Centrale des Opticiens L`évaluation de la relation

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GALLILEO
Business Consulting
Juin 2009
Centrale des Opticiens
L’évaluation de la relation Fournisseurs / Opticiens
1ère édition - 2009
GALLILEO BUSINESS CONSULTING
CONFIDENTIEL
29 rue Jean-Jacques ROUSSEAU 75001 Paris
Tél. : 01.55.74.68.00 Fax : 01.42.24.18.88
eMail : [email protected]
0
L’échantillon de fournisseurs analysés :
Parmi les 21 VERRIERS référencés à la CDO, 16 ont fait l’objet d’une évaluation, qui représentent
99% de la masse achat de la famille VERRIERS sur la période Av. 2008 – Mar. 2009
PANEL DE VERRIERS :
B.B.G.R.
CARL ZEISS VISION
CODIR
• Sur les 21 VERRIERS référencés à la CDO, 16 ont été évalués par les
adhérents à la CDO
ESSILOR VERRES
ESSOR SA
HOYA LENS FRANCE SA
• Ces 16 verriers représentent 99% de la masse achat des adhérents CDO
sur la catégorie sur la période Avril 2008 – Mars 2009
INDO FRANCE
MEGA OPTIC DESIGN
MONT ROYAL
NOVACEL SA
NOVISIA
• La masse achat de ces 16 fournisseurs sélectionnés a connu une
progression de +10% entre la période Avril 2007 – Mars 2008 et la
période Avril 2008 – Mars 2009
OPHTALMIC SARL
OPTISWISS FRANCE
RODENSTOCK FRANCE
SHAMIR FRANCE
SIMOP - GROSSISSANTS
EPURE SAS
LOOK VISION
MOTTIER SA
SEIKO OPTICAL FRANCE
VISION DIRECT
© 2009 GALLILEO BUSINESS CONSULTING
1
L’échantillon de fournisseurs analysés :
Parmi les 109 fournisseurs de MONTURES référencés à la CDO, 34 ont fait l’objet d’une évaluation,
qui représentent 85% de la masse achat de la famille MONTURES sur la période Av. 2008 – Mar.
2009
PANEL DE FOURNISSEURS MONTURES :
Adcl & Aplus
Logo
Aoyama
LUXOTTICA (MONTURE)
Bushnell Bolle
MARCHON FRANCE SA
CHARMANT FRANCE
MARCOLIN FRANCE SARL /
CEBE INTERNATIONAL SA
CODIR
MAUI JIM EUROPE
DE RIGO FRANCE
MIKLI DIFFUSION FRANCE
ESCHENBACH
Minima Timon
Façonnable / O.D.L.M. /
Seaport
MOREL FRANCE SAS
FIDELA & ASSOCIE
Opal
GEM LUNETTERIE
OPHL LUNETTE JEAN
LAFONT
GRASSET & ASSOCIES
LUNETTES
Groupe OXIBIS (+DILEM
+EXALTO)
• La masse achat de ces 34 fournisseurs sélectionnés a connu une
progression de +12% entre la période Avril 2007 – Mars 2008 et
la période Avril 2008 – Mars 2009
Pouilloux / Vuarnet
PPRB DIFFUSION CHEZ
COLETTE
Jll Diffusion / STEPPER
SAFILO FRANCE SARL
L'AMY (OPTIQUE)
• Ces 34 fournisseurs de montures représentent 85% de la
masse achat des adhérents CDO sur la catégorie sur la période
Avril 2008 – Mars 2009,
Paget Group
JEAN FRANÇOIS REY
JULBO (LUNETTES DE
SPORTS)
JULLIEN HENRY
LUNETTERIE
• Sur les 109 fournisseurs de montures référencés à la CDO, 34 ont
été évalués par les adhérents à la CDO
SILHOUETTE FRANCE
Viva France (Bng)
Vuillet Vega
+ 75 autres fournisseurs n'ayant pas fait l'objet d'une
évaluation par les adhérents de la CDO
2
En moyenne, un adhérent CDO travaille avec 4,2 verriers et confie à son VERRIER
PRINCIPAL 77% de sa masse achat.
La place de VERRIER principal est donc primordiale
VERRIERS
Répartition des points de vente en fonction du
nombre de VERRIERS avec lesquels ils travaillent
5% des points de vente ne
(Avril 2008 - Mars 2009)
travaillent qu’avec une seul
verrier
Nombre de VERRIERS avec une
masse achat >0 pour le point de
vente sur la période
Avril 2008 - Mars 2009
Ensemble
des 1396
adhérents
VERRIER PRINCIPAL pèse entre
25% et 39% de la famille achat du
magasin
% du fournisseur
principal dans les
achats VERRES du
magasin
% de points de ventes
parmi les 1396
adhérents
1
5%
2
14%
3
18%
4
20%
5
18%
6
11%
7
7%
8
4%
9
1%
10
0%
11
0%
4,2 verriers en moyenne par
point de vente
100%
Répartition des points de vente en fonction
du POIDS du fournisseur principal
Pour 2% des points de vente, le
(Avril 2008 - Mars 2009)
Ensemble
des 1396
adhérents
% de points de
ventes parmi les
1396 adhérents
De 25% à 39%
2%
De 40% à 49%
7%
De 50 à 59%
12%
De 60 à 69%
13%
De 70 à 79%
14%
De 80 à 89%
16%
90% et plus
36%
77%
100%
3
En UF comme un PROG, qualité
qualité des produits, excellence opé
opérationnelle et
positionnement prix sont les 3 éléments fondamentaux sur lesquels les adhé
adhérents
de la CDO s’
s’appuient pour dé
décider de privilé
privilégier un verrier plutôt qu’
qu’un autre
VERRIERS
Classez de 1 à 7 les éléments suivants du plus important au moins important dans votre décision de privilégier votre activité avec
un verrier plutôt qu’avec un autre :
(1 = Le plus important - 7 = le moins important)
(% calculés sur la base du nombre de répondants – Non réponses exclues)
En UNIFOCAUX
En PROGRESSIFS
Le critère
prépondérant
L’un des 2 critères
prépondérants
4
2 typologies d’
d’opticiens se dé
dégagent : les opticiens orienté
orientés SERVICES et les
opticiens orienté
orientés PRIX.
VERRIERS
9% des opticiens n’
n’ont pas un profil dé
déterminé
terminé
Les 2 critères de choix prépondérants des opticiens en UF et en PROG :
% des opticiens ayant cité le
critère parmi ces 2 critères de
choix prépondérant en UF
% des opticiens ayant cité le
critère parmi ces 2 critères de
choix prépondérant en PROG
Les opticiens orientés
Excellence Opérationnelle
(52% des opticiens)
PRIX
(39% des opticiens)
Les autres opticiens
(9% des opticiens)
La qualité des produits, la gamme et l'image de
marque
L'excellence et l'efficacité opérationnelle
(Livraisons, gestion des litiges, traitement des
problèmes)
Le positionnement prix du fournisseur, les
conditions commerciales et la dynamique
promotionnelle
La visite des représentants des verriers
La passation des commandes
Les outils de communication du verrier
Le service clients / les agences
5
Il est à noter également que l’on assiste à la raréfaction du profil « affectif », c’est-à-dire
l’opticien qui fonde sa décision de collaborer avec son ou ses verriers du fait de ces
habitudes ou de sa relation historique.
Le profil « rationnel » est aujourd’hui prédominant parmi les adhérents CDO, ce qui accroît l’exigence de qualité
pour les fournisseurs
VERRIERS
Dans votre décision de collaborer avec un verrier plutôt qu’avec un autre, est ce avant tout :
Profil « RATIONNEL - GESTIONNAIRE »
Profil « AFFECTIF »
6
En moyenne, un adhérent CDO travaille avec 9 à 10 fournisseurs de montures
(parmi les 34 principaux analysés) et confie à son fournisseur PRINCIPAL de
MONTURE en moyenne 35% de sa masse achat.
MONTURES
La place de fournisseur principal est donc primordiale
Répartition des points de vente en fonction du nombre
de fournisseurs de montures avec lesquels ils
travaillent (parmi les 34 sélectionnés)
(Avril 2008 - Mars 2009)
Répartition des points de vente en fonction du
POIDS du fournisseur principal de MONTURES
(Avril 2008 - Mars 2009)
21% des points de vente ne
travaillent qu’avec 5
fournisseurs de montures
ou moins
Nombre de FRN de MONTURES
avec une masse achat >0 pour
le point de vente sur la période
Avril 2008 - Mars 2009
Ensemble
des 1396
adhérent
s
Pour 8% des points de vente, le
FOURNISSEUR PRINCIPAL DE
MONTURE pèse moins de 15% des
achats de montures du magasin
% de points de ventes
parmi les 1396
adhérents
% du fournisseur
principal dans les achats
MONTURES du magasin
5 fournisseurs de montures ou
moins
21%
Moins de 15% de ses achats
de montures
6 à 8 fournisseurs
22%
9 à 11 fournisseurs
22%
12 à 14 fournisseurs
20%
15 fournisseurs et plus
9 à 10 fournisseurs de
montures en moyenne par
point de vente
(parmi les 34 analysés)
% de points de
ventes parmi les
1396 adhérents
8%
Entre 15% et 29% de ses
achats de montures
39%
achats de montures
32%
16%
achats de montures
16%
100%
80% et plus de ses achats
de montures
4%
Ensemble
des 1396
adhérents
35%
100%
7
La qualité
qualité des produits, les collections et la notorié
notoriété des marques proposé
proposées
restent le critè
critère de choix pré
prépondé
pondérant pour privilé
privilégier une collaboration avec
un fournisseur de monture plutôt qu’
qu’avec un autre
MONTURES
Classez de 1 à 9 les éléments suivants du plus important au moins important dans votre décision de privilégier votre activité avec
un fournisseur de MONTURES plutôt qu’avec un autre :
(1 = Le plus important - 9 = le moins important)
Le critère
prépondérant
Les 2 critères
prépondérants
8
3 typologies d’
d’opticiens se dé
dégagent : les opticiens orienté
orientés SERVICES et les
opticiens orienté
orientés PRIX et les opticiens orienté
orientés QUALITE RELATIONNELLE
MONTURES
Les 2 critères de choix prépondérants des opticiens pour leur fournisseur de montures :
% des opticiens ayant cité le critère parmi ces 2 critères de choix prépondérant
SERVICES
(56% des opticiens)
PRIX
(33% des opticiens)
Qualité Relationnelle
(11% des opticiens)
La qualité des produits, les collections et la
notoriété des marques proposées
promotionnelle
Le SAV
L'excellence et l'efficacité opérationnelle
problèmes)
La sélectivité du fournisseur de montures dans le
choix des magasins dans lesquels il distribue sa
(ses) marques
La visite des représentants
La reprise de stocks
Les outils de communication à votre disposition
(PLV, matériel d'animation de vitrines, goodies
offerts aux clients …)
Le support dans la présentation et la gestion des
collections en magasin
Les commandes
9
Les points retenus pour l’évaluation couvrent l’ensemble des dimensions de la
relation de services Fournisseur / Opticiens :
VERRIERS
33 points qualités évalués, sur 7 thématiques majeures
Le rapport qualité / prix / services
La qualité des produits, de la gamme et
l’image de marque du verrier
promotionnelle
La passation des commandes
• Des produits de qualité, dont les qualités techniques me permettent
d’étayer mon argumentaire auprès des mes clients
• Une gamme large et profonde de verres de stock
• Une gamme large et performante de traitements (Anti-Reflets,
Anti-salissures, Anti-Rayures, …)
• Des innovations fréquentes et utiles dans les gammes de produits
qui me sont proposées
• Une marque reconnue qui m’aide à justifier le rapport qualité prix du
produit que je propose à mes clients
• Un prix pertinent et juste au regard de la qualité du produit en
UNIFOCAL
• Un prix pertinent et juste au regard de la qualité du produit en
PROGRESSIFS
• Des conditions commerciales (remise sur facture + remises de fin
d’années) claires et simples à comprendre, et équitables par rapport
à mon activité
• Des promotions à une bonne fréquence, sur des produits
spécifiques bien sélectionnés, aux bons moments dans l’année
• La passation des commandes par
TÉLÉPHONE :
un service disponible, fiable, simple et
efficace
• La passation des commandes par EDI :
efficace
• La passation des commandes par FAX :
efficace
L’excellence et l’efficacité opérationnelle
Le service client / les agences commerciales
La visite des représentants
des verriers
• La rapidité des délais de livraison
• Le respect des délais de livraisons annoncés
• La fréquence et la gravité des incidents (retards de livraison, erreurs
de facturation…)
• En cas d’incidents (Retards de livraison, erreur de facturation, …) : la
disponibilité, la pro-activité et l’implication pour m’informer en cas de
litige/incident et trouver une solution claire, de qualité, avec des
contreparties adaptées à la situation
• La qualité des conditions de SAV
• En cas d’activation du SAV : la disponibilité, la pro-activité et
l’implication pour m’informer et trouver une solution claire, de qualité,
avec des contreparties adaptées à la situation
• La qualité des conditions des garanties Casse Atelier et Erreurs
Ophtalmologistes
• En cas d’activation des garanties Casse Atelier et Erreurs
Ophtalmologistes: la disponibilité, la pro-activité et l’implication pour
m’informer et trouver une solution claire, de qualité, avec des
contreparties adaptées à la situation
• La disponibilité et la joignabilité des équipes
• L’efficacité et la rapidité dans le traitement de mes demandes
• Une relation personnalisée et professionnelle : j’ai le sentiment
d’être un client connu et reconnu par mon fournisseur
• Un fournisseur proactif qui prend les devants pour m’informer sur
les nouveaux produits, les promotions en cours, l’état d’avancement de
mes commandes, …
• Un représentant sympathique et
agréable
• Un représentant disponible, joignable, et
réactif pour traiter mes demandes
• Un représentant qui a une bonne maîtrise
technique des produits et qui me donne
des informations techniques claires,
percutantes et pertinentes sur les produits
• Un représentant qui m’apporte des
informations variées et pertinentes pour
m’éclairer sur le marché, ses tendances,
les bonnes pratiques de mes confrères,
l’actualité juridique, les innovations, …
• Un représentant qui s’implique et me
forme à la prise en main des outils
d’aide à la vente proposés par le verrier
• Des documents et outils fournis aux bons moments, en quantité
appropriée, qui me permettent de ME FORMER et de FORMER MES
ÉQUIPES sur les produits et les verres
• Des documents et outils d’aide à la vente qui FACILITENT LA
VENTE avec mes clients
• Le support du verrier dans les actions promotionnelles HORS
MAGASIN
par exemple à travers le financement ou la réalisation pour le compte de mon
magasin de campagnes de mailings sur ma base de clients, de campagnes
d’affichage (fourniture de matériel, financement, …) l’organisation d’événements,
des actions de relationnels opthalmologistes, un site web pour le magasin, …
10
Sur chacun des points, l’adhérent a évalué tout ou partie des fournisseurs avec
lesquels ils travaillent sur une échelle homogène, permettant à la fois de
comparer les mesures d’un point d’évaluation à un autre mais également entre
les adhérents, sur une base comparable
Échelle d’évaluation des fournisseurs
sur chacun des points qualités évalué
Lors de l’analyse des résultats, à
chaque niveau a été attribué une
note /100
Niveau excellent
(et/ou nettement meilleur que les autres
fournisseurs)
Ni bon - ni mauvais, ce n ‘est pas un atout de
ce fournisseur
Plutôt mauvais
(et/ou moins bon que les autres fournisseurs)
Très mauvais
(et/ou nettement moins bon que les autres
fournisseurs, c’est clairement un point faible de
ce fournisseur)
SCORE QUALITÉ
Plutôt bon
(mais pas très différent des autres fournisseurs)
100 / 100
60 / 100
30 / 100
5 / 100
0 / 100
11
En moyenne, tous verriers confondus, l’évaluation du
rapport qualité/prix/services s’élève à 55,9
VERRIERS
PERFORMANCE QUALITE PRIX SERVICE
Score qualité moyen calculé : 55,9 / 100
Si en moyenne la qualité de service délivrée par les VERRIERS est plutôt bonne, on
note de fortes disparités
… d’un élément de la relation de service à un autre
… d’un verrier à l’autre
12
L’évaluation des opticiens varie grandement d’une thématique de la relation de
services à l’autre
VERRIERS
La performance QUALITE PRIX SERVICE
Score qualité moyen : 55,9 / 100
Niveau Minimum
de qualité
La qualité des produits, de la gamme et
l’image de marque (*)
promotionnelle (*)
La passation des commandes (*)
Le service client / les agences
commerciales
L’excellence et l’efficacité
opérationnelle (*)
La visite des représentants des verriers (*)
Moins
performant que
la moyenne
Plus
performant que
la moyenne
(*) Ecart entre le score qualité moyen sur l’item et
le score qualité moyen calculé global pour la
relation de services
13
Partager les principaux résultats de l’étude sur :
– Le profil des adhérents CDO et leurs critères de décision pour décider de privilégier leur activité avec un
fournisseur plutôt qu’avec un autre
- La catégorie VERRIERS
- La catégorie FOURNISSEURS DE MONTURES
– Pour chacune des thématiques et des catégories de la relation de services, partager l’évaluation des
adhérents CDO sur leurs fournisseurs
- La catégorie VERRIERS
- La catégorie FOURNISSEURS DE MONTURES
Conclusions & Prochaines étapes
14
Les points retenus pour l’évaluation couvrent l’ensemble des dimensions de la
relation de services Fournisseur / Opticiens :
MONTURES
37 points qualités évalués, sur 8 thématiques majeures
Le rapport qualité / prix / services
La qualité des produits, les collections et la
notoriété des marques proposées
(Livraisons, gestion des litiges, traitement des problèmes)
Le support dans la présentation et la gestion
des collections en magasin
• Des produits de qualité, dont les attributs me permettent
d’étayer mon argumentaire auprès des mes clients
• Des collections larges et profondes de modèles (matériaux,
formes, couleurs, taille…)
• Des produits à l’esthétisme original et varié, avec des
designs originaux et à la mode
• La présence dans les collections de produits techniques,
me permettant notamment d’y adapter des verres progressifs
• Des produits faciles à monter, me permettant de faire le
montage en interne, sans risquer de casse atelier sur la
monture ou sur le verre
• Une diversité des modèles et des collections me
permettant une bonne couverture de segments de clients
spécifiques (par exemple : présence de collections hommes,
modèles pour sportifs, modèles à la mode, modèles pour
seniors, …)
• Des nouveautés fréquentes et adaptées dans les collections
qui me sont proposés
• Une marque reconnue qui m’aide à justifier le rapport
qualité prix du produit que je propose à mes clients
•
•
•
•
•
• La création de facing clés en main me facilitant la
présentation des modèles en magasin
• La mise à disposition de matériel d’exposition des
modèles (présentoirs, tours, …)
• La fourniture de personne(s) en support lors de la mise en
place en magasin de la nouvelle collection
• La mise en place de solutions de dépôts vente
promotionnelle
• Un prix pertinent et juste au regard de la qualité des produits
et du positionnement des collections
• Une bonne couverture de l’échelle de prix me permettant de
servir des clients au budget resserré tout comme des clients à
fort pouvoir d’achat
• Des conditions commerciales (remise sur facture + remises
de fin d’années) claires, simples à comprendre, et
équitables par rapport à mon activité
• Des promotions à une bonne fréquence, sur des produits
spécifiques bien sélectionnés, aux bons moments dans
l’année
La rapidité des délais de livraison lors de l’implantation
La rapidité des délais de livraison lors de réassort
Le respect des délais de livraisons annoncés lors de l’implantation
Le respect des délais de livraisons annoncés lors de réassort
La fréquence et la gravité des incidents (retards de livraison, erreurs de
facturation…)
• La fréquence des ruptures de stock
• En cas d’incidents (Retards de livraison) : la disponibilité, la pro-activité et
l’implication pour m’informer en cas de litige/incident et trouver une solution claire, de
qualité, avec des contreparties adaptées à la situation
La visite des représentants des fournisseurs
de montures
• Des documents et outils d’aide à la vente qui FACILITENT LA VENTE avec mes
clients (PLV, matériel d’animation de vitrines, …)
• La fourniture de primes à la vente, comme par exemple des goodies offerts aux
clients lors de l’achat, dans le cadre d’opérations promotionnelles
• Le support du fournisseur de montures dans les actions promotionnelles HORS
MAGASIN
par exemple à travers le financement ou la réalisation pour le compte de mon magasin
de campagnes de mailings sur ma base de clients, de campagnes d’affichage
(fourniture de matériel, financement, …) l’organisation d’événements, des actions de
relationnels opthalmologistes, un site web pour le magasin, …
• Un représentant sympathique et agréable
• Un représentant disponible, joignable, et réactif pour traiter
mes demandes
• Un représentant qui a une bonne maitrise de ses
collections et de sa (ses) marque(s), qui sait bien me
conseiller sur l’adéquation entre ses produits et la typologie de
mes clients et qui s’implique et me forme à la prise en main de
ses collections et de ses marques
Les commandes, le SAV, la reprise de stocks
La sélectivité du fournisseur dans le choix
des magasins dans lesquels il distribue sa
(ses) marque(s)
• Des volumes minimums de commandes bien construits, cohérents avec mon
volume d’activité
• La conformité de la livraison avec la commande passée, évitant au maximum les
reliquats de commande relivrés plus tard
• Des conditions de SAV équitables, me permettant de satisfaire mon client en cas de
problème, quelque soit l’ancienneté des montures qu’il porte
• En cas d’utilisation du SAV : la disponibilité, la pro-activité et l’implication pour
m’informer et trouver une solution claire, de qualité, avec des contreparties adaptées à
la situation
• Des conditions équitables de reprises de stock et/ou d’échanges en cas d’invendus
• Un fournisseur dont les marques sont facilement
accessibles pour mon magasin si j’en fais la demande, avec
des critères de sélectivités raisonnables
• Un fournisseur qui gère bien le positionnement de ses
marques sur une zone de chalandise et qui sait donner
des exclusivités aux magasins avec lesquels il travaille
15
En moyenne, tous fournisseurs de MONTURES confondus,
l’évaluation du rapport qualité/prix/services s’élève à 44,3
MONTURES
LE RAPPORT QUALITE PRIX SERVICE
Score qualité moyen calculé : 44,3 / 100
La qualité de service délivrée par les fabricants de MONTURE est plutôt faible.
Néanmoins on note de fortes disparités
… d’un élément de la relation de service à un autre
… d’un fournisseur de MONTURES à l’autre
16
L’évaluation des opticiens varie grandement d’une thématique de la relation de
services à l’autre
La performance QUALITE PRIX SERVICE
Score qualité moyen : 44,3 / 100
MONTURES
Niveau Minimum
de qualité
La qualité des produits, les collections et la notoriété
des marques proposées
promotionnelle
La sélectivité du fournisseur dans le choix des
magasins dans lesquels il distribue sa (ses)
marque(s)
Les commandes, le SAV, la reprise de stocks
problèmes)
La visite des représentants des fournisseurs de
montures
Le support dans la présentation et la gestion des
collections en magasin
Moins
performant que
la moyenne
Plus
performant que
la moyenne
(*) Ecart entre le score qualité moyen sur l’item et
le score qualité moyen calculé global pour la
relation de services
17
Conclusions et prochaines étapes
Des opticiens :
– globalement satisfaits de leurs fournisseurs en moyenne sur les items liés
à la qualité des produits, la dynamique d’innovation, les process liés à la
politique de services…
– avec des attentes aujourd’hui moins satisfaites sur tout le support
marketing à fournir par le fournisseur pour vous aider à développer la vente
de leurs produits dans vos magasins
18
Conclusions et prochaines étapes
Des opticiens indépendants qui déploient une bonne politique d’achat…
… qui recèle néanmoins de niche d’optimisation :
– 4,2 verriers en moyenne, et 77% de la masse achat concentrée sur le verrier
principal
– 9,5 fournisseurs de montures en moyenne, avec un fournisseur leader qui pèse
35% de la masse achat
⇒ Levier d’optimisation : resserrer le panel de fournisseur, en limitant le nombre de
fournisseurs en présence, pour maximiser le montant des remises de fin d’année…
tout en « ne mettant pas tous vos œufs dans le même panier »…
19

Centrale des Opticiens L`évaluation de la relation

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