Version PDF - Centre de recherche en tourisme et patrimoine

2015-C03
Motivation et satisfaction à voyager dans la Caraïbe : un profil
exploratoire des touristes canadiens
Maryse Boivin, Bruno Sarrasin
Les Cahiers du CRTP
CRTP Working Papers
Avril 2015
Centre de recherche en tourisme et patrimoine (CRTP)
Tourism and Heritage Research Centre
Le CRTP est un regroupement interdisciplinaire de chercheurs et d’unités de recherche de
l’École des sciences de la gestion (ESG) de l’Université du Québec à Montréal (UQAM)
et oeuvrant dans les domaines de recherche des études touristiques et patrimoniales. Les
activités de recherche du CRTP sont divisées en fonction de deux axes interdépendants,
soient le développement du tourisme et la valorisation et gestion du patrimoine.
The CRTP brings together academics and research units of the School of management of
the University of Quebec in Montreal (ESG-UQAM) and conducting research in the
fields of tourism and heritage studies. The activities of the CRTP are based on two
interconnected axis: i) tourism development and ii) heritage valuation and management.
www.crtp.esg.uqam.ca
ISSN 2368-5557
Les cahiers du CRTP présentent les recherches en cours de ses membres. Les idées et opinions exprimées par les auteurs ne correspondent pas nécessairement à celles du CRTP. The CRTP working papers present current reseaches of its members. Viewpoints expressed by the authors are not necessarily those of the CRTP.
Motivation et satisfaction à voyager dans la Caraïbe : un profil exploratoire
des touristes canadiens1
Maryse Boivin2, Bruno Sarrasin3
Résumé
Si le choix d’un lieu de vacances dépend de motivations internes ou externes au voyageur, la satisfaction envers
son séjour semble reposer sur des critères similaires. Dans cet esprit, nous nous intéresserons aux déterminants
de la motivation et de la satisfaction lors d’un séjour vacances dans la Caraïbe. Comprendre la motivation et la
satisfaction lors d’un voyage demande de considérer les éléments liés à l’individu (dits «PUSH ») et ceux liés
aux caractéristiques de la destination (dits « PULL »). Dans ce texte, nous explorons trois éléments :
1) l’importance des motivations; 2) l’évaluation de la satisfaction, et 3) certaines relations entre ces deux
notions dans le contexte d’un voyage dans la Caraïbe. En continuité des travaux réalisés sur la dialectique
motivation-satisfaction, nous analysons les déterminants « PUSH » et « PULL » d’une étude de cas et suivant
une logique de modèle de confirmation. L’enquête sur laquelle s’appuie cette étude a évalué la place des
aspects culturels, économiques, psychosociologiques et environnementaux intervenant dans le choix d’une
destination de la Caraïbe pour ensuite être appréciés en termes de satisfaction. En distinguant les déterminants
motivationnels et les critères de satisfaction à l’égard d’un séjour vacances, nos travaux permettent de mieux
comprendre le consommateur touristique canadien voyageant dans la Caraïbe.
Mots clés : Motivation, satisfaction, Caraïbe, PUSH et PULL, tourisme
Abstract
If choosing a vacation destination depends on internal or external motivations, traveler satisfaction with this
trip seems to be based on similar criteria. In this context, we focus on the determinants of motivation and
satisfaction during a holiday vacation in the Caribbean. Understanding motivation and satisfaction during a
trip request to consider items related to the individual (called "PUSH") and those related to the characteristics
of the planned destination (called "PULL"). In this text, we explore three elements: 1) the importance of
motivations; 2) assessment of satisfaction, and 3) the relationship between these two concepts in the context of
a trip to the Caribbean. In continuation of the work done on the motivation – satisfaction dialectic, the
research to be presented focus on the "PUSH" and "PULL" determinants from our case study, following a
confirmation model. The survey on which this study is based has evaluated the role of cultural, economic,
psychosocial and environmental aspects involved in choosing a destination in the Caribbean were evaluated
for then be assessed in terms of satisfaction. By distinguishing motivational determinants and satisfaction
criteria, our work provides a better understanding of the Canadian consumer traveling in the Caribbean.
Keywords: Motivation, satisfaction, Caribbean, PUSH and PULL, tourism
Les auteurs souhaitent remercier Raymond Laliberté ainsi que le carrefour technologique de l’ESG UQAM pour leur
contribution significative dans le traitement de l’information statistique de l’enquête sur laquelle repose cette analyse. Les auteurs
remercient également la Chaire de tourisme Transat de l’École des sciences de la gestion de l’Université du Québec à Montréal
d’avoir financé la collecte des données.
2
CRTP et Université du Québec à Montréal, ESG-DEUT, C.P 8888, Succ. Centre-ville, Montréal (Québec), Canada, H3C 3P8.
[email protected]
3
CRTP et Université du Québec à Montréal, ESG-DEUT, C.P 8888, Succ. Centre-ville, Montréal (Québec), Canada, H3C 3P8.
[email protected] 1
1. Introduction
Si le choix d’un lieu de vacances dépend des motivations internes ou externes au voyageur, la
satisfaction envers son séjour semble reposer sur des critères similaires. Une précédente
recherche sur la fréquentation de la Caraïbe par les voyageurs canadiens a démontré de manière
empirique que les caractéristiques motivationnelles des touristes visitant cette région s’expliquent
par des variables de type « PULL », c’est-à-dire tributaires des particularités de l’endroit visité
(Sarrasin, Arseneault et Boivin, 2013). Pour approfondir cette réflexion, nous explorerons
l’importance des éléments de motivation et l’évaluation de la satisfaction envers ces mêmes
critères pour ensuite lier ces deux notions dans le contexte d’un voyage dans la Caraïbe. Selon
une logique de confirmation ou d’infirmation, notre démarche permettra d’établir si la
satisfaction envers un séjour de vacances repose sur les mêmes facteurs que la motivation à
sélectionner la destination. Nous proposerons d’abord un retour sur la littérature portant sur les
déterminants motivationnels d’un voyage et sur la formulation de la satisfaction envers un séjour.
La méthode de recherche sera ensuite présentée avant d’aborder les résultats et quelques
enseignements. En distinguant les déterminants motivationnels d’un voyage et en mesurant la
satisfaction à l’égard d’un séjour vacances, cette démarche contribue à mieux comprendre le
consommateur touristique canadien voyageant dans la Caraïbe de manière à rendre son
expérience balnéaire plus profitable pour lui-même et pour les destinations.
2. Revue des connaissances
2.1 La motivation
Partir en vacances demande au voyageur de faire des choix en termes de destinations en fonction
de ses besoins, attentes et motivations. Cette démarche suscite l’intérêt de nombreux auteurs afin
de comprendre les motivations, le processus de décision ainsi que la satisfaction (Alegre, Cladera
et Sard, 2011 ; Lehto, O’Leary et Morrison, 2002 ; Crompton et McKay, 1997 ; Moscardo et al.,
1996 ; Fodness, 1994). Les motivations, définies comme les facteurs internes qui suscitent,
dirigent et imprègnent son comportement, sont ressenties par l’humain dans différents aspects de
sa vie (Snepenger et al., 2006 ; Iso-Ahola, 1980 ; Murray, 1964). Dans le contexte d’un voyage,
la motivation recouvre l’ensemble des besoins qui mènent l’individu à participer à une activité
touristique (Swanson et Horridge, 2006). Le touriste s’engage alors dans une action, soit
l’organisation d’un voyage, y consacre de son temps et de ses ressources, ce qui implique un
certain degré d’intensité. La théorie fonctionnelle suggère que les besoins produisent une tension
inconfortable chez l’individu, le poussant à poser certaines actions afin de restaurer l’équilibre
(Crompton, 1979 ; Katz, 1960). Suivant cette logique, partir en voyage représente une réponse à
certains besoins (Fodness, 1994). La décision de voyager est ainsi générée par des motivations
inhérentes au touriste, mais également par des caractéristiques de la destination choisie. Une
dichotomie existe donc entre les motivations internes (individu) et externes (destination), qui
reposent respectivement sur des facteurs émotionnels et cognitifs (Gnoth, 1997). Si les facteurs
émotionnels réfèrent aux pulsions, émotions et intuitions qui incitent le voyageur à partir, les
4 facteurs cognitifs se composent des représentations mentales du voyage et de la destination,
notamment des connaissances et des impressions sur le lieu à visiter.
Les motivations à voyager sont multiples et plusieurs facteurs influencent le choix d’une
destination (Mayo et Jarvis, 1981 ; Crompton, 1979). Dans le but d’approfondir les motivations
supportant le choix d’une destination touristique pour un voyage, plusieurs chercheurs se réfèrent
aux facteurs « PUSH » et « PULL » (Van der Merwe, Slabbert et Saayman, 2011 ; Yoon et
Uysal, 2005 ; Andreu, Bigné et Cooper, 2001 ; Gnoth, 1997 ; Uysal, 1994 ; Dann, 1981 ;
Crompton, 1979). Les éléments « PUSH » sont liés à l’individu alors que les éléments « PULL »
sont liés aux caractéristiques de la destination. Le facteur « PUSH » se définit ainsi par les forces
internes et psychologiques qui génèrent l’envie de voyager (Van der Merwe, Slabbert et
Saayman, 2011). Ancrés dans les désirs intangibles du voyageur, les éléments « PUSH »
s’expriment par la fuite, le repos, la détente, l’aventure, la santé ou le prestige (Andreu, Bigné et
Cooper, 2001). Les facteurs « PULL » se composent de forces extérieures, suscitées par une
destination et son attractivité, qui encouragent les touristes à la visiter (Van der Merwe, Slabbert
et Saayman, 2011). Ces éléments sont liés aux caractéristiques tangibles et perçues d’une
destination, comme les plages, l'hébergement, les installations de loisirs et les attraits culturels et
historiques (Andreu, Bigné et Cooper, 2001). Dans la littérature, les éléments « PUSH » et
« PULL » sont souvent présentés sous quatre aspects : culturelle, économique,
psychosociologique et environnementale (Mutinda et Mayaka, 2012 ; Alegre, Cladera et Sard,
2011 ; Kozak, 2002).
2.2 La satisfaction
Au cours d’un voyage, le touriste expérimente une série d’interaction avec les différentes
entreprises et communautés visitées. Leiper (1990) suggère que le voyageur, attiré par un lieu,
verra son intérêt renforcé par divers marqueurs externes qui se présenteront avant le départ,
pendant le déplacement et durant le séjour. En ce sens, Neal et Gursoy (2008) suggèrent que la
satisfaction envers une destination touristique se déclinerait en trois temps et reposerait sur les
services reçus avant le voyage, ceux obtenus à destination et ceux reliés aux événements de
transition. Selon Dmitrovnic et ses collègues (2009), tant l’image de la destination, la qualité de
la prestation, la valeur perçue que les coûts et les risques engagés joueraient un rôle sur la
satisfaction. Pour évaluer la satisfaction globale et améliorer l’expérience de voyage des touristes,
il faudrait donc agir dans les différentes phases du séjour (Neal et Gursoy, 2008).
Depuis plusieurs années, des recherches portent sur la satisfaction lors d’une expérience de
voyage (Oliver et Swan, 1989 ; Oliver, 1980 ; LaTour et Peat, 1979 ; Martilla et James, 1977).
Un des premiers modèles proposés pour interpréter la formation de la satisfaction relie les
attentes et à leur infirmation ou confirmation (Oliver, 1980). Ces attentes sont perçues comme
des points de référence à partir desquels l’individu émet un jugement comparatif alors que la
satisfaction se compose de l’addition des comparaisons des niveaux d’attentes et de l’infirmation
qui en résulte ou non. Ces recherches montrent qu’après avoir utilisé un bien ou un service,
5 l’évaluation de la satisfaction serait fonction d’une combinaison linéaire entre les niveaux
d’attentes et leurs infirmations (ou confirmations) respectives (Oliver, 1980).
Considérant les éléments liés à une destination, Alegre et Garau (2010) suggèrent que les attributs
d’un lieu peuvent être classés selon leur incidence sur la satisfaction globale des touristes. Leurs
résultats illustrent notamment que le développement à outrance, la congestion touristique et la
dégradation de l’environnement expliquent de manière importante les intentions de non-retour
dans une destination balnéaire (Alegre et Garau, 2010). Par ailleurs, une équipe de chercheurs a
révélé que le niveau d’importance des attributs, la performance et la motivation sont utiles pour
prévoir le degré de satisfaction et ont une incidence sur l’évaluation globale de la destination
(Meng, Tepanon et Uysal, 2008). On retiendra donc que la satisfaction des touristes est
déterminée par ce que les individus recherchent dans une destination (leurs motivations), par ce
que la destination offre (ses attributs) et à quel point la destination répond ou non à ces désirs,
soit sa performance relative face à ces attributs (Meng, Tepanon et Uysal, 2008).
2.3 Problématique
Comprendre les liens entre la motivation et la satisfaction suscite toujours l’intérêt des
chercheurs. S’attardant spécifiquement à ce lien, des études ont démontré qu’il existe une
corrélation entre les deux concepts chez les touristes (Yao-Hsien et Tung-Liang, 2005). Une
relation causale a d’ailleurs été établie entre les facteurs « PUSH » et « PULL » de la motivation,
la satisfaction globale envers un séjour de vacances et la fidélité, soit l’intention de recommander
la destination et à la visiter de nouveau (Yoon et Uysal, 2005). L’identification des attributs ayant
suscité l’attraction de visiteurs dans une destination pour ensuite demander aux répondants de
qualifier la satisfaction sur une échelle apparaît particulièrement utile pour établir ces liens
(Alegre et Garau, 2010). Ainsi, les différents travaux révèlent la pertinence de mobiliser les
éléments « PUSH » et « PULL » à travers des variables culturelles, économiques,
psychosociologiques et environnementales pour analyser les motivations supportant le choix de
la destination caraïbe et la satisfaction envers ce séjour de vacances. L’intérêt de notre travail
repose donc sur la mesure de la satisfaction exprimée sur ces mêmes variables afin d’approfondir
la dialectique motivation-satisfaction. Dans ce texte, nous présenterons d’abord la manière dont
les aspects culturels, économiques, psychosociologiques et environnementaux interviennent dans
la motivation à choisir une destination et dans l’évaluation de la satisfaction envers un séjour
vacances. Nous évaluons ensuite l’écart dans la valeur accordée aux dimensions « PUSH » et
« PULL » selon qu’elles sont évaluées pour la motivation ou pour la satisfaction envers la
destination caraïbe, de façon à tirer des enseignements sur la manière avec laquelle l’expérience
touristique est perçue et vécue.
6 3. Méthodologie
Notre démarche s’appuie sur une enquête menée auprès d’un panel web de 1 203 Québécois et
Ontariens, les deux provinces les plus populeuses du Canada4. L’administration d’un
questionnaire a permis de mesurer les aspects culturels, économiques, psychosociologiques et
environnementaux intervenant dans le choix et d’évaluer la satisfaction des répondants envers
une destination de la Caraïbe. La population à l’étude est composée d’adultes ayant, au cours des
trois dernières années, réalisé un voyage dans la Caraïbe, toutes destinations confondues. La
cueillette de donnée a été réalisée du 7 au 10 août 2012 et la durée moyenne pour remplir le
questionnaire était de 9,7 minutes. Le taux d’incidence du panel (ceux ayant voyagé au cours des
trois dernières années) était de 40% et le taux de participation, de 12,4%. En s’appuyant sur les
travaux passés, tout en adaptant la mesure au contexte de la Caraïbe, nous avons établi une liste
de 20 énoncés visant la mesure de quatre aspects (culturelle, économique, psychosociologique et
environnementale) de la satisfaction à voyager.
La première partie du questionnaire comportait des questions reliées aux caractéristiques du
voyage, notamment la durée, la composition du groupe, etc. La moitié des énoncés soumis au
questionnaire était considérée comme des éléments « PULL » et l’autre comme des éléments
« PUSH ». Selon Jönsson et Devonish (2008), pour bien saisir le caractère multidimensionnel de
la motivation, la mesure de multiples énoncés est nécessaire, moyennant l’utilisation d’une
échelle continue appropriée aux études touristiques. Les échelles de Likert utilisées présentaient
un choix de réponse de 1 à 10. Pour la motivation, 1 signifiait « pas du tout important » et 10
« très important ». Au niveau de la satisfaction, 1 signifiait « pas du tout satisfait» et 10 « très
satisfait ». La rotation dans l’administration des questions a été utilisée pour éviter un biais dans
la réponse. Le questionnaire terminait avec des questions relatives au profil socioéconomique des
répondants.
L’analyse quantitative du questionnaire nous a permis d’étudier les données descriptives pour les
Ontariens et les Québécois voyageant vers la Caraïbe et de comparer les résultats selon les
destinations les plus visitées. Pour approfondir les variables de motivation et de satisfaction,
l’analyse factorielle en composantes principales a été utilisée. Cet outil d’analyse propose
notamment le regroupement des variables en composantes en se basant sur la force de la relation
entre elles. Ainsi, un ensemble de variables fortement liées forment une dimension (facteur).
Réalisée sur la motivation et la satisfaction, cette démarche permet de comparer et analyser les
relations entre motivation et satisfaction. Par ce processus, nous pouvons identifier et comprendre
la motivation et la satisfaction, en évaluant la contribution relative des variables « PULL » et
« PUSH » préalablement identifiées.
4. Résultats
4
L’enquête comportait un nombre équivalent de répondants (602 Ontariens et 601 Québécois) de manière à saisir les
différences de comportements entre les provinces. La collecte de donnée a été réalisée par une firme de recherche
marketing de Montréal.
7 4.1 Éléments descriptifs
Les répondants de notre enquête ont réalisé leur plus récent séjour dans la Caraïbe,
essentiellement à Cuba (30%), au Mexique (19%) – Cancún et la péninsule du Yucatan – et en
République dominicaine (15%) (Sarrasin, Arseneault et Boivin, 2013). On notera qu’un peu plus
de 15% des répondants ont effectué une croisière, leur donnant accès à plusieurs destinations. La
part restante de 21% des voyages est partagée par l’ensemble des autres destinations de la
Caraïbe, parmi lesquelles seules la Jamaïque (5,6%) et les Bahamas (4,3%) méritent une mention.
Or, la dernière destination visitée par les répondants révèle des particularités selon l’origine du
voyageur. Par exemple, au-delà de deux fois plus de répondants québécois ont choisi Cuba
comme dernière destination de vacances (41,76% contre 17,44%). Si le Mexique et la République
dominicaine offrent un attrait comparable, certaines destinations sont surtout fréquentées, bien
que marginalement, par les Québécois (Martinique, Guadeloupe, Haïti) ou par les Ontariens
(Barbade, Bahamas, Jamaïque, Dominique, Antigua-et-Barbuda). On peut supposer que la langue
française et anglaise respectivement parlée dans ces îles peut expliquer en partie cette préférence
des deux populations, le Québec étant majoritairement francophone et l’Ontario, majoritairement
anglophone. Sans surprise, plus de 73% de la durée des séjours étaient d’une semaine ou moins et
76% s’inscrivaient dans un forfait tout inclus réalisé dans 60% des cas entre janvier et avril
inclusivement. Enfin, 36% des répondants ont voyagé dans la Caraïbe en février ou en mars ;
décembre et janvier ne représentent que 21% du total (Sarrasin, Arseneault et Boivin, 2013).
4.2 Les facteurs de la motivation
Pour mieux comprendre les déterminants de la motivation à choisir la Caraïbe comme destination
voyage, une analyse factorielle en composante principale a été menée sur l’ensemble des 20
variables mesurées. Une rotation varimax a été appliquée à la factorielle pour assurer
l’orthogonalité des facteurs. Comme le présente le tableau 1, l’analyse factorielle réalisée sur la
motivation indique clairement le regroupement des variables en quatre facteurs, dont un grand
nombre d’éléments « PULL » sur le premier facteur et de « PUSH » avec le troisième facteur.
Le premier facteur présente les caractéristiques de la destination relatives à l’environnement de
vacances. La composante intègre les variables comme le climat et la bonne température, les
paysages exceptionnels et la beauté des plages, l’aspect sécuritaire de la destination, les standards
d’hygiène et de propreté et la qualité de l’hébergement et de la restauration (Mutinda et Mayaka,
2012 ; Alegre, Cladera et Sard, 2011 ; Van der Merwe, Slabbert et Saayman, 2011 ; Kozak, 2002
; Lehto, O’Leary et Morrison, 2002 ; Fodness, 1994). La qualité offerte par la destination pour
l’argent dépensé – une variable économique dans notre enquête – a été associée à ce facteur
(Mutinda et Mayaka, 2012). Chacun des éléments du facteur « PULL » présente une moyenne
très élevée (8,97 sur 10), et la variable affichant la plus haute valeur est celle référant au climat et
à la température (9,22). Le second facteur nommé « découverte » comprend la dimension
culturelle de notre enquête. Cette composante comporte principalement des éléments « PULL »
de la destination, reliés à la présence de sites archéologiques et l’offre d’événements culturels,
8 l’interaction avec des résidents locaux et la visite de villages typiques permettant la découverte de
modes de vie différents et l’expérimentation de la cuisine locale (Mutinda et Mayaka, 2012 ;
Alegre, Cladera et Sard, 2011 ; Van der Merwe, Slabbert et Saayman, 2011 ; Kozak, 2002 ;
Lehto, O’Leary et Morrison, 2002 ; Fodness, 1994). À cela s’ajoute un élément culturel « PUSH
», soit l’opportunité d’explorer de nouveaux endroits et d’accroître ses connaissances sur la
destination (7,67), qui affiche d’ailleurs la moyenne la plus forte pour ce facteur (Alegre, Cladera
et Sard, 2011 ; Lehto, O’Leary et Morrison, 2002 ; Fodness, 1994). Le facteur « découverte »
reprend donc l’ensemble des variables culturelles en y associant deux variables
psychosociologiques « PUSH » : bouger, vivre l’aventure et faire monter l’adrénaline et
socialiser avec les autres touristes (Mutinda et Mayaka, 2012 ; Alegre, Cladera et Sard, 2011 ;
Kozak, 2002 ; Lehto, O’Leary et Morrison, 2002). La moyenne des réponses se situe à 6,35 sur
10, présentant un plus faible niveau d’importance accordée à ces critères, selon l’échelle de
mesure, que le premier facteur.
Tableau 1 : Analyse factorielle en composantes principales de la motivation des répondants
québécois et ontariens lors d’un voyage dans la Caraïbe
Facteur 1 : PULL
PULL) Les standards d’hygiène et de propreté de la destination
PULL) La qualité de l’hébergement et de la restauration sur place
PULL) L’aspect sécuritaire de la destination
PULL) La qualité offerte par la destination pour l’argent dépensé
PULL) Le climat et de la bonne température
PULL) Les paysages exceptionnels et la beauté des plages
Moyenne:
Facteur 2 : Découverte
PULL) La visite de villages typiques, la découverte de modes de vie différents et
l’expérimentation de la cuisine locale
PUSH) L’opportunité d’explorer de nouveaux endroits et d’accroître ses
connaissances sur la destination
PULL) La présence de sites archéologiques et l’offre d’événements culturels variés
PULL) La chance d’entrer en contact avec des résidents locaux et d’interagir dans
la langue locale
PUSH) Bouger, vivre l’aventure et faire monter l’adrénaline
PUSH) Socialiser avec d’autres touristes
Moyenne:
Facteur 3 : PUSH
PUSH) Se reposer, relaxer et ne rien faire
PUSH) S’évader des préoccupations quotidiennes (maison, routine et travail)
PUSH) S’offrir du luxe et du confort
PUSH) Passer du temps avec ses proches ou faire des activités en famille
PUSH) Avoir du plaisir, se divertir et s’amuser
PUSH) Fuir l’hiver et le froid
Moyenne:
Facteur 4 : Économique
PUSH) L’obtention du meilleur « deal » possible
PULL) Le respect du budget vacances
Moyenne:
Source : Nos calculs à partir des données de l’enquête.
9 Total
9,06
8,87
9,01
8,92
9,22
8,74
8,97
Total
Factorielle
0,809
0,774
0,728
0,702
0,671
0,625
7,14
0,832
7,67
0,777
6,06
0,771
6,06
0,751
5,83
5,35
6,35
Total
8,39
8,92
8,01
7,73
8,77
7,92
8,29
Total
8,30
8,09
8,20
0,714
0,528
Factorielle
Factorielle
0,636
0,55
0,51
0,491
0,46
0,451
Factorielle
0,643
0,622
Le premier facteur présente les caractéristiques de la destination relatives à l’environnement de
vacances. La composante intègre les variables comme le climat et la bonne température, les
paysages exceptionnels et la beauté des plages, l’aspect sécuritaire de la destination, les standards
d’hygiène et de propreté et la qualité de l’hébergement et de la restauration (Mutinda et Mayaka,
2012 ; Alegre, Cladera et Sard, 2011 ; Van der Merwe, Slabbert et Saayman, 2011 ; Kozak, 2002
; Lehto, O’Leary et Morrison, 2002 ; Fodness, 1994). La qualité offerte par la destination pour
l’argent dépensé – une variable économique dans notre enquête – a été associée à ce facteur
(Mutinda et Mayaka, 2012). Chacun des éléments du facteur « PULL » présente une moyenne
très élevée (8,97 sur 10), et la variable affichant la plus haute valeur est celle référant au climat et
à la température (9,22). Le second facteur nommé « découverte » comprend la dimension
culturelle de notre enquête. Cette composante comporte principalement des éléments « PULL »
de la destination, reliés à la présence de sites archéologiques et l’offre d’événements culturels,
l’interaction avec des résidents locaux et la visite de villages typiques permettant la découverte de
modes de vie différents et l’expérimentation de la cuisine locale (Mutinda et Mayaka, 2012 ;
Alegre, Cladera et Sard, 2011 ; Van der Merwe, Slabbert et Saayman, 2011 ; Kozak, 2002 ;
Lehto, O’Leary et Morrison, 2002 ; Fodness, 1994). À cela s’ajoute un élément culturel « PUSH
», soit l’opportunité d’explorer de nouveaux endroits et d’accroître ses connaissances sur la
destination (7,67), qui affiche d’ailleurs la moyenne la plus forte pour ce facteur (Alegre, Cladera
et Sard, 2011 ; Lehto, O’Leary et Morrison, 2002 ; Fodness, 1994). Le facteur « découverte »
reprend donc l’ensemble des variables culturelles en y associant deux variables
psychosociologiques « PUSH » : bouger, vivre l’aventure et faire monter l’adrénaline et
socialiser avec les autres touristes (Mutinda et Mayaka, 2012 ; Alegre, Cladera et Sard, 2011 ;
Kozak, 2002 ; Lehto, O’Leary et Morrison, 2002). La moyenne des réponses se situe à 6,35 sur
10, présentant un plus faible niveau d’importance accordée à ces critères, selon l’échelle de
mesure, que le premier facteur.
Davantage associé à la dimension « PUSH » de la motivation, le troisième facteur regroupe les
variables psychosociologiques qui comprennent différents buts recherchés par le voyageur. Ceuxci misent sur le plaisir, se divertir et s’amuser, se reposer, relaxer et ne rien faire, passer du temps
avec ses proches ou faire des activités en famille, fuir l’hiver et le froid, s’évader des
préoccupations quotidiennes (maison, routine et travail) et s’offrir du luxe et du confort (Mutinda
et Mayaka, 2012 ; Alegre, Cladera et Sard, 2011 ; Van der Merwe, Slabbert et Saayman, 2011 ;
Kozak, 2002 ; Lehto, O’Leary et Morrison, 2002 ; Fodness, 1994). La moyenne des réponses est
plutôt élevée (8,29 sur 10), et l’élément apparaissant le plus important dans ce facteur est
l’évasion du quotidien (8,92), ce qui ne surprend pas dans le contexte des vacances. Enfin, la
dimension économique résumée dans le dernier facteur comprend une variable associée aux
éléments « PULL » reconnus par les auteurs, soit le respect du budget vacances auquel s’ajoute
l’obtention du meilleur « deal », considéré comme une variable « PUSH » (Mutinda et Mayaka,
2012 ; Alegre, Cladera et Sard, 2011 ; Lehto, O’Leary et Morrison, 2002). Ce facteur obtient un
niveau d’importance moyen de l’ordre de 8,20 sur 10.
10 4.3 Les facteurs de la satisfaction
Afin de mieux comprendre la formulation de la satisfaction envers ce séjour de vacances, une
nouvelle analyse factorielle a été menée sur les questions traitant de la satisfaction des voyageurs.
Les résultats illustrent que la satisfaction face au voyage se décline de façon similaire à la
motivation, mais à partir de seulement trois facteurs, soit « découverte », « PULL » et « PUSH ».
On notera que l’aspect économique ne s’est pas suffisamment démarqué pour constituer un
facteur à partir des résultats de la satisfaction. Le tableau 2 montre que les voyageurs affichent
une satisfaction plus marquée envers les variables « PUSH » par rapport aux autres facteurs. Il
importe de souligner que les trois facteurs obtenus regroupent 16 des 20 variables utilisées
initialement dans l’enquête. Certains énoncés ont été exclus dans le traitement de l’analyse
factorielle par manque de force explicative et pour assurer autant que possible l’indépendance des
facteurs.
Tableau 2 : Analyse factorielle en composantes principales de la satisfaction des répondants
québécois et ontariens lors d’un voyage dans la Caraïbe
Facteur 1 : Découverte
PULL) La chance d’entrer en contact avec des résidents locaux et d’interagir
dans la langue locale
PULL) La présence de sites archéologiques et l’offre d’événements culturels
variés
PULL) La visite de villages typiques, la découverte de modes de vie
différents et l’expérimentation de la cuisine locale
PUSH) Bouger, vivre l’aventure et faire monter l’adrénaline
PUSH) L’opportunité d’explorer de nouveaux endroits et d’accroître ses
connaissances sur la destination
PUSH) Socialiser avec d’autres touristes
Moyenne:
Facteur 2 : PULL
PULL) La qualité de l’hébergement et de la restauration sur place
PULL) La qualité offerte par la destination pour l’argent dépensé
PULL) Les standards d’hygiène et de propreté de la destination
PUSH) S’offrir du luxe et du confort
PUSH) L’obtention du meilleur « deal » possible
Moyenne:
Facteur 3 : PUSH
Moyenne
Factorielle
7,22
0,829
6,88
0,805
7,51
0,800
7,20
0,752
7,89
0,741
7,18
7,31
Moyenne
8,34
8,49
8,60
8,33
8,20
8,39
Total
0,689
Factorielle
0,840
0,798
0,794
0,720
0,589
PUSH) S’évader des préoccupations quotidiennes (maison, routine et travail)
9,08
0,726
PUSH) Se reposer, relaxer et ne rien faire
PUSH) Fuir l’hiver et le froid
PULL) Le climat et de la bonne température
PUSH) Passer du temps avec ses proches ou faire des activités en famille
Moyenne:
8,94
8,65
8,99
8,49
8,83
0,707
0,666
0,661
0,626
Source : Nos calculs à partir des données de l’enquête.
11 Factorielle
En premier lieu, l’analyse factorielle a regroupé l’ensemble des variables culturelles en y joignant
deux variables psychosociologiques. Ce facteur a été nommé « découverte ». Les variables
culturelles se composent d’abord de trois éléments « PULL », associés à la destination, soit
l’interaction avec des résidents locaux, la présence de sites archéologiques et l’offre
d’événements culturels ainsi que la visite de villages typiques permettant la découverte de modes
de vie différents et l’expérimentation de la cuisine locale (Mutinda et Mayaka, 2012 ; Alegre,
Cladera et Sard, 2011 ; Van der Merwe, Slabbert et Saayman, 2011 ; Kozak, 2002 ; Lehto,
O’Leary et Morrison, 2002 ; Fodness, 1994). La quatrième variable culturelle, représentée par
l’opportunité d’explorer de nouveaux endroits et d’accroître ses connaissances sur la destination
est initialement considérée comme un « PUSH » (Alegre, Cladera et Sard, 2011 ; Lehto, O’Leary
et Morrison, 2002 ; Fodness, 1994). Les deux variables psychosociologiques comprises dans le
facteur « découverte », relevant aussi d’éléments « PUSH », sont le fait de bouger, vivre
l’aventure et faire monter l’adrénaline ainsi que l’idée de socialiser avec les autres touristes
(Mutinda et Mayaka, 2012 ; Alegre, Cladera et Sard, 2011 ; Kozak, 2002 ; Lehto, O’Leary et
Morrison, 2002). La moyenne des réponses pour les 6 variables composant ce facteur se situe à
7,31 sur 10, avec une satisfaction beaucoup plus élevée pour la variable présentant l’opportunité
d’explorer de nouveaux endroits et d’accroître ses connaissances sur la destination.
Le second facteur regroupe des éléments à dominance « PULL ». Celui-ci présente les
caractéristiques de la destination liées à l’environnement de vacances et correspond aux variables
relatives à la qualité de l’hébergement et de la restauration ainsi qu’à l’hygiène et la propreté
(Mutinda et Mayaka, 2012 ; Alegre, Cladera et Sard, 2011 ; Van der Merwe, Slabbert et
Saayman, 2011 ; Kozak, 2002 ; Lehto, O’Leary et Morrison, 2002 ; Fodness, 1994). La qualité
offerte par la destination pour l’argent dépensé et l’obtention du meilleur « deal » possible – deux
variables économiques dans notre enquête – ont également été associées à ce facteur (Mutinda et
Mayaka, 2012). La variable psychosociologique reflétant l’idée de s’offrir du luxe et du confort,
bien qu’initialement considérée comme un élément « PUSH », s’associe également à ce facteur
(Mutinda et Mayaka, 2012 ; Lehto, O’Leary et Morrison, 2002 ; Fodness, 1994). Cette quête de
confort, observée initialement avant le départ, trouve un écho dans les éléments de satisfaction
davantage liés aux caractéristiques de la destination. Dans l’évaluation de la satisfaction des
répondants envers un voyage vers la Caraïbe, l’ensemble des éléments du facteur « PULL »
présente une valeur élevée de satisfaction (moyenne 8,39 sur 10).
Le troisième facteur de satisfaction regroupe, comme pour la motivation, les variables
psychosociologiques que l’on associe généralement à la dimension « PUSH ». Ce regroupement
de variables traduit la satisfaction face aux différents buts recherchés par le voyageur, ces
objectifs étant de s’évader des préoccupations quotidiennes (maison, routine et travail), de se
reposer, relaxer et ne rien faire, de fuir l’hiver et le froid et de passer du temps avec ses proches
ou faire des activités en famille (Mutinda et Mayaka, 2012 ; Alegre, Cladera et Sard, 2011 ; Van
der Merwe, Slabbert et Saayman, 2011 ; Kozak, 2002 ; Lehto, O’Leary et Morrison, 2002 ;
Fodness, 1994). Le facteur « PUSH » accueille également un élément « PULL » relatif à
12 l’environnement de vacances, soit le climat et la bonne température. Or, cette motivation
climatique, initialement associée à la destination avant le départ, trouve une correspondance de
satisfaction plutôt interne à l’individu. La moyenne des réponses de ce dernier facteur (8,83 sur
10) est la plus élevée parmi les trois composantes de la satisfaction. Les voyageurs sont ainsi très
satisfaits de s’affranchir de leur quotidien et de leurs conditions climatiques, particulièrement
durant l’hiver.
5. Quelques enseignements
Les analyses factorielles réalisées sur les déterminants de la motivation et de la satisfaction,
montrent que les dimensions se décomposent de manière semblable pour les deux construits. Cela
dit, certaines nuances se tracent et méritent une attention particulière. Nos travaux permettent
ainsi de jeter un regard critique sur la satisfaction enregistrée par les Canadiens des deux
provinces les plus populeuses lors de leurs séjours dans la Caraïbe. C’est au niveau du facteur
« PUSH », relatif aux motivations internes à l’individu, que la Caraïbe semble le plus à même de
satisfaire les attentes des visiteurs interrogés. Sans surprise, le besoin d’échapper au quotidien et
aux tracas de la météo semble majoritairement répondre à cette dimension des voyageurs, ce qui
apparaît logique dans le contexte d’un tourisme en provenance d’un pays nordique à destination
de pays tropicaux. La dimension « PUSH » affiche d’ailleurs la valeur de satisfaction la plus
élevée (8,83), ce qui est supérieur au niveau des attentes initiales (8,29), exemple révélateur de la
relation entre les motivations et la satisfaction (Meng, Tepanon et Uysal, 2008 ; Oliver, 1980).
Cela témoigne du fait que les vacances ont pour vocation de répondre à de réels besoins internes
aux individus. Or, les destinations caribéennes doivent, d’un point de vue marketing, promouvoir
un message mettant en valeur le vécu et le ressenti qu’offre leur pays ou région.
Si la dimension « PUSH » engendre le niveau de satisfaction le plus élevé, c’est la composante
« découverte » qui offre le plus grand écart positif entre motivation (6,35) et satisfaction (7,31).
En effet, comparativement aux autres facteurs, il appert que la dimension de vacances favorisant
la découverte est moins valorisée par nos répondants lorsqu’ils ont fait le choix de leur dernier
voyage vers la Caraïbe. Ainsi, comme les attentes des Canadiens à ce chapitre sont peu élevées,
l’expérience vécue une fois à destination les comble de façon importante. On peut même
présumer que les voyageurs de notre enquête découvrent, une fois arrivés dans un pays de la
Caraïbe, que ce dernier n’est pas qu’un centre de villégiature, mais bel et bien un milieu de vie
possédant des caractéristiques culturelles propres et distinctives intéressantes à découvrir. Ces
éléments d’analyse illustrent non seulement l’existence d’un lien entre motivation et satisfaction,
mais aussi l’importance de considérer chacun des attributs pour mieux comprendre ce phénomène
(Maunier et Camelis, 2013 ; Meng, Tepanon et Uysal, 2008 ; Neal et Gursoy, 2008 ; Yao-Hsien
et Tung-Liang, 2005 ; Oliver, 1980). Il apparaît donc prometteur de dépasser les attentes des
touristes sur cet aspect, sans pour autant créer des attentes indues pour les futurs voyageurs.
Le facteur « PULL », relié aux caractéristiques de la destination, affiche initialement le plus haut
niveau d’importance en termes de motivation (8,97) mais tombe en second lorsqu’on évalue la
13 satisfaction (8,39). Cette différenciation entre les motivations et la satisfaction illustre que
l’objectif de comblement des attentes doit demeurer primordial. En effet, les voyageurs accordent
une importance notable à cet aspect dans le choix de la destination et le degré de satisfaction a
d’autant plus de chance d’être réduit si ces attentes ne sont pas réalisées.
6. Conclusion
La présente analyse exploratoire permet de nourrir la manière dont les destinations touristiques de
la Caraïbe devront communiquer avec les consommateurs québécois et ontariens, mais éclaire
également les stratégies à mettre en œuvre par les voyagistes canadiens. Les résultats suggèrent
que la commercialisation des caractéristiques de la destination doit demeurer à l’avant-plan, et
plus particulièrement les aspects de qualité et de salubrité des infrastructures, tout autant que la
mise en valeur des composantes naturelles, principalement les paysages et la plage. Notre
démarche a permis de confirmer de manière empirique les caractéristiques motivationnelles de
voyageurs canadiens visitant la Caraïbe et d’évaluer leur satisfaction envers ces mêmes critères.
Nos résultats indiquent ainsi que le choix de la Caraïbe pour les vacances est conditionné par des
variables de type « PULL », reliées aux caractéristiques du lieu, alors que la satisfaction reflète
une plus grande importance de la dimension « PUSH » du séjour, soit la réponse aux besoins
ressentis par l’individu. En raison de la place des dimensions motivationnelles et la complexité
des critères de satisfaction qui leur sont intimement liés, les entreprises québécoises et
ontariennes qui commercialisent la Caraïbe pourraient découvrir de nouvelles pistes de mise en
marché plus riches et moins uniformes. Il serait souhaitable d’approfondir davantage le lien entre
les notions de motivation et satisfaction, notamment en fonction des destinations sélectionnées,
de l’origine des répondants, et diverses caractéristiques de voyages dans la Caraïbe. En
distinguant les déterminants motivationnels d’un voyage et en mesurant la satisfaction à l’égard
d’un séjour vacances, nos travaux ont contribué à mieux comprendre le consommateur touristique
canadien voyageant dans la Caraïbe, de manière à rendre son expérience balnéaire plus profitable
pour lui-même et pour les destinations.
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