Résumé Le jeu sur Internet : stratégies pour recruter et

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Résumé Le jeu sur Internet : stratégies pour recruter et fidéliser les joueurs Jamie Wiebe, Ph.D.
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Ce rapport a été présenté à l’automne 2008. Sujet de la recherche Cette analyse brosse un tableau des méthodes employées par les sites de jeu en ligne pour attirer, inscrire et garder les joueurs. Elle s’appuie sur l’examen des 40 plus gros sites Web de poker, de jeux de casino et de paris. L’étude de cas PartyGaming.com sert d’illustration. Attirer les joueurs Séduire les gens pour les inciter à parier sciemment leur argent en ligne est un processus en trois étapes : 1. recrutement : attirer l’attention des joueurs en puissance disposés à payer; 2. inscription : obtenir des adhésions payantes; 3. fidélisation : convaincre les membres de continuer de jouer. Recrutement Les gens sont attirés vers les sites de jeu grâce à des offres en ligne ou hors ligne, par exemple : 1.
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les moteurs de recherche; les réseaux affiliés, grâce à des liens hypertexte renvoyant l’internaute d’un site de jeu à un autre; les fenêtres publicitaires; les médias classiques (à savoir, télévision, journaux, radio) – en raison de restrictions rigoureuses, le recrutement hors ligne se fait surtout grâce à de la publicité sur des sites de jeu gratuits ou des sites apprenant aux novices comment jouer sans qu’ils aient à parier de l’argent; néanmoins, ces sites renvoient souvent à d’autres sites affiliés qui acceptent les paris; 5. jeux télévisés à succès, surtout ceux se rapportant au poker; 6. parrainage d’événements ou de matchs de ligues majeures ou de sports professionnels en échange de la présentation (souvent à la télévision) de l’URL ou du logo du site. 1
Au sujet du chercheur principal : Jamie Wiebe, PhD, est président de Factz Research de Toronto (Ontario).
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Inscription L’inscription nécessite la divulgation de renseignements personnels tels le nom, la date de naissance, le sexe et l’adresse ainsi que des précisions pour le paiement. L’inscription est indispensable pour la collecte des sommes d’argent. Diverses promotions encouragent les internautes à devenir membres payants. En voici quelques‐unes. 1. Promotion d’accueil : offre unique adoptant habituellement la forme d’une remise en argent en vue de recruter de nouveaux joueurs. 2. Jeux gratuits : possibilité 1) de tester le site pendant un certain temps sans avoir à parier ou 2) de s’inscrire gratuitement à un tournoi. Les crédits accumulés sont affichés (le joueur sait donc combien il aurait pu gagner); dans les tournois gratuits, le vainqueur reçoit un prix en argent (typiquement inférieur à celui remis lors des tournois ou des concours pour lesquels l’inscription est payante). 3. Cadeaux : récompenses pour avoir testé un nouveau produit de jeu (par ex., 20 $ pour avoir téléchargé la version d’essai d’un nouveau jeu Web sur son téléphone mobile). Fidélisation Une fois que la personne s’est inscrite en ligne au site de jeu, l’exploitant du site s’efforce de la fidéliser par divers moyens. 1. Primes : récompenses gagnées lorsqu’on joue. Elles varient habituellement avec le dépôt effectué par le joueur (jusqu’à concurrence d’un plafond). Ainsi, un joueur pourrait devoir parier 1 000 $ pour obtenir une prime de 100 $. Quelques exemples : a. Prime à l’inscription : prime récoltée par le joueur lorsqu’il effectue son dépôt initial. Elle est souvent la plus élevée qu’offre le site. b. Prime pour recommandation : prime en argent obtenue pour avoir recommandé quelqu’un qui devient ensuite membre du site. c. Tirages au hasard : récompenses en points versées au compte du joueur et que celui‐ci peut utiliser pour jouer ou échanger contre des nouveautés. 2. Programmes de récompenses : avantages ou primes en argent/crédits offerts par le site pour récompenser certains comportements, notamment les joueurs qui parient gros ou reviennent souvent. Quelques illustrations : a. Récompenses quotidiennes, hebdomadaires ou mensuelles b. Crédits au dépôt : récompense en espèces variant avec la somme versée au compte du joueur (par ex., crédit de 100 $ pour un dépôt de 1000$). c. Programmes de fidélisation : programme permettant au joueur de gagner des points en fonction de ce qu’il dépense. Les points permettent d’acheter de la marchandise ou de s’inscrire à des tournois ou à des concours. Ainsi, plusieurs sites de jeu en ligne proposent une carte VIP après dépôt d’un montant déterminé au compte; les membres VIP ont souvent droit à des jeux supplémentaires, participent à des activités de type « cinq à sept », reçoivent des prix plus juteux et bénéficient d’un taux de conversion points/argent supérieur à celui des joueurs ordinaires. 3
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Étude de cas : initiatives de marketing de Party Gaming Créée en 1997, PartyGaming est l’une des plus grandes entreprises de jeu en ligne existantes. Elle est réglementée et sanctionnée par le gouvernement de Gibraltar et par l’Alderney Gambling Control Commission. Les marques principales de PartyGaming exploitent toutes les grandes formes de jeu en ligne (poker, jeux de casino, paris sportifs, bingo). Voici quelques stratégies de marketing employées par Party Gaming pour recruter, inscrire et garder des joueurs sur ses sites Web. 1. Usage du titre de nombreuses superproductions hollywoodiennes (par ex., Mission : Impossible, La Fièvre du samedi soir, Le Parrain, Terminator et Rambo) pour désigner les machines à sous du site partycasino.com. 2. Parrainages. Le site Web PartyPoker.com a parrainé le lancement de Bingo night live au R.‐U., ce qui a entraîné une hausse du nombre de joueurs sur PartyBingo.com. 3. Localisation des services, comme Italian sportsbook sur le site PartyBets.it. On présume qu’elle est à l’origine de la hausse de 64 % des paris observée sur une période de six mois 4. Paiements aux affiliés. Par exemple, le site PartyGaming propose deux méthodes de paiement aux sites affiliés (partypartners.com/why_join/payment.do). a. Coût par acquisition : somme unique versée pour chaque joueur payant aiguillé directement par le site affilié ou par un de ses sites satellite vers une des principales marques de PartyGaming. b. Revenus bruts mensuels : pourcentage des somme pariées par les joueurs venant du site affilié ou d’un site satellite. 5. Développement/amélioration de systèmes et de produits. Par exemple, pour rendre quelques grandes marques plus attrayantes, le site PartyGaming a créé une nouvelle plateforme pour ses sites de jeux de casino et de bingo avec le logiciel Flash, et imaginé une nouvelle série de jeux de casino. On songe à relancer PartyPoker.com en misant sur une stratégie d’image de marque assortie d’une campagne de marketing et sur la promotion d’un tournoi assuré de 2 millions de dollars qui aurait lieu le 30 novembre 2008. On échafaude aussi des plans afin de rehausser le site PartyMarkets avec des produits plus conviviaux qui attireront davantage le joueur en ligne. Enfin, les sites PartyCasino et PartyBingo s’enrichiront d’une nouvelle gamme de jeux, y compris des « gratteux ».