Marquer plus qu`offrir

DOSSIER MARKETING
CADEAUX D’AFFAIRES
Tendances 2013
Marquer plus
qu’offrir
Cette année, le défi sera de trouver de la valeur
sans alourdir les budgets
SIPA
Alors que 2013 commence à peine, une seule chose est sûre pour les
professionnels du secteur: la crise n’a pas fini d’impacter leur activité.
Beaucoup d’entreprises se posent la question de savoir si elles doivent
perpétuer cette tradition du marketing relationnel, et comment s’y
prendre pour faire rimer économies avec efficacité. Faut-il privilégier
la qualité ou la quantité? Comment remercier quand les budgets diminuent? Avec les difficultés, c’est finalement le contact qui revient au
cœur des préoccupations: plus qu’un objet, les clients recherchent de
la valeur, de l’expérience, de l’humain.
Par Lisa Melia
A
Comment embrasser
les nouvelles tendances
qui surfent
sur le high-tech
et la valeur ajoutée
si les dépenses
sont gelées?
quoi
ressemblera
l’année 2013 ? Dans le
domaine du cadeau
d’affaires
comme
partout ailleurs, de nombreuses
incertitudes demeurent pour les
douze mois à venir, qui
promettent encore quelques difficultés économiques. Souvent, la
communication est l’un des
premiers postes sacrifiés quand
les budgets deviennent tendus et
que l’on cherche à compresser les
dépenses. La principale tendance
de l’année prochaine est donc
claire. En 2013, la crise est encore
là et il faudra composer avec. Très
concrètement, la question se pose
donc en ces termes : comment
continuer à communiquer, à
motiver ses employés, à fidéliser
Le nouvel Economiste - n°1645 - Du 10 au 16 janvier 2013 - Hebdomadaire
ses clients, voire à en conquérir
de nouveaux, quand les sommes
allouées à ces missions ne cessent
de se réduire ? Comment
embrasser
les
nouvelles
tendances qui surfent sur le hightech et la valeur ajoutée si les
dépenses sont gelées ?
“Certes, nous arrivons sur une
année qui s’annonce très difficile en
termes de budgets, concède
Vanessa Gabiller, co-gérante de
l’agence de communication
Avenir Communication. Mais les
annonceurs savent, pour une
grande partie d’entre eux, qu’ils ont
intérêt à fidéliser plutôt qu’à
prospecter. De fait, les dépenses
engagées pour conserver ses clients
sont toujours moins importantes
que celles pour en conquérir de
nouveaux. Par exemple, l’organisation de campagnes de publicité en
presse et en radio revient nettement
plus cher que des cadeaux d’affaires
à l’attention de l’ensemble de ses
clients.” Tous les maillons de la
chaîne sont concernés, du haut de
gamme au simple goodie, mais
aussi
les
objets
de
communication et les incentives.
Ainsi les objectifs des commer-
ciaux sont-ils relevés, et les
récompenses revues à la baisse,
quand elles ne sont pas tout
simplement supprimées. Le
nombre de clients ou de collaborateurs qui en bénéficient
diminue, les voyages s’organisent
moins loin, dans des lieux moins
exotiques. “Il y a dix ans, dans le
domaine du voyage, les challenges
remportés par les commerciaux
étaient organisés de façon un petit
peu
bling-bling,
souligne
Géraldine Mirabaud, directrice
de la communication de Kompass
International, une entreprise bto-b qui met en contact fournisseurs et clients potentiels.
Aujourd’hui, tout en conservant ce
type d’outil pour récompenser les
collaborateurs, on a tendance à en
réduire le nombre, et à insister
davantage sur l’aspect du travail
d’équipe et de la motivation.
L’année dernière, un challenge a
permis d’emmener huit commerciaux du monde entier en Afrique
du sud, pendant quatre jours. Pour
la France, en revanche, il n’a pas été
possible de maintenir le voyage
organisé chaque année, donc on a
compensé en envoyant des commer-
ciaux aux JO de Londres pendant
deux jours.”
Avalanche de normes
Pour 2013, la difficulté restera la
même : entretenir la motivation
des salariés par des incentives
alléchants et consolider la fidélité
des clients grâce à des cadeaux
bien ciblés. Mais faut-il désormais
privilégier la qualité ou la quantité, quand il n’est plus possible
de conjuguer l’une avec l’autre ?
Deux écoles s’affrontent. D’une
part, celle qui affirme que mieux
vaut rappeler son bon souvenir à
tous ses clients, même par une
petite attention de moindre
qualité, plutôt que ne rien offrir
et prendre le risque d’être oublié,
voire de se faire dépasser par un
concurrent plus attentionné.
D’autre part, l’argument selon
lequel la qualité d’un cadeau
permet au souvenir et au sentiment positif de s’inscrire dans le
temps. “Nous avons choisi cette
approche, avance Géraldine
Mirabaud. Je pense qu’il vaut
mieux consentir à la dépense que
représente une belle tablette numérique, par exemple, plutôt qu’accu-
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MARKETING
CADEAUX D’AFFAIRES
“Précisément parce que les temps
sont difficiles, garder ses clients
devient encore plus important.”
Yannic Batifoulier,
Lagardère France.
muler deux ou trois petits cadeaux
dans l’année, qui passeront relativement inaperçus, qui seront sans doute
oubliés, voire même parfois
revendus.”
À ces problématiques de coût vient
cette année s’ajouter tout un
arsenal normatif. Les règles en
termes d’importations, de sécurité
ou de standards alimentaires ne
cessent d’évoluer d’une année sur
l’autre. En 2013, les normes de
traçabilité des produits, déjà en
place dans certains pays de l’Union
européenne comme l’Allemagne,
seront adoptées en France, obligeant les prestataires à organiser
l’étiquetage des produits afin de
suivre leur chemin depuis l’importateur jusqu’au distributeur. En cas
de matières dangereuses, la législation ne cesse de se durcir, en
particulier pour les objets à destination des enfants, qui font l’objet
d’une veille particulière.
Un véritable bouleversement en
termes d’organisation qui se répercute sur les budgets, car s’adapter
aux nouvelles normes demande du
temps et de l’argent. “L’une des
dernières nouveautés concerne la
céramique en provenance de Chine,
explique Yannic Batifoulier, directeur marketing chez Lagardère
France. Les taxes ont augmenté de
58 %, qui s’ajoutent aux 12 % de
droits de douanes déjà existants. Or,
énormément de porcelaine vient de
Chine car le pays détient un véritable
savoir-faire en la matière. Cela représente une hausse des coûts considérable qui change la donne pour
beaucoup de clients. Certaines livraisons prévues pour fin décembre 2012
ont tout simplement été suspendues.”
Les entreprises doivent donc sans
cesse se tenir informées et prendre
en compte, voire même anticiper,
les changements législatifs.
La loi de financement de la
sécurité sociale pour 2012 porte
également un coup douloureux au
secteur, car elle prévoit une
nouvelle taxation qui s’applique
aux cadeaux d’affaires et aux
incentives, pouvant aller jusqu’à
50 % du prix de la récompense. Le
texte classifie les opérations de
challenge et les cadeaux d’une
entreprise à des employés d’une
autre société comme une forme de
rémunération, soumise en tant que
telle à un impôt spécifique. Jusquelà, pourtant, la jurisprudence indiquait qu’il fallait un lien de
subordination entre celui qui
donne et celui qui reçoit pour qualifier
les
cadeaux
de
“rémunération”. Appliquée pour la
première fois en 2012, la taxe a pris
tout le secteur de court. Si elle est
maintenue en 2013, ce qui sera le
cas selon toute vraisemblance, les
prestataires tenteront de s’adapter
et de mieux comprendre le texte,
dont l’application précise reste
relativement nébuleuse et dont les
implications financières risquent
de bouleverser les politiques
cadeaux.
Concilier économie
et communication
Malgré cette avalanche de difficultés qui semble ne jamais se
calmer, cesser de communiquer et
supprimer tous les budgets du
cadeau d’affaires provoquerait des
effets contre-productifs pour l’entreprise. “Précisément parce que les
temps sont difficiles, garder ses clients
devient encore plus important,
affirme Yannic Batifoulier. Dans un
univers multicanal, aller chercher de
nouvelles sources de revenus coûte
beaucoup d’argent, d’autant plus
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qu’il n’y a aucune certitude sur les
résultats. Parfois, les dépenses
réalisées pour obtenir un nouveau
client dépassent le bénéfice qu’il
apportera à l’entreprise.” Se concentrer sur la fidélisation constitue
donc une stratégie viable. D’autant
plus que les entreprises se souviendront du fait que leur partenaire
commercial a été présent, même
pendant la crise, et qu’il n’a pas
cessé toute communication, toute
cadeau lui-même et renforcer
l’aspect expérience, susceptible de
laisser une empreinte plus durable
dans l’esprit de celui qui reçoit. Si
la tendance du “made in France”,
qui a explosé lors des présidentielles, ne s’essouffle pas et devrait
continuer sur sa lancée en 2013,
c’est parce qu’elle permet d’allier
une compression des coûts avec
une forte valeur ajoutée, perçue
par les clients de manière très posi-
“On recherche davantage la mise en scène du produit.
Puisque les budgets se réduisent,
on essaie de marquer sans offrir.”
récompense. En revanche, les
sociétés qui choisissent de geler
tous les budgets de cadeaux d’affaires et d’incentive se condamnent
à une petite mort en termes
d’image. Même si la tendance 2013
risque de faire la part belle à la
frugalité, tenter de récupérer ses
clients après la crise peut s’avérer
bien plus coûteux que de les maintenir près de soi, même lorsque les
difficultés financières s’amoncellent. D’autant qu’il reste possible
d’entretenir la relation commerciale sans se ruiner.
“Bien sûr, les budgets 2013 seront
finement étudiés et sensiblement
réduits, avance Vanessa Gabiller.
D’où l’importance de la nouveauté.
La communication n’est pas un
secteur archaïque. Nos clients nous
demandent sans cesse quelles sont les
nouvelles tendances.” Dans l’univers
du cadeau d’affaires plus
qu’ailleurs,
embrasser
la
nouveauté est l’une des clefs du
succès et se présente comme l’un
des leviers pour dépasser la crise.
Ainsi, le high-tech se confirme
comme l’un des domaines privilégiés pour 2013. Dans un monde
interconnecté, les tablettes, les
smartphones, mais aussi tous les
accessoires comme les pochettes de
protection ou les stylets pour
écrans tactiles, se déclinent dans
des gammes de prix très variées, en
direction de clients différents.
D’autant plus que ces produits
proviennent souvent de marques
prestigieuses, Apple et Samsung en
tête.
Pour l’année à venir, l’offre se
dirige clairement vers des objets et
des finitions plus proches du retail
que de la communication habituelle. De plus en plus de fournisseurs essaient ainsi de créer un
effet de marque, dans le but de
donner l’impression que le cadeau
aurait aussi bien pu être acheté en
magasin, ce qui lui confère une
valeur supplémentaire. Le même
effet peut être obtenu via le repackaging, qui consiste à emballer de
nouveau un cadeau, généralement
dans une boîte ou un sac choisi avec
soin afin d’augmenter la valeur
perçue. Car si le repackaging n’est
pas une nouveauté, il a vocation à
prendre de plus en plus d’importance. “On recherche davantage la
mise en scène du produit, explique
Yannic Batifoulier. Puisque les
budgets se réduisent, on essaie de
marquer sans offrir.”
Rechercher la valeur
L’une
des
principales
conséquences de la crise s’illustre
par la nécessité de trouver de la
valeur autre part que dans l’objet
physique.
Les
annonceurs
rivalisent d’originalité et de créativité pour sortir du carcan du
tive. “Nous avons reçu beaucoup de
demandes pour des produits de fabrication française ou européenne, ce
qui nous a permis d’étoffer l’offre et
de proposer des choses plus originales,
confirme Vanessa Gabiller. En
produisant en France, les délais diminuent, il est possible de commander
de petites quantités, et la personnalisation reste peu onéreuse.”
Mais surtout, le “made in France”
porte un message apprécié de
certaines
entreprises,
pour
lesquelles la provenance du cadeau
revêt une importance particulière.
Le savoir-faire à la française,
associé à la personnalisation du
cadeau, confère un parfum immédiatement haut de gamme à un
produit relativement classique. Par
exemple, un polo de fabrication
locale brodé au nom du récipiendaire a plus de chance de marquer
le client qu’un vêtement sans
marque et d’une provenance quelconque. En règle générale, ajouter
une touche personnelle valorise
l’objet et augmente les chances
qu’il reste dans la mémoire de celui
qui reçoit. Enfin, il témoigne d’une
préoccupation sociale de bon aloi
en période de difficultés économiques à l’échelle européenne.
La vague du green qui a déferlé
dans l’univers du cadeau d’affaires
il y a quelques années a fini par se
calmer, mais n’a jamais disparu.
Auparavant, un objet en matériaux
recyclés ou issu du commerce équitable tirait sa principale caractéristique de son statut eco-friendly.
Aujourd’hui, il s’agit presque d’un
standard. “Faire attention à son
impact écologique est entré dans les
mœurs”, souligne Géraldine
Mirabaud. Le “made in France”
semble parti pour suivre la même
voie dans les années à venir. La
tendance reste pour l’heure relati-
Clients étrangers
Partenaires particuliers
Choisir un cadeau pour un client ou un
partenaire commercial français constitue déjà un défi en soi : les aléas financiers obligent à réduire les coûts, mais
pour être efficace, le cadeau doit cerner correctement la personnalité du
récipiendaire afin de ne commettre
aucune faute de goût et de s’inscrire
durablement dans sa mémoire. Ces
difficultés prennent une tout autre
dimension lorsque le partenaire en
question n’est pas français. Les codes
sociaux, les préférences et les tabous
évoluent en effet d’un pays à l’autre.
Le commercial en voyage à l’autre
bout du monde peut ainsi mettre en
péril la transaction qu’il espère
conclure s’il commet un impair.
Le premier obstacle reste toutefois
d’ordre technique et dépend du mode
de voyage du collaborateur. Pour les
déplacements européens en train, les
restrictions demeurent minimes. Pour
raient qu’en faire. Ne pas prendre en
compte le profil du récipiendaire peut
en effet endommager durablement les
relations commerciales. “Une année,
j’avais préparé des rafraîchisseurs à
vin pour les partenaires internationaux d’un client, se souvient Vanesse
Gabiller. Nous nous sommes retrouvés coincés quand nous avons réalisé qu’une partie de sa clientèle se
trouvait dans des pays musulmans,
parce que ce cadeau risquait d’être
mal perçu.”
La leçon vaut pour pratiquement tous
les pays du monde. En Chine, par
exemple, le chiffre quatre est très
négativement connoté, parce qu’il se
prononce de la même manière que le
mot “mort”. Il n’est donc exceptionnel
de passer directement du troisième au
cinquième étage dans les immeubles
chinois, car le quatre fait office de véritable porte-malheur. À l’inverse, le
En Chine, par exemple, le chiffre quatre
est très négativement connoté, parce qu’il se prononce
de la même manière que le mot “mort”
les voyages en avion, en revanche,
quelques difficultés se présentent.
“Tout ce qui est alimentaire risque de
ne pas bien survivre au voyage,
indique Vanessa Gabiller, co-gérante
de l’agence de communication Avenir
Communication. On ne pourra pas
emmener du vin en cabine, par exemple, puisque les liquides y sont interdits. Mais le problème ne concerne
pas que l’alimentaire. Par exemple, les
commerciaux qui veulent partir avec
des couteaux laguioles, puisque la
coutellerie est un savoir-faire français,
ne passeront jamais les barrières
aériennes.”
Sans compter qu’une bouteille de vin
ne sera pas appréciée par tous les
clients. Alors que les partenaires asiatiques reçoivent en général volontiers
ce genre d’attentions, parce que le vin
est synonyme de culture et de raffinement, les clients musulmans ne sau-
chiffre huit, qui se prononce presque
comme le mot “prospère”, est très
recherché car synonyme de bonheur
et de réussite.
D’une manière générale, la stratégie la
plus sûre consiste à offrir un objet
french touch, comme par exemple un
porte-clefs, une pochette, un foulard
estampillé d’une grande marque française. “Pour s’assurer un succès à l’étranger, l’idéal reste de miser sur le
prestige de la culture française,
conseille Vanessa Gabiller. Il faut
prendre en considération la culture du
pays tout en apportant un peu de
rêve, grâce à la french touch.”
L.M.
Le nouvel Economiste - n°1645 - Du 10 au 16 janvier 2013 - Hebdomadaire
Tendances 2013
“La communication n’est pas un
secteur archaïque. Nos clients nous
demandent sans cesse quelles sont
les nouvelles tendances.”
Vanessa Gabiller, Avenir
Communication.
vement nouvelle mais se
confirmera sans doute en 2013. Le
défi sera de transformer l’effet de
mode en évidence, l’innovation en
caractéristique de base du produit.
Certaines entreprises acceptent
même aujourd’hui de payer davantage pour un cadeau produit en
France plutôt que pour un équivalent en provenance d’un pays aux
coûts salariaux dérisoires. Signe
que les valeurs humaines et la solidarité reprennent de l’importance.
Le social prend le pas
sur le matériel
“Aujourd’hui, nos clients se tournent
de plus en plus vers le social”, indique
Géraldine Mirabaud. La valeur
ajoutée vient de l’utilité sociale du
cadeau, ou mieux encore, du récipiendaire. De plus en plus d’entreprises associent ainsi des ONG ou
des associations humanitaires à
leur programme de cadeaux d’affaires. Lors du challenge en Afrique
du sud organisé par Kompass
International pour ses meilleurs
commerciaux, les participants ont
consacré une journée à une école
locale, en apportant des livres, en
s’impliquant auprès des élèves, en
apportant une contribution le
temps de quelques heures. Très
appréciée des commerciaux, l’initiative illustre la tendance
sociétale concomitante à la crise et
qui tend à renforcer les liens de
solidarité et la volonté d’avoir un
impact positif sur le monde qui
nous entoure.
“En temps de crise, je crois que nous
sommes obligés de changer nos modes
de fonctionnement, poursuit
Géraldine Mirabaud. L’aspect
humain prend ou reprend sa place, y
compris dans les incentives et les
cadeaux d’affaires. Une entreprise
occupe un rôle sociétal important,
une fonction nécessaire à son bon
fonctionnement.” En témoigne le
développement des offres de
parrainages, qui prennent parfois
le pas sur les outils de fidélisation.
Les habitudes du b-to-c s’exportent
vers le b-to-b, parfois de manière
surprenante. Pour ses clients,
Kompass International a par
exemple organisé un événement de
speed-dating professionnel : le
temps d’une soirée, fournisseurs et
clients ont pu se rencontrer,
échanger et découvrir s’ils avaient
Le nouvel Economiste - n°1645 - Du 10 au 16 janvier 2013 - Hebdomadaire
un intérêt commun pouvant déboucher sur une relation commerciale.
Le bilan se révèle positif sur tous
les tableaux : opportunité de
prospection à coût réduit pour les
uns, opération de fidélisation efficace pour les autres. Les retours
des participants, très positifs,
encouragent à renouveler l’expérience.
De plus en plus, l’objet prend une
mesure différente et le contact
reprend une place importante dans
la relation commerciale. Le cadeau
ne fait plus tout à fait le lien entre
deux entreprises. “Bien sûr, l’objet
reste essentiel, tempère Géraldine
Mirabaud. Mais nous sommes aussi
en train de passer à un
développement du réseau social, du
réseau humain, car c’est là que se
trouve l’essentiel.” !
CHIFFRES RÉVÉLATEURS
Valeur ajoutée
En 2009, le chiffre d’affaires du cadeau
s’établissait à 840,5M€et celui de la motivation à 2,22 Md€. Près de 60 % des
budgets sont consacrés à la motivation et
à la fidélisation des collaborateurs et des
partenaires commerciaux, devant les
célébrations ponctuelles (Noël, Nouvel
an… 13,5 %) et les lancements de nouveaux produits (9,4 %). 37,9 % des récipiendaires préfèrent le haut de gamme et
accordent de l’importance à la personnalisation.
Source: Omyagué
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Cadeaux d’affaires - French giving > Le
made in France n’est pas si simple - publié
le 13/09/2012
Le “made in France”
porte un message apprécié
de certaines entreprises,
pour lesquelles la provenance
du cadeau revêt une
importance particulière
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