DOPERSON CHIFFRE v* D`AFFAIRES GRÂCE À UNE

JUIN 09
Mensuel
13 RUE LOUIS PASTEUR
92513 BOULOGNE BILLANCOURT CED - 01 46 99 93 93
Surface approx. (cm²) : 1617
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DOPER SON CHIFFRE
v* D'AFFAIRES GRÂCE À UNE
LICENCE DE MARQUE
Estampiller ses produits d'une marque, de préférence connue,
contre le paiement de royalties : tel est le principe de la
licence. La formule dope les ventes, à condition de bien
en maîtriser les règles du jeu.
par jeanne cavenei
...
WI
XIQUE
> LA LICENCE,
QU'EST-CE QUE
C'EST'
La licence est un
contrat par lequel
une marque à forte
notoriété (le
"licenceur" ou ayant
droit) "prête ' son
nom a une entreprise
(le licencie) qui
acquiert le droit de
fabriquer et/ou de
commercialiser un
produit ou un service
estampille de ladite
marque contre le
versement de
royalties
D
isney, Marvel, Titeuf
Naruto Le fabricant de
textile de maison Chaul
nes Textiles Industries
(GTI) exploite les droits
de 25 licences L'année derniere, la
PME a réalise 37 millions d'euros de
chiffre d'affaires dont 90 % grace
aux licences C est un booster de
business, reconnaît sa directrice
generale, Fabienne Motteroz Du
moins, quand on sait en manier les
pt incipes » En effet, si la formule
garantit en general un volume d af
faires elle presente aussi certains
risques, que la direction de GTI ne
regrette pas d avoir pris en devenant
licenciée de Disney des les années
quatre vingt Sa dirigeante insiste
cependant sur la nécessite d'être
"La licence est un
booster de chiffre
d'affaires...
Ou moins, quand
on sait en manier
les principes.»
FABIENNE MOTTEROZ,
dirigeante de Chaudes
Textiles Industries
KAZACHOK
2128410200501/GBV/ATF/2
Eléments de recherche :
: directrice de Kazachok
encore plus reactif qu avec une
marque maison « On ne se repose
jamais, souligne
t elle La vente
d'un produit
sous licence
peut chuter de
moitié quasi
ment du jour au
lendemain, si le
personnage ou la
marque n est plus a
la mode, ce qui oblige a
anticiper sans cesse » Pour suivre ces
evolutions, GTI détient un porte
feuille de licences varie et Fabienne
Motteroz va régulièrement a la
peche aux tendances afin de rem
placer les licences qui flanchent II
arrive aussi que certains
contrats n engendrent
pas les ventes espe
rees «Maîs ce ris
que f ait partie du
jeu , estime la
'
dirigeante
Depuis les années quatre-vingt,
Chaudes Textiles Industries est licenciée
de marques. Aujourd'hui, elle exploite les
droits de 25 licences.
Lansay réalise 80 % de son
chiffre d'affaires sous licence,
ct qui a représenté, en 2008,
38 millions d'euros.
Pour Nathalie Chouraqui, directrice
associée de Kazachok, agence de
communication et de conseil dédiée
au marche des licences < I essentiel
est de bien définir son objectif accroî
trn son chiffre d affaires, monter ou
descendre en gamme, élargir sa cible
ou encore pénétrer un reseau de distri
ballon différent» La signature d un
contrat de licence doit en effet
cadrer avec la strategie globale de
I entreprise souhaitez vous accroî
tre votre presence dans la grande
distribution' Dans le reseau selec
tif Travailler a l'export' Accroître
votre volume de production ? Autant
de points auxquels vous devrez
reflechir, en amont du processus
Lautre grande question, qui se
posera tres vite, concerne la part de
vos ventes que vous souhaitez gene
rer grâce aux licences Pour éviter de
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TÉMOIGNAGE
Nous privilégions des partenariats stables
La société Petit Jour présente un catalogue de près
« Nous conservons aussi des
de 500 produits destinés aux enfants, parmi
gammes en propre. » Pour
lesquels Le Petit Prince, Barbapapa, Babar... Au
éviter les aléas de la mode,
LIRE
Marques
..sous1
kence
total, la PME exploite les droits d'une dizaine de
Petit Jour privilégie les
licences, déclinées dans les arts de la table, la
"classiques". Il parle
bagagerie, les jeux éducatifs et la papeterie. Ces
d'ailleurs de «partenariats» avec les ayants droit,
PETIT JOUR
Repères
I ACTIVITÉ : Développement
et commercialisation de
produits destinés aux
enfants, en arts de la table,
bagagerie, jeux éducatifs et
papeterie
I VILLE: Paris (IXe arr.)
I FORME JURIDIQUE:
SA à directoire
produits représentent
les contrats- renouvelables - s'établissant souvent
90 % des ventes de
sur cinq ans. Parmi les avantages, la société
l'entreprise. Son
bénéficie d'une exclusivité territoriale, en général
directeur général,
en Europe. Revers de la médaille, les royalties sont
Daniel Lettmann,
parfois élevées. Ce qui n'empêche pas de dénicher
reste cependant
des perles à taux avantageux. Le chef d'entreprise
attentif à ce
se félicite ainsi d'avoir décroché, il y a quinze ans,
qu'aucune licence
la licence Elmer, un personnage peu connu à
ne dépasse 30 % de
l'époque et désormais utilisé dans de
son chiffre d'affaires.
nombreuses maternelles.
(DIRIGEANTS:
Daniel Lettmann, 39 ans,
et Thomas Lettmann, 69 ans
I ANNÉE DE CRÉATION :
1977
I EFFECTIF: 20 salariés
I CA 2008: 5 M€
devenir dépendant d'un effet cyclique et de subir le retournement du
marché, aucune de vos licences ne
devrait pas dépasser 30 % de votre
chiffre d'affaires total. Le fabricant
de jouets en bois Vilac, lui, limite les
licences à un quart de son chiffre
d'affaires. «Nous souhaitons profiter
de la notoriété des personnages qui
touchent les enfants et des événements
que peuvent créer les ayants droit,
affirme le responsable marketing et
communication, Michel Romani.
Maîs nous tenons à garder et cultiver
notre propre marque. Les licences ne
doivent pas prendre le pas sur notre
image. » Privilégier la diversité dans
les types de marques ou de personnages, et détenir des "classiques",
tels que Oui-Oui ou Dior, à côté de
phénomènes de mode, peut être un
bon rempart. À vous également de
KAZACHOK
2128410200501/GBV/ATF/2
distinguer le licenceur qui a une
stratégie de partenariat durable, de
l'opportuniste, qui n'hésitera pas à
aller voir ailleurs au terme du
contrat pour faire monter les prix.
Éviter le décalage. Dc même, si
tout produit peut se prêter à la
licence, il faut savoir choisir celle
> ACHETER,
VENDRE ET GÉRER
Cet ouvrage présente
les différentes
stratégies, tendances
et mouvements des
marques, et aborde
les avantages et
risques inhérents au
marché des licences.
Il donne aussi des
informations sur
les taux de royalties,
rarement
communiqués.
Marques sous
licences, de Gérard
Warin et Annie
Tubiana, Éditions
d'Organisation, 2003,
164 pages, 23 €
qui séduira les clients que vous
touchez par vos canaux de distribution habituels. Chez Chaulnes
Textiles Industries, par exemple,
la dirigeante évite soigneusement
les dessins animés dont l'imagerie
peut effrayer les bambins et rebuter
les mamans. Les ayants QQQ
VOIR
Les éléments financiers du contrat de licence
Un contrat de licence implique la négo-
percevra quel que soit le chiffre d'affaires
ciation d'un taux de royalties (ou rede-
effectif. Au-delà de ce minimum incom-
vance). Celui-ci varie souvent de 2 à 14 % du
pressible, la redevance sera versée
chiffre d'affaires HT réalisé par le licencié
selon un rythme défini dans le contrat.
sur les produits dérivés. Mais pour s'assurer
une certaine sécurité, l'ayant droit l'assortit
Enfin, l'ayant droit négocie, parfois,
en plus, l'inscription d'un objectif
le plus souvent d'un minimum garanti, c'est-
de chiffre d'affaires dans
à-dire d'une avance sur les royalties, qu'il
le contrat.
Eléments de recherche :
: directrice de Kazachok
tl
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LIRE
> LE "WHO'S
WHO" DE LA
LICENCE
L'agence de
communication
et de conseil dédiée
au marché des
licences Kazachok
édite un guide
répertoriant plus
de I DOO licences
et environ
800 licencies. Il
est couplé avec un
abonnement à la
base de données
de l'agence, mise
à jour en temps réel
sur le site www.
kazachok com
Le même guide
existe également
pour l'Italie.
Le Guide des licences
et des produits
dérives, par
Kazachok, parution
chaque annee en
janvier, 139 € Hf
BBB
droit ou leurs agents se
montrent d'ailleurs eux-mêmes
tres souvent attentifs a la légitimité
du produit dérive G est le cas de
Franck Cymes, qui chapeaute du
département "droits dérives et événements " de France Telévisions
Distribution II limite volontaire
ment les droits dérivés de certaines émissions, qu'il ne souhaite pas
dénaturer par une approche trop
mercantile. Il Lite ainsi le cas de
l'émission C'est pas sorcier, un programme ludo éducatif destiné aux
enfants et adolescents «Nous nous
en tenons a des produits qui appor
tent une véritable valeur ajoutée sur
le plan pédagogique», explique t-il
Enfin, avant de choisir une licence,
vous devez être capable d'estimer
ce qu'elle représentera sur le marché, face à ses concurrents directs
quelle est la part de marche de
Shrek sur tel type de produits pour
telle tranche d'âge ? Ne vaut il pas
mieux s'associer a Spiderman ? Fn
dehors des chiffres fournis par le
licenceur, une agence spécialisée
pourra vous orienter utilement dans
cette recherche
En outre, il ne suffit pas toujours
d'apposer "Hello Kitty" ou "Chevi
gnon" sur son produit pour qu'il se
vende. La licence n'a pas vocation à
compenser les défauts de qualite des
produits, au contraire L'exploitation
d'une licence implique même un travail important de réflexion et de
developpement, du produit maîs
aussi du dessin il faut manipuler
des chartes graphiques souvent très
précises, remises par les ayants
droit Lesquels peuvent être, à ce
stade, de bon conseil «Les ayants
droit nous apportent leur connais
sance de leur marque», témoigne
Serge Azoulai, directeur général
du contrat est un point
..-. : en règle générale, mieux
vaut signer pour plusieurs années.
MAÎTRE MICHÈLE MERGUI,
spécialiste du droit de la propriété intellectuelle
KAZACHOK
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Eléments de recherche :
: directrice de Kazachok
"Avant de prendre une licence, il
faut définir son objectif: accroître
son chiffre d'affaires, monter en
gamme ou élargir sa cible.
NATHALIE CHOURAQUI,
directrice associée de Kazachok
délégue des jouets Lansay, qui réalisent 80 % de leur chiffre d'affaires
sous licence (soit 34 millions d'euros
en 2008) Ceux ci poursuivent, en
effet, le même objectif que les licenciés développer leur marque
Les rapports avec le licences. «Le
licencié ne dou cependant pas oublier
qu'il ne devient jamais le proprietaire
de la marque», rappelle Nathalie
Chouraqm (Kazachok) D'où un
droit de contrôle très fort des ayants
droit, qui se montrent pointilleux
sur le respect de la charte graphique, source majeure de conflits Le
contrat comporte d'ailleurs souvent
un planning de conception fabri
cation, avec plusieurs étapes sou
mises à leur approbation Ceux-ci
peuvent aussi imposer un audit
pour connaître l'état des stocks ou
vérifier la facturation. En dehors
des éléments financiers (voir notre
encadre p 61), le licencie doit négo
cier le territoire sur lequel il peut
obtenir une exclusivité, sachant
que la plupart des licences sont
aujourd'hui paneuropéennes La
duree du contrat est aussi un point
important «Pour une licence événe
mentelle, qui accompagne la sortie
d'un livre ou d'un film, six mois peuvent suffire, estime maître Michele
Mergui, avocate spécialisée en droit
de la proprieté intellectuelle Maîs
en règle genérale, mieux vaut signer
pour plusieurs années » ll faut, en
effet, laisser aux distributeurs le
temps de decouvrir la marque et au
grand public celui de l'aimer Enfin,
derniere cle de réussite, les circuits
de distribution doivent être cohérents avec l'image de la marque
Beaucoup d'ayants droit interdisent
des canaux tels que les braderies,
soldenes, hypermarches Un souci
quand ll s'agit d'écouler les stocks,
au terme du contrat Afin d'éviter
les litiges, il convient d'anticiper, dès
la signature, les possibilités d'écou
lement des fins de serie Quant aux
retraits de licences, ils sont possibles sur le papier Un contrat peut
être subitement stoppe en cas de
non respect du contrat par le licencié ou de changement strategique
chez l'ayant droit, par exemple
Maîs dans les faits, ces coups d'arrêt
brutaux restent rares... Alors, à vos
marques ' •
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