ton univers impitoyable - Diane Leprince

ST1LEINTÉGRALE
Denim
ton univers impitoyable
À l’heure actuelle, le marché du jean en France connaît une grande
évolution. Alors que de nouveaux jeanneurs font leur entrée dans
la cour des grands en pratiquant une politique de prix accessibles,
les marques historiques misent, elles, sur la diversification de leurs
produits. On assiste ainsi à une véritable mutation de l’offre. De plus, le
circuit de distribution se réorganise avec l’augmentation des créations
de boutiques monoproduit. Pour le moment, la croissance est toujours
de la partie. Mais pour combien temps encore...
Dossier réalisé par Diane Leprince
E
n deux ans, l’univers du jean a considérablement changé. Il faut dire que les nouvelles marques venues du Nord de l’Europe ont donné un sacré coup de pied
dans la fourmilière, en bouleversant les
codes établis ces dix dernières années. Petit rappel. Avant leur arrivée, le jean à 200 euros était roi
et le consommateur ne jurait que par lui. Les marques italiennes telles que Diesel, Replay ou encore
Energie sont à l’origine de cette tendance, lancée il y
a près de dix ans. Résultat : le marché du jean français dans son ensemble a connu une hausse vertigineuse des prix. Les Italiens ont aussi influencé le
style et la coupe en déclenchant la mode du jean
taille basse et du délavage obligatoire. Alors, quand
des marques comme Cheap Monday ou Dr Denim
font leur apparition sur le sol français, il y a un véritable électrochoc général. Ces marques originaires
du Nord de l’Europe prennent le contre-pied de la
tendance lancée par les jeanneurs italiens, avec
leurs pantalons serrés, non délavés et à taille haute.
Le prix n’a plus rien avoir non plus. Pour moins de
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100 euros, les marques nordiques proposent un
produit de qualité. L’effet est immédiat. Le boucheà-oreille fonctionne bien et la déferlante « slim brut »
s’impose dans la rue. En conséquence, depuis
deux ans, le prix des jeans est plutôt à la baisse. Le
consommateur peut donc trouver plus facilement
en boutique un jean, entre 60 et 85 euros.
CHANGEMENT DE CAP
L’arrivée des pays du Nord sur le marché français
a bousculé bon nombre de marques. Il faut dire
que depuis leur venue, le jean à 200 euros ne fait
plus autant recette. Par conséquent, les marques
italiennes ont décidé de réagir en proposant une
offre complète de produits. Elles continuent à fabriquer et à vendre du jean, mais elles amorcent un
changement de cap. Diesel, par exemple, se positionne de plus en plus sur le marché du « trendy »
de luxe. Cela veut dire que les tee-shirts, pulls, vestes et accessoires prennent une part de plus en
plus importante dans les collections. Les marques
italiennes dans leur ensemble commencent déjà à
préparer l’après « ère du jean tout-puissant ». Les
chiffres de consommation ne sont pas alarmants,
loin de là. Le jean a toujours une place importante
sur le marché du prêt-à-porter. Cependant, sur le
premier semestre 2007, la consommation de jeans
a enregistré une légère baisse de 0,5 % par rapport
à la même période en 2006 (en milliers de pièces,
source : base de données consommateurs IFM).
CONCEPT STORE EN VOGUE
Côté distribution, ça bouge aussi. Jusqu’à présent,
les boutiques multimarques avaient la part belle sur
ce marché. Mais depuis quelques temps, les marques développent leur propre concept store. GStar, Diesel, Liberto et bien d’autres encore suivent
l’exemple de Levi’s, pionnier en la matière. La boutique monoproduit présente plusieurs avantages
à leurs yeux. Elle reflète parfaitement l’image que
les marques souhaitent véhiculer. En franchissant
le seuil de la porte, le client est en contact direct
avec leur univers. Le concept store permet aussi de
positionner toute la collection de la marque sur une
seule et même surface de vente. Par conséquent, le
consommateur dispose d’une vision globale de l’offre produits de l’enseigne. Cette tendance résulte
du besoin de se distinguer des autres. La concur-
rence accrue sur ce marché, ces dernières années,
incite les jeanneurs à élaborer des stratégies marketing qui passent forcément par l’identification de
leur marque par le consommateur. Et le concept
store est un procédé judicieux pour y parvenir.
TUNISIE, TERRE DE DENIM
Depuis dix ans, l’offre en matière de jeans n’a cessé
de croître. Elle s’est même intensifiée ces trois dernières années. De nouveaux jeanneurs tels que
National Liberty, Questo Denim ou encore Las
Vegas Buddha tentent de se faire une place sur le
marché français. À l’heure actuelle, ce n’est pas une
mince affaire, car il faut jouer des coudes pour s’imposer. Toutes ces nouvelles marques ont un point
commun : elles fabriquent leur denim en Tunisie. Ce
pays du Maghreb, à la longue tradition textile, est
devenu en quelques années incontournable dans la
production de jeans. Depuis les années 1970, grâce
à une loi introduisant le régime off-shore, de nombreuses entreprises textiles françaises et étrangères se sont installées dans la région de Ksal Hellal
au centre du pays. En 2005, la fin des Accords
sur le textile et les vêtements démantèle les derniers quotas d’importations qui concernaient certains produits (pantalons, vestes, tee-shirts, coton).
Alors, afin de lutter contre l’invasion de l’exportation
chinoise, la France a mis en place des modalités
préférentielles d’échange avec la Tunisie dans le
secteur de l’industrie textile. Résultat, depuis trois
ans, le marché français du jean est assailli par de
nouvelles marques produisant leurs collections en
Tunisie. Il faut dire que le rapport qualité-prix y est
fort avantageux autant pour les fabricants que pour
les consommateurs.
SLIM, BOOTCUT, À QUI LE TOUR ?
Cependant la multiplication des marques ne favorise pas la pérennité du marché. Trop de marques
tuent le jean ? Peut-être... Le danger d’atomisation
du marché français du jean semble bien réel. La
concurrence sur ce segment de l’offre textile est
particulièrement exacerbée. Les marques peinent à
fixer leur clientèle. Le consommateur d’aujourd’hui
est en perpétuelle recherche de nouveautés. Les
cycles de collections de plus en plus courts ne
favorisent pas une amélioration de ce comportement. En l’espace de deux ans, le slim a succédé
au bootcut et va bientôt laisser sa place au jean
pattes d’ef. Dans de telles conditions, il sera de
plus en plus difficile pour les jeanneurs de tirer leur
épingle du jeu !
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LA BIBLE
,
LA TOILE
Véritable Who’s Who du marché mondial du jean, The
Denim Bible — La Bible du denim — référence marques et créateurs, tout en proposant des photos de
campagnes publicitaires mythiques. Cet ouvrage, édité
par Sportwear International, fournit une vision d’ensemble de ce secteur. Un livre que tous les amoureux du
denim et les professionnels de la mode devraient avoir
dans leur bibliothèque. Michela Schmidinger, l’une de
ses auteurs, explique sa démarche.
au cœur de la rivalité entre jeanneurs
UNE GRANDE VARIÉTÉ DE TOILES
Mais pour fabriquer un beau tissu, il faut obligatoirement un beau coton ! La qualité de cette fibre
naturelle dépend essentiellement de sa longueur et
de la proportion de corps étrangers qu’elle contient
(poussières, feuilles, traces d’huile...). De nombreuses marques du nord ont choisi l’Inde pour fabriquer leurs jeans. Il faut dire que les Indiens possèdent un savoir-faire dans ce domaine et une bonne
connaissance de la toile. Tous les tissus sont fabriqués et pensés en fonction de l’aspect final souhaité. Pour un rendu très brut, la toile est plus solide
et plus noire. En revanche, si le fabricant veut obte-
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nir un jean vintage, il ajoute des pigments marron et
jaunes. Après grattage, le côté usé ressort naturellement. Pour des délavages plus visuels, des toiles
donnant de meilleurs contrastes sont utilisés. En ce
moment, le tissu dont tout le monde parle, c’est la
toile japonaise. Le Pays du soleil levant a une véritable culture de l’indigo. Là-bas, les teintures sont
très nobles, très pures. Les Japonais effectuent
une recherche fondamentale constante sur le tissu.
Toutefois, le travail de cette toile correspond plus à
une production artisanale qu’industrielle. Son prix
est très élevé et correspond une clientèle minoritaire sur le marché mondial du jean.
TENDANCES NORD ET SUD
Sur le marché mondial du jean, deux tissus coexistent : le denim stretch et le denim non-stretch. Le
stretch est utilisé essentiellement pour les modèles
femme. D’ailleurs, plus des trois-quarts des jeans
femme fabriqués contiennent du stretch. Au niveau
du style en Europe, le denim noir avec un aspect
brillant remporte un large succès tout comme les
denim blancs, marron et bleus. Mais le tissu le
plus demandé actuellement est le denim vintage.
Le Sud de l’Europe en est très friand alors que le
Nord reste fidèle à une tendance un peu plus brute.
Pour autant, le consommateur européen a évolué.
Le vêtement « jetable » n’a plus la cote. La mode est
au jean qui fait partie de soi-même et qui dure !
EN QUELQUES MOTS
LE DÉLAVAGE
BLACK-BLACK : toile noire que l’on va
teindre en noir.
BLEACHED : aspect ultra-délavé, toile
blanchie avec du chlore.
BRUT : toile denim à l’état naturel.
CREASED : striures décolorées dans la
longueur du jean. Effet obtenu grâce à
l’utilisation de brosses ou de lasers.
FROSTED DENIM : délavage bleu pâle,
typique des années 1970.
RINSE WASHED : toile brute que l’on a
simplement rincée.
STONE-WASHED : toile lavée en
machine avec des pierres qui assouplissent par endroit le tissu.
USED : toile stone-washed frottée avec
du sable pour lui donner un aspect vieilli.
Pour quel type de personnes le livre a-t-il
été rédigé ?
Ce livre a été conçu pour l’industrie de la mode et
du denim comme pour les détaillants, les designers,
les étudiants en mode, mais aussi les passionnés
de jeans. Ce livre a été édité pour les amoureux du
denim et pour toutes les personnes qui évoluent sur
le marché du jean.
LA COUPE
ANTI-FIT : coupe baggy.
BOOTCUT : coupe assez cintrée à la
taille qui devient plus évasée en bas de la
jambe.
FLARE : coupe étroite qui s’élargit au
niveau des chevilles.
LOOSE-FIT : coupe large, confortable.
PATTES D’EF’ : coupe ajustée à la taille
qui s’élargit au niveau des cuisses.
SKINNY : coupe très étroite pour femme.
L’utilisation de tissu stretch rend le jean
très serré sur toute la longueur de jambe,
comme une seconde peau.
SLIM : coupe serrée tout le long de la
jambe, mais plus spécifiquement au
niveau des cuisses.
Comment rassemblez-vous histoire des
marques, magasins et designers ?
La Bible du denim est un vrai travail d’équipe de
tout le secteur éditorial de Sportswear International.
Nous sommes des professionnels de la mode et
nous connaissons bien le marché du denim depuis
des années. Ainsi nous réfléchissons et rédigeons
ensemble ce qu’on pourrait appeler le Who’s Who
du marché mondial du denim.
Photos DR
65 000 kilomètres. C’est la distance que parcourt
un jean, de la filature de la toile à son arrivée en
boutique. Pour les marques, la toile représente
un enjeu primordial. Pour cela, elles traversent le
monde entier pour trouver la perle rare. Du choix
du coton au délavage, en passant par la méthode
de tissage, tout compte ! Les fabricants de jeans
se sont lancés dans une véritable quête de la toile
parfaite. Mais à quoi ressemble-t-elle ? Lourde et
authentique, elle comporte quelques aspérités subtiles et délicates. Le fil a pour obligation d’être fin. Le
colorant utilisé doit contenir le moins de teinture au
soufre possible. En effet, lorsqu’on pré-teint au soufre, le fil devient gris-bleu mais jamais blanc-bleu.
L’idéal consiste à acheter des toiles bien serrées.
LE DENIM
Quelle est l’histoire de la Bible du denim ?
En 1992, Sportswear International a publié Jeans
encyclopedia I. Suite à de nombreuses demandes, quinze ans après, une version réactualisée a
été éditée sous le nom de La Bible du denim. Nos
lecteurs nous la réclamaient depuis longtemps.
Et puis, le marché a tellement changé avec l’arrivée de nombreuses marques qu’il était important
de la rédiger. Avec plus de 300 pages, ce livre est
un véritable condensé de l’univers du jean. Styles,
créateurs et marques y sont référencés de façon
alphabétique. La Bible du denim décrit l’univers du
jean en donnant beaucoup de détails. Elle illustre
les innovations dans le monde du jean et donne
des précisions techniques. D’autre part, elle propose des photos de campagnes publicitaires de
marques incluant des stars.
Photos DR
À l’heure où la concurrence fait rage sur le marché du
jean, la toile devient un enjeu de plus en plus important pour les marques. Elles vont la chercher au bout
du monde, traquant le tissu qui fera la différence. Cette
toile, produite hier au kilomètre, est aujourd’hui travaillée
avec minutie et singularité. Objectif : se démarquer des
autres jeanneurs !
Propos recueillis par Diane Leprince
Quand sera-t-elle réactualisée ?
Pour le moment, il n’y a pas de réactualisation puisque La Bible du denim a été publiée en 2007. En
revanche, nous présentons de nouvelles marques
de jeans ainsi que des magasins du monde entier
dans le magazine Sportswear International. Cette
publication sort tous les deux mois.
Avez-vous observé la suprématie d’un pays ?
Oui et non. Effectivement, les grandes nations du
denim sont vraiment l’Italie et l’Amérique du Nord.
Mais des marques de jeans sont installées dans
chaque pays du monde. Il y en a beaucoup en
France, en Allemagne, en Angleterre et en Suède.
Mais aussi au Japon, au Brésil et en Australie.
Avez-vous remarqué une évolution sur le
marché mondial du jean ?
Oui, naturellement. Dans les années 1980 par
exemple, l’Italie est devenue très forte dans le secteur du denim avec des marques comme Diesel,
Replay et Miss Sixty, alors que 2000 marques de
jeans haut de gamme ont été créées à Los Angeles.
Je pense notamment à Seven for all Mankind, Earl
Jeans, True Religion, 1921 by Silver Jeans. Et puis
récemment, la nouvelle tendance moins chère
venue de Suède a déferlé sur le marché avec des
marques comme Cheap Monday et Dr Denim, ainsi
qu’une autre lancée par Acne Jeans.
Aujourd’hui, la production ainsi que les délavages
et finitions sont essentiellement basés en Italie et
en Amérique du Nord pour la bonne qualité des
produits. Mais, le Japon est très performant en ce
qui concerne la qualité de la toile. Dernier constat,
parmi les marques qui produisent en masse beaucoup le font en Turquie et au Maroc.
The Denim Bible, Jean Encyclopedia II, 64,90 euros,
Sportswear International
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Créée en 1989, la marque hollandaise G-Star a souhaité laisser son empreinte en
innovant aussi bien au niveau des coupes que des délavages. Le développement
de produits comme le Raw Denim en 1996 a donc été une suite logique dans
son évolution toujours tournée vers la performance. Aujourd’hui, G-Star mélange
les codes de la mode et du luxe en travaillant sur des projets de design avec un
grand constructeur de vélos. Le PDG de la marque, Jos Van Tilburg, a accepté
de nous en dire un peu plus.
Propos recueillis par Diane Leprince
G-Star semble se positionner comme une
marque de design et de luxe. Comment
cela se reflète-t-il dans votre travail ?
Sur le marché, nous proposons une offre basée
sur le véritable positionnement de G-Star. Le principal leitmotiv de G-Star, « la forme suit la fonction
», induit un esthétisme pur et concis avec des gammes non conformistes et non conventionnelles, et
amène à un positionnement authentique. Cela nous
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BORN TO BE UN1QUE
Pouvez-vous nous parler de vos projets
actuels ?
En prenant exemple sur le succès de la Raw
Defender en 2005 et du Raw Ferry 01 en septembre
2007, G-Star accueille un autre spécialiste à prendre part au concept Raw Crossover : Cannondale,
fabricant américain de vélos depuis plus 35 ans.
Cannondale est le leader dans ce domaine. Il est
connu mondialement pour l’originalité et l’authenticité de ses produits : des vélos premium qui combinent technologie et style intemporel.
Nous avons aussi lancé notre Raw Gallery durant
la semaine du design à Tokyo en Novembre 2007.
Un pavillon ouvert et très design où l’on a mélangé
showcase et concept d’installations de produits,
films, art, livres, musique et informations.
En février, nous serons à nouveau à la Fashion week
de New York et nous planifions d’ouvrir notre centième magasin à Moscou. Nous avons une autre
ouverture de boutique prévue à Omotesando Hills
à Tokyo. Et en novembre 2008, nous participerons
de nouveau à la semaine des designers à Tokyo.
Quelles sont vos sources d’inspiration ?
La rue et toujours le denim qui est une matière riche
à travailler et authentique dans beaucoup d’étapes
de la vie. Il y a une relation entre les caractéristiques
du denim et la personnalité de la marque G-Star.
De quoi êtes-vous le plus fier ?
Je suis fier de pouvoir continuer nos expérimentations sur le denim. Nous sommes aussi heureux
de développer la marque G-Star en Europe, mais
aussi dans le reste du monde avec toujours plus
de clients.
Nous sommes une
marque de streetwear
de luxe accesssible
Photos DR
Quelle est votre politique de distribution
au niveau de vos propres magasins et des
boutiques multimarques ?
L’offre produit G-Star ne diffère pas entre les magasins en nom propre et les boutiques multimarques.
Les gammes sont les mêmes en France et dans
tout le reste du monde. Nous avons une politique
de distribution multiple. C’est pourquoi nos produits
sont distribués aussi bien dans les boutiques multimarques et en nom propre que dans les grands
magasins. Nous étudions avec grand soin le positionnement de nos produits avec nos clients.
entraîne à aller au-delà du prêt-à-porter. Nous sommes une marque aux origines très marquées par le
design industriel. Maintenant, le luxe et une approche spécialisée sont de plus en plus demandés
dans un marché de masse comme celui du denim.
Photos DR
Quel est l’actuel positionnement de G-Star
sur le marché du jean ?
Toujours en perpétuelle recherche sur des techniques de traitement et des designs originaux, G-Star
utilise du tissu authentique de manière nouvelle. GStar produit du denim en démontrant son habileté,
avec une signature bien présente qui ajoute un petit
côté luxe au jean. Le but est de créer des produits
qui survivent temporairement aux modes et qui
seront les classiques de demain. C’est pourquoi
nous voulons nous positionner comme marque de
streetwear de luxe accessible. Nous proposons
une nouvelle offre basée sur le concept matière de
luxe.
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Depuis sa création, Notify s’est fait un nom en transposant les
codes du tailleur traditionnel au jean. En innovant aussi bien
au niveau des coupes que des délavages, la marque joue
dans la même cour que True Religion et Citizen for Humanity.
Notify espère aller encore plus loin. Ses collaborations avec
des créateurs très reconnus ne sont qu’un début. Maurice
Ohayon, fondateur et designer de Notify, détaille les ambitions
de sa marque.
Le mot “créateur“
dans le denim est un terme
impropre et fait partie de
l’imagerie “fashionista”
Propos recueillis par Diane Leprince
Comment est née la marque Notify ?
La marque Notify a vu le jour en 2003. Mais elle est
née de ma passion pour le denim que j’entretiens
depuis plus de 25 ans. Auparavant, j’ai longtemps
travaillé sur cette toile. Avec Notify, j’ai souhaité faire
des choses plus édulcorées, plus chic. Notify a un
esprit très couture. C’est pourquoi nous collaborons avec des usines italiennes de façon à tendre
vers de la haute couture.
Partenaires dans la création depuis plus de trente ans, Marithé et François
Girbaud ont uni leurs efforts pour faire évoluer le jean classique en expérimentant les délavages et les techniques d’assouplissement qui ont révolutionné cette
industrie. La marque est d’ailleurs à l’origine de quelques formes de jeans les
plus vendues dans l’histoire du denim.
Quelle est votre politique de distribution ?
Nous visons les boutiques « créateurs ». Par exemple sur Paris, nous sommes présents chez l’Éclaireur, Kabuki et au Bon Marché. Nous ne vendons
pas nos produits dans les jeanneries. Nous voulons
être positionnés dans des boutiques très haut de
gamme qui, à l’origine, ne prennent pas de jeans
et qui finalement choisissent Notify pour ses pantalons très chic.
Propos recueillis par Diane Leprince
Que pensez-vous de l’évolution
du marché du denim ?
Après l’achat de Seven for all Mankind par VF Corp
pour 700 millions de dollars et après avoir passé
seize ans dans ce groupe, je pense que c’est
Wall Street qui donne les indications pour le business du denim.
Quelles sont vos forces et vos faiblesses
pour évoluer sur le marché existant ?
La french touch est-elle un atout ?
Nos forces et faiblesses sont les mêmes que nous
avions chez VF Corp : avoir inventé le stonewashed,
le baggy, etc. Et ne pas avoir accepté d’aller dans
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Quel est votre univers ?
Nous sommes assez avant-gardistes au niveau
des coupes. Il y a quatre ans, nous avons été les
premiers à développer des lignes très slims pour
revenir ensuite à la taille haute, aux pantalons larges... Nous voulons être en avance, même si cela
n’est pas toujours facile au niveau commercial.
Nous essayons d’apporter un savoir-faire que peu
de gens possèdent au niveau des traitements du
denim. D’ailleurs, nous avons lancé les premiers
jeans huilés, un peu « waxés ». Nous souhaitons
proposer des applications différentes comme des
toiles glossy, perlées ou bien métalliques, tout en
restant dans la sobriété.
Comment gérez-vous la baisse
des prix des jeans ?
Cheap monday et April77 sont des tubes slim.
Voyons ce que cela va donner quand ces marques
s’inspireront de nos collections des années 1970....
Des formes comme Bell Bottom, Navigator ou
Yearling bouffent beaucoup de tissus ! Du coup, les
prix ne seront certainement pas les mêmes....
Quelles sont vos tendances pour l’été 2008 ?
Le large revient beaucoup, les tailles hautes aussi.
Depuis deux ou trois ans, le denim semble en
régression. Notre but, c’est donc d’apporter des
traitements vraiment nouveaux. Pour la collection
été 2008, nous nous sommes efforcés d’être très
Quels sont vos futurs objectifs ?
Notre potentiel de croissance est très important.
Mais pour le moment, nous ne voulons pas aller
trop vite et faire n’importe quoi. Nous souhaitons
amener Notify à un niveau qu’aucune marque de
jeans n’a atteint. Mais cela prend du temps si on ne
veut pas perdre son identité.
Dans un avenir proche, fin 2008, nous allons ouvrir
une boutique de mode dans le 1er arrondissement
de Paris près du marché Saint-Honoré. L’architecte
Zaha Hadid a accepté de s’occuper de ce projet.
Cette boutique sera très différente des autres, car
les gens pourront voir comment sont fabriqués les
jeans Notify. De la coupe à la teinture en passant
par le délavage. En quelque sorte, nous allons y installer un mini atelier. Et les clients pourront acheter
un jean à la demande, dans une couleur qui n’est
pas dans la collection.
Comment êtes-vous arrivé à faire de Notify la
marque « successful » que l’on connaît ?
Notre expérience du denim est notre principal atout,
car cette matière est très particulière. Elle nécessite de nombreuses connaissances pour pouvoir
l’utiliser. Cela fait 25 ans que je la travaille. Elle n’a
plus de secret pour moi. Seulement, il ne suffit pas
d’avoir des idées, il faut pouvoir les concrétiser. Et
c’est certainement ça, notre force !
Que pensez-vous du marché français du jean ?
Je pense qu’en France, le client possède une bonne
maturité. La France n’est pas un pays de suiveurs.
En Angleterre, si vous n’avez pas Kate Moss ou
Sienna Miller qui portent vos produits, ça ne marche pas. En France, c’est différent. Les consommateurs ont une vraie compréhension de la mode. Les
clients sont plus pointus et achètent le jean que tout
le monde n’a pas.
Notify vise un niveau
jamais atteint par une
marque de denim
En quoi votre association avec le
groupe AEFFE va-t-elle vous aider ?
À être présents dans la création made in Italy pour
les lignes européennes sans compromettre notre
travail sur le jean qui reste notre violon d’Ingres.
De quoi êtes-vous le plus fier ?
Je suis fier d’avoir produit récemment un album de
rock’n’roll, d’avoir joué à côté de Calvin Russell hier
soir, de faire équipe avec Marithé depuis 40 ans et
d’être toujours un cavalier solitaire loin de sa maison...
Photos DR
Comment expliquez-vous le décalage
qui peut exister entre votre cible
consommateur et votre cible en
termes de communication ?
Le pouvoir d’une idée et son utilisation sont les
rôles essentiels d’une compagnie qui fabrique des
produits destinés aux nouvelles générations de
consommateurs, elle a un devoir d’utilisation des
espaces et de l’utilisation des médias pour dire certaines choses qui paraissent décalées aujourd’hui,
mais qui parlent de « leur lendemain ».
le « commodity » product. Pour la french touch,
c’est surprenant comme assimilation. Nous n’avons
jamais été totalement reconnus dans notre pays.
Ce problème ayant été réglé depuis 1972, nous
avons toujours travaillé par la suite, supportés par
nos travaux en Italie et aux États-Unis. Pour moi,
« french touch » serait proche de l’insulte. Nous
n’avons jamais voulu être des couturiers créateurs
et nous pavaner sur des podiums. Nous sommes
des inventeurs de principes industriels, et l’industrie
textile est devenue inexistante en France.
Photos DR
Comment garde-t-on l’image d’un
créateur de denim alors que votre
marque est devenue une marque
internationale reconnue ?
Nos jeans, dès 1964/68, ont été assimilés à l’histoire
du denim américain. Leur évolution a correspondu
aux attentes de millions d’âmes. Les résultats de
nos travaux appartiennent à l’Histoire et l’exploitation qui en est faite. Comme nous n’avons regardé
que vers le futur, notre proposition est toujours celle
de l’innovateur. En revanche, le mot « créateur »
dans le denim est un terme impropre et fait partie de l’imagerie « fashionista ». L’industrialisation du
marché du denim ne peut être catégorisée sur ces
paramètres.
imaginatifs pour créer des looks différents. On ne
peut pas révolutionner tout le temps les choses,
mais nous essayons d’amener notre propre touche
sur ce marché.
D’autre part, nous avons collaboré avec d’autres
marques. Nous avons participé à la ligne K de Karl
Lagerfeld et à la ligne denim de Stella McCartney.
En travaillant avec des marques comme cellesci, nous faisons encore plus de recherches sur la
toile. Cela nous permet de tendre d’avantage vers
la haute couture.
BORN TO BE UN1QUE
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ST1LEINTÉGRALE
Nous planifions quatorze
ouvertures de magasins
d’ici février 2008
KAPORAL 5
prend du galon
En France, tout le monde connaît Kaporal 5 : la marque
a vendu plus de 1,3 million de jeans en 2006. Pour progresser encore et optimiser son potentiel commercial,
Kaporal 5 a ouvert son capital à un fonds d’investissements. Résultat : quatorze ouvertures de boutiques
sont prévues d’ici février 2008 en France. Rencontre
avec Laurent Emsellem, l’heureux propriétaire de la
marque.
Propos recueillis par L.D
Pourquoi avoir appelé votre marque
Kaporal 5 ?
C’est une anecdote assez drôle. J’étais à un salon
en Belgique et j’avais oublié mon portefeuille.
Cet été-là, il faisait très chaud. Il y avait un stand
de promotion brésilienne où la caïpirinha était
offerte. Assoiffé par la chaleur, j’ai bu deux verres
de ce délicieux breuvage. J’ai appelé l’un de mes
collaborateurs pour qu’il vérifie si le nom caïpirinha
était déposé à l’INPI [Institut national de la propriété
industrielle]. Il m’a mal compris et quand je suis
revenu de Belgique, il m’a annoncé fièrement que
le nom Kaporal 5 n’était pas déposé. Ce nom m’a
immédiatement plu et, finalement, nous l’avons
gardé.
Quelle est la philosophie de Kaporal 5 ?
En 2002, les marques italiennes sur le segment haut
de gamme connaissaient un succès cuisant. Le
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BORN TO BE UN1QUE
marché était segmenté en deux parties : le haut de
gamme et le bas de gamme. Il n’y avait pas d’entredeux. Notre objectif était de proposer une alternative
aux marques existantes avec des produits vendus
entre 90 et 120 euros. Cela a très bien fonctionné :
de 2 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2002,
nous sommes passés à 42 millions en 2006.
Aujourd’hui, nous avons multiplié par dix notre
budget marketing communication avec 2 millions
d’euros d’investissements. Avec le temps, le
marché nous a donné raison puisqu’il y a eu un net
réajustement des prix du denim.
Comment votre département style est-il
organisé ?
Au départ, nous étions deux — Anthony Birgin,
mon directeur du style, et moi même—, car nous
ne faisions que des jeans. Progressivement, nous
avons intégré des tops et des vestes à la collection.
Pour suivre, nous avons donc embauché une dizaine
de stylistes. Nous réalisons 60 % de notre chiffre
d’affaires sur l’homme et 40 % sur la femme. Ce qui
n’était pas le cas au départ : à ses débuts, Kaporal
5 était une marque essentiellement féminine.
Qui souhaitez-vous habiller ?
Les jeunes urbains de 15 à 30 ans. Nous n’avons
pas d’icône propre car je trouve dangereux
d’associer notre image à quelqu’un en particulier.
Cela vous colle une étiquette et actuellement, avec
les changements de mode, cela peut devenir un
handicap. Ce qui ne veut pas dire que les people
ne s’habillent pas en Kaporal 5, mais ils achètent
leurs vêtements en magasin.
Photos DR
Laurent Emsellem est fils et petit-fils
de jeanneurs marseillais. Diplômé
d’un bac + 2 en force de vente,
il a racheté l’entreprise familiale en 1992
après avoir travaillé dans l’immobilier.
En janvier 2002, il lance Kaporal
5, une marque de jeans tendance
positionnée sur le segment moyen
haut de gamme qui séduit une large
clientèle de 15/30 ans. Le parcours
de ce boulimique de travail de 36 ans,
également père de quatre enfants,
est tout simplement vertigineux.
Photos DR
BIO EXPRESS
Comment est née l’histoire de Kaporal 5 ?
Mon père et mon grand-père étaient jeanneurs
depuis 1979 avec Mc Lem, une marque de denim
positionnée sur le segment de la grande diffusion
à l’esprit Sentier. Ma famille vendait des jeans à
bas prix aux chaînes d’habillement ou sous la
marque Mc Lem. En 1991, mon père a vendu
l’entreprise familiale. À l’époque, j’étais marchand
de tissu. Début 1992, j’ai récupéré des parts de la
société parentale car la personne qui avait racheté
l’entreprise avait fait des erreurs de gestion et ne
pouvait pas me payer les tissus qu’elle m’avait
commandés. Cela m’a coûté beaucoup d’argent. En
1996, j’ai évincé mes associés et repris la direction
de Mc Lem. Mon père est alors revenu dans la
société. En 2002, nous avons créé Kaporal 5 pour
nous positionner sur un segment moyen haut de
gamme et répondre à l’invasion chinoise. L’idée,
c’était de créer une marque de denim tendance
avec du style et un marketing adapté. Notre style
repose sur des produits vieillis revisités : des jeans
fracassés, des vestes militaires vieillies, des teeshirts délavés avec des broderies, des paillettes ou
des strass.
Que pensez-vous des tendances du
marché du denim ?
Pour ce qui concerne la femme, je pense que
le slim est en fin de parcours. Le pantalon
pattes d’éléphant fait un retour remarqué mais
ne devrait pas faire long feu. Je pense qu’il va
y avoir rapidement un retour du bootcut. Le
marché de la femme devrait décliner légèrement
car actuellement, elles privilégient les robes et
les leggings. On parle également d’un retour du
short et du sta prest. Les hommes, pour leur part,
s’habillent de façon de plus en plus chic avec un
travail important sur les matières : le raw, le noir
et le clair.
Dans quels pays êtes-vous distribué ?
Nous sommes implantés dans toute l’Europe et,
pour la première fois, nous devrions participer au
salon Bread & Butter. Nous sommes également
présents en Amérique du Nord avec un licencié au
Canada et trois bureaux en nom propre dans les
villes de New York, Los Angeles et San Francisco.
Les résultats sont très encourageants pour le
moment. Nous sommes actuellement en train de
développer notre diffusion sur l’Égypte, le Liban et
les Émirats arabes unis. Nous obtenons également
d’excellents résultats au Japon. À l’étranger,
Kaporal 5 se positionne sur un segment plus
haut de gamme. C’est l’effet marque française qui
nous porte. Mais nous n’en sommes qu’au début
puisque l’export ne représente que 12 % de notre
chiffre d’affaires.
De quoi êtes-vous le plus fier ?
Je suis fier de mon père qui m’a mis le pied à l’étrier
et de mon équipe dynamique et motivée qui nous
a permis d’en arriver là. Je n’ai jamais eu à licencier
quelqu’un et lorsque vous avez 90 salariés, c’est
une grosse satisfaction.
UNE POLITIQUE
DE LICENCES OFFENSIVE
Depuis plusieurs années et grâce à l’attractivité
de la marque, Kaporal 5 a conclu sept licences dans des domaines variés : Bagagerie,
papeterie, chaussures, lunettes solaires et
optiques, maillots de bain, montres, ceintures et récemment les casques de moto.
D’autres contrats, actuellement en cours de négociation, seront opérationnels dans l’année 2008.
UN SOLIDE RÉSEAU
EN NOM PROPRE
La marque marseillaise planifie 14 ouvertures de
magasins sous l’enseigne Kaporal 5 d’ici février
2008. Un premier magasin a ouvert ses portes
le 12 novembre à Aix-en-Provence, rue Espariat,
dans un espace de 130 m2. Le concept-store a été
développé et déposé par Audrey Métropole. Des
ouvertures à Toulouse, Narbonne et Nice sont également prévues d’ici à la fin de l’année. En prime,
des franchises et des magasins en affiliation ou en
concession se mettent actuellement en place.
BORN TO BE UN1QUE
33
ST1LEINTÉGRALE
SPACE MAKER
Le jean
évolue dans un
renouvellement
permanent
Space maker est un bureau de style spécialisé dans
le sportswear. Camille Perles, responsable marketing, donne sa vision du jean et de son évolution.
Que pensez-vous de l’évolution
du marché du denim ?
Pour nous, il y a moins d’engouement pour le marché du jean haut de gamme. Il n’y a pas d’appètance
particulière pour les jeans à plus de 200 euros.
C’est le moyen gamme qui tire le marché actuellement avec des groupes comme Inditex et des
marques comme Pull & Bear, Bershka et Zara. Ils
proposent des dizaines de modèles avec des coupes et des détails réellement intéressants. Ils ont
inventé une forme de jeans consommables avec de
nombreux choix créatifs qui collent à la tendance
avec des circuits très courts. Ce genre de chaîne a
créé une nouvelle façon de consommer le jean. Le
« je me mets en jean pour être décontracté », c’est
totalement terminé. Le jean est devenu une pièce
maîtresse car il peut se porter à toutes les occasions. Le jean est arrivé à son stade de maturité.
Plus qu’une mode, le jean est devenu un basique
indémodable qui se décline suivant son vestiaire.
en renouvellement permanent même si la période
d’émerveillement est passée. C’est à la fois un produit trans-générationnel et trans-tribu. C’est aussi
un produit culte pour de nombreux collectionneurs
en quête du meilleur produit. Inversement, c’est le
produit passe-partout de ceux qui n’aiment pas
s’habiller.
Quelles sont les clés de succès pour une
marque du denim ?
C’est la diversité des modèles, la créativité, la puissance de feu (notion de multi collection), le marketing et la distribution, qui font actuellement le
succès des marques. Les jeanneurs historiques
comme Diesel, G-Star, Replay, Cheap Monday et
Evisu tirent leur épingle du jeu car ils ont des signes
de reconnaissance et des laboratoires de tendance. Diesel, par exemple, a su garder une longueur d’avance en investissant dans la recherche
et le développement. Les marques du segment
moyen et haut de gamme se nourrissent mutuellement, les premiers par la créativité et la flexibilité,
les autres par l’innovation.
Quelles sont vos tendances pour l’hiver
2008/09 ?
Les jeans vont être moins découpés, moins tarabiscotés. En revanche, la sophistication viendra
du détail (curseurs de zip, braguettes, boutons).
Le choix des matières est de plus en plus important avec un raffinement des toiles et des lavages.
Cette saison marque la fin du trash et du vintage.
On est dans une phase rétro chic avec des tailles
hautes. Nous croyons beaucoup à la tendance
romantique, au retour du workwear et aux fluo kids
façon soigné.
Propos recueillis par L.D
Les risques de fléchissement du marché
sont-ils réels ?
Non, je ne pense pas, car le jean a différents usages et répond à différentes tendances. Le jean est
PECLERS
Réi nventer
le réel en explorant le monde virtuel est très en
vogue
Jane Lorent, directrice du marketing et de la communication du bureau de style Peclers, décode les courants
forts du marché.
34
BORN TO BE UN1QUE
Quelles sont les tendances mode de l’été
2008-hiver 2009 ?
Grâce aux courants sociologiques que nous avons
remarqués, des thèmes de mode forts se dégagent.
Le premier s’appelle « Craftology ». Il s’agit d’un
brassage de cultures, d’un mélange des genres, le
tout en technicolor. Avec des références subtiles à la
culture hip-hop. Ensuite, il y a une histoire nommée
« Scrapvibes » qui découle de cette nouvelle forme
d’éco-consciense. Les matières sont écologiques,
recyclables mais aussi performantes et surtout travaillées avec style ! Enfin « Everywear » est un thème
qui correspond à l’envie de s’évader, de bouger. Il
est question de se créer un uniforme easy-international à la fois clean et structuré, smart et hybride.
Le tout pour voyager dans de bonnes conditions !
Concernant plus précisément le denim, on note les
récentes associations des marques avec des créateurs. Stella McCartney a dessiné quelques modèles de la collection été 2008 de Notify. DKNY Jeans
a fait appel à Pete Wentz et Lee Cooper a signé
un contrat avec Jean-Charles de Castelbajac pour
une ligne de jeans. Les people ne sont pas en reste
avec Lou Doillon qui signe aujourd’hui des jeans
Lee Cooper... Après les grandes enseignes de vêtements, le sport... c’est certainement sur le marché
du jean que cette tendance va continuer !
Photos DR
Quels grands courants avez-vous
remarqués ?
Il y a trois courants qui prédominent. La notion
d’engagement est très forte mais sous une forme
nouvelle, plus ludique, moins « lourde ». Que ce
soit contre la langue de bois, le politiquement correct, le green rush médiatisé, la contestation se
fait désormais autant que possible de façon ludique et même festive afin de partager des émotions
en même temps que de se rendre « utile ». D’autre
part, l’éthique et l’esthétique sont désormais deux
notions non dissociées : on refuse de sacrifier l’une
à l’autre. Une nouvelle génération responsable
prend forme et vit l’éco-conscience de façon hédo-
niste et au quotidien. Autre courant : « vibrer ! » Une
envie de braver les normes, de cultiver le goût du
risque plane dans l’air. Une véritable quête physique et/ou spirituelle bouleverse les bonnes vieilles
habitudes. On teste ses limites, ses sens (parfois
jusqu’au trash), on valorise l’expérimentation, à la
recherche de propositions alternatives. Il y a une
volonté de se défouler, mais aussi de dépasser les
cadres et figures imposés afin de sentir vraiment
exister. Enfin, le troisième courant traite de l’évasion. Dans un environnement urbain aux espaces
confinés, l’envie de s’échapper, dans des univers
liés au voyage, est très présente. Réinventer le réel,
en explorant le monde virtuel, est très en vogue par
exemple.
Illustration DR / Space Maker
Quelles sont vos sources d’inspiration ?
Nous analysons et décryptons le contexte socioculturel à travers des exemples concrets pour cerner les concepts, envies et attitudes qui émergent
aujourd’hui et dessinent les contours de cette culture de demain. Pour décrypter les tendances de
demain, il faut savoir lire au présent les signaux
émergents. Voyages, expositions, événements,
shopping, presse, cinéma, musique, littérature...
Les créatives de l’agence ont développé un sens
aigu de l’observation du marché qu’elles exercent
en permanence pour en capter chaque mouvement, chaque frémissement. À partir de tous ces
indices recueillis, décortiqués et post-rationnalisés,
nos équipes anticipent l’évolution des attitudes de
consommation de demain.
Quelles sont les futures marques de jeans
« successful » ?
La marque Sultan est en train de réussir un tour
de force en s’imposant auprès des « modeuses »
les plus pointues, sur un marché de plus en plus
opaque. Sa force : posséder un stock de vraies
pièces vintage 70’s, pile dans la tendance « retour
au large », le tout en nombre limité créant ainsi le
buzz parfait pour que toutes se l’arrachent ! Notify
se forge aussi une solide réputation. La marque
ne cesse d’innover en proposant des modèles qui
correspondent aux différentes morphologies de la
femme. Les bons basiques, les coupes droites, les
toiles le moins traitées possible, dans des marques
moins « fashion » comme Levi’s ou Gap voient aussi
leur cote remonter. Et puis, il y a toujours le très
bon rapport qualité-prix du perfect slim de Cheap
Monday.
Propos recueillis par L.D
BORN TO BE UN1QUE
35
paroles
de bleus
ST1LEINTÉGRALE
Les nouveaux venus sur le marché français
MAXIME COTTE,
créateur de la marque Atelier Edo
PHILIPPE GSELL,
distributeur de la marque One Green
Elephant en France
JOHANNES GRAAH
co-créateur de la marque Dr Denim
CELINE CHARTRAIN
responsable du showroom Absolut
Fashion qui distribue Rich & Skinny
CÉDRIC HUET,
agent de Renhsen
«Le marché français
est assez opaque»
«Rich & Skinny
est unique»
«Notre souci, c’est
vraiment la qualité»
Comment se positionne votre marque ?
Parlez-nous de la marque Rich & Skinny...
Rich & Skinny n’est pas un slogan, mais une idée
du luxe et de la mode que les femmes souhaitent
avoir. La marque est distribuée dans une trentaine
de points de ventes et nous en auront 50 d’ici l’été.
Nous visons les meilleurs magasins multimarques
haut de gamme, donc une clientèle grand public
avertie. Rich & Skinny est un véritable phénomène.
Beaucoup de stars comme Victoria Beckham,
Cameron Diaz et Paris Hilton portent la marque.
Nos produits se différencient des autres jeans à
cinq poches américains, grâce à leurs coupes,
leurs couleurs, mais aussi leurs finitions.
Qu’est-ce qui caractérise votre marque ?
Nos jeans sont élégants et chic. Mais en termes
de prix, ils restent accessibles — entre 150 et
170 euros. Nous misons sur la sobriété et la
modernité des modèles. Chez Renhsen, il y a
une véritable connaissance de la toile. Nous
sommes passionnés par le produit. Nous nous
appuyons sur des points d’excellence de la
fabrication. Notre souci, c’est vraiment la qualité.
Notre positionnement n’est pas haut de gamme,
mais cela fait aussi partie de notre philosophie.
Pour nous, le jean doit rester démocratique.
Avez-vous remarqué des différences
entre le marché du Nord de l’Europe
et les autres pays européens et plus
particulièrement avec la France ?
Le marché français n’est pas facile. Il est assez
opaque car les marques sont nombreuses. Les
détaillants font leur choix avec précaution. Ils ont
d’ailleurs tendance à ne pas prendre de risques.
Ils rechignent à choisir de nouvelles marques.
Mais nous avons eu de la chance car certains
nous ont fait confiance en prenant de belles
pièces de notre collection. Dans le Nord de
l’Europe, c’est quand même un peu plus simple.
36
BORN TO BE UN1QUE
Vous n’avez pas peur de la concurrence ?
On n’entre pas en concurrence avec Paige ou
Joe’s. Paige est un jean cinq poches traditionnel
qui repose plus sur l’image de Peggy Paige
et Joe’s a été un pionnier du denim made in
US. Rich & Skinny est unique. Nombre de nos
styles n’existent pas dans les collections de nos
confrères. Ils apportent quelque chose en plus.
C’est aussi pour cela que Rich & Skinny s’est
imposé sur ce marché très concurrentiel. Et puis
Mickael Glaser (Seven for All Mankind et Citizen
of humanity) garantit le savoir-faire de la marque.
Que pensez-vous du marché international ?
Les Américains osent plus les couleurs et les
styles que les Européens. En Europe, le marché
est beaucoup moins homogène. En Angleterre,
en France et en Italie, les cultures sont aussi très
différentes. Cela dit, quand un style a du succès,
il a le même écho partout dans le monde.
Comment segmentez-vous
votre collection ?
Pour l’homme, nos collections se situent sur
un segment premium avec une belle qualité de
la toile. Elle est lourde, authentique et 100 %
coton, avec des rivets cloutés au marteau. On
pourrait la retrouver dans des collections de Karl
Lagerfeld. Pour la femme aussi, on reste sur de
la belle toile denim chic mais sur un segment
plus moyen de gamme. Les détails et les finitions
demeurent très importants à nos yeux.
Quelle est la politique de distribution
de One Green Elephant ?
Au niveau de la distribution, nous ne souhaitons
pas être disponibles dans tous les magasins.
Un jean One Green Elephant coûte en moyenne
entre 65 et 85 euros. C’est un prix accessible.
Pour autant, cela n’implique pas d’être présent
dans tous les points les ventes de jeans en
France. Nous sommes sélectifs sur le choix de
nos détaillants. Nous voulons nous positionner
dans des magasins leader avec des produits
haut de gamme, mais à des prix raisonnables.
Quelles sont vos tendances
pour l’été 2008 ?
Pour l’été, la toile est plus légère. Cette
collection comporte des teintes très animées.
En boutique, les clients pourront retrouver du
rouge cardinal, du fuchsia. Mais aussi des
couleurs plus sombres comme du noir et du gris.
Au niveau des coupes, nous avons travaillé sur
des slims et des coupes droites très ajustées.
Vos tendances pour l’été 2008 ?
Dès le mois de mars, les coupes plus larges et
les bootcut font leur apparition pour la femme.
Au niveau des délavages, il y aura du bluelight
et du bleach. Mais s’il y avait un modèle de la
collection à retenir, il s’agirait du..., un bootcut
délavé blanc, noir, jaune et violet. Pour l’homme,
les coupes seront larges et confortables,
avec aussi avec des couleurs très claires.
Photos DR
Quelles sont vos tendances
pour l’été 2008 ?
Nous sommes en train d’étudier des délavages un
peu plus visibles, mais les détails seront toujours
aussi subtils. D’autre part, nous allons continuer
de proposer des modèles used. Au niveau des
coupes, nous souhaitons nous renouveler, en
créant des jeans larges mais nous souhaitons
maintenir de beaux modèles très ajustés. Il y
aura aussi des coupes intéressantes et moins
conventionnelles dans la collection été 2008.
Quelle est la force de votre marque ?
Nous travaillons en flux tendu. Nous appliquons
la règle du « cash and carry ». Les problèmes
de stock n’existent plus pour le client. Lorsqu’on
présente un produit à un acheteur et qu’il le prend,
il est livré 4 à 5 jours après. Nous le réassortissons
sous trois semaines. Cela implique une réelle
prise de risque du fabricant, car il faut concevoir
des jeans sans commande effective.
En revanche, cela colle vraiment à l’attente
actuelle des détaillants. Et comme nous
ne travaillons pas six mois à l’avance,
cela nous permet de coller aux tendances.
Photos DR
Nous proposons des jeans de qualité à un prix
abordable. Nous mettons un point d’honneur
à investir autant que possible dans le produit,
principalement en choisissant un beau tissu.
Nous voulons toucher tous les gens qui
aiment les jeans. Nous tirons notre inspiration
de la scène rock et des années 1980.
«Les problèmes de
stock n’existent plus
pour le client»
«Le jean est la suite
logique de notre
histoire»
Comment définiriez-vous votre
marque ?
C’est une passion depuis toujours. Après avoir
designé Aston’s, le jean est la suite logique de
notre histoire. Nous ciblons une clientèle de 1830 ans très diverse car nous nous adressons
aussi bien aux amateurs de denim qu’aux jeunes
branchés. En premier prix, nous avons des
denims de toile brute japonaise. C’est le même
tissu que pour les collections haut de gamme. La
coupe est aussi issue de la collection premium,
mais il n’y a pas de broderies sur les poches.
Et nous proposons ces modèles à 90 euros.
De plus, nous avons une collection haut de
gamme avec des broderies sur les poches,
des incrustations de cuir doré, des coutures
au fil d’or et des étiquettes techniquement
très travaillées à 135 euros en magasin.
Quelles sont vos tendances pour
l’été 2008 et l’hiver 2008/09 ?
La prochaine tendance de l’Atelier Edo est notre
coupe twister avec les coutures tournantes
vers l’arrière du jean et les broderies sur les
poches. Nous espérons qu’il apportera du
renouveau et de la fraîcheur sur le marché.
De plus, nous proposerons un modèle
femme de toute beauté, en toile japonaise
avec des boutons en or, coutures au fil
d’or à moins de 115 euros en magasin.
Que pensez-vous de l’évolution
du marché français ?
Dans un premier temps, l’évolution du marché
du jean mondial a changé d’optique par rapport
aux années précédentes : on ne cautionne plus
les jeans à 220 euros et le slim à 50 euros y est
pour quelque chose. Au contraire, les gens sont
plus amateurs et attendent d’un jean à moins de
130 € qu’il soit créatif tout en étant authentique.
Les clients ont besoin de se faire surprendre.
Pour le marché français, le passage actuel est a
priori descendant, mais c’est dans ces périodes
là que naissent les plus belles histoires. Espérons
qu’une marque tirera le marché vers le haut.
M. KABOUS,
PDG de la marque Questo
«Les collections
s’internationalisent,
mais les influences
restent réelles»
Comment se positionne votre
marque sur le marché du jean ?
Questo se positionne comme une marque
de milieu de gamme en ce qui concerne
sa fourchette de prix de vente, mais elle
utilise des matières haut de gamme dans
l’élaboration de ces produits. Cela permet
au plus grand nombre d’accéder à un style
de vêtements toujours à la pointe de la mode
avec une note différentielle par rapport à ce
que proposent les autres noms généralistes.
Quelles sont vos tendances pour
l’été 2008 et l’hiver 2008/09 ?
La base de notre collection est constituée par
l’offre denim, complétée par une gamme de
tops se combinant parfaitement avec le jean.
Cela nous permet de proposer une silhouette
complète. Pour l’été, nous préparons une gamme
de jeans dont les coupes ont été retravaillées afin
de présenter des slims et des jeans cigarettes
associés aux coupes droites. Pour l’hiver, une
ambiance rock baroque avec des touches
trash qui vont réveiller le fashion wear. Nous les
présenterons bientôt lors des prochains salons !
Que pensez-vous de l’évolution
du marché français du jean ?
Le marché français est un cercle fermé, très
concurrentiel où les tendances sont distinctes.
Les influences sont bien réelles, malgré une
internationalisation des collections. Les marques
du Sud gardent leur touche latine avec des
orientations italiennes ou hispaniques.
Celles du Nord conservent une empreinte
anglo-saxonne importante. Mais c’est
un marché intéressant car il permet de
savoir si le produit a un vrai potentiel.
BORN TO BE UN1QUE
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ST1LEINTÉGRALE
CHRISTIAN FRANÇOIS VIALA
PDG de Denim code
PIERRE RAFAI,
créateur et PDG de Las Vegas
Buddha
Quel est le positionnement
de votre marque ?
L’univers de Redoil se veut authentique avec un
esprit très vintage américain adapté à une marque
européenne d’aujourd’hui. Nous sommes sur un
segment moyen et haut de gamme aussi bien
pour nos modèles de jeans que pour notre ligne
de prêt-à-porter. Nous voulons nous placer sur
le marché du denim en proposant des pièces
fortes et fashion avec des matières et des
coupes qui suscitent un certain engouement
chez les détaillants. Nous travaillons sur des
gammes complémentaires de produits. Cela
permet de proposer une offre plus large.
Quelles sont vos tendances
pour l’été 2008 ?
Pour l’été 2008, nous avons travaillé sur des
modèles serrés et droits avec de belles matières
et un esprit « fashion appliqué ». Nous avons
gardé les abrasions et supprimé les moustaches.
Nous avons également allégé les traitements, en
utilisant ce type de procédés uniquement sur les
denims foncés. L’esprit universitaire américain
n’aura donc plus sa place l’été prochain.
Que pensez-vous du marché
du denim actuel ?
Dans le marché du jean, il y a aujourd’hui des
dizaines de marques qui se positionnent avec des
produits confirmés. Elles possèdent un esprit,
un style et des prix très compétitifs. Et nous
souhaitons nous placer sur ce type de segment.
D’autre part, il y a des grosses machines telles
que G-Star, Diesel, Melting Pot. Avec Redoil, nous
voulons aussi exploiter le haut de la pyramide
en bénéficiant de l’impulsion que ces grosses
marques donnent au marché. Cela nous permettra
de proposer des produits plus élaborés.
38
BORN TO BE UN1QUE
Comment a commencé l’aventure
Las Vegas Buddha ?
La marque est née en France fin 2005 dans la
région des Alpilles avec une machine à coudre
(une aiguille) et une machine à surger (trois fils).
Bien entendu, un gros travail a été fait autour
de la collection qui s’est développée OutreManche. J’ai voulu apporter autre chose sur le
marché du denim. Les modèles ont déjà séduit
une quarantaine de magasins. Nous produisons
en Tunisie sur des sites où la magie de la toile
denim est préservée. D’ailleurs, c’est là-bas que
j’ai découvert tout le fabuleux héritage du denim.
Quel est le positionnement de votre
marque sur le marché du denim ?
Mon produit est destiné aux magasins moyen
et haut de gamme ainsi qu’aux boutiques
tendance. Notre gamme de prix s’étend de 130
à 200 euros avec la ligne Re-stock. La toile est
très importante à nos yeux. Nous travaillons
avec une qualité supérieure de denim comme
du triple indigo ou de la toile japonaise. Les
broderies sont soignées et rafraîchissantes.
D’autre part, la qualité de nos accessoires est
indéniable. La ligne Las Vegas Buddha qui
comporte des jeans bruts brodés sur le thème
du Japon le prouve. Avec la ligne Re-stock, nous
avons choisi de mettre en avant de magnifiques
toiles japonaises. Cette collection de rééditions
vintage est travaillée en traitement manuel pour
obtenir un vieillissement tout à fait naturel.
Que pensez-vous du marché
français du jean ?
Sincèrement, je pense que les créateurs français
se défendent très bien face aux Italiens. Il ne faut
pas que nous soyons timides ou complexés face
à nos voisins européens. Cependant, je trouve
que les données du marché sont faussées car
les détaillants ne prennent pas assez de risques.
Ils réagissent ou ils exploitent les nouveaux
labels en dents de scie. Résultat, cela freine
l’élan des créateurs français qui méritent d’être
mieux représentés auprès de notre jeunesse.
«Nos jeans sont
un pur concentré de
technologie»
DANIEL CAPRIGLIA,
responsable France d’Angel Devil
«Notre marque de
fabrique : les délavages, les boutons
et les rivets»
Quel est le concept de votre marque ?
La marque Esquad est née, il y a deux ans, de
la collaboration de trois personnes du milieu de
la mode, passionnées de motos. Ils ont fait le
constat qu’avec des vêtements de motard, on
est certes très bien protégé, mais très moche à
voir. L’idée a donc été de concevoir un vêtement
qui allie confort, solidité et tendance. L’objectif :
avoir une vie sociale normale et assurer ses
rendez-vous sans avoir l’image de quelqu’un qui
passe ses week-ends sur la piste ! Ils ont donc
travaillé sur un tissu qui s’appelle Armalith. Il a
l’apparence d’un denim habituel. Mais à l’intérieur,
une fibre technique utilisée pour les gilets pareballes assure une résistance à toute épreuve.
Des tests ont prouvé que ce denim était le plus
solide au monde. Et c’est une création purement
française ! Un brevet a d’ailleurs été déposé.
Quel est l’univers d’Angel Devil ?
Nous évoluons dans un univers très Yin et Yang
avec un côté rock. Un mélange entre anges et
démons, bien et mal, si vous préférez. Nous
cultivons un souci du détail et de la finition. Dans
nos collections, les broderies occupent une
place importante. Nous travaillons beaucoup les
délavages, les boutons, les rivets. C’est vraiment
notre marque de fabrique. Chez Angel Devil, nous
sommes de véritables passionnés de denim !
Comment se positionne votre marque ?
Angel Devil se positionne sur un segment
moyen de gamme aux côtés de marques
comme G-Star, Energy ou encore Replay.
Nous ciblons une clientèle âgée entre 20
et 35 ans à l’affût de nouvelles tendances.
Des jeunes branchés, aimant la mode.
Que pensez-vous du marché
français du jean ?
Les Français sont très exigeants en termes
de qualité de produit, de coupe. Et ils le sont
d’autant plus avec des marques qu’ils ne
connaissent pas. Ils aiment aussi les jeans plus
épurés. Cela nous a d’ailleurs valu quelques
soucis lors de notre développement en
France. Nos produits très travaillés, avec des
broderies, des impressions tissu, correspondaient
moins à la tendance française qu’italienne. C’est
pourquoi, pour nos prochaines collections,
nous ferons attention. Certes, il y aura de la
broderie, car cela reste notre marque de fabrique.
Mais elle sera ton sur ton. Nous dessinerons
une gamme plus sobre pour la France.
Technicité et tendance,
est-ce compatible ?
La technicité de notre produit ne veut pas dire
pour autant qu’il n’est pas tendance. Notre parrain
François Girbaud a craqué pour le concept et
garantit l’aspect mode de nos produits. Notre cible
est plutôt urbaine : des motards souhaitant trouver
une alternative au cuir. Cependant nous avons
des clients qui sont attirés par la double spécificité
de notre produit, la technique et la tendance.
Photos DR
«Redoil veut aussi
exploiter le haut
de la pyramide
du marché»
«Les créateurs
français ne doivent
pas être complexés»
Photos DR
ILAN HAZAN
Directeur de la marque Redoil
FLORENCE PHAM, directrice
marketing de la marque Esquad
Que pensez-vous du marché du jean ?
À l’heure actuelle, il y a beaucoup de marques
et de marketing sur le marché du jean. Avant
de concevoir un produit, les créateurs pensent
d’abord à la tendance sur laquelle ils vont surfer.
Nous nous intéressons à la coupe, non pas pour
une question de mode, mais avant tout pour
l’aspect technique. Par exemple, sur nos jeans,
il y a une petite couture qui part en arrière.
Cela donne certes un aspect tendance.
Mais cette couture existe en raison de son
intérêt sur l’ergonomie. Nos jeans sont
un pur concentré de technologie !
«Notre jean permet d’accéder à une
nouvelle dimension,
celle de l’interactivité»
Comment a débuté l’aventure
Denim Code ?
Il y a deux ans, j’ai rencontré les ingénieurs de la
société TAG Mobil. Ils développaient, avec Orange,
un logiciel qui permet au téléphone portable de lire
un code barre. Quand j’ai vu ça, j’ai eu un flash !
Je me suis dit que s’il était possible d’appliquer
cette technologie au jean, nous pourrions créer
un lien avec différentes communautés. Avec mon
associé, Liang Gjin Chen, nous avons donc décidé
de créer Denim Code, la première marque de
jeans interactifs. Le jean permet d’accéder à une
nouvelle dimension, celle de l’interactivité avec un
contenu vidéo et musical. Il est réellement vecteur
d’images. Pour cela, nous avons un partenariat
avec le label Discograph et le groupe NRJ.
Quelles sont vos tendances
pour les prochains mois ?
Chez Denim Code, la collection été 2008
sera tournée vers les 15/25ans grâce à
l’ancienne designeuse de Gsus qui a signé
les modèles. Nous travaillons aussi avec le
label Discograph pour mettre en place des
tee-shirts collector à l’effigie d’une DJ. Le
consommateur aura accès à ses interviews,
ses news et ses photos grâce au code barre.
À venir aussi, le jean blog. Il s’agit d’un
jean à code barre unique qui donne accès
à un blog. Le consommateur choisit son
contenu. Il suffit alors de shooter le code
barre avec un portable pour y avoir accès.
Que pensez-vous de l’évolution
du marché français du jean ?
D’une manière générale, il est lié au
développement des réseaux commerciaux.
Actuellement, le marché n’est pas encore régi
par de grandes centrales d’achats. Ce n’est pas
comme dans le milieu du sportswear. Cependant,
le réseau de distribution devrait se structurer
car les acheteurs sont volatiles. Ils zappent de
marque en marque au gré de la mode. D’autre
part, le marché du jean en France est plus en
retrait par rapport à l’Allemagne. Il faut dire que
la démarche commerciale n’est pas la même.
En France, les détaillants prennent référence sur
les magasins leader de leur région et achètent
des basiques. Il n’y a pas de prise de risques.
GÉRALDINE BOUBLIL,
directrice commerciale de
My lovely Jean
«Nous souhaitons
apporter un
complément à nos
marques American
Retro et Zoetees»
Depuis quand est née votre marque ?
Pendant l’été 2007, David et Laure Parient ont
fondé My Lovely Jean. Créée par des amoureux
du denim, cette marque correspond à une volonté
de recherche de nouvelles formes. My Lovely Jean
s’inscrit dans le même esprit qu’American Retro
et Zoetees. Elle représente le parfait complément
de toute garde-robe. Notre collection traduit
l’alliance entre création et nouvelles matières, tout
en apportant une valeur ajoutée au marché actuel.
Quel est le style de la marque ?
Nous souhaitons apporter un complément à
nos marques American Retro et Tees. C’est
pourquoi nous voulons rester dans la même
philosophie, tout en apportant une touche de
créativité et de nouveauté au marché actuel.
Pour cela, nous avons désiré mettre en valeur
les formes, à travers des coupes skinny. Le
rétro a la part belle avec des tailles hautes « high
waisted ». Et nous avons décidé de miser sur des
baggys avec un effet destroy. My Lovely Jean
vient vraiment suppléer Zoetees et American
Retro, afin de proposer une offre complète.
Quel est votre positionnement ?
Notre univers est très rock’n’roll et rétro seventies.
Notre marque se positionne sur le segment
qu’occupent des marques comme See by
Chloé, Tsubi, Ernest Sewn. En moyenne, nos
jeans sont vendus 140 euros en magasin.
BORN TO BE UN1QUE
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ST1LEINTÉGRALE
TOILE de
MARQUES
ACQUAVERDE
WRANGLER
La marque a été créée en 1947 aux États-Unis.
Wrangler a une véritable volonté d’authenticité de par son histoire. Son nom fait d’ailleurs
référence aux garçons vachers américains. Le
modèle phare de la marque, le 13MWZ, a été
spécialement conçu pour les cow-boys avec des
fermetures à glissières. Aujourd’hui, Wrangler
s’adresse aux hommes et aux femmes qui
recherchent confort, qualité et belles coupes.
Pour l’été 2008, il y en aura pour tous les goûts :
slims, pattes d’ef, tub legs. Au niveau des délavages, la tendance sera aussi à l’éclectisme puisque
les couleurs iront du blanc au brut très foncé. Pour
les toiles, Wrangler continue d’utiliser du « broken
tweed », mais aussi du « left hand ». Ces tissus
sont plus souples que le denim habituel. Ainsi
la marque reste fidèle à ses origines, en proposant toujours des modèles très confortables.
MUSTANG
L’aventure Mustang a débuté en 1958 en
Allemagne. La marque est aujourd’hui distribuée
dans 44 pays à travers le monde, principalement
dans l’Ouest et l’Est de l’Europe, en Asie et en
Afrique du Nord. Mustang souhaite véhiculer une
image sexy et naturelle. Elle s’adresse à une clientèle âgée de 20 ans et plus.
La collection printemps/été 2008 a beaucoup
de caractère : surpiqûres, couleurs claires, style
sexy et décontracté. Elle comporte des shorts,
des blousons et des pantacourts en jean. Mais
les coupes stars de la saison sont le vintage et les
coupes slim et droites. Pour l’hiver, Mustang mise
aussi sur le vintage, mais avec des variations de
couleurs et beaucoup plus de détails.
FREESOUL
CORLEONE
Créée en 2002, la marque Corleone a été lancée
pendant le festival de Cannes. Cameron Diaz et
Léonardo DiCaprio, alors présents, sont les tout
premiers VIP à avoir porté un jean Corleone. C’est
ainsi que la marque a gagné son surnom « jeans
de star ». Par conséquent, elle se positionne tout
naturellement dans les boutiques haut de gamme,
les corners des grands magasins et dans des boutiques « niches créateurs ».
Pour l’été 2008, les couleurs vives viennent illuminer les silhouettes ! Le denim se pare de coupes
droites, slim et larges. Les tailles hautes sont très
présentes. Le jean clair et délavé annonce son
grand retour. Mais il y aura aussi du denim brut
et des tons vifs : rouge, bleu électrique, jaune...
cirés noirs, blancs ou argent irisés. Le tout identifié
Corleone, donc très rock !
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BORN TO BE UN1QUE
LEE
La marque a été fondée en 1889 aux États-Unis
par H.D. Lee. Son univers est assez urbain et
rock. Tout en restant fidèle à ses racines et à
son histoire, la marque essaie d’être pionnière
au niveau des tendances. Mais elle conserve
religieusement son modèle historique à cinq
poches. Lee s’adresse aux 15/30 ans avec un
style vintage et rebelle. Pour l’été, la collection
comporte des slims et des basiques incontournables, mais aussi des pattes d’ef et des « tub
legs » en référence aux seventies. De plus, Lee a
créé pour l’été des modèles Tapered (néo-jodhpur) avec un côté un peu loose en haut et resserré
vers le bas. Au niveau des délavages, auparavant le brut dominait. Pour la saison estivale,
quelques modèles vintage vont faire leur apparition. Et cette tendance s’affirmera cet hiver.
LIBERTO
Liberto a été fondé en 1976. En 1981, le modèle
à cinq poches Cody devient le premier best de la
marque française. Après avoir produit les premiers
jeans bleached en Europe dans les années 1980,
Liberto est pionnière en matière de stonewash.
Pour l’été, la collection revisitera les basiques de la
marque, en transformant les coupes, en ajoutant
des détails (boutons, broderies, passants). L’esprit
rock-glamour est très présent tout comme les
années 1980. Une ligne Bourgeois-bohème déclinera des modèles Hippy chic et vintage. Les délavages des jeans sont très clairs. Pour cette saison,
Liberto revisite des produits typés sport qu’elle
transforme en modèles plus urbains. Les matières
sont décalées et sophistiquées.
REPLAY
La marque italienne a vu le jour en 1981 à l’initiative de Claudio Buziol. Le succès arriva en 1988
avec le modèle 901. Depuis, elle n’a cessé d’être
une griffe phare sur le marché mondial du jean.
L’univers de Replay oscille entre sportwear et
sophistication.
Pour l’été 2008, le style des collections s’appuie sur un tendance « street contemporain ». De
manière générale, chez la femme, les tailles sont
plus hautes et les coupes ajustées. Le slim occupe
une place importante. Pour l’homme, les jeans se
porteront desserés avec quelques déchirures. Les
slims conserveront un style très sixties.
Pour la collection hiver 2008/09, Sergio Arreghini,
le directeur artistique de Replay, a été inspiré par
différentes influences telles que le groupe de rock
Gogol Bordello et son genre gipsy punk. De nombreux films ainsi que ses voyages en Arizona et au
Nouveau-Mexique ont été fondamentaux dans la
création de cette collection.
LEE COOPER
La marque espagnole est bien décidée à surfer
sur la vague fluo kids avec une collection haute
en couleur et en imprimés. Toutes les tendances sont explorées : des couleurs flashy à la
toile de jouy en passant par le peau de bête et
le color block. Il y en aura pour tous les goûts
sur de la toile flex et des coupes toujours soignées. Comptez 70 euros pour un pantalon.
Lee Cooper a été crée en 1908 par Morris Cooper.
L’univers de la marque est très rock’n’roll avec un
aspect confort indéniable. Pour l’été 2008, trois
tendances fortes émergent : le work wear, l’esprit
militaire et le bleach. C’est un véritable voyage à
travers les origines de la marque, son soutien aux
forces armées et son association avec des groupes de rock comme The Rifles.
De plus, Jean-Charles de Castelbaljac dessinera
une ligne et la développera avec Lee Cooper sous
la marque JC-DC denim edited by Lee Cooper.
Cette collection exclusive pour homme et femme a
pour thème les icônes du rock british des sixties.
La cible est jeune. Cette collection sera distribuée
à travers 250 magasins Lee Cooper et dans les
boutiques de JCC du monde entier. Lee Cooper
collaborera aussi avec Lou Doillon pour une ligne
de vêtements. L’actrice élaborera et présentera
des modèles de la collection.
DIAMANT JEAN’S
LEVIS
CIMARRON
Photos DR
Créée en 1993 en Allemagne, Timezone cible
les consommateurs de 25 à 45 ans. La marque
souhaite avant tout qu’ils gardent leur identité.
D’ailleurs, son slogan se base sur cette philosophie (« Real people in every Timezone »). Et c’est
vraiment avec cette volonté que Wolgang EndlerRoss a fondé Timezone.
Pour l’été 2008, Timezone propose, dans sa
collection homme, des jeans clairs, des bermudas et des pantalons. La gamme de couleurs est
très estivale et les coupes assez droites. Pour
la femme, la marque a souhaité évoluer dans un
univers épuré et léger. Les pantalons auront une
taille un peu plus haute. Et les slim côtoieront leurs
opposés, des jeans très amples dès le dessous
de la fesse.
Photos DR
TIMEZONE
Freesoul a été fondée en 1994 en Italie. La
marque est considérée comme « néo-jeanner », positionnée sur un segment moyenhaut de gamme du secteur mode, grâce à une
ligne denim baptisée H-Art qui inclut l’homme
et la femme en plus des lignes de saison.
Pour l’été, Freesoul accorde une grande importance aux détails toujours plus recherchés avec
des poches innovatrices, de nouvelles coutures et des empiècements. Elle augmente aussi
le nombre de ses pièces « cousues main ».
Pour cette saison, la couleur dominante reste le
blanc, mais les denims colorés font une percée significative. Au niveau des coupes, le slim
a toujours le vent en poupe tout comme les formes amples. Car, contrairement à ses concurrents, Freesoul n’a jamais cessé de fabriquer du
bootcut. Les must-have à venir : les jeans Deep
et Madley grâce à leur lavage sur base foncée
légèrement brillante avec un intérieur doré !
L’aventure Acquaverde commence dans les
années 1980. En 2001, Judith Roch reprend l’entreprise. Plutôt haut de gamme, les prix des jeans
varient entre 120 et 160 euros. Acquaverde a une
clientèle très variée. La fashion-victim de 20 ans
tout comme la femme de 45 ans peuvent trouver
leur bonheur parmi les différentes lignes de la
marque.
Pour l’été 2008, la collection affiche beaucoup de
modèles de pantalons droits. Les slims sont revisités avec des zips et des boutons. Deux fermetures
au lieu d’une se positionnent sur le devant.
Dans le dos, des boucles ont été ajoutées. Les
jeans larges ont la part belle avec les bootcut traditionnels et les pantalons à taille haute mais très
évasés. Les looks sont très pointus. Pour l’hiver
2008-09, la tendance du jean large s’intensifie,
mais les matières changent. Des pantalons en
velours, en swedine et en côte de cheval seront
proposés.
La marque Diamant Jean’s est née de l’association
de stylistes italiens et de joailliers français en 2004.
Elle a lancé les premiers modèles de jeans faits
main avec des inserts de matières nobles, comme
de la soie ou du velours, et des bijoux.
Les collections se segmentent en trois gammes :
Prestige, Access et Rigoletto. Prestige est une
ligne de pièces uniques réalisées à la main, sur
mesure, et à la demande. La marque crée de véritables œuvres d’art à partir de denim. Les modèles sont transformés, repeints et accessoirisés de
pierres précieuses. La collection Access joue toujours sur l’idée de vêtement bijou avec des modèles plus épurés destinés au grand public. Toujours
équipé d’un bouton bijou amovible, le jean est
plus sobre et chic. Rigoletto évolue à mi-chemin
entre Prestige et Access. En tout, une vingtaine
de modèles pour hommes et pour femmes sont
présents dans la collection, et toute une gamme
de délavages accompagnent les coupes, des plus
épurées aux plus sophistiquées.
Crée en 1893, Levi’s est une des marques d’habillement les plus célèbres du monde. Sa longévité est en partie due à sa capacité d’adaptation
et d’innovation. Pour autant, un modèle traverse
les époques sans prendre une ride : le Levi’s 501.
Ces dernières années, de nouveaux modèles tels
que le Redlab et le Twisted ont donné un coup
de jeune à Levi’s qui s’est réinventé une nouvelle
image auprès de consommateurs plus jeunes.
La collection été 2008 de Levi’s Redlab revisite
les influences pointues de la BEATGENERATION
des années 60 avec des coupes slim et des teeshirt monochromes. Levi’s Girl explore les éléments les plus féminins des années 50 avec des
denims acidulés, des shorts en jean et des vestes
courtes. La ligne Engeneered continue à expérimenter les volumes avec des formes fuseau et
cigarette. A noter, au printemps de 2008, Levi’s
Vintage Clothing célèbrera le jean rigide avec la
reproduction à l’identique de trois 501 de légende
(1933, 1944,1955).
DDP
L’association entre Didier Mauroux et Laurent
Caillet commence en 1984 avec le développement d’un réseau de boutiques multimarques.
En 1992, ils deviennent distributeurs exclusifs
de Dr Marten’s pour la France. Enfin, c’est en
1996 que DDP voit le jour, date à laquelle la première collection homme est diffusée sur le marché. Celle-ci sera suivie de près par la collection femme. La collection été 2008 s’inspire de
trois thèmes. Le premier, Rock of Casbah, est un
savant mélange de culture rock et d’Orient. Les
couleurs sont très présentes avec des indigos
intenses, des chocolats, des oranges soufrés et
des jaunes safranés. Le thème Gone with the wind
reprend l’univers du film du même nom (Autant
en emporte le vent). Il se veut très « campagne
anglaise » avec une gamme de couleurs angéliques, délavées et patinées. Enfin, le thème Jackie
Kennedy décline un style épuré, un esprit rétro des
années 1960 avec du rouge, du miel, et du blanc.
LOIS
Lois à 45 ans et pourtant la marque n’a pas pris
une ride. Sa légitimité dans le denim et plus particulièrement dans le pantalon large est une évidence puisqu’elle a traversé toutes les époques:
le pantalon Abba qui a véritablement habillé le
groupe éponyme revient pour notre plus grand
plaisir, plus patte d’ef que jamais. Cette série
limitée absolument 70’s devrait être vendue 100
euros dès le mois de février. Pour l’hiver 08/09,
Lois pense rééditer d’anciens modèles, des coupes comme le Yoko en version vintage délavée ou
dans les tons deep 178 ou deep dark. «Le marché
du denim est chahuté et joue les grands écarts «
nous a confié Franck Thépault, directeur commercial de Saez Merino France «les consommateurs
sont assez perdus, pris à partie entre le slim et le
pantalon large, le taille basse et la taille haute. Peut
être du coup que le boot cut va jouer les troublefêtes». Parole intéressante qui mérite réflexion...
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