The Guardian

Cas Client/
The Guardian
Comment une salle de rédaction
moderne utilise la social data
à son cœur
© Brandwatch.com
En bref
À propos de The Guardian
Guardian News & Media (GNM) publie theguardian.com dont les
130 millions de visiteurs uniques par mois1 en font l’un des sites web
journalistiques anglophones le plus lu au monde. Depuis le lancement
des éditions numériques américaines et australiennes en 2011 et 2013
respectivement, deux-tiers du lectorat digital global de The Guardian
provient de pays autres que le Royaume-Unis.
The Guardian a récemment été récompensé par un prix Pulitzer et
un Emmy Award pour ses révélations basées sur les informations
divulguées par Edward Snowden. En 2014, The Guardian a été nommé
journal et site internet de l’année à l’événement Society of Editors UK
Press Awards. Il est considéré comme la source d’informations la
plus fiable2 au Royaume-Uni.
SecteurMédias
Siège
Kings Place,
90 York Way,
London N1 9GU
Royaume-Uni
ANNÉE DE CRÉATION
1821
THE GUARDIAN –
TIRAGE QUOTIDIEN
161 152
THE OBSERVER –
TIRAGE HEBDOMADAIRE
183 595
VISITEURS UNIQUES PAR
MOIS SUR LE SITE
130 Millions
Année de création 1821
Tirages
The Guardian : 161 152 quotidiens
The Observer : 183 595 hebdomadaires
Awards
Quotidien national de l’année
en 1999, 2005, 2010 et 2013
1 Source : The Guardian Press Page http://www.theguardian.com/gnm-press-office
2 Source : Ofcom digital media report, 2014
The Guardian/ Cas Client
02
Histoire
L’enjeu des élections générales de 2015 était d’élire les membres du 56ème parlement du RoyaumeUni. Le point culminant étant l’annonce des résultats le 6 mai 2015. Chacune des 650 circonscriptions
électorales élisait un membre du parlement de la Chambre des Communes (House of Commons).
Les élections de 2015 étaient les premières élections générales organisées depuis la signature de la
loi parlementaire prévoyant des élections générales tous les 5 ans. Les prédictions penchaient pour
un résultat serré. Beaucoup pensaient que les résultats donneraient lieu à un parlement sans majorité
comme ça avait été le cas en 2010.
Comme souvent avec les événements politiques, la campagne électorale et les résultats promettaient
d’attirer massivement l’attention des médias. Avec ses 195 ans de publication, The Guardian a une
réputation solide concernant la couverture des événements politiques au Royaume-Uni.
L’objectif de The Guardian pour cette campagne était d’être la première publication auprès du public
jeune, et d’être celle offrant le contenu le plus engageant pour cette catégorie démographique.
The Guardian/ Cas Client
03
Insights démographiques
Attirer le vote des jeunes est toujours un objectif important pour les
partis politiques lors d’une élection générale. Pendant les 5 années
du mandat précédent, les Smartphones et les médias sociaux ont
significativement impacté la façon dont les politiciens et leurs partis
s’adressent à une nation de jeunes technophiles, dont beaucoup
votent pour la première fois.
The Guardian a ...
Augmenté de 18 % le volume
des utilisateurs accédant à son
contenu depuis un téléphone
portable parmi les 18-24 ans.
Cibler les milléniaux et parvenir à créer un contenu pertinent qui
susciterait l’intérêt de la population étudiante était un objectif critique
pour The Guardian.
Brandwatch Analytics lui donna la possibilité d’isoler les discussions
politiques en ligne d’un groupe restreints d’individus : les étudiants.
Cette segmentation permit à The Guardian d’en apprendre plus sur
cette cible démographique spécifique, les milléniaux, en analysant
leurs conversations sur le web social. Parmi les données qui
l’intéressaient le plus figuraient :
•
•
•
•
•
Le type de compte (organisation ou individuel)
Le sexe
Les intérêts
La profession
Le lieu de résidence
The Guardian/ Cas Client
04
Les informations extraites de la recherche ont permis à The Guardian de comprendre les changements
au sein des conversations de différents segments de son public clé. Ces données servirent également à
améliorer le ciblage des campagnes et la planification média pour que l’éditeur s’assure que le contenu créé
autour de la campagne électorale était pertinent et atteigne les bonnes personnes.
L’utilisation de ces insights aida The Guardian à découvrir quelles activités, thèmes et articles attiraient les
jeunes lecteurs à leur contenu. En se basant sur ces données pour orienter la direction de son travail, et en
produisant des supports optimisés pour le mobile, The Guardian a augmenté de 18 % le volume des
utilisateurs accédant à son contenu depuis un téléphone portable parmi les 18-24 ans.
CROISSANCE DES UTILISATEURS SUR MOBILE
3 694
21 %
23 %
16 %
15 %
3 179
18 %
19 %
3 969
4 213
69%
28 %
26 %
2 364
2 799
16 %
17 %
3 087
2 342
2 653
2 551
VOLUME DE VISITEURS UNIQUES SUR
LE SITE MOBILE DE THE GUARDIAN
PART (%) DES VISITEURS UNIQUES SUR
LE SITE MOBILE DE THE GUARDIAN
• 18 - 24 • 25 - 34 • 35 - 44 • 45 - 54 • 55+
The Guardian/ Cas Client
05
Un contenu unique et éclairé
Les élections générales furent l’un des événements les plus couverts
par les médias internationaux en 2015.
Les publications rivalisaient pour attirer l’attention des lecteurs et
visaient à produire l’analyse la plus intéressante du déroulement de la
campagne électorale.
The Guardian a ...
Inclut des social data dans ses
articles éditoriaux et sur les
réseaux sociaux afin d’obtenir
un avantage concurrentiel en
temps réel.
Pour la deuxième fois seulement dans l’histoire du Royaume Uni, la
campagne électorale donna lieu à plusieurs débats télévisés entre
différents partis. Ces débats en direct furent diffusés sur toutes les
chaînes de télévision hertziennes et les médias redoublèrent d’efforts
pour jouer un rôle essentiel dans la conversation.
Brandwatch Analytics a donné à The Guardian la possibilité de suivre
les réactions du public pendant les débats et de publier des articles
pertinents et uniques au bon moment, et gagner ainsi un avantage en
temps réel. Ces articles furent publiés et relayés à travers les comptes
sociaux de l’organe de presse, ainsi que dans les articles de
livebloggingg.
RÉPARTITION PAR SEXE
38 %
18 975 auteurs
62 %
30 963 auteurs
The Guardian a aussi utilisé les social data récoltées au sein de son
contenu de format long. Une analyse poussée des données tirées des
médias sociaux a une qualité agnostique et spontanée que The
Guardian désirait utiliser pour prendre un avantage unique sur ses
concurrents.
The Guardian/ Cas Client
06
Il existe de nombreuses données pour donner une indication claire de ce qui
fonctionne ou ne fonctionne pas à ce stade de la campagne. Et, à première vue,
le parti travailliste (Labour) a de nombreuses raisons de se réjouir. Une analyse
The Guardian en collaboration avec Brandwatch, entreprise de social media
monitoring, sur Twitter, Facebook, Instagram, et sources diverses, montre que
le parti est le plus discuté sur les médias sociaux avec plus d’1,5 millions de
mentions contre 902 000 mentions pour Ukip, le second parti le plus discuté, et
855 000 pour les conservateurs.
EXTRAIT DE L’ARTICLE WHO IS WINNING THE ELECTION BATTLE ON SOCIAL MEDIA? — THE GUARDIAN
Entre le début du mois de mars jusqu’aux résultats en mai, The Guardian a observé une augmentation
de 645,36 % pour les mentions de sa publication (voir graphique). La campagne inspirée des social data
a généré une augmentation notable de l’engagement des articles politiques de la publication.
ÉLECTION GÉNÉRALE DE 2015 ET ÉVOLUTION
DES MENTIONS DE THE GUARDIAN
100 K
82 206
MENTIONS
80 K
60 K
40 K
20 K
0
MARS 2015
The Guardian/ Cas Client
AVRIL 2015
MAI 2015
07
Dominer la part de voix
La population étudiante du Royaume Uni a été un groupe important pour The Guardian tout au long
de la campagne électorale, mais la publication n’était pas la seule à vouloir attirer l’attention de ce segment
de population.
Dominer la part de voix (le volume de mentions sur The Guardian en comparaison avec ses concurrents
principaux) était un élément important de la mesure des performances de la campagne mise en place par
l’organe de presse pendant les élections.
The Guardian trouva la formule assez tôt dans la campagne et fut capable de prendre de l’avance par rapport
à ses concurrents. En fait, en seulement une semaine, les liens vers The Guardian furent partagés 30 708 fois
dans des conversations en rapport avec les élections (contre 28 129 partages pour la BBC et 15 820 pour
The Independent sur la même période).
GUARDIAN
BBC
INDEPENDENT
DAILY TELEGRAPH
DAILY MIRROR
DAILY MAIL
HUFFINGTON POST
DAILY EXPRESS
FINANCIAL TIMES
TIMES
VICE
THE SUN
BUZZFEED
0
4K
8K
12 K
16 K
20 K
24 K
28 K
32 K
AUTEURS UNIQUES
Comprendre la part de voix est un aspect important autant pour les études de marché que le
benchmarking concurrentiel. C’est une métrique générique mais cruciale dans un secteur dominé par le
public, la reconnaissance et l’attention.
The Guardian/ Cas Client
08
En utilisant Brandwatch Analytics, The Guardian a été en mesure de comprendre quels sujets et centres
d’intérêts étaient les plus discutés au sein de sa cible démographique, et de créer des opportunités pour les
journalistes d’élaborer un contenu plus susceptible d’intéresser ce public.
Comprendre son audience a permit à The Guardian de dominer la part de voix (parmi les milléniaux) par
rapport aux autres publications pendant la durée de la campagne. Le graphique ci-dessous montre à quel
point The Guardian a éclipsé ses concurrents dans les conversations sur les différents partis, avec 31 808
partages de ses liens au cours d’une seule semaine, soit 76 % de plus que son concurrent principal, la BBC..
GUARDIAN
BBC
INDEPENDENT
DAILY TELEGRAPH
DAILY MIRROR
DAILY MAIL
HUFFINGTON POST
DAILY EXPRESS
FINANCIAL TIMES
TIMES
VICE
THE SUN
BUZZFEED
0
4K
8K
12 K
16 K
20 K
24 K
28 K
32 K
VOLUME DES MENTIONS
« Ce que j’aime avec Brandwatch, c’est la possibilité de segmenter les
conversations en ligne en fonction du sujet général ou des partis politiques.
Pendant les élections, cette fonction nous a permis de comprendre comment
notre contenu était perçu par rapport à celui de nos concurrents sur certains
sujets spécifiques »
TESSA NYMAN, CONSUMER INSIGHTS MANAGER, GUARDIAN NEWS & MEDIA
The Guardian/ Cas Client
09
Conclusion
Le pari de The Guardian de devenir la publication politique principale pour les jeunes pendant les élections
de 2015 a connu un succès retentissant.
En utilisant Brandwatch Analytics tout au long de la campagne, The Guardian a démontré comment les
institutions médiatiques modernes et progressistes peuvent avoir un atout concurrentiel dans un marché où
les avantages sont minces et la compétition est féroce.
The Guardian/ Cas Client
10
À propos
Brandwatch
The Guardian
Brandwatch est le leader mondial en social media
intelligence. Les produits Brandwatch Analytics et
Vizia permettent d’optimiser la prise de décision
stratégique à travers le monde.
Guardian News & Media (GNM) publie
theguardian.com dont les 130 millions de
visiteurs uniques par mois1 en font l’un des
sites web journalistiques anglophones le plus
lu au monde. Depuis le lancement des éditions
numériques américaines et australiennes en 2011
et 2013 respectivement, deux-tiers du lectorat
digital global de The Guardian provient de pays
autres que le Royaume-Unis.
La plateforme Brandwatch Analytics rassemble
des millions de conversations du web chaque jour.
Elle fournit à ses utilisateurs les outils pour les
analyser, permettant aux marques et aux agences
les plus respectées de prendre des décisions
informées à partir des données récoltées. Vizia
permet de visualiser ces insights de manière
simple et digeste, là où elles sont requises.
La plateforme Brandwatch est utilisée par plus
de 1 200 marques et agences dont Unilever, Cisco,
Whirlpool, British Airways, Heineken, Walmart
et Dell. Brandwatch continue sa progression
impressionnante ayant été nommée leader global
des plateformes de Social Media Intelligence par
de nombreux cabinets indépendants. Renforçant
sa présence internationale, Brandwatch a des
bureaux à travers le monde dont Brighton, New
York, San Francisco, Berlin, Singapour, et Paris.
The Guardian a récemment été récompensé
par un prix Pulitzer et un Emmy Award pour ses
révélations basées sur les informations divulguées
par Edward Snowden. En 2014, The Guardian a
été nommé journal et site internet de l’année à
l’événement Society of Editors UK Press Awards.
Il est considéré comme la source d’informations
la plus fiable2 au Royaume-Uni.
theguardian.com
brandwatch.com/fr
Brandwatch. Now You Know.
1 Source : The Guardian Press Page http://www.theguardian.
1 Source : The Guardian Press Page http://www.theguardian.com/gnm-press-office
com/gnm-press-office
2 Source : Ofcom digital media report, 2014
2 Source : Ofcom digital media report, 2014
The Guardian/ Cas Client
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