Chapitre 1 Introduction

Transcription

Cours de marketing - IntroductionChristophe
Benavent
21/03/2008
Stratégies et
Politiques Marketing
Cours général de Marketing
Christophe Benavent
Professeur à Paris X
http://christophe.benavent.free.fr
[email protected]
Plan de cours
Introduction
Structure et dynamique des marchés
Stratégies Marketing
Segmentation et Positionnement
Management de Clientèle
Politique de Produit
Politique de Prix
Politique de Communication
Politique de Distribution
Contrôle et Organisation
Introduction générale
Eléments d'histoire
Définitions du marketing
Concept et orientation marketing
Les niveaux d'analyse
http://christophe.benavent.free.frIntroduction
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Benavent
21/03/2008
Eléments d'histoire
Les marchés traditionnels (XIXème):
Les marchés et les foires de campagne
Le Souks
La gestion scientifique du marché (00-50)
Une science de la distribution
La maîtrise logistique
L'ère du marketing de masse : (50-90)
Le concept de segmentation
Le concept de marketing mix
Le rôle central de la marque
Le marketing à l’ère de l ’information : (90->)
personnalisation de masse
gestion de la relation
Analyse comparative
Période
Concept de
qualité
Problème de
qualité
Problème de
marketing
Avant 1920
Inspection
Pièces parfaites
Proximité
1920/1940
Contrôle
Qualité
économique
Economie de la
distribution
1940/1980
Assurance
Garantie de
Qualité
Confiance -marketing
de masse
1980 …
Totale
Flexibilité et
personnalisation
Valeur pour le client
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Marchés traditionnels
Colportage,
kiosques…
Foires, marchés et
souks
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Les colporteurs,
profession ou
caste?
Le warung
indonésien
Permanence,
cycles,
Organisation en
spécialisation
spatiale .
6
2
Benavent
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Marketing de Masse
Volume de la demande
Distribution de
de masse
Hypermarché
Consommation
de masse
Production de
masse
MARQUE
Publicité
Communication
de masse
Prix affaiblis
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Marketing Management
Deux idées clés :
segmentation->Le
le
cas de Pepsi.
mix et le cycle de vie du produit
Quatre politiques fonctionnelles
Produit
Prix
Place
Promotion
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Marketing à l’ère de
l’information
Coûts de segmentation réduits:
Coûts de recherche accrus
1
Segments
n
Moteurs de recherche, infomédiaires..
Privatisation de l’information
Protection de la vie privée
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3
Benavent
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Marketing sur mesure
Volume de demande
Distribution
instantanée
E-galeries
Consommation
expérientielle
Production
individualisée
MARQUE
One-to-One
Communication
personnalisée
Valeur accrue
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Trois Définitions
Le marketing de la réponse
Le marketing stratégique
Le marketing de l'échange
Marketing de la réponse
Marque A
Concurrent
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Benavent
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La différenciation
0,13€/l
0,38€/l
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0,70€/l
2,26€/l
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Avec l’aimable autorisation de Julien Lévy
Marketing de la réponse
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Marketing Stratégique
La gestion des activités
Attraits : Menaces et
Opportunités
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Atouts : Forces et
Faiblesses
15
5
Benavent
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La définition des activités
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Management par les ressources:
Ressources
disponibles.
d’exploitation.
Compétence et savoirs-faire.
Capacités
Compétences distinctives :
Unicité
de la compétence.
et barrières.
Durabilité
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De la transaction à la
relation
La transaction
Utilité
Pouvoir
La relation
Information
Confiance
: abandon du calcul.
: dépendance volontaire
Dépendance : barrières de sortie
Engagement
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Benavent
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Les systèmes d’échange :
Le Business Model
Journal
annonceurs
Abonnés
Réseau de
distribution
Lecteurs au
numéro
CLUB
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Concept marketing et
orientation marché
Le concept marketing
L'orientation marché
L ’orientation-client
Le concept Marketing
Définition :
"Une philosophie de gestion des affaires, basée
sur l'acceptation générale de la nécessité d'une
orientation sur le client et le profit, et la
reconnaissance du rôle important du marketing
pour communiquer les besoins du marché à tous
les départements de l'état-major »
Trois éléments :
Focalisation
sur le consommateur
marketing intégrateur
L'accent mis sur la profitabilité
Un
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21
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Benavent
21/03/2008
Les limites
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L’actionnaire plus que le client est
au centre des projets
Sous-investissement dans la
fonction marketing
Faible performance de la mise en
œuvre.
Bureaucratie marketing
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Les deux dimensions de
l ’orientation marché
Orientation
Client
Orientation Marché
Orientation
Compétiteur
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Faciliter l’orientationmarché
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Se focaliser sur le client au travers de l'activité
Ecouter le client
Définir et nourrir la compétence distinctive
Définir le marketing comme intelligence de marché
Cibler les clients précisément
Gérer en fonction du profit et non du volume de vente
Créer de la valeur pour le consommateur
Laisser le client définir la qualité
Mesurer et gérer les attentes du client
Construire la relation avec le client
Définir l'activité comme un service
Améliorer et innover sans cesse
Gérer cette culture selon la stratégie et l'organisation
Grandir avec des alliés
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Détruire
la bureaucratie marketing.
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Benavent
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Causes et
conséquences
21/03/2008
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Les niveaux d'analyse
Stratégie générale :
Stratégie marketing :
le choix des domaines d’activités.
Définition des cibles et du
positionnement. Marketing mix
Stratégie opérationnelle
Mise en œuvre fonctionnelles de la
stratégie
Pub
Développement de produit
Prix et promotions
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Exemple
Danone Group : 3 activités
biscuit
: LU
Heudebert,
Eaux
Volvic,
Produits
Ferrarelle, Aqua….
laitiers : Danone
Blédina,
21/03/2008
Opavia, Bagley….
minérales : EVIAN
Dannon, Galbani….
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Chapitre 1 Introduction

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