Prix Empreintes : Les reflets du marché
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Prix Empreintes : Les reflets du marché
Industrie Prestataires Prix Empreintes Les reflets du marché Référence en communication santé, le Prix Empreintes mélange les genres et s’adapte aux tendances du marché. Il récompense désormais toutes les agences sur des campagnes ayant trait à la santé. A vec 95 campagnes de communication présentées en 2007, 35 agences de communication représentées et près de 50 institutions, annonceurs ou entreprises présents le jour des récompenses, le Prix Empreintes fait figure de référence dans le monde de la communication santé. Traditionnellement organisé par l’AACC santé1, l’UDA2 et le SNPM3, la remise des prix 2008 doit avoir lieu le 15 décembre prochain. Une fois encore, le Prix Empreintes s’adapte sensiblement au marché. Pour sa 12ème édition, il s’entoure de nouveaux partenaires, dont le site Internet d’information santé Doctisssimo.fr. L’évolution des supports de communication est d’ailleurs nettement reflétée par les campagnes candidates : moins de campagnes presse classiques, plus de campagnes intégrées, c’est-à-dire multi-supports. Les catégories dans lesquelles peuvent concourir les agences s’ajustent naturellement aux tendances. En 2007 est apparue la catégorie « campagne intégrée » et en 2009 devrait s’ajouter une catégorie « campagne Internet ». Ouverture La nouveauté cette année est l’ouverture du prix à des produits de la grande consommation. Odile Finck, présidente de l’AACC santé annonce ce changement : « Tout produit qui possède une allégation santé, toute institution, toute campagne qui revendique un point dans le domaine de la santé peut se présenter. » Agen- Solian® a obtenu le Grand Prix 2007 Le Grand Prix Empreintes 2007 a été attribué à la campagne Solian®, réalisée par Publicis Life Brands en partenariat avec Sanofi-Aventis. Pour Christopher Cala, marketing manager Europe, ce prix salue le travail d’équipe réalisé par le laboratoire et l’agence conseil. La récompense – attribuée par un jury multi-disciplinaire – est perçue à la fois comme une marque de reconnaissance pour les équipes du médico-marketing impliquées et une source de motivation majeure pour les forces de vente à l’échelon international. En effet, forces de vente et équipes produit des différents pays ont déployé la campagne primée en toute confiance, conscientes qu’elle défendait les vraies valeurs de la marque et parlerait parfaitement aux experts. Le prix représente donc un véritable levier potentiel pour mobiliser les équipes en interne autour d’une campagne et optimiser son exploitation. 84 PHARMACEUTIQUES - NOVEMBRE 2008 ces santé et grand public se retrouvent donc en compétition autour de produits très divers, pouvant aller de la margarine anti-cholestérol à l’antidépresseur. « Car la santé est partout, précise Odile Finck. Notre volonté est l’ouverture des agences santé vers des produits grand public à allégation santé et des agences grand public vers des produits santé. » Le mélange pouvait paraître improbable il y a quelques années. Aujourd’hui, agences grand public et santé font en réalité bon ménage, avec chacune leurs spécificités. Vincent Leclabart, président de l’agence grand public Australie, a fait partie, en 2007, du jury du Prix Empreintes et a représenté les agences grand public. Il note combien la communication santé peut être codée : « Sur des produits à très forte implication, la communication santé possède ses propres codes, tout en s’adaptant à des contraintes réglementaires fortes. Il est souvent possible d’identifier rapidement sur ces campagnes de quel type de médicament il est question», précise-t-il. Malgré les codes marqués de cette communication, les agences grand public osent se frotter à des su- jets santé sans complexe. On se souvient que l’agence Australie a signé notamment la fameuse campagne « Les antibiotiques, c’est pas automatique » en 2005-2006. Une autre vision Qu’apportent donc les agences grand public aux campagnes santé ? Vraisemblablement une autre vision de ces sujets, justement. L’agence Trois Temps, qui propose de communiquer par l’art,a remporté le Prix Empreintes 2007 de la campagne intégrée pour la très innovante campagne sur le don du sang. L’Etablissement français du sang (EFS) s’est offert pour la première fois une campagne nationale autour de la Journée mondiale du don du sang, le 14 juin 2007. Trois Temps a mis en place un dispositif de communication réparti sur 25 villes de France. Le message : donner son sang est un geste aussi simple et facile que 20 autres gestes quotidiens. Ces gestes banals ont été déclinés à travers une exposition photo, une vidéo, une campagne d’affichage et la campagne a été relayée dans le quotidien 20 minutes. Pour Marie Georges, directrice associée de l’agence Trois Temps, la campagne est sortie du lot parce qu’elle détonait : « Un établissement public parvenait à s’offrir une campagne de communication de qualité, très créative, à la hauteur d’une campagne d’annonceur privé, tout en délivrant un message de santé publique fort. » Repérer les créatifs Cependant, les agences de communication grand public reconnaissent volontiers ne pas souhaiter s’attaquer à tout produit, laissant aux spécialistes les campagnes de communication sur les médicaments de prescription, par exemple. Pour Raphaël De Andreis, président de BETC Euro RSCG, toute agence de communication grand public doit pouvoir délivrer des messages santé et laisser place à l’expertise médicale dans certains cas : « La raison d’être de la publicité est bien d’orienter les comportements d’achats. L’exercice est le même, bien que plus essentiel, lorsqu’il s’agit de délivrer un message de santé publique. Toute agence de publicité doit être capable d’intégrer une expertise minimale en santé. (…) Mais un produit vendu en supermarché n’a pas les mêmes exigences de communication qu’un produit vendu en pharmacie. » BETC Euro RSCG a gagné le Prix Empreintes 2007 de la campagne santé environnement, pathologie. Il s’agissait de la campagne TV Free Hugs menée avec l’INPES. Elle mobilisait le public contre la discrimination des sé- ropositifs autour d’une accolade symbolique : le Free Hugs. Concernant les campagnes sur des médicaments, requérant une expertise médicale particulière, le groupe s’appuie sur sa filiale santé Euro RSCG Life. L’événement peut être aussi une occasion pour les annonceurs de « repérer » les agences qui ont été les plus créatives, les plus innovantes durant l’année écoulée. Agences conseil en communication, santé ou grand public, annonceurs et membres de la presse médicale constituent le jury 2008. L’exigence est de mise au sein de ce jury puisque si les campagnes candidates ne présentent pas suffisamment de qualités, il se peut que le Prix ne soit pas remis dans certaines catégories… Parmi les campagnes présentées cette année, margarines et yaourts aux allégations santé ne semblent pas encore avoir pris toute la place. Mais le mélange des genres – santé et grand public – s’annonce enrichissant et prometteur pour tous. ■ Emilie Soulez Barselo (1) Association des agences conseil en communication santé – AACC. (2) Union des annonceurs – UDA. (3) Syndicat national de la presse médicale et des professions de santé – SNPM. 85 NOVEMBRE 2008 - PHARMACEUTIQUES