Le service client - Magazine En

www.lexpress.fr
SUPPLÉMENT - L’EXPRESS N° 3168 DU 21 AU 27 MARS 2012
NUMÉ
SPÉCI RO
AL
60
CENTRES PAGES
D’APPELS
Une industrie
mondialisée
CONTACTS
Le retour
du magasin
EMPLOI
Des métiers
d’avenir
ÉDOUARD JACQUINET
SERVICES
clients
Armelle BALENCEU
Directrice
des opérations clients
Direct Energie
Pourquoi
les entreprises
s’y mettent
ÉDITO
Une industrie du XXIe siècle
S
DAHMANE POUR L’EXPRESS
ervice client, relation client… Derrière
ISABELLE
HENNEBELLE
ces termes vaguement fumeux se déploie
RÉDACTRICE
notre quotidien. Au téléphone, sur interEN CHEF
net, en boutique… la fameuse « expérience client » est partout. Lionel Faure,
marié et père de deux enfants, s’apprête à transférer
ses quatre abonnements téléphoniques chez Free,
quand son opérateur le contacte pour lui proposer
d’adapter ses tarifs. Bingo. Touché par cette « attention », Lionel reste fidèle à la marque. Quant à José
Antonio Gonzalez, chef d’entreprise à l’agenda chargé,
il prend le temps d’acheter ses chaussures de sport
dans un magasin spécialisé, plutôt
au passage une leçon de géopoque sur internet. Pour lui, bénéEn quinze ans, la relation litique. Trois grandes zones de proficier des conseils du vendeur, luiduction de ces services ont émergé,
même marathonien, est essentiel. client s’est imposée comme héritage de l’histoire. Si tout
Chouchouter son client peut
change très vite dans ces secteurs,
une industrie à part
vraiment faire la différence. Sur
pour l’instant en Inde et aux
entière, encore méconnue c’est
des marchés occidentaux saturés,
Philippines que les Anglo-Saxons
du grand public.
il s’agit même de l’un des rares
ont implanté leurs centres de con« réservoirs » de croissance. Tesco
tacts pour leurs appels anglol’a bien compris et vient d’embaucher 22 000 personnes phones et au Mexique, en Colombie et en Argentine
pour soigner l’accueil dans ses magasins. Quant à Danone, pour leurs appels hispanophones. Quant à la France,
le groupe propose désormais un service de livraison à elle s’est déployée au Maghreb, en Europe de l’Est, en
domicile de bouteilles d’eau. Enfin, à l’heure de Twitter Afrique noire et à l’île Maurice.
et des class actions américaines, les clients mécontents
Dans cette industrie qui combine services de pointe
– et ils sont nombreux – disposent désormais d’un et technologies, la France fait partie des grands. De
pouvoir de nuisance colossal. Bref, les marques n’ont quoi se remonter le moral après la perte du triple A.
plus le choix. Mais comment marquer de l’attention à Teleperformance, leader mondial des centres d’appels,
ses clients sans dépenser des fortunes ? C’est là l’un des salarie 130 000 collaborateurs dans une cinquantaine
défis majeurs du secteur.
de pays. Et Vocalcom, fondé il y a dix-sept ans, exporte
En quinze ans, la relation client s’est imposée comme ses logiciels dans 43 pays.
une industrie à part entière. Rebaptisés par nombre de
Alors que le taux de chômage national approche
médias « usines du troisième millénaire », les centres 10 %, le service client représente un vivier d’emplois
d’appels ont connu un développement sans précédent. conséquent. Les fonctions de directeurs de la relation
Leurs prestations et services affichent une diversité et client sont désormais briguées par des normaliens et
une sophistication croissantes : information, vente, des polytechniciens. Si ces postes restent réservés à
conseil, assistance, traitements des emails, tchats, saisies une élite, ce n’est pas le cas pour les milliers de contrats
des données, factures… Avec des implantations de plus d’hôtesses de caisse, de téléconseillers et de superen plus éloignées, ces call centers administrent même viseurs, de salariés dans le commerce et la distribution.
Certes, les rémunérations restent encore souvent trop
faibles aux yeux des candidats. Mais les possibilités
d’évolution et de mobilité sont réelles. Un autodidacte
peut creuser son sillon. D’autant que des écoles
enseignent désormais les fondamentaux du métier.
C’est au cœur d’une industrie du XXIe siècle que
L’Express, en partenariat avec le magazine spécialisé
En-Contact, vous propose une plongée. Bon voyage. ●
WWW.LEXPRESS.FR I 3
Sommaire
22
8
10
EDOUARD JACQUINET
Khadija…
ou la course
à l’emploi
QUAND LE SERVICE AU CLIENT
FAIT LA DIFFÉRENCE
14
16
18
38
PLONGÉE AU CŒUR
D’UNE INDUSTRIE MONDIALISÉE
28
32
ARCHIVES FRANCE TELECOM
Le ras-le-bol
du harcèlement
marketing
11
35
37
38
39
40
51
CRÉDIT COUVERTURE : EDOUARD JACQUINET
43
44
Centres d’appels
Assistance sans frontières
Service client
La France championne du monde
Quand la politique s’en mêle
Le nouvel art de la séduction
Le ras-le-bol
du harcèlement marketing
Le magasin n’est pas mort
Les stars américaines
de l’expérience client
La bataille pour les prix
Les galères les plus fréquentes
DE VRAIS MÉTIERS
ET DES CARRIÈRES D’AVENIR
48
49
54
EDOUARD JACQUINET
Pierre
Bontemps,
président
de Téléphone
Store
et Coriolis
Relation client
On ne badine pas avec l’amour
Verbatim
Gagner du temps ? Un luxe suprême
12 idées reçues sur le service client
Services ou sévices clients ?
Histoires rigolotes et édifiantes
Interviews
• Olivier Roussat,
DG de Bouygues Telecom
• Delphine Ernotte Cunci,
directrice exécutive d’Orange France
Reportages Une journée dans leurs vies
55
56
58
Interview
François Béharel président
de Randstad France
Au jour le jour
Sept vocations à la loupe
Ils font bouger le service client
France Des relations encadrées
Au bout du fil L’enfer du bruit
La bibliothèque idéale
du service client
L’EXPRESS 29, rue de Châteaudun, 75308 Paris Cedex 09. Tél. : 01-75-55-10-00 ■ CPPAP n° 0313c82839 ■ ISSN n° 0014-5270 ■ Hebdomadaire d’information édité par la Société
anonyme Groupe Express-Roularta ■ Siège social : 29, rue de Châteaudun, 75308 Paris Cedex 09. ■ Capital social : 47 150 040 euros ■ Principal actionnaire : ROULARTA MEDIA
FRANCE ■ Président-directeur général : Rik De Nolf ■ Directeurs de la publication : Christophe Barbier RÉDACTION ■ Directeur de la rédaction : Christophe Barbier ■
Rédactrice en chef : Isabelle Hennebelle ■ Secrétaire de rédaction : José Calvelo ■ Rédacteur graphiste : Thierry Benzaïd ■ Réalisation couverture : Dominique Cornière
MANAGEMENT ■ Directeur général adjoint : Eric Matton ■ Editeur délégué : Tristan Thomas ■ Publicité. Directrice régie : Valérie Salomon ■ Directeur commercial Pôle
News Culture : Pierre-Etienne Musson ■ Directeur de la publicité adjoint : Cyril Bostvironnois ■ Fabrication : Marie-Christine Pulejo ■ Photogravure : Groupe ExpressRoularta ■ Imprimerie : Roularta Printing (8800 Roeselare, Belgique) PÔLE GRAND PUBLIC L’Express, L’Expansion, Classica, Lire, StudioCinéLive ■ Directeurs : Christophe
Barbier et Eric Matton © 2012 L’EXPRESS/SA GROUPE EXPRESS-ROULARTA Tous droits de reproduction réservés.
www.en-contact.com, 9, rue de la Pompe, 75016 Paris ■ CPPAP n° 0612G80558 ■ Directeur de la rédaction : Manuel Jacquinet ■ Rédaction : Charles-Henri
Fondras, Louis Jacobée, H. Caufield, Khadija Benaissi ■ En-Contact est édité par l’association Malpaso.
WWW.LEXPRESS.FR I 5
Quand le service
au client
fait la différence
« Des caisses d’hypermarchés aux péages autoroutiers, des halls d’aéroports
aux guichets d’ex-services-publics-privatisés, il fallait continuellement
attendre son tour pour se renseigner, attendre son tour pour payer, attendre
son tour pour retirer la marchandise, embarquer très en retard sur des vols
surchargés, franchir très lentement des kilomètres d’embouteillages. Et si, par
malheur, votre cas finissait par échapper aux cases prévues automatiquement,
alors commençait le cycle beaucoup plus long des vaines réclamations à un
personnel dépassé, lui-même, par la logique aveugle de cette organisation. »
En France, le service client peut ressembler à celui que décrit, de façon
ironique, Benoît Duteurtre dans son roman Service clientèle (éd. Gallimard).
Mais dans le même temps, il peut aussi, à lui seul, tout changer. État des lieux.
WWW.LEXPRESS.FR I 7
QUAND LE SERVICE CLIENT FAIT LA DIFFÉRENCE
RELATION CLIENT
On ne badine pas avec l’amour
Une mauvaise « expérience client » a conduit 12 millions
de consommateurs français à changer de fournisseurs
dans des secteurs clés au cours des six derniers mois, révèle
une récente enquête. Ces chiffres démontrent tout
l’intérêt pour les marques d’écouter et de s’intéresser à leurs clients.
A
* selon l’étude Net Promoter 2011
u cours des six derniers mois, 12 millions de consommateurs français
ont changé de fournisseurs dans
des secteurs clés. En 2011, comme
en 2010, trois raisons principales
expliquent leur infidélité : la mauvaise qualité des produits et services, les prix et les surcoûts non
justifiés et la piètre qualité du service client, dévoile la toute dernière enquête Net Promoter,
menée par Satmetrix, spécialiste
des logiciels et services de gestion
de l’expérience client. Autre enseignement : l’abandon d’une
marque ou d’un fournisseur
génère un important « bouche à
oreille » négatif. Ainsi, près de
40 % des personnes ayant quitté
leur fournisseur l’ont dénigré
auprès de leur entourage, soit
quatre fois plus qu’un consommateur moyen. Les clients n’acceptent plus d’être maltraités :
17 % des personnes interrogées
ont classé des prix ou des surcoûts
non justifiés en second parmi les
causes d’infidélité. 13 % ont invoqué en première position la mauvaise qualité du service client.
Tous les secteurs ne sont pas logés
à la même enseigne : les fournisseurs d’ordinateurs et de produits
électroniques grand public tels
que les téléviseurs et les téléphones mobiles bénéficient d’un
taux de fidélité assez fort et d’un
« bouche à oreille » positif. À
l’inverse, banques, fournisseurs
d’accès internet et opérateurs
mobiles s’affirment comme les
mauvais élèves de la classe.
Le client promoteur
fournisseur crée un « client
promoteur », elle profite d’un taux
de fidélité largement supérieur,
d’un « bouche à oreille » positif,
et évite les effets négatifs engendrés par les clients perdus.
L’écoute du consommateur
« Les marques
persistent
à ne pas
écouter ce que
leur disent
leurs clients »
Aimez vos clients, ils vous le
rendront. Les personnes ayant
abandonné une marque sont quatre
fois plus susceptibles de la dénigrer
autour d’eux qu’un consommateur
moyen. En revanche, les clients
ayant recommandé leur marque
sont près de cinq fois plus nombreux (46 %) que les détracteurs
(9 %). Lorsqu’une marque ou un
8 RAISONS DE QUITTER UNE MARQUE *
2011
2012
Mauvaise qualité du produit ou du service
Prix non justifié
Mauvaise attitude des représentants de la marque
Impossibilité d'accéder à quelqu'un pour résoudre mon problème
Traitement différencié entre les nouveaux clients et les clients existants
Centres d'appel à l'étranger
Mauvaise politique d'échange ou de remboursement
Mauvaise politique environnementale
22 %
17 %
13 %
12 %
10 %
9%
6%
2%
25 %
17 %
14 %
13 %
9%
9%
7%
2%
8 I WWW.LEXPRESS.FR
«Les marques persistent à ne pas
écouter ce que leur disent leurs
clients. La tendance générale va
plutôt vers l’augmentation des prix
et du nombre de services payants.
Cela promet d’accroître encore la
volatilité des consommateurs »,
commente Robert Salvoni, directeur général international de
Satmetrix. L’enquête montre également que les entreprises n’aident
pas leurs équipes à comprendre
l’impact de leur comportement sur
leurs clients. Compte tenu de l’état
actuel de l’économie et de la pression sur les ventes et les marges,
« il est regrettable de perdre ainsi
des clients, alors qu’il suffirait aux
entreprises de s’intéresser vraiment
à eux pour enrayer le phénomène,
poursuit le spécialiste. Avoir des
clients satisfaits engendre un
double effet positif. Non seulement
l’entreprise a de bonnes chances
de les fidéliser sur le long terme,
mais elle bénéficie aussi d’un niveau
élevé de recommandation. » Délivrer une expérience client au-delà
des attentes est d’une extrême
rentabilité. Autrement dit : si vous
aimez vos clients et si vous les
servez bien, ils vous le rendront. ●
MANUEL JACQUINET
12 idées reçues sur le service client
« Pas besoin de formation pour exercer ces métiers » ; « Les centres d’appels sont tous délocalisés
au Maroc » ; « Les usagers sont maltraités par les fonctionnaires… » Correctes ou erronées, les
idées reçues pullulent à propos du service client.
1
FAUX. L’État a engagé une vraie
révolution pour passer d’une
logique d’usager à celle de client.
Seulement cinq minutes d’attente
dans 90 % des opérations courantes à la Poste, système efficace
de traitement des appels le samedi
dans les Caisses primaires d’assurance-maladie, gestion des
comptes de la Sécurité sociale par
Internet (Ameli) sont autant
d’exemples d’amélioration.
Les temps d’attente, la dématérialisation des services, l’engagement sur les délais de réponse,
etc., tous ces indicateurs sont désormais mesurés et suivis. La charte
Marianne formalise d’ailleurs
l’ensemble de ces engagements.
DR
Le service client
et l’accueil dans
les (ex-) services publics
sont déplorables
2
Les métiers
du service client sont des
professions de « larbin »
qui ne nécessitent pas
de compétences
On apprend énormément
à s’occuper de l’autre, à l’écouter,
à le comprendre. Tous ceux qui
ont exercé un métier de service le
reconnaissent. Et les directeurs
du service ou de la relation client
FAUX.
sont nombreux désormais à avoir
fait Normale sup’, l’Insead ou Polytechnique.
3
Je veux devenir,
chanteur, comédien, ou
chercheur… Je n’ai
aucun intérêt de prendre
un job de téléconseiller
FAUX.Le chanteur Corneille a été
téléconseiller à Montréal au début
de sa carrière, et le comédien Gilbert Melki a exercé comme sondeur
et enquêteur par téléphone.
4
Les Français, mauvais
élèves en service client
DR
Accueil du journal Le Progrès, à Lyon.
VRAI ET FAUX. Roissy est l’aéroport
le plus désagréable du monde ; les
Champs-Élysées s’avèrent médiocres dans l’accueil des touristes ; les chauffeurs de taxi
parisiens sont connus pour être
acariâtres. Chiffres et baromètres
n’épargnent pas notre pays. Celuici n’en est pas moins la première
destination touristique au monde.
Et avec des entreprises comme
EDF, Veolia, Carrefour, Vinci,
Accor, la France est classée n° 3
des services… mais pas du service
client. Évoluons ! Dans les services
clients comme dans l’industrie, la
bataille est la même : il s’agit de
concilier qualité et compétitivité.
WWW.LEXPRESS.FR I 11
QUAND LE SERVICE CLIENT FAIT LA DIFFÉRENCE
5
La file d’attente
interminable
est une fatalité
FAUX. La ligne bleue chez Carrefour (dès que vous attendez trop,
on ouvre une autre caisse), les
musées d’Orsay et du Louvre développant des applications iPhone
pour consulter les temps d’attente,
les billets coupe-file un peu plus
chers pour éviter la queue… autant
de mesures concrètes pour en finir
avec le temps perdu.
6
FAUX. Le consommateur s’acquitte
de 15 % pour le service dans un café
en France ; aux États-Unis, il donne
la somme qu’il souhaite ; 150 euros
pour deux heures de « Personal
shopper » au Bon Marché… le
service n’est pas et ne peut être
gratuit, notamment parce qu’il
intègre une forte composante
humaine. Cependant, afin de parvenir à des offres tarifaires réduites,
il existe des offres ou des produits
basiques « dégradés » en termes
de service, c’est le cas pour Ryanair,
Free mobile ou encore B&You.
Ballerines personnalisées chez Repetto.
défini « l’habileté relationnelle »
(qu’on parvient à évaluer). Il s’agit
de la capacité, ou du désir, de servir
l’autre, de la facilité à nouer le
contact ou la relation.
8
On ne parvient plus
à parler à qui que ce soit.
Il n’y a plus
que des automates
VRAI ET FAUX. La France recourt
aux automates, qui ont d’ailleurs
leurs vertus : billets de banque, titres
de transport, relevés de comptes…
Tout ceci va plus vite grâce aux GAB
(les guichets automatiques) et aux
DAB (distributeurs automatiques
de billets). Le Japon et les ÉtatsUnis n’ont pas remplacé tous les
métiers de service par des machines.
À cause, peut-être, du coût du travail
salarié ? Une vraie question !
7
Le service client,
ça ne s’apprend pas
FAUX. Concierge de palace, téléconseiller, hôtesse de caisse, directeur de la relation client : pour tous
ces métiers, des écoles ou formations spécialisées existent et le
niveau de sélection est parfois très
élevé. On a même « normé » et
9
Ils ne nous appellent
que pour nous vendre des
« trucs » inutiles
Au niveau mondial, les
centres de contacts reçoivent
désormais plus d’appels qu’ils n’en
émettent. C’est la preuve que les
missions d’assistance, de service,
de conseil (réalisées majoritairement en appels « entrants ») ont
pris le pas sur les appels commerciaux (appels « sortants »).
DR
FAUX.
12 I WWW.LEXPRESS.FR
ÉDOUARD JACQUINET
Le service, ça devrait
être gratuit. On paye
assez cher comme ça !
10
Ils sont tous
au Maroc ou à l’Ile Maurice
VRAI ET FAUX. Certes, 40 000
emplois ont été créés dans cette
filière au Maroc depuis l’an 2000,
mais 280 000 téléconseillers et
chargés de clientèle travaillent
toujours dans les centres d’appels
localisés en France.
11
Les Indiens
sont numéro 1 mondial
du centre d’appels
FAUX. Depuis juin 2011, les Philippines font la course en tête avec
500 000 emplois générés dans ce
secteur. Manille a battu Bombay,
notamment parce que la population parle assez bien anglais et
que le marché anglo-saxon est le
premier marché du monde.
12
Les emplois
en centres d’appels sont
mal payés
FAUX. L’image d’Épinal est tenace
mais désormais fausse : un télévendeur peut gagner jusqu’à
4 000 € par mois – ou 2 000 €
mensuels dans un centre d’appels
internalisé. La rémunération d’un
directeur de la relation client se
situe souvent entre 80 000 et
250 000 euros. ●
H. CAUFIELD
QUAND LE SERVICE CLIENT FAIT LA DIFFÉRENCE
Olivier Roussat
Directeur général de Bouygues Telecom
« Les clients ont besoin d’assistance »
DR
Le « flibustier Free Mobile » et son
offre tarifaire agressive ont récemment
éperonné les gros navires des opérateurs
télécoms. Les clients ont pourtant
besoin de services qui ne peuvent pas
toujours être gratuits ?
Un problème de batterie déficiente, un
besoin de transférer ses données sur un nouveau smartphone… cela
prend cinq minutes à un conseiller expérimenté pour régler le problème. L’an dernier, nous avons réalisé plus de 1,5 million d’actes de
service après-vente (SAV) au total dans notre réseau. C’est par
souci d’efficacité que nous disposons de 3 000 téléconseillers dans
des centres d’appels majoritairement « internalisés » et d’un réseau
de 650 boutiques. Grâce à cette densité, 80 % des Français se
situent à moins de vingt minutes d’un point de vente. Pouvoir tout
faire presque partout permet de proposer à nos clients une relation
commerciale fluide.
›
S’intéresser vraiment au client est essentiel pour satisfaire
ses attentes ?
Nous apportons une attention particulière à la demande de services,
à ceux qui le rendent et innovons même pour satisfaire les nouvelles
attentes. « Garantie échange 24 », par exemple, est un service transposé
d’une expérience réussie aux États-Unis. Il permet de remplacer immédiatement un smartphone et de récupérer les données de l’ancien, sans
aucune perte. Ce service fonctionne bien et séduit de nombreux clients.
›
Les Français seraient plus sensibles aux prix bas qu’au service…
Qu’en pensez-vous ?
Non, une partie d’entre eux a besoin d’une offre basique, sans service
sophistiqué. À cet effet, nous avons conçu B&YOU. Pour autant, je suis
convaincu que la majorité d’entre eux est confrontée à des besoins de
service complexes et que parce que celui-ci est réalisé à distance ou,
depuis toujours, sans facturation, ils n’ont pas vraiment conscience de
ce service et de son coût. ● PROPOS RECUEILLIS PAR M. JACQUINET
›
Delphine Ernotte Cunci Directrice exécutive d’Orange France
« Nous apportons un vrai service
et devons désormais le vendre »
ÉDOUARD JACQUINET
Bien que dotée d’équipes d’ingénieurs
et de process de pointe, Orange estelle une entreprise suffisamment réactive
et orientée vers le client ?
Mettons notre évolution en perspective.
Notre entreprise vient de la culture du
service public, du service rendu aux usagers, chez lesquels il fallait
installer le téléphone. Cette histoire est encore très présente parmi
nos collaborateurs. Âgés de 48 ans en moyenne, ils ont, pour un petit
tiers d’entre eux, trente ans d’ancienneté. En dépit de l’étendue de
notre service, nous n’avons pas encore pris l’habitude de le faire
rétribuer… ou du moins nous n’avons pas complètement réussi. Mais
n’est-ce pas un trait culturel spécifique de la société française de
minorer l’importance du service au client et du travail que cela
implique pour le mettre en œuvre ?
›
Quels sont les autres obstacles à lever pour optimiser votre
relation avec les clients ?
Notre culture est technique. Notre métier a longtemps consisté à
construire des réseaux, des infrastructures et moins à vendre. Pour
nombre de collaborateurs, le simple fait de monnayer une prestation
est une pratique moins naturelle. Pourtant, il est vital de migrer vers
une culture du service rendu… et vendu. Nous avons déjà beaucoup
travaillé pour nous mettre à des standards du marché en termes de
productivité et de qualité de service, dans nos centres d’appels
›
16 I WWW.LEXPRESS.FR
notamment. Chez Orange, reconnaissons-le, nous ressentons souvent
un petit « sentiment d’infériorité ». Pour vendre, nous avons besoin
d’être sûrs de la qualité de notre offre. Enfin, pour effacer les
séquelles de la crise sociale que nous avons traversée, nous redonnons
aux salariés la compréhension de leur travail. C’est d’autant plus
important qu’ils accomplissent bien ce travail !
Humaniser le commerce, réenchanter la relation commerciale,
expérience client… Ces formules impliquent de « remettre
des gens en face d’autres gens ». Quelle stratégie adopter ?
Désormais omniprésent, le Web a effectivement besoin de s’humaniser
et le service d’être incarné par des individus. Nos 15 grandes boutiques
implantées dans les principales villes françaises visent à répondre à
cette nécessité. Tout comme nos milliers de conseillers dédiés, tant
en boutique que dans les centres d’appels, et nos techniciens d’intervention – dont 5 000 sont apprentis. Cette année, nous visons à
devenir leader de l’expérience client. Notre stratégie implique de
travailler sur les parcours clients. Pour ce faire, nous avons redonné
de l’autonomie aux onze grandes régions créées. Celles-ci sont
désormais responsables de leurs clients. À elles de trouver comment
gérer au mieux les consommateurs parfois déçus, suite à une mauvaise
expérience avec Orange. Vendre, superviser, dépanner dans les hot
lines… tout ceci représente une valeur considérable. Il est impératif
pour nous d’expliquer ce service et de le vendre. ●
›
PROPOS RECUEILLIS PAR M. J.
QUAND LE SERVICE CLIENT FAIT LA DIFFÉRENCE
REPORTAGES
UNE JOURNÉE DANS LEURS VIES
La relation client a envahi notre vie quotidienne. Téléphone, magasin, internet : tous les moyens
sont bons pour créer du lien avec le consommateur.
FRANCIS GAUTHIER, retraité.
Un grand-père hyperactif
À 71 ans, cet ancien propriétaire
d’une brasserie parisienne profite
de sa retraite. Il s’est mis à l’informatique, au vélo d’appartement,
mais, pour les questions vraiment
importantes, Francis se déplace.
EDOUARD JACQUINET
6 h 30 : Sur les chapeaux de roue ! C’est
ainsi que Francis Gauthier aime démarrer
sa journée. Avant même le petit-déjeuner,
ce natif des Deux-Sèvres, « exilé à Paris
depuis trente-deux ans », s’attaque à ses
nombreux mails. L’ancien chef d’entreprise
s’occupe de sa sœur Marie, 89 ans, et de sa
cousine Marcelle, 91 ans. Il gère leurs documents administratifs, les opérations
bancaires et les relations avec la famille.
Un vrai travail ! « Heureusement, comme
nombre de retraités, je me suis converti à
internet. C’est formidable, en une demiheure, j’ai consulté les comptes, vérifié les
encaissements et les débits bancaires. »
18 I WWW.LEXPRESS.FR
6 h 50 : Cap sur le site de ventes aux
enchères eBay. Cet « expert » gère toutes
les ventes de la famille : sa fille, son gendre,
ses fils. Autant de jeunes quadra débordés
qui ont la chance de pouvoir confier à ce
grand-père dynamique le service client,
les réponses aux acheteurs ou encore la
mise en place des photos.
7 h 30 : Il est temps d’assurer un autre
service tout aussi important : prendre en
charge et assister sa femme, partiellement
handicapée et profiter avec elle du petitdéjeuner. Consultation de l’emploi du
temps chargé et consigné dans un petit
agenda papier qu’il a toujours dans la
poche. Aujourd’hui : séance chez le kiné,
rendez-vous chez le coiffeur, chez l’assureur
et le banquier. « Je fais partie d’une génération où certaines choses se font en faceà-face, en discutant. Moi, les calls centers
avec les “tapez 1 2 3” et des personnes
qui ne peuvent jamais rien pour vous, qui
doivent toujours demander la réponse ou l’autorisation à des supérieurs
ou à des spécialistes, ça
ne m’intéresse pas ! Hier
par exemple, je suis allé
à la Macif, et j’ai pu régler
mon problème de sinistre
en direct et serré la main
de mon interlocuteur en
prime. Bien sûr, tout cela
m’a demandé du temps,
mais, après tout, du temps,
j’en ai maintenant, alors
que pendant quarante
ans, j’ai couru après. »
15 heures : En route pour
le magasin d’ameuble-
EN MATIÈRE DE SERVICE CLIENT
IL APPRÉCIE :
› La Poste où il trouve que les temps
d’attente ont largement diminué et que
ses interlocuteurs sont compétents
› Le service client chez Renault minute :
« On me reconnaît, et ça, c’est
très important, je n’ai pas besoin de tout
réexpliquer. »
› Le téléphone Doro qu’il a offert
à son épouse à Noël avec deux grosses
touches et des fonctions basiques
mais adaptées à ses besoins
IL N’AIME PAS
› Les centres d’appels où il faut « taper 1,
taper 2 ou 3 » et où personne n’est jamais
capable de résoudre les problèmes
› Les cafés où le service s’est dégradé
ment Alinéa pour changer une armoire.
Achetée deux jours plus tôt, il s’avère
qu’elle ne convient pas tout à fait. « La
dernière fois, les vendeurs ont été très
commerciaux. Ils m’ont repris un meuble
qui avait été déballé sans facturer de pénalités. Ce geste commercial m’a convaincu
de rester fidèle à cette enseigne. » Pour se
rendre chez Domus (Rosny-sous-Bois,
dans le 93), Francis Gauthier a programmé
son GPS, le compagnon indispensable dans
sa Renault Modus. « Je pourrais me passer
d’un véhicule mais, pour circuler avec ma
femme, cela m’est indispensable. » L’entretien de son véhicule est confié en exclusivité au Renault minute de Boulogne.
17 heures : Petite pause dans un café où
cet ancien du métier constate parfois avec
un brin de tristesse que « le service s’est
perdu ».
20 h 30 : Coup de téléphone à son fils,
technicien en hotline informatique. Pour
programmer son smartphone, son fils est
meilleur que lui. ●
M. J.
Plongée au cœur
d’une industrie
mondialisée
Le service au client tient souvent à des petits détails, à des
attentions qui font toute la différence : livraison de bouteilles
d’eau à domicile, sourire à la caisse, SMS personnalisé
un jour d’anniversaire... Mais, pour les entreprises, il nécessite
aussi de vrais investissements humains et technologiques.
Orange mobilise quelque 22 000 téléconseillers, et 11 000
personnes travaillant dans ses boutiques ou comme techniciens
d’intervention. Bien que l’industrie soit encore souvent
opposée aux services, il est urgent de reconnaître
que cette vision est obsolète. Les services clients sont
devenus une industrie à part entière. À découvrir.
DR
PLONGÉE AU CŒUR D’UNE INDUSTRIE MONDIALISÉE
CENTRES D’APPELS
Assistance sans frontières
Désormais mondialisée, l’industrie du service
client réalise des prestations d’une diversité
et d’une sophistication croissantes. Bien que
l’employeur et les logiciels soient souvent
français, nombre de chargés de clientèle sont
malgaches, camerounais ou marocains.
28 I WWW.LEXPRESS.FR
R
abat, Antananarivo,
Curepipe… Telles
sont actuellement
les destinations les
plus fréquentées. Pas par les touristes, mais par les directeurs ecommerce ou relation client des
grands e-marchands, sites de
rencontres et opérateurs de
renseignements téléphoniques. La
raison ? De nombreux prestataires
en centres d’appels, ou « BPO »
(Business Process Outsourcing), y ont
organisé leur « production ». Ces
structures, devenues centres de
contacts, doivent désormais concilier au mieux coûts de production
maîtrisés – et donc prix de vente
supportables par leurs clients –,
facilités de recrutement et capacités opérationnelles 24 h/24.
La ménagère
s’est mise à internet
DR
Petit retour en arrière. Il y a quinze
ans, l’e-commerce n’existait pas.
Pour régler un problème avec la
Sécurité sociale, il fallait se déplacer à la caisse locale la plus proche.
En revanche, les centres d’appels,
délocalisés ou non, renseignaient
et prenaient déjà les commandes
des ménagères après le spot télévisé sur M6 Boutique. Aujourd’hui,
la ménagère s’est mise à internet,
mais a encore besoin d’assistance.
Quant à la Sécurité sociale, elle
incite à ouvrir un compte Ameli
pour gérer son dossier en ligne.
Les centres d’appels ont donc
évolué en conséquence. Ils ont
spécialisé les profils et se sont
équipés d’outils adaptés. Ces der-
niers affichent une sophistication
croissante : ils peuvent aujourd’hui
tchatter, parler, enregistrer les
conversations téléphoniques et,
bien sûr, vendre ; mais aussi repérer l’internaute en difficulté ou sur
le départ. Pour s’adapter à cette
nouvelle donne et à une difficulté
récurrente – recruter et conserver
les bons profils –, les professionnels sont allés vers des horizons
de plus en plus exotiques.
C’est à Yaoundé, au Cameroun,
que Charles-Emmanuel Berc,
bourguignon de naissance et
professionnel du service client
depuis 20 ans, a créé la société
Interstis. Un choix réfléchi pour
ce quadragénaire : « Ici, nous
disposons de télévendeurs dotés
d’une véritable fibre commerciale
et qui savent très bien parler et
rédiger le français. Depuis
quelques semaines, avec une
équipe de quatre télévendeurs
seulement, nous générons plus de
20 000 euros de chiffre d’affaires
par jour pour l’un des plus gros
e-commerçants français. » C’est
le résultat d’un véritable savoirfaire. « Nous contactons exclusi-
vement des prospects qui n’ont
pas concrétisé leur commande,
soit parce que leurs coordonnées
nous ont été transmises par notre
client, soit parce que nous les
repérons directement en ligne
pendant leur navigation », explique Charles-Emmanuel Berc.
Des outils spécialisés permettent
en effet d’identifier les points de
blocage du parcours client sur
internet et de proposer alors une
assistance en ligne, par tchat notamment. Les agents de CharlesEmmanuel Berc prennent alors
le relais : « Notre équipe de commerciaux sédentaires rappelle ces
prospects et engage la conversation avec eux. »
« Ici, à
Yaoundé, nous
disposons de
télévendeurs
dotés d’une
véritable fibre
commerciale
et qui savent
très bien parler
et rédiger
le français »
Recruter s’avère
de plus en plus délicat
L’ENTENTE
L’Afrique francophone
est une destination
idéale pour les
spécialistes français
de la relation client.
D’autres entrepreneurs français
sont partis encore plus loin. Après
avoir implanté ses premiers camps
de base au Maroc, à Meknès, Oujda
ou Rabat, Claude Briqué, autre
« ancien » du métier, a ainsi créé,
il y a environ six mois, 300 postes
à Antananarivo, la capitale malgache. Sa société ADM Value, fondée exclusivement sur une offre
« offshore », c’est-à-dire exécutée
outre-mer, salarie 2 000 agents.
À chaque pays correspondent des
savoir-faire bien particuliers. « À
Madagascar, nous assurons la
modération d’un important site
de rencontres en ligne. À Rabat ou
à Meknès, nous gérons les dons
pour une grande organisation
caritative française, raconte Claude
Briqué. Les Marocains ont de
réelles aptitudes commerciales,
mais recruter s’avère de plus en
plus délicat, sauf à pratiquer la
surenchère salariale. »
Parce qu’il est d’origine arménienne, Olivier Mouradian sait que
Erevan compte d’excellents ingénieurs informaticiens et des jeunes
diplômés vraiment multilingues.
La ville bénéficie également d’une
stabilité politique rare dans la
région. Son entreprise, ICS PerWWW.LEXPRESS.FR I 29
formance, y assure un service en 22 langues pour des clients
comme Reed Business Information (sondages internationaux)
ou l’éditeur de logiciels Adobe
(service clients). C’est même
depuis ce centre en Arménie que
les assurés sociaux de certaines
Caisses primaires d’assurancemaladie sont incités à ouvrir leur
compte Ameli. Olivier Mouradian
supervise ses opérations depuis
son domicile, à Barcelone, où il
vient de s’installer.
●●●
Les usines du troisième
millénaire
Pour accompagner une telle organisation au quotidien, des technologies pointues sont essentielles.
Et, là encore, les entreprises françaises ne sont pas les plus malhabiles. L’éditeur de logiciels pour
centres d’appels Vocalcom fournit
ainsi nombre de ces entrepreneurs
français partis à l’aventure, mais
également leurs concurrents mieux
établis. Au total, l’entreprise créée
en 1995 par Anthony Dinis génère
plus de 50 millions d’euros de
chiffre d’affaires annuel. Elle équipe
400 000 agents dans 3 500 centres
d’appels situés dans 43 pays.
Présents dans le peloton des leaders mondiaux pour leurs activités
« cœur de métier », les Français
30 I WWW.LEXPRESS.FR
commencent aussi à concurrencer
les champions américains avec une
nouvelle gamme de services. Ainsi
Octopus, la solution utilisée par
Charles-Emmanuel Berc au Cameroun pour assister les e-acheteurs,
constitue-t-elle une alternative aux
produits d’ATG, filiale d’Oracle.
Pour la planification des ressources
humaines, une autre étape clé de
la gestion des clients, le français
Holydis n’a pas à rougir face à
des concurrents comme l’israélien
Nice Systems.
Il y a une dizaine d’années, dans
Libération, la journaliste Nicole
Pénicaud stigmatisait les « usines
du troisième millénaire ». Elle ne
se doutait pas que ces usines
seraient de plus en plus sollicitées,
créatrices d’emplois et largement
consommatrices de haute technologie française.
Savoir où produire est une
question clé dans le secteur du
textile, dans l’automobile, dans
l’électronique et, désormais, dans
l’industrie des services clients. Les
dynamiques d’internationalisation
sont mouvantes. Savoir identifier
la destination où l’on pourra
trouver le meilleur compromis
compétences/coût/disponibilité
des ressources, en fonction des
missions et à un temps T, est
devenu un véritable savoir-faire.
PHOTOS DR
PLONGÉE AU CŒUR D’UNE INDUSTRIE MONDIALISÉE
FLUIDITÉ
Les centres d’appels
migrent d’un
continent à l’autre,
à la poursuite des
meilleurs compromis
économiques.
Savoir
où produire
est une
question clé
dans l’industrie
des services
clients
Être capable d’anticiper est un
avantage déterminant.
Il y a cinq ans, Pia Heitz-Casanova,
dirigeante d’Euro CRM, a su identifier un tel potentiel sur l’île
Maurice. Elle y gère notamment
la réception des appels pour le
118 218, marque française du leader
mondial du renseignement téléphonique The Number. À l’époque,
il était encore avantageux, selon
les missions, de recruter et de
fidéliser une main-d’œuvre très
qualifiée et souvent trilingue dans
cette petite île. Aujourd’hui, « c’est
toujours parfaitement adapté pour
certaines prestations », admet la
chef d’entreprise. Et pour traiter
d’autres nouveaux clients, c’est
dans… le Calvados que Pia HeitzCasanova va ouvrir son prochain
centre de contacts. Son objectif :
passer le cap des 50 millions d’euros de chiffre d’affaires. ●
MANUEL JACQUINET
CREDIT
PLONGÉE AU CŒUR D’UNE INDUSTRIE MONDIALISÉE
SERVICE CLIENT
La France
championne du monde
Les étrangers qui atterrissent à Roissy auraient, dit-on, une opinion détestable de l'accueil
dans l'aéroport parisien. Quant aux chauffeurs de taxi, leur manque de courtoisie
serait proverbial. Mythe ou réalité ? Paradoxalement, notre pays reste un champion mondial
des services aux clients, notamment dans les logiciels et les centres de contact.
M
esurer et « évaluer » la qualité du service
client est de venu une priorité. Marques,
réseaux de magasins, opérateurs
télécom consacrent des sommes
considérables pour mesurer la
satisfaction client et le fameux NPS
(Net Promoter Score, bref, l’indice
de recommandation). On utilisait
déjà, à cet effet, les mystery shopping
(clients mystères) qui visitent les
magasins. Mais, depuis que les
services sont également rendus à
distance, rien de tel pour écouter
32 I WWW.LEXPRESS.FR
le client que d’enregistrer et d’analyser ce que le consommateur dit
ou écrit. Les « verbatim » (ce que
l’on écrit dans ses mails et courriers) sont désormais analysés, via
une solution d’analyse sémantique
de textes, grâce au savoir-faire de
la société Erdil. Créée par Séverine
Vianney, une jeune doctorante en
sciences du langage, avec la collaboration de la faculté de Besançon, pour répondre initialement
à un besoin du Groupe Nestlé, la
société Erdil a conçu un logiciel
permettant d’analyser en peu de
temps des milliers de verbatim
PODIUM
Anthony Dinis
(Vocalcom), Pia HeitzCasanova (EuroCRM) et Daniel Julien
(Teleperformance):
trois dirigeants
qui portent haut
les couleurs françaises.
clients. Il est alors possible de tirer
des conclusions affinées sur
l’image de marque, les services,
les magasins de l’entreprise et les
attentes des consommateurs.
Leroy Merlin, Orange, Total ou
encore SFR sont clients de cette
start-up bisontine qui a doublé
son chiffre d’affaires en 2011.
Et si l’on demandait au client son
avis, immédiatement après son
paiement en caisse ? Telle est la
possibilité aujourd’hui offerte par
l’application Visitors Book. Elle
permet de recueillir l’opinion des
consommateurs sur le point de
vente, lors du passage en caisse
via le terminal de paiement. Les
questions peuvent varier d’un
client à l’autre et concerner l’accueil, la visibilité de la signalétique
magasin ou la qualité du conseil.
Les réponses sont analysées automatiquement et synthétisées
sous forme de reporting. Éditée
par Jade-i, une start-up créée par
un polytechnicien, ex-cadre de
grands groupes (Cogema, Gemplus), l’application a déjà séduit
les magasins Lapeyre.
Pour réduire les files d’attente, et
donc le temps perdu, ennemi n° 1
du service client, des logiciels
permettent aussi d’anticiper les
flux, par exemple, de personnes à
la caisse d’un supermarché ou
d’appels entrants dans les centres
de contact. Ces logiciels rendent
possible de prévoir le personnel
nécessaire. C’est précisément le
métier d’Holy-Dis, éditeur du logiciel spécialisé Planexa qui équipe
la moitié du Top 20 français des
centres d’appels et quasiment
autant des hypermarchés français.
Là encore, forte de son succès,
l’entreprise française s’est développée dans 42 pays du monde.
Des outils conviviaux
et simples d’utilisation
Il faut soigner la relation sur tous
les canaux : magasins, réseaux
sociaux et centres d’appels. Dans
cette mission, les outils technologiques s’avèrent indispensables
et doivent être conviviaux et
simples d’utilisation. C’est notamment sur ce constat que Conecteo
a vu le jour en 2005, à Bordeaux,
sous la houlette d’anciens de NetCentrex et de Dialogic, véritables
références dans le métier. Depuis,
la start-up a connu une très forte
Vos
RELATION CLIENT
Dans le service
client, certaines
entreprises
françaises ont
déjà gagné
tous les oscars
croissance. Avec sa suite logicielle,
elle équipe désormais la Société
Générale, Groupe Crédit Mutuel,
Amaguiz, Yves Rocher ou encore
Smartbox. Sur ce même créneau,
mais en se spécialisant sur le tchat
et le click to call (le bouton pour
rappeller immédiatement le
client), la jeune pousse nantaise
iAdvize a réussi une belle performance. Son outil disponible en
location équipe désormais les sites
Web Fnac, Cdiscount, Pixmania
ou encore The Kooples.
Il arrive que ces start-up deviennent des ETI (ces fameuses entreprises intermédiaires désormais
chéries de tous), voire des leaders
mondiaux. Dans le service client,
deux entreprises françaises ont
gagné, elles aussi, tous les oscars
et continuent de faire la course en
tête. De fait, le leader mondial des
centres d’appels est une ●●●
2pourrendez-vous
incontournables
booster votre carrière !
Jeudi
24 mai
de 10h à 18h
2012
8
Espace Champerret - Paris 17e
Mardi
11
de 10h à 18h
septembre 2012
9
Espace Champerret - Paris 17e
Des centaines de postes proposés :
Téléopérateur, Chargé d'assistance, Chargé de clientèle, Hot-liner, Superviseur,
Technicien conseil, Responsable Plateau, Directeur centre d'appels...
Entrée gratuite - toutes les informations sur www.jobrencontres.fr - 01 75 55 14 75
WWW.LEXPRESS.FR I 33
PLONGÉE AU CŒUR D’UNE INDUSTRIE MONDIALISÉE
société française. Il s’agit de
Teleperformance, créée voici plus
de trente ans par Daniel Julien et
Jacques Berrebi. Avec 130 000 collaborateurs dans 49 pays, l’entreprise est présente sur tous les
continents et cotée sur les
marchés boursiers américain et
français. Valeur chouchoute des
analystes financiers, grâce à la
régularité de ses résultats dans un
secteur pourtant très concurrentiel, elle a certes connu quelques
difficultés en France. Mais son
dernier centre, ouvert à Blagnac
en décembre 2011, témoigne d’une
vision nouvelle de son métier :
espaces de travail repensés, création d’une académie de la vente,
recours au télétravail… La société
au sein de laquelle ont démarré
de nombreux managers de centres
d’appels nourrit un nouveau projet : devenir le leader mondial, non
plus des centres de contacts, mais
de l’expérience client.
Enfin, même si l’on ne connaît
pas son nom, il est probable que
VIVE LE LABEL DE
RESPONSABILITÉ
SOCIALE !
T
ous les centres d’appels
ne se ressemblent pas.
Parmi les 2 500 implantés en France, certains investissent particulièrement dans le
recrutement, l’intégration, la
formation initiale et continue de
leurs équipes, convaincus qu’il
s’agit là du cœur du réacteur.
Depuis 2004, ils peuvent même
obtenir un label qui certifie ces
bonnes pratiques sociales. Créé
à l’initiative des syndicats de la
profession et de Jean-Louis
Borloo, alors ministre du Travail,
le label de responsabilité sociale
a été attribué à trente entreprises ou organisations. Et de
nombreux pays viennent étudier
cette certification.
34 I WWW.LEXPRESS.FR
TELEPERFORMANCE
●●●
l’on ait utilisé ou été appelé via
les logiciels d’un autre champion
français : Vocalcom. L’entreprise
équipe plus de 650 000 agents de
centres d’appels dans 41 pays du
monde, et 70 % des prestataires
spécialisés français en sont équipés. Créée il y a quinze ans, Vocalcom est spécialisée dans les outils
de télémarketing, service client,
tchat et interaction client.
Fondée par un véritable passionné
de technologie et de commerce,
l’entreprise a toujours su conserver une bonne longueur d’avance
sur ses concurrents, nombreux et
souvent américains. Son secret ?
Un investissement soutenu en
recherche et développement et
une croissance menée tambour
battant. En 2000, alors que de
nombreux experts ne croient pas
au modèle délocalisé des centres
d’appels, Vocalcom crée une filiale
au Maroc. Dix ans après, sur ce
seul pays, elle équipe 25 000
postes de travail. Customer driven,
comme disent les Anglo-Saxons,
c’est-à-dire « orientée client »,
l’entreprise a grandi, ouvert des
filiales aux États-Unis et en Asie
pour accompagner ses principaux
clients. Et c’est avec le soutien
d’Apax Partners (entré en 2011 au
capital) qu’elle entend désormais
EXPLOIT
Teleperformance
compte aujourd’hui
près de 100 000
stations de travail pour
130000 employés.
Vocalcom
équipe
plus de
650 000 agents
de centres
d’appels
dans 41 pays
du monde
devenir leader mondial dans son
domaine. Elle prévoit 124 recrutements cette année.
Un seul objectif : être
recommandé par ses clients
Vocalcom investit désormais le
point de vente avec son produit
The Drive, qui permet de renseigner le client. Car, comme le
relève Anthony Dinis, son dirigeant
fondateur, « il ne s’agit plus de traiter des contacts mais de répondre
à la demande du client, de tout
faire pour que celui-ci soit satisfait.
Le client dialogue avec des
marques en utilisant différents
médias : la voix, l’écrit, le SMS, ou
il s’exprime sur les réseaux
sociaux ». Ces outils permettent
de lui répondre là où il est, sur le
même canal que celui qu’il utilise,
avec un seul objectif : qu’il soit
tellement satisfait qu’il vous
recommande à ses propres amis,
car telle est la « nouvelle frontière »
de la relation client. Les géants
américains du CRM ou de la
technologie (Sales Force, Avaya),
convaincus et un peu bluffés, ont
d’ailleurs noué des accords technologiques stratégiques avec le
champion français. Pour gagner
la coupe du monde, il faut nouer
de bonnes alliances. ●
M. J.
PLONGÉE AU CŒUR D’UNE INDUSTRIE MONDIALISÉE
Les stars américaines
de l’expérience client
Chaque année est publiée une liste des « champions du service client ».
Une excellente occasion d’étudier les innovations qui font la différence dans un pays
beaucoup plus porté que la France à cette culture du client et de sa satisfaction.
Starbucks implique les
baristas dans l’organisation
de la production
La multinationale du café a transformé ses « baristas » en « penseurs » de la production. Afin d’améliorer l’efficacité et d’accélérer le
service, ces collaborateurs ont pour
mission de repérer et de supprimer
les étapes inutiles dans leur travail.
Starbucks a récemment commencé
à externaliser son service client
téléphonique auprès de Sitel.
Numéro un du classement 2010 des
« champions du service client » établi par l’institut d’études JD Power,
le détaillant d’articles de sports
nature est célèbre pour sa politique
de retours indulgente. Les détenteurs d’une carte de crédit L.L. Bean
ont désormais droit aux frais de
port gratuits pour toutes les livraisons et les retours. Quand la société
a annoncé la fermeture d’un centre
d’appels en 2009, la direction a
annoncé à ses salariés qu’ils
pourraient travailler depuis leur
domicile, ce qui éviterait l’externalisation de leur activité. « Avec la
sous-traitance, la qualité du service
s’est beaucoup dégradée », a déclaré
Terry Sutton, vice-président en
charge de la satisfaction clients.
USAA : ses clients déposent
leurs chèques via leur iPhone
USAA est l’un des acteurs les plus
innovants dans l’industrie de
l’assurance et des services financiers.
L’entreprise permet à ses clients de
déposer des chèques sur leurs
40 I WWW.LEXPRESS.FR
DR
L.L.Bean fait travailler ses
téléconseillers à domicile
comptes en les photographiant avec
leurs iPhones, et en les transmettant
via une application spécifique. Prochainement, ses clients pourront
gérer un constat de sinistre via leur
smartphone. Ils pourront également
effectuer des paiements entre eux,
avec des virements immédiats par
SMS ou par e-mail.
Four Seasons Hotels
forme tous ses salariés
à servir le client
Afin de garantir un nombre suffisant de salariés en première ligne,
l’hôtelier haut de gamme forme
ses employés de back-office à être
efficaces sur d’autres tâches,
comme ces DRH qui viennent renforcer le guichet du club de fitness.
Cette polyvalence inédite des salariés devrait renforcer la réactivité
de l’entreprise, au plus grand bénéfice du client.
LE DESIGN
des boutiques
Starbucks est
explicitement conçu
pour que l’acheteur
se sente « chez lui ».
Publix Super Markets
garantit des rayons toujours
achalandés
Propriété de ses salariés, le géant
des supermarchés Publix (1 000
magasins) a achevé l’installation
de son logiciel d’inventaire en
2009. Le système commande
automatiquement les réapprovisionnements. Selon Publix, cette
réforme améliore de 19 % les taux
de « non-disponibilité ».
Ace Hardware double
son programme
de clients mystères
La chaîne de bricolage propriétaire
de 4 400 points de vente a doublé
l’ampleur de son programme de
clients mystères pour y soumettre
un bien plus grand nombre de
magasins. Les nouveaux outils
déployés en 2009 ont permis aux
responsables des points de ●●●
PLONGÉE AU CŒUR D’UNE INDUSTRIE MONDIALISÉE
ligne. Désormais disponible auprès
de 78 revendeurs, ce service autorise
les automobilistes à choisir leurs
conseillers clientèle en visionnant
au préalable leurs photos.
Lexus : ses clients
prennent rendez-vous en
ligne et choisissent
leurs conseillers clientèle
Alors que les ventes de son rival
Amazon.com explosent, le libraire
mise sur ses 700 boutiques, à partir
desquelles ses clients ont accès au
Wi-Fi, et ce depuis mi-2009. Alors
que beaucoup de sociétés réduisent les embauches dans leur
service client ou l’externalisent,
Barnes&Noble a ouvert un nouveau centre d’appels internalisé. ●
La réputation du constructeur automobile Lexus n’aura finalement pas
souffert du rappel massif des véhicules de sa maison mère Toyota.
Pour l’entretien ou la réparation de
leur voiture, les clients de la marque
peuvent prendre rendez-vous en
Barnes & Noble : rend ses
librairies plus conviviales
C.-H. F.
FRANCE
QUAND L’ADMINISTRATION SE MET À ÉVALUER
LA « SATISFACTION CLIENTS »
L
adoption de la « charte Marianne »
de l’accueil dans les services publics
a fait figure de révolution lors de
son lancement, en 2003. Elle fixe aux
fonctionnaires des objectifs très concrets :
décrocher en moins de 5 sonneries, traiter les courriers en 15 jours ouvrés, les
courriels en 5, les demandes relatives à
la qualité de service en 15 jours…
Si, dans la foulée, certains services ont
évolué, d’autres résistent, la notion même
d’usager leur paraissant grotesque. Certains agents des impôts déclaraient ainsi
il y a quelques années : « Nous n'avons
pas face à nous des usagers mais des
redevables, des assujettis, auxquels nous
appliquons la loi en vertu de dispositions
de la puissance publique. » Dans un
rapport sur « Les relations de l’administration fiscale avec les particuliers et les
entreprises » réalisé quatre ans après la
fusion entre la direction générale des
impôts et la direction générale de la
comptabilité publique, la Cour des
comptes a voulu savoir si cette évolution
vers une administration plus humaine
était en bonne voie. Et si elle a salué certaines améliorations, elle a reconnu que
42 I WWW.LEXPRESS.FR
le chemin à parcourir était encore long.
Après quelques ratés initiaux, les portails
de télédéclaration sont désormais appréciés des professionnels (six millions
d’abonnés) et des particuliers (12,2 millions de télédéclarations en 2011, soit plus
de 35 % du total de l’impôt collecté). Mais
certaines procédures restent ubuesques.
La Cour des comptes explique dans son
rapport pourquoi il est si difficile de
joindre un agent par email : chaque
service dispose d’une boîte fonctionnelle,
mais chaque agent a aussi la sienne, qui
fonctionne avec un autre logiciel !
Selon les magistrats de la Rue Cambon,
l’accueil téléphonique est « à repenser
dans son ensemble ». Un exemple :
l’organisation de la réception d’appels
en « sonnerie tournante » (basculement
automatique de l’appel vers un autre
poste après un certain nombre de sonneries sans réponse). Ce système inciterait certains agents à « ne pas répondre
dans l’espoir qu’un de leurs collègues
décrochera »… Ils estiment en effet que
prendre le combiné téléphonique est,
dans ce cas, une « perte de temps » par
rapport à leur « vrai travail ». ● C.-H. F.
«HOMESHORING» : QUAND
LES CENTRES D’APPELS
RELOCALISENT… VERS
LE DOMICILE DES AGENTS
L
es délocalisations vers des destinations
exotiques moins onéreuses que la France
ne sont plus une fatalité. Le développement des formules de travail à domicile offre
désormais des alternatives compétitives. Aux
États-Unis, la méthode est répandue. Ainsi,
300 000 agents à domicile travaillent pour
Apple, AT&T, Home Depot ou Capital One.
L’employeur n’a plus besoin d’investir dans de
vastes centres d’appels. Les employés n’ont
plus à se déplacer vers leur lieu de travail. Bien
qu’encore un peu plus chère que la délocalisation, cette formule permet d’offrir une meilleure
qualité de service. Fini l’accent indien du téléconseiller de Bombay qui, paraît-il, agace les
clients américains! Ce type d’aménagements
commence à peine à percer en France où 9 %
des actifs s’adonnent au télétravail. Pour
l’heure, deux formules cohabitent. Dans l’une,
il s’agit de télétravail « simple » : l’opérateur
Didier Ferrier, fondateur d’Eodom,
le leader français du Homeshoring.
DR
vente de prévoir les niveaux
vitaux de stocks. Cette amélioration a contribué à augmenter les
ventes. Les salariés en magasin
peuvent désormais passer plus de
temps avec leurs clients qu’avec
le carnet de commandes.
●●●
est salarié de la marque ou du prestataire spécialisé pour lesquels il assure le service client.
Dans l’autre, baptisée homeshoring, l’agent est
indépendant, souvent avec le statut d’autoentrepreneur. Il est mis en relation avec ceux
dont il assure le service clients par l’intermédiaire d’un prestataire spécialisé, lequel fournit
aussi les logiciels nécessaires. Les deux cas de
figure sont aujourd’hui surtout le fait de petits
prestataires innovants. Même si certains grands
noms de la téléphonie ou des prestataires
« classiques » de centres d’appels mènent en
direct des expérimentations. Les métiers du
téléphone s’affirment comme des pionniers du
télétravail… Il fallait y penser. ●
C.-H. F.