La nouvelle ère du commerce de détail : les clés de la

Avril 2015
Services-conseils
en commerce de détail
La nouvelle ère
du commerce
de détail : les
clés de la réussite
Commerce de détail : tendances et menaces
Il ne fait aucun doute que le secteur du commerce de détail canadien connaît actuellement de
grands bouleversements. Les commerces florissants utilisent de plus en plus les canaux de
vente en ligne et les nouvelles méthodes de balisage. La plateforme de commerce électronique
est maintenant essentielle du point de vue du consommateur. D’ailleurs, non seulement les
ventes en ligne poursuivent sur leur lancée, elles constituent également un complément des
ventes en magasin et vice versa. Toutefois, l’une des tendances qui préoccupent les détaillants
canadiens est la présence de plus en plus forte de géants étrangers qui cherchent activement à
s’approprier une plus grande part de marché. Inutile de rappeler que les grandes marques des
États-Unis et d’outre-mer, tels H&M, Forever 21, Victoria’s Secret et Zara, continuent d’attirer
un nombre considérable de consommateurs canadiens. Reste à voir quelles répercussions
auront les nouveaux venus, tels Nordstrom, Saks et Uniqlo, lors de leur arrivée sur le marché.
Outre le facteur étranger qui fragilise le marché, même certains éléments qui ont toujours été
fiables commencent à changer. Des rapports indiquent que la période des Fêtes de 2014 a
été relativement bonne en ce qui a trait aux ventes, mais décevante en ce qui a trait aux marges
brutes : le Vendredi fou a été suivi d’une accalmie des ventes, les promotions concurrentielles
ont entraîné une érosion des marges et les flux de trésorerie généraux ont été très serrés.
De plus, les bons vieux centres commerciaux régionaux, qui ont longtemps été considérés
comme les superstructures des banlieues, perdent progressivement de leur lustre au profit des
mégacentres commerciaux et des magasins d’usine.
Que peut faire un détaillant pour surmonter ces obstacles?
Gestion de la marque
Il est important de procéder à un renforcement de la marque afin de demeurer concurrentiel
dans le marché du commerce de détail d’aujourd’hui. Reconnaître l’influence de votre « marque »
1981, McGill College
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Montréal, Toronto
et lui donner la chance d’évoluer permet de persévérer dans le milieu et de développer une
clientèle fidèle et loyale. En 2015, il est essentiel de se distinguer, d’être visible et, à défaut
d’autre chose, de faire preuve de résilience. Les marques dont la stratégie ne subit aucune
réorientation lorsque cela s’impose ont tendance à s’enliser et comme le dit la théorie de
Darwin : ceux que ne s’adaptent pas devront ultimement faire face à l’extinction.
Au Canada, Target et Sears sont deux exemples de géants de la vente au détail qui ont payé
cher le fait de ne pas procéder au renforcement ni à la réorientation de leur marque afin de
s’adapter au marché et aux besoins des consommateurs : que ce soit en raison d’une incapacité
à s’implanter, comme cela a été le cas pour Target Canada, ou du déclin progressif qu’a connu
Sears. Dans ce secteur toujours changeant, les détaillants qui peuvent analyser leur marque
avec objectivité et s’adapter, lorsque cela est nécessaire, vont continuer de s’accroître au même
titre que leur clientèle.
Commerce électronique
Cette année, la croissance des ventes au sein d’un même magasin sera nulle ou au mieux
minimale. De plus, la hausse des coûts de la main-d’œuvre travaillant dans les magasins et au
siège social ainsi que celle des coûts d’occupation présentent une menace grandissante. Pour
contrer ces forces, les détaillants à succès commencent à se concentrer sur le commerce
électronique et à favoriser une approche de vente au détail dans un réseau à canaux multiples :
une méthode qui consiste à « tirer sur tous les fronts » pour éclipser les concurrents et
demeurer actuels ainsi qu’à la portée du public.
Il est important d’offrir une expérience de magasinage transparente et uniforme
lorsque vous mettez en œuvre votre stratégie de vente en ligne. Pourquoi? Parce que
le marché mondial du commerce électronique a atteint plus de 1,2 billion de dollars.
• VENTES : 36 % des ventes en magasin sont touchées par les
ventes numériques.
Résultats d’un
récent sondage
• TRAFIC : 84 % des répondants utilisent Internet avant ou durant
une visite en magasin.
• CONVERSION : Taux de conversion 40 % plus élevé
• TAILLE DES COMMANDES : 22 % des répondants affirment
dépenser plus sur Internet.
• LOYAUTÉ : 75 % des répondants déclarent que les réseaux
sociaux ont une influence sur la loyauté.
Les deux canaux de vente (ventes en ligne et en magasin) n’ont pas besoin d’être exclusifs, ni
de se livrer concurrence, comme c’est le cas pour le « furetage en magasin vs sur le Web ».
Avec l’avènement des magasins en ligne, les consommateurs avisés (ou certains les appellent
les acheteurs malveillants!) s’adonnent au « furetage en magasin », c’est-à-dire qu’ils se rendent
en magasin ou dans une salle d’exposition, essaient un produit, puis retournent à la maison et
le magasinent en ligne pour comparer les prix et trouver le meilleur prix sur différents sites.
À l’inverse, les consommateurs adeptes du magasinage en ligne naviguent sur Internet pour
trouver le meilleur prix, puis se rendent au magasin pour procéder à l’achat en personne.
Au départ, cette tendance a semé l’inquiétude au sein du secteur du commerce de détail, car
elle était considérée comme une menace pesant sur le statu quo. Toutefois, un virage s’amorce,
contrebalançant cette réalité, alors que les détaillants prennent davantage conscience des
avantages liés à cette tendance et qu’ils tentent d’en tirer profit. On voit même des magasins qui
n’étaient que virtuels au départ, tels que Frank & Oak, ouvrir des boutiques ayant pignon sur rue
afin d’atteindre cet équilibre et d’en profiter.
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Croissance du chiffre d’affaires
« Personne n’a besoin du produit que vous vendez. Les clients recherchent la manière dont vous
vendez votre produit et les raisons pour lesquelles vous les vendez. » Le marché est maintenant
divisé en deux expériences différentes :
•
•
grande utilité, faible coût;
grande loyauté et service à la clientèle hors pair
La catégorie à laquelle vous appartenez dépend de votre marque et de la manière dont vous la
vendez. Aucune catégorie n’est bonne ou mauvaise : chaque option s’adresse à des segments
de marché totalement différents. Peu importe que vous soyez dans la catégorie grande utilité,
faible coût (offre de plusieurs produits à bas prix dont l’accent est mis sur le volume sans égard,
ou presque, au service à la clientèle autre que celui de base), ou dans la catégorie grande
loyauté et service à la clientèle hors pair (marges et valeur plus élevées en mettant davantage
l’accent sur l’attachement et la loyauté du client), chaque segment doit surveiller la façon dont
son produit est offert.
Qu’est-ce que cela signifie pour vous? Proposez un produit unique! Adopter la bonne approche
est impératif, même si vous êtes dans la catégorie grande utilité, faible coût. Dans le cas des
boutiques ayant pignon sur rue, non seulement la distribution du produit est importante, mais
l’expérience client est presque toute aussi importante. Il s’agit d’améliorer l’expérience client
afin de tisser des liens avec les consommateurs à différents points de contact et, ultimement,
d’occuper une plus grande place dans leur vie quotidienne (p. ex. à l’aide de programmes de
fidélisation), ce qui renvoie également à votre marque et contribue à son renforcement.
Investir où ça compte : la règle du 80/20 et Uniqlo
La règle du 80/20 peut être appliquée à de nombreux secteurs, mais elle prend vraiment tout
son sens dans le secteur du commerce de détail où habituellement 80 % du chiffre d’affaires
est généré par 20 % des produits. Concentrez-vous sur ce qui est important. Lorsque vous
évaluez votre stratégie de gestion des stocks, tenez compte de cette règle. Si 80 % des ventes
proviennent de 20 % des unités de stock, gérez en conséquence et, bien entendu, ne laissez
jamais s’épuiser les stocks de ces articles essentiels à votre chiffre d’affaires.
Prenons à titre d’exemple Uniqlo, le géant japonais du commerce de détail des vêtements, qui
est sur le point de prendre d’assaut le marché mondial. Comment cette chaîne de magasins
a-t-elle fait pour demeurer au premier rang malgré son expansion accélérée et ambitieuse? Elle
a évalué sa position et tiré parti de ses forces. La méthodologie d’Uniqlo en matière de gestion
des stocks en est une qui devra être consignée dans les prochains manuels de gestion : des
unités de stocks limitées offertes dans une variété de couleurs et de motifs. Simple et efficace.
Uniqlo ne réinvente pas la roue, mais s’appuie sur ses forces et en tire parti efficacement. Il ne
s’agit pas de la solution à tous les problèmes des détaillants en matière de stocks, mais il s’agit
d’un bon exemple d’une stratégie que l’on adopte et que l’on utilise à son avantage.
Planification de la marchandise et stratégie en matière de droits aux achats
La formule des droits aux achats consiste en deux éléments, soit les stocks et les stocks. Il ne
s’agit pas d’une répétition, mais d’un cycle de vente. Le premier volet correspond aux stocks
d’ouverture et le second aux stocks de clôture. Détenir trop de stocks signifie un rendement
du capital investi faible alors que détenir trop peu de stocks signifie des ventes manquées.
Pour stimuler les ventes, vous devez optimiser la rotation des stocks et vous doter d’un plan
relatif aux marchandises. Ce plan, lorsqu’il est exécuté de façon réfléchie et uniforme, établit
les fondements pour le suivi et la nouvelle planification, lesquels peuvent également mener à
l’établissement de tactiques de micromarketing pour cibler des consommateurs particuliers ou
mettre de l’avant certains produits lorsqu’un besoin émerge ou qu’une occasion d’affaires se
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présente. Cette approche à haut niveau est efficace à long terme et doit être étudiée et
analysée. Par conséquent, il n’est pas surprenant que l’une des meilleures pratiques consiste à
nommer un membre de la haute direction à titre de gestionnaire ou d’analyste d’inventaire,
autrement dit un champion de la planification, pour ce type de stratégie. En général, les
détaillants en difficulté ne disposent pas de tels postes, ce qui se traduit par des occasions
manquées d’analyse, de transfert de stratégie et de renforcement des volets où les faiblesses
peuvent causer la perte de l’entreprise.
Facteurs et déterminants
Lors de la mise en place d’une telle stratégie ou d’un tel rôle, il faut tenir compte des meilleures
pratiques qui existent. Déterminez qui est responsable de la planification du suivi actuellement
au sein de votre entreprise. Quels sont les points forts ou faibles de cette personne : le volet
financier ou celui du marchandisage? Comment la technologie sera-t-elle utilisée? Qui d’autre
participera au processus?
De plus, il y a des points clés à prendre en considération lorsqu’on applique ces tactiques :
•
•
•
Approvisionnement en produits essentiels vs approvisionnement en produits « tendance »
Caractère saisonnier
Paramètres de planification
−− V
­ entes (hypothèses pour
des magasins comparables)
−− Encaissements
−− Stocks
−− Réductions de prix (normaliser
ce qui a été fait auparavant)
−− Rabais aux employés
−− Freinte
−− Marge commerciale initiale (prix/valeur)
−− Marge commerciale cumulative
ou maintenue
−− Marge brute
−− Bénéfice brut sur investissements
en stocks (BBSIS)
Balisage
Plusieurs études ont montré que de plus en plus de consommateurs utilisent leurs appareils
mobiles dans le but d’améliorer leur expérience de magasinage en magasin.
De plus, les récentes percées dans le domaine des technologies de détection et de balisage
permettent de déclencher ou d’automatiser des offres en magasin et d’assurer un engagement
plus poussé de la part du détaillant. Cette convergence offre une occasion d’accéder à de
nouveaux indicateurs en magasin à des fins de suivi, indicateurs qui étaient auparavant réservés
aux sites de commerce électronique.
Indicateurs
Indicateurs traditionnels
en magasin
Indicateurs traditionnels
en ligne
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•
•
•
•
•
•
•
•
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• Trafic en ligne
• Taux de conversion
• Taux d’abandon des paniers
d’achat
• Commandes de nouveaux
clients vs de clients récurrents
• Nombre de pages consultées
par visite
• Taux de clics publicitaires
• Temps passé sur le site
• Source du trafic
Ventes au pied carré
Ventes comparables
Trafic
Taux de conversion
Facture moyenne
Ventes par heure
Rotation des stocks
Pourcentage des marges brutes
Salaires en % des ventes
Coûts d’occupation en %
des ventes
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La convergence des deux types traditionnels d’indicateurs pour la vente
au détail (soit le Wi-Fi) permet d’assurer le suivi des éléments suivants :
•
•
•
•
le pourcentage des passants qui entrent dans le magasin;
la durée moyenne de la visite;
les parcours empruntés par les clients dans le magasin physique;
la fréquence des visites subséquentes.
Lorsque les deux types d’indicateurs sont jumelés, ils permettent de mieux connaître des
domaines particuliers tels que :
•
•
•
•
•
•
•
les zones visitées en premier et les plus fréquentées;
les parcours les plus populaires;
le temps passé dans une zone;
les conversions d’une zone à l’autre;
le nombre de visites subséquentes;
les nouveaux visiteurs;
le potentiel d’attraction de visiteurs provenant de l’extérieur (passants).
Il existe également de solides méthodes de balisage, auxquelles s’ajoutent lentement de
nouvelles capacités grâce à l’ère numérique. Les programmes de fidélisation vous permettent
d’assurer le suivi des visiteurs qui reviennent, de la fréquence des visites et des visites d’autres
magasins tout en favorisant également le maintien de la clientèle. Ces programmes, combinés
aux indicateurs de conversion et d’engagement, permettent maintenant d’enregistrer la
conversion de passants à clients, les taux d’engagement, les transactions moyennes, les ventes
par clients ainsi que le temps passé en magasin et le temps moyen d’une visite.
Ce genre d’indicateurs nécessite un travail d’équipe à tous les niveaux. Il ne s’agit pas
uniquement d’une équipe au siège social qui met en place une stratégie numérique. Puisque
les données sont recueillies au niveau des magasins, il faut également que le personnel en
magasin soit conscientisé et prenne part au processus. Même si un tel processus demande un
grand effort de coordination, il peut donner accès à une multitude de données qui permettra
non seulement à votre commerce d’aller de l’avant, mais aussi aux employés en première ligne
d’avoir le sentiment de contribuer eux aussi au succès du détaillant.
Il va sans dire que de profonds changements bouleversent le marché du commerce de détail à
l’heure actuelle. L’année 2014 avec ses maigres bénéfices étant derrière nous, les perspectives
pour 2015 représentent tout un défi. Toutefois, grâce à une planification stratégique, il est
possible de terminer l’année sur une note positive. Une approche vous permettant de vous
concentrer sur votre marque, d’amorcer le transfert vers un réseau de vente au détail à
canaux multiples, de planifier et de gérer vos stocks de façon efficace et efficiente, d’adopter
de nouvelles méthodes de balisage et d’être à l’écoute de votre clientèle peut aider votre
commerce de détail à prospérer en 2015 et par la suite.
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Pour de plus amples renseignements
Sondage hebdomadaire des ventes réalisées dans des magasins
comparables de détaillants canadiens
Chaque semaine, Richter publie un sondage des ventes réalisées dans des magasins
comparables de détaillants canadiens. Il s’agit d’une compilation de données confidentielles
publiée sous forme de bulletin afin d’aider les détaillants à évaluer régulièrement leur
rendement. Cliquez ici pour vous abonner à ce sommaire hebdomadaire.
Jordan Gould,
CPA, CA
Associé, Certification
T. 416.488.2345 - 2281
[email protected]
Séances d’information
Lors de la première séance d’une série de quatre, Jordan Gould et Phil Lichtsztral, associés
chez Richter, ont mené une discussion auprès d’un groupe de dirigeants, de propriétaires et
de banquiers issus du secteur du commerce de détail afin de partager de l’information et des
points de vue sur les changements qui bouleversent ce secteur, tel que cela est présenté dans
le présent article. Ils ont abordé trois éléments importants : la croissance du chiffre d’affaires,
les stratégies en matière de droits aux achats et de gestion des stocks, et l’évaluation du
rendement financier. Les prochaines séances de la série étudieront plus en détail chacun de
ces aspects.
Pour vous inscrire à la deuxième séance d’information de cette série de quatre qui a pour titre
« La nouvelle ère du commerce de détail » et qui se tiendra le 28 mai, cliquez ici. (Veuillez
prendre note qu’il n’est pas nécessaire d’avoir assisté à la première séance pour prendre
part aux prochaines.)
Phil Lichtsztral,
CPA, CA
Associé, Certification
T. 514.934.3426
[email protected]
M. Jordan Gould a un don inné pour mettre les gens à l’aise, poser des questions pertinentes,
écouter les autres avec attention, analyser un problème et se faire une vue d’ensemble d’une
situation. Mais ce sont avant tout ses capacités à voir au-delà des chiffres en offrant à ses
clients de précieux conseils et des solutions pratiques qui ont permis à M. Gould de devenir
une ressource inestimable aux yeux de ses clients entrepreneurs. M. Gould se spécialise dans
les services de comptabilité et d’audit, de consultation fiscale et de planification de la relève
pour des entreprises familiales et des PME. M. Gould, qui compte plus de 25 ans d’expérience,
travaille avec des clients de différents secteurs d’activité, notamment la fabrication, la
distribution, l’immobilier et le commerce de détail, pour ne nommer que ceux-là.
M. Phil Lichtsztral est au service de Richter depuis 37 ans. Il dirige à l’heure actuelle notre
groupe de Services-conseils en commerce de détail, qui est responsable d’aider la direction
des entreprises du secteur, dont l’environnement est hautement volatil, à cibler et à analyser les
problèmes qui surgissent et à trouver des solutions pratiques et valables. M. Lichtsztral offre
des conseils à des grossistes et à des détaillants dans les domaines suivants : restructuration
et réorganisation d’entreprises, approvisionnement, financement à court et à long terme pour
les détaillants, fusions et acquisitions, contrôle et gestion des stocks, notamment les droits aux
achats, structure organisationnelle d’entreprises de détail et rémunération, ainsi
que rentabilité des magasins.
ÉVOLUTION PAR EXCELLENCE