Vers une redistribution des cartes dans l`e-commerce

COMMUNIQUE DE PRESSE – 04 avril 2014
Vers une redistribution des cartes dans l’e-commerce
XERFI-PRECEPTA vient de publier une étude approfondie, après plusieurs mois d’enquêtes, sous le titre :
« L’e-commerce en France à l’horizon 2020 – Marketplaces, cross canal, plateformes de consommation collaborative…
quel sera l’e-commerce de demain ? »
Auteur de l’étude : Delphine David
Voici les principaux enseignements de cette analyse de 220 pages :
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Dire que l’e-commerce recèle un important potentiel de croissance est
un doux euphémisme. Les ventes en ligne devraient ainsi bondir de
presque 60% d’ici 2020 pour frôler les 90 milliards d’euros et
représenter 6,5% de la consommation totale des ménages, selon les
prévisions des experts de Xerfi-Precepta. La multiplication des points
d’accès à internet (ordinateurs, tablettes, smartphones, TV et bientôt
voitures connectées), la croissance de la population connectée mais
aussi les arbitrages des ménages et le développement de l’offre en ligne
sont les principaux moteurs d’un tel dynamisme.
Il convient toutefois de nuancer le tableau. D’abord, le panier moyen
diminuera encore pour finir par se stabiliser. Ensuite, la croissance du
nombre de transactions par cyberacheteur va sérieusement ralentir.
Sans oublier que la population de cyberacheteurs pourrait atteindre sa
limite dès 2020-2021 (environ 44 millions de personnes). Au final, le
rythme de croissance des ventes en ligne continuera de se tasser pour
passer sous la barre des 10% en 2016.
L’évolution des ventes en ligne à l’horizon 2020
Unité : % des variations annuelles en valeur
Traitement, estimations (2013) et prévisions (2014-2020) Xerfi-Precepta / Sources primaires :
FEVAD, Médiamétrie
Des perspectives inégales selon les secteurs
Par ailleurs, cette vision d’ensemble ne doit pas masquer l’inégalité des
perspectives de croissance selon les marchés. Grâce à l’évolution de la
législation, les marchés à dimension médicale (optique et
automédication en particulier) seront les mieux orientés. Ceux de la
bijouterie-horlogerie, du bricolage-jardinage, des articles de sport et
de l’alimentation, où le poids du commerce organisé indépendant est
important, peuvent aussi espérer une forte hausse des ventes en ligne
à l’avenir. Les marchés de l’équipement de la personne et de la
maison (prêt-à-porter, chaussures, meubles, articles de décoration,…),
où le poids des ventes en ligne est déjà supérieur à la moyenne, seront
toujours dynamiques sur internet.
En toute logique, les marchés pionniers de l’e-commerce (multimédia,
électroménager, biens culturels) seront, eux, moins porteurs. La
bataille se jouera toujours sur le terrain des volumes et des prix,
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COMMUNIQUE DE PRESSE – 04 avril 2014
La rentabilité opérationnelle des sociétés
écrasant encore un peu plus les marges. Dans ces conditions, il faut
s’attendre 2013 à d’importantes restructurations : rapprochements
entre opérateurs mais aussi évictions et retraits du marché de certains
acteurs.
Unités : chiffre d’affaires des sociétés en million d’euros HT (axe horizontal), résultat
d’exploitation/chiffre d’affaires en % (axe vertical),
entre parenthèses sous le nom de la société la date de clôture des derniers comptes déposés
Des règles du jeu concurrentiel bouleversées
Confrontés à un problème de marge, les grands pure players ont
cherché à valoriser leur audience en commercialisant des espaces
publicitaires. Cette source de revenus est néanmoins soumise aux aléas
conjoncturels et pâtit de la dégradation du marché publicitaire.
D’autres encore ont monétisé leur audience via la mise en place d’une
marketplace (Amazon en tête) sur leur site. Certes, la dynamique des
effets de réseaux croisés a permis à certains d’entre eux d’établir des
positions fortes. Toutefois, cette dynamique a aussi atteint ses limites
chez certains.
D’ailleurs, l’audience de la plupart des gros sites stagne, voire diminue.
C’est pourquoi les e-commerçants s’efforcent de se différencier en
développant un écosystème de fonctionnalités et de services pour
fidéliser et optimiser le réseau de vendeurs professionnels de leur
place de marché et, avec eux, les internautes.
En réalité, les efforts déployés et les investissements consentis par les
grands pure players de l’e-commerce pour fidéliser les vendeurs de leur
marketplace s’inscrivent plus largement dans une évolution de leur
business model vers le BtoB. Alors que se profile un ralentissement de
l’activité et des pressions croissantes sur les marges, les ecommerçants sont en train de devenir des prestataires de services
pour d’autres e-commerçants. Ils sont ainsi récemment passés à
l’offensive dans le domaine de la logistique. C’est ce qu’illustre le rachat
du logisticien ADS par le groupe Rakuten pour permettre à
Priceminister de lancer un service de stockage et d’expédition de com-
Ne figurent pas dans ce graphique les sociétés qui ne déposent pas de compte, les sociétés qui
n’ont pas déposé de compte depuis 2010, les sociétés dont le chiffre d’affaires n’est absolument
pas représentatif de l’activité du site en France
En marron, les bulles représentant des sites avec marketplace
Traitement Xerfi-Precepta / Source primaire : greffes des tribunaux de commerce
-mandes en 2013. Le mouvement ne fait que commencer. Reste à
savoir si ces activités prendront un jour le pas sur celles de commerce
de détail en ligne en termes de contribution au chiffre d’affaires.
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Les enseignes physiques reprennent la main…
On aura compris que l’e-commerce n’a pas terrassé la distribution
traditionnelle, même si les disquaires et les libraires ont beaucoup
souffert du développement des ventes en ligne. Les consommateurs
réalisent toujours l’essentiel de leurs achats en magasins, lesquels
représentent plus de 90% du chiffre d’affaires du commerce de détail.
Longtemps reléguées au second plan par la dynamique d’innovation des
pure players, les enseignes physiques reviennent sur le devant de la
scène internet.
Les règles du jeu concurrentiel sont en réalité en train d’évoluer sous
l’effet de la quête de rentabilité des pure players, de la crise traversée
par les véadistes et des efforts des distributeurs traditionnels pour
rattraper leur retard sur le net. Ces derniers représentent déjà 35% du
chiffre d’affaires du top 30 du e-commerce de Xerfi-Precepta. Et leur
influence va aller croissant. Les lancements de nouveaux sites
marchands vont se poursuivre, à l’image de la boutique en ligne d’H&M
en mars 2014. Les acquisitions de pure players vont également se
multiplier pour renforcer les compétences, diversifier l’offre ou encore
déployer des synergies. Darty est ainsi entré en négociation fin 2013
pour racheter Mistergooddeal à M6.
client. Complément indispensable aux dispositifs web-to-store, la
digitalisation des points de vente doit, elle, permettre de revaloriser
l’expérience client.
Les commerces indépendants de proximité à la manœuvre
Jusqu’ici restés en retrait du e-commerce, les petits commences
indépendants de proximité passent à l’offensive. Désormais conscients
que l’immédiateté est leur carte maîtresse, les unions d’artisanscommerçants locales s’organisent pour se déployer sur le web et créer
des plateformes marchandes proposant une livraison à domicile, un
retrait en points de vente, voire en consignes automatiques. Ces
nouveaux sites marchands devraient se multiplier sur le modèle de
ceux d’Achetezaupuy.com ou de Sceaux-shopping.com. Avec 36 600
communes et plus de 600 000 commerces de proximité, le potentiel
est énorme. Le marché pourrait toutefois échapper aux principaux
intéressés s’ils ne réagissent pas avant que les leaders de l’e-commerce
ne s’en emparent.
… et jouent la carte du cross canal
Click & mortar depuis des années ou récemment converties au ecommerce, les enseignes cherchent aujourd’hui à faire valoir leur
avantage concurrentiel : leur réseau de magasins. Surtout, elles
replacent le magasin au centre du processus d’achat. Ce qui passe par
la mise en place de dispositifs web-to-store et la digitalisation des
points de vente. Les premiers permettent de répondre aux
comportements cross canal de consommateurs en quête du meilleur
prix, de générer du trafic en magasin (où les taux de transformation
sont 20 fois plus élevés que sur internet) et d’apporter des solutions à la
problématique du dernier kilomètre en laissant son coût à la charge du
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XERFI-PRECEPTA, division du groupe Xerfi, est un cabinet d’analyse indépendant, qui mène des études stratégiques, publiées
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Il apporte à ses lecteurs, par son expertise professionnelle, sa liberté éditoriale, son ouverture intellectuelle, l’accès à la
connaissance actualisée des évolutions sectorielles, des stratégies des acteurs économiques et de leur environnement.
Les études Precepta fournissent des clés pour mieux comprendre les enjeux d’un secteur, les rapports de forces qui s’opèrent et
les axes stratégiques en cours, ceci dans le but d’éclairer le changement stratégique.
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