rs o r
n e w s l e tte rs
9
%
Lettres ou bulletins
58%
M a i l a d d r e s s e d to
th e r e s p o n de n t
12
%
Publicité à la
télévision ou à la radio
61%
F ly e rs o r b r oc h u r e s
12
%
Circulaires ou
brochures
66%
N e w s p a pe r o r
m a g a zi ne a d s
14
%
Publicité dans les journaux
et les magazines
A w a re n e ss o f C o m m u n ic at io n s fro m S e rvic e C e n tr es
T V o r ra d i o a d s
17
%
Envoi adressé au répondant
On est le plus susceptible de se rappeler de la
publicité de masse à la télévision et à la radio
(66 %), dans les journaux et les magazines
(61 %) ainsi que dans les circulaires et les
brochures (58 %). En outre, on se rappelait
généralement du courrier adressé
précisément aux répondants (42 %).
Inversement, peu de répondants se souvenaient
des appels téléphoniques reçus à la maison (15 %)
ou de la publicité transmise par courriel (9 %) par
les centres de service.
15%
9%
20 %
Q 17 . W i thi n the p as t ye ar , do yo u re ca ll wh e th e r yo u ha ve se e n ,
v eh i cl e s er vi ce ce n tr e s en c ou ra g in g yo u to try th e ir se rvi ce s? N
4 0%
60%
80%
r ea d or he a rd a ny of th e fo l lo w in g typ e s of c om mu n i ca tio n s fro m
= 8 04
Recherche en marketing de Postes Canada
Décembre 2008 4/5
remerciement et les bulletins mensuels ou
trimestriels. Or, presque deux tiers (62 %) ont
indiqué n'avoir aucune attente à l'égard d'un
centre de service.
•
•
Un faible pourcentage (5 % ou moins) des
personnes âgées de 18 à 34 ans et de 35 à 44 ans
pensait que ce serait une bonne idée que d'offrir
des rabais ou des bons de réduction.
•
•
Fidélité au centre de service :
•
Une importante majorité (70 %) des
ménages retournent au même centre de
service chaque année pour les travaux
d'entretien et de réparation, la plupart des autres
(23 %) retournant à quelques centres de service
chaque année.
•
Les femmes (76 %) sont plus enclines que les
hommes (66 %) à retourner au même centre de
service année après année.
•
L'âge influe également sur le degré de fidélité
au centre de service. Les personnes âgées de 18
à 34 ans dans une proportion de 60 % retournent
au même centre de service chaque année. Ce
pourcentage augmente avec l'âge et atteint son
sommet (81 %) chez les personnes âgées de
65 ans et plus.
Sexe
Âge
Hommes
Femmes
1834
35-44
45-54
55-64
65 ans
ou plus
Tous
Retournent
au même
centre de
service
chaque
année
66 %
76 %
60 %
68 %
71 %
79 %
81 %
70 %
Retournent
à quelques
centres de
service
chaque
année, mais
pas à tous
26 %
19 %
30 %
25 %
23 %
16 %
15 %
23 %
5%
4%
5%
5%
4%
2%
4%
4%
Visitent un
centre de
service
différent
chaque
année
Q11. Lequel des énoncés suivants décrit le mieux votre recours aux centres de service où vous
apportez votre véhicule aux fins d'entretien et de réparation? N=804
Tendances à surveiller2 :
•
•
du carburant et émissions de carbone, plus petits
véhicules, des véhicules hybrides).
L'incidence des employés de la génération du
baby-boom qui prennent leur retraite est à suivre
(p. ex. remplacer / mettre à niveau des véhicules
avant de prendre sa retraite).
La publicité en ligne dans le secteur automobile ne
cesse d'augmenter et certains sites de tierces
parties vendent des véhicules en plus d'accorder
des prêts en ligne et d'assurer la livraison.
Les concessionnaires réduisent peu à peu l'écart et
ajoutent des caractéristiques en ligne qui
permettent aux visiteurs de visionner les stocks,
de fixer des rendez-vous de vente et de service, de
remplir des demandes de financement et de
consulter le prix de détail suggéré du fabricant.
Tant que l'économie sera au ralenti, les
consommateurs seront encore plus prudents par
rapport à leurs achats et patienteront avant
d'acheter un véhicule ou conserveront celui qu'ils
ont plus longtemps.
Les tendances environnementales continueront à
influencer les décisions d'achat (p. ex. rendement
Recherche en marketing de Postes Canada
1
Statistique Canada, CANSIM Table 080-0014, catalogue no. 63-005-X,
décembre 2008.
1
Statistique Canada, CANSIM Table 079-0003, catalogue no. 63-007-X,
décembre 2008.
1
Statistique Canada, Table 203-0020, catalogue no. 62F0026MIE,
décembre 2008.
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des industries de l’automobile du Canada.
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