Georgieff et al. JREMT 2011

Transcription

3ème Journée de Recherche et d’Echanges en Management du Tourisme, 10 Juin 2011, Groupe Sup de Co La Rochelle, France
La compétitivité de la Turquie
dans le domaine du tourisme de clubbing
Marion Georgieff
Isc Paris
Elodie Khalfallah
Isc Paris
Marlène Lasset
Isc Paris
Leïla Loussaïef
Professeur de Marketing
Isc Paris
22 Bd du Fort de Vaux – 75017 Paris
[email protected]
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Résumé
L’objectif de cette recherche est de présenter les enjeux du clubbing en Turquie. Cette forme
de tourisme s’adresse principalement aux jeunes adultes désireux d’effectuer des séjours
festifs et connaît un essor important en Europe. En Turquie, malgré un réel potentiel,
notamment sur la côte égéenne, le clubbing reste encore l'apanage de la clientèle locale.
Sur la base d’une revue de littérature, de six entretiens auprès de touristes potentiels et d'un
entretien auprès d'un professionnel, afin d'attirer davantage de touristes européens, nous
recommandons aux pouvoirs publics turcs de mieux cerner la cible et de décliner une
approche plus internationale, à des prix attractifs pour les jeunes, par le biais d’agences
spécialisées et avec une communication plus intense. Parallèlement, nous préconisons aux TO
français de communiquer plus tout en préservant l’aspect confidentiel du clubbing.
Mots-clés : Compétitivité touristique, Turquie, séjours festifs, tourisme de clubbing.
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Le tourisme de clubbing s’adresse plus particulièrement aux jeunes adultes désireux
d’effectuer des séjours festifs. Ce type de tourisme, pourtant en fort développement au niveau
international, n’intéresse que peu de chercheurs. Ainsi, il existe très peu voire aucun travail
académique en management ou marketing destiné à caractériser cette forme de tourisme ou,
plus précisément, à évaluer l’attractivité et/ou la compétitivité d’une ou plusieurs destinations
en matière de clubbing. Nous souhaitons donc, au-travers de ce travail, répondre partiellement
à ce manque et apporter un certain éclairage sur cette forme de tourisme trop peu étudiée. La
Turquie, en outre, connaît depuis plusieurs années une croissance forte au niveau des arrivées
de touristes internationaux, alors même que cette destination est très peu étudiée par les
chercheurs en tourisme. Il nous semble ainsi intéressant de nous interroger sur le rôle, actuel
et potentiel, du tourisme de clubbing dans cette croissance continue du tourisme dans ce pays.
L’objectif de cette recherche est ainsi double. Le premier est d’évaluer la compétitivité
touristique actuelle de la Turquie en matière de clubbing. La Turquie, avec notamment
Istanbul, Bodrum et Izmir, possède des villes et infrastructures qui semblent répondre
pleinement aux besoins et attentes de ce type de touristes. Or, dans une certaine mesure, il
semble que le clubbing en Turquie attire davantage des touristes turcs que des touristes
internationaux. Parallèlement, le tourisme international se développant fortement en Turquie,
il convient de s’interroger sur les forces et faiblesses actuelles de la Turquie par rapport au
clubbing et de voir dans quelle mesure ce type de tourisme pourrait contribuer à cette
croissance à l’avenir.
Notre second objectif est de formuler des recommandations destinées à améliorer à l’avenir la
compétitivité de la Turquie en matière de clubbing. Nos recommandations seront destinées
tant aux acteurs publics turcs qu’aux tour-opérateurs proposant ce type de séjour.
Afin d'atteindre ces objectifs, notre recherche s'articule autour de cinq parties. Notre première
partie sera une revue de la littérature sur le thème de la compétitivité des destinations. Alors
que de très nombreux travaux ont porté sur ce thème depuis une vingtaine d’années, à notre
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connaissance aucun n’a abordé spécifiquement le thème de la compétitivité des destinations
en matière de clubbing. Nous présenterons donc notamment les principaux critères utilisés par
les auteurs pour caractériser et évaluer la compétitivité d’une destination en matière de
tourisme.
Notre deuxième partie caractérisera le tourisme de clubbing de manière générale. Nous
essaierons ensuite, dans cette même partie, d’identifier et de caractériser les différents critères
susceptibles de permettre d’évaluer la compétitivité d’une destination en matière de clubbing.
Notre troisième partie présentera la Turquie, tant au niveau de son offre touristique en général
que de son offre en termes de clubbing en particulier.
Notre quatrième partie présentera notre méthodologie. Elle est de nature qualitative et repose
sur six entretiens avec des touristes et un entretien avec ancien dirigeant d’un voyagiste
français spécialisé sur la Turquie. Les touristes interrogés sont tous adeptes des séjours de
clubbing.
Notre cinquième partie sera basée sur la présentation et la discussion de nos résultats suite aux
différents entretiens menés.
Notre sixième partie présentera nos recommandations, destinées tant aux pouvoirs publics
turcs en charge de la promotion du tourisme que des voyagistes basés en France proposant des
séjours festifs en Turquie.
Enfin, notre septième partie présentera les limites et perspectives de notre recherche.
1. La compétitivité touristique des destinations
Après avoir souligné l’intérêt d’analyser la compétitivité touristique d’une destination, nous
présenterons le classement du World Economic Forum de la Compétitivité Touristique. Ce
classement, destiné aux professionnels du tourisme et publié chaque année, classe les
destinations en fonction d’un certain nombre de critères. Nous verrons notamment quelle est
l’évaluation de la Turquie dans ce classement. Ensuite, nous nous intéresserons aux travaux
académiques ayant été menés sur ce concept, en éclairant leur genèse et leur diversité. Enfin,
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nous identifierons et caractériserons les principaux critères ayant été utilisés dans la littérature
pour mesurer cette compétitivité, en privilégiant le modèle de Croutch et Ritchie (1999).
1.1.
De l’intérêt d’étudier la compétitivité touristique
Le succès d’une destination dans le tourisme international dépend en grande partie de sa
compétitivité (Enright & Newton, 2004). De plus, dans quelle mesure un pays peut bénéficier
de son secteur touristique dépend largement de la position de ce secteur dans le marché
international du tourisme (Gomezelj & Mihalic, 2008). Dans un marché de plus en plus saturé
et concurrentiel, la tâche fondamentale du management des destinations est de comprendre
comment la compétitivité d’une destination peut être améliorée et maintenue (Gomezelj &
Mihalic, 2008). La compétitivité des destinations devient ainsi un objet d’études intéressant
tant des chercheurs en tourisme que des organisations de conseil ou d’études touristiques.
Selon Dwyer et al. (2000), il est utile pour l’industrie et le gouvernement de comprendre quels
sont les points forts et les points faibles d’un pays par rapport à ses concurrents en matière de
tourisme. Il est ainsi essentiel, selon ces auteurs, de savoir comment et pourquoi la
compétitivité d’une destination change. Teece & al. (2008), pour leur part, soulignent que la
nature dynamique de la concurrence en matière de tourisme exige des destinations de
combiner et gérer leurs ressources touristiques de manière à développer un avantage
concurrentiel. Par conséquent, les destinations doivent faire face au défi de gérer et organiser
leurs ressources rares de manière efficiente afin de fournir une expérience de vacances
supérieure à d’autres expériences dans d’autres destinations (Cracolici & Nijkamp, 2008).
1.2.
Le classement du World Economic Forum
Chaque année le World Economic Forum publie un classement de la compétitivité touristique
d’environ 140 pays basé sur 3 index, chacun d’eux comprenant 5 « piliers ». Ce classement
s’intitule « The Travel & Tourism Competitiveness Index » (TTCI) et vise à mesurer « les
facteurs et politiques qui rendent attractif le fait de développer le secteur du tourisme dans
différents pays ». Le premier index pris en compte dans ce classement est celui des
réglementations liées au tourisme. Cet index comprend les piliers suivants : les lois et
dispositifs réglementaires, la sauvegarde de l’environnement, la sécurité, la santé et l’hygiène,
le caractère prioritaire du tourisme. Le deuxième index est relatif à l’environnement des
affaires et aux infrastructures liées au tourisme. Cet index comporte également 5 piliers, à
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savoir : les infrastructures en matière de transport aérien, les infrastructures en matière de
transport terrestre, les infrastructures touristiques, les infrastructures en matière de
télécommunications et la compétitivité prix dans le domaine du tourisme. Enfin, le troisième
index est celui des ressources humaines, culturelles et naturelles liées au tourisme. Cet index
comprend les piliers suivants : les ressources humaines, l’affinité pour le tourisme, les
ressources naturelles, les ressources culturelles et le changement climatique. Dans classement
2011 du WEF de la compétitivité touristique des destinations le pays classé premier sur
l’ensemble de ces critères est
la Suisse, avec un score global de 5,68 sur 10, devant
l’Allemagne et la France.
1.3.
Les travaux académiques sur la compétitivité touristique
Au niveau académique, de nombreux travaux de recherche ont porté sur la compétitivité
touristique (ex : Dwyer & Kim, 2003 ; Hassan, 2000 ; Kozak, 2002; Kozak & Rimmington,
1999 ; Ritchie & Crouch, 2003 ; Ritchie & Crouch, 2000 ; Ruhanen, 2007 ; De Keyser &
Vanhove, 1994 ; Evans & Johnson, 1995 ; Mihalic, 2000 ; Thomas & Long, 2000 ; Pearce,
1997). Ces travaux se sont intéressés plus particulièrement à certaines destinations, à certaines
formes de tourisme ou à certaines formes de tourisme dans certaines destinations. Les
destinations étudiées pouvaient être des pays (ex : Omerzel Gomezel & Mihalic, 2008), des
régions (ex : Cracolici & Nijkamp, 2008) ou des villes (ex : Clavers-Cortés & al., 2007).
Rares néanmoins sont les travaux ayant porté sur une certaine forme de tourisme dans une
destination. Nous pouvons mentionner par exemple l’étude de Melian-Gonzalez et GarciaFalcon (2003) qui avait pour objectif d’évaluer le potentiel compétitif des Iles Canaries pour
la pêche au gros, ou celle de Claver-Cortes et al. (2007) qui analysait le tourisme de masse à
Benidorm en Espagne. Certains travaux ont également eu des apports significatifs quant à
l’opérationnalisation de la compétitivité touristique en proposant des méthodologies de
mesure sophistiquées de cette compétitivité (ex : Enright & Newton, 2004).
Ce courant de recherche sur la compétitivité touristique des destinations a émergé notamment
des nombreux travaux ayant porté sur l’image et l’attractivité des destinations au niveau
touristique (ex : Dann, 1996 ; Chon & al., 1991 ; Hu & Ritchie, 1993 ; Gallarza & al., 2002 ;
Gartner, 1993) et de ceux ayant porté sur la compétitivité des pays (ex : Porter, 1990). Alors
que les services touristiques sont considérés en général comme des éléments importants de
l’image d’une destination (Murphy & al., 2000), il est peu fréquent dans les études sur
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l’image des destinations de prendre en compte les firmes qui fournissent ces services et les
facteurs susceptibles d’influencer la compétitivité de ces firmes (Enright & Newton, 2004).
Les concepts de compétitivité en général et de compétitivité touristique en particulier, aisés à
définir en apparence, posent d’importants problèmes de mesure (Cracolici & Nijkamp, 2008).
Porter (1990) soulignait l’ambigüité du concept de compétitivité. L’unité d’analyse, par
exemple, peut être celui de la destination dans sa globalité ou les firmes (Claver-Cortes & al.,
2007).
Du fait de l’ambiguïté et du caractère multiforme de ce concept, les auteurs ont ainsi utilisé
des méthodologies diverses pour mesurer la compétitivité touristique. Kim (1998) notait déjà
que les chercheurs, pour caractériser l’attractivité d’une destination, ont utilisé une grande
variété de critères, même si certains d’entre eux étaient communs à la plupart des travaux.
Dwyer et al. (2011) notent pour leur part qu’un problème majeur, caractérisant toute tentative
d’établir des indices de compétitivité, est lié à l’intégration de critères « objectifs » de
compétitivité (ex : évolutions des parts de marché, nombre d’emplois issus du tourisme…) et
« subjectifs (ex : richesse de la culture, qualité du service, beauté des paysages…). Il n’existe
pas ainsi actuellement de méthode unanimement reconnue permettant d’intégrer
simultanément ces deux types de critères (Dwyer & Kim, 2003).
Selon Dwyer et al. (2011), la compétitivité d’une destination est liée à sa capacité à proposer
des produits et services plus « performants » que ceux d’autres destinations pour satisfaire les
besoins des visiteurs. Pour Gomezelj et Mihalic (2008), la compétitivité d’une destination
peut être améliorée au-travers d’une adéquation entre les ressources touristiques et les
stratégies suivies par les parties-prenantes du tourisme, à savoir notamment les
gouvernements et les managers de l’industrie du tourisme. Un avantage concurrentiel peut
être obtenu si l’attractivité générale d’une certaine destination est supérieure à celle de toute
autre destination alternative ouverte aux visiteurs potentiels (Dwyer & Kim, 2003).
1.4.
Les principaux critères utilisés pour mesurer la compétitivité touristique
Le travail « le plus influent » du courant de recherche sur la compétitivité touristique est
considéré généralement comme étant celui de Crouch et Ritchie (1999). Ces auteurs se sont
basés notamment, pour définir la compétitivité touristique, sur le « diamant de la compétitivité
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nationale » de Porter qui postule que la concurrence internationale dans une industrie donnée
dépend de la force relative d’une économie au niveau d’un éventail de conditions liées à
l’environnement d’affaires, à savoir « les dotations factorielles », « les conditions de la
demande », « les industries liées et supports » et « les stratégies des firmes, l’intensité et la
structure de la concurrence ». De Holan et Phillips (1997) avaient déjà recommandé la prise
en compte du diamant de Porter pour évaluer le tourisme dans les pays en développement.
Croutch et Ritchie (1999) ont ainsi intégré des concepts du modèle générique de Porter pour
estimer que la compétitivité touristique repose sur quatre composants majeurs : « les
ressources et attractions centrales », « les facteurs et ressources supports », « le management
de la destination » et les « déterminants ». Les « ressources et attractions centrales »
comprennent les éléments fondamentaux de l’attractivité d’une destination. Ce sont les
raisons fondamentales qui expliquent pourquoi un visiteur choisit une destination plutôt
qu’une autre. Les facteurs inclus dans cette composante sont la physiographie, la culture et
l’histoire, les liens avec la destination, les activités, les événements et les infrastructures
touristiques. La physiographie correspond au paysage et au climat, les liens avec la
destination renvoient aux relations personnelles avec des résidents du pays émetteur et les
infrastructures touristiques comprennent essentiellement le logement, les services de
restauration, les moyens de transport et les attractions principales. L’image étant généralement
considérée comme une composante importante de la compétitivité d’une destination, des
attributs utilisés pour caractériser l’image comme par exemple le climat, les paysages ou
l’hôtellerie, sont ainsi fréquemment utilisés pour mesurer la compétitivité touristique (Enright
& Newton, 2004).
Les « facteurs et ressources supports » sont les facteurs susceptibles de soutenir le succès
d’une destination au niveau touristique. Ils incluent notamment les infrastructures globales
d’une destination, les établissements d’enseignement et les facteurs liés à l’accessibilité de la
destination.
La troisième composante de la compétitivité touristique, à savoir le « management de la
destination », se focalise sur les activités pouvant influencer les autres composantes,
premièrement en
améliorant l’attractivité des ressources
et
attractions centrales,
deuxièmement en renforçant la qualité et l’efficience des facteurs supports et enfin en
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adaptant les contraintes imposées par la quatrième composante à savoir les « déterminants ».
Alors que les aspects de cette composante les plus étudiés sont le marketing de la destination,
des auteurs estiment qu’un spectre plus large d’activités liées au management devrait être pris
en compte comme l’organisation et la maintenance des ressources et attractions clefs, ainsi
que les services liés à ces ressources et attractions.
La quatrième composante est les « déterminants ». Elle inclut les facteurs qui peuvent
modifier, éventuellement d’une manière négative, l’influence des trois autres composantes.
Ces facteurs sont par exemple la localisation, la structure des coûts et la sécurité. Ces facteurs
ne sont pas contrôlés par les acteurs du tourisme mais peuvent jouer un rôle crucial dans la
compétitivité d’une destination (Enright & Newton, 2004).
Crouch et Ritchie (1999) prennent en compte également dans leur modèle de la compétitivité
touristique le micro et le macro environnement de la destination.
Le modèle de Crouch et Ritchie a ainsi été utilisé dans de nombreux travaux sur la
compétitivité des destinations, avec des modifications plus ou moins importantes (ex : Dwyer
& al., 2003). La compétitivité touristique de la Slovénie, de la Corée du Sud et de l’Australie
ont par exemple été mesurées avec ce type de modèle.
Certains chercheurs comme Cracolici et Nijman (2008), privilégiant également les ressources
touristiques pour évaluer la compétitivité, ont explicitement positionné leurs travaux sur le
courant des ressources et compétences (Barney, 1991; Grant, 2005; Wernerfelt, 1984). Ces
auteurs considèrent ainsi les destinations comme une combinaison de ressources physiques,
naturelles, culturelles et humaines qui sont rares, inimitables et non-substituables et qui
peuvent générer des compétences utiles pour créer et développer un avantage concurrentiel
(Barney, 1991). Selon cette perspective, la compétitivité d’une firme ou d’une destination
dépend de ses ressources tangibles et intangibles, de son management et de ses décisions.
Dwight & al (2011), pour leur part, ont identifié six catégories d’attributs fréquemment
utilisés dans la littérature sur la compétitivité touristique : le tourisme durable, le marketing, le
management du risque, le changement climatique, l’innovation et le développement produit,
la formation en tourisme. De Keyser and Vanhove (1994), de leur côté, estiment que l’analyse
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d’une position concurrentielle devrait prendre en compte cinq catégorie de facteurs
compétitifs : la politique touristique, la macro-économie, les fournisseurs, les transports et la
demande.
Alors que la compétitivité touristique d’une destination est généralement évaluée de manière
globale, il apparaît évident qu’une même destination peut être très compétitive pour un certain
type de tourisme et beaucoup moins pour un autre type. Comme le soulignent ainsi Dwyer et
al. (2011), Las Vegas est une destination très peu compétitive pour le tourisme balnéaire dans
la mesure où cette ville est entourée par un désert. Par contre, pour la vie nocturne et les jeux
d’argent, cette destination est très compétitive. Ainsi, selon ces auteurs, les destinations ne
sont pas compétitives en soi mais par rapport à d’autres destinations sur certains attributs.
Après avoir dressé un panorama général des études sur la compétitivité touristique et des
critères privilégiés pour l’évaluer, nous nous intéresserons dans notre deuxième partie à une
forme de tourisme spécifique, à savoir le clubbing.
2. Les critères d'évaluation de la compétitivité en matière de clubbing
Dans cette partie, nous définissons le clubbing, présentons la situation relative à ce tourisme
en Europe puis exposons les critères d'évaluation de la compétitivité pour cette forme de
tourisme.
2.1. Qu'est-ce que le clubbing ?
Le clubbing (anglicisme, néologisme dérivé du verbe « to club », lui-même dérivé de
« nightclub ») est le fait de sortir en discothèque. L’idée fondamentale du clubbing est un DJ
jouant une suite spécifique de musiques face à un public ciblé.
Le Tourisme de clubbing ou festif est l’action de voyager sur une courte ou moyenne durée
(un weekend ou une semaine, généralement pas plus) afin d’aller faire la fête et s’amuser.
Il est possible de délimiter le Tourisme de clubbing à certaines infrastructures :
• Les boîtes de nuits,
• Les bars dansants,
• Les manifestations festives.
Cette dernière catégorie peut être scindée en deux :
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Il y a d’une part les manifestations dites ponctuelles qui ne nécessitent pas une période de
réalisation particulière motivée par un événement spécifique (comme une fête nationale ou
Noël par exemple). A titre d’exemple on peut citer le festival Burning Man, grande rencontre
artistique et bariolée qui se tient chaque dernière semaine d'août dans le désert du Nevada.
Et il y a d'autre part les manifestations saisonnières qui se déroulent sur une durée limitée
dans le temps à un moment particulier qui influence l’événement. C’est le cas du Spring
Break, la plus célèbre manifestation festive au monde. La culture du Spring Break est
essentiellement nord-américaine. Des milliers d’Américains affluent ainsi chaque année sur
les plages de Floride ou du Mexique pour y faire la fête durant une semaine.
2.2. Le clubbing en Europe
Un secteur en développement...
En Europe, le phénomène commence à prendre de l’ampleur notamment avec l’apparition de
plusieurs tour-opérateurs spécialisés dans l’organisation de Spring Break. La clientèle est
essentiellement étudiante. Depuis 2000, par exemple, la station balnéaire de Lloret de Mar, en
Catalogne, est ainsi envahie durant la période des vacances d'avril par plusieurs milliers
d'étudiants anglais, français, suisses et belges.
En dehors des côtes espagnoles, le clubbing se développe dans toute l'Europe, de Tenerife
(Playa de las Americas) à la Bulgarie (station Sunny Beach), en passant par Chypre (station
Ayia Napa) ou la Grèce (Kavos, Faliraki). Parmi les destinations les plus prisées, on trouve
notamment Berlin et Bratislava. Selon l'office du tourisme de cette ville, Berlin serait même
devenue la métropole européenne préférée des touristes de moins de 35 ans pour faire la fête.
Londres ou Bruxelles attirent également les touristes festifs, notamment français.
Selon le Tour Operator anglais Directline Holidays voici le top 10 des destinations les plus
prisées pour le clubbing par les touristes anglais :
1. San Antonio, Ibiza
2. Ayia Napa, Chypre
3. Playa de las Americas, Tenerife
4. Kavos, Corfu
5. Magalluf, Majorque
6. Laganas, Zante
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7. Faliraki, Rhodes
8. Kardamena, Kos
9. Malia, Crête
10. Sunny Beach, Bulgarie
... mais une évaluation difficile du phénomène
L'engouement que connaît le clubbing en Europe s'appuie en partie sur le déploiement du low
cost sur les destinations moyen courrier, les touristes festifs pouvant se déplacer en quelques
heures et à bas prix. Les prix attractifs pratiqués également par les lignes ferroviaires telles
Thalys ou Eurostar viennent accentuer le succès de ce type de tourisme.
Cependant, il reste difficile de mesurer l'ampleur du phénomène. Il s’agit même d’une
mission impossible selon Eric Lefebvre, directeur des achats et des ventes en ligne de
Lastminute.com qui constate qu' « on ne peut pas distinguer les fêtards des autres touristes.
En plus, il n'est pas à exclure qu'un touriste qui veut faire la fête aille aussi visiter un musée.
Mais globalement, le tourisme urbain européen croît énormément. Les réservations de weekends avec vol et hôtel augmentent de plus de 30 % par an depuis quatre ans sur notre site. ».
La mesure est encore plus difficile en France où on trouve très peu de produits packagés pour
le clubbing au départ de l'hexagone. Peu de tour-opérateurs français proposent en effet des
voyages à caractère uniquement festif. Destination Clubbing fait partie des rares à ne pas
proposer uniquement des formules de Spring Break. Ainsi, ce voyagiste propose aussi des
départs pour des séjours festifs vers des destinations comme Miami ou Phuket.
2.3. Comment devenir une destination compétitive pour le clubbing ?
Pour être attractive et compétitive, une destination de tourisme de clubbing doit selon nous
répondre à six conditions :
Condition 1 : Posséder des ressources touristiques
Appliquée au tourisme festif, cette condition concerne les infrastructures comme les boîtes de
nuits et les bars ainsi que des événements festifs tout au long de l’année, avec un calendrier
précis des événements par exemple.
Condition 2 : Etre un endroit sûr
Cette condition est très importante pour le tourisme festif. En effet, les manifestations festives
sont souvent le lieu de multiples débordements liés à l’alcool et à la drogue. L’importance
accordée à la sécurité des personnes est donc un point très significatif pour les touristes
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festifs. Les conditions de santé et d’hygiène sont également importantes pour que le lieu ne
devienne pas un vecteur de transmission de maladies ou de virus (notamment le HIV).
Conditions 3 : Posséder des infrastructures de transport
Comme déjà indiqué, le tourisme festif s’est amplifié avec le développement de l’offre de
transport notamment avec l’apparition du low-cost. L’accessibilité des lieux festifs depuis
l’aéroport et la durée de vol sont également importants. La tendance du tourisme festif en
Europe veut que les Clubbers désirent un accès peu coûteux, simple et rapide aux lieux de
fête. Les transports intra-urbains sont également importants. C'est ainsi par exemple que de
nombreux Clubbers parisiens désertent la capitale car l’offre de transport ne s’étend pas tout
au long de la nuit.
Condition 4 : Offrir des biens et services touristiques
En plus de l’offre en boîtes de nuits et plus généralement en infrastructures festives, l’offre et
la proximité des lieux d'hébergement et de restauration sont primordiales.
Condition 5 : Avoir une compétitivité prix suffisante
Le prix et la qualité du service sont des éléments déterminants pour les habitués des boîtes de
nuit. Les clubbers, souvent étudiants, ne possèdent pas des revenus élevés et privilégient donc
les destinations ayant une bonne compétitivité-prix.
Condition 6 : Posséder une identité
Au delà de la notoriété, la destination doit posséder une identité, une âme qui va favoriser le
bouche à oreille, support de communication important dans les destinations festives. La
destination doit également avoir une image positive auprès des jeunes, associée au moins en
partie à la fête.
3. Le tourisme en Turquie : généralité et offre en matière de clubbing
3.1. Généralités sur le tourisme en Turquie
La Turquie, dans le classement 2011 de la compétitivité touristique du World Economic
Forum, est 5ème avec un score global de 4,37 sur 6. Ce pays était classé 56ème en 2010. Au
niveau européen, la Turquie est classée 29ème sur 42. Ses scores sont assez proches au niveau
des 3 index de compétitivité. La Turquie est mieux classée pour notamment pour ses
ressources culturelles (21ème), ses infrastructures de transport aérien (37ème), ses politiques et
réglementations en matière de tourisme (34ème) et son affinité pour le tourisme (35ème). Par
contre, le pays est moins bien classé pour la compétitivité prix (108ème), la sécurité (97ème),
l’éducation (70ème) et les ressources naturelles (81ème). Dans le rapport 2011 du World
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Economic Forum, certains points intéressants concernant la Turquie sont à souligner.
Premièrement, cette destination, tout comme la Bulgarie, a bénéficié de la crise financière en
attirant des touristes sensibles au prix émanant de l’Europe occidentale. La Turquie a ainsi
transformé la crise financière en une opportunité pour son industrie touristique en proposant
des prix attractifs pour des séjours balnéaires similaires à ceux de ses concurrents dans le
bassin méditerranéen comme l’Espagne, l’Italie et la Grèce. Dans le même temps, la Turquie
a commencé à diversifier ses efforts en termes de marketing en visant des segments comme
les sports d’hiver, les découvertes culturelles, le tourisme de santé et la voile. De manière plus
générale, il est important de noter que le tourisme représente, selon ce même rapport, environ
6,4 % des emplois en Turquie et 9,7 % du PIB en 2010. Le nombre d’arrivées de touristes
internationaux en Turquie a été de 25 millions en 2010, et les dépenses générées par ces
mêmes touristes de 21 milliards de dollars.
Les touristes viennent en Turquie pour profiter principalement du Tourisme balnéaire. Le
secteur du Tourisme est donc encore très dépendant de la saisonnalité et le bénéfice apporté
par ce secteur économique n’est pas réparti de façon équitable entre toutes les régions du
pays. Pour remédier à cette situation, le pays a entamé depuis plusieurs années déjà une
diversification de son offre. La répartition des visiteurs en Turquie était la suivante entre
janvier et septembre 2009 : Allemagne (15,9 %), Russie (11,1 %), Royaume-Uni (9,5 %),
Bulgarie (4,8 %), Iran (4,4 %), Pays-Bas (4,3 %), Géorgie (3,7 %), France (3,5 %) et Italie
(2,3 %).
Selon l’OMT, entre 2008 et 2009 la Turquie a progressé dans le rang mondial :
− Rang en 2009 : 7ème destination touristique mondiale, en termes d'arrivées.
• Arrivées : 25,5 millions de touristes
• Recettes : 21,3 milliards de dollars US
− Rang en 2008 : 9ème destination touristique mondiale, en termes d'arrivées.
• Arrivées : 25 millions de touristes
• Recettes : 22 milliards de dollars US
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Sur 100 touristes qui partent en vacances en Turquie : 69,2% y viennent pour la 1ère fois ;
15,4% pour la 2e fois, 8,8% pour la 3e fois, 3,3% pour la 4e fois et 3,3% pour la 5e fois.
La ville d’Antalya, au Sud du pays, a accueilli 9,2 millions de touristes en 2010, ce qui la
place en première position. Istanbul n’arrive qu’en deuxième position : malgré les 270
millions d’euros investis par Ia ville pour mettre en œuvre son programme culturel, la capitale
turque, capitale européenne de la culture 2010, a enregistré une baisse de fréquentation de
7,31% avec 6,96 millions de touristes.
3.2. Le tourisme de clubbing en Turquie : infrastructures et freins
On constate que le tourisme festif se développe de plus en plus en Turquie, notamment sur la
côte la plus touristique et fréquentée du pays, la côte égéenne. Cette région est un espace riche
et varié, partagé entre un héritage culturel et historique riche et un tourisme balnéaire et festif
de masse. Les villes d'Izmir, Bodrum, Ephèse et Bergama forment les différents visages de
cette côte égéenne presque paradoxale, entre ruines antiques héritées des empires grécoromains et discothèques huppées qui illuminent le bord des plages.1 Il existe ainsi une vie
nocturne extrêmement riche et diversifiée. Pour les amoureux de la nuit, il y a les cabarets
typiquement turcs où l’on peut se divertir tout en mangeant jusqu’au petit matin dans une
ambiance festive, sans oublier les boîtes de nuit ou les bars « lounge » qui n’ont rien à envier
à leurs homologues européens ou américains.2
Bodrum, le « Saint-Tropez » turc, est une ville très animée. Elle jouit également d’attractions
touristiques uniques : « baie magnifique dominée par le château médiéval de Saint Pierre, les
ruines du Mausolée d’Halicarnasse, la 5ème merveille du monde, son port réputé et sa ville
préservée aux maisons toutes blanches lui assurent une réputation internationale ».3
L’ancienne Halicarnasse est devenue mythique pour la beauté de sa côte et grâce à ses fêtes.
Elle a également l’avantage de ne pas être trop déformée par le tourisme et garde un peu son
charme d’ancienne bourgade. Bodrum possède des clubs importants et incontournables :
Halikarnas (gigantesque boîte de nuit en plein air, la deuxième plus grande discothèque en
Europe)4 et Catamaran (boîte de nuit sur un catamaran accueillant 1 500 personnes avec un
1
http://www.geo.fr/voyages/guides-de-voyage/asie/turquie/turquie-cote-egeenne
http://www.petitfute.com/tourisme/143-turquie
3
http://www.cpournous.com/voyage-celibataire/Juin-2011/destination-1790-bodrum-turquie.html
4
http://www.petitfute.com/guide/116926-halikarnas-disco
2
15
sol en verre qui laisse entrevoir la mer). Il existe également de nombreux petits bars tout le
long de la côte.
Izmir, troisième agglomération du pays en termes de nombre d’habitants après Istanbul et
Ankara, est une ville moderne au passé riche et mouvementé qui a su se moderniser. Elle est
considérée comme une ville jeune et dynamique avec une vie nocturne très importante. Le
Rain, par exemple, est un complexe ouvert 24h/24 et 7jours/7 et comprenant quatre
restaurants, un café et une boîte de nuit.
Kucadasi, ancien village typique de pêcheurs, a réussi en une vingtaine d’années à devenir
une des premières stations balnéaires de la côte égéenne. En plus de la présence de nombreux
sites archéologiques, Kusadasi jouit de belles plages et d’une vie nocturne animée.
A Istanbul il existe aujourd'hui près de trois cents bars musicaux et clubs, animés par des
artistes et DJs de talent. Ce riche réseau est d'autant plus impressionnant qu'il est concentré
sur le même secteur : Beyoglu. Istanbul est ainsi classé première en matière de tourisme de
clubbing au niveau européen.
Cependant, certains freins existent en Turquie quant au clubbing. Même si le pays se targue
de n’exercer aucune restriction sur l’alcool, des polémiques grondent à propos de la vente et
de la consommation d’alcool avec l’entrée en vigueur en janvier 2011 d’une nouvelle
législation imposant des restrictions à la vente et à la délivrance de la licence de vente
d’alcools. Outre les problèmes de liberté individuelle et de laïcité que soulève cette nouvelle
réglementation, elle pourrait également ternir l’image du pays ainsi que sa fréquentation
touristique : « Babylon, une des boîtes de nuit branchées d’Istanbul, a décidé d’imposer des
contrôles d’identité à l’entrée pour les moins de 24 ans si la soirée est sponsorisée par une
marque d’alcool. "C’est une perte considérable de prestige au niveau international (...) Nous
avons besoin de sponsors pour nos spectacles", a estimé Mehmet Ulug, co-propriétaire de
l’établissement » . Par ailleurs, comme la plupart des destinations méditerranéennes, la
Turquie est soumise à la saisonnalité. Il en est alors de même pour le tourisme de clubbing
4. Méthodologie de recherche
La méthodologie de la recherche s'appuie d'une part sur un entretien avec un ancien dirigeant
du tourisme et d'autre part sur des entretiens qualitatifs auprès de six touristes. Les recherches
16
antérieures, pour évaluer la compétitivité d’une destination, ont souvent privilégié les touristes
eux-mêmes, les chercheurs ou les professionnels. La plupart des études ont privilégié un profil
spécifique de répondants (ex : Evans & Chon, 1989; Faulkner & al., 1999 ; Gearing & al.,
1974), quelques-unes ayant néanmoins interrogé ou préconisé d’interroger simultanément des
personnes ayant des profils différents, par exemple des touristes et des chercheurs (ex :
Formica, 2002 ; Dwight & al, 2011).
Par ailleurs, la plupart des études sur la compétitivité touristique ont privilégié une approche
quantitative, avec des questionnaires adressés à un grand nombre de répondants. De notre
côté, dans la mesure où notre démarche est essentiellement exploratoire, le clubbing en tant
que forme de tourisme ayant été très peu étudié au niveau académique, nous avons opté pour
des entretiens qualitatifs en profondeur destinés à mieux comprendre les perceptions des
français quant à cette forme de tourisme. Cracolici et Nijkamp (2008), par exemple, avaient
également, pour évaluer la compétitivité des régions d’Italie du Sud, collecté les perceptions
des visiteurs individuels mais par le biais d’un questionnaire. De plus, dans la mesure où très
peu de voyagistes français sont spécialisés sur le clubbing, et où à notre connaissance aucun
chercheur en management en France ne mène des études sur le tourisme de clubbing, il nous
était difficile de mener notre étude empirique auprès de personnes autres que des touristes.
L’ancien dirigeant interrogé a été directeur de la communication de Pacha Tour, touropérateur basé en France et spécialisé sur la Turquie. Quant aux six touristes interrogés, ils
sont tous âgés de 18 à 30 ans et sont soit adeptes du clubbing soit déjà connaisseurs de la
Turquie. Nous souhaitions également interroger des touristes pratiquant le tourisme de
clubbing en Turquie, mais il nous a malheureusement été impossible d'en trouver. Ces
entretiens, menés en avril 2011, ont été retranscrits puis une analyse de contenu a été menée,
par le biais d’une analyse verticale et horizontale des propos tenus5. Nous précisons que les
thèmes identifiés ont émergé de la lecture des entretiens retranscrits, aucune dictionnaire prédéfini de thèmes n’ayant été utilisé.
5. Principaux résultats de la recherche
5
Voir le tableau d’analyse verticale et horizontale en annexes.
17
Nos entretiens nous ont principalement permis d'affiner les critères d'évaluation de la
compétitivité de la Turquie en matière de clubbing. Notre analyse fait ainsi ressortir trois
critères qui semblent importants pour que la Turquie soit une destination compétitive en
matière de clubbing.
5.1. La notoriété
Le point de la notoriété de la destination est l’élément qui est ressorti le plus spontanément
dans nos entretiens. Cette notoriété ne prend cependant pas la même forme selon que l'on se
place du point de vue d’un "connaisseur" ou non.
Pour les personnes qui ne connaissent pas du tout la destination et encore moins le clubbing
en Turquie, la notoriété doit être suffisamment forte pour que la destination soit connue et
surtout reconnue par une majorité de personnes. Les non-amateurs de clubbing seront en effet
plus enclins à débuter ce type de tourisme sur un spot qui est connu. Ils se sentiront ainsi plus
en confiance et sauront que cette destination a déjà été testée et approuvée par les "puristes".
Pour les plus initiés, en revanche, l’étude qualitative rejoint notre étude documentaire. En
effet nous avions pu montrer que le tourisme de clubbing était un tourisme confidentiel, qui se
base principalement sur le bouche à oreille. Ce tourisme n’est pas du tout associé au tourisme
de masse et au contraire veut l’éviter à tout prix.
Cela s’est confirmé lors de nos entretiens qualitatifs, les personnes pratiquant ce type de
tourisme craignant qu'une notoriété plus forte du spot détruise son authenticité et diminue son
attractivité.
Pour nos répondants, la notoriété est appréhendée de deux façons :
-
Forums, bouche à oreille
-
Recommandations dans la presse spécialisée
Cependant, elle demeurs très difficile à mesurer du fait de son caractère subjectif. La notoriété
est donc un point important sur lequel la destination doit jouer. Il faudra toutefois trouver le
bon dosage entre trop et pas assez pour attirer de nouveaux « consommateurs » sans rebuter
les habitués et surtout sans perdre une certaine authenticité.
5.2. La communication
18
Le critère de la communication diffère également suivant le profil du touriste. Néanmoins, audelà des différences perçues, l'importance donnée à la communication est indéniable.
Que ce soit par le bouche à oreille, les forums spécialisés ou les médias « grand public », pour
nos répondants, le degré de communication est important pour évaluer la compétitivité de la
Turquie en matière de clubbing.
A la suite de notre étude il apparaît ainsi que cette communication doit être présente sur
plusieurs canaux :
-
Les forums et sites spécialisés en clubbing pour toucher les "puristes",
-
Les réseaux sociaux : en effet le poids de ceux-ci est grandissant et leur impact
notamment sur les jeunes fait de cet outil un atout majeur dans la compétitivité du
tourisme de clubbing.
Par ailleurs, aux yeux de nos répondants, la communication se doit d'être multilingue pour
toucher le plus grand nombre de touristes potentiels.
5.3. La fréquentation
La fréquentation d’un spot de clubbing est le troisième critère apparu dans le discours des
touristes que nous avons interrogés. Ce critère se décline à la fois de façon qualitative et
quantitative.
La fréquentation en termes quantitatifs est associée à l’affluence du site. Plus le site est
fréquenté plus il fait parler de lui, cela faisant donc le pont avec la notoriété du site par le biais
du bouche à oreille. Le niveau qualitatif de la fréquentation se décline quant à lui à deux
niveaux :
-
La variété des personnes présentes sur place (nationalité, orientation sexuelle, culture,
etc.),
-
La "qualité" de ces personnes, qui vont constituer une "bonne" ou une "mauvaise"
fréquentation (délinquants, personnes trop alcoolisées, etc.)
Ce dernier point est un critère très difficile à évaluer car il est très subjectif. En effet il dépend
du moment (et des rencontre dues au hasard, bonnes ou mauvaises) mais aussi des sensibilités
de chacun. Cependant, malgré la difficulté de mesure, il nous semble judicieux de prendre en
compte ce critère. Ceci nous semble d'autant plus pertinent que ce critère n'apparaît pas dans
19
notre revue de littérature et qu'il constitue l'un des principaux enseignements de notre étude
terrain.
6. Recommandations
Afin d'améliorer la compétitivité de la Turquie en matière de clubbing, et sur la base de notre
revue de littérature ainsi que de notre étude sur le terrain, nous avons pu développer une série
de recommandations marketing à l'attention de la Turquie ainsi qu'une série de
recommandations à l'attention des voyagistes opérant en France et proposant des séjours de
clubbing en Turquie.
6.1. Stratégie marketing à l'attention des pouvoirs publics turcs
Nos recommandations pour le pays se traduisent d'une part dans le bon choix des segments à
cibler et d'autre part dans la déclinaison d'un mix marketing adapté aux contraintes du
clubbing déjà mentionnées.
La cible, une variable difficile à manier, à centrer sur les 18-30 ans
Au niveau du choix des segments à cibler, il est assez difficile de mesurer et à quantifier le
segment des touristes clubbers car comme nous l'avons dit plus haut, il est complexe voire
impossible de recenser les touristes qui voyagent spécifiquement dans le but de pratiquer le
clubbing. Dans ce contexte, la difficulté pour la Turquie réside à déterminer dans quels pays
vivent les clubbers susceptibles de venir faire la fête dans ses spots et, par conséquent, de
savoir quel(s) marché(s) elle doit précisément cibler. Nous considérons que la Turquie a
plutôt intérêt à cibler les pays européens et du Moyen-Orient car au-delà, notamment en
Amérique, le coût du transport plus élevé du fait de la distance freinerait les clubbers. Quant à
la tranche d'âge à cibler, il s’agit principalement de jeunes adultes, avec pour cœur de cible les
18-30 ans.
Le bon mix-marketing, le meilleur moyen d'améliorer l'attractivité de la Turquie en matière
de clubbing
Nos recommandations s'articulent autour des quatre piliers du mix marketing : Produit, prix,
communication et distribution.
Produit
20
La Turquie doit faire en sorte que son offre soit plus internationale en accentuant notamment
l’aspect "multilingues". En effet, les sites internet et les services proposés sur place ne sont
principalement disponibles qu’en turc et en anglais. Il semble donc indispensable de
développer l’utilisation d’autres langues comme l'espagnol ou l'arabe.
Prix
Il ressort des entretiens menés que le prix est un critère qui joue un rôle très important dans le
choix d’une destination pour les clubbers. Il influence également beaucoup la motivation des
personnes à voyager en-dehors de leurs frontières. Vis-à-vis des touristes issus de pays
européens ou du Moyen-Orient, la Turquie est une destination bénéficiant de prix attractifs
aussi bien pour le transport que pour les services sur place (hôtellerie, entrée dans les
discothèques, etc). La Turquie doit donc continuer à maintenir des prix bas car cela représente
pour elle un avantage compétitif comparé à des concurrents européens tels que l’Espagne.
Communication
La Turquie dispose de grands spots et de bonnes infrastructures de clubbing mais malgré cela,
à cause notamment d’un manque de communication, elle n’est pas reconnue mondialement
comme étant une destination très fréquentée par les clubbers. Elle se doit donc de
communiquer davantage sur ses capacités de clubbing. Toutefois, il ne faut pas que cette
communication soit trop excessive car il faut veiller à conserver ce qui caractérise ce type de
tourisme, à savoir l’authenticité et une certaine confidentialité. Par conséquent, il est
nécessaire de trouver un juste milieu. L’idéal serait donc de miser sur un ou deux grands spots
et de les mettre en avant principalement en communiquant sur les forums mais aussi en
utilisant modérément les réseaux sociaux. Le bouche à oreille permettrait ensuite de
développer dans une moindre mesure les autres spots : en effet, en discutant et en partageant
l’expérience de clubbers, les touristes voyageant pour le clubbing seraient amenés à découvrir
des spots qui resteraient assez exclusifs et peu connus du grand public.
Distribution
Afin de rester en cohérence avec la notion d’exclusivité du clubbing, la Turquie pourrait, au
travers de ses réceptifs, vendre le ou les produits correspondant aux grands spots qu’elle
mettrait en avant. Ainsi ces produits seraient vendus à des tour-opérateurs à l’étranger,
spécialistes de la destination Turquie ou spécialistes du tourisme de clubbing. Une distribution
21
à travers des voyagistes généralistes s’adressant au grand public ne nous semble en revanche
pas pertinente.
6.2. Stratégie marketing à l'attention des TO français
Le tourisme de clubbing étant un type de tourisme confidentiel, notamment en France, la
stratégie des TO doit se concevoir comme une stratégie de niche. Il apparaît par ailleurs
évident que les TO généralistes ne peuvent proposer des packages "circuits + sorties
nocturnes" car la cible visée est très spécifique et minoritaire parmi les clients de circuits en
général. Les recommandations suivantes concerneront alors seulement les TO spécialistes du
clubbing ou spécialistes du clubbing en Turquie.
Au vu des entretiens que nous avons menés, il ressort qu’une communication est nécessaire
mais qu'elle ne doive pas être trop présente pour ne pas perdre le charme « confidentiel » de la
destination. Il faudrait également que les TO spécialistes réalisent des campagnes de
communication grâce à des partenariats avec des chaînes de radio et de télévision spécialisées
(comme Destination Clubbing et Radio FG), ou lors d’événements spécifiques (Festival Inox
à Toulouse, Technoparade,…) pour faire connaître la destination aux clubbers principalement.
Il faut réaliser une campagne mettant en avant à la fois la destination et les spots balnéaires
mais également l’ambiance festive et les boîtes de nuit locales (visuels des établissements
pour montrer la qualité des prestations et la fréquentation multiculturelle des sites) mais en
évitant toute campagne grand public qui n'aurait pas de sens dans une optique de marketing de
niche. Enfin, il peut être judicieux d’intégrer des témoignages vidéos de touristes-clubbers sur
les sites internet des TO afin de rendre l’offre plus crédible et de casser les préjugés que
pourraient avoir les clients potentiels.
7. Apports, limites et perspectives de recherche
7.1. Apports
Notre recherche, de nature exploratoire, nous a permis d’évaluer la compétitivité de la
Turquie en matière de clubbing, cela aux yeux des touristes français amateurs de cette forme
de tourisme. Nous avons ainsi vu que la Turquie souffre d’un certain manque de notoriété par
rapport à cette forme de tourisme, et ce malgré les infrastructures de clubbing satisfaisantes
qu’elle possède. Nous avons également formulé quelques recommandations, destinées aux
pouvoirs publics et aux voyagistes basés en France proposant des séjours de clubbing, pour
22
améliorer cette compétitivité. Dans la mesure où très peu de recherches en management ont
porté sur le clubbing en général et sur l’évaluation d’une destination en termes de clubbing en
particulier, nous estimons avoir ouvert un champ de recherche prometteur.
7.2. Limites et perspectives de recherche
Notre recherche comporte un certain nombre de limites. La première est que notre échantillon
de répondants est trop réduit. Il n’est donc pas envisageable de généraliser nos résultats à
l’ensemble des clubbers français. Il aura été souhaitable, en outre, d’interroger des partiesprenantes du tourisme de clubbing en Turquie, tels que des réceptifs locaux et des gérants de
discothèques. Nous aurions pu également interroger les dirigeants des rares voyagistes
français proposant actuellement des séjours de clubbing, en Turquie et dans d’autres pays. Ces
dirigeants, normalement, ont une connaissance approfondie des perceptions et attentes de
leurs clients. Ainsi, comme le soulignent Gearing et al. (1974), il est pertinent d’interroger de
tels experts qui seraient capables de s’exprimer pour les touristes, étant donné leur expérience,
et l’opinion de chaque expert serait représentative d’un large groupe de touristes.
Une deuxième limite de notre travail est que, dans nos entretiens, nous n’avons pas demandé
aux répondants d’évaluer la Turquie pour le clubbing par rapport à d’autres destinations. Or,
comme le souligne la plupart des auteurs, la compétitivité est une notion relative, chaque
destination étant plus ou moins compétitive, sur certains attributs, par rapport à des
destinations concurrentes (Dwyer & Kim, 2003 ; Enright & Newton, 2004 ; Omerzel
Gomezelj & Mihalic, 2008 ; Enright et al., 1997). Il aurait donc été souhaitable, dans nos
entretiens, d’interroger les répondants quant aux forces et faiblesses du clubbing en Turquie
par rapport à des destinations qu’ils considéreraient comme concurrentes, ou qu’ils
fréquentent habituellement pour ce type de séjours.
Une troisième limite de notre travail tient au fait que nous avons certainement davantage
évalué, au niveau de notre étude qualitative, l’image et l’attractivité de la Turquie pour le
tourisme de clubbing que sa compétitivité. Dans la mesure où cette destination est encore peu
connue pour le tourisme de clubbing par les personnes interrogées, leurs perceptions étaient
relativement simples et ne couvraient donc pas la diversité des éléments composant la
compétitivité.
23
Une perspective de recherche serait, pour évaluer la compétitivité en matière de clubbing, de
recourir à la méthode dite IPA (analyse Importance/Performance) qui a été fréquemment
utilisée dans les études pour mesurer la compétitivité (ex : Chon et al., 1991 ; Opperman,
1996 ; Go & Zhang, 1997; Uysal, Chen & Williams, 2000 ; Qu, Li & Chu, 2000; Joppe,
Martin & Waalen, 2001; Oh, 2001). L’objectif clef de la méthode IPA est de croiser le degré
d’importance des attributs, pour les répondants, avec les forces et faiblesses de la destination.
Ainsi, la destination devra surtout s’attacher à améliorer sa compétitivité pour des attributs sur
lesquels elle est mal positionnée mais que les touristes considèrent comme importants.
Il pourrait aussi être intéressant de mener une analyse de la compétitivité de la Turquie en
matière de clubbbing en prenant également en compte l’évaluation de cette destination sur
l’ensemble des sous-critères du classement du World Economic Forum. Nous pourrions ainsi
distinguer les sous-critères étant particulièrement importants dans le domaine du clubbing,
cela afin de compléter les évaluations faites par les touristes eux-mêmes. Ainsi, par exemple,
le fait que le Turquie soit très mal classée au niveau de la sécurité dans le classement du WEF
peut sans aucun doute constituer un frein au développement du tourisme de clubbing, frein
que la destination devra donc prendre en compte notamment au niveau de sa stratégie
marketing.
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http://www.lexpress.fr/actualites/1/styles/la-polemique-enfle-en-turquie-sur-des-restrictionscontre-l-alcool_957343.html
28
http://www.telerama.fr/culture/la-movida-d-istanbul,39640.php
http://www.worldsbestbars.com/public/venue_listing.jsp?categoryId=114&currentVenueId=1
474
http://www.routard.com/forum_message/1185444/week_end_clubbing_a_istanbul__%29.htm
http://www.timeout.com/istanbul/
http://www.turquie-passion.com/tab/F%20A%20Q.htm
http://globaltechno.wordpress.com/2008/01/28/une-histoire-du-clubbing-et-de-la-discotheque1943-1987/
http://www.destinationclubbing.com/
http://fr.wikipedia.org/wiki/Semaine_de_rel%C3%A2che
http://www.technopol.net/
http://www.01men.com/editorial/355422/destinations/
http://www.discoqueer.com/histoire/2007/31/10/un-excellent-article-sur-lhistoire-duclubbing-et-le-statut-du-dj/
http://www.directline-holidays.co.uk/Clubbing%20Holidays
http://ezinearticles.com/?Top-Clubbing-Destinations-in-the-World&id=2142809
http://fr.wikipedia.org/wiki/Burning_Man
http://www.burningman.com/
http://www.alltravelzone.com/category/spring-break/
http://blog-fr.hostelbookers.com/idee-voyage/ou-faire-la-fete-en-thailande/
29
Annexes 1 : Le tableau d’analyse verticale et horizontale des 6 entretiens menés
30
Le tourisme en Turquie
Le tourisme de Clubbing
Courtnay 21 ans Américaine
Affaf 24 ans Libanaise
Yohan, 29 ans, Français
Maria 25 ans Roumaine
Ne connais pas la Turquie « Pour
moi la Turquie c’est loin, ce n’est pas
une destination qui à premiers abord
m’attire, y pas beaucoup de publicité
dessus »
Connais bien la Turquie « j’y suis
allée 4 ou 5 fois, au début avec mes
parents et après avec des amis car
c’est pas super cher le billet et la vie
sur place »
Va en club en Turquie avec
Marmara : « chaque année on va en
club avec une bande de copain, pour
profiter du soleil, des cocktails et de
la fiesta ! On va en Tunisie et aussi
en Egypte »
A découvert la Turquie l’an passé et a
adoré
« J’y
retournerai
sans
hésitation ! ».
Le prix serait un frein pour y aller
Motivée par le prix et l’ambiance
« Je pense que c’est cher depuis les
USA d’y aller et il faut que ça vaille
vraiment le coup comme un peu
Paris »
« c’est une destination pas super
cher et assez dépaysant c’est un peu
l’orient et l’Europe en même temps
«
Le clubbing est associé au spring
break « pour moi le tourisme
clubbing c’est aller faire la fête
pendant les vacances à Cancun »
Pratique
du
occasionnellement
Motivations de la destination
influencée par les autres « Je regarde
les evenements proposée par ma fac
et par amis sur facebook et aussi les
liens qu’ils donnent et je me décide
en fonction de qui y va et combien
c’est »
Affluence importante « moi je veux
aller là où il y a du monde, être sure
de faire des rencontre, donc c’est sûr
qu’il faut de la publicité »
Le clubbing en Turquie
Type de tourisme pas mondialement
connu selon elle « je connais pas la
Turquie en terme de clubbing, peut
etre est-ce connu pour vous les
européens » Curiosité, intérêt « je
pense que si il y a la coupe du monde
ou autre chose dans le genre mondial
je m’y intéresserai plus comme pour
clubbing
« Parfois je vais à Bodrum faire la
fete quand je suis en vacances avec
des amis ou à Sharm el Sheikh parce
que c’est pas loin et il y a pas mal de
monde »
Aime le climat et l’ambiance « ce qui
me plais en Turquie c’est que c’est
moins « musulman » qu’en Tunisie,
on a plus de liberté »
Aime faire la fête mais ce n’est pas la
principale motivation « J’adore aller
en boîte à l’étranger, pour voir les
tendances et pour changer de la
France mais je vais pas aller à Ibiza
pendant l’été juste pour faire la fête,
j’aime aussi la plage et le soleil, mais
la fête est un gros plus ! »
Ne prête pas d’importance à la
publicité « j’ai pas besoin de voir un
spo de pub pour aller à un lieu plutôt
qu’un autre, justement je trouve que
ca casse le caractère exclusif des
clubbers en plus souvent les fêtes
s’organisent sur Facebook et les
invités font partis de listes privées »
Importance de l’offre en hôtellerie
« Donc c’est sûr que je fais attention
à l’hôtel club en premier et à ce qu’il
offre. Après je vois si on peut faire la
fête »
Destination
marché
Bonne destination mais encore trop
famille « La Turquie c’est sympa
pour aller en boîte et tout mais ce
qui m’énerve c’est que les hôtels
clubs sont trop axés famille avec des
villages enfant et tout du coup il y a
pas autant de jeune et en boite ca se
intéressante
et
bon
« je trouve que ça change de la
Croatie ou maintenant tout le monde
y va et les gens parfois ils craignent
un peu. La la Turquie c’est sympa et
puis il y a pas mal de truc à faire le
A aimé le soleil, les visites,
l’ambiance générale et l’accueil :
« J’étais surprise de constater que
tout le monde est très gentil et
accueillant ! »
Pense que les JO apporteront un
coup de pouce indéniable au
tourisme (mais pas forcément de
clubbing)
Ne le pratique pas mais va parfois en
club. Aime la musique rétro.
Problème de prix se soulève :
« J’aimerais beaucoup faire du
tourisme festif mais le problème le
plus important est l’argent… »
N’imagine pas la Turquie comme
destination clubbing « Nous étions à
Kusadasi mais n’avons trouvé le coin
des bars et clubs le dernier jour et ils
étaient fermés en semaine » (période
de séjour : septembre).
La sécurité est indéniablement un
31
la Corée »
jour en dehors des boîtes de nuit »
ressent »
Frein de l’insécurité et la perte de
« l’authenticité »
Peu de communication sur les sites
« Ce qui est chiant par contre c’est
que parfois ça craint un peu la nuit et
le soir si tu est qu’entre fille. En plus
si on parle de faire des coupes du
monde et tout j’ai peur que cela
perde un peu de son charme »
Analyse verticale
Le tourisme en Turquie
Importante de la notoriété et de
la popularité du site. Influence
importante des réseaux sociaux et
le BAO
Pour les pratiquants du Clubbing
en Turquie, destination qui se
développe de plus en plus mais
qui risque de perdre sa place si
elle devient trop connue
Téodora 27 ans Roumaine
Monsieur
Calonnec,
membre de Pacha Tours
Est allée à Kusadasa. A beaucoup
aimé les paysages et plages.
Pacha Tours a « des retours très
positifs » de la part de ses clients
partis visiter la Turquie. Selon lui
cette
destination
a
un
« positionnement moyen/haut de
gamme ».
N’avait pas d’a priori sur la
destination mais a été agréablement
surprise par l’accueil « Les gens sont
très chaleureux »
élément central alors qu’elle n’est
pas sure du niveau de sécurité en
Turquie, justement.
« En fait, j’ai appris pour la plus
grande boite du monde que lorsque
j’étais sur place en discutant avec un
serveur et je pense que certains, si ils
avaient su avant seraient venus »
Importance de la communication
en amont et de l’offre hôtelière
dans le choix de la destination
Destination
« soleil »
par
excellence, très satisfaite mais
n’imagine pas la Turquie pour du
tourisme festif car n’en n’a pas
fait l’expérience (peu d’activité
festive à cette période)
ancien
N’a pas d’avis sur les JO
Le tourisme de Clubbing
Ne pratique pas beaucoup
clubbing en règle générale.
le
N’est pas une motivation première
pour partir à l’étranger.
Prête attention au BAO plus qu’aux
publicités
Le clubbing évoque pour lui « fêtes,
boîtes et spots pour faire la fête ». Au
niveau mondial, les principales
destinations clubbing sont selon lui
l’Espagne (Ibiza, Barcelone), le
Mexique (Cancun) et la Turquie
(Isatnbul). Il considère que « les
heures de vol pour le transport, les
articles de presse et les blogs » sont
les principaux critères de choix de
32
destination.
Le clubbing en Turquie
Ne l’a pas beaucoup pratiqué là bas.
Préfère les clubs de Grèce dont elle
trouve l’ «aspect architectural plus
abouti » et prête attention à la
clientèle.
Estime que la Turquie présente
plusieurs
avantages
pour
le
clubbing :
« proximité »,
« prix
accessibles » et grands spots comme
« Istanbul et Bodrum ». Selon lui
« les lieux et adresses changent
vite ».
Elle ne remet pas en question la
sécurité du pays.
Analyse verticale
Importance de la fréquentation
du spot.
Préfère le tourisme de plage en
Turquie et n’a pas une expérience
mémorable des clubs sur place
(entre
autre,
manque
d’informations )
La Turquie bénéficie de retours
positifs de la part des touristes
l’ayant visitée et semble être déjà
considérée comme une grande
destination clubbing présentant
plusieurs avantages pour les
clubbers.
33

Georgieff et al. JREMT 2011

Transcription

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