club saint eloi

CLUB SAINT ELOI
4ème séminaire de réflexion stratégique
PRAGUE novembre 2007
2001 – Tozeur, 2003 – Marrakech, 2005 – Budapest, 2007 – Prague. Pour cette quatrième rencontre,
placée sous le signe de la réflexion stratégique dans une ambiance conviviale et de découverte d’une
ville « magique », 35 dirigeants et responsables se sont réunis. Ils représentent la diversité de nos
métiers : fabricants, distributeurs, organisations professionnelles, activités du bijou et de la montre.
Les journées de travail ont été organisées en trois temps forts :
1) Une soirée d’ouverture pour impulser des idées propices à la réflexion
2) Une journée de débats sur des thèmes essentiels à la profession
3) Une matinée de synthèse des travaux, des pistes pour des décisions
1) Soirée d’ouverture
Deux thèmes ont été traités, sous forme de conférence :
a) « Une vision du monde », les cinq tendances lourdes et leurs répercussions sur nos métiers
b) « La vision du sociologue », le bijou et la montre face aux tendances comportementales
a) « Une vision du monde », les cinq tendances lourdes et leurs répercussions sur nos métiers
Dans un monde installé dans la complexité, il est nécessaire de faire face, tout en gardant son bon
sens et en n'oubliant pas les fondamentaux, pour répondre aux 5 méga-tendances.
1ère tendance : « le choc des titans »
Un nouvel ordre financier mondial se met en place, à l’instar des conglomérats industriels qui
s’étaient développés au début du siècle.
Les fonds d’investissement entrent au capital de tous types d’entreprises. Aux Etats-Unis,
près d’un salarié sur quatre, en France, près d’un salarié sur douze, travaille pour une société
dont tout ou partie du capital est détenu par un fonds d’investissement.
Face aux fonds d’investissements privés (private equity), les fonds d’investissements publics
(possédés et conduits par un état) entrent directement dans le capital de tout type d’entreprise
privée à travers le monde (création récente de la China Investment Corp dotée de 200
Milliards de $).
Ce nouvel ordre représente une forte opportunité pour les entreprises qui veulent se
développer plus rapidement (les fonds s’intéressent à des entreprises de taille de plus en plus
petite). Il représente également une menace car tout concurrent pourra être appuyé, un jour
ou l’autre, par un fonds.
2ème tendance : « un monde devenu plat »
Mondialisation, globalisation, libre circulation, suppression des frontières matérielles et
virtuelles, nous sommes entrés dans une ère nouvelle où chaque entreprise doit apprendre à
fonctionner, avec subtilité, en utilisant les opportunités que représentent ces nouveaux
équilibres.
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« La Chine est une menace, la Chine est un client. Au lieu de lutter avec la Chine comme un
ennemi, les entreprises doivent fragmenter leur activité pour déterminer quel fragment vendre
à la Chine et quel fragment acheter à la Chine » (Thomas Friedman).
Fragmentation, réseaux, fabricants sans usines, distributeurs contrôlant une partie de l’amont,
partenariats amont-aval, forment des nouveaux équilibres. Tous les secteurs de l’économie
sont concernés.
3ème tendance : « un cybermonde en dynamique perpétuelle »
Nous vivons des mondes de système (cybernétique), les systèmes sont en interaction les uns
avec les autres et créent ainsi eux-mêmes leurs propres dynamiques.
Trois types d’évolutions se chevauchent :
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-
L’évolution biologique, avec les miracles de la médecine et les excès des clonages et
des OGM ;
L’évolution technologique : une multitude d’outils que les entreprises intègrent
progressivement à tous niveaux de leur gestion, des outils d’optimisation du
fonctionnement entrainant des gains majeurs de productivité, des outils transformant
les relations entre prestataires / fournisseurs / clients / consommateurs, bien au-delà
de l’EDI, des puces électroniques, des nanotechnologies (une taille à 10-9), des objets
qui communiquent entre eux ;
L’évolution numérique et l’entrée dans le monde virtuel : on passe des réseaux
sociaux individuels (de type Myspace ou Facebook), à des réseaux sociaux
professionnels (de type Viadeo ou Ziki), puis à des réseaux sociaux virtuels, les
« avatars » communiquent entre eux (Secondlife, World of Warcraft).
Toute entreprise, quelque soit sa taille, est concernée à un moment donné par ces évolutions
« cybernétiques » et doit les intégrer dans sa stratégie, dans ses outils.
4ème tendance : « le réveil du pronet@riat »
Le web 2.0, un outil technologique qui permet à tout individu de communiquer par l’Internet et
de créer, à tout moment, tout type de contenu.
On parle ainsi aisément du développement des blogs (journaux personnels), des podcasts
(envois et récupérations de fichiers audios), des vlogs (idem pour des fichiers vidéos), des
wikis (à l’exemple de l’encyclopédie Wikipédia où chaque Internaute peut interagir dans les
textes créés).
L’accès à l’information est devenu sans limite et totalement gratuit. De plus, l’information sur
les marques, les enseignes, les produits, les magasins, les services, va être créée par les
individus eux-mêmes et non plus uniquement par les annonceurs.
Nous sommes en train de passer d’une communication de type « mass media » à une
communication de type « médias des masses ».
Le consommateur était déjà qualifié de « consomm-acteur », il devient maintenant
« consomm-auteur ».
Toute entreprise doit apprendre à gérer sa communication avec le développement du web 2.0.
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5ème tendance : « la planète et autres bouleversements »
« Sauver la planète » n’est plus une revendication d’individus versés dans l’écologie, c’est
maintenant une série d’actions entreprises à différents niveaux et qui concernent tant le
monde politique que l’économique.
Le « Grenelle de l’environnement » devient un modèle pour un « Grenelle de l’Europe » et
pour un « Grenelle mondial ».
Près de 90% des individus se disent prêts à privilégier un produit bénéfique pour
l’environnement ou un magasin ayant pris des dispositions spécifiques.
Près de 80% des individus se disent prêts à boycotter une marque ou une enseigne qui leur
semble néfaste pour l’environnement. (Sondage Opinion Way France octobre 2007)
Toute entreprise est concernée et doit réfléchir à la façon d’intégrer la composante
environnement dans sa stratégie et sa communication.
Parmi les autres tendances lourdes qui ont une influence sur nos entreprises, il faut relever :
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Le changement des structures démographiques (vieillissement, croissance des actifs
et du nombre de ménages) ;
Un client – consommateur de plus en plus expert et exigeant ;
Le rééquilibrage de l’urbanisme de commerce, centres villes / couronnes / périphérie,
nouveaux centres de commerce / loisirs / culture (plus de 500 projets en France
aujourd’hui).
b) « La vision du sociologue », le bijou et la montre face aux tendances comportementales
Christine Boquet a interviewé Tristan Benhaïm, Vice-Président de Sociovision, sur les
tendances comportementales que l’on pouvait observer en France en 2007 et leurs
conséquences sur le bijou et la montre en particulier. L’entretien a fait l’objet d’une vidéo
projetée pendant le séminaire.
Au cours de cet entretien, Tristan Benhaim et Christine Boquet ont développé plusieurs
thèmes.
Un changement global de comportement, « du grand moi au grand nous »
Le MOI et tout se qui peut permettre de le mettre en avant, sont toujours des préoccupations
essentielles pour l’individu.
Ce qui est en train de changer repose sur une double constatation :
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L’individu prend conscience que les problèmes de société ne peuvent pas se régler à
son niveau, il a besoin des autres et il est prêt à jouer un jeu plus collectif (le
développement durable par exemple) ;
Les logiques de communication se modifient avec l’émergence rapide du web 2.0, les
individus s’intéressent moins à l’opinion des marques et des enseignes et sont à l’affût
de tout type d’information qu’ils peuvent s’échanger entre eux. Les logiques
communautaires, les fonctionnements en réseau conditionnent de plus en plus le
comportement d’achat.
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Le bijou et la montre disposent toujours d’un potentiel important, c’est un secteur riche de
promesses
Les scores d’attraction et de préférence sont toujours très haut.
Bijou et montre appartiennent à un univers qui répond au besoin de « sens émotionnel » de
l’individu, un besoin grandissant face aux difficultés liées au pouvoir d’achat et aux tendances
anxiogènes de la société (chômages, maladies, terrorisme, catastrophes).
Les individus intéressées par ces produits se retrouvent dans des profils très divers de
populations et notamment dans des profils disposant de bons niveaux de pouvoir d’achat ou
encore dans des profils « modernes », ceux qui aiment acheter.
Ainsi, il n’est pas nécessaire de cibler une clientèle particulière pour développer le volume du
marché.
Mais l’achat de bijoux et de montres n’entre pas forcément dans un acte spontané
Un tiers des individus pense à acheter ce type de produit (résultat identique à celui de l'étude
Synovate réalisée par le Club St Eloi en 2002), un score qui peut être qualifié de « correct » ;
mais seulement 6% sont décidés à les acheter.
L'achat du bijou est en effet handicapé par des freins et son statut trop lourd.
Trop de freins existent encore dans l’achat du bijou et de la montre
On pense encore trop à ce type d’achat pour de grandes occasions, on se situe dans un achat
de circonstances, de moments particuliers, privilégiés.
Acheter est souvent compliqué, entrer dans une bijouterie rebute (30% des individus sont
intimidés), on se situe trop loin de la société du « libre-service ».
L’absence de marques dans le bijou est relevée et nuit à la confiance (20% des individus).
Le secteur est trop « marqué » par de nombreuses petites appréhensions qui, cumulées,
créent un frein trop lourd : peur de se faire voler (48%), peur de se tromper sans pouvoir
échanger, peur de ne pas pouvoir revendre plus tard.
Comment agir pour développer le marché ?
Le STATUT, encore trop sacré, trop impliquant, du produit (surtout du bijou, moins de la
montre) crée un déficit d’accès, « c’est culturel ».
Il faut passer du sacré à l’accessible, sans casser le sens émotionnel, en utilisant l’accessoire
dans une notion très large comportant notamment des lignes de produits spécifiques.
Quelques pistes ont été données par Tristan Benhaim pour réveiller la consommation en la
faisant entrer dans la modernité d'aujourd'hui et dans des logiques de préférence :
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Echapper à la logique du moment privilégié et démultiplier le nombre d‘occasions où
l’achat de bijoux et de montres est opportun ;
Créer le désir de la consommation ;
Le faire entrer dans la vie de tous les jours ;
Sortir de la valeur symbolique, patrimoniale pour développer des valeurs dans la
réalité de tous les jours ;
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Utiliser tous les moments dans la légèreté de l’être et de l’achat, alléger ce côté
exceptionnel qui freine l’achat régulier, enlever à l’achat l’idée de gravité ;
Adapter le produit, le style de communication et de vente, au monde d’aujourd’hui : un
monde qui bouge vite, qui change, qui se transforme facilement ;
S’orienter sur un « luxe subtil », « je me fais plaisir à moi-même », plutôt que de
s’appuyer sur des codes lourds ;
Etre plus proche de la décision de l’individu « un investissement durable que si JE le
veux moi-même » ;
Innover dans les matériaux, les produits, les marques, trouver des idées, la bague
« life-proof ».
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2) Une journée de débats sur des thèmes essentiels à la profession
Un premier débat a eu pour objectif de sélectionner des thèmes qui semblaient essentiels aux
participants, dans une vision à la fois stratégique et opérationnelle.
Les participants ont ensuite débattu par petits groupes "world café", les discussions ont été
intensives, des rotations ont eu lieu entre chaque thème afin que chacun puisse échanger avec le
plus grand nombre possible, de façon totalement conviviale.
Les travaux ont été ponctués par la projection de « micros-trottoirs » consommateurs que Saint
Eloi avait faits réaliser au centre commercial de La Défense. Une trentaine de consommateurs,
de différents profils, ont ainsi donné, en spontané, leur opinion sur l’achat du bijou et de la
montre.
Ces micro-trottoirs peuvent être mis à la disposition des membres du Club pour animer leur
réunion.
TROIS thèmes ont été traités par les participants au séminaire
1er thème
Du sacré à l’accessibilité, le statut du
bijou et de la montre
2ème thème
Demain, quels produits pour quels
points de vente ?
3ème thème
Comment utiliser, dans nos
marchés, la dynamique des
technologies ?
L’analyse de ces TROIS thèmes a donné lieu à des CONSTATS et à CINQ PISTES-CLÉS
Les CONSTATS issus des débats
Le bijou est trop fortement ancré dans son rôle statutaire, la montre a commencé à en sortir ;
L’accessoirisation doit être travaillée à tous les niveaux ;
Une forte prise de conscience des freins relevés par l’approche sociologique ;
Des vitrines – carcans qui enferment le bijou ;
Le franchissement de la porte du magasin, trop souvent une épreuve ;
Un produit d’émotion qu’on ne peut pas toucher, qu’on peut difficilement essayer ;
Un manque de lisibilité des produits, un manque d’informations ;
L’absence de marques dans le bijou nuit à l’apport de contenu et de sens ;
Le milieu de gamme, dans le bijou comme dans la montre, a du mal à trouver sa place,
poussé par la guerre des prix dans l’entrée de gamme (paupérisation) et la marque dans le
haut de gamme ;
De la fantaisie à la griffe, l’entre – deux opère dans un marché déstructuré ;
Des produits qui ne collent pas toujours à la tendance, qui ne possèdent pas de tendance
propre, qui ne créent pas la tendance, trop souvent en retard sur le marché ;
Il faut rendre le bijou « plus léger » dans l’esprit du consommateur ;
L’Internet est en train de créer une véritable révolution dans les modes de communication
avec le client-consommateur, il ne faudrait pas passer à côté ;
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Les technologies, dans tous les domaines, sont en train de transformer nos métiers, il faut les
saisir et les intégrer à différents niveaux de gestion de nos entreprises et de relations entre les
acteurs de la profession.
Passer du
SACRÉ
Qu’on désire
à l’ACCESSIBLE
« l’accessoire » qu’on
recherche, plus léger,
plus facile à acheter
Sans jamais délaisser l’appel à
l’ÉMOTION, « le sens émotionnel »,
puissance reconnue de nos produits
Tout en s’insérant dans le monde
d’aujourd’hui avec ses nouveaux outils de
communication et ses technologies
Les CINQ PISTES-CLÉS issues des débats, pour préparer le futur, pour agir dès maintenant
a)
b)
c)
d)
e)
La tendance
Le concept produit
Le concept point de vente
La communic@tion
Les technologies-outils
a) La tendance
Comprendre et suivre les tendances comportementales, les tendances de mode, anticiper,
donner le mouvement
PLUS FACILE, PLUS LEGER, PLUS MODERNE, PLUS LIÉ A LA MODE
-
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Favoriser l’achat spontané
Démultiplier les occasions d’achat
Le bijou et la montre, des accessoires de mode, liés à la mode, anticipant la mode
Des bijoux et des montres assortis à des accessoires, sacs, ceintures, sortir de ses
métiers habituels, lier des partenariats avec des acteurs d’autres secteurs
Mettre en place des recyclages de bijoux et de montres d‘occasion, lever les freins à
l’achat
Gérer et organiser « le droit à l’erreur », l’échange facile
Sortir le bijou de l’acte engageant sans casser les événements qui rythment son achat
Multiplier les occasions d’en profiter sans engagement lourd, des systèmes de
location, une soirée, un événement
Chercher toutes les innovations possibles qui permettront de créer le réflexe bijou –
montre, pour les rendre indispensables
Créer « l’urgence d’achat »
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b) Le concept-produit
Sans création de « marques » spécifiques, le moyen de gamme aura du mal à trouver sa
place
LA MARQUE
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Offrir de plus grandes variétés de produits
Travailler la fantaisie de façon plus intensive
Créer des produits qui ont un sens et qui l’expriment
Innover sans cesse, matières, couleurs, mélanges
Donner de la lumière et de la vie aux produits
Bâtir d’autres concepts de type Trilogy qui servent de repère aux consommateurs
S’appuyer sur des égéries, sur des « marques » existantes qui se retrouvent déjà
dans d’autres types de produits (à l’exemple de Philippe Starck)
Un mouvement qui doit se constituer par des initiatives de fabricants, de distributeurs,
par des partenariats fabricants – distributeurs, par des actions collectives
c) Le concept point de vente
Le magasin de demain pourra revêtir différentes formes, quitte à briser certains codes
d’aujourd’hui, certaines habitudes
CRÉER TOUJOURS PLUS DE TRAFIC, S’OUVRIR SUR LE MONDE, INNOVER
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-
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Continuer à développer l’attractivité des vitrines et des magasins
Des magasins plus ouverts, des concepts à recréer, de nouveaux architectes, des
designers, à trouver, en dehors des concepts habituels
Mettre le bijou en situation dans les magasins, portés par les vendeuses, des
« essayages-dégustation », des scènes de vie déroulées sur des écrans plats
Un univers informatique sur le lieu de vente pour séduire les jeunes et se préparer au
nouveau monde en marche : des magasins équipés de technologies, écrans,
systèmes d’information, sélection de produits, bibliothèque interactive, vitrine virtuelle
(doublage avec le site web), « essayages virtuels »
Des concepts qui pourraient sortir de leurs gammes habituelles, en vendant « autre
chose », tester des pistes de multispécialiste, glisser sur l’accessoire de mode
Organiser les magasins selon des logiques d’univers où le consommateur puisse se
retrouver et non plus dans des logiques produits – marchés
De vrais systèmes de PLV à inventer pour démultiplier la mise en valeur des produits
(présentoirs, meubles, affichage) et leur facilité l'accès.
Des magasins vivants qui font rêver, des magasins où sont organisées des
expositions événementielles
Des magasins segmentés selon le type de clientèle, avec des assortiments choisis et
adaptés, chercher à sortir du bijoutier-horloger généraliste
Des magasins pour les jeunes
Des magasins plus grands pour une plus grande expression, pour une plus grande
ouverture sur d’autres types de produits
Des magasins où l’on n’oubliera jamais les fondamentaux : la relation personnalisée,
les services sur mesure, « l’humanité », l’empathie dans la relation client, un problème
de formation et de motivation permanents des équipes, des vendeurs passionnés (au
même titre que ceux du sport et des technologies)
Le e-commerce, une stratégie multicanal à utiliser avec subtilité :
Une intelligence à trouver dans la relation fabricant / distributeur
Un espace à prendre par des professionnels pour ne pas laisser des pure
players s’en emparer et pénaliser l’image des produits auprès des
consommateurs
Un véritable relais à saisir, du magasin vers l’Internet, de l’Internet vers le
magasin
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d) La communic@tion
Il faut « crier » plus fort les potentiels de nos produits et se préparer aux nouveaux modes
de communication où l’individu reprend le pouvoir
L’INTERNET ET LE WEB 2.0 COMME OUTILS DE COMMUNICATION VERS LE CLIENT
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-
-
Un site de vente pour chaque magasin / pour chaque enseigne
Un site de présentation et d'informations sur les produits pour chaque fabricant
Un portail collectif pour des relais d’information
Un blog collectif pour contrer la désinformation, l’information négative, et pour diffuser
des pages, des podcats, des vlogs, sur la puissance des produits et des métiers
Communiquer sur les espaces du net, démultiplier la visibilité, toujours se rappeler au
bon souvenir du client
Ne pas sous-estimer le syndrome du « référencement Google » (pour passer en 1ère
page, cela coûte très cher), les actions en partenariat permettent une plus grande
visibilité
Tester et utiliser les autres modes de communication déjà disponibles, SMS pour
informer du SAV et envoyer des offres spéciales, bluetooth pour communiquer
autrement, technologies nomades
Créer le « lien client » permanent essentiel
e) Les technologies-outils
Le retard d’un trop grand nombre d’acteurs de la profession doit être comblé, une prise de
conscience individuelle essentielle à l’avenir de nos métiers
DE LA GESTION DES STOCKS AUX NANOTECHNOLOGIES
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Des outils les plus basiques encore sous-utilisés dans la profession, aux outils les
plus en avance
Gestion informatisée des stocks dans les magasins (retard de trop nombreux
indépendants)
Les outils de circulation des informations des fabricants aux enseignes, aux
magasins, Intranet dédiés, transferts de fichiers textes – images – sons – vidéos
Le contrôle de la chaine d’approvisionnement (ECR – réponse optimale au
consommateur)
Traçabilité des produits
Marquages à la source, utilisation des nanotechnologies
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3) Une matinée de synthèse des travaux, des pistes pour des décisions
Les nombreux échanges entre les participants ont permis de lancer de multiples pistes pour des
actions rapides et efficaces.
Ces pistes reposent sur deux niveaux différents de décision et d’action :
-
Un premier niveau, plus individuel, distributeur, fabricant ou fabricant / distributeur ;
Un second niveau, collectif, concernant les organisations de la profession.
Premier niveau : des décisions individuelles / des actions à bâtir en partenariat fabricantdistributeur
des idées fortes sans jamais délaisser les fondamentaux, piliers de la réussite
-
-
Lancer des concepts-produits dans le bijou, de véritables « marques » de la profession, des
initiatives de : fabricants / de distributeurs autour de leur enseigne / en partenariat fabricantsdistributeurs
Innover dans les magasins
Innover dans les produits
Tester de nouvelles pistes, rechercher des ruptures, prendre des risques
Etre encore plus prêts du consommateur pour développer une attractivité toujours plus forte
Développer des partenariats produits / actions / communication – dans la profession et hors
de la profession
Pousser l’utilisation du web, rechercher les adéquations magasin / Internet, fabricant / Internet
Second niveau : Des actions collectives
A entreprendre dans le cadre du CPDHBJO
I.
II.
III.
Développer les analyses de TENDANCES, réfléchir à un outil qui puisse aller beaucoup
plus loin dans l’analyse des tendances que pourrait lancer la profession
Lancer une COMMUNICATION COLLECTIVE plus percutante, qui cherchera à
surprendre
Développer un SITE INTERNET qui offre une véritable fenêtre de la profession sur les
multiples informations à diffuser pour montrer la place et le rôle de nos produits dans la
société / ouvrir un BLOG
A entreprendre dans le cadre de SAINT ELOI
IV.
V.
VI.
VII.
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Lancer une réflexion, des recherches sur la dynamisation de la PLV en magasin, un
concours à lancer avec des écoles de marketing et de création (une notion « large » de la
PLV, présentoirs, meubles, mise en valeur des produits)
Organiser des réunions ou des séminaires d’informations sur les NOUVELLES
TECHNOLOGIES et la façon dont elles touchent (ou toucheront demain) nos professions
Mettre en place des REUNIONS BILATERALES fabricants / distributeurs dans un cadre
collectif, dédié uniquement à la facilitation des échanges d’informations à haut niveau.
Lancer une enquête sur le PERSONNEL en magasin, perception du métier, motivations,
actions à lancer pour développer la performance
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En conclusion
Ce séminaire reposait sur un double enjeu :
-
Vous faire avancer et réfléchir entre vous, au-delà des clivages et des conflits, au-delà
des territoires de concurrence qui se recouvrent nécessairement entre vous ;
Laisser aller la dynamique des travaux là où vous-même souhaitiez la conduire.
La forte dynamique des échanges, la masse des pistes qui ont été lancées et qui sont retracées
dans cette synthèse, témoignent de cette volonté commune que vous avez exprimée de faire un
véritable bond en avant pour propulser notre profession dans le nouveau monde qui frappe déjà à
nos portes.
Toutes ces pistes que vous avez ouvertes sont des chantiers qui vont demander du temps, des
énergies et des moyens à mettre en place progressivement.
Une forme de confusion pourrait également s’emparer de certains d’entre vous face à la masse
des projets à lancer, face à la connaissance que vous devez vous-même acquérir de ce
« nouveau monde » en marche.
Choisissez vos priorités, retenez trois idées fortes à lancer dans vos entreprises, cela vous
permettra de faire déjà un bond en avant.
Saint Eloi reste à votre disposition pour toutes les suggestions que vous nous ferez sur les
thèmes que VOTRE CLUB sera heureux d’approfondir.
L’équipe Saint Eloi tient à vous remercier pour cette participation active et enthousiaste à nos
travaux.
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