S`engager dans le low-cost

L’ABC du marketing par Dominique SEAU
Diaporama joint
Dominique a choisi de nous faire découvrir la démarche marketing à travers un exemple : le lancement de la
gamme €co Prix d’Athéna. Le marketing est l’ensemble des techniques qui permettent de bien comprendre
une cible et de trouver la valeur ajoutée à lui proposer.
Tout part du positionnement de la marque : elle doit tenir sur une page, ou mieux sur le dos d’une carte de
visite. Elle doit être ultra simple, ultra claire sur les fondamentaux. Elle précise à qui on s’adresse et quelle
valeur on apporte. Pour qui voulez-vous être champion ? Pourquoi ils doivent vous acheter ?
Le positionnement d’Athéna c’est les 15-44 ans, c’est moderne et décontracté, c’est sportif, c’est populaire
avec un bon rapport qualité prix pour les familles aux revenus moyens. La cible de conquête est la tranche
15-24 ans. La gamme €co-prix est née de la réflexion de la baisse du pouvoir d’achat des français, de
l’émergence du low-cost. Il s’est inspiré de la méthode de Renault pour la LOGAN. L’étude du projet n’a pas
été confiée aux équipes de marketing et design, mais au patron industriel.
L’objectif était de se positionner entre les marques distributeurs et ATHENA , déjà placée en dessous de DIM
au niveau du prix. Offrir 4 slips pour le prix de 3 slips DIM. Les principes de la gamme sont, comme la
LOGAN, des prix bas permanents, donc pas de promotions ponctuelles.
Par contre pour ne pas affaiblir la marque ATHENA, c’est le même fil et la même qualité au lavage-séchage.
On retire la mode, les couleurs sont permanentes. L’absence de promotions garantit la marge du
distributeur. La nouveauté du produit engendre également des nouveaux clients et un trafic supplémentaire
dans les rayons. La cohérence du packaging, de la présentation, de la place dans les rayons (entre les
marques distributeurs et Athena) a été recherchée. Pas de publicité sur ces produits, sauf sur les points de
vente. Le succès a été très rapide et a permis d’accroître sensiblement le fond de rayon ATHENA.
ème
ème
Dans une niche, on ne peut pas être rentable, si on est le 3
ou le 4 . Il faut être le premier. Dans le
domaine du service, il faut se poser la question : quel univers non couvert puis-je occuper ? Il faut chercher la
cohérence et l’unicité afin de fidéliser et vendre plus cher. Il faut être celui qui donne le plus confiance.
APM Nîmes - CR 22/05/2014
1