Les Odier - FPS - Fédération Professionnelle des entreprises du Sport

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PORTRAIT
Les Odier : une famille liée à
l’histoire du commerce sport
Le nom des frères Odier
est étroitement associé à
l’histoire du commerce
sport
en
France.
Pionniers du commerce
en réseau, fondateurs
des premières centrales
d’achats dans le sport,
associés à différents
titres à la création
d’enseignes - Team 5,
GO Sport, Courir, Vélo 5,
Serap Sport, Cabanon,
Vitasport, Daniel Hechter
Sport - dont certaines
comptent aujourd’hui au
nombre des leaders du
marché, leur parcours
évoque les grandes
heures du commerce
spécialisé d’articles de
sport
en
France.
Rétrospective.
Il est toujours périlleux d’incarner
l’histoire d’un secteur : c’est
prendre le risque d’attribuer à une
poignée de personnalités la genèse
d’une
aventure
forcément
collective. Mais quand le destin de
quelques un croise celui d’une
multitude, quand la petite histoire
permet de mieux évoquer la
grande, un raccourci est rendu
possible sans porter ombrage à
tous ceux qui, ils se reconnaîtront,
ont fait (et pour certains font
encore) l’histoire de notre secteur.
Difficile ainsi d’évoquer l’histoire
moderne du commerce sport sans
croiser le nom des frères Odier.
Léon (71 ans) et Lucien Odier (68
ans) débutent leur aventure en 1961
avec Tolbiac Sport, un modeste
magasin de 40 m2 avenue d’Italie
dans le 13e arrondissement de
Paris. La profession offre alors un
visage bien différent de celui que
nous connaissons aujourd’hui. À
Paris, le Vieux Campeur écrit depuis
le Quartier Latin les belles pages
du camping et du scoutisme. Les
frères
partagent
la
même
conviction que « le camping est le
loisir des classes populaires de
demain ». Le scoutisme, popularisé
par Baden Powell dans la première
partie du XXe siècle, n’offrant plus
les mêmes perspectives, la
question se pose de disposer
d’autres fers au feu que les tentes
et les matelas. Aussi étrange que
Léon Odier (à droite) et son frère cadet
Lucien Odier, ici à l’occasion de la
remise de sa Légion d’Honneur,
le 6 septembre dernier
cela puisse sonner à nos oreilles
aujourd’hui, associer une offre
d’articles de sport au camping ne
va pas de soi à l’époque. Toiles et
piquets de tente évoquent alors
plus les congés payés et le farniente
que les loisirs actifs. L’équipement
pour la pratique du football va
constituer leur premier pari. « Il y
également l’opportunité de fournir
les comités d’entreprises des
nombreuses industries de main
d’œuvre, comme la Snecma,
implantées dans le sud-est parisien.
C’est au hasard de leurs fréquentes
livraisons qu’ils prennent la mesure
d’un nouveau phénomène : celui
des séjours de neige organisés par
« LE VRAI CREDO, TANT POUR LES
ENSEIGNES QUE POUR LES MARQUES ET LES
COLLECTIONS, C’EST D’AVOIR DE LA
PERSONNALITÉ »
Filière Sport : Quel regard portez-vous sur le marché des articles de sport
aujourd’hui ?
Lucien Odier : Aujourd’hui, le vrai credo, tant pour les enseignes que pour les
marques et collections, c’est d’avoir de la personnalité. Trop souvent, j’ai
l’impression qu’une fois l’enseigne enlevée, les magasins se ressemblent peu
ou prou. Sur le plan économique, il faut saluer la réussite d’un modèle
remarquable : Décathlon. L’enseigne a trouvé un vrai créneau en assumant son
rôle de concepteur technique. Elle a su basculer du statut de distributeur de
grande surface à celui de distributeur de qualité. Le sport a besoin de qualité et
de technicité. D’autres enseignes ont peut-être oublié cette approche
qualitative et technique qui doit bien entendu se faire dans un prix de marché.
Dans nombre de magasins, on voit les produits, mais on n’identifie pas
immédiatement leurs qualités intrinsèques. Il faut recréer une pédagogie du
produit. J’observe également que les magasins feraient mieux de renoncer à
certains produits plutôt que de le faire à moitié. Quand un adepte de sport ne
retrouve pas sa profession de foi, il est déçu.
Il faut le reconnaître : pendant toute une époque, le métier du sport a été
facile, peut-être trop facile. Cette facilité a pour nom la mode, et pour effet
pervers la perte de technicité. Or la technicité est source de crédibilité, chez les
marques comme chez les enseignes. Et puis, c’est un marché qui manque sans
doute un peu d’innovation et d’idées.
avait des fournisseurs comme
adidas, le Coq sportif, Hortefeux,
qui commençaient à avoir une offre
conséquente dans le sport »
explique Lucien Odier. Ils saisissent
Filière Sport
-
les comités d’entreprises. « C’est à
cette époque que nous avons
commencé à vendre des skis en
bois Rossignol que, pour des
questions d’économie, nous
n° 07.33 - janvier/février 2008
équipions nous même de carres et
de fixations à étrier achetées chez
Salomon » se remémore avec
amusement Lucien Odier. Le
magasin ne génère cependant pas
assez de chiffre d’affaires. Les Odier
décident alors d’aller chercher les
clients là où ils se trouvent, sur les
foires et autres salons dédiés au
camping qui font alors florès.
« Nous sommes rapidement
devenus les plus gros vendeurs
d’équipement de camping de la
région parisienne. »
Naissance
d’enseigne
d’une
discipline
Une rencontre décisive va leur
permettre de franchir une nouvelle
étape vers la coopération : séduite
par leur allant, une certaine
« Madame Suzanne », secrétaire et
cheville ouvrière de leur fournisseur
Cabanon, les prend sous son aile.
Cette Madame Suzanne n’est autre
que la mère d’une autre
personnalité bien connue de la
profession : Michel Burckbuchler,
aujourd’hui
propriétaire
de
l’enseigne Shops Center. Débute
alors une relation fructueuse avec
la famille Constant propriétaire de
Cabanon qui va les conduire à la
création de la première centrale
d’achat éponyme. La centrale
Cabanon compte parmi ses
premiers sociétaires Jean-Claude
Sauvé, la famille Bomstain
(aujourd’hui
sous
enseigne
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PORTRAIT : LES ODIER
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Intersport)… au total une
vingtaine d’associés prennent part
à l’aventure Cabanon.
C’est dans le même esprit, et avec
le souci d’élargir leur horizon audelà du camping, qu’en 1969 ils
créent Team 5 avec Maurice Levy
(magasin Annapurna), Charles
Berger (Sport Arcade), Charles
Pavlowski (Le Refuge) et Pierre
Klimot (Alésia Sport). Outre un
réseau d’achat, Team 5 s’impose
d’emblée comme une enseigne à
part entière. Les frères Odier sont
les premiers à s’imposer cette
discipline d’enseigne. Un pari osé
à une époque où le commerce
totalement indépendant constitue
encore le modèle de référence. Ils
sont inspirés par la Fnac et le Vieux
Campeur qui disposaient déjà d’un
réseau de magasin à enseigne
unique. « Il n’y avait qu’en nous
inscrivant dans une logique de
marque que nous pouvions
instaurer une vraie concurrence »
analyse Lucien Odier.
Autre nouveauté : ils investissent
les premiers centres commerciaux.
Une nouvelle approche du
commerce et de l’aménagement du
territoire qui les conduit à Belle
Épine (94), Créteil (94), Marne la
Vallée (77)…
Au milieu des années 70, les frères
Odier disposent ainsi de 8
magasins à titre personnel et
Team 5 fédère une vingtaine de
points de vente. L’enseigne
s’affirme rapidement comme
spécialiste du tennis, des sports de
ballon, de la natation, de la plongée
et du ski.
En1977, le groupe Docks de France
leur propose de créer une chaîne
de sport. L’association donne
naissance à… GO Sport. Les
premiers magasins ouvrent à Paris
au Palais des congrès, rue de
Rennes, et à la Défense. D’emblée,
l’affaire se révèle une réussite, mais
leur associé souhaitant accélérer le
développement de l’enseigne, les
Odier revendent leurs parts à
Christian Toulouse et Michel Deroy,
propriétaires de Docks de
France. « Pour l’anecdote, c’est à
cette
même
époque
que
Daniel Cathiard (ndlr, PDG
de Genty-Cathiard, groupe
d’hypermarchés/supermarchés)
nous a pour la première fois
proposé de racheter l’ensemble de
nos affaires » explique Lucien Odier.
Le projet aboutira finalement en
1987.« Il faut se souvenir qu’à
l’époque toutes les grandes
marques étaient courtisées –
souvent avec succès - par les
hypers (Carrefour, Auchan…) qui
souhaitaient les référencer dans
leurs rayons. Je crois qu’il faut tirer
un coup de chapeau à Jean-Paul
Bancel de Rossignol qui a su
résister aux sirènes de la grande
distribution alimentaire en jetant
les bases d’une politique de
distribution sélective. Ca a été une
époque déterminante, car le
marché à su ainsi conserver les
conditions de sa technicité. »
Vers la fin des années 1970 les
frères
Odier
reviennent
enthousiastes des USA avec l’idée
de magasins plus spécialisés. C’est
la naissance d’une nouvelle
enseigne : Courir. Le site historique
de Tolbiac Sport devient le premier
magasin à l’enseigne spécialisée
dans la chaussure de sport. Michel
Burkbuchler en devient le premier
directeur général, rejoint en 1982
par Franck Odier, fils de Léon. Entre
1980 et 1990, une quarantaine de
succursales voient le jour. Ils
s’associent également à Charles
Berger et à Jean-Claude Killy pour
créer Vélo 5.
C’est à ce moment que Daniel
Cathiard se manifeste à nouveau :
il propose de fédérer l’ensemble
des enseignes et des sociétés. Et
finalement choisit de tout
reprendre. « Nous avons analysé
la situation : isolés, sans appui
financier, avec de puissants
concurrents en face de nous
(Décathlon…)… que pouvaient
peser deux frères indépendants. Ce
sont aussi les années sans neige.
Enfin, sur un plan social, les
conditions de reprise étaient
satisfaisantes. » L’affaire est conclue
en 1987. Les frères Odier ne
conservent que l’enseigne de
prêt-à-porter Stanford, et le réseau
Market Sport créé avec le groupe
André. Deux ans plus tard, Daniel
Cathiard revend l’ensemble de son
groupe, dont Go Sport, à Rallye
pour la coquette somme de 2,2
milliards de francs (335 millions
d’euros). Une autre aventure
commence... ■
« aucune garantie de réinsertion ».
Dans l’entrée de la préfecture c’est
réparation de l'atteinte portée à sa
Les affaires judiciaires susceptibles
Mais ils ont souligné aussi que les
donc un vélo B’Twin de Décathlon
marque, 50 000 euros en réparation
de déboucher sur des peines
circonstances de l'infraction
(qui a décidé de relocaliser sa
du préjudice commercial, et 10 000
plancher se multiplient devant les
pouvaient légalement les dispenser
production de vélos à Lille) qui
euros au titre des frais de justice.
juridictions pénales. Celle-ci
de lui appliquer la peine plancher «
attendait le président. Et la maire
concerne un vol de chaussures de
compte tenu de la modicité du vol ».
(PS) de Lille de préciser dans ce
CONTREFAÇON (BIS)
sport. À Vannes, un homme, âgé de
En conséquence de quoi, il n'a été
courrier que cette bicyclette avait été
Les douaniers de Constanta
41 ans, a été condamné à six mois
condamné qu'à six mois de prison
faite « sur mesure pour lui ».
(Roumanie) ont rapporté une
de prison ferme pour un vol en
ferme.
récidive. Le 17 octobre dernier, il
Source : Le Télégramme de Brest
De Odier à Cathiard : une autre
aventure commence
« LES AFFAIRES ÉTAIENT, OSONS LE MOT,
FACILE »
« Entre 1960 et 1970, le marché était
essentiellement tourné vers le camping
et les loisirs de vacances. Entre 1970 et
1980, le marché s’ouvre en même
temps que la France s’embourgeoise et
découvre le sport. Influencée par les
États-Unis, la société française se
découvre une passion pour le jogging
et le tennis. Le sport se popularise, le
marché se massifie et la mode
s’empare du sport. Les vêtements de
sport font leur entrée dans le vestiaire
des Français. La pratique sportive
contribue à la qualité de vie, devient un
mode de vie. Mais ce sont les
décennies 80 et 90 qui ont été les plus fantastiques, s’enthousiasme Lucien
Odier. Les affaires étaient, osons le mot, facile. »
VIE DE GROUPE
CHRONIQUE JUDICIAIRE
nouvelle capture record de
avait été pris en infraction à la sortie
CONTREFAÇON
marchandises contrefaites, valant
Le producteur et distributeur
environ 1,5 million d’euros. Les
marchandises, 41 540 survêtements
de la caisse du magasin Décathlon
UN VÉLO POUR LE PRÉSIDENT
d'articles de sport Décathlon estimait
de Vannes. Après avoir réglé l'achat
Hôte du Président de la République le
que sa marque avait été reprise par
et maillots contrefaits portant les
d'un tee-shirt d'une valeur de 2
temps d’une rapide visite, Martine
Bevaform, fabricant autrichien de
sigles des marques "adidas",
euros. Il avait dissimulé dans son
Aubry sait recevoir. Pour preuve, elle
chaussures de sport, sur deux
"Armani", "Umbro" et "Nike" ont été
sac à dos une paire de chaussures,
avait préparé ce courrier à l’adresse
modèles vendus chez Lidl en 2005. Le
découvertes dans un conteneur arrivé
d'un montant de 160 euros, ceci
du Président : « J’aurai pu vous offrir
tribunal de Paris a reconnu Lidl et
de Chine dans le port de Constanta.
après avoir coupé l'antivol à l'aide
des gaufres ou encore un casque de
Bevadorm coupables de contrefaçon,
Selon Camelia Stanei, porte-parole de
d'une pince. « Compte tenu de la
mineur, mais j’ai pensé qu’un vélo
et a condamné les deux sociétés à
la Direction régionale des Douanes, la
modicité du vol » les juges ont
serait plus approprié pour le grand
payer solidairement 85 000 euros à
marchandise a été confisquée et, une
retenu que le prévenu ne présentait
sportif que vous êtes.»
Décathlon : 25 000 euros en
fois l’enquête close, elle sera détruite.
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Filière Sport
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