E-commerce de l`équipement de la maison : une croissance à

Precepta ‐ mars 2010 E‐commerce de l’équipement de la maison : une croissance à deux chiffres en 2010 et 2011 PRECEPTA vient de publier une étude, après plusieurs mois d’enquêtes, sous le titre : « Les stratégies e‐commerce dans l’équipement de la maison » Auteur : Delphine DAVID Voici les principaux enseignements de cette étude approfondie de 220 pages : Le dynamisme du e‐commerce d’équipement de la maison se confirmera en 2010‐2011, sur un marché pourtant touché par les arbitrages de consommation Scénarii PRECEPTA de croissance des ventes en ligne d’équipement de la maison Prévisions exclusives Precepta Scénario bas
La consommation des ménages en équipement de la maison se repliera pour la troisième année consécutive en 2010 : ‐2,5% en volume selon les prévisions Precepta. Plusieurs facteurs contribueront à cette nouvelle dégradation : la baisse du pouvoir d’achat (la première au niveau macro‐économique depuis 1984 !), le maintien d’une situation dégradée dans l’immobilier (diminution du nombre de mises en chantier de logements neufs et de mutations dans l’ancien…), le repli du crédit à la consommation. Il faudra de fait patienter jusqu’en 2011 pour que l’amélioration progressive de l’environnement macro‐économique se solde par une croissance du marché en moyenne annuelle (+3%). Quant aux ventes en ligne d’équipement de la maison, Precepta a élaboré trois scénarii de croissance en fonction de l’évolution du poids des ventes en ligne sur le marché total : de 0,7 point par an pour le scénario bas à 1,3 point pour le scénario haut. La progression des ventes en ligne d’équipement de la maison pourrait, de fait, atteindre 10% à 16% en moyenne annuelle sur la période 2010‐2011. Un contraste saisissant avec le repli du marché total des biens d’équipement. Scénario
central
Scénario haut
Hypothèse Croissance annuelle
de 0,7 point par an
du poids du ecommerce
Croissance 2010 7,5%
11,0%
14,2%
Croissance 2011 12,4%
15,4%
17,9%
Ventes en ligne 2011
2,69 Md€
2,96 Md€
3,23 Md€
Croissance annuelle
Croissance annuelle
de 1 point par an du de 1,3 point par an du
poids du e-commerce poids du e-commerce
Source et prévisions Precepta. Les ventes en ligne d’équipement de la maison commencent à peser, le textile en tête Les ventes en ligne continuent ainsi de progresser et de gagner de nouvelles parts de marché sur les autres canaux de distribution (magasins et catalogues). Un dynamisme qui s’explique par le fait que le e‐
commerce est encore au début de son cycle de vie, en pleine phase de développement ; une phase qui se caractérise notamment par la forte croissance de la population de cyberacheteurs – à la recherche de bas prix et séduite par la praticité des achats en ligne (gain de temps, livraison à domicile…) – ainsi que par la démultiplication de l’offre sur Internet 1
(augmentation du nombre de sites marchands et élargissement progressive de l’offre des cybermarchands, notamment des pure players). Selon les estimations Precepta, le e‐commerce représente 7% des dépenses des ménages en équipement de la maison. Le poids des ventes en ligne est très peu variable d’un segment de marché à l’autre, exception faite du marché du textile (linge de maison, tissu d’ameublement…) où les ventes en ligne contribuent à hauteur de 20% de dépenses totales. Poids des ventes en ligne sur les segments de marché de l’équipement de la maison : le textile en tête du e‐commerce ! Precepta ‐ mars 2010 • Les grandes surfaces alimentaires. Les sites Houra (Cora), CoursesU (Système U) et Monoprix constituent l’essentiel de l’offre en équipement de la maison des Grandes Surfaces Alimentaires. Leur part de marché sur Internet est marginale alors qu’elles assurent près de 15% des ventes totales ; ce qui laisse des opportunités aux concurrents… • Les grands magasins. Seule l’offre en ligne du BHV est significative alors que le site du Printemps n’est pas encore marchand et l’e‐boutique des Galeries Lafayette essentiellement consacrée à l’équipement de la personne. Textile Luminaire Electroménager Arts de la Table Meubles Ensemble 20,1 % 6,1 % 5,9 % 5,7 % 5,0 % 6,8 % Source et estimations Precepta, données 2009. Les distributeurs physiques traditionnels sont passés
à la vitesse supérieure en matière d’e-commerce,
mais pas tous…
Les distributeurs physiques traditionnels sont encore largement sous‐
représentés dans le e‐commerce. Precepta estime leur part de marché à seulement 10% dans l’équipement de la maison sur Internet, et ce, en dépit de réels avantages concurrentiels : leur notoriété qui permet de baisser considérablement les coûts d’acquisition clients ; la taille de leur réseau et de leur centrale d’achats qui constitue un atout pour concurrencer les pure players sur le terrain de la compétitivité prix (grâce à de meilleures conditions d’approvisionnement) tout en maintenant un niveau de rentabilité satisfaisant. La sous‐représentativité des acteurs concerne toutes les catégories de distributeurs, généralistes ou spécialistes de l’équipement de la maison : • Les grandes surfaces de bricolage. Si les articles de décoration ont été au cœur des politiques d’offre des Grandes Surface de Bricolage (donnant parfois lieu à la création de concepts de vente entièrement dédiés), ils n’ont pas véritablement été associés aux stratégies e‐
commerce de ces mêmes enseignes (sauf exception comme Castorama). • Les spécialistes de l’ameublement (Monsieur Meuble, Mobilier de France, L’Ameublier…). Ils figurent parmi les grands absents du web marchand et perdent à ce titre du terrain face aux enseignes d’ameublement‐décoration et de jeune habitat plus largement représentées sur le net (Maisons du Monde, Ikéa, Habitat, Alinéa, Maison & Reflet…). Le tableau n’est pourtant pas totalement noir. Les distributeurs physiques, ou tout du moins certaines catégories d’entre eux, sont en passe de rattraper leur retard sur le web. *** BESOIN DE PLUS D’INFORMATIONS ? Pour accéder à la présentation de l’étude, cliquez ici Ou envoyez un mail à [email protected] 2