Comportement du consommateur : Étude J.D. Power

CCi Study Rapport J.D. Power
Comportement du consommateur
Étude J.D. Power : NAPA et les indépendants en tête
Les ateliers indépendants doivent améliorer leurs aptitudes en communication
puisque la compétition systématique des concessionnaires accapare de plus en
plus de volume d’entretien.
Une des conséquences du fait que les véhicules sont mieux conçus et assemblés fait en
sorte que leurs propriétaires ne se présentent plus aussi souvent dans un atelier. Les
intervalles d’entretien ont été allongées et les pièces normalement remplacées plus
fréquemment le sont maintenant par décennie plutôt qu’en kilomètres ! Le rituel des
quatre visites annuelles dans un atelier pour des entretiens réguliers n’a plus cours et ces
périodes d’entretien exigent deux visites, quand ce n’est pas une seule par année.
Autre conséquence directe, il y a davantage de travail à faire lors de chaque visite, ce qui
fait grimper les coûts de chaque facture et baisser le taux de satisfaction du client. Voilà
une des conclusions de l’Étude J.D. Power sur l’index de satisfaction du consommateur
automobile. Cette étude annuelle évalue le niveau du service, le degré de satisfaction et
de fidélisation des propriétaires de véhicules entre 4 et 12 ans.
« Nos résultats montrent que l’industrie est stable et son profil similaire », déclare J.D.
Ney, directeur du secteur automobile chez J.D. Power. L’index de satisfaction est
semblable à l’an dernier, avec une moyenne située à 830. La bannière NAPA AUTOPRO
avec 861 points s’adjuge à nouveau le premier rang, comme depuis 4 ans. Elle conserve
son rang par un seul point devant les concessionnaires Lexus avec 860, ex-aequo en
2013. Ces résultats démontrent la tendance voulant que les concessionnaires consentent
plus d’efforts au chapitre du service à la clientèle et leurs opérations d’entretien, puisque
les marges de profit sur les ventes sont en régression.
Désormais, les véhicules âgés entre 4 et 7 ans sont devenus le champ de bataille, une
période où ces véhicules sont moins sous garantie et leurs propriétaires reluquent du coté
du marché secondaire comme alternative pour les services d’entretien. Ney indique que
dans ce segment du marché, 61 % des consommateurs poursuivent leur association avec
un concessionnaire du manufacturier alors que 39 % confient ces services à des ateliers
indépendants. Bien que ces chiffres paraissent imposants, Ney affirme que cette
tendance sur une période de 2009 à 2014, est en légère augmentation. Les
concessionnaires ont changé leur approche et pris une part de marché aux ateliers
indépendants en sollicitant la venue de véhicules âgés entre 4 et 12 ans. En 2009, 59 %
des ventes de service étaient l’affaire des ateliers indépendants alors que les
concessionnaires s’accaparaient du 41 % restant. Si on passe à 2014, la répartition est
pratiquement de moitié / moitié. « Nous avons constaté que les franchisés ont vraiment
pris ce segment de marché au sérieux et repris en quelques années plusieurs points de
pourcentage aux indépendants. » ajoute-t-il.
Classement général 2014 de l’Index de satisfaction du consommateur
Index de satisfaction du consommateur
(Pointage maximum de 1000)
NAPA Autopro
Ensemble des ateliers indépendants
Concessionnaires Lexus
Grand Canadian Oil Change
Kal Tire
Fountain Tire
Jiffy Lube
Concessionnaires Mercedes-Benz
Mr Lube
Concessionnaires Mazda
Concessionnaires Volkswagen
MOYENNE DE L’INDUSTRIE
Midas
Concessionnaires Toyota
Concessionnaires GM
Centre Auto Goodyear
Concessionnaires Hyundai
Concessionnaires Ford Lincoln
861
861
860
830
Concessionnaires Acura
Concessionnaires Honda
Concessionnaires Subaru
Concessionnaires Kia
Concessionnaires Nissan
Concessionnaires Chrysler/Dodge/Jeep/Ram//Fiat
Costco
Concessionnaires Mitsubishi
Mr Lube
Concessionnaires Mazda
Canadian Tire
Concessionnaires BMW
Voie Rapide Ford
Wal-Mart
NAPA Autopro est en première position pour la quatrième année consécutive avec un
total de 861. L’ensemble des ateliers indépendants de l’industrie canadienne obtient le
même score.
Si beaucoup d’importance est donnée à la perte de services rendus par le marché
secondaire et son impact en revenus non comptabilisés par les indépendants, il ajoute
que le focus devrait être ces occasions manquées systématiquement depuis 2009. Selon
monsieur Ney, rien de moins que 665 millions $ ont été perdus par l’industrie secondaire,
des sommes passées aux concessionnaires.
Le défi pour les ateliers indépendants consiste à trouver les moyens de récupérer ces
dollars. La difficulté vient du fait que les intervalles de service plus allongés supposent
l’inclusion de plusieurs entretiens lors de la même visite. Ce qui entraîne une hausse de
la facture et l’amertume de bien des clients. « Cette année, nous considérons la
fréquence des visites des consommateurs pour des entretiens et les conséquences sur
leur taux de satisfaction, signale-t-il. En fait, pour ceux qui ne font qu’une seule visite par
année et reçoivent une facture plus élevée, le taux de satisfaction est nettement
inférieur. Par ailleurs, si la fréquence est plus élevée, le degré de satisfaction augmente. »
Cependant, si on comprend le phénomène par simple déduction, le fait est que l’addition
des factures annuelles de plusieurs visites est plus élevée qu’une seule.
Alors, qu’en est-il des prévisions pour l’industrie du marché secondaire ? « Le nombre
des visites pour entretien ou réparations continuera à diminuer à mesure que les
intervalles de service seront allongées par les manufacturiers, souligne monsieur Ney,
parce que les véhicules sont mieux construits et l’utilisation de lubrifiants synthétiques. Il
faudra dorénavant renseigner le consommateur sur les coûts annuels d’entretien de leur
véhicule. L’industrie doit se comporter comme le ferait un consultant de référence. »
C’est ici que le travail de l’aviseur technique prend tout son sens. Bien que le travail bien
fait soit la valeur la plus appréciée par un propriétaire, celui-ci apprécie au même niveau
les habiletés de communication. Ceci suppose que l’aviseur technique doit être
préoccupé par les besoins du client, en mesure de le rassurer, de répondre à ses
questions, de lui fournir toute information utile sur son véhicule et le tenir informé sur l’état
général de son véhicule.
« Ce sont ces habiletés et la façon la plus efficace de les mettre en pratique par le
personnel de soutien qui déterminera si le client sera de retour pour une autre visite dans
le futur. Sur une échelle de 10, si le taux de satisfaction est noté à 8 ou moins, alors les
chances de revoir le client diminuent singulièrement. Par contre, si la note obtenue est de
9 ou 10, alors la chance de le revoir augmente d’autant », conclut Ney.
« C’est une réalité que les ateliers bien organisés et reconnus pour leur excellent service
à la clientèle ont compris la situation, enchaîne Chris Thorne, directeur national bannières chez UAP/NAPA Canada. Le rôle de l’aviseur technique est crucial pour ceux
qui visent la reconnaissance du service à l’excellence. Dit plus simplement, il y a une
différence importante entre un aviseur technique derrière un comptoir et un excellent
aviseur qui fait le pont entre le client et le personnel d’atelier. Être bien organisé et
présenter une attitude positive dans son travail demeurent les principales caractéristiques
d’un bon aviseur. Dans ses aptitudes à bien informer et conseiller les clients au sujet des
besoins de leur véhicule et la planification des travaux, mais également sa capacité à
gérer l’utilisation des baies de service. »
« Les conseillers techniques de grande qualité non seulement mettent leurs clients à
l’aise, mais ce sont des experts dans l’utilisation des ressources et de la gestion de temps
visant à maximiser la productivité dans un atelier. Un processus de performance totale
assure le client que son véhicule sera bien réparé la première fois et que l’atelier soit le
plus rentable de son temps. »
Thorne poursuit en disant qu’une excellente structure avec une attitude gagnante devrait
être le credo de tout conseiller technique, autant dans ses aptitudes à informer des
besoins et les planifier, mais également à contrôler avec efficacité la gestion des baies de
service.
« Les conseillers techniques de calibre non seulement donnent confiance à leurs clients
mais ce sont des magiciens pour gérer les ressources, incluant la productivité maximale
de l’atelier, complète Thorne. Il signale qu’un autre facteur prépondérant est l’image
projetée de l’établissement autant à l’extérieur qu’à l’intérieur. Donne-t-elle une
impression de professionnalisme de cet établissement ? A-t-elle le souci du détail et
instaure-t-elle un climat de confiance ? « Je suis convaincu que plusieurs auront visité le
département de service de plusieurs concessionnaires afin de s’inspirer, dit monsieur
Thorne en terminant. C’est une tâche considérable qui nous attend afin de mettre nos
établissements à niveau et plaire au consommateur. Ceux qui le font dans leur commerce
verront des retombées certaines en retour. »
Une note de l’analyste automobile de J.D. Power datant d’août 2014, publiée lors de
l’Étude sur le comportement du consommateur, met ce point en relief. Nous le
reproduisons intégralement afin d’éviter toute confusion quant aux services d’aviseur et
les aptitudes requises en communications :
« Il faut s’assurer que les clients sont informés en donnant des explications claires sur
des travaux effectués et le moment de la livraison puisque cela déterminera le taux de
satisfaction et une autre visite à l’avenir. 90 % des clients qui décernent une note de 10
avancent qu’ils reviendront définitivement alors que le taux chute à 67 % quand il s’agit
d’une note de 8 ou 9. Les conseillers techniques doués en communication seront en
mesure de hausser le niveau de confiance jusqu’au moment où le client quittera le
commerce. Les clients qui accordent une note de 10 en fonction de la véracité des
explications du conseiller technique, admettent qu’il est nécessaire d’effectuer des
services d’entretien au niveau de 43 % en moyenne versus seulement 16 % pour ceux
qui donnent une note de 8 ou moins. Plus le niveau de confiance est élevé et plus le lien
avec l’aviseur technique augmente et facilite la planification et la vente de services
additionnels. »