Expérience nostalgique et stabilité des souvenirs

Session 14 - 1
Expérience nostalgique et stabilité des souvenirs :
Une analyse longitudinale
Aurélie KESSOUS
Professeur assistant
INSEEC Business Schools
Chercheur affilié CERGAM (EA 4225)
[email protected]
21, rue Alsace-Lorraine
69001 LYON
Résumé :
L’objet de cet article est d’étudier la stabilité des souvenirs associés aux éléments de
l’expérience nostalgique : moments, individus, objets/marques. Deux collectes de données ont
ainsi été réalisées, à onze mois d’intervalle, auprès du même échantillon de répondants (T1 :
juillet-août 2005 ; T2 : juin-juillet 2006). Une analyse lexicale comparative de leur discours
souligne la permanence des souvenirs et l'ancrage des produits et des marques, évocatrices de
nostalgie, dans leur construction identitaire. Elle met par ailleurs en évidence, les principales
caractéristiques des éléments de l’expérience nostalgique.
Abstract :
The aim of this article is to consider the stability of memories associated with elements of
nostalgic experience: times, people, objects/brands. Two data collection have been performed,
within eleven months, from the same sample of respondents (T1: July-August 2005; T2: JuneJuly 2006). A lexical analysis of their discourse underlines the permanence of memories and
the anchorage of products and evokes brand nostalgia, through the construction of
participants’ identity. It also highlights the main characteristics of the of nostalgic experience
elements.
Session 14 - 2
Expérience nostalgique et stabilité des souvenirs : une analyse longitudinale
La nostalgie est aujourd’hui un concept marketing à la mode. Quel que soit le secteur
concerné, les marques sont au rendez-vous et ce marché s’organise. Des agences de publicité
se développent dans ce domaine, comme « Family & Compagnie », spécialisée dans la
création de liens entre les marques et les familles. Bien plus, du design à la distribution, le
phénomène touche l’ensemble du mix-marketing (Robert-Demontrond et Boulbry, 2003).
Dans le domaine vestimentaire par exemple, American Retro met l’accent sur le vintage. Dans
le secteur de la décoration d’intérieur, l’enseigne Comptoir de Famille rappelle que « l’on a
tous en nous des émotions oubliées. Il suffit d’un objet pour les retrouver ». Des campagnes
publicitaires font également appel à des icônes intemporelles. Marilyn Monroe et John
Lennon assurent la promotion de la DS3, via une posture « Anti-rétro » qui encourage à vivre
pleinement la modernité sans pour autant oublier son histoire. Des marques surfent aussi, sur
la « vague transgénérationnelle ». Certaines, pour élargir leur cible, comme Vilebrequin qui
étend sa gamme adulte auprès des 2-12 ans. D’autres, pour renforcer leur image de qualité et
de pérennité, comme Absorba qui en l’honneur de ses 60 ans, lance une collection vintage et
ressort ses vêtements phares pour bébés (3 à 18 mois), enfants (2 à 8 ans) et mamans (en S,
M, L). Enfin, quelques points de vente jouent la carte de la nostalgie. Tel est notamment le
cas des enseignes « Résonances », dont l’offre produits se réfère aux patrimoines, métiers et
traditions d’antan.
Mais si pour les praticiens, la nostalgie apparaît comme un facteur de réussite, peu
d’études ont examiné en profondeur ce concept (Robert-Demontrond, 2002). Seules, deux
types de recherches ont jusqu’ici été conduites :
- Celles qui se sont intéressées à ses antécédents (Holbrook, 1990, 1993 ; Holbrook
et Schindler, 1989, 1994, 1996, 2003 ; Loveland, Smeesters et Mandel, 2010 ; Wildschut et
alii, 2006), à ses conséquences sur les relations des consommateurs aux marques (Kessous et
Roux, 2010) et à ses évocations affectives (Vignolles et Bonnefont, 2007)
- Et celles qui se sont attachées à sa mesure avec différents champs d’application
(Boulbry, 2003 ; Perrusson, 2003 ; Vignolles, 2009).
Aucune étude ne s’est néanmoins, penchée sur la question de l’exactitude des
souvenirs qui lui sont associés. Or, si la véracité de certains faits peut être établie à partir
d’éléments objectifs (ex : l’âge, une date), plusieurs facteurs peuvent affecter la fiabilité d’une
étude sur la nostalgie : la durée substantielle séparant un événement et son rappel (Berscheid,
1994), « l’amnésie de l’enfance » (Wetzler et Sweeney, 1986), la rationalisation a posteriori
(Forgues et Vandangeon-Derumez, 2003) ou la transformation du système cognitif avec l’âge
(Guiot, 2006 ; Rubin, Wetzler et Nebes, 1986 ; Schwarz, 2003).
C’est pourquoi, l’objet de cet article est d’étudier la stabilité des souvenirs liés aux
éléments de l’expérience nostalgique : moments, individus, objets/marques. Pour ce faire, une
analyse lexicale compare le discours d’un même échantillon de répondants, interrogés deux
fois, à onze mois d’intervalle. Outre la stabilité du récit, elle souligne l’intérêt des marques à
utiliser la nostalgie pour favoriser des associations positives et influencer durablement les
souvenirs des consommateurs.
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Ainsi, nous exposons tout d’abord, le concept de nostalgie et les problèmes de fiabilité
de son étude. Nous présentons ensuite, les choix méthodologiques engagés. Nous aboutissons
enfin aux résultats de notre recherche.
1. LA NOSTALGIE : CONCEPT ET CARACTERISTIQUES
1.1 Nostalgie : approche pluridisciplinaire du concept
Découverte par la médecine au XVIIème siècle, la nostalgie est présentée comme la
pathologie des sujets éloignés physiquement de leur pays (nostos = retour ; algos= douleur).
On lui attribue des symptômes mentaux (déambulation, insomnies, pensée obstinante d’un
retour au pays natal) puis physiques (pertes d’appétit, palpitations cardiaques, angoisses) qui
correspondent, selon Hofer (1688), à « un égarement dans la tristesse ». Pour la première fois,
on reconnait les effets du mental sur le corps : la nostalgie marque donc une rupture avec la
doctrine médicale traditionnelle (Martin, 1954).
Parallèlement au courant médical, les grands philosophes du XVIIIème siècle, Rousseau
et Kant, offrent les prémices d’une définition moderne de la nostalgie. Selon eux, ce n’est pas
l’espace mais le temps qui en est la cause : l’objet du regret n’est pas le pays ou le domicile
mais « la quête du temps perdu » (Proust, 1913).
Ce terme emprunt de scientificité se diffuse à partir du XXème siècle, dans le langage
populaire. La nostalgie s’inscrit dans un processus de « dépsychologisation » et devient
l’explication de certains phénomènes sociologiques (Davis, 1979). L’accroissement de la
mobilité géographique met définitivement un terme, aux interprétations fondées sur le mal du
pays. La nostalgie est alors présentée comme le moyen de conserver son identité face aux
transitions majeures du cycle de vie.
Enfin, la psychologie appréhende la nostalgie selon deux perspectives temporelles
distinctes. La première, se fonde sur le rapport des individus au présent et entend la nostalgie
comme une inadaptation à l’environnement (Rose, 1948). La seconde, repose sur leur relation
au futur et voit la nostalgie comme une angoisse de l’avenir (Nawas et Platt, 1965).
Ce n’est qu’en 1989, à l’initiative de Holbrook et Schindler, que la nostalgie fait l’objet
de recherches en marketing. Plusieurs travaux ont alors cherché à définir ce concept entendu
tour à tour comme : une évocation (Davis, 1979), une humeur (Belk, 1990), une préférence
(Holbrook et Schindler, 1991), une émotion (Bellelli, 1991), un état (Stern, 1992), un désir
(Baker et Kennedy, 1994 ; Sierra et McQuitty, 2007) ou plus généralement comme une
réaction affective (Divard et Robert-Demontrond, 1997). Nous nous inscrivons dans le cadre
de cette dernière référence car elle insiste sur les caractéristiques affectives et cognitives de la
nostalgie :
"La nostalgie est une réaction affective douce-amère, éventuellement associée à une
activité cognitive, et qui est éprouvée par un individu lorsqu’un stimulus externe ou interne a
pour effet de le transposer dans une période ou un événement issu d’un passé idéalisé,
s’inscrivant ou non dans son propre vécu " (Divard et Robert-Demontrond, 1997).
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1.2 Les caractéristiques de la nostalgie

La nostalgie comme réaction affective
L’affect est au sens de Lazarus (1981), un état impliquant des sensations de plaisirdéplaisir ou encore associé au registre agréable-désagréable. De son côté, la nostalgie est un
concept ambigu (Robert-Demontrond, 2002), tantôt qualifié « d’émotion douce-amère »,
(inclination statique) (Divard et Robert-Demontrond, 1997; Havlena et Holak, 1991; Baker et
Kennedy, 1994), tantôt considéré comme un phénomène exclusivement morbide ou heureux
(inclination dynamique) (Bellelli, 1991).
L’INCLINATION STATIQUE suppose que les états positifs et négatifs de la nostalgie
coexistent simultanément (Robert-Demontrond, 2002). La dimension positive relève du rappel
d’événements passés, idéalisés avec le temps (Havlena et Holak, 1991; Hirsch, 1992) et de
« l’ipséité », cette part subjective de l’identité personnelle (Ricoeur, 1990). La dimension
négative se réfère à l’irréversibilité du temps qui passe (Hirsch, 1992) et à « l’altérité », cette
transformation irrémédiable des choses (Robert-Demontrond, 2002, p. 22).
De son côté, L’INCLINATION DYNAMIQUE rend compte des déséquilibres affectifs que la
nostalgie implique, étant vécue soit comme un phénomène heureux, soit comme un
phénomène morbide (Robert-Demontrond, 2002). Elle renvoie ainsi à deux formes de
nostalgie (Bellelli, 1991; Boulbry, 2003) : la nostalgie de type mémoire, dont le caractère
positif tient à la possibilité de retrouver mentalement un objet absent et la nostalgie de type
désir, dont l’aspect négatif relève de l’incapacité d’atteindre physiquement un objet aimé. La
nostalgie peut donc être subie (le sujet est dans l’impossibilité de s’en dégager) ou désirée (le
sujet convoque volontairement ses souvenirs) (Robert-Demontrond, 2002).
Etant parfois assimilée à « la quête du bonheur d’être triste » (Greimas, 2002, p.598),
elle se dote d’une activité cognitive importante.

La nostalgie comme réaction cognitive
La cognition a trait à la perception, au traitement et à l’acquisition de l’information.
Deux raisons justifient sa mise en relation avec la nostalgie. D’une part, la nostalgie repose
sur un processus de reconstruction mémorielle, qui tend à idéaliser les souvenirs a posteriori.
D’autre part, elle juxtapose des souvenirs personnels et collectifs et se réfère ainsi, à
différentes formes de mémoire : individuelle, collective et historique (Halbwachs, 1950).
LE PROCESSUS DE RECONSTRUCTION MEMORIELLE repose sur deux types
d’informations : celles qui sont issues de la mémoire active (mémoire permettant la réflexion
intellectuelle quotidienne) et celles qui sont liées à la mémoire passive (mémoire regroupant
les vieux souvenirs) (Sperber, 1974). Les informations sensori-motrices étant une source
primordiale dans le contrôle de la pensée (Glenberg, 1997), ce processus se déclenche
lorsqu’une nouvelle information se présente. Il l’assimile d’abord à la mémoire active puis la
stocke ensuite, dans la mémoire passive (Sperber, 1974).
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La nostalgie répond à ce type de mécanisme (Braun-La Tour et alii, 2004). Elle se
manifeste via un transfert émotionnel sur des « objets-souvenirs », des stimuli, qui vont faire
« remonter à la surface » les données de la mémoire passive. Les souvenirs auxquels elle se
réfère sont rappelés au présent et ne correspondent donc pas à une reproduction identique du
passé (Hirsch, 1992). Au-delà des défaillances mémorielles imposées par le vieillissement, la
nostalgie tend à filtrer les aspects négatifs des événements (Hirsch, 1992). Elle se rapproche
en ce sens, de la mémoire écran (Fenichel, 1927 ; Hirsch, 1992), permettant de s’abstraire de
la réalité douloureuse du présent et d’idéaliser le passé via la pensée (Kaplan, 1987). Divard et
Robert-Demontrond (1997, p.47) rappellent à cet effet que, le regard nostalgique est
informatif (sélectif des faits selon l’idée a priori de ce que fut le passé), transformatif
(changeant le contenu sémantique des événements passés) et créatif (inventant des
événements). Il traduit non pas un décalage entre les évaluations des situations actuelles et
passées, mais un écart entre les évaluations des représentations de ces situations par
« enjolivation ».
La distinction entre LES DIFFERENTS TYPES DE MEMOIRE est également importante car
elle met en évidence des niveaux de nostalgie distincts (Baker et Kennedy, 1994 ; Havlena et
Holak, 1996).
Longtemps, la mémoire a été envisagée sous un angle purement individuel : « on
détachait l’individu de la société », pour comprendre ses opérations mentales. Néanmoins, il
est courant de replacer ses souvenirs dans un espace et dans un temps dont les divisions, les
dates et faits marquants sont identiques à ceux des autres groupes. C’est ce que Bergson
(1896) nomme « une reconnaissance par image ». De cette observation est née la distinction
entre « mémoire individuelle » et « mémoire collective ».
La mémoire collective est le propre d’un ensemble de personnes, relativement
permanent et ne correspond pas à la simple somme des mémoires individuelles (Halbwachs,
1950). Ces deux formes de mémoire ne s’opposent pas mais s’enrichissent et se complètent.
Elles dépendent toutes deux « des cadres sociaux » - langage, espace et temps - indispensables
à la reconstruction du passé (Halbwachs, 1950).
Mémoire collective et mémoire historique se distinguent également sur deux points : la
conception du temps (continue vs discontinue) et la dimensionnalité (unique vs multiple)
(Halbwachs, 1950). D’une part, la mémoire collective est un courant de pensée continue qui
ne retient du passé que des préoccupations communes et partagées, par l’ensemble du groupe.
A l’inverse, la mémoire historique est discontinue. Elle divise les siècles en périodes,
sélectionne puis juxtapose des faits selon leur importance, sans qu’ils aient nécessairement de
significations entre eux. D’autre part, si l’Histoire est unique, tel n’est pas le cas de la
mémoire collective qui est multiple. Elle se construit au fil du temps, via le récit des
différentes générations et se rapproche en ce sens, de la notion d’héritage (Ramshaw et
Gammon, 2005). Elle emprunte à l’histoire des éléments d’étude, mais ne cherche pas à savoir
ce qui s’est réellement passé.
Les travaux sur la nostalgie ont très tôt opposé, nostalgie individuelle et collective ou
encore, directe et indirecte (Havlena et Holak, 1991). De cette distinction sont nées les
premières typologies des niveaux de nostalgie (Baker et Kennedy, 1994 ; Havlena et Holak,
1996). Celle de Baker et Kennedy (1994) distingue :
- La nostalgie réelle qui repose sur une expérience personnelle, un vécu, et qui est
suscitée par des stimuli « authentiques » (Belk, 1990) (ex : une chanson de
l’époque du lycée, une photographie d’enfance…) ;
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-
La nostalgie simulée, liée à une époque antérieure la naissance et transmise via le
récit des personnes qui en sont natives ;
La nostalgie collective qui relève des éléments symboliques d’une nation, d’une
génération ou d’une culture (ex : parcs à thème, drapeau national…).
La typologie de Havlena et Holak (1996) croise les aspects direct vs indirect et
individuel vs collectif, de la nostalgie. Elle reprend sous différentes appellations (nostalgie
personnelle, interpersonnelle et virtuelle), les types de nostalgie de Baker et Kennedy (1994)
et intègre la nostalgie culturelle, nostalgie d’un vécu culturel commun (cf. : Tableau 1).
AUTEURS
EXPERIENCE
DIRECTE
EXPERIENCE
INDIRECTE
Havlena et Holak
(1996)
Baker et Kennedy
(1994)
Havlena et Holak
(1996)
Baker et Kennedy
(1994)
EXPERIENCE
INDIVIDUELLE
EXPERIENCE
Nostalgie personnelle
Nostalgie culturelle
COLLECTIVE
Nostalgie réelle
Nostalgie
interpersonnelle
Nostalgie simulée
X
Nostalgie virtuelle
Nostalgie collective
Tableau 1. Les différents niveaux de nostalgie
2. LES CHOIX METHODOLOGIQUES
La fiabilité des recherches sur la nostalgie est questionnée (Golden, 1992; Dex, 1994)
et dépend étroitement de l’instrument de recueil utilisé (Miller, Cardinal et Glick, 1997). Afin
de minimiser les biais inhérents à ce type d’étude, la littérature préconise plusieurs méthodes
comme :
- Le renouvellement des entretiens ;
- La répétition des mêmes questions à différents moments de l’interview ;
- La mise en place d’enquêtes indépendantes durant lesquelles des questions
similaires, mais non identiques sont posées ;
- La méthode des relevés visant à comparer les déclarations des individus à leur
comportement ;
- La corrélation des segments temporels (Dex, 1994).
Dans le cadre de notre recherche, nous avons choisi « le renouvellement des
entretiens », auprès du même échantillon. Nous avons ainsi, interrogé les mêmes personnes à
onze mois d’intervalle (T1 : juillet-août 2005 ; T2 : juin-juillet 2006). Nous avons ensuite suivi
les recommandations de Yin (1994), qui portent certes sur des études de cas, en recoupant les
informations issues des deux collectes. Des analyses lexicales comparatives du discours des
répondants, ont enfin été conduites entre les différents recueils. Même si le souvenir relaté
n’est qu’un fragment d’existence, le fait d’en reparler suppose qu'il ait une certaine
importance pour l’individu et révèle une incidence sur ses comportements de consommation.
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Dans les sous-sections suivantes, nous exposons plus en avant la procédure de recueil
des données (§.2.1) et la méthode d’analyse utilisées (§.2.2).
2.1 La procédure de recueil des données
La phase de terrain de cette étude s'est déroulée en deux vagues d’entretiens, sur une
période de onze mois.
La première collecte de données comprend vingt entretiens individuels, menés auprès
de répondants de profils différenciés. Afin de satisfaire les critères de représentativité
habituels, nous avons retenu quatre classes d’âges distincts (de 20 à plus de 50 ans), une
proportion d'hommes équivalente à celle de femmes et des CSP variées. Les entretiens se sont
déroulés du 17 Juillet au 15 Août 2005 (T1) à Marseille, au domicile des interrogés ou sur leur
lieu de travail. Ils ont été conduits à partir d’un guide d’entretien (Annexe A1), listant un
certain nombre de thèmes à aborder (Evrard, Pras, Roux, 2003) et ont duré en moyenne une
heure. Afin de ne pas orienter leurs réponses, la consigne de départ ne mentionne pas le terme
« nostalgie » : « Pouvez-vous me citer des produits et/ou des marques liés (ées) à des bons
moments de votre vie ? ».
Deux difficultés principales ont été rencontrées lors de leur déroulement.
La première, tient à la légitimation du sujet auprès des répondants. Associer des
marques à des instants agréables, peut avoir une connotation péjorative, synonyme de
matérialisme. Lorsque tel était le cas, nous omettions les termes « marque » et « produit » et
recentrions la consigne sur les « bons moments de la vie ». Ceci a progressivement modifié
l’atmosphère des entretiens, faisant passer les individus d’une attitude défensive à empathique
et les incitant à raconter des histoires autour de marques et d’objets.
La seconde difficulté, tient à la grande sensibilité des thèmes abordés. Une attention
particulière a été portée aux éléments non verbaux comme les oscillations de la voix, les
tremblements des mains, la multiplication des soupirs ou les changements d’expressions
physiques. L’observation de ces signes, a systématiquement conduit l’enquêteur à relancer
sur des anecdotes heureuses du passé. En dépit des vigilances apportées, bon nombre de
répondantes se sont mises à pleurer et ont demandé l’interruption momentanée des interviews.
Dans la seconde collecte de données, seize personnes ont pu être réinterrogées, du 1 er
Juin au 15 Juillet 2006. Quatre individus ont disparu de l'échantillon en T2: Patrick et Francis
ont déménagé dans le Nord de la France, Christophe a refusé de consacrer plus de temps à
l'étude et Adriana était en vacances à l'étranger (Tableau 2). Afin de solliciter la mémoire
autobiographique des interviewés, nous avons utilisé une technique projective et présenté des
photographies des produits ou des marques qualifiés(es) de « nostalgiques » en T1. La
consigne était cette fois de raconter spontanément les souvenirs associés à l’image présentée.
Lors des deux collectes de données, les principes de non directivité ont été respectés,
impliquant une attitude positive et empathique vis-à-vis de l’interviewé(e). Les deux séries
d’entretiens, ont été enregistrées et intégralement retranscrites pour ensuite, faire l’objet d’une
analyse de contenu thématique et lexicale. La méthode d’analyse est détaillée dans la soussection suivante.
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Classe d’âge
[20-30]
[31-40]
[41-50]
[51 et + [
2005
Prénom
Pascale
Eddy
Chloé
Sandy
Michaël
Nathalie
Christophe
Bréchard
Adriana
Aurore
Chantal
Annie
Michel
Yves
Franck
Sophie
Patrick
Christian
Eliane
Francis
2006
Age
22
24
24
24
25
39
33
31
37
32
44
43
44
49
45
52
53
57
66
53
Prénom
Pascale
Eddy
Chloé
Sandy
Michaël
Nathalie
Bréchard
Aurore
Chantal
Annie
Michel
Yves
Franck
Sophie
Christian
Eliane
Genre
Age
23
25
25
25
26
40
NA
31
NA
33
45
44
45
50
46
53
NA
57
66
NA
F
H
F
F
H
F
M
F
F
F
M
M
M
F
M
F
Tableau 2. Evolution de la structure de l’échantillon entre T1 et T2
2.2 La méthode d’analyse
Le corpus étudié correspond à la retranscription intégrale des entretiens conduits en T1
et en T2, ce qui équivaut à deux recueils d’interviews, de plus de trois cents pages chacun.
Pour trier, regrouper et comparer l’information qui en était issue, nous avons mené une
Analyse de Données Textuelles automatisées (ADT), via le logiciel Sphinx Lexica. L’ADT
permet de décomposer le texte en unités d’analyse (mots, groupes de mots et propositions) et
de le lemmatiser. Des indicateurs statistiques (taille, richesse, répétition moyenne) sont
également calculés, pour approximer la totalité du corpus (Helme-Guizon et Gavard-Perret,
2004). Afin d’appréhender la stabilité du récit des interrogés, nous avons suivi une analyse
lexicale comparative de celui-ci, entre les deux vagues d’entretiens.
3. L’ETUDE DE LA STABILITE DES SOUVENIRS ENTRE LES DEUX COLLECTES DE DONNEES
Nous étudions ici la stabilité des souvenirs associés aux éléments de l’expérience
nostalgique : 1- moments, 2- individus et 3- objets.
Session 14 - 9
3.1 Les moments sources de nostalgie
Les moments sources de nostalgie ont tantôt un caractère habituel et banal (ex :
nostalgie des petits-déjeuners en famille), tantôt un caractère occasionnel et unique (ex :
nostalgie du premier amour). Les verbatim ci-dessous mettent en évidence deux conceptions
temporelles distinctes, « continue » et « discontinue», et illustrent la stabilité du discours des
répondants.
MOMENTS CONTINUS
Petit-déjeuner – Banania
« Un produit essentiel de mon enfance,
c’est le Banania. J’ai grandi seule avec mon
père et le matin avant de partir travailler, il
était ouvrier, il se levait très tôt, il préparait
mon petit déjeuner. Il travaillait très dur et
rentrait tard le soir. Il privilégiait le petit
déjeuner, un petit moment de tendresse ».
(Aurore, 32 ans, 2005)
« Ah…Banania…que de bons souvenirs
avec mon papa! Tous les matins, il me
préparait mon petit-déjeuner. Je n’avais
pas la chance comme les autres enfants de
passer beaucoup de temps avec lui car il
était ouvrier… Il a toujours essayé de
compenser l’absence de ma mère à sa
manière… » (Aurore, 33 ans, 2006)
Enfance – Malabar
« Le malabar c’est le chewing-gum de mon
enfance. Dès que j’avais les centimes
nécessaires, je me précipitais pour en
acheter, je le gardais, je le mâchouillais, je
le récupérais dans son papier, je le
remâchouillais, je respirais le papier pour
avoir l’odeur le plus longtemps possible
dans les narines ». (Annie, 43 ans, 2005)
« Encore aujourd’hui, quand j’ai un
malabar, j’ai toujours le réflexe de le sentir
et ça réveille des souvenirs d’enfance. Je
sens le papier et j’ai l’impression que ce
parfum est immortel, il ne part jamais, il ne
s’évapore jamais et le papier a toujours
l’odeur. Le malabar, c’est l’odeur de mon
enfance». ». (Annie, 44 ans, 2006)
MOMENTS DISCONTINUS
Perte d’un être cher – Parfum
« Mon père, le pauvre avant de mourir, a
« C’était vraiment quelque chose de
commandé une bouteille de parfum, Fleur
spéciale quand mon père offrait Fleur de
de Rocaille de Caron. C’était pour la fête
Rocaille à ma mère […] Fleur de Rocaille
des mères. Il est décédé quelques mois
me rappelle mon père qui est aujourd’hui
après. Cette bouteille est restée longtemps
décédé mais ce parfum était offert durant
dans la salle de bain de ma mère, en
dans des moments heureux, pas dans la
souvenir de…C’était son premier parfum,
peine, pendant des moments privilégiés ».
elle l’a toujours gardé ». (Chantal, 44 ans,
(Chantal, 45 ans, 2006)
2005).
Premier emploi – Véhicule
« Ma première voiture, c’était mon premier
salaire, c’était une 2CV. Je ne l’avais pas
payée très cher car je ne gagnais pas très
« Ca c’est mes dix-huit ans, c’est ce que
j’ai vécu avec ma première voiture, une
2CV. Devant j’avais mis pleins
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bien ma vie, mais elle me plaisait beaucoup.
Comme elle était très, très ancienne, je
l’avais maquillée avec des autocollants, des
yeux, un nez, une bouche que j’avais mis
sur le capot et on aurait dit une personne ».
(Sophie, 52 ans, 2005).
d’autocollants avec un nez, une bouche,
des yeux, elle était trop belle avec des
fleurs sur les portes […] C’est une belle
voiture que j’ai payée avec mon premier
salaire ». (Sophie, 53 ans, 2006)
3.2 Les individus dans l’expérience nostalgique :
Havlena et Holak (1996) et Holak et Havlena (1992) ont montré que deux types de
personnes pouvaient susciter de la nostalgie :
- Celles que l’on a connues personnellement (type 1).
- Celles que l’on n’a pas connues personnellement mais dont l’existence a été
médiatisée (type 2).
L’analyse qualitative des entretiens montre quant à elle, que :
- Seul le premier type d’individus intervient dans l’expérience nostalgique des
interrogés.
- Et dans cette catégorie de personnes, les acteurs se distinguent selon la durabilité
de leur influence : pérenne (ex : parents) versus temporaire (ex : premier amour).
Les verbatim suivants illustrent l’opposition entre relation pérenne et temporaire et
soulignent la stabilité du discours des répondants.
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RELATION PERENNE
Parents – Adidas
« Adidas, je me suis toujours senti mieux
dans cette marque que dans d’autres
marques, j’ai l’impression d’être mal à l’aise
dans les autres […]. Je pense savoir aussi
pourquoi…mon père jouait aussi avec des
Adidas et je crois que c’est peut-être plus la
nostalgie de quelqu’un que j’ai perdu…»
(Bréchard, 30 ans, 2005).
« Adidas, ça me fait revenir aux souvenirs
de mon père […]. C’était mon père qui
s’était décarcassé pour m’offrir mon
premier survêt. Comme mon père est
décédé, je me souviens du visage heureux
qu’il avait […]. Depuis, moi je me sens
mieux dans cette marque…» (Bréchard, 31
ans, 2006).
Famille – Nestlé
« Le lait concentré sucré Nestlé que l’on
prenait au goûter me rappelle mon enfance.
Je suis nostalgique parce qu’on se retrouvait
pour le goûter, tous ensembles, avec mes
frères et sœurs, mes parents qui
malheureusement ne sont plus là. Le lait
Nestlé, c’était des moments privilégiés qui
n’existent plus…» (Sophie, 52 ans, 2005).
« Le lait Nestlé, c’était presque une
récompense et on était tous assis autour
d’un table […].On le mettait sur du pain,
c’était trop bon ou alors on le buvait à
même le tube. Ca me rappelle ma mère
avec tout ce qui a été mon enfance et tout
ce qui a été l’amour qu’elle m’a donné… »
(Sophie, 53 ans, 2006).
RELATION TEMPORAIRE
Premier amour – Cigarette
Session 14 - 12
« Ma première cigarette… je l’ai fumée
avec celui qui est devenu le premier homme
de ma vie […]. J’avais juste dix-huit ans
[…]. Ce garçon a fait partie de ma vie
quelques années et maintenant qu’il en est
sorti, j’ai gardé une nostalgie de cette
cigarette et comme je fume de temps en
temps, je pense à lui chaque fois que j’en
allume… » (Sophie, 52 ans, 2005).
« Mon premier amour fumait des Pall Mall
et m’a quasiment incité à fumer puisque j’ai
voulu faire la grande et j’ai fumé parce qu’il
m’avait offert ma première cigarette…
C’était un chirurgien qui m’avait opéré, il
était venu la veille de mon opération et
m’avait offert une cigarette…et c’est
comme ça que j’ai commencé à fumer…»
(Sophie, 53 ans, 2006).
Premier employeur – Maroquinerie
« Je m’en rappellerai toujours... Je suis
d’une famille peu aisée et j’ai toujours rêvé
de goûter au luxe. Quand j’ai réussi mon
bac pro, mon premier employeur m’a offert
un sac Vuitton. C’était un moment
particulier, plein d’émotion, j’avais les
larmes aux yeux…Pour moi c’était réaliser
un rêve de petite fille, dépasser les barrières
sociales…» (Aurore, 32 ans, 2005).
« Vuitton, c’est le sac que m’a offert mon
premier employeur quand j’ai eu mon bac
pro. Pour moi, c’était comme dans un rêve
parce que mes parents n’avaient pas
beaucoup d’argent et n’auraient donc pas
pu m’en payer un. Et là, j’étais passée audelà des barrières de classes sociales…»
(Aurore, 33 ans, 2006).
3.3 Les objets sources de nostalgie : marque versus objet
 Les marques sources de nostalgie (Tableau 3) :
Les marques les plus fréquemment liées à des réminiscences nostalgiques correspondent
à des produits alimentaires traditionnellement consommés durant l’enfance (Havlena et
Holak, 1996 ; Vignolles et Bonnefont, 2007). Cette période, qualifiée de « périodeempreinte » (Bowlby, 1982) est importante dans la formation des préférences durables de
consommation (Braun-La Tour, La Tour et Zinkhan, 2007). C’est à ce stade, que l’enfant
s’imprègne des significations symboliques de la marque (Hite et Hite, 1995 ; Chaplin et John,
2005) et son rappel, une fois adulte, rassure et sécurise (Winicott, 1983 ; Braun-La Tour,
2007). C’est l’effet Madeleine de Proust (1913).
Type
Catégorie de produits
Marque
Alimen
taire
Les marques nostalgiques, non alimentaires, sont relatives à des catégories de produits
socialement « visibles » (ex : automobiles, cyclomoteurs, vêtements, stylos…). Elles sont
associées à une période transitoire (fin de l’adolescence, début de l’âge adulte) et ont un rôle
majeur dans la construction identitaire des individus (Belk, Bahn et Mayer, 1982 ; Myers,
1985).
Confiserie
Kinder
Haribo
Malabar
Nombre de citations
60 fois dans 21 observations
43 fois dans 21 observations
23 fois dans 10 observations
Non-Alimentaire
Session 14 - 13
Petit déjeuner
Nutella
Benco
Banania
90 fois dans 39 observations
22 fois dans 8 observations
20 fois dans 12 observations
Aliments pour bébé
Floraline
Guigoz
Blédina
19 fois dans 9 observations
6 fois dans 2 observations
2 fois dans 2 observations
Vêtements/chaussures
Petit Bateau
Adidas
19 fois dans 12 observations
23 fois dans 9 observations
Stylos
Parker
Waterman
19 fois dans 9 observations
10 fois dans 7 observations
Jeux
Hello Kitty
Bisounours
Nintendo
35 fois dans 6 observations
1 fois dans 1 observation
1 fois dans 1 observation
Voitures
2CV
Peugeot
BMW
3 fois dans 1 observation
2 fois dans 2 observations
1 fois dans 1 observation
Motocycle
XT500
Mobylette
3 fois dans 2 observations
2 fois dans 2 observations
Tableau 3. Marques associées à des réminiscences nostalgiques les plus fréquemment citées
par les répondan
Deux éléments permettent de distinguer les marques suscitant de la nostalgie :
- Le type (alimentaire versus non alimentaire) ;
- La fréquence d’utilisation (quotidienne versus occasionnelle).
Les verbatim suivants illustrent ces distinctions et attestent de la stabilité du récit des
répondants.
UTILISATION QUOTIDIENNE
Marque alimentaire – Contrex
« Dans la cuisine de la maison, il y avait
toujours une bouteille de Contrex…
C’était la bouteille de maman, personne ne
pouvait la boire, interdit. Quand je dois
acheter de l’eau, j’achète de la Contrex et,
ça me rappelle quand j’étais petite et
pareille, je dis à mes enfants, « vous ne
touchez pas ! » » (Chantal, 44 ans, 2005).
« J’associe la Contrex à ma mère parce que
quand j’étais jeune il n’y avait qu’elle qui
en buvait. Depuis j’ai pris le flambeau, je
me suis mise à en boire…Sa bouteille était
dans la cuisine et d’ailleurs à mon tour, elle
est dans ma cuisine, c’est sa place.
Contrex/cuisine,
cuisine/Contrex…».
(Chantal, 45 ans, 2006).
Marque non-alimentaire – Bonux
Session 14 - 14
« Bonux c’est vraiment pour le cadeau. Il
n’y a pas de lien direct avec le produit parce
quand on est enfant, le nettoyage on n’en a
rien à faire. Ma mère achetait des grands
barils et dedans tu trouvais un cadeau… »
(Michel, 44 ans, 2005).
« Bonux le cadeau […] quand ma mère
l’achetait, chose qui était rare, j’étais
content. J’étais content pour le cadeau, c’est
comme le Kinder surprise, le Bonux c’est le
Kinder surprise des vieux…». (Michel, 45
ans, 2006).
UTILISATION OCCASIONNELLE
Marque alimentaire – Floraline
« Mes enfants connaissent mon histoire avec
la Floraline car je leur en ai fait aux mêmes
moments, quand eux aussi étaient fatigués.
J’ai transposé mon enfance sur eux. Je leur
disais ma mère me faisait ça quand j’étais
fatiguée, vous êtes fatigués, ça ne peut vous
faire que du bien…» (Eliane, 66 ans, 2005).
« Moi quand j’étais fatiguée, ma mère me
faisait de la semoule. On mangeait ça,
c’était délicieux. Donc j’ai perpétué la
tradition […]. Parce que quand ma fille
était fatiguée et qu’elle n’avait pas envie de
manger, souvent c’était de la Floraline…».
(Eliane, 67 ans, 2006).
Marque non-alimentaire : Parker
« J’ai un stylo, un Parker noir, que ma tante
« C’est mon stylo favori, mon stylo qui me
m’a acheté pour le Bac, mon premier vrai
fait réussir mes examens, celui que j’ai dit
examen. Depuis je suis obligée de l’utiliser
qui était magique […]. C’est mon stylo
à chaque fois que je passe des exams, j’ai
porte-bonheur […]. C’est un peu fétichiste
l’impression qu’il me porte chance […]
parce que c’est une superstition de le
C’est un rite, c’est magique, c’est le stylo
considérer comme un élément de
des exams, je ne peux pas l’utiliser à
réussite…». (Sandy, 25 ans, 2006).
d’autres fins sinon il perdrait ses
pouvoirs…» (Sandy, 24 ans, 2005).
Les marques que les répondants agrègent le plus souvent à des réminiscences
nostalgiques sont anciennes, « familiales » et de grande consommation.
Ainsi, nous pouvons d’ores et déjà appréhender la notion de « marque perçue comme
nostalgique » à partir des critères suivants :
- L’ancienneté de la marque : les marques citées couvrent l’intégralité du XXème siècle.
-
La notion d’achat familial ou de cadeau : les marques mentionnées symbolisent
essentiellement une relation interpersonnelle et des moments de partage entre amis ou
en famille.
-
Le type de marques : les marques nostalgiques les plus fréquemment évoquées sont de
grande consommation.

Les objets sources de nostalgie :
Csikszentmihalyi et Rochberg-Halton (1981) montrent que deux types d’objets
génèrent de l’attachement :
Session 14 - 15
-
Les objets de contemplation, qui ont surtout une fonction expressive (ex :
photographie d’un être cher) ;
- Les objets d’action, qui assurent plus des fonctions utilitaires (ex : voiture).
Heilbrunn (2001) positionne quant à lui, les objets d’attachement le long d’un
continuum opposant :
- Le régime de sacralisation (ex : objets transmis familialement) ;
- Au régime de banalisation (ex : objet jetable).
Basés sur ces classifications, les verbatim ci-dessous présentent les objets sources de
nostalgie, les plus fréquemment cités par les répondants et soulignent la stabilité de leur récit.
OBJETS TRANSMIS FAMILIALEMENT
« Un jour mon père a trouvé un stylo
plume, avec une belle plume en or,
j’adorais ce stylo. Il représentait beaucoup
pour mon père. Le jour de mon mariage, il
me l’a fait cadeau…» (Annie, 43 ans,
2005).
Stylo
« Le stylo Parker, c’est le lien avec le père
[…] il avait acheté tous ces petits
accessoires pour me l’offrir donc c’était
mon mariage, mon papa adoré, le cadeau
surprise, voilà, c’était très touchant…»
(Annie, 44 ans, 2006).
OBJETS DU QUOTIDIEN INTIME
Télévision
« Je me rappelle de ma première
« La télé, ça devait être un objet
télévision, c’était une télé Avia, en noir et
magique…J’avais envie de dormir derrière
blanc. J’avais trois ans, c’était marquant,
pour savoir quand les personnages allaient
je me souviens quand elle est arrivée.
en sortir. J’avais trois ans. Ca correspondait
C’était un mois de salaire de mon père…»
à un mois de salaire de mon père…»
(Michel, 44 ans, 2005).
(Michel, 45 ans, 2006).
Session 14 - 16
OBJETS DU QUOTIDIEN URBAIN
Bicyclette
« Quand j’ai eu ce vélo, ça a été un pas
vers un peu plus de liberté pour aller à
l’école seul, pour aller voir les copains
seul […] C’est un peu comme avoir la
voiture à dix-huit ans…» (Michaël, 25
ans, 2005).
« Ce
vélo,
c’est
un
sentiment
d’indépendance puisque je pouvais aller
enfin à l’école et chez les copains tout
seul…» (Michaël, 26 ans, 2006).
OBJETS JETABLES
Cigarette
« Ma première cigarette je l’ai fumée avec
celui qui est devenu le premier homme de
ma vie […] J’avais tout juste dix-huit
ans…» (Sophie, 52 ans, 2005)
« Mon premier amour fumait des Pall Mall
et m’a quasiment incité à fumer […] parce
qu’il
m’avait
offert
ma
première
cigarette…» (Sophie, 53 ans, 2006).
CONCLUSION
Cette étude qualitative apporte un éclairage nouveau sur les éléments de l’expérience
nostalgique et leur incidence sur le comportement du consommateur. Elle montre en effet que:
- Les moments qui suscitent de la nostalgie peuvent être HABITUELS ou EN RUPTURE
AVEC LE QUOTIDIEN.
- Les marques nostalgiques se distinguent selon leur TYPE (marques alimentaires versus
non-alimentaires) et leur FREQUENCE D’UTILISATION (quotidienne versus
occasionnelle).
- Les objets liés à des réminiscences nostalgiques peuvent avoir un caractère
TRANSMISSIBLE (ex : bijou de famille), faire partie du QUOTIDIEN INTIME (ex : parfum)
ou URBAIN (ex : véhicule), mais également être des objets JETABLES (ex : cigarette).
Les apports de cette recherche sont donc triples, se situant aux niveaux théorique,
méthodologique et managérial.
Sur le plan théorique, cette étude est la première à souligner la stabilité des souvenirs
associés aux éléments de l’expérience nostalgique d’un même échantillon et l'ancrage des
produits et des marques, évocatrices de nostalgie, dans leur construction identitaire.
Session 14 - 17
Sur le plan méthodologique, une analyse de type longitudinal utilisant deux méthodes
de recueil distinctes, permet d’obtenir des données dont la profondeur et la qualité n’auraient
pu être appréhendées via une étude qualitative en coupe instantanée (Wilk, 2001 ; Linclon et
Guba, 2003 ; Andreani et Conchon, 2003).
Sur le plan managérial, cette recherche souligne l’intérêt que peuvent avoir les
entreprises à utiliser la nostalgie dans leur stratégie de marque afin de créer des associations
positives et d’influencer durablement les souvenirs des consommateurs.
Au niveau méthodologique, cette recherche présente trois limites majeures.
Tout d’abord, le taux de mortalité de l’échantillon interrogé (20% ; nT1 = 20; nT2 = 16)
nécessiterait de répliquer cette étude sur un échantillon de taille plus importante.
Ensuite, même si les évocations des répondants sont très stables dans le temps, le fait
de les solliciter à différentes reprises, pour qu’ils se rappellent d’événements particuliers, peut
rendre leurs souvenirs erronés plus fiables, mais sans les rendre moins erronés. C’est « l’effet
de halo » souligné par Dex (1994). Cette limite doit cependant être relativisée. L’objet de
cette recherche n’était pas de vérifier la véracité des faits relatés mais de savoir si leurs traces
perduraient dans le présent. Le fait que la nostalgie puisse altérer les souvenirs n’est pas un
frein à son emploi en marketing, puisqu’elle idéalise le passé et minimise ses aspects négatifs.
Son utilisation peut influencer durablement la relation consommateur-marque, en jouant
rétroactivement sur les souvenirs et en créant des associations positives (Braun-La Tour, La
Tour, Pickrell et Loftus, 2004).
Enfin, on pourrait se demander si le laps de temps écoulé entre les deux collectes de
données est suffisamment long, pour tester la stabilité des souvenirs, d’un même échantillon
de répondants. Que représentent « onze mois » pour des souvenirs ayant plus d’une dizaine
d’années ?
Cette question ouvre ainsi, la voie à des recherches futures. D’une part, il serait
intéressant d’interroger une troisième fois, les mêmes participants, en utilisant des méthodes
de recueil et d’analyse distinctes. D’autre part, nous pourrions considérer l’influence du
discours des « marques sources de nostalgie » sur la perception mémorielle des répondants.
La question étant de savoir si, de nouvelles campagnes de communication peuvent modifier
les souvenirs des sujets qui y ont été exposés, depuis leur entretien.
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Annexe A1 : Guide d’entretien utilisé en T1
Session 14 - 21
 Pouvez-vous me citer des produits et/ou des marques liés (ées) à des bons moments de
votre vie ?
 Quels (lles) sont les produits et/ou les marques que vous achetiez ou que l’on vous offrait
et que vous continuez d’acheter aujourd’hui ?
 Qu’est-ce qui fait que ces produits/marques sont importants (es) pour vous ?
 Quelles sont les différences entre les produits/marques associés (ées) à une période
longue et les produits/marques associés (ées) à un moment précis ?
 Qu’est-ce qui fait que vous soyez attachés (ées) à ces produits/marques ? Comment
l’attachement se manifeste-t-il ?