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distribution
Sur le terrain
Rentrée des classes : le tou
et des enseignes
La rentrée des classes sonne le glas de la période estivale ! La dernière
ligne droite pour le marché du jouet avant le démarrage de la saison de Noël
qui décidera – ou non – du succès de l’année entière. Pour les
consommateurs, et notamment pour les enfants, c’est la reprise de l’école
avec tous les achats de fournitures scolaires, de vêtements… Si le Père
Noël est encore loin, les marques et les enseignes prennent cependant la
parole et profitent de ce temps fort pour lancer des nouveautés en amont
de la fin d’année, communiquer et recruter de nouveaux consommateurs.
Les licences maximisent leur
visibilité pour la rentrée scolaire…
Nous avons analysé tous les catalogues du circuit
hyper et supermarchés parus en juillet et en août
(56 au total). Résultat : plus de 1.200 présences de
produits à licences ont été comptabilisées dans les
segments des cartables et des trousses, du textile et
de la chaussure, des agendas, des classeurs et de la
papeterie. Cela représente environ 22 produits par
catalogue, ce qui est considérable !
Si l’on regarde les licences qui figurent dans le top
des présences catalogues, on constate qu’elles se
répartissent en deux groupes : celles qui séduiront
les enfants des écoles maternelles et primaires
– souvent des licences phares du marché du jouet
comme Hello Kitty, Cars, PetShop ou SpiderMan –, et celles destinées aux collégiens, plutôt
liées à l’univers de la mode ou du sport (Airness,
Complices, Poivre Blanc, Oxbow, etc.). Les licences
dédiées aux plus jeunes sont dominantes dans le
top, qui est par ailleurs assez concentré.
La période de la rentrée, avec sa forte intensité de
communication via les catalogues, constitue donc
une puissante plate-forme de visibilité pour les
marques et les enseignes. Les spécialistes du jouet
s’intéressent d’ailleurs à cet espace de temps, à
l’exemple de JouéClub qui a élargi cette année son
catalogue été d’un beau chapitre sur la rentrée des
classes (cartables, papeterie, etc.). Une démarche
logique en termes de cibles consommateurs permettant à l’enseigne de générer du trafic sans interruption pendant plusieurs mois.
Les hypermarchés
cherchent à séduire les enfants…
Les enseignes s’appuient également sur les marques
enfants pour séduire les familles. Ainsi, Carrefour
a lancé une opération intitulée « images à collectionner », en partenariat avec Panini et Disney, du
17 août au 29 octobre 2011 : à chaque passage en
caisse, selon les achats effectués, le consommateur
se voit offrir une ou plusieurs pochettes de stickers
à l’effigie des personnages Disney, à coller sur un
album Panini exclusif offert en magasin. Carrefour avait déjà organisé une opération comparable
avec Dreamworks en 2010. Auchan, qui avait choisi
Disney en 2010, opte en 2011 pour un personnage
bien français, Astérix : du 14 septembre au 1er novembre, à chaque passage en caisse, des dominos
Astérix à collectionner sont offerts aux consommateurs, ainsi que des cadeaux exclusifs pour les
porteurs de cartes Auchan. Cora, qui n’était pas
entré dans la danse en 2010, a choisi Dreamworks
en 2011 pour une promotion similaire. Une opération également bien en phase avec l’actualité cinématographique (sortie du DVD Kung Fu Panda
en octobre, et sortie du film Le Chat Potté en novembre).
Ces opérations démontrent l’importance de la période de la rentrée pour les enseignes, avec le volume d’affaires et le trafic consommateur généré.
Les hypermarchés prennent la parole en s’associant aux personnages les plus populaires auprès
Présence des licences dans les catalogues hyper et supermarchés en juillet/août 2011
(maroquinerie scolaire et trousses, agendas, papeterie et classement, textile et chaussures)
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r de chauffe des marques
des enfants. L’envergure de leur communication
et le volume d’albums, stickers, images, et objets
divers distribués sont considérables (plusieurs millions à chaque fois), ce qui place ces opérations
parmi les plus puissantes. D’autant qu’elles sont
déployées dans plusieurs centaines de magasins
sur des périodes relativement longues. Tous ces efforts bénéficieront au secteur du jouet quelques
semaines plus tard, les personnages que les enfants
ont collectionnés sous forme de stickers ou de dominos étant également déclinés en jouets.
O Transformers (Hasbro), des Flitter Fairies, et
bien d’autres encore.
Depuis la fin du mois d’août, les grandes marques
de jouet ont redémarré leurs campagnes TV dans
l’objectif prioritaire de relancer les ventes dès la
rentrée, et de renforcer leur présence à l’esprit des
enfants. En septembre et en octobre, les jouets pour
filles et les jouets pour garçons bénéficient de campagnes cumulant au moins 2.000 à 3.000 GRP pour
chaque segment. Ces efforts contribuent également
à dynamiser les ventes précoces d’octobre : la présaison est une période précieuse pour les marques
qui peuvent alors évaluer le succès des grandes
nouveautés de Noël, et donc ajuster encore leurs
plans d’action (prévisions de ventes, derniers
arbitrages d’achat d’espaces publicitaires, etc.).
Pour les enseignes spécialisées, les investissements publicitaires de pré-saison sont également
vitaux car ils coïncident avec la sortie de leurs
catalogues de Noël (début ou mi-octobre), une
période où les spécialistes cherchent à gagner des
parts de marché face aux hypermarchés par le
biais des achats anticipés.
Beyblade Metal Masters : la
nouvelle saison a débarqué
en magasin en septembre
Monster High fait son show
en hypermarché dès la rentrée
Comme on a pu le constater au travers de l’importance des catalogues de la rentrée des classes,
des opérations promotionnelles des enseignes, et
des stratégies de lancement et de communication
des différents acteurs du jouet, l’automne est une
période de très forte activité : après cet ultime tour
de chauffe, la saison de Noël pourra vraiment démarrer sur les chapeaux de roue !
Véronique Morel
Directrice conseil, License-biz
Tél. : 06 82 65 17 22
Opération Collector Disney chez Carrefour,
du 17 août au 29 octobre 2011.
Le secteur du jouet affûte
ses armes dans la
perspective de Noël…
Du côté du marché du jouet, on n’est
pas en reste : les chaînes de télévision
dévoilent leurs programmes de rentrée avec, notamment, les saisons inédites des dessins animés ; certaines des
nouveautés jeux et jouets, disponibles
depuis l’été chez les spécialistes, envahissent désormais les hypermarchés ;
les campagnes de publicité TV redémarrent…
Parmi les opérations et lancements remarqués en
septembre sur le marché du jouet, citons l’arrivée
des nouvelles saisons Beyblade, Gormiti, Bakugan
et Pokémon ; les mises en avant des gammes Monster High, Bratz, Littlest Petshop et Lego Ninjago ;
et les lancements des figurines Playmobil en sachets surprise, de la gamme de construction Kre-
Opération Cora Collector
Dreamworks, du 24 août au
8 novembre 2011
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