BIJOU EN OR »?

SYNTHESE
Dynamisation des Ventes Bijouteries
Club SAINT ELOI
Madame
Madame Christine
Christine Boquet
Boquet et
et Madame
Madame Julie
Julie Evrard
Evrard
Le 19/06/09
Jean Louis Gonçalves
Directeur du Département Ad Hoc
2, Rue Antoine Etex
94 020 Créteil Cedex
Tel 01 45 15 11 11 – 01 45 15 29 04
[email protected]
www.init-marketing.fr
PRESENTATION
L’entreprise
• Société Créée en 1995
• 27 Collaborateurs permanents
• 2 Départements
• Marketing Clients
• Marketing de l’Offre
Chiffre d’Affaires
• 4,3 M€ en 2008
• En progression régulière depuis 14 ans
4,5
4,1
4,3
3,8
4
3,6
3,3
3,5
3,1
2,8
3
2,5
2,5
2,1
2
1,5
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Classement
Engagements
• Certifiés ISO 9001 en 2002
• Membre du Syntec
• Dans le top 50 des
Instituts d’études
Français
• Un des leaders en
mesure
satisfaction et fidélité
clients
2006
2007
2008
SOMMAIRE
Le contexte et les objectifs
L’échantillon
Les évocations conso
Les comportements et les perceptions
L’état de l’offre
Perception de l’offre par les femmes
Perception de l’offre par les bijoutiers
Conclusions
Les axes de travail
Le
Le Contexte
Contexte
et
et les
les Objectifs
Objectifs
Le Contexte
et les Objectifs
LE CONTEXTE
En 2004, pour le compte du Club Saint-Eloi, Monsieur Jean-Louis GONCALVES
et son équipe ont conçu, mis en place et piloté un programme d’études
qualitatives et quantitatives qui a montré que :
1/Le bijou précieux :
…était concurrencé par de nombreux autres segments (multimédia,
chaussure, loisirs..)
...était fortement challengé, au sein même de son segment, par la
fantaisie et l’argent
…avait même tendance à «sortir» de l’univers des produits de
«consommation courante», pour se centrer sur le rituel (en repli également)
2/Que le processus d’achat du bijou précieux était celui d’un
processus « de parc », préjudiciable au renouvellement et au
ré-achat au-delà de 45 ans pour bien des femmes
3/Que la clientèle actuelle des bijouteries/joailleries de centre
ville et galeries commerciales était restreinte à 14% du marché
seulement, les «beaux bijoux»
LE CONTEXTE
4/Que ce segment était déjà ouvert à la mode et à d’autres matériaux
5/Que la communication et la politique promotionnelle de la
profession n’étaient pas forcément en phase avec le comportement
d’achat (Saint Valentin, bijou porté…)
6/Que le merchandising et l’agencement des points de vente était
confusant, peu attractif, répulsif pour certaines (sécurité) et devait
être retravaillé
7/Que la désaffection tendancielle par rapport au bijou précieux
provenait pour partie du manque d’association à la mode, aux
tendances, d’un manque de personnalisation, d’accessoirisation et de
diversité….
8/Que cette désaffection touchait une part majeure de jeunes femmes
de 20 à 35 ans, alors qu’elles représentent votre cœur de cible
(processus «d’équipement»).
En 2009 le Club Saint-Eloi a souhaité conduire une investigation
pour comprendre et réagir face à la chute des ventes du bijou
or.
LE CONTEXTE
TENDANCES
Mode, marques
Type 3:
Tendances
10%
CSP +++ (A/B)
25-65 ans
Type 2 :
Créatives
13%
OR JAUNE
Type 1:
Or pur
33%
CSP ++ (B/C/A)
Age mûr
Type 4:
Beaux bijoux
CSP +++ (A/B)
17%
Tous âges, y compris
les plus jeunes
MATERIAUX autres
matériaux, bijoux
fantaisie
CSP + (B/C)
Tous âges sauf jeunes
Type 5:
CSP ++ (B/A)
Les plus jeunes
CLASSICISME
Discrètes
27%
L’échantillon
L’échantillon
Le Contexte
et les Objectifs
NOTES & RAPPELS
Méthode d’enquête :
2 groupes de femmes, de 2 heures 30, les 2 et 4 juin 2009
6 entretiens de 1 heure 30 / 2 heures avec des bijoutiers, première
quinzaine de juin
Légende des tableaux:
Légende des tableaux
(+) = très faible = 0.5 point
+ = faible = 1 point
+++ = fort = 3 points
(xxxxxxxx) = tendance, comportement occasionnel
Æ = tendance accentuée pour cette cible
Rappel :
Rappels :
«Achat de bijou» = achat fait par la femme pour elle, ou pour
offrir, cadeau reçu (femme prescriptrice/choix fait en commun)
Rappelons aussi le sentiment de culpabilité courant vis-à-vis du
bijou reçu en cadeau qui ne plait pas, du bijou non porté…
2 CIBLES CONSO
LES OCCASIONNELLES
C’est la jeune femme
de 20 à 35 ans, qui n’a
rien contre les bijoux,
qui en possède
quelques-uns, mais qui
n’achète pas ou peu,
alors qu’elle représente
votre cœur de cible
potentiel (potentiel
d’achat, processus
« d’équipement »).
LES FIDELES
- Age +
- Revenu +
-
CSP +
C’est la cliente
actuelle.
La femme de 30 à
55/60 ans, cliente
régulière en
bijouterie-joaillerie.
Ce sont celles qui
achètent déjà, qu’il
ne faut pas perdre, et
qu’il faut amener à
consommer encore
plus.
Echantillon Qualitatif de 19 femmes non réfractaires au bijou, qui
en consomment de peu à beaucoup
Les
Les évocations
évocations conso…
conso…
Le Contexte
et les Objectifs
Les 10 premiers mots cités
Si je vous dis « LE
BIJOU » ?
Les ACHETEUSES
-Beauté
-Or
-Féminisme
-Charme
-Bague
-Plaisir
-Glamour
-Sensualité
-Cadeau
-Création
Si je vous dis
« MONTRE » ?
Les ACHETEUSES
-Indispensable
-Utile
-Bijou
Swatch
-Heure
-Bracelet
-Look
-Mode
-Fonctionnel
-Pratique
Les 10 premiers mots cités
Si je vous dis
« LE BIJOU » ?
Si je vous dis
« BIJOU EN
OR »?
Si je vous dis
« BIJOU TOUT
OR »?
Si je vous dis
« BIJOU
FANTAISIE »?
Les
ACHETEUSES
Les
ACHETEUSES
Les
ACHETEUSES
Les
ACHETEUSES
-Beauté
-Or
-Féminisme
-Charme
-Bague
-Plaisir
-Glamour
-Sensualité
-Cadeau
-Création
-Chaîne
-Valeur
-Tradition
-Classique
-Sentimental
-Plaisir
-Pierre
-Cher
-Symbole
-Transmission
-Sobre
-Pas de pierre
-Simplicité
-Chevalière
-Alliance
-Médaille
-Valeur sûre
-Un peu vieux
-Classique
-Qualité ordinaire
-Été
-Mode
- Accessoire
- Couleur
- Matière
- Petit prix
- Fantaisie
- Changer
-Originaux
-Assorti
Conclusions sur les évocations
Perception du Bijou Tout Or : Formes (bague, créoles…), et
Fonctions (Traditions : mariage, baptême..), et non Affect.
Perception du Bijou Or (empierré) un peu plus sentimentale,
que le Bijou Tout Or.
CONTRADICTION entre l’image de charme, beauté du Bijou
au sens large et l’image classique perçue par le Bijou Or.
Perception de la Fantaisie : Accessoire, univers mode, plaisir.
Perception de la Montre : Fonctionnelle, mais univers mode.
Travailler sur l’ELEGANCE, l’UNIVERS du Bijou Or.
Les
Les comportements
comportements et
et
les
les perceptions
perceptions
Le Contexte
et les Objectifs
BIJOUX POSSEDES / ACHETES
LES FIDELES
LES OCCASIONNELLES
Parc Achat
• Bijoux (+)
• Fantaisie ++
• Montres +
• Bijoux ++
• Fantaisie ++++
• Monstres + (+)
• Jaune
• Blanc / Jaune
• Blanc
• (Rose +
Blanc ou
Jaune)
Couleur Bijou
Or
•18 Carats
= Qualité /
Garantie
Nombre de
Carats
• (Plaqué Or)
• 9 Carats
= pour soi
• Enseignes
• Dior, Tiffany, Chanel,
, Mauboussin, Baccarat
…
• Enseignes
(bijouteries)
• Agatha, Biche de
Berre, Guess …
• (CK)
• Dior, CK, D&G, GAS,
Kenzo
• (Guess, Agatha)
Marques Bijoux
Evoquées
Marques
Fantaisie
Evoquées et
Achetées
• (Rose)
• (Trois couleurs)
DYNAMIQUE D’ACHAT
LES OCCASIONNELLES
Occasions
d’achat Bijoux
•Occasions Importantes
(plusieurs occasions dans
une vie : rituels,
anniversaires, …)
Occasions
d’Achat
Fantaisie
•Jusqu’à 1 fois par mois
Lieu d’Achat
Bijoux
Lieu d’Achat
Fantaisie
LES FIDELES
• Bijou de famille /
transmis
•Jusqu’à 1 ou 2 occasions
par an
•1 à plusieurs fois par mois
(plusieurs pièces à la fois)
• Bijouterie
• Joaillerie
•A l’étranger
• Marchés
• Boutiques
(vêtements …)
• Grands Magasins
• GSA (tout or, petits prix,
« coups de cœur »)
• Internet (petites pièces
en or, médailles …)
•Bijouterie (celle
fréquentée)
L’acheteuse de bijoux et
de bijoux fantaisies est la
même
BUDGET
LES OCCASIONNELLES
• Pas de budget Annuel
: planifié selon
occasions importantes
et « coups de cœur »
Budget Total
Bijou
Budget Bijou
Fantaisie
Prix d’Achat d’un
Bijou Fantaisie
Prix d’Achat d’un
bijou « Occasion
Importante »
Prix d’Achat d’un
Bijou « coup de
Cœur »
LES FIDELES
•Jusqu’à plusieurs
centaines d’euros
par an
• de 500 à 1 000 euros
• de 20 à 100 euros
• de 20 à 200 euros
•300 / 500 euros +
•100 / 150 – 200
euros
• Dépassement courant
pour occasions uniques
(fiançailles, mariage,
anniversaire, symbolique
…)
• 800 / 1 000 euros
• 250 / 400-500 euros
L’état
L’état de
de l’offre
l’offre
Le Contexte
et les Objectifs
LE CONSTAT EN MAGASIN…
Chez tous, présence forte du rayon fantaisie, avec ou sans marques,
argent surtout, et métal, que ce soit en distribution large ou plus
sélective.
Présence forte des marques, montres et fantaisie, + marques de
bijouterie en distribution plus sélective :
fantaisie : GUESS, D&G, CK, KENZO, TI SENTO, CACHAREL (argent)…
marques «bijoutières» : GUY LAROCHE, LOUIS FERAUD, GAREL…
Très grande diversité et originalité des gammes fantaisie proposées,
effets de volumes, travail sur les couleurs et les formes, parures
complètes…
L’essentiel des ventes se fait sur :
les montres (montre femme surtout)
et le diamant. sur une gamme large de produits et de prix (à partir de
moins de 250 €), «Trilogy» fonctionne toujours
Recul des pierres de couleur (précieuses et fines).
Stagnation voire recul des perles en «moyen/haut de gamme»,
stabilité voire dynamique en distribution plus large.
LE CONSTAT EN MAGASIN…
En termes de segments-prix pour les bijoux :
relative stabilité du moins de 300 € et au-dessus de 1.000 €
le segment le plus difficile est le 400/800 €.
«...trop cher pour des achats «coup de cœur». …les clients préfèrent
attendre et «mettre plus» pour une belle pièce…»
Baisse régulière des ventes de bijoux tout or depuis 10 ans au moins,
l’accroissement du prix de l’or accentue le problème.
Le rayon «tout or» s’est réduit chez tous, il est plutôt en partie arrière de
magasin….
…Certains affirment néanmoins la volonté de maintenir et de continuer à
mettre en avant ce rayon, considéré comme le «cœur de métier du
bijoutier».
Le plaqué or existe mais en général peu mis en avant.
Pas de 9 carats, appréciation négative (sur la base de tests), en test néanmoins
chez certains.
LE CONSTAT EN MAGASIN…
Conscience unanime qu’il faut élargir et rajeunir la cible
la clientèle historique se réduit…
la femme a aujourd’hui un comportement de « zapping »
Il faut :
créer du trafic
capter la femme dès son plus jeune âge (15 ans), la fidéliser et
l’accompagner dans toutes ses occasions d’achat, « de la première bague
fantaisie jusqu’aux grandes occasions… »
la toucher par les messages (beau – rêve – identitaire – statut…) et les
supports (internet…) auxquels elle est réceptive.
Un constat : le segment «tout or» ne se réduit pas et ne doit pas se
réduire qu’à de l’or.
Une certitude : les ventes dépendent de la mise en avant volontariste
des produits…
Une alerte : attention à la «réduction» de la maille pour rester
compétitif, des produits trop fins et qui vont casser («entrainer du
SAV»)…car impact sur l’image globale du bijou or !
LES MARQUES
Pour les
FEMMES
«…la marque n’est pas importante… »
Marque = gage de qualité
Marque = originalité, diversité, choix, parure complète
(jusqu’aux ceintures et lunettes)
Marques = prix abordables (…à moins de 50/100 €…),
achat moins culpabilisant que bijoux
Marques = pression de l’environnement, comportement
d’imitation, prescription des enfants-ados…
Pour les
BIJOUTIERS
«…c’est fondamental…»
La femme achète et se projette dans la marque
C’est la «seule» façon de moderniser/rajeunir l’image
de leur magasin, attirer de nouvelles cibles (plus
jeunes), compenser ce que le bijou ne propose pas.
C’est aussi une contrainte et un danger : conditions
commerciales imposées (plusieurs marques, stocks,
paiement…), risque de vente en direct…
LES MARQUES
Besoin de se projeter dans un univers/un style, besoin
d’appartenance, de statut, de rêve, d’être
tendance/mode/branchée, pour se rajeunir…
Le monde de la confection et de la maroquinerie « savent »
créer ces univers…
Les femmes (les «fidèles» surtout) sont sensibles aux univers
DIOR, CHANEL, MAUBOUSSIN, CK, Tiffany…
Vos clientes fidèles sont aussi celles qui achètent les marques
de fantaisie en bijouterie
Veiller à créer un univers identitaire fort autour du bijou,
rêve et statut
Attention aux marques « loup dans la bergerie », risque de
passer de bijoutier à distributeur, porte ouverte à de
nouveaux entrants…
LES MONTRES
Pour les
FEMMES
Plus qu’une fonction («donner l’heure»), c’est un élément
de statut, un bijou, un accessoire, un produit «tendance»…
1 femme sur 5 ou 6 (environ) n’en a pas ou peu, les autres
en achètent plusieurs dans une vie, certaines les
collectionnent….
Pour les
BIJOUTIERS
Une offre indispensable dans le magasin : -vecteur
d’image (univers de marques),
crée du trafic
élargit & rajeunit la cible, attire de nouvelles cibles
très forte contribution au CA, parmi les toutes premières
ventes
La montre est fortement mise en avant, elle occupe
souvent un mur entier face au rayon diamant/pierres
LES ATOUTS DES MONTRES
Permet un ciblage large et précis en termes d’âges et de CSP(GUESS,
JOURDAN…D&G…HERBELIN…)
Un concept marketing maitrisé par les fabricants : concept de marque,
communication (marque + mise en avant d’un produit), présentoir, gamme bien
travaillée (look produits, diversité, prix)
Innovation & création : formes, matériaux et couleurs des bracelets, travail sur
les compositions cadrans/bracelets
Dynamique de gamme, nouveautés fréquentes (avec mise en avant com &
merchandising)
Personnalisation possible et facile, bracelets interchangeables (une attente
forte)
Fiabilité des produits
Le manque de culture et d’exigences «techniques» des acheteurs…
Sécurisation (marque) et déculpabilisation (une fonction) de l’achat
Diversité des occasions d’achat : pour soi ou en cadeau
LES ATOUTS DES MONTRES
1/L’acheteur vient souvent avec une intention
d’achat
«…les clients viennent pour acheter une montre…
«…du coup chez nous, le rayon montres est en partie arrière
du magasin…»
2/Une vente «plus facile » :
«…pour la montre, la vente est plus facile, le concept est
bien fait, on joue sur la marque, le design, le prix…»
3/La panier moyen est souvent plus élevé qu’en
bijoux (en centre commercial en tous cas)
«…la cliente mettra plus cher dans une montre que dans un
bijou…»
Perception
Perception de
de l’offre
l’offre
par
par les
les femmes
femmes
Le Contexte
et les Objectifs
LA PERCEPTION SPONTANEE…
Des perceptions ancrées dans l’imaginaire des femmes…
Le sentiment général que l’offre de bijoux tout or n’a pas évolué,
tant au niveau des produits que de leur merchandising…
«…on retrouve toujours un peu la même chose dans les vitrines… »
«…toujours les mêmes collections, les mêmes formes, cœurs, fleurs, larmes…»
«…très classique…»
«…toujours la même présentation des bijoux dans les vitrines, beaucoup de
choses, fouillis…»
Une perception accentuée par le manque de communication ressenti
sur l’or, centrée sur le prix uniquement.
Quelques évolutions perçues, néanmoins, et qui plaisent plutôt :
l’assemblage des couleurs d’or : jaune, rose, blanc
l’assemblage avec d’autres matériaux ; la céramique notamment,
mais aussi de «petites» pierres ou des perles
les pierres semi-précieuses, de couleur
les marques, la fantaisie notamment…
EXEMPLES DE BIJOUX OR QUI PLAISENT
EXEMPLES DE BIJOUX
BAGUES
COLLIERS
BRACELETS
BOUCLES
D’OREILLE
PENDENTIFS
AUTRES
RAISONS
-Bague très fine simple avec une pierre:
rubis, saphir, cristal, diamant
-Bague en or blanc
-Bague avec diamant sur le tour complet
-Bague travaillée, sans pierres
-Bagues avec formes géométriques larges
-Modernité mais sobriété
-Soit la bague est travaillée sur la
forme, soit sur l’ajout de matières ou
de pierres.
-Collier prêt du cou large ou fin, sobre
-Peut être mélangé avec d’autres matières
-Sautoirs
-Modernité ou style ancien
-Les mailles fines, ou larges mais non
épaisses
-Bracelet fin, maille souple, discret, avec
une pierre ou sans pierre
-Bracelets avec formes géométriques
-Mailles fines, souples
-Modernité et simplicité :
Pas trop d’ajouts de perles, ou de
mélange de matières
- Créoles avec une forme originale :
allongée, ovale…
-Originalité dans la forme des créoles
-Pendentifs avec formes originales (ni fleur,
ni cœur…)
-Pendentifs en or blanc sans perle
-Originalité dans la forme, ne pas
faire de clichés.
- Bracelet au bras en or souple, qui épouse la
peau, les serpentines par exemple
-Proposer d’autres types de bijoux Or
: au bras, chevilles…
CE QUI PLAIT MOINS
DANS LES BIJOUX OR
FORME
-Les mailles épaisses : trop classiques
-Les formes en fleur, cœur… : cliché de la
femme, déjà vu
-Trop d’ajouts sur l’Or : impression de toc
COULEUR
-Le mélange Or jaune, blanc, rose pour les
bracelets, colliers : impression de toc, bon
marché
-Trop de couleurs sur un bijou : copie de la
fantaisie
-L’Or rose
-Le plaqué Or
- Eviter la copie de la fantaisie, et le « trop classique ».
- Il faut créer des bijoux modernes, mais en restant
simples, et sobres pour l’élégance.
CE QUI PLAIT
Couleur :
-Nuances de couleurs dans les perles :
eau douce, Tahiti
-Les couleurs des pierres : rubis, saphir,
diamant, cristal
Mais pas trop de couleurs ensemble
-Or blanc ou jaune
Design :
-Style très moderne mais
sobre : formes
géométriques
-Assemblage avec matières
: céramique/or…
- Formes fines ou larges
-Mélange matières simples avec Or :
céramique noire, cuir,
ruban de satin…
-Style ancien : grosses
bagues anciennes, ou
sautoirs
Symboles :
Simplicité, élégance, classe,
sobriété
Discrétion,
Originalité, Modernité
LE BIJOU IDEAL : SON LOOK
Il est beau, il fait rêver, il s’inspire souvent de modèles de
marques de joaillerie
«…il m’arrive de faire copier par mon bijoutier des modèles qui
me plaisent mais que je n’achèterai pas car trop cher… »
Il s’inspire souvent de bijoux qu’elles ont vu et qui leur ont
plu : portés, chez un créateur, à l’étranger, dans la presse, à la
télé, dans une vitrine…
Il est original, créatif, pas classique
«…pas ringard…»
«…pas les grosses chaines, les mêmes mailles qu’on voit depuis
50 ans… »
« …de nouvelles mailles, pas déjà vues, plus rondes, moins
rigides, qui bougent avec le mouvement… »
Il est personnel, personnalisé, ou personnalisable
«…je ne veux pas le voir porté sur 25 autres personnes…»
Il est (il reste) sobre, élégant, raffiné, indémodable,
«classique» mais moderne dans ses formes, ses couleurs, ses
matériaux, le travail de l’or…
LE BIJOU IDEAL : SON LOOK
« …pas de clinquant, de gros bijoux, de couleurs voyantes…pour
ça il y a la fantaisie, pour 50 € je m’achète un bijou qui me
plait à un moment donné, le porte une saison et puis je le
range, ou même je le donne…»
«…je veux pouvoir le porter dans 10 ans, le transmettre…»
Il est plutôt fin, discret, pas trop voyant, il peut être large mais
fin (colliers, ras de cou…)
Il est souple, «il épouse la peau et le mouvement du corps…»
(pour les chaines, les bracelets, les gourmettes…)
Il peut être associé à des pierres, pas forcément précieuses
«…c’est l’apparence, le travail sur les formes et les couleurs
qui compte…»
«…ce n’est pas pour remplacer le solitaire diamant… »
Il peut être associé à d’autres matériaux : céramique, argent,
métal, cuir, satin/velours (rubans pour pendentifs…)
«…c’est l’effet de contraste qui est intéressant…»
Il a de la couleur, mais pas celle de la fantaisie, discrètes
Il doit sortir des formes trop classiques, trio « déjà vues » :
s’inspirer de la nature….
LE BIJOU IDEAL : SON ENVIRONNEMENT
Il est vendu en bijouterie
Une gamme large en termes de produits et de prix
Il est présenté, mis en valeur dans une vitrine, avec du
merchandising, de l’animation, du changement, des nouveautés…
Il s’inscrit dans une vitrine de produits, une gamme de prix
Une certaine attente pour une parure,
« …BO et bracelet par ex »
Une attente pour une pré-sélection, du conseil de la part du
bijoutier
Il n’a pas forcément de marques, la marque de l’enseigne peut
suffire
«….quelle marque ? Vous parlez de la marque de mon
bijoutier ?....c’est XXXX»
Il est accessible, pas cher
« …sinon fantaisie, ou attente de l’occasion… »
Dans lequel je me reconnais
Perception
Perception de
de l’offre
l’offre
par
par les
les bijoutiers
bijoutiers
Le Contexte
et les Objectifs
PERCEPTION DE L’OFFRE ET DE LA CREATION
Les bijoutiers connaissent bien leur marché, ils vont dans le sens des
clientes..
Difficulté à trouver de l’innovation et de la création dans le tout or, en
général et plus encore côté fabricants français, abandon du salon français
du bijou, etc…
…Surtout chez les « indépendants », pas visités par les fournisseurs
(étrangers)
L’innovation existe à l’étranger, Allemagne et Italie par ex, mais seulement
une petite partie correspond au marché français en termes de goûts et de
prix.
L’offre reste donc plutôt classique, avec un faible renouvellement (tous les 2
à 3 ans au mieux)
Cela est pourtant possible, de l’innovation et de l’originalité existent
dans certaines enseignes, avec 2 collections par an.
CE QUI SE VEND MAL/MOINS EN TOUT OR…
Les colliers, les bracelets, surtout les «grosses» pièces (à plus
de 1.000 € sans pierres : plus facile de vendre de l’empierré,
la pierre justifie à elle seule le prix
Les «grosses» pièces en or blanc seul (confusion avec l’argent)
Les chaines à maille «classique» (américaine, palmier,
anglaise…)
L’or rose, s’il est traité seul ou en tricolore («…ça fait toc, pas
or…» + manque de soutien communication)
D’une façon générale, le + de 400 € en tout or…
CE QUI SE VEND BIEN EN « TOUT » OR…
Le rituel, alliances (jaune/blanc ou diamants), le religieux
Le segment enfants (une certaine innovation des fabricants)
Les créoles, surtout celles avec des formes «plus» originales : ovales,
allongées…
Les choses & bracelets plus fins, plus souples, plus discrets, et qui
restent aussi dans des petits prix (moins de 150 - 200 €) : les mailles
fines, rondes, ouvertes, souples de type oméga, corde, jaseron,
Singapour, serpentine…
Les choses «qui pendouillent» : chaines cravate, chaines avec des
charmes ou des lettres/des symboles qui pendent…
(à des prix >) L’assemblage à d’autres matériaux non-précieux :
bracelets et bagues or + pierres (quartz, quartz rose, pierre de lune,
calcédoine…), céramique, perles …
CE QUI SE VEND BIEN EN « TOUT » OR…
Une certaine personnalisation : rajout d’une
pierre, d’un charme, gravure ou découpe de lettres
personnalisées…(cf en fantaisie, succès de la gamme
PANDORA)
Les jeux de couleur : le bicolore surtout, jaune +
blanc, jaune + rose.
Des formes plus originales, pour pendentifs et BO
notamment (imitation de la nature, enlacements…)
L’effet parure
(Plus partagé) bijoux or + perles, en jouant sur les
nuances de couleurs (Tahiti, perles d’eau douce…).
LES ATTENTES : CONCLUSIONS
De la nouveauté
Pas forcément que de l’or, associer aussi d’autres matériaux
De la discrétion et de l’élégance
De la personnalisation
De l’originalité & de la créativité MAIS dans un concept
fédérateur et rassurant (besoin de statut et identitaire forts les cibles ne sont pas les «créatives »»… )
Du classique «revisité», modernisé, dans ses formes, couleurs
et matériaux
La (touche de) personnalisation est une piste
Conclusions
Conclusions
Le Contexte
et les Objectifs
LE CONSTAT
Le bijou or «souffre» toujours d’un acte d’achat associé avant
tout à l’occasion unique d’achat…
…d’où phénomène de parc et ralentissement des achats (dès 35
ans ?), surtout chez les «occasionnelles»
De plus, l’offre – mais aussi la mise en scène - bijou (tout or)
sont jugées spontanément peu dynamiques et peu attractifs.
La femme trouve dans la fantaisie ou autre chose ce qu’elle ne
trouve plus, ou pas assez, dans le bijou or.
LE BIJOU (TOUT) OR…
Une opportunité
1/ = qualité (attention à la conserver…)
2/ = pérennité, valeur «sûre», placement, se transmet
3/ Le « beau bijou » et le bijou précieux s’achètent en bijouterie =
achat impliquant, besoin de conseil, moment de plaisir.
4/Attente de bijoux «fins, plus légers» (qui ne doivent pas ressembler à
la fantaisie)
Mais des contraintes…
1/…de fabrication : impossibilité de traiter les mêmes volumes ou
formes que l’argent, le métal…valeur des stocks…
2/Il doit rester sobre, élégant, «classique» toujours quelque part…
3/Il doit s’inscrire dans les dimensions rêve et plaisir (en opposition
avec une communication sur le prix et le discount)
4/Sa vente est indissociable du merchandising et du service.
Une préférence instinctive pour le bijou or/précieux
L’aspect «placement» du bijou or va certainement se renforcer – au
détriment de la fantaisie (comportements durables post-crise - cf
«signaux» dans la presse féminine…)
LES 10 ENJEUX…
1/Maintenir le segment (tout or) par de l’innovation, de la création,
un marketing de l’offre renforcé, ne pas « l’abandonner» aux GSA :
un segment « historique » générateur de CA/marge et d’image, il y a
de la demande, c’est le cœur de métier du bijoutier…
2/Se différencier du segment diamant, qui fonctionne bien, y compris
sur une offre à moins de 500 €.
3/Elargir le segment du « tout or » en associant aussi d’autres
matériaux non ou moins précieux.
4/Augmenter la fréquence d’achat = sortir de «l’achat unique»,
dynamiser l’achat coup de cœur»
5/Mettre plus en avant le bijou or en magasin
6/(Re) créer de l’appétence sur le bijou or, élargir la cible, créer du
trafic en magasin
7/Innover en permanence pour maintenir l’avance sur les GSA
8/Associer les fabricants, tenir compte des contraintes de fabrication.
9/Eduquer les clients sur le «beau bijou» (travail, qualité, pierres…)
pour différencier le bijoutier des autres canaux.
10/…le bijoutier est assez professionnel pour faire la vente
LES PISTES MAJEURES
4 problèmes majeurs et 4 axes de travail:
1/Une contrainte de prix
2/L’offre
3/La communication/l’image/le ciblage
4/Le merchandising
Les
Les axes
axes de
de travail
travail
Le Contexte
et les Objectifs
LES PRIX
Sensibilité au prix, surtout chez les occasionnelles,
les cibles plus jeunes et à moindre revenu
La fantaisie agit désormais en benchmark :
20/100 € pour les « occasionnelles »
50/200 € pour les « fidèles »
Se situer en-dessous du budget «occasion d’achat» :
300/500 € + pour les « occasionnelles »
800/1000 € + pour les « fidèles »
Il faut proposer 2 niveaux d’offre :
– 1/ 100/150 – 200 € pour toucher un public large, les
« occasionnelles », avec une offre centrée sur du tout or et peu
d’additifs
– 2/ 200/350 –500 € pour toucher les « fidèles », avec une offre qui
peut aussi intégrer de l’assemblage avec d’autres matériaux.
L’OFFRE/LA CREATION : LES CONTRAINTES
1/ De l’originalité & de la créativité MAIS rester sobre, « raffiné et
élégant », innover en restant dans des lignes « classiques » :
– ne pas copier la fantaisie, ni en termes de volumes, ni en termes de
couleurs.
– du classique «revisité», modernisé, dans ses formes, couleurs et
matériaux
2/ Pas de bijoux trop fins, veiller à conserver la solidité et la qualité
du bijou or (attention aux mailles de type «Singapour»…)
3/ Associer les fabricants, instaurer un dialogue distributeur /
fabricant, pour faire converger demande conso et contraintes de
production.
4/ S’appuyer sur des créateurs, des designers, des stylistes
professionnels, à l’écoute des tendances et des attentes des femmes
aujourd’hui.
NB : cité par les femmes, la médaille FDM très innovante de LECLERC…
L’OFFRE/LA CREATION : LES PISTES (2)
Les couleurs : bicolore, jaune + blanc, jaune + rose
Le rose : relancer le marché, communiquer
L’originalité des lignes, des formes (contemporaines, géométriques…),
du travail de l’or pour une gamme tout or à moins de 200-300 €
Les mailles plus fines, plus rondes, plus souples
Des produits fins mais larges aussi (colliers, ras de cou…)
L’assemblage avec d’autres matériaux pour une gamme plus
chère (250 / 400 €) : pierres non-précieuses, céramique, cuir/satin
(rubans), perles (dans une moindre mesure, selon les cibles)
L’assortiment des couleurs, des couleurs douces (pierres et additifs)
La parure, au moins bracelet, pendentif et BO – pourquoi pas broches ?
Les reproduction / copies de bijoux anciens
Les répliques de bijoux de grandes marques, re-visitées
La personnalisation (ou « pré-personnalisation », ou effet de
personnalisation)
Le 9 carats (pour les fidèles et pour soi), selon ce que font les GSA :
des collections thématiques ou évènementielles (gamme été, plages,
sports d’hiver…), les copies, les répliques, de la «fantaisie»…
L’OFFRE : LA PERSONNALISATION
Pour les femmes :
• Une attente forte, exprimée ou latente, elles sont prêtes «à attendre »
et à payer plus cher pour un bijou personnalisé.
•
«…on peut attendre 8 jours… »
Des bijoutiers plus mitigés :
• Des expériences mitigées
• Réserve à se lancer dans la personnalisation, des contraintes de charge
(en atelier ou en sous-traitance), de surcoûts, de SAV…
Par contre :
• Le succès de marques fantaisie comme PANDORA
•
« …certaines femmes viennent acheter jusqu’à 100 ou 200 € de
recharge… »
• De la demande et des tests concluants sur le rajout d’une pierre, d’un
charms, la gravure personnalisée, la découpe personnalisée de lettres…
L’OFFRE : LA PERSONNALISATION (2)
Les pistes :
1/ Gravure « classique», séries «pré-personnalisées»
2/ Rajouts de charms, de (quelques) pierres, de lettres ou symboles
personnalisés (découpes laser)…
Pour les bracelets, collier, chaînes et bagues or + autres (pierres nonprécieuses, céramique, perles…) :
3/ Assemblage/rajouts par la cliente elle-même = l’idéal, mais
attention à la qualité/solidité/pb de SAV…
Vente des « additifs » avec et après l’achat du bijou
4/ Gamme (limitée) de modèles « composés » par la cliente et
assemblés en usine.
5/ Séries pré assemblées
RENFORCER LE MARKETING DE L’OFFRE
Créer un effet de dynamique et de nouveauté,
renouvellement et pénurie, comme dans la confection (cf
modèle Zara, G.Darel)
1/ Des collections plus courtes : limitées dans le temps, associées à un
évènement, une saison, une griffe…
2/ Plus de renouvellement : plusieurs nouveautés par an…mais pas
forcément sur toute la collection
– Quelques produits-phares, mis en avant dans la communication et
le merchandising.
3/ Des griffes exclusives :
– Mais pas forcément des marques (compliqué à gérer)
– Des griffes temporelles (une année, une saison…) «d’égéries» ou
personnalités dans l’air du temps, fédérateurs et populaires, selon
les : selon les cibles, Sophie Marceau, Audrey Tautou… une
topmodel «accessible »
RENFORCER LE MARKETING DE L’OFFRE (2)
4/ Une marque d’enseigne :
– Surtout pour les réseaux à forte visibilité (le levier c’est la
confiance de la cliente dans l’enseigne)
– Pour mettre en avant une pré-sélection de produits
innovants/créatifs.
5/ Un marketing direct « bien dosé» :
– une approche et un discours haut de gamme,
– 2 à 3 sollicitations par an,
– des bons d’achat…..
– des messages personnalisés sur internet
LA COMMUNICATION
Peu de communication bijoux perçue par les femmes…
…Les codes mémorisés (communication des marques prestigieuses
surtout) situent le bijou à un niveau inaccessible pour elles….
«…des femmes en robes noires de soirée…»
«…sur les marches de Cannes… »
«…des top-modèles trop différents de moi. …»
Par contre, les femmes se sentent plus proches et se reconnaissent
dans les communications des marques de confection, des marques de
bijoux fantaisie (GUESS, CK….), ou de marques telles que
MAUBOUSSIN…
Aucune communication spécifique perçue sur l’or, si ce n’est la com
discount / promotions, totalement déconnectée du « rêve-plaisir »,
et qui ne peut qu’impacter négativement l’image du produit…
LA COMMUNICATION : LES PISTES (2)
Rendre le bijou plaisant et accessible:
4 messages clés : rêve, plaisir, identitaire, statut
Communiquer sur internet, un site internet actif
Utiliser des modèles proches, dans des situations spontanées de la vie
Toucher un public large, jeune
Parrainer des évènements, programmes ou émissions ciblées «jeunes» :
(selon cibles visées) Starac …. JL Delarue … selon la cible
Conserver le beau catalogue (pour se démarquer des GSA).
En magasin, mixer les visuels «femme rêve» et «femme réelle »
Communiquer sur l’or rose.
LE MERCHANDISING
Du renouvellement fréquent, de l’animation, du support visuel…
Plus de supports visuels en appui, pour créer des ambiances, des
styles…
Des vitrines par thème, par saison : la couleur du mois, la forme du
mois, la plage, le ski…
Mettre en avant :
La personnalisation : gammes personnalisables, additifs, exemples et
photos de femmes différentes…
Des pré-sélections
Des parures complètes
Jouer les contrastes : un seul bijou ou une sélection dans une vitrine
/ du volume et du choix dans d’autres
LE MERCHANDISING (2)
Créer des évènements : dédicaces, concours…
Créer / conserver un coin «pierres déco», un coin «créateur» :
pas forcément pour les ventes mais pour le rêve, pour créer
l’abondance (impact et report sur les autres vitrines)
Du matériel de PLV plus varié, plus design, plus mode, (cf
confection : cubes, ponts en plexiglass).
Des fonds sombres, noir ou rouge, plutôt que blancs
(préférence des femmes)
Un coin atelier… visibles si possible, (image d’expert)