Février 2014

Transcription

Février 2014

Février 2014
Présentation
Sabine Durand-Hayes
Pascal Ansart
Associé
Associé
Responsable Distribution
& Biens de Consommation
Strategy
Anne-Lise Glauser
Olivier Vialle
Directrice
Associé
Strategy
Strategy
Etude "web-acheteurs" 2013
PwC
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Slide 2
Une étude véritablement internationale
Enquête terrain auprès de 15,000 acheteurs sur le web de produits (exclusion des achats de services)
PwC
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Slide 3
Introduction
• Alors que les tendances dans la consommation reflètent des
conditions économiques difficiles en France, le e-commerce
et le multicanal offrent des opportunités de croissance
certaines
• Au travers d’études de cas et du retour de 15 000 web
acheteurs en France et à l’étranger, nous proposons une
perspective sur les attentes des consommateurs, leurs
modes de consommation et le succès avec lequel
détaillants, pure players et marques tirent profit de cette
opportunité
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Slide 4
Agenda
• Dynamique de l’achat en ligne
• Parcours d’achat
• Nouvelles technologies
• Réseaux sociaux
• Stratégies des marques
• Gagnants et perdants
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Slide 5
Les grands drivers de
l’achat en ligne
PwC
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Slide 6
Le recrutement de nouveaux web acheteurs a
longtemps tiré la croissance…
Q. De quand date votre premier achat en ligne?
Moins
d’un an
MoyenOrient*
0%
10%
France :
5%
Base : web acheteurs (15 080)
PwC
20%
Moyenne
monde : 19%
30%
40%
50%
* EAU, Egypte, Arabie Saoudite
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… mais depuis 2011, le recrutement ralentit fortement
dans les pays matures
Accélère
Continue
Ralentit
*
*
*
*
Note (*) : tendance 2012-2013, pas de données pour 2011
Base : web acheteurs (15 080 en 2013, 11 067 en 2012, 7 005 en 2011)
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En France, la fréquence d’achat en ligne reste
faible et n’a pas progressé en 2013
Q. A quelle fréquence achetez-vous en ligne?
Chine
14%
Hong Kong
62%
9%
32%
UK 3%
Inde
33%
37%
9%
Allemagne
5%
US
5%
Italie
7%
Turquie
7%
41%
31%
34%
31%
41%
23%
41%
20%
37%
18%
40%
Suisse
5%
18%
39%
Russie
4%
18%
39%
Moyen Orient
Brésil
9%
4%
Pays Bas 3%
Canada
13%
4%
France 2%
France
Afrique du Sud 2%
0%
23%
16%
38%
15%
43%
14%
31%
15%
36%
12%
10%
Tous les jours
32%
20%
30%
Toutes les semaines
40%
50%
Tous les mois
60%
Evolution
2012-2013*
+
20%
4%0%
+
23%
3%
18%
1%
na
24%
3%
+
21%
2%
28%
3%
na
31%
5%
29%
6%
33%
5%
+
33%
5%
na
44%
10%
38%
4%
34%
5%
43%
8%
=
42%
5%
na
45%
8%
70%
Plusieurs fois par an
80%
90%
100%
Une fois par an
*Evolution du nombre de « Tous les jours » et « Toutes les semaines »
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Slide 9
La pénétration des achats en ligne est très
inégale selon les secteurs
Q. Pour chacune de ces catégories, quelle part de vos achats faites-vous en ligne?
Moyenne globale
3%
4%
8%
12%
19%
2%
4%
7%
12%
25%
4%
5%
7%
13%
2%
4%
8%
14%
3%
5%
4%
6%
4%
6%
4%
7%
8%
8%
9%
10%
16%
17%
15%
4%
10%
16%
28%
29%
10%
19%
44%
43%
15%
61-80%
14%
41-60%
21%
21-40%
“habitués”
ou
“accros”
22%
28%
32%
29%
28%
50%
10% 81-100%
9%
18%
33%
54%
8%
36%
“occasionnels”
28% 1-20%
41%
33%
33%
32%
20%
19%
12% Pas d’achats en ligne
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Slide 10
La France est en ligne en termes de pénétration
mais avec des acheteurs plus occasionnels
Q. Pour chacune de ces catégories, quelle part de vos achats faites-vous en ligne?
France
1%
2%
6%
12%
3%
4%
9%
13%
2%
4%
5%
13%
2%
4%
7%
16%
2%
3%
7%
2%
5%
10%
2%
8%
5%
8%
11%
9%
18%
23%
17%
30%
27%
11%
10%
18%
23%
8%
4%
12%
10%
81-100%
16%
61-80%
17%
41-60%
20%
21-40%
17%
18%
20%
25%
34%
34%
27%
34%
“occasionnels”
34%
56%
54%
26%
46%
44%
36%
“habitués”
ou
“accros”
31%
29%
26%
17%
16%
26%
1-20%
11% Pas d’achats en ligne
Base : web acheteurs français (1 007)
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Slide 11
Le parcours d’achat
PwC
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Slide 12
Le magasin reste clé dans le parcours d’achat
Q. Idéalement quelle méthode préféreriez-vous pour rechercher et acheter vos produits?
Moyenne globale
4%
3%
8%
2%
20%
7%
3%
6%
3%
34%
36%
24%
8%
2%
34%
4%
2%
4%
3%
Cherche et achète
en ligne
47%
17%
64%
20%
Cherche en ligne,
achète en magasin
56%
40%
Cherche et achète en
magasin
35%
35%
30%
Web /
magasin
27%
14%
26%
Magasin /
web
Web
seulement
26%
20%
Autre
20%
14%
Magasin
seulement
PwC
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Slide 13
Les web acheteurs français ont des aspirations plus
« multicanales » et web que le reste de l’Europe
Q. Idéalement quelle méthode préféreriez-vous pour rechercher et acheter vos produits?
France
5%
3%
7%
2%
16%
22%
6%
4%
5%
3%
4%
3%
31%
35%
37%
22%
3%
3%
4%
4%
ligne
46%
58%
30%
23%
21%
Cherche en ligne,
achète en magasin
55%
38%
magasin
36%
35%
34%
20%
54%
46%
Magasin /
web
Web
seulement
17%
Web /
magasin
17%
Magasin
seulement
28%
23%
Autre
% de “Magasin seulement” en 2012
82%
73%
60%
58%
34%
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Slide 14
La gratuité de la livraison et du retour est plébiscitée.
Le retour en magasin est le service le plus désiré
Moyenne Monde – Desiderata des web-acheteurs
Offre
Service
client
Livraison
Retour
80%
53%
Pour la livraison gratuite
Pour le retour gratuit
24%
49%
Pour le retrait en magasin
Pour le retour en magasin
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Slide 15
Les enseignes françaises ont développé des services
répondant à ces besoins
Q. Quelle part des acteurs mentionnés dans l’étude
propose une démarche web-to-store sur son site Internet ?
• Plusieurs services en web-tostore sont proposés par les
enseignes
100%
90%
20%
80%
70%
60%
85%
50%
40%
80%
30%
20%
10%
15%
0%
Enseignes
Oui
PwC
Pure players
– Click & Collect (24 enseignes sur
30)
– Consultation de stock (8
enseignes sur 30)
– Réservation en ligne (2
enseignes sur 30)
• Les pure players se
développent récemment sur le
click & collect
Non
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Slide 16
Quelques exemples d’offres multicanales d’enseignes de
secteurs variés
Décathlon et
Promod sont parmi les
champions du multicanal pour la
facilité de consultation de stock
et de click & collect
Sephora et Nocibé
ont mis en place un système de
« reverse click and collect »
en magasin
PwC
King Jouet est le seul magasin de
jouets à proposer des
réservations en ligne de jouets
à essayer puis acheter en magasin
Pour compléter son
service de click and collect,
Darty installe des casiers de
retrait en magasin
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Slide 17
Les initiatives web-to-store des pure players restent
encore limitées
Florajet propose le
retrait de ses bouquets en
boutique chez des fleuristes
adhérents
Mister Good Deal a mis
en place 55 points drive
permettant le retrait des
commandes en France
Ebay installe des casiers
de retrait « click and collect »
chez Argos au UK
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Technologie et sécurité
PwC
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Slide 19
La forte percée des achats de smartphones et tablettes
est effective et la France s’inscrit dans cette tendance
Q. Quelle est votre fréquence d’achat sur les canaux de vente suivants?
Magasin
PC
VPC
Smartphone
Tablette
Télé-achat
Réseau social
8%
3%
30%
18%
2%9%
PwC
35%
15%
26%
40%
98%
97%
62% (vs. 67% en 2012)
37%
2%7% 12%
22%
43% (vs. 30% en 2012)
2%7%
19%
41% (vs. 28% en 2012)
13%
1%
4%6%
21%
2%
4% 7%
17%
0%
34%
Quotidienne
20%
30% (vs. 24% en 2012)
40%
Hebdomadaire
60%
Mensuelle
80%
100%
Moins d'une fois par mois
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Slide 20
Malgré une progression, la France reste en
retard sur les achats par mobile et tablette
80
70
% qui achètent sur tablette
60
Chine
50
40
Turquie
Russie
30
Brésil
20
10
France
Allemagne
10
20
UK
2012
2013
0
0
5
PwC
15
25
30
35
40
45
50
55
60
65
70
75
80
% qui achètent sur mobile
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Slide 21
Le manque d’accessibilité reste le 1er obstacle à l’achat
en ligne sur mobile
Q. Pourquoi ne faites-vous pas d’achats sur mobile / smartphone ?
41%
41%
Ecran trop petit
39%
40%
Inquiétude sur la sécurité
16%
16%
Pas d'abonnement internet
13%
13%
Connexion lente
Autre
Sécurité
20%
22%
Pas de mobile / smartphone
Pas d'accès wifi
Confort
7%
7%
60%
Accessibilité
10%
10%
Global
France
Base : web acheteurs (15 080), web acheteurs français (1 007)
PwC
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Slide 22
La sécurité des données est le deuxième frein et
préoccupe beaucoup les jeunes populations
Q. Pourquoi n’achetez-vous pas en ligne / sur smartphone?
En ligne
1
2
Expérience magasin
Sécurité des données
personnelles
Sur smartphone
1
Confort
2
Sécurité des données
personnelles
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Slide 23
Application et navigation web sont incontournables
Q. Qu’utilisez-vous pour effectuer des achats sur mobile / smartphone ?
Application
88%
Navigateur
92%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Base : web acheteurs sur mobile / smartphone (6 506)
PwC
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Slide 24
En magasin, les acheteurs veulent pouvoir payer
rapidement et savoir où trouver un produit en rupture
Q. Quelle(s) technologie(s) améliorerai(en)t votre expérience client en magasin?
Vérification du stock dans un autre
magasin
38%
Vendeurs équipés pour encaisser
sans passer par la caisse
Wifi avec accès simple et rapide
Aucune de ces technologies
32%
20%
28%
Autres (<20%) : vendeurs équipés de tablettes pour présenter d’autres produits, paiement via
mobile, murs vidéo avec les produits, QR codes avec du contenu additionnel,
miroirs permettant de partager sa photo sur les réseaux sociaux
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Slide 25
Les initiatives de digital en magasin se multiplient avec
des objectifs divers pour les enseignes mais leur
efficacité commerciale reste parfois à démontrer
Support digital
Enseigne
Bénéfices client
Bénéfices enseigne
Objectif
Mur digital
Ecran
• Personnaliser ses produits
(chaussures chez Adidas)
• Accéder à l’ensemble du
catalogue
• S’informer sur les produits
• Animer un point de vente
• Susciter un nouveau besoin/vendre
• Exposer l’ensemble du catalogue
Tablette
• Visionner les derniers défilés et
s’informer sur les produits
• Commander / acheter en
magasin
• Conserver la continuité entre
recherche des produits et achat
• Reconnaître la fidélité des clients
VIP
Découverte
Fast retail
Application
smartphone
• Gagner en temps et en
autonomie
• Développer le cross-canal
• Renforcer la fidélité
Découverte
Fast retail
Borne / vitrine
interactive
• Aider à la vente pour les vendeurs
• Exposer et vendre l’ensemble du
catalogue ( face à une réduction des
surfaces de vente)
Fast retail
Mobilier
intelligent
• Essayer des articles /l’ensemble
de la collection
• Gagner du temps en cabine
• Animer un points de vente (aspect
ludique)
• Susciter de nouveaux besoins
Ambiance
Ambiance
Source: Keyrus Management, e-marketing.com, Atelier.net
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Slide 26
Les médias sociaux
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Slide 27
Les français sont moins utilisateurs de réseaux sociaux
mais le phénomène est incontournable
Q. Pourquoi utilisez-vous les médias sociaux ?
59%
59%
58%
55%
52%
44%
44%
46%
44%
42%
Global
France
Rechercher une marque Découvrir de nouvelles Suivre mes marques /
marques
retailers favoris
Recherche / Découverte
Intéragir avec mes
marques favorites
Déposer des
commentaires positifs
ou négatifs sur un
produit
Suivi / interaction
Base : web acheteurs (15 080), web acheteurs français (1 007)
PwC
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Slide 28
Certaines catégories de produits sont devenues
résolument « sociales » et « digitales »
Q. Avez-vous utilisé les réseaux sociaux pour
rechercher ou acheter des produits dans les
catégories suivantes ?
Prêt à porter
50%
Electronique
42%
Livres & Musique
38%
Electroménager
26%
Cosmétiques
24%
Jouets
18%
Bijoux & Montres
17%
Bricolage
17%
Sport
Base : web acheteurs français (417)
PwC
15%
12%
84%
Prêt à porter
83%
Electronique
89%
Livres & Musique
73%
Electroménager
72%
Cosmétiques
21%
Ameublement
Alimentaire
Q. Achetez-vous les catégories
suivantes en ligne?
70%
Jouets
64%
Ameublement
54%
Bijoux & Montres
Catégories moins
« digitales »
45%
Bricolage
45%
Alimentaire
56%
Sport
-
0
0
1
1
1
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Slide 29
Les français Fnac, Kiabi et Yves Rocher se distinguent
par leur forte visibilité sur les réseaux sociaux…
# "Followers" Twitter
Les suiveurs
30 000
Fnac
• Conforama
• Leclerc
• Joue Club
• Cora
• King Jouet
• Système U
• Casino
25 000
20 000
15 000
Auchan
10 000
Carrefour
Monoprix
Darty
5 000
0
Yves Rocher
But
0
Etam
Marionnaud
Nocibe
Picard Camaieu
200 000
400 000
Decathlon
600 000
Kiabi
800 000 1 000 000 1 200 000 1 400 000
# "Like" Facebook
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Slide 30
...une visibilité alimentée par des animations
fréquentes de leurs communautés
• Toutes les actualités, les
événements, des exclusivités
autour d’artistes, de produits...
• Jeux/concours
• Possibilité d’appartenir à des
communautés (musique, BD,
photos...) avec des contenus
spécifiques
• Focus sur une sélection de
produits
• Actualités et événements
exclusifs sur la marque
• Jeux/ concours / sondages
• Tests de consommatrices (liens
vers des blogs beauté)
• Astuces et conseils beauté
• Zoom sur la collection
• Evénements de la marque
• Annonce de promotions / des
soldes
• Sondages
• Offres d’occasion
• Evénements et actualités
immédiates sur l’enseigne, sur des
artistes
• Liens vers les pages Twitters
d’auteurs, d’artistes, de jeux, de
concerts...pour exprimer un avis
sur un sujet précis et ponctuel
• Jeux/ sondages
• Avis / réactions de
consommatrices sur des produits
• Lancements de produits
• Promotions, coups de coeur
produits
• Accès à une coach mode
• Avis/ réactions et bons plans de
clients
• Globalement moins d’informations
et moins de détails que sur
Facebook
Source : pages Facebook et Twitter France des enseignes
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Slide 31
Offres spéciales et jeux concours sont les principaux
drivers de trafic sur les réseaux sociaux
Q. Quels facteurs vous incitent à vous rendre sur la page d’une marque spécifique sur les
réseaux sociaux?
Offres spéciales / promotions
Jeux concours
Conseils d'amis / d'experts
Nouveaux produits
Promotion via e-mail ou SMS
Mes amis le font
Pouvoir laisser un avis sur la marque
Faire des recherches avant d'acheter
Je suis client de la marque
Service client
Publicité (TV, affichage, presse, site internet)
Flyer / recommendation en magasin
Interactions avec la marque et ses fans
La marque m'a contacté via les réseaux sociaux
45%
33%
26%
24%
24%
17%
17%
16%
15%
15%
15%
12%
11%
9%
PwC
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Slide 32
Le Direct To Consumer
PwC
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Slide 33
Le prix est de loin le premier critère d’achat en direct
auprès des marques
Q. Qu’est-ce qui vous fait acheter directement sur le site e-commerce d’une marque
plutôt que sur un site e-commerce multi-marques?
Des prix moins élevés
50%
La disponibilité en stock
34%
Une gamme complète / un choix plus large
32%
La fidélité à la marque
15%
J'avais besoin d'une seule marque
11%
Une meilleure garantie
10%
Un meilleur niveau de service
Une meilleure politique de retour
Des produits personnalisés
Une meilleure expérience
8%
7%
En 2013, le prix devient le
premier critère, vs. en
2012, étendue de l’offre /
largeur de gamme
5%
4%
PwC
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Slide 34
Le prêt à porter est la première catégorie achetée en
direct auprès des marques
Q. Dans quelles catégories de produits avez-vous déjà acheté directement sur le site ecommerce d’une marque?
Prêt à porter
49%
Electronique
34%
Electroménager
24%
Cosmétiques
22%
Jouets
14%
Ameublement
13%
Alimentaire
13%
Bijoux & Montres
Sport
Bricolage
Force des
marques
enseignes
10%
9%
8%
PwC
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Slide 35
Les enseignes
multicanales et les
pure players
PwC
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Slide 36
Les pure players réussissent à toucher une population
beaucoup plus large que les enseignes (même les plus
multicanales comme la Fnac)…
Q. Au cours des 12 derniers mois, avez-vous effectué des achats auprès des enseignes /
pure players suivants? (% des répondants)
62
Pure players : 26% moyenne
45 45
36
33 33 32
Enseignes : 15% moyenne
30 30 29
27 27 25
25
23 23 22 22 21
20 19
17 17 17 17 16
16 15 15 14 14
13 13
13 12 12 12 12 11 11
11 10 10 10 10 9 9
8 8 7 7
6 6
4 3 3
Amazon
Le Bon Coin
CDiscount
Fnac
La Redoute
Carrefour
Vente Privée
Ebay
Priceminister
Decathlon
Groupon
Leclerc
3 Suisses
Rue du Commerce
Yves Rocher
Darty
Ikea
Auchan
Pixmania
Zalando
Showroom privé
Sephora
Mister Good Deal
Sarenza
Club des Créateurs
Kiabi
Conforama
Blanche Porte
Brandalley
Spartoo
Boulanger
H&M
Interflora
Camaieu
Picard
2x Moins Cher
De la maison
La Maison de Valérie
Florajet
ASOS
Daxon
Dell
Marionnaud
Monoprix
Etam
Zara
Casino
Systeme U
Nocibe
Promod
Intersport
But
Toys^R^Us
Cora
La Grande Récré
Joueclub
King Jouet
38
PwC
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Slide 37
… et leur pénétration ne cesse de progresser, alors que
les enseignes perdent du terrain
Evolution moyenne du taux de
pénétration 2011 -2013 (France)
Nombre d’enseignes fréquentées en
France
+ 5 ppt
46%
36%
(9 ppt)
30%
23%
Enseignes
29%
21%
Pure players
9%
-5 ppt
+ 16 ppt
-6 ppt
- 2 ppt
-14 ppt
- 9 ppt
4%
1 seule
enseigne
0% 1%
2à5
6 à 10
2013
11 à 20
21+
2012
Base: 1007 (2013) 1009 (2012)
PwC
février 2014
Slide 38
L’expérience internationale suggère des marges de
progression pour Amazon en France
Q. Au cours des 12 derniers mois, avez-vous effectué des achats auprès d’Amazon?
Taux de pénétration en %
87%
86%
84%
79%
62%
58%
58%
57%
55%
54%
48%
37%
28%
‘
23%
14%
n.a.
UK
US
Allemagne
1
1
1
Chine
Incontournable
France
Canada
1
1
Italie
Moyen
Orient
Inde
Présence forte
Hong
Kong
Suisse
1
Afrique du
Sud
Brésil
Russie
Pays Bas
Turquie
Présence faible
PwC
février 2014
Slide 39
Malgré l’essor du drive, les GSA ont encore un score
multicanal faible, derrière les spécialistes
Ratio multicanal: nombre de clients multicanaux sur nombre total de clients de
l’enseigne
37%
Alimentaire
Equipement de la personne
24% 24% 24%
22%
Maison / Loisirs
18% 18%
15% 15%
6%
3%
7% 7%
25%
8% 8%
9%
10%
11%
12% 12%
19%
20% 20% 20% 20%
16%
13%
4% 4%
PwC
février 2014
Slide 40
La Fnac reste l’enseigne multicanale favorite,
Décathlon arrive dans le Top 5
Q. Qui sont vos 3 acteurs multicanaux favoris?
1
Fnac
2
Carrefour
3
Leclerc
4
Decathlon
5
Yves Rocher
6
Darty
7
Auchan
8
Ikea
9
Sephora
8%
7%
10
Kiabi
8%
25%
20%
12%
19%
10%
29%
Plus fortes
progressions
16%
11%
15%
17%
15%
12%
14%
12%
12%
4%
Erosion
11%
2013
2012
Base : web acheteurs français 2013 (968), 2012 (873)
PwC
février 2014
Slide 41
Conclusion
PwC
février 2014
Slide 42
Conclusion
•
En 2013, le recrutement du e-commerce ralentit dans le monde, et en France en
particulier
•
L’utilisation des smartphones et des tablettes pour effectuer des achats en ligne a
explosé en 2013 dans tous les pays alors qu’elle était encore limitée en 2012, ceci
grâce à un taux d’équipement en forte croissance
•
Les consommateurs sont de plus en plus enclin au multi-canal notamment en France
•
Les pure players gagnent du terrain par rapport aux enseignes traditionnelles dans un
contexte de crise grâce à des politiques de prix agressives
•
Les consommateurs achetant dans un nombre de plus en plus restreint d’enseignes en
France, les gagnants sont les leaders et ceux qui continuent à investir pour répondre
aux attentes des consommateurs (en termes de service, de digital, d’expérience
magasin...), ceci pour rester dans la course face aux pure players
PwC
février 2014
Slide 43
PricewaterhouseCoopers
63 rue de Villiers
92208 Neuilly-sur-Seine cedex
France
Telephone +33 1 56 57 85 29
Mobile +33 6 07 86 64 31
[email protected]
63 rue de Villiers
France
Telephone +33 1 56 57 46 53
Mobile +33 6 07 63 06 64
[email protected]
Sabine Durand-Hayes
Associé
Pascal Ansart
Associé
63 rue de Villiers
France
Telephone +33 1 56 57 84 53
Mobile +33 6 48 09 88 24
[email protected]
63 rue de Villiers
France
Telephone +33 1 56 57 87 72
Mobile +33 6 65 23 21 54
[email protected]
Anne-Lise Glauser
Directrice
Olivier Vialle
Associé
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février 2014
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Annexes
PwC
février 2014
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Annexe: drapeaux
Chine
Italie
UK
Hong Kong
US
Brésil
Allemagne
France
Inde
Turquie
Pays-Bas
Canada
Russie
Suisse
Afrique du Sud
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Février 2014

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