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Acteurs du conseil et de l’intégration de services télécoms :
Pourquoi et comment créer une offre de téléphonie sous votre marque
Avril 2013
Sommaire
Introduction
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Télécoms :
un marché profitable et en développement surtout sur le BtoB
Un marché profitable malgré la crise
Un secteur au cœur de l’économie française favorable
au déploiement d’opérateurs
Un marché en développement favorisé
par des ruptures technologiques Les OTT, essentiellement sur le marché grand public
Le marché français du BtoB en retard : le gisement de demain
SSII / Intégrateur : un rôle central dans l’écosystème
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Devenir opérateur avec le bon partenaire technologique
Devenir opérateur :
un environnement réglementaire contraignant
Devenir opérateur avec Legos
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Livre Blanc Avril 2013
Introduction
« Le secteur des télécoms est celui qui a fait face aux plus nombreux bouleversements et (r)évolutions tous
secteurs confondus depuis le début des années 80 », mentionnait à une récente conférence, Patrice Carré,
historien de formation et Responsable du département relations institutionnelles à la Direction des relations
avec les collectivités locales Orange / France Télécom.
En conséquence, il n’est pas étonnant de voir se poursuivre de nombreuses mutations, comme l’ouverture
du marché des télécommunications fixes en 1998, marquant la fin du monopole de l’opérateur historique ou
plus récemment comme l’arrivée de Free ou de MVNOs (Mobile Virtual Network Operator) ou enfin comme
la course à l’innovation initiée ces dix dernières années par le jeu concurrentiel des nouveaux opérateurs
alternatifs et des acteurs Over-The-Top (OTT), dont Microsoft, Google ou Facebook.
Cette évolution constante et incessante à laquelle fait face le secteur des télécoms n’en reste pas moins synonyme d’opportunités, car le marché est profitable malgré la morosité ambiante, et poursuit son développement, favorisé par des ruptures réglementaires et technologiques. Si la France est à la pointe sur le marché
du grand public avec ses offres « triple play » (internet, téléphonie illimitée et télévision) rendues possibles par
un équipement haut débit parmi les meilleurs d’Europe, elle est très en retard sur le marché du BtoB. Celui-ci
constitue un gisement encore inexploité et promis à un bel avenir car les entreprises s’orientent vers une
utilisation accrue des services liés à l’IP, notamment avec l’avènement du Cloud.
Face aux opportunités indéniables offertes par le marché des services de téléphonie d’entreprise et à son
business model remède contre la crise, les acteurs du conseil et de l’intégration de services télécoms ne
s’impliquent pas assez ou timidement comme simple distributeur de l’offre d’un des opérateurs nationaux.
Face à cette brèche laissée ouverte, les opérateurs ont créé des départements spécialisés dans l’accompagnement des entreprises et l’intégration de services, comme Orange Business Services ou SFR Business
Team.
Cependant, les SSII et les intégrateurs restent les plus légitimes pour accompagner les entreprises dans les
différentes mutations présentes et à venir, et doivent par conséquent s’impliquer davantage dans les services
de téléphonie. La condition de leur succès réside dans le choix du bon partenaire technologique, tant le déploiement de solution de téléphonie en propre reste contraignant.
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Télécoms :
un marché profitable et en
développement surtout sur le BtoB
Un marché profitable malgré la crise
Malgré la morosité ambiante, et les annonces de recul de chiffre d’affaires (-9% en moyenne entre 2011 et
2014) et de marge (-14% en moyenne entre 2011 et 2014) des opérateurs (Orange, SFR, Bouygues Telecom,
Numéricable et Free), le marché des télécoms reste profitable.
Les marges des opérateurs qui s’élevaient auparavant à 30% ont été rognées par des ajustements liés certes
à l’arrivée de Free, qui a cassé les prix pour se faire une place sur le marché mobile du « SIM only » à destination du grand public, mais également à une plus grande transparence dans le coût des services (coût du
service client via call center ou via web, coût du service téléphonique vs financement du terminal).
Les prix revus à la baisse concernent principalement la téléphonie mobile et le marché du grand public, et
non celui de la téléphonie fixe ou celui des entreprises.
Un secteur au cœur de l’économie française favorable
au déploiement d’opérateurs
Les télécoms est un secteur prioritaire pour les Français, les investisseurs et les élus, comme le souligne
l’étude Arthur D Little publiée en Octobre 2012, car les opérateurs télécoms sont des contributeurs de premier ordre à l’économie française (204 Mds € injectés dans l’économie française entre 2006 et 2011) et ils
constituent un levier d’amélioration de l’attractivité du territoire pour les investisseurs. Ils sont également des
acteurs clés du développement de nouvelles filières d’avenir dans l’écosystème numérique : cloud computing, paiement sans contact, e-santé, soutien numérique aux PME.
Ce secteur prioritaire se traduit par des actions des pouvoir public destinées à favoriser le jeu concurrentiel
pour le bénéfice des consommateurs (grand public et entreprises), avec l’arrivée de Free ou encore les Réseaux d’Initiative Publique, dont l’ARCEP (Autorité de régulation des communications électroniques et des
postes) dresse un bilan très positif.
En effet, depuis l’introduction en 2004 de l’article L. 1425-1 dans le code général des collectivités territoriales
(CGCT) définissant les conditions d’intervention des collectivités dans le secteur des communications électroniques, les collectivités ont multiplié les initiatives pour structurer des réseaux alternatifs créant des
conditions favorables au déploiement d’opérateurs sur leur territoire. A titre d’exemple, plus de 2 000
zones d’activité sont desservies en fibre optique par des réseaux d’initiative publique. Sur ces zones, la pénétration des services à très haut débit par des opérateurs alternatifs est décuplée.
Si le marché se trouve stimulé par l’arrivée de nouveaux opérateurs, il se trouve également favorisé par
l’émergence, le déploiement et l’adoption de nouvelles technologies.
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Livre Blanc Avril 2013
Un marché en développement favorisé par des ruptures
technologiques (Très haut débit, 4G, IP-Cloud, SIP, Trunk)
Les télécoms restent un marché en développement, avec une véritable course à l’innovation initiée depuis
ces 10 dernières années et le développement des « réseaux du futur » : la fibre optique, pour l’accès à l’Internet à très haut débit depuis une ligne fixe et la «4G», pour le très haut débit sur les mobiles.
Les technologies simplifient la téléphonie d’entreprise
Choisi au fur et à mesure par tous les opérateurs, le protocole SIP (Session Initiation Protocol), s’est répandu
de manière pandémique dans toutes les infrastructures de téléphonie autant fixe que mobile, pour devenir le
standard des communications multimédia d’aujourd’hui et de demain, tant pour le grand public que pour les
entreprises. Ce qui laisse présager de plus en plus de SIP dans les prochaines années pour sublimer tout le
protocol IP équivalent actuel : voix, vidéo, messagerie instantanée, email.
En matière de téléphonie d’entreprise, le protocole SIP a permis de banaliser les postes téléphoniques et de
dissocier les choix des combinés et de l’autocommutateur qui historiquement devaient être choisis chez le
même fournisseur. De leur côté, les constructeurs traditionnels d’infrastructures (Alcatel, Aastra, Avaya, Innovaphone, Cisco, Microsoft, Patton,…) disposent maintenant tous d’interface Trunk opérateur.
Pour les entreprises qui ne souhaitent pas remplacer leur PABX existant et investir dans un IPBX, il existe une
possibilité d’insérer une passerelle qui se connecte d’un côté au PABX selon le protocole traditionnel RNIS/
ISDN, et en Trunk SIP vers l’extérieur de l’entreprise.
Une acceptabilité croissante de l’externalisation applicative
Comme pour le choix du meilleur lien d’accès il y a 5 ans, les entreprises ont maintenant compris qu’elles
doivent venir au Cloud privé. Dans un communiqué, IDC indique d’ailleurs qu’en France, 60 % des entreprises
de plus de 1.000 salariés auraient déployé ou seraient en train de déployer un projet Cloud. Après les sites
web, les emails et les applications métiers, la téléphonie s’installe désormais dans le Cloud, rendu possible
par la généralisation du haut débit, une nécessité pour les applications, comme la téléphonie, sensible au
temps réel.
Grâce au développement des réseaux IP à l’intérieur des entreprises ainsi qu’entre les sites, aux multiples
mécanismes de redondance rendus possibles par les réseaux IP et à la simplicité du protocole SIP, les
contraintes temps réel de la téléphonie ne font plus peur. Ainsi, un nombre croissant d’entreprises envisagent
la voix comme une application, à l’instar de l’application mail qui est devenue une commodité, et sont incitées à délaisser leur téléphonie gérée en propre en faveur de solutions de téléphonie sur IP administrées
par leurs partenaires technologiques. Ce qui laisse présager de belles heures au marché de la téléphonie
d’entreprises hébergée, qu’elle soit dédiée ou mutualisée, basée sur des infrastructures physiques ou virtualisées.
Ces ruptures technologiques favorisent non seulement l’émergence de nouveaux opérateurs, mais également la montée en puissance des acteurs Over The Top (OTT), qui fixent de nouvelles règles du jeu et démontrent l’aspect prioritaire que revêtent les télécoms.
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Les OTT, essentiellement sur le marché grand public
Considérées comme des niches il n’y a pas si longtemps, les OTT sont aujourd’hui des adversaires sérieux
qui mettent de plus en plus de pression sur les opérateurs en cherchant une voie pour devenir « mainstream ». Les rivaux les plus menaçants sont Amazon, Apple, Facebook, Google et Microsoft et le 3 milliards
d’utilisateurs combinés, dont les capacités d’innovation suscitent l’attrait.
Quand Google hésite à généraliser Google Voice au-delà de l’Amérique du Nord, Skype de son côté, désormais filiale de Microsoft, compterait maintenant pour un tiers des appels téléphoniques longue distance. Son
développement pourrait encore s’accélérer avec la fin de Messenger dont le parc d’abonnés devrait être
intégré à Skype. Avec ce rachat, Microsoft se dote d’un géant du web social face à Google ou Facebook, tout
en se renforçant face à des acteurs comme Cisco. Microsoft enrichit également ses offres professionnelles
d’outils collaboratifs plus intuitifs. De quoi satisfaire les entreprises dont l’organisation tourne autour des solutions Microsoft.
En revanche, que ce soit pour Skype, Google Voice ou encore Facebook, qui vient d’annoncer la disponibilité
de son service voix en France, l’expérience utilisateur reste à améliorer (besoin d’un équipement différent du
téléphone, ou recours à la configuration d’un logiciel spécifique sur PC ou smartphone)
L’engouement des OTT pour la VoIP confirme le caractère prioritaire des télécoms aujourd’hui et dans les
années à venir. Il suscite un effet de concurrence bénéfique pour les opérateurs auparavant taxés d’inertie
stratégique et de manque de vision. Ces derniers clament leur besoin de règles de jeux équitables vis-à-vis
de la réglementation à laquelle ils sont assujettis. Rappelons tout de même que des acteurs comme Skype
ou Google achètent des minutes à des opérateurs traditionnels, qui remplissent toutes les obligations légales
qui incombent aux opérateurs.
Les acteurs OTT sont aujourd’hui essentiellement présents sur le marché grand public, mais les besoins des
utilisateurs évoluent vers une solution unique personnelle et professionnelle, illustrée par des tendances
comme le BYOD (Bring Your Own Device). Les OTT sont, par conséquent, idéalement positionnés pour se
développer sur le marché du BtoB. D’autant que les entreprises françaises accusent un retard dans l’exploitation des potentialités de l’IP, alors même que la téléphonie occupe un rôle clé pour les entreprises et ses
collaborateurs et que les télécoms représentent un poste de dépense de plus en plus important.
Le marché français du BtoB en retard : le gisement de
demain
Les box des opérateurs et l’équipement haut-débit qui est un des meilleurs d’Europe, ont permis le développement de services innovants pour le grand public français, comme les offres « triple play » (internet, téléphonie illimitée et télévision). C’est un segment sur lequel la France occupe une position de pointe en Europe,
avec les tarifs les plus faibles de la planète, et qui est un moteur de croissance pour les opérateurs.
En revanche, la France est plutôt en retard par rapport aux autres grandes nations Européennes, comme le
Royaume-Uni qui compte plus d’une douzaine d’opérateurs IP sur le marché BtoB (contre cinq en France),
ayant chacun un chiffre d’affaires supérieur à 60 millions d’euros.
Deux facteurs en cause : les entreprises françaises n’ont pas encore tiré tout le bénéfice potentiel de la technologie IP, notamment en matière applicative et la position dominante de France Telecom.
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Selon Datanova, en décembre 2006, 95 % des PME de moins de 500 salariés étaient toujours abonnées à
l’opérateur historique pour leurs lignes de téléphonie fixe. Cette situation a sans doute encouragé les nouveaux opérateurs à valoriser prioritairement leurs offres de services grand public par rapport à celles dédiées
aux entreprises. De ce fait, pour bénéficier des avantages des communications IP, les entreprises ont un choix réduit. D’une
part, il y a les équipementiers télécoms comme Cisco qui propose une gamme complète de services mais
dans un modèle complètement propriétaire. D’autre part, il y a les opérateurs dont France Télécom avec
l’ambition de couvrir la totalité du marché.
Une situation qui ne demande qu’à évoluer car le marché des entreprises s’oriente vers une utilisation accrue
des services liés à l’IP, et notamment en téléphonie hébergée car ce mode d’usage apporte une véritable
simplification de gestion pour les entreprises. Les conditions économiques actuelles poussent également
les entreprises à demander de plus en plus de flexibilité et les rendent plus ouvertes aux ruptures technologiques, qui jusqu’ici étaient généralement synonymes de ruptures de service et par conséquent de
prudence. De plus, si l’on en croit les Chefs d’entreprise, la téléphonie est au cœur de leur priorité et ils
sont prêts à faire jouer la concurrence car les télécoms sont devenus un poste de dépense de plus en plus
conséquente pour les entreprises françaises.
La téléphonie, clé pour les entreprises pour un budget considéré de plus en plus lourd
Aujourd’hui, en ce qui concerne les télécoms, la principale préoccupation des dirigeants d’entreprises est de
faciliter la joignabilité des collaborateurs, aussi bien pour les appels des clients que pour les communications
internes, tout en restant dans un budget maîtrisé.
Dans cette perspective, la téléphonie sur IP constitue incontestablement une avancée et un remède en
temps de crise, en optimisant les services assurés aujourd’hui par un PABX. Le passage à l’IP est aujourd’hui
profitable à la fois aux gestionnaires des télécoms dans l’entreprise (pour la réduction des coûts et l’organisation des services) et aux utilisateurs (pour l’amélioration de la joignabilité, l’optimisation du travail collaboratif
et l’intégration de la téléphonie dans les applications bureautiques et métier). Dans les années qui viennent,
ces services permettront aux entreprises de se libérer d’un certain nombre de charges, tout en plaçant les
services de téléphonie qui sont clés pour les collaborateurs de l’entreprise, au cœur de leur système d’information.
Malgré la concurrence et une tendance à la baisse des prix, les télécoms représentent un poste de dépenses
de plus en plus important pour les entreprises françaises. Selon une enquête d’Opinionway en 2012, les frais
liés à la téléphonie fixe, mobile et à l’accès internet représentent le deuxième poste de dépenses « le plus
important » pour les deux tiers des Chefs d’entreprises interrogés. Le taux monte à 48% pour les patrons
d’entreprises industrielles.
Sans surprise, c’est la téléphonie mobile qui est perçue comme la plus coûteuse devant la téléphonie fixe et
internet. Il faut dire que les offres mobiles professionnelles ne profitent pas de la même compétitivité que les
offres grand public.
Avec ces tarifs jugés élevés, un patron sur cinq est prêt à faire jouer la concurrence. Le taux monte d’ailleurs
à 45% pour les entreprises de plus de 200 salariés. 21% des entreprises interrogées déclarent avoir déjà
changé d’opérateur.
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Dans ce contexte, il n’est pas étonnant qu’Orange ou encore SFR se soient engouffrés dans la brèche en
créant leurs départements à destination des entreprises : Orange Business Service et SFR business Team.
Aux intégrateurs de réagir en créant leurs propres offres de téléphonie, car ils demeurent les partenaires
privilégiés des entreprises dans leurs mutations technologiques.
SSII / Intégrateur : un rôle central dans l’écosystème
Les SSII ont toujours tiré leur valeur de leur proximité avec leurs clients et de leur bonne compréhension de
leurs métiers. Elles constituent durablement le trait d’union entre les entreprises et la technologie, pour leur
permettre d’évoluer, d’optimiser leurs usages et de tirer la transformation attendue de l’innovation technologique.
L’environnement de services de plus en plus riche, large et par conséquent complexe, doivent être plus que
jamais structurés dans des offres de services personnalisables et indépendantes du terminal ou du réseau
utilisé. Dès aujourd’hui, les utilisateurs s’attendent à pouvoir recevoir leurs appels indifféremment sur leur
téléphone de bureau ou leur portable, quel que soit le numéro appelé, de pouvoir transférer la conversation
sur le kit main libre de leur voiture à l’allumage du contact. En d’autres termes, l’offre de service doit être
convergente.
Cette expérience, faite de services de haute qualité, de conseils avisés et d’un service client irréprochable,
passe nécessairement par une plus grande implication des intégrateurs dans les services de téléphonie.
Or, les intégrateurs présentent aujourd’hui deux attitudes face à la téléphonie :
Ceux qui ne s’impliquent pas du tout, soit pour préserver leur indépendance vis-à-vis des solutions
technologiques préconisées à leurs clients, ou parce que jusqu’ici ils estiment que le service est trop
éloigné de leurs préoccupations et de leurs métiers ou enfin parce qu’ils pensent qu’avec la chute des
prix, il n’y a plus rien à gagner
Ceux qui s’impliquent de manière modeste en étant simplement distributeur pour un opérateur national, par obligation, poussés par la demande de leurs clients
Pour les uns comme pour les autres, les opportunités que représentent les services de téléphonie d’entreprise sont belle et bien à saisir, poussées par un marché non seulement déjà profitable mais également en
développement, par les ruptures technologiques, par le jeu concurrentiel avec l’arrivée des OTT et par le
gisement encore inexploité que constitue le marché du BtoB.
Pour adresser ces opportunités, les intégrateurs doivent identifier les bons partenaires technologiques disposant du savoir-faire opérationnel et de toute la panoplie réglementaire. Alternativement, les intégrateurs
peuvent acquérir les compétences supplémentaires nécessaires, investir sur un cœur de réseau, déployer
et exploiter une infrastructure en propre.
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Devenir opérateur avec le bon
partenaire technologique
La défense acharnée du maintien de la relation avec le client final fait partie des préoccupations des opérateurs et devrait l’être pour les SSII, qui en étant simple distributeur pour un opérateur, lui ouvre la porte de leur
base de données clients et lui donne l’opportunité de proposer des couches de services supplémentaires.
En devenant opérateur, les SSII deviennent le guichet unique pour prendre en compte tous les besoins de
leurs clients et valoriser leurs services. Elles s’assurent également de l’augmentation de leur chiffre d’affaire
et de leur profitabilité avec des marges plus importantes et la facturation de services récurrents. Un business
model remède contre la crise ambiante.
Grâce aux nouvelles technologies, il devient de plus en plus facile de devenir soi-même opérateur.
En 1990, les business plans des opérateurs nécessitaient des projections sur des millions d’abonnés pour
être rentables. En 2000, les projections ne se chiffraient plus qu’en centaines de milliers d’abonnés grâce à
l’utilisation de la couche IP sur l’accès. En 2010, grâce à la rupture technologique de la VoIP et de SIP, seulement quelques milliers d’abonnés peuvent être mutualisés de manière rentable sur une plateforme, en
parfaite conformité avec l’ensemble des obligations réglementaires.
Certains intégrateurs qui ont des opérateurs comme client, conservent l’image d’écosystèmes multiples et
complexes liés aux anciennes technologies. La rupture technologique que représente le SIP et la banalisation du recours aux technologies LAMP (Linux, Apache, MySql et PhP), rendent possible la création d’un
écosystème unique cohérent beaucoup plus simple.
Si la stratégie de devenir soi-même opérateur est facilitée par les ruptures technologiques, la règlementation
reste contraignante.
Devenir opérateur : un environnement réglementaire
contraignant
Depuis l’avènement de la VoIP, la réglementation n’a pas changé, et reste indépendante de la technologie
utilisée pour produire le service. Ainsi, contrairement aux services de communications électroniques, la téléphonie fixe et mobile impose des obligations réglementaires contraignantes concernant notamment le
respect du plan de numérotation : conditions de permanence, de qualité et de disponibilité du réseau et
du service, acheminement des appels d’urgence (garantir un accès ininterrompu aux services d’urgence
et acheminer les appels d’urgence vers le centre compétent correspondant à la localisation de l’appelant),
interceptions de sécurité (écoutes légales).
Ces obligations sont associées au paiement de redevances.
Spécifiquement pour les mobiles, des règles concernant la protection de la santé et de l’environnement ainsi
que la couverture de la population sont également à respecter.
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Pour ces raisons, opter pour la stratégie de devenir soi-même opérateur n’est pas un choix évident. Comme
certains intégrateurs, Adista aujourd’hui client de Legos, a déployé sa propre solution de téléphonie et
s’adosse à son partenaire pour produire une partie significative du service.
Devenir opérateur avec Legos
Des partenaires technologiques comme Legos, satisfont déjà aux conditions réglementaires de l’ARCEP et
proposent aux intégrateurs et aux SSII des offres en marque blanche. Cependant, en dehors de Legos, les
acteurs du marché proposent des solutions entièrement packagées et standardisées qui ne laissent aucune
marge de manœuvre ou de possibilité de demandes spécifiques de la part de l’intégrateur.
Ces acteurs ne sont pas uniquement dédiés aux services en marque blanche, ce qui présente deux problématiques majeures :
Une absence d’interlocuteur unique et privilégié
Un accès aux bases de données clients des intégrateurs et ont donc à la possibilité de leur proposer
des services supplémentaires.
Les avantages de devenir opérateur avec Legos, dédié marque blanche, agile et « futur proof »
Pionnier dans son approche dédiée en marque blanche, Legos a conçu toute son organisation pour valoriser
son partenariat avec l’intégrateur, en lui proposant une grande souplesse dans tous ses choix jusqu’à celui
du boitier IPBX (dédié au client final ou mutualisé entre plusieurs clients finaux1).
La flexibilité, l’expertise et le savoir-faire technologique, constituent les facteurs déterminants dans le choix
des intégrateurs pour Legos. L’intégrateur est ainsi libre de décider de ses outils de gestion (self-care avec un
ensemble d’outils automatisés ou support physique) ou de sa stratégie en fonction de ses priorités ainsi que
de celles de son client final, comme le passage d’une structure de coût de type CAPEX (Capital Expenditure)
à une structure de type OPEX (Operating Charges). Pour initier ses offres de téléphonie, il peut également
choisir de forfaitiser ses services en se basant sur des hypothèses de développement à 3 ou 5 ans (Legos
assumant ainsi le risque du coût réel) pour ensuite facturer ses services à l’usage, selon la réalisation des
hypothèses ayant permis de construire le business case.
Un partenaire comme Legos propose également une expertise généralement éloignée des préoccupations
des intégrateurs comme les bonnes pratiques de back-office (telecom administration, inscription dans les
annuaires, mailing dans toutes les communes pour obtenir les numéros d’urgence, …).
Outre la flexibilité et « la proposition de solution technique pertinente, efficace et économiquement viable »,
comme l’indique HR Net, client de Legos, « la qualité des services et du support est irréprochable ». Pour
Ultimeo « c’est également la proximité et la disponibilité pour nous accompagner dans nos projets clients »
qui marque la différentiation de Legos.
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A propos de
Legos
Premier opérateur de téléphonie fixe et mobile exclusivement en marque blanche à destination des opérateurs locaux et des intégrateurs, Legos a réalisé un chiffre d’affaires de 2,5 M€ en 2012, et poursuit son
développement avec une croissance rentable annuelle à 2 chiffres.
Après avoir déployé ses services auprès d’opérateurs de « city networks » et d’opérateurs de zones blanches
ADSL, à destination du grand public, Legos poursuit la commercialisation de son service de Trunk SIP destiné
aux intégrateurs et opérateurs locaux ciblant les entreprises et les professionnels.
Par ailleurs, Legos opère son propre service de téléphonie mobile virtuel MVNO afin de compléter ses services avec la mobilité et construire avec ses clients des services convergents. Legos est membre de l’APNF et est adhérent de la FFT (Fédération Française des Télécommunications).
Pour en savoir plus : www.legos.fr
Contact :
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Legos
+33 1 75 85 00 00
[email protected]
40 rue d’Oradour-Sur-Glane
75015 Paris
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