2009-10-08~1737@TRIB..

OCT 09
Mensuel
7 RUE DU 4 SEPTEMBRE
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Produits aenvés et licences
Un monde de rêve et d'achats plaisirs qui résiste à la crise
Difficile d'imaginer que Dora l'Exploratrice ou les Pokémon viennent doper les ventes
et le trafic des commerces de proximité... Pourtant, largement présents sur une multitude
de produits dérivés, les héros préférés des enfants peuvent devenir de précieux alliés
pour les diffuseurs de presse. D'autant que le succès des produits sous licences
concerne également d'autres cibles comme les adolescents et même les adultes !
L
es enfants qui ont passé tout l'été
devant leurs séries télé, films et jeux
vidéo préférés auraient été forts dépités
si, la rentrée venue, ils n'avaient pu être
accompagnés et soutenus par des Gl Jo,
Charlotte aux Fraises, Barbapapa ou autres X-Men, embusqués dans leurs cartables ! Heureusement, marques, ayants
droits, fabricants, propriétaires de li-
merciaux, les licences et produits dérivés
Si les grandes surfaces distillent une
s'affichent même comme de véritables
mannes financières tant pour les propriétaires des droits, leurs ayants droits, les
fabricants et même pour leurs revendeurs
et distributeurs. Selon l'Institut des Mamans, 97% des foyers français possèdent
au moins un produit sous licence ! Et, les
secteurs les plus friands de produits sous
large majorité de ces produits, les commerces de centre ville - boutiques spé-
cences et distributeurs ont pensé à tout
et inondent littéralement le marché de
millions de produits dérivés destinés aux
enfants. Réconfortés par des trousses et
licences sont d'abord celui du jouet, talonné de près par celui du textile, puis
des cahiers aux couleurs de leurs héros
adorés, les bambins ont donc pu rega-
licence, 70% détiennent au moins un vêtement sous licence et 68% ont au moins
gner
tranquillement
les
bancs
cialisées, diffuseurs de presse et
bureaux de tabac - sont également des
distributeurs importants, à ne surtout
pas négliger. « La distribution est un véritable choix stratégique », explique
Alexandra Algard, responsable licences
chez JCP (la cellule de produits dérivés
de la chaîne Jetix), en charge de nom-
par l'édition. Près de trois foyers sur 4
breuses propriétés dont Pucca, les To-
possèdent ainsi au moins un jouet sous
tally Spies, Team Galaxy... « Certaines
licences ou certains produits dérivés ne
se trouvent que chez tes détaillants et
commerces de centre ville, poursuit-elle.
de
un livre ou un magazine sous licence. La
l'école...
Ce tableau pourrait prêter à sourire, mais
il n'a pourtant rien d'un épiphénomène.
carterie, la papeterie, l'alimentation, la
Pour Pucca, nous avons par exemple des
puériculture, l'hygiène et les gadgets en
tous genres réclament eux aussi leurs
héros et licences !
collections de papeterie scolaire ou fantaisie spécifiques à destination des
points presse ou des détaillants. Les
En termes purement marketing et comKAZACHOK
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: directrice de Kazachok
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chartes graphiques sont différentes, tes
typologies de produits ne sont pas les
mêmes. Les pm et Les quantités diffèrent
également de ceux de ta grande distribution. Ces réseaux confèrent une véritable
plus value à nos produits et un contact
privilégié avec nos cibles. Notre intérêt
est d'être vendu partout, de développer
une distribution très large, afin d'assurer
une forte visibilité à nos licences. Cest
pourquoi, en fonction de nos points de
vente, nous nous efforçons de proposer
des produits radicalement différents afin
de renouveler l'attractivité de nos héros
et personnages. » Line stratégie qui génère en priorité des achats d'impulsion
dans Les bureaux de presse et commerces de proximité : cadeaux, petits
jouets Ludo-éducatifs, figurines, cartes,
gadgets, goodies, crayons, albums...
« Nous souhaitons sortir du carcan de l'hypermarché (qui reste tout de même très
important puisqu'il représente environ
80% de la distribution des produits dérivés, ndlr), ajoute Laurent Taieb, directeur
licences et produits dérivés chez MTV Networks France et Nickelodeon (Dora l'Exploratrice,
Bob
l'Eponge...).
En
développant de plus en plus de produits
dérivés dans l'édition ou les jeux ludo-éducatifs, nous investissons les librairies, maisons de la presse et commerces de
centres-villes. Nous développons non seulement des gammes spécifiques maîs aussi
des FIV particulières et des offres promotionnelles dédiées ».
D'excellents supports
pour créer l'événement
dans le point de vente
Outre leur penchant naturel à s'immiscer
dans de nombreux univers de diversification, ces produits dérivés s'inscrivent
dans une saisonnalité parfois très lucrative, surfent sur l'actualité et créent des
modes. Ils se vendent certes à la rentrée
du côté de la papeterie et des produits
scolaires, mais font également fureur à
Noël, à Pâques quand ils se fondent en
chocolats ou bonbons multicolores, à
l'occasion des anniversaires... Ils récompensent aussi Les chérubins qui décrochent une bonne note. Bref, ils
envahissent désormais Les étals des diffuseurs de presse et séduisent Les enfants et les ados à tous les rayons. Tant
et si bien que les héros des dessins animés, des jeux vidéo, des films, des
émissions de télé ou des BD sont aussi
de parfaits animateurs de points de
vente. « Ces produits sont souvent d'excellents supports pour créer des événements dans les magasins, note Nathalie
Chouraqui chez Kazachok, unique spécialiste du licencing en France. Pour les
librairies, les points de vente de presse
ou les papeteries qui tentent une diversification de leurs activitês, les produits
sous licences sont un complément d'offre qui permet de s'associer immédiatement et facilement a une actualité, une
saison, un événement local, national ou
international. » On redécore sa vitrine,
Attrapez les tous !
Les Pokemon - emmenés par le célèbre Pikachu - sont l'une des licences pour garçons les plus
populaires ces dernieres annees.
La serie de jeux vidéo, éditée par
Nintendo, s'est écoulée à plus de
193 millions d'exemplaires dans le
monde depuis sa creation en 1996
Peu à peu, les Pokemon se sont
aussi transformés en cartes à jouer
occupant la première place des
ventes de cartes a échanger au
monde. Outre ces cartes largement
vendues en France notamment chez
les diffuseurs presse, il existe également une série télé animée, des
films, des DVD et les incontournables jouets, articles de papeterie, livres ou autres produits scolaires Au
total, ce sont plus de 1500 produits
dérives qui permettent aux Pokemon
de continuer à faire rêver les petits
garçons Pokemon Company International et Nintendo Europe ont annonce la sortie de deux nouveaux
jeux vidéo pour le printemps 2010, ce
qui devrait engendrer une nouvelle
déferlante de produits dérivés sur
tous les continents.
Des performances héroïques !
• Selon l'institut NPO, le chiffre d'affaires des produits sous licence vendus en hypermarchés atteignait les 310 M<=> en 2008 pour un CA global (tous distributeurs confondus)
évalué à plus de 455 M<=> par an Selon ce panel de consommateurs online, les licences
représentent plus de 25% des ventes du marché du jouet Pour les consommateurs,
le prix n'intervient qu'en 5eme ou 6ème critère d'achat pour l'ensemble des licences
NPO estime que, en France, un jouet classique coûte en moyenne 9,61€ alors qu'un
jouet sous licence atteint les 10,17€, et que les produits sous licences sont en
moyenne 15% plus chers pour le consommateur. Les licences engendrent des redevances allant de 8 a 15% du chiffre d'affaires et c'est Barbie qui détiendrait le record
avec des marges pouvant atteindre les 40% ! Elles représentent plus de 10% du chiffre
d'affaires d'une marque comme Kleenex. Près d'un tiers des consommateurs (30%) reconnaissent l'influence de la TV et du cinéma dans leurs achats de produits sous licences
Dans la grande distribution, une journée d'animation autour d'une licence (type Dora l'exploratrice) coûte environ 2 000€ au magasin, maîs lui permettrait d'augmenter en
moyenne son trafic de 28%.
• En 2009, le guide Kazachok, spécialiste du licencing, recense 2500 licences en
France, dont 25% sont issues du divertissement, près de 25% issues d'une marque,
plus de 15% sont liées a un personnage et 10% à un héros.
i Selon l'Institut des Mamans et Kazachok, 65% des foyers ayant un enfant âgé de
4 à 10 ans achètent chaque année au moins une fourniture scolaire sous licence. La
majorité des 11 -14 ans disposent quant à eux d'au moins un livre et un jeu vidéo sous
licence.
KAZACHOK
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on aménage un rayon, on valorise les
NYPD Blue, Desperate Housewives ou
produits en les plaçant sur son comptoir
et le tour est (quasi) joué !
Plus Belle la Vie, d'émissions comme
D&Co, Les Maternelles, Nouvelle Star, Un
Mais, si Dora et ses acolytes peuvent
venir booster l'activité d'une boutique,
l'inverse est également possible et, par-
dîner presque parfait. Ushuaia, Koh
Lanta ou de films comme Home, le phénomène prend de l'ampleur et ne
fois, ce sont les petits commerçants qui
jouent les héros pour venir à la rescousse de licences en détresse... « Les
concerne plus seulement les très basiques goodies aux couleurs d'équipes
licences Barbapapa ou Helto Kitty, au-
de foot ou d'écuries de Formule I ! Aujourd'hui, les adultes retrouvent
jourd'hui incontournables et largement
vendues en grande distribution, ont été
leurs stars et programmes favoris
à travers des produits déri-
relancées via la distribution sélective et
vés souvent plus aboutis
spécifique, commentent Laetitia Siel,
responsable marketing et licences pro-
(et plus chers !) comme
des magazines assez haut
motionnelles et Daphné de Beauffort,
directrice acquisition des licences jeunesse et responsable commerciale chez
TFI Licences. C'est grâce a ces commer-
de gamme, de beaux livres
et DVD collector, des BD
(par exemple autour de Caméra Café et
Plus Belle la Vie), des lunettes de soleil,
çants qui avaient eu des coups de cœur
des agendas, des romans... mais aussi
pour des produits très déco, plus haut de
gamme et édités en petit nombre que le
des produits raffinés comme de la vaisselle, du linge de maison, des bijoux ou
bouche a oreille a opéré. De plus en plus
de consommateurs, puis de points de
choirs en papier, boissons et barres
vente ont été séduits. » En 2010, pour
le lancement des produits dérivés autour de la série Chuggington, qui relate
chocolatées et même les solutions antibactenennes pour les mains - désormais disponibles aux comptoirs
les aventures d'un petit train en 3D, le
groupe a choisi de travailler d'abord au
près des reseaux spécialistes et de centres-villes avant de se lancer dans la
grande distribution.
de nombreux diffuseurs
de presse - savent
des montres. Maîs les briquets, mou-
également se parer
de packagings
Enfin, les adultes ont désormais, eux
succombant à
la tendance ! •
aussi, leurs produits dérivés... Avec le
Lin dossier réalisé
boum des séries télévisées telles que
par Sophie Stadler
Plus belle la vie : des corners spécifiques
dans quèlques Maisons de la Presse des Bouches-du-Rhône
La serie de France 3 rassemble chaque soir en moyenne 5,6 millions de téléspectateurs. Huit romans sont déjà sortis aux éditions du Tigre Bleu, au Fleuve Noir et chez
Pocket Jeunesse Lin livre d'or, un ouvrage sur les comédiens, un magazine mensuel
et des DVD ont également vu le jour, ainsi qu'une kyrielle de produits dérivés allant
des tasses a café aux serviettes de plage, tongs et paréos colorés i « Nous comptons
aujourd'hui une dizaine de produits sous licence: maîs nous prévoyons d'en developper le double en 2010, note Baslien Gave directeur de License Lab du groupe TelFrance Nous commercialisons deux types de produits Ceux que nous faisons
fabriquer nous-mêmes et que nous vendons sur notre site, dans notre boutique de
Marseille (ci-contre) et dans l'un des six corners installés dans des Maisons de la
Presse des Bouches-du-Rhône. D'autre part les produits sous licence reférences en
grandes surfaces papeteries, réseaux spécialistes comme la Fnac ou commerces de
proximité Chaque produit repond a un type de cible et de réseau de distribution. » Cet
été, les produits dérivés de PBLV se dénichaient également dans les gares TGV reliant Marseille et sur les bateaux de la SNCM « Ils actionnent un cercle vertueux qui
conforte le succès de la série, poursuit Bastien Gave En les achetant, certains téléspectateurs s'approprient un peu plus encore l'univers de PBLV et de ses personnages. Les produits confortent ainsi la notoriété de la série maîs ils doivent rester un
support du feuilleton et non l'inverse »
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Les hits annonces en 2009-2010
Hello Kitty garde le sourire
Ne au Japon il y a 35 ans, le petit chaton stylise est devenu
le felin favori des petites filles du monde entier, maîs également de leurs mamans i A elle seule la marque Hello
Kitty génère 300 M€ de chiffre d'affaires annuel et ses pro
duits sous licence lui rapportent 700 M€ supplémentaires
chaque annee Cinquante mille produits dérives inondent la
planete et pres de 200 nouveaux objets estampilles Hello
Kitty sont crées chaque mois La strategie marketing de son
createur Sanno était des le depart de proposer des produits accessibles, valant de 50 cents a 100 dollars permettant aux fillettes d'être accompagnées dans tous les
moments de leur journee par leur petit felin fétiche Au
jourd hui la marque est aussi presente dans le luxe bijoux
Swarowski a 125 000 € ou vetements Victoria Couture
TFI Licences qui gere son
image en France promet de
nombreux evenements au
tour de son anniversaire au
second semestre 2009 et le
lancement d une nouvelle
serie animée en 3D diffusée
sur France 5 En 2008 Hello
Kitty était la premiere
licence pour filles sur le
marche des jeux et jouets
et l'une des plus présentes che.,
les distributeurs spécialises et
les diffuseurs de presse
Florent Frémont
Diffuseur a Suresnes
« Mon magasin s étend sur 100 m2 et, si la
presse reste mon activite principale, la
diversification a toute sa place dans mon
point de vente baptise Lile aux Enfants
Les produits dérives et les licences sont
partout dans tous les rayons de la presse
a la papeterie, en passant par les jouets
les cadeaux ou la librairie Les stars des ventes restent les
Pokemon pour les garçons et je dis d'ailleurs souvent aux
jeunes diffuseurs presse que la premiere chose a faire pour se
diversifier est de miser sur les cartes a echanger Pokemon ou
Dragon Ball qui ne prennent que tres peu de place au niveau
de la caisse et attirent et fidélisent la jeune clientele Cote filles
il y a Pucca, Hello Kitty et les Littlest Petshop déclines en
figurines sacs a dos, cartables stylos gadgets ou agendas
En cette rentree 2009 je reste fidèle a ces grands classiques
et aussi aux fournitures scolaires signees Ben chez Duo Vadis,
a la papeterie siglee Pol Franck Marvel (les supers heros X
Men Iron Man Spiderman ) Star Wars ou les figurines
animalières Papo Je travaille beaucoup en direct avec Hasbro
pour la plupart de ces produits dérives Le fabricant me
propose de temps en temps des articles édites uniquement
pour les petits détaillants ce qui me permet de me démarquer
de la grande distribution Les produits dérives complètent bien
I activite presse les marges peuvent etre confortables et ils
séduisent aussi bien les clients venus acheter leur journal, qui
repartent alors avec un petit cadeau pour leurs enfants que
ceux venus spécialement pour chercher un jouet qui se
laissent alors tenter par I achat d un magazine Je propose environ 50 references Hello Kitty autant pour Pucca une vingtaine pour Marvel, qui génèrent a elles toutes entre 20 et 25
% de mon chiffre d'affaires en papeterie carterie Dans le rayon
jouets, les Petshop que je vends depuis 4 ans génèrent
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Au hit parade des heros les plus présents dans les foyers Français
Winnie I ourson et tous les personnages Disney dominent toujours
tres nettement le marche maîs on trouve aussi Dora I exploratrice
Charlotte aux Fraises, Oui Oui (qui fête ses 60 ans) les animaux des
Looney Tunes Scooby-Doo, Spiderman ou encore Titeuf Cette
annee outre les grands classiques il faudra aussi miser des l'automne sur les anniversaires de Barbie ou Boule et Bill l'arrivée d un
grand nombre de nouvelles series tele Tour d horizon des nouveau
tes a surveiller de pres
• Disney le chien Volt et Hannah Montana ont déjà fait fureur au cinema début 2009 et seront rejoints par les cochons d Inde du film
G-Force en octobre
« Le Petit Nicolas une serie animée est diffusée sur MG et I écolier
arrive au cinema fin septembre
• Harry Porter apres un 6e™ long-métrage sorti en juillet.le jeune
sorcier s'est invite dans les cours de récréation des la rentree '
m Arthur et les Minimoys Arthur et la vengeance de Malthazard sortira sur grand ecran en decembre
• Clone War nouveaux episodes diffuses sur M6, W9 et Cartoon
Networks
• KaiLan diffuse sur TFI depuis 2008 les produits dérives devraient
débarquer en force a Noel
• Hello Kitty le chaton promet une salve de nouveaux produits Et
d autres personnages de son createur Sanrio seront lances sur le
marche français a destination des enfants et des adultes (les lapins
My Melody et le personnage Kuromi)
Les autres heros a traquer Pocoyo Totallyspies Gormiti Lucky Luke
(un film avec Jean Dujardm sort le 21 octobre), les personnages de
LAge de Glace 3 Pucca Galactik Football Les produits dérives
« verts » ont également le vent en poupe comme ceux tires du film
Home ceux édites par le WWF ou une foule d ONG eco-responsables
également 20 a 25 % de mon CA qui reste tres nettement
domine par les ventes de jouets et cartes a jouer Pokemon i
L'avantage de tous ces produits reste leurs prix accessibles et
la possibilité de collectionner des jouets et jeux peu chers pour
tous les enfants »
Didier Bern
Depositaire a Angouleme
' Les licences sont un bon moyen de booster le
chiffre d affaires des diffuseurs de
presse a condition de ne pas en mettre
partout ! Nous choisissons les diffuseurs
en
fonction de leur clientele, de la taille de
leur magasin et de leur zone de chalandise Sur 160 diffuseurs seule une vingtaine distribue ainsi
des produits dérives qu ils présentent dans des corners dédies pour une meilleure visibilité et valorisation Les enfants
repèrent et reclament les licences maîs ce sont les parents
qui restent les acheteurs de ces produits bien souvent assez
chers Vendre des produits sous licences permet aux diffu
seurs de montrer a leur clientele qu ils suivent l'actualité et
les modes qu ils se démènent pour les contenter avec des
produits spécifiques qu ils ne trouveront pas en grandes sur
faces C'est une preuve de professionnalisme qui a I avantage
de dégager des marges assez importantes Sur I ensemble
du catalogue Alpa (contrat cadre signe avec le SNDP avant
l'été, ndlr) nos diffuseurs travaillent avec une trentaine ou
une quarantaine de produits Les petits prix (moins de 15 €)
sont ceux qui ont le plus de succes Les nouveautes de la
rentree sont les cartes a jouer Yugi-Oh ou les rares et tres prisées vignettes de catch (W Heroes Slam Attax WWE ) Au
depôt, nous sommes en quête permanente de
licences, de produits dérives, de nouveautes
et de
fournisseurs qui acceptent de travailler avec nous i »
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