Analyse du Marché international de l`art contemporain

PLAN DE COURS
ANALYSE DU MARCHÉ DE L’ART
CONTEMPORAIN
Professeur(s) : Nathalie Obadia
Année universitaire 2014/2015 : Master Marketing et Études - Semestre d’automne
COURS INTRODUCTIF 1
Pourquoi un cycle de cours sur le marché de l’art à Sciences Po ?
Depuis quand le marché de l'art est devenu un secteur économique à part entière ?Les USA deviennent la 1ère place mondiale après la 2de guerre Mondiale - 1945 - au départ politique "DeMarxisation de l'intelligentsia" (S Guilbaut)
- Volonté politique de diffuser valeurs de liberté, de marché en
Europe occidentale avec le Plan Marshall et le "Soft Power": RFA suit l mouvementArtistes complices: Warhol
- Responsabilité des acteurs: collectionneurs "engagés", trustees, directeurs de
musées, idem en RFA, tête de pont de USA en Europe
- Après chute du Mur Berlin et URSS: valeurs
américaines deviennent globales.
- Eveil de la Chine: Qui adopte les techniques de marketing américains artistes vedettes, ventes enchères et prix vertigineux- galeries-foires - collectionneurs prescripteurs
Structurer l'offre: du politique vers le marché
Créations d'instruments de diffusion plus globaux:
- Biennale de Venise se structure, Documenta créé en
1955 pour "dénazifier RFA" devient dès 1959 et 64, terrain politique et de diffusion de art américain sur
territoire Européen
- Galeries plus professionnelles et échanges de programme surtout US-RFA, France
plus isolée: méfiance de l'Amérique.
- Revues d'art: Art In America 1913 devient plus offensif, Art Forum
1962 Art Press 1973 - vision internationale de la création artistique
- Foires Cologne 1967 - Bale 1970 Américains et Européens ensemble - FIAC 1973
- Premiers collectionneurs et Conservateurs
"prescripteurs": Peter Ludwig (RFA) - Panza di Biumo (Italie) - Henry Geldzalher (MET)- Bolde (documenta
Incitation à la demande
Il y a plus d'œuvres d'art- Internationalisation du marché avec:
- Ventes aux enchères créent des marchés:
ventes d'art contemporain à NY- Fin 1990: inventer le marché "ventes de très jeunes artistes" Christie’s ventes d'art Amérique Latine- art chinois - vente d'artiste comme D-Hirst - ventes photographies -
- Mega
shows des musées qui incitent à la demande: Koons, Kieffer....
- encadrer et diffuser les nouvelles
techniques artistiques "Low art": photographies, vidéo....les faire accéder au "High" Art. Galeries, ventes,
foires, revues spéciales pour un nouveau marché
- Mise en place d'un "Milieu artistique" festif "jet set" qui
devient une caste: collectionneurs, amateurs dans RDV internationaux: foires, ventes NY. "arty people"-
-
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PLAN DE COURS
Information de plus en plus globale et instantané: fax, fedex, internet, instagram....pour être informé et
décideur.
Conclusion :
Des 1945, il y a de grands changements sur le marché de l'art avec le monde qui devient
global. Dès les années 60, il y a une offre et une demande artistique de plus en plus importante qui se
structure vers plus d'efficacité pour devenir un véritable pan de l'économie tout en gardant sa spécificité:
rester dans le domaine de la création artistique.
Ce sera l'objet du Cours 2, la spécificité du marché de l'art
par rapports aux autres marchés auxquels on tente de vouloir rattacher l'art: luxe, l'immobilier, la bourse.
Lecture : Art Argent et Mondialisation – JN Bret et Nathalie Moureau – Edition l’Harmatan –Sociologie des
arts.
COURS N°2
La Spécificité du marché de l’art
En quoi l'art se différencie des autres biens dit de luxe"?
L'œuvre d'art est à la fois un produit de consommation courante et un bien rare et objet de spéculation
financière. Mais il est à part. Pourquoi? Il apporte une valeur autre qui est détachée du marché et qui va audelà de la société de consommation courante.
- L'artiste - Icône de la création, apporte valeur intellectuelle
non quantifiable, qui élève l'esprit - qui apporte une valeur "spirituelle" face à la création et au marché de
masse: cinéma, pub, luxe. Objet de convoitise de la part du marché mais aussi des intellectuels: critiques,
universitaires, musées.
Tout lui est permis: Des artistes ont élevé la banalité au rang d'art: Duchamp,
Warhol, Koons, Hirst, Ils s'inspirent des méthodes de marketing: communication, objets dérivés...L'art pour
peaufiner une image: marketing des marques de luxe qui font appel aux artistes, appel à l'artiste pour
sublimer achat courant comme la Renault "Picasso", anoblir le produit courant.
Un marché ultra élitiste
Ce que l'on veut posséder quand on a tout
- Philanthropie qui change une image - mécénat des grands
groupes - collectionneurs privés - Bastion des "ultra riches "du monde, une caste internationale - dîners de
charité autour de l'art
- Notion de "Wall Power" et la communication qu'en font les collectionneurs
- Image
géopolitique différente du pays grâce à "l'art", des pays non démocratiques utilisent l'art pour changer leur
image: Chine, Azerbaïdjan, Ukraine, Qatar...
À la fois visible et très protégé: seul secteur économique à ne pas avoir d'instance de régulation, pas soumis
à ISF, très peu de sociétés cotées (Sotheby's) donc pas d'obligation de publications de résultats
- difficulté
de créer des fonds d'art par les banques, prouve l'originalité du produit "art" malgré les placements "SWAG"
en vogue
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PLAN DE COURS
Techniques de diffusion et de vente très spécifiques
Construire un marché de biens de consommation culturelle tout en privilégiant un marché "d'initiés" très
sélectif comme locomotive.
- Preview de plus en plus sélectives: foires et ventes aux enchères, vernissages
à plusieurs vitesses dans les musées pour distinguer le niveau des mécènes et collectionneurs".
Liste d'attente très sophistiquées pour certains artistes: Club des "Happy few", gérer et créer la demande
pour faire partie de l'élite à qui on offre en priorité et inciter les autres pour agrandir le marché
- Les
entreprises du luxe ont adopté ces technique de sélection exclusive du marché de l'art pour "anoblir" leurs
produits: accessoires en série limitée, défilés ultra sélectifs, soldes privées, vocabulaire, on ne dit plus
vêtement mais "pièce"
Conclusion :
Tout en gardant sa spécificité, le marché de l'art a créé ses techniques propres de diffusion et
de marketing qui ont des incidences sur les différents acteurs internationaux. Dans notre prochain cours, on
va regarder quelles sont les conséquences sur le secteur artistique depuis que le marché de l'art a pris cette
importance économique.
Lecture : Big Bucks – The explosion of the Art Market in the 21st Ceturey – G Adam – LH Edition
COURS N°3
Un marché de l’art mondial en pleine mutation
Globalisation de l'offre et création et fabrication de la demande
Les techniques de marketing moderne uniformisent l'offre et donc la demande nécessaire: galeries dans
plusieurs pays, Duopole mondial de Christie’s et Sotheby's, foires avec succursales (Basel, Frieze) - de plus
en plus d'œuvres en édition (photos-sculptures)
-Amplification et manipulation des informations: Kunst
Kompass, classement allemand des artistes avec liste des lieux d'exposition très subjectif. Art Review
(Power 100) très lié au système anglais.
Musées et contraintes économiques: financement privé des expositions amplifie l’influence du mécène, de la
galerie-producteur (New Museum NY et dérives). Pour faire des entrées: artistes médiatiques sont
privilégiés
- Lieux culturels ouverts à l'art contemporain pour se faire connaître ou valoriser image:
Versailles, Hôtel de la Monnaie, Château de Chambord. Loi économique au détriment du choix et du travail
scientifique
Agir à un moment précis sur le désir du collectionneur-consommateur qui achète en fonction de tous ces
indices: ce que l'on montre le plus, dont on parle le plus, qui est le pus référencé dans un laps de temps.
Artiste, galeries, foires, revues, ventes aux enchères, musées agissent de concert pour amplifier la demande
sur un artiste: ex Richard Prince au Guggenheim, Koons au Whitney et Pompidou.
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PLAN DE COURS
Réaction contre la puissance du marché - L'histoire de l'art n'est pas le marché de l'art - marché de
niches
L'Artiste rare: le Peintre: Balthus, Jasper Johns, Peter Doig - technique de marketing présente avec des prix
très élevés et sélection du client car offre très limitée.
- Exemple de Mattew Marks Gallery et Paula Cooper
NY: "Boutique Gallery" comme l'était Leo Castelli, le commerce de proximité, "intuitu personae" contre le
"brand name""
Les Foires "expérimentales" Turin, Dubaï avec une approche très "curatoriale", intellectuelle, déconnectée
du marché
- Les ventes privées des ventes aux Enchères pour préserver l'anonymat se multiplient
- L'État
contre les valeurs du marché: en France comme aux USA aussi, on distingue des artistes hors du marché:
exemple des Pavillons de la Biennale de Venise, les commandes publiques aux artistes marginaux.
Les Biennales, les Documenta de plus en plus déconnectés du marché, volonté militante: documenta de
Catherine David 1997 et les suivantes. Que l'intellectuel retrouve sa place de prescripteur comme Harald
Szeemann des années 70. Époque où le commissaire influence les galeries.
Biennales Istanbul, Sao Paulo, Sharjah, Gwangju, Berlin en réaction a Biennale de Venise très liée au
système du marché de l'art international où les galeries puissantes imposent des choix. Biennale Venise
2001 Anthony D'Offay Gallery avait 10% des artistes sélectionnés. La galerie-producteur influence le choix
du commissaire.
Un marché à deux vitesses
Le marché de l'art international avec tous les codes: Basel, Galeries succursales puissantes, Duopole des
ventes, 100 collectionneurs influents, artistes-stars
- Le marché de l'art qui est resté " normal" qui
représente une économie importante en France et dans chacun des pays occidentaux avec des acteurs
locaux: les foires "satellites", Drouot et autres maisons aux enchères, les artistes qui vendent très bien,
amateurs sourds aux diktats du marché mais très actifs, galeries très nombreuses qui vendent sans se
soucier des impératifs du marketing international.
Conclusion :
Face à ce bouleversement du marché international, comment agissent les différents acteurs
dans un monde qui évolue sur le terrain géopolitique. Comment s'adapter? Dans un monde de l'art qui n'est
plus exclusivement dominé par les USA et les autres puissances occidentales?
On croit toujours que
l'artiste subit ces changements mais depuis quelques temps on peut se rendre compte que certains intègrent
parfaitement les évolutions du marché.
On parlera donc des artistes qui sont au début du processus du
marché de l'art avant de parler des autres acteurs que sont les acheteurs et les vendeurs.
Lecture : « L’art, l’argent et la Mondialisation – JN Bret et Nathalie Moureau – Ed l’Harmattan – Sociologie
des Arts
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PLAN DE COURS
COURS N°4
L’Artiste, acteur central
Faire partie du Jeu
Sans remonter trop loin dans l'Histoire de l'art, il y a toujours eu des artistes stars comme Michel Ange,
Rubens mais c'est Andy Warhol issu du monde de la publicité qui symbolise le mieux l'entente entre le
créateur et le marché: nature des œuvres produites, multiplication, sujets abordés, façon de vivre et de
s'exhiber", élever le "Low" vers le "High". Il incarne la nouvelle domination américaine sur le marché mais
encore avec un certain détachement: il joue avec le marché.
Plus récemment: Stratégie très affinée des artistes-stars qui ont le pouvoir: choix du diffuseur - exigences
financières - choix des collectionneurs - des musées -des participations aux Biennales - -Les artistes
nouvelles stars après les chanteurs de rock, le cinéma: Koons, Hirst (remplace les rocks stars), Kieffer.
Signes de richesse son exhibés. Un artiste riche est un bon artiste.
Chine: nouveau territoire. Adopte les méthodes anglo-saxonnes : ateliers gigantesques, œuvres
spectaculaires, prix importants galeries et ventes enchères, collectionneurs prescripteurs, fierté
nationale
Exemple: Zhang Huan
Artiste acteur et complice de la marchandisation de son œuvre
Artiste crée son propre marché: Jeff Koons et Damien Hirst. Artiste d'affaire - Techniques de ventes:
"élitisme " des collectionneurs qui sont "choisis" de participer à une œuvre exceptionnelle. Avances sur
production des œuvres Hirst (Requin financé par Saatchi) Koons avec un pool de collectionneurs "reconnaissance" et "respectabilité" par le milieu de l'art. Qatar l'a compris.
Prix sur premier marché très cher pour épurer la liste des prétendants: Koons un exemple - Paiement en
avance des productions. "Entente" entre les différents acteurs: collectionneurs- marchand-ventes-musées
Artiste doit produire des "produits dérivés" pour financer des projets: Nicki de Saint-Phalle, Jeff Koons,
Matthew Barney, Shirin Neshat
L'artiste photographe a créé un marché avec le marchand pour démocratiser l'accès à l'art: le marché des
éditions donc au départ moins cher qu'œuvre unique: Nan Goldin, Andres Serrano, Cindy Sherman. Puis le
mimétisme et donc le nombre plus important des collectionneurs ont fait monter les prix comme pour des
œuvres uniques. Créations de galeries et de foires que sur la photographie.
Exemple détaillé: stratégie de Koons, cas le plus abouti de stratégie commerciale réussie, il crée son
marché.
- Murakami: marchandisation maximum avec Vuitton + objets dérivés + sa propre galerie pour les
étudiants-artistes mais est toujours resté étroitement associé au marché de l'œuvre d'art: galeries, œuvres
uniques onéreuses, musées.
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PLAN DE COURS
Artiste ne peut plus être isolé du circuit du marché de l'art
Artiste est soumis aux tendances esthétiques: Face aux critiques d'art qui ne rejettent pas la peinture, des
artistes font des œuvres en fonction des tendances "curatoriales" pour être exposé. Ainsi en France,
abandon de la peinture au profit des installations dans les écoles d'art, prix Ricard, Duchamp, Meurice ne
distinguent que très peu ou pas de peintres.
Face à la faiblesse du marché en France années 1970-2000, l'artiste officiel multiplie sa présence en dehors
du commerce de l'art: les commandes et les achats publics. Cas détaillé de la carrière de Daniel Buren. qui
revient dans le marché quand le marché public a presque disparu.
- "Marketing en solo" exemple de Damien
Hirst qui a fait une vente de ses œuvres chez Sotheby's 2008 sans galerie. Effets négatifs. Aujourd'hui un
artiste est obligé d'être un maillon de la chaîne: galerie, musées, puis ventes aux enchères. Ne peut s'isoler
des autres acteurs - Risque: Perte confiance du marché - Baisse des prix de Damien Hirst. Danger de trop
démocratiser son œuvre.
Même si vend peu ou pas, artiste se doit d'être associé à une galerie pour montrer qu'il est dans le système:
cas de Boltanski revenu dans une galerie - Chris Burden
Conclusion :
L'artiste est devenu le maillon essentiel du marché de l’art, il doit en comprendre et assimiler
les techniques de marketing des vendeurs, galeries et maisons de ventes pour y être pleinement associé et
bénéficiaire. Comment réagit la galerie, partenaire classique de l'artiste qui devient aussi une véritable
entreprise commerciale face aux évolutions du marché.
Lecture : Les Stars de l’art contemporain – Alain Quemin – CNRS Éditions
COURS N°5
Évolution du rôle de marchand-galeriste
Des entreprises de plus en plus structurées.
Galerie évolue avec les exigences du marché. Déjà Paul Durand-Ruel l'avait compris, pionnier de la
mondialisation, le premier à partir aux USA faire la promotion des artistes français auprès des
collectionneurs USA. On ne peut plus attendre le client. Aller au-devant. Présence globale indispensable
dans les lieux stratégiques:
Choix d'agents comme Leo Castelli de NY avec Sperone en Italie, Sonnabend et Templon en France dans
les années 70-80
- Multiplier les espaces (Marlborough Galleries déjà en 1960) puis aujourd'hui de plus en
plus fréquent: Gagosian, Pace, White Cube, Hauser and Wirth, Perrotin, NY n'est plus le lieu de validation
unique.
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PLAN DE COURS
Participer aux foires
Lieu de validation, de monstration malgré la concurrence des musées et foires. Sans galerie, pas
d'exposition, pas d'œuvre, pas de participation aux foires, pas de visibilité pour l'artiste et la galerie Personnel de plus en plus nombreux, structuré, hiérarchies. De plus en plus compétent, très bien rémunéré.
Directeurs associés, partners, commissions sur ventes, pourcentage du CA.
ex de galeries américaines et françaises à donner
CA de certaines galeries
- Même les galeries les plus
modeste sont présentes sur scène: foires de plus en plus nombreuses.
Le couple Artiste -Galerie suscite la confiance et donc les achats
- Question toujours présente ; "dans quelle
galerie expose l'artiste?
L'artiste exigent demande à la galerie d'offrir une multitude de services, d'aides et
de garanties Galerie est agent, producteur d’œuvres, d'événements pour être associés aux expositions qui
forgent image et puissance de l'artiste et de la galerie: marketing efficace entre l'artiste-produit et la marquegalerie. Koons-Gagosian, Richter-Goodman
Accompagner financièrement et logistique de projets:
Monumenta, Château deVersailles, Pavillon National de Venise
Exemple: Perrotin-Murakami - VasconcelosVersailleset Sarkis Biennale de Venise avec Galerie Obadia
- Mise en concurrence des galeries par les
artistes: contrats financiers - production - exemple: Rihard Prince- Paul Mac Carthy
La Galerie comme Marque
Quand un collectionneur dit avoir acheté telle œuvre chez Gagosian sans citer l'artiste: la galerie est
devenue une marque.
- Alors l'artiste choisit cette galerie, il sait qu'il aura accès aux plus importants
prescripteurs (collectionneurs et musées). On peut dire aujourd'hui que Gagosian comme deux ou 3 autres
galeries dans le monde ont d'abord les clients puis les artistes suivent et non plus l'inverse. Exemple de
Koons qui fait exposition chez Zwirner qui des clients que Gagosian n'a pas. Le départ de Kieffer de chez
Marian Goodman chez Gagosian.
Parler plus en détail de exemple Gagosian: comment est-il arrivé à construire une marque un nouveau client
d'un nouveau pays ira chez Gagosian se faire une collection, peu importe les artistes qu'il ne connait pas.
Comme on irait chez Hermès. Le diffuseur d'art le plus connu au monde même au-delà du milieu de l'art: Le
seul. 13 succursales - Présence de personnel dans tous les endroits stratégiques - événements exclusifs
mondains comme dans l'industrie du luxe- publication pour chaque exposition - expositions historique de
prestige sans œuvre à vendre pour l'image- Panel d'artistes très large: de Monet à Douglas Gordon comme
dans un grand magasin, tous les prix.
Emplacements prestigieux - traitements VIP artistes
- Galerie doit savoir et pouvoir "choisir" les acheteurs,
créer un marché pour des acheteurs prescripteurs que sont les collectionneurs et les musées. Créer et gérer
la "waiting list" qui est le sommet de la réussite de la commercialisation de l'œuvre à un public choisi.
Limite de l'action des galeries
Standardisation des expositions, l'artiste produit plus pour remplir les espaces, tentation de répétition et des
multiples éditions. Cela fonctionne pendant une période par "mimétisme”, on veut acheter ce qu'à l'autre
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PLAN DE COURS
mais il faut s'arrêter juste à temps pour ne pas trop saturer le marché par trop de visibilité. Exemple de
Murakami et Damien Hirst qui sont moins désirés.
Toujours conscience que l'on est dans un marché de la demande qu'il faut gérer.
- Ventes aux enchères ont
des puissances de frappe supérieures et captent le second marché qui échappe beaucoup aux galeries
donc n'ont plus la maîtrise des prix à la hausse comme à la baisse. Exemple positif de Soulages et négatif
de Olivier Debré. Le premier marché reste toujours concentré dans les galeries
- Prisonnière des volontés
de l'artiste et de leur excès d'expositions: trop de productions hasardeuses et sans travail des scientifiques.
Gigantisme des œuvres.
- Galeries de Niche qui persistent: Matthew Marks-Paula Cooper, Gavin Brown
pour des artistes et un marché plus discret et tout aussi performant à côté des "blockbusters" - Des artistes
quittent Gagosian ou Pace Gallery pour être plus visibles dans des "Boutiques Gallery" Les galeries
d'incubation très suivies par la critique et les amateurs éclairés. Résistance à la concentration du marché par
quelques galeries qui ne correspondent pas à certains artistes et acteurs du marché.
Conclusion
Si les galeries sont toujours au centre du dispositif du marché de l'art formant avec l'artiste un
couple indissociable, la montée en puissance des maisons de vente ont accéléré le processus de
marchandisation des œuvres. Elles sont des acteurs de tout premier plan et appliquent des règles les plus
sophistiquées du marketing. On peut parler de méthodes agressives qui sont aussi les limites de leurs
actions.
Lecture : Idem Cours 4 – Alain Quemin – Les stars de l’art contemporain
COURS N°6
Les maisons de ventes aux enchères ou une certaine vérité du
marché
Le long fleuve tranquille que représente le couple artiste-galerie suivi par les collectionneurs et les musées a
été secoué par la révolution commerciale des maisons de ventes qui d'acteurs passifs sont devenus très
actifs, créateurs de marchés et de valeurs nouvelles; Longtemps, le prix d'une œuvre était décidé par la
galerie. Aujourd'hui la force de frappe des ventes renverse les critères de validation: la vérité du marché,
c'est le prix d'adjudication. Mais il est de plus en plus fabriqué pour créer une valeur et répondre à la
demande. Les excès de cette politique peuvent entraîner des conséquences négatives pour l'ensemble du
marché de l'art.
Créer et imposer la vérité du marché
Le marché des ventes aux enchères se partage un duopole Sotheby's et Christie’s. De Pury, Bonhams,
Lampertz, Artcurial sont très très loin derrière. Duopole qui a valu une condamnation pour entente illicite il y
a 15 ans aux USA. CA des 6 premières maisons pour l'art contemporain en 2013.
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PLAN DE COURS
Les grands RDV de Mai et Novembre à NY sont le baromètre du marché qui va influencer les grands RDV
qui suivent: Art Basel, Art Basel Miami. Contrairement aux galeries, aux foires, les chiffres sont connus
instantanément: Bacon-Warhol-Richard Prince. Le monde entier connait le prix en 2 mn.
Sotheby’s et Christies jouent sur le registre de la transparence du prix qui sont le résultat d'une batterie
d'instruments:
équipe de plus en plus nombreuse et agressive pour trouver et vendre les œuvres - garanties
aux vendeurs - commissions réduites au vendeur- délais de paiement aux acheteurs - outils de promotion
très onéreux et sophistiqué: présentation dans plusieurs lieux - dîners exclusifs - Fêtes sur un thème comme
pour Pink Panther de Koons -offrir voyage a des collectionneurs- catalogues très sophistiqués avec des
explications très fournies et même des rapprochements historiques discutables- Catalogue pour une "House
sale" voire pour un seul lot (triptyque Bacon de Moueix) - lieux prestigieux comme à NY Christie’s est allé plus loin dans les années 90, elle a compris que la demande pour l'art très contemporain
était très forte, que les galeries avaient déjà un système de "waiting list" pour certains artistes ainsi en créant
de toutes pièces des ventes d'art d'artistes très jeunes, le marché allait s'emporter et créer un nouveau
dynamisme. Exemple de Philippe Ségalot et des ventes avec Cattelan, Gonzales-Torres qui ont atteint des
sommets. Christie’s appartient à un des acteurs les plus influents: François Pinault. C'est aussi critiqué avec
son rôle de collectionneur et avec sa collection à Venise que l'on dit très proche des valeurs du marché..
Création de ventes là où il y avait un vide commercial. Créer et augmenter la valeur en concentrant par
thèmes: Ventes photographies, estampes, art Amérique Latine, art chinois, dernièrement ventes Middle East
au Qatar, Art africain contemporain
Développer des activités périphériques pour masquer leur politique offensive
Les maisons de ventes et surtout C et S ont des relations ambivalentes avec les autres acteurs (galeries,
musées), elles sont craintes, accusées de fabriquer des prix artificiels, d'empêcher les galeries de faire du
second marché, de vendre aux collectionneurs. Mais elles ont aussi permis aux galeries de faire connaître
plus vite des artistes, elles incitent les clients à fréquenter les galeries pour acheter sur le premier marché.
Elles augmentent l'activité artistique dans une ville: NY, Londres, HK et Paris bénéficient du public qui vient
pour les ventes d'art (galeries, musées, hôtels comme pour les foires)
Complexe des maisons de vente de ne pas avoir accès au Graal du marché de l'art: le créateur, l'artiste, qui
est compensé par des instruments marketing plus sophistiqués qui font oublier le marché au profit de la
création:
- Mécénat d'expositions dans les musées - Sensation a la Royal Academy et au Brooklyn Museum,
- Journée expertise qui permet de connaître gratuitement le prix d'un bien et d'accepter d'être contacté plus
tard
Conférences comme A Cohen-Solal sur Rothko
- Appel à des artistes qui sont plus aptes à collaborer avec
les ventes: Cattelan, Koons ont très bien accompagné la vente de certaines de leurs en accord avec leurs
collectionneurs: exemple La Nona Ora de Cattelan - Le Ballon Dog De Koons Nov 14 présenté devant C NY
pendant 3 semaines. L'intervention de l'artiste dans ces cas ajoute un plus à la valeur marchande.
Direction et porte-parole: des personnalités incontestables extérieures au marché: G Cerutti, Allne SyllaWalbaum, énarques, cabinets ministériels. Pour atténuer le côté mercantile des maisons de ventes
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PLAN DE COURS
3e Partie - Une agressivité excessive contestée
Opacité des opérations, on parle de délits d'initiés entre les vendeurs et les commissaires-priseurs et parfois
les acheteurs - Manipulation par un petit nombre d'acteurs - de plus en plus d'œuvres de moins de deux ans
dans les ventes.
- Possibilité de faire des ventes de gré à gré donc concurrence directe avec les galeries
surtout celles de second marché qui disparaissent comme à Paris ou Londres. Fichier de clients le plus
important au monde qui peut être activé en permanence pour acheter et vendre.
Les ventes vont trop loin dans la création de marché comme avec certains artistes: Murillo, Jacob Kassay
qui avec des prix trop élevés trop rapidement ne peuvent plus intégrer des collections muséales. Damien
Hirst qui a voulu brûler l'étape galerie en mettant lui-même des œuvres en vente: succès immédiat mais
depuis son marché s'est effondré.
Risque de blanchiment d'argent: de plus en plus d'articles dans ce sens comme au Mexique où l'argent est
allé dans les ventes aux enchères pour être recyclé. En Chine, les ventes sont encore très fragilisées par les
défauts de paiement.
- Problème d'identité avec des sites internet de vente qui ont une image confuse
comme Art Price.
Conclusion
Si les maisons de vente ont le mieux adopté les techniques de marchandising pour augmenter
les volumes et la valeur de l'art, elles suscitent toujours à la fois admiration et méfiance chez les autres
acteurs du marché de l'art. Contrairement aux prophéties d'un grand nombre d’observateurs, elles n'ont pas
éliminé les galeries qui ont su s'adapter et canalisé toute leur énergie dans les foires, qui avec le les musées
sont devenus des lieux incontournables su secteur artistique.
Lecture Big Bucks – The Exdplosion of the Art Market in the 21st Century – Georgina Adam – LH Edition
COURS 7
Les Foires, canalisateurs de l’énergie
À la fin des années 60, les 30 glorieuses triomphent, dans un marché de l'art qui devient international, il est
impossible que les principaux acteurs de l'offre, les galeries, restent à la fois figés et éparpillés
géographiquement.
Qui mieux que les foires pour canaliser l'énergie et suscité le désir. Au départ, les foires
ont permis de mieux appréhender la création artistique puis elles sont devenues un indispensable outil de
promotion face à l'offensive des ventes. Aujourd'hui, présentes dans le monde entier, elles sont aussi en
concurrence avec les musées mais elles doivent se réinventer au risque de se cannibaliser.
Organiser une synergie
Le marché de l'art est toujours le reflet de la géopolitique: Foire de Cologne créé en 1967, la ville est le
symbole du monde libre face au Communisme où déjà des galeries prestigieuses sont installées comme à
Dusseldorf: M Werner, Zwirner. La foire de C, fait l'alliance entre l'art européen et américain exposé par
certaines galeries allemandes (parler politique très active des USA dans ce sens + biennale de Venise 64).
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PLAN DE COURS
La Foire de Cologne est au sommet de la politique de marketing de l'art américain en Europe.
- Puis
création de Art Basel par Galerie Beyeler + collectionneurs suisses - pour contrecarrer Art Cologne -Donc
volonté commerciale
- Canaliser l'attention pendant un court moment: canalise la demande des amateurs et
musées, critiques. Suscite la curiosité. Devient RDV annuel, incontournable. Accélération de la
reconnaissance pour un galerie et ses artistes. Multiplie les échanges au-delà des ventes - ambition
culturelle au-delà des vents
- les foires se multiplient: FIAC Paris -ARCO- Madrid - symbole de ouverture
d'un pays et accélère reconnaissance scène artistique locale - parler de effet ARCO années 80 - effet Berlin
fin 90. puis Shangai et HK.
- Travail en amont des foires: attirer les collectionneurs, musées, travail en
amont galeries et artistes: communication sur le "top" sera exposé. Suscité le désir, rétention,
- Événement
global: toute la vile est investie: Basel, Miami, FIAC; Evénement touristique culturel qui change image de
ville: Miami et HK. Partenariat Hôtels
- Collectionneurs décident de leurs achats dans foires: le meilleur est
exposé à la foire. Communication dans ce sens: Message de la Foire: meilleures galeries, meilleurs artistes,
meilleurs œuvres. Les galeries sont piégées: obligation de participer aux foires sinon marginalisées.
Hiérarchiser les acheteurs: plusieurs vernissages et cartes d'invités. Voiture, hôtels.
Se distinguer du simple commerce d'art
Arrivée à une certaine maturité: les anciennes et nouvelles foires doivent faire preuve d'originalité: Frieze au
départ revue d'art + Concurrence avec Basel - Vocabulaire: Manifestation et non plus Art Fair.
- Comme
pour les maisons de ventes, les Foires soignent leurs images: ne veulent pas être seulement des lieux de
vente. Il faut vendre de l'immatériel, de la culture: Multiplications d'événements parallèles: "Conversations",
visites de collections, musées, impliquer tous les acteurs comme collectionneurs: De la Cruz, Rubell à
Miami. - visites guidées des stands (comme musées) - livrets avec adresses en ville, expos.
Pour créer des marchés encore nouveaux: rassembler les énergies: Art Unlimited (événement culturel +
vente des grandes œuvres + vidéos) - sur plage à Miami- Foire de Dubaï (la Culture en avant)
- Pouvoir des
foires au-delà du commerce: Comité juge la reconnaissance des galeries. Comités de sélections de plus en
plus influents. Emplacements des stands - Image des galeries se joue sur les Foires - Autocensure des
galeristes de ne pas montrer telles œuvres - influence sur l'offre a des incidences sur les achats. Ce qui n'est
pas sélectionné et montré est vu comme non intéressant.
Créations de marques mais toujours réinventer
Face à la concurrence internationale, s'implanter: développer sa marque: Art Basel voit son monopole
chahuté avec Frieze et réveil de Londres: Art Basel à Miami 2001 et HK 2012 puis Frieze NY 2011.
Tentative FIAC LA 2015 - Art Basel crée Foire photographie 2015.
- Exemple de FIAC: comment foire
vieillissante s'est réinventée et a réussi à se positionner a côté de Basel et Frieze
Face à la multiplication des foires, sélection par visiteurs se fait par réputation + son traitement : Art, Basel,
Frieze
- Risque de cannibalisme: trop de foires pour les galeries (jusqu'à 12 par an), pour les
collectionneurs, uniformité des propositions - coûts prohibitif des participations.- ne profitent qu'aux très
importantes enseignes.
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PLAN DE COURS
Artistes saturés de produire pour les foires, certains refusent: Kieffer, Richter- risque de répétition pour les
artistes: cas de Wade Guyton Art Basel 2014 -
- Comme pour les "Boutiques gallery", Maintien des
"Boutiques Fairs" avec identité propre, intimité, originalité: Artissima Turin, Mexico, Art Brussels, Istanbul
Galeries premières bénéficiaires des foires repensent leurs stratégies : Offensive pour faire revenir les
acheteurs dans les galeries: Week-end Berlin, Week-end Paris
Conclusion : Comme on l'a vu, tous les différents acteurs de l'offre se sont adaptés à l'évolution du marché
de l'art, artistes, galeries, maisons de ventes et pour mieux séduire les acheteurs et inciter les nouveaux
amateurs.
Pour y répondre et créer le désir de ces acheteurs de plus en plus nombreux, curieux et
informés, il ne faut pas perdre de vue la spécificité du produit qui reste une œuvre d'art et doit préserver
cette magie. La frontière est délicate et c'est très souvent l'acheteur qui fixe les limites.
COURS 8
Qui est le collectionneur d’art ?
Les acheteurs d'art et surtout d'art contemporain ont complètement évolué depuis 1945 mais encore plus
depuis la fin du 20e qui a vu de nouvelles richesses apparaître partout dans le monde. Qui sont aujourd'hui
les acheteurs d'art contemporain: Comment sont-ils présents? Que recherchent-ils? Quelles attitudes
adopter à leur égard pour vendre des œuvres d'art?
Le collectionneur, cible principale des vendeurs est de plus en plus hétérogène et nécessite une adaptation
permanente pour à la fois répondre aux attentes et susciter le désir. Mais il ne faut jamais perdre de vue que
s'il on décide d'acheter de l'art, cette valeur immatérielle qui fait sa différence, ne doit jamais être oubliée.
Collectionner, Acte à la fois spirituel et mercantile qu'il faut "sublimer"
Aujourd'hui les collectionneurs du monde entier, symbolisent ouverture politique et économique d'un pays développe une scène artistique locale (galeries artistes) comme Istanbul, Dubaï
- Collectionner distingue
des "nouveaux riches " classiques: Abramovitch meilleur image que Lebedev`- François Pinault
Wall Power est important que ce soit vieux pays ou nouveau monde, classement annuel des 200 collect de
Art News montre importance des scènes nationales
- Engagement des collectionneurs à préserver culture
locale face à internationalisation: Chine, Am Latine, USA. Militantisme nationaliste a dans ce sens
Pour répondre à ce désir de collectionner, ce sont les foires qui ont créé le "monde des collectionneurs": ils
sont sortis de l’anonymat pour se faire connaitre, reconnaissance aussi par leurs pairs et se distinguer des
autres.
- Les faire rencontrer, les valoriser sur leur terrain et les distinguer à l'étranger - aller à leurs
rencontres; directeurs de foire toute l'année, choisir les VIP
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PLAN DE COURS
Centraliser les informations: fichiers des collectionneurs fait par les galeries et gérés par foires: informations
demandées par foires aux galeries, hiérarchie change avec les années. Mise à jour permanente.
- Les
distinguer pendant les foires selon critères d'importance: visites collections, dîners, previews donc accès
privilégié aux œuvres. "Tri sélectif",
Ne jamais perdre de vue que la" Manifestation" est un événement global, les mots foires et ventes ne sont
pas mentionnés par les organisateurs, tout est fait pour masquer la finalité du voyage.
- Les ventes aux
enchères agissent comme on l'a vu plus directement car n'ont pas accès à l'atelier de l'artiste. Donc elles
multiplient opérations de séduction pour "distinguer " les collectionneurs. On l'a vu.
Collectionner c'est aussi assurer un pouvoir
Assumer une culture et une authentique curiosité intellectuelle un nombre de collectionneurs influents
cherchent à travers leur collection à assumer un pouvoir:
- Trustees des musées, USA sont en pointe sur ce
domaine (fiscalité) et d'autres pays suivent comme France: Société des amis de Pompidou, PAC, dîners de
charité - choix dans les achats d'œuvres - liens avec les conservateurs.
Pouvoir maximum: Fondations, construire son Musée: Louis Vuiiton, Eli Broad, Pinault; Parler de ces
différents exemples - Ils amputent les musées publics de leur mécénat
- Masquer des réalités plus sombres:
Cheika Mayassa -Qatar1ere acheteur au monde 2012 - Famille Aliyev et Azerbaïdjan- Pinchuk/Kiev
Caste internationale de collectionneurs: Broad, Joannou, Alstrup, Pinault,
Pinchuk, Budi Theck...voire Oligarchie autour de certains artistes et manipulations de prix: Koons - Exemple
de Saatchi pionnier dans sa défense des artistes comme de leur chute en ventes aux enchères; sa
réputation était telle qu'un artiste abandonné par Saatchi le condamnait au purgatoire: Sandro Chia.
Caste entraîne mimétisme des choix, délits d'initiés, ententes, hausse et chute des prix - Danger pour les
artistes des micros-marchés de collectionneurs
Confusion sur un monde qui veut garder son indépendance
Le succès du monde de l'art attire les parasites: Les "Arty People" qui inondent les foires et Biennales sans
être acheteurs. Plus que le monde de la mode du cinéma, ils sont attirés par ce "plus" qui est l'art: ex des
événements "mode" à Venise, Art Basel Miami, Frieze.
- Image un peu dégradée du monde des
collectionneurs envahi par les excès. Conséquence de mélange "art" et "mode": Vuitton-Murakami-Sponsors
d'expositions par des marques. Danger de "dévalorisation" de l'artiste par le collectionneur
La sur-médiatisation des "Big Patrons" fait oublier que le marché de l'art fonctionne normalement avec une
masse de collectionneurs plus ou moins anonymes qui fréquentent régulièrement les galeries. Sans attendre
des techniques de marketing pour être acheteurs. Ils sont attentifs à ce qui se passe, voyeurs d'un petit
monde "exhibitionniste" qui fait l'actualité mais ils restent indépendants dans leurs actes.
Conclusion :
Les collectionneurs, cibles principales des acteurs du monde l'art évoluent beaucoup depuis
ces deux dernières décennies. Est-ce que le collectionneur occidental est toujours dominant ou est-il
concurrencé par les amateurs des pays émergents qui apportent aussi des codes et des goûts différents.
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PLAN DE COURS
Dans un marché global, il faut tout autant s'avoir s'adapter à cette nouvelle clientèle que préserver ses
spécificités culturelles qui enrichissent l'offre créatrice.
Lecture : « Collectionneurs d’art contemporain, des acteurs méconnus de la vie artistique » entre autres
Nathalie Moureau DEPS – Ministère de la Culture -
COURS N°9
Le marché de l’art est-il toujours dominé par les occidentaux ?
En 2015, 70 ans après le début du transfert vers les USA d'une grande partie du marché de l'art, l'Europe a
réussi à s'imposer face à l'Amérique. Qu'en est-il aujourd'hui? Est-ce que le marché de l'art est toujours
dominé par les occidentaux et comment faut-il compter avec les autres puissances émergentes ? Est-ce que
les règles du jeu ont changé avec l'entrée en lice de la Chine, de la Russie, du Moyen-Orient? Comment
s'adapter à ces bouleversements géopolitiques qui ont des incidences sur le marché de l'art.
L'ouverture du monde a fait perdre le monopole des USA et des pays occidentaux
On l'a vu avec les foires en 67 Cologne et 70 Basel, FIAC 73, le marché de l'art s'est structuré pour lutter
contre l'Américanisme du marché, pour mettre en valeur ses artistes face à l'offensive américaine: choc de
Rauschenberg lauréat de la Biennale de Venise en 1964, premier américain. Amérique s'impose par le
marché: les ventes aux enchères médiatisent les prix des artistes. Trustees et musées puissants aux USA.
C'est la RFA qui tout en étant très influencée par la politique culturelle américaine, arrive à imposer
internationalement ses artistes: par foires, programmes croisés entre galeries USA et allemandes,
Documenta, collectionneurs US dont nombreux sont de souche allemande. L'Italie de même.
Et hors Europe continentale, le R.Uni, cousin des USA, est en dialogue permanent mais sans outil de
promotion comme les foires et les expositions comme les Biennales, c'est avec l'ère Thatcher, le réveil de
l'Angleterre grâce à Saatchi qui a su mettre en place dès le début 90 les "YBA" avec Damien Hirst comme
leader: le monde entier a regardé, acheté. Le RU est devenu la seconde place à côté de NY. La place la
plus internationale du monde: tous les outils: artistes, galeries, foires, musées, collectionneurs
La France s'est isolée par anti-américanisme des élites, formation marxiste de nombreux artistes et critiques.
Quelques tentatives de galeries et d'expositions : Lambert, Templon, Musée de Saint- Etienne
Donc à la fin des années 90, le monopole de NY est ébranlé déjà par la structuration du marché et Europe
avec enrichissement des pays + Suisse, à part, très puissante et amplificateur du succès des artistes
allemands et américains. Art Basel devient la foire la plus puissante au monde dès les années 80 car elle est
dans un pays "coffre-fort".
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PLAN DE COURS
Le monopole occidental dans son ensemble perd le monopole au début des années 2000 avec le réveil de
la Chine qui comme les USA, 50 ans avant: sortent leurs artistes, collectionneurs étrangers achètent,
visibilité dans expositions internationales (Biennale Venise 1999), ventes aux enchères et prix importants artistes plus chers que les occidentaux
D'autres grandes puissances s'affirment de même: Inde, Corée, Brésil. Les artistes exposent avec les
occidentaux dans les expositions, créations foires, musées publics et privés,
- Bouleversement dans
l'esthétique occidentale "convenue": retour figuratif, baroque, matériaux nouveaux, gigantisme des œuvres.
Critères de validation sont inchangés tout en s'adaptant
Ces bouleversements géopolitiques et économiques augmentent le CA du marché de l'art mondial. On dit
même que la Chine est le premier consommateur avec ... mettre chiffres
-Mais tout cela doit être relativisé
car les indices de validation consistant à se hisser au niveau international-occidental, restent inchangés
même s'ils doivent s'adapter
Nécessité de créer des foires dans les nouveaux pays pour capter la demande forte mais pour être
"sérieuses" et "reconnues internationalement", il faut que les galeries et acheteurs "prescripteurs"
internationaux soient présents: Art Basel Hong-Kong, Singapour, Art Rio, Mexico. Sinon risque de rester
"local".
Collectionneurs de ces nouveaux pays doivent aussi collectionner occidental pour être reconnus par la caste
internationale: Budi Theck en Chine, Pinchuk en Ukraine. C'est ce qui manque en Inde où tout reste "local":
foires, galeries sans programme international.
- Les artistes cherchent à exposer dans les manifestations
internationales, les musées influents: Zheng Fanzi au MAMVP- Cao au Guggenheim NY. Cherchent à
intégrer les galeries occidentales: Pace Gallery - Gagosian - White Cube - A être collectionné par les
collectionneurs occidentaux influents: François Pinault, Ullens. Ils influencent d'autres;
Les Ventes de NY et Londres sont le lieu où les prix signifient la réussite. Pas seulement les ventes
locales
- Il y aura des "Hubs" régionaux: HK, Istanbul, Dubaï mais ils ne peuvent exister que si les valeurs
occidentales se mêlent. Dubaï-Sharjah: RDV mondial qui valorise la Biennale et la Foire
Musées à Abu Dhabi: label "occidental" de Guggenheim et Le Louvre pour attirer le public
- Artistes
voyagent et changent souvent de résidence: difficile pour les pavillons nationaux de Biennale de Venise ouverture du Whitney aux non Américains -
- De plus ouverture vers l'étranger: Biennale de Venise à Okwui
Enwezior, Documenta 2017 entre Kassel et La Grèce. Kassel ne signifie plus rien 30 ans après chute de
URSS et RDA.
Le marché occidental a perdu le monopole mais il est une région stable donc inspire la confiance
Le nouveau monde est fait de pays instables donc difficile de prévoir: Istanbul, HK, Dubaï, sont des régimes
opaques, risques de crise ou de grève - changement de politique comme nouvel Emir du Qatar
- La Chine
n'est pas devenu un modèle culturel, politique ni dans sa région ni dans le monde comme l'était les USA en
1945
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PLAN DE COURS
Droits de douanes prohibitifs (Chine-Brésil) sont des freins
- Marchés opaques, blanchiment, moi anticorruption: Chine, Mexique, Difficile de prévoir sur le long terme
- Collectionneurs mettent argent et
collections dans des pays sûrs, d'où inexistence de la Russie: pas de foire, d'artistes, de galeries, acheteurs
désertent pays. Localisation des riches est NY et Londres
- Les prix les plus importants des achats des
collectionneurs de ces nouveaux pays sont toujours pour les américains ou anglais-allemands comme
Warhol, Koons, Bacon. Investissement sûr.
- Exotisme culture a ses limites, il n'existe bien qu'à travers les
expositions internationales où les artistes sont très présents voire sur-représentés. Pour le marché c'est plus
limité.
Conclusion :
Le monde de l'art s'est largement ouvert avec l'accession des pays émergents, les acteurs du
monde occidental se sont adaptés à ces nouveaux marchés: foires, ouvertures de galeries (hk), biennales
mais on se rend bien compte que les critères de reconnaissance restent largement dominés par les pays
occidentaux. Par la fragilité des régimes politiques et les risques économiques de ces pays, les USA et
l'Europe restent prescripteurs même s'ils doivent tenir compte des acteurs du nouveau monde comme les
artistes et les collectionneurs. L'enrichissement culturel et intellectuel que cela induit est encore limité sur
marché de l'art actuel.
COURS 10
Rôle et adaptation des Institutions publiques
Modèle américain de mécénat s’étend à l’Europe
Appel au financement privé pour palier désengagement de l’État. Qu’en est-il de la politique de
programmation, des acquisitions ? Rôle des trustees.
Positionnement des scientifiques - indépendance des conservateurs remise en cause – rendement
exigé – Perméabilité du recrutement entre public et privé. Exemples du MOMA – MOCA Los Angeles
L’institution publique toujours instance de validation
Contre poids par rapport au marché – Validation institutionnelle (Koons) – hiérarchie des musées: E.U,
Europe et les nouvelles places.
Lecture : L’art contemporain international : entre les institutions et le marché (le rapport disparu). A Quemin
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PLAN DE COURS
COURS 11
Place de la France sur la scène internationale
1. France a perdu sa place de leadership depuis 1945 – EU et RFA-Allemagne dominent depuis 60 en
Europe puis Arrivée du R.U et ouverture mondiale.
Artistes moins présents – collectionneurs moins puissants
2. Politique publique culturelle offensive depuis 1958 et 1982 pour tenter de compenser déclin –
musées, frac, commandes publiques… risque de développer un art « officiel »
e
3. Avec la crise, désengagement de l’État depuis début 21 et multiples actions public-privé, groupes de
trustees, fondations privées, créations de bourses et prix par le privé –
COURS 12
Quel avenir pour le marché de l’art
1. Un marché relié à l’économie et la politique mondiale – le marché de l’art suit les crises et les
périodes d’expansion : E.U depuis 45, les 30 Glorieuse, ouverture de la Chine, du Moyen-Orient
2. Des ajustements nécessaires de l’offre – Risque de saturation - avec les foires, les ventes aux
enchères, les productions gigantesques (Versailles –Turbine Hall Tate Modern) – fréquentation des
méga-musées – constructions de nouveaux lieux
3. l’art : un actif patrimonial reconnu, fait partie de action politique, créateur d’emplois et de ressources
économiques, au 21e, le marché de l’art et ses composants sont associés à tous les indicateurs
socio-économiques nationaux et internationaux.
Lecture : Art Argent et Mondialisation – JN Bret et Nathalie Moureau – Edition l’Harmatan –Sociologie des
arts.
Deux intervenants sont prévus : Marc Spiegler, Directeur des foires Art Basel (Bâle, Miami et Hong Kong) –
courant novembre 2015 et Hadrien de Montferrand, directeur de galerie à Pékin et consultant pour la Maison
de ventes aux enchères chinoise Guardian.
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