Une nouvelle façon d`aborder les marchés du Golfe

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Une nouvelle façon d’aborder les marchés du Golfe
Zoubir Rabia
[email protected]
Zoubir Rabia est Conseiller Maghreb
Proche et Moyen-Orient à la Direction
internationale de la Chambre de commerce
et d’industrie de Paris (CCIP). Il conseille et
accompagne les entreprises françaises dans
leur développement international et, plus
particulièrement, sur les pays du Golfe
(Arabie Saoudite, Émirats Arabes Unis,
Qatar pour l’essentiel).
L’interview !
L
es pays du Golfe bénéficient d’une croissance dynamique, grâce
notamment à la demande mondiale d’hydrocarbures (40 % des
réserves pétrolières mondiales sont concentrées dans la zone). Aujourd’hui,
passage obligé pour pérenniser cette croissance, dans une optique de
l’après-pétrole et pour les générations futures tous ont opté pour une nouvelle stratégie. Celle-ci consiste à réinvestir cette manne financière à la fois
dans leur économie domestique (infrastructures, investissements productifs,
attraction des entreprises étrangères, etc.) et dans le reste du monde (prise
de participation dans des terres agricoles, des entreprises étrangères, etc.).
Faut-il rappeler que les membres du Conseil de Coopération du Golfe (CCG)
ont les moyens de leurs ambitions ?...
Analyses
Une nouvelle façon d’aborder
les marchés du Golfe
Les arguments ne manquent pas ! Je citerais tout
d’abord la transformation en cours de ces différents
pays : tous sont dans une logique de l’après-pétrole, ce
qui implique une nouvelle stratégie de développement, une réorientation du mode de croissance. Et
pour cela, de l’Arabie Saoudite au Qatar, les autorités
locales cherchent à s’appuyer sur les entreprises
étrangères en leur proposant des avantages financiers ou fiscaux non négligeables en contrepartie de
l’apport d’une valeur ajoutée nécessaire à cette
croissance…
Les besoins sont immenses, quels que soient les secteurs d’activité… et les moyens financiers disponibles
à la hauteur des ambitions d’évolution et de développement des économies intérieures : tous ces pays ont
des projets économiques considérables à horizon
2030 !
Le facteur démographique est également un atout : la
population, très jeune et très urbanisée, croît de plus
de 2 % par an. Ce marché, aujourd’hui estimé à
46 millions de consommateurs, pourrait atteindre
57 millions d’individus en 2025 2 (flux migratoires
compris), ouvrant ainsi de grandes opportunités pour
nos entreprises.
Enfin, je mentionnerais l’amélioration en cours de la
qualification de la main-d’œuvre. Jusqu’ici, les « natifs »
étant plutôt une population de rentiers ou quasirentiers, leur formation n’était plus vraiment adaptée
aux besoins des entreprises. Mais désormais, la politique consiste à faire travailler l’ensemble de la
population et deux types d’actions sont mis en œuvre
pour renforcer les qualifications de la main-d’œuvre :
è d’une part, des bourses conséquentes sont offertes
aux étudiants pour aller étudier à l’étranger ; si cette
politique a toujours existé, elle se renforce aujourd’hui ;
è d’autre part, les Émirats Arabes Unis, le Qatar, ou
encore l’Arabie Saoudite, par exemple, cherchent à
attirer les organismes de formation étrangers : La
Sorbonne, HEC Paris, les grandes universités anglosaxonnes, sont déjà implantés dans l’un de ces pays.
(1) Propos recueillis par Sandrine Rol le 23 mars 2012.
(2) Voir dans ce même numéro d’Accomex l’article de Gérard-François Dumont : « La dynamique démographique et les quatre marchés du Conseil de
Coopération du Golfe ».
Zoom sur...
Quels arguments mettriez-vous en avant pour inciter
les entreprises françaises à s’intéresser aux pays
du Conseil de Coopération du Golfe ? 1
En pratique
C’est donc une nouvelle façon d’aborder ces marchés qui s’impose désormais aux entreprises françaises : le Qatar,
l’Arabie Saoudite ou encore les Émirats Arabes Unis - pour ne citer que ceux-là - disposent d’un important secteur
privé et d’hommes d’affaires aguerris et exigeants. De plus en plus ouverts sur le monde extérieur et déterminés à
développer des activités à forte valeur ajoutée, ces différents pays misent notamment sur les entreprises étrangères
et leur offrent donc de belles d’opportunités d’affaires et d’investissement.
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Accomex n° 103 - Pays du Golfe
Vous pensez donc que les taux de croissance
observés dans la région, qui ont de quoi faire
pâlir d’envie les Européens, sont pérennes ?
Oui très certainement ! Et pas uniquement pour des
raisons démographiques. Le changement de stratégie
de croissance en cours implique, en effet, de passer
d’un modèle de « pays consommateurs », dans le sens
où ces pays importaient essentiellement des produits
finis, à un modèle basé sur la production ou la transformation de marchandises moyen/haut de gamme
sur place. L’objectif affiché est clairement de créer de
la valeur ajoutée dans les pays même, ce qui se traduit progressivement par une diversification des
économies et des besoins.
Pérenniser la croissance, cela passe par le développement de la formation et de centres de recherches, en
partenariat avec les entreprises étrangères. En Arabie
Saoudite, par exemple, une technopole (sur le modèle
de Sophia Antipolis en France) est en cours de développement, avec et autour de la King Abdullah
University of Science and Technology ; et les
investisseurs étrangers - entreprises et centres de
recherche - se voient proposer des avantages financiers importants s’ils acceptent de s’installer dans
cette technopole. Avec un budget de 10 milliards de
dollars, attirer la valeur ajoutée et le savoir-faire étranger n’est pas si compliqué, a fortiori à un moment où
les entreprises occidentales manquent de ressources !
Enfin, les politiques d’investissement à l’étranger
développées aujourd’hui par la Qatar, à l’instar de ce
qui a été fait dans les années 1980 par le Koweït,
procèdent de cette même nouvelle stratégie de pérennisation de la croissance, d’utilisation de la manne
pétrolière. Il ne s’agit pas d’investir tout azimut mais
bien de s’affirmer sur la scène internationale, de se
positionner comme un acteur majeur au niveau
mondial, à la fois d’un point de vue économique et
politique.
Un mot sur les risques politiques :
comment convaincre les entreprises françaises
d’aller dans l’une des zones les plus agitées
de la planète à l’heure actuelle ?
Je ne parlerais pas d’une zone « agitée » mais plutôt
d’une région « sous tension ». Ces tensions ne sont
pas nouvelles ; elles ont notamment contribué à la
hausse des cours du pétrole (les prix du baril sont passés de dix dollars à la fin des années 1980 à plus
d’une centaine de dollars aujourd’hui) et cela sert les
intérêts des uns et des autres au Moyen-Orient… ne
soyons pas hypocrites ! Les entreprises françaises
peuvent donc aujourd’hui se tourner vers ces
marchés, comme elles le faisaient hier.
Si, par contre, vous pensez au Printemps arabe, bien
sûr, le risque politique n’est pas nul ! Les pays du CCG
ont, eux aussi, été impactés par les révoltes (on a
beaucoup parlé de Bahreïn dont le mouvement
contestataire semble différent). Mais le traité qu’ils
avaient signé, sur des dispositions à la fois économiques et politiques, a permis de créer une force de
stabilisation. C’est dans ce cadre que l’armée saoudienne est entrée au Bahreïn. En outre, la position des
autorités des différents pays a consisté à étouffer les
dissensions et à faire taire les revendications, en
puisant dans la manne financière à leur disposition.
Par exemple, l’Arabie Saoudite a immédiatement
injecté 10 milliards de dollars dans le social (augmentation des salaires du public, allocations, etc.) et
130 milliards de dollars dans l’amélioration du cadre
de vie et dans des travaux d’infrastructures sur
plusieurs années. La population saoudienne est
« sous perfusion », le Roi Abdallah est très apprécié et
les risques de soulèvements massifs peu probables.
Quelles qualités doit avoir le chef d’entreprise
français pour aborder les marchés du Golfe ?
Le secteur privé est très important dans les pays du
Golfe, mais les hommes d’affaires sont souvent des
Anglo-saxons, des Indiens, des Libanais, des Malais,
etc. Il faut donc avoir une approche très multiculturelle pour aborder ces marchés et réussir ses
négociations. Par contre, il ne faut pas oublier qu’en
général, la décision finale revient à un natif, avec qui
vous n’aurez pas forcément eu de contact direct : lui
seul à le pouvoir in fine, même si sa décision sera bien
entendu influencée par le partenaire avec lequel vous
avez traité.
Il est important aussi de bien cibler son partenaire
dès les premières prises de contact et de viser le
« gagnant-gagnant ». Pour réussir - mais cela n’est pas
propre aux pays du Golfe ! -, il faut « se débarrasser de
l’arrogance française » et faire preuve d’humilité, ce
qui implique notamment de s’imprégner de la culture
du pays ciblé.
Travailler avec les pays du Golfe requiert également
une présence régulière sur place ; il faut « investir » le
pays choisi, y passer du temps, privilégier une stratégie de pénétration du marché plutôt que de chercher
d’entrée de jeu à dégager une forte marge : cette
région du monde n’est pas l’eldorado que l’on pourrait
imaginer ; il faut se donner les moyens de son ambition pour parvenir à ses fins…
Enfin, patience et pugnacité sont deux qualités
indispensables pour réussir dans le Golfe. Les négociations prennent du temps et vont en prendre de plus
en plus dans le futur pour au moins deux raisons :
Non, il n’est pas recommandé d’adopter la même
approche pour ces différents pays ! D’ailleurs, je
déconseille même aux entreprises françaises de se
lancer sur tous ces marchés à la fois !
Tous appartiennent au Conseil de Coopération du
Golfe et disposent ainsi d’une libre circulation des
marchandises. Pourtant, ils sont distincts : non seulement ils ont des sensibilités culturelles différentes,
leurs propres particularités (codes) et des avantages
comparatifs différents, mais ils affichent des divergences au niveau du monde des affaires et de leur
perception du CCG. Je dirais qu’il faut adopter une
approche similaire à celle que l’on pourrait avoir avec
les pays membres de l’Union européenne.
Attention également de ne pas se méprendre sur une
approche régionale du Golfe : en dépit de leur proximité géographique, tous les pays ne permettent pas
d’accéder aux marchés voisins. Si vous vous implantez aux Émirats Arabes Unis, par exemple, ne vous
imaginez pas entrer facilement en Arabie Saoudite…
au contraire !
En fait, deux pays se distinguent comme de véritables
« portes d’entrée » vers les autres membres du CCG :
è Dubaï est un incontournable et permet d’aborder le
Qatar et Oman ;
è L’Arabie Saoudite est, certes, un marché à elle toute
seule, mais elle peut également servir de porte d’entrée vers le Koweït et Bahreïn.
Enfin, penser que la réussite financière du business
ne repose que sur la taille « physique » du marché et
se focaliser, pour cette raison, sur la seule Arabie
Saoudite serait une grave erreur… Les EAU, par exemple, véritable plateforme de réexportation, sont,
certes, un marché de niches, mais si l’entreprise
dispose d’un produit vraiment novateur, elle pourra
en tirer un grand bénéfice. Dans le secteur de la
décoration, pour ne parler que de celui-là, il faut
vraiment proposer un concept nouveau, un savoir-
Les pays du Golfe disposent d’un certain nombre de
caractéristiques communes, au point, justement, de
chercher par différents moyens à se démarquer les
uns des autres afin d’exister dans un environnement
régional de plus en plus concurrentiel.
On retrouve ainsi au Qatar, comme en Arabie Saoudite
ou aux EAU, cette volonté de monter en gamme,
d’attirer des activités à forte valeur ajoutée et donc de
privilégier la recherche. De même, tous ces pays
disposent de fonds souverains et misent, à des degrés
divers, sur le développement d’une croissance
externe (environ la moitié des dix premiers fonds
souverains au monde sont localisés dans la région du
Golfe).
Les stratégies de différenciation, quant à elles,
s’observent au moins à deux niveaux :
è d’un point de vue sectoriel, les pays semblent s’être
spécialisés sur des filières afin d’assurer leur visibilité
au niveau régional et mondial : Oman privilégie le tourisme, le Koweït est un gros marché pour le monde du
luxe et de la mode, le Qatar se tourne avant tout vers
le sport et le luxe, Dubaï & Abu Dhabi travaillent leur
image de hub commercial et l’Arabie Saoudite se positionne comme le centre religieux de la région, avec
notamment le pèlerinage de la Mecque.
è Sur le plan de l’environnement des affaires : le
Koweït est plus difficile d’accès (droits de douanes et
règles d’implantation) que les EAU, qui disposent de
zones-franches ; l’Arabie Saoudite autorise globalement
la participation majoritaire des entreprises étrangères,
à l’exception de quelques secteurs stratégiques ; le
Qatar impose un partenaire, appelé un sponsor.
Il est également intéressant de noter que deux pays
se démarquent des autres membres du CCG en cherchant à jouer un rôle politique, à la fois au niveau
régional et au niveau mondial :
è L’Arabie Saoudite endosse un rôle de régulateur
économique - compte tenu de son poids dans la production d’hydrocarbures - et politique face à l’Iran, à
l’Irak et à la situation du Proche-Orient ;
è Le Qatar s’interface depuis quelques années,
recherchant une reconnaissance politique aux côtés
de l’Arabie Saoudite. En 2009, par exemple, un accord
a été signé entre le Liban et la Syrie, au Qatar, sous
l’égide de la Turquie. Aujourd’hui, ce pays est omniprésent diplomatiquement dans les discussions
syro-occidentales…
Analyses
Qu’est-ce qui rapproche ou, au contraire,
différencie le plus les membres du Conseil
de Coopération du Golfe ?
L’interview !
Le Conseil de coopération du Golfe regroupe
un ensemble de pays très hétérogènes… peut-on
malgré tout approcher ces six pays de la même façon ?
faire particulier pour espérer l’emporter face à la
concurrence aux Émirats.
En pratique
La population des hommes d’affaire évolue.
Aujourd’hui, ces pays sont ouverts, et que ce soit les
Émiratis, les Qataris, etc., tous disposent des mêmes
technologies de l’information que vous et moi ; ils ont
donc le même niveau d’information que vous pour
mener leurs négociations, et leur niveau de connaissance et d’éducation continue de s’améliorer…
è Les hommes d’affaire du Golfe sont de plus en plus
sollicités par les chefs d’entreprises du monde entier
et la concurrence est telle qu’ils sont de plus en plus
exigeants.
è
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Zoom sur...
Une nouvelle façon d’aborder les marchés du Golfe
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Accomex n° 103 - Pays du Golfe
Pour terminer, je mentionnerais les projets pharaoniques que chacun des pays du Golfe entreprend :
construire une tour plus haute que celle de son voisin
représente plus qu’un symbole… Il s’agit, certes, de se
démarquer, « d’attirer les projecteurs », mais également d’afficher son ambition et sa fierté nationale.
se lancer sur l’un de ces marchés :
è dans le cas d’une implantation, il faut déterminer
en amont si l’on souhaite plutôt un partenaire
dormant ou actif ;
è en cas d’exportation, il faut être vigilant quant au
dynamisme de votre partenaire et redoubler de
présence s’il n’est pas assez actif.
Auriez-vous quelques dernières recommandations
à formuler aux PME françaises ?
Enfin, il est important de « tordre le coup aux idées
reçues » ! En dépit d’un certain conservatisme, les
populations des pays du Golfe sont des fashion victim,
les femmes très coquettes, les nombreux malls très
fréquentés, et les codes vestimentaires très précieux
pour savoir à qui vous avez à faire (nationalité, positionnement social et hiérarchique, etc.)… Ne vous
méprenez pas sur vos interlocuteurs, futurs partenaires ou futurs clients !
J’aimerais revenir sur quelques points fondamentaux :
Tout d’abord donner un conseil quant à la stratégie
vis-à-vis des pays du Golfe : à ce jour, il est préférable
de privilégier Dubaï, l’Arabie Saoudite et le Qatar par
rapport aux autres membres du CCG lors d’une
première approche de la région.
Pour ne parler que de l’Arabie Saoudite, il faut savoir
que ce pays, inaccessible jusque récemment encore,
commence à s’ouvrir aux investisseurs ; c’est un futur
grand marché, en croissance, jeune et connecté à
l’Occident qu’il ne faut pas négliger !
Je souhaiterais aussi rappeler combien il est fondamental d’élaborer précisément sa stratégie avant de
Les différents marchés du Golfe sont tout à fait
accessibles aux PME ; ils ne sont, en tous les cas, pas
plus difficiles d’accès que d’autres destinations. Pour
bénéficier de conseils et d’un accompagnement,
n’hésitez pas à contacter la Direction internationale
de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris et
à utiliser les réseaux sur place : chambres de commerce françaises à l’étranger, Ubifrance, Conseillers
du commerce extérieur français, etc.
Le service Maghreb Proche et Moyen-Orient de la Direction internationale de la CCIP
La Direction des actions et de la coopération internationale de la CCIP accompagne les PME françaises dans leurs stratégies de
développement à travers le monde.
Le service Maghreb, Proche et Moyen-Orient est composée d’un responsable, d’une assistante et de trois conseillers. Ces derniers
assistent les entreprises dans la mise en œuvre de leur stratégies d’internationalisation sur les pays de la zone ; ils les aident à détecter les opportunités d’affaires dans ces pays, tout en les informant des contraintes législatives, réglementaires et interculturelles.
Les conseillers du service Maghreb, Proche et Moyen-Orient proposent différents types d’aides aux entreprises qui souhaitent se
développer sur la zone : diagnostic de l’entreprise en fonction de ses opportunités/faiblesses sur les pays de la zone, organisation de séminaires techniques, d’entretiens individuels avec des experts, de missions collectives et individuelles, appui
post-mission, aide à l’implantation, recherches de financements, etc.
Prochains rendez-vous 2012 pour la zone Moyen-Orient
è Mission de prospection commerciale sectorielle (Environnement, Packaging, TIC, Services et Santé) aux Émirats Arabes Unis et au
Qatar, du 25 au 28 Juin 2012 ;
è Atelier et entretiens individuels autour des Pays du Golfe sur le secteur de la décoration, 20 septembre 2012 ;
è Accompagnement sur le salon ASPIRE4SPORT (salon dédié au sport) au Qatar, novembre 2012 ;
è Mission de prospection commerciale sectorielle sur le secteur de la décoration en Arabie Saoudite, novembre 2012.
En savoir plus : http://www.international.ccip.fr - [email protected] - Tél. : 0 820 012 112 (0,12 €/minute)