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Sommaire
Présentation de l’entreprise..............................................................................................................3
Histoire de la société :..................................................................................................................3
Mission :......................................................................................................................................3
Objectif :......................................................................................................................................3
Stratégie :.....................................................................................................................................4
Le microenvironnement...................................................................................................................4
Les fournisseurs...........................................................................................................................4
Les intermédiaires : les sous-traitants, l’internationalisation........................................................5
Les clients....................................................................................................................................6
Concurrence :...............................................................................................................................6
Distributeurs :..............................................................................................................................7
Pepsi-Cola & les médias :............................................................................................................8
Opinion publique :.....................................................................................................................10
Le monde financier :..................................................................................................................10
Les groupes d’intérêts et les pouvoirs publics:...........................................................................13
Macro environnement....................................................................................................................14
Macro-environnement : les facteurs démographiques qui influent sur
l’entreprise Pepsi-Cola :...............................................................................................................14
L’évolution économique.............................................................................................................15
Les facteurs politiques :.............................................................................................................17
L’évolution technologique..............................................................................................................17
Marketing...................................................................................................................................17
Le marketing sur internet.......................................................................................................18
La production.............................................................................................................................19
L’emballage............................................................................................................................20
La gamme de production........................................................................................................21
Développement durable.............................................................................................................23
Analyse SWOT..............................................................................................................................24
L’environnement interne :..........................................................................................................24
Les forces...............................................................................................................................24
Faiblesse :..............................................................................................................................25
L’environnement externe :..........................................................................................................25
Les opportunités :...................................................................................................................25
Les menaces...........................................................................................................................25
Les 5 forces de PORTER...............................................................................................................28
Les nouveaux entrants :..............................................................................................................28
Le Pouvoir de négociation des fournisseurs :.............................................................................28
Le pouvoir de négociation des clients :......................................................................................28
Les produits de substitution :.....................................................................................................29
La concurrence intra sectorielle :...............................................................................................29
Le rôle de l’Etat :.......................................................................................................................29
Conclusion.....................................................................................................................................31
Bibliographie.................................................................................................................................31
Sites internet..........................................................................................................................31
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Présentation de l’entreprise
Histoire de la société :
Pour trouver l’origine de la société il faut remonter à la fin du
19è siècle et plus précisément en 1893. En effet à cette date un
pharmacien du nom de Caleb Bradham, vivant aux Etats-Unis dans
l’état de Caroline du Sud, crée une boisson au goût agréable et qui
est susceptible de soigner les mots d’estomac. Rapidement les vertus
rafraichissante et revitalisante de cette boisson se diffusent dans le
pays entier et c’est en 1988 que débute la commercialisation du
Pepsi-Cola avec la création de la société « Pepsi-Cola Company ».
Pepsi Co est aujourd’hui une entreprise multi catégorielle qui
intervient dans 4 secteurs alimentaires: Boissons, jus de fruits, chips, céréales. Cette entreprise est
présente dans plus de 160 pays et elle propose une large gamme de boissons gazeuses :
- Pepsi, Pepsi Twist (le cola au citron)
- Une gamme complète de soda light : Pepsi light, Pepsi max, Pepsi Twist Light, 7up light, le 1er
lemon-lime light, Pepsi ice cucumber (commercialisé uniquement au Japon).
Aujourd’hui Pepsi-Cola est une multinationale Américaine spécialisée dans le secteur agroalimentaire. Avec un chiffre d’affaire de 26671 millions d’euros en 2003 et un bénéfice de 4781
millions d’euros, PepsiCo s’est hissé dans le top 30 de l’industrie alimentaire en France.
Mission :
Les missions de PepsiCo sont diverses, on distingue des finalités économiques, sociales et
sociétales. Parmi les finalités économiques, la principale mission pour Pepsi est de devenir leader
mondial dans l’agroalimentaire et principalement pour la nourriture rapide et les sodas.
Au niveau des finalités sociales, l’entreprise veut offrir une bonne rentabilité à ses investisseurs,
aussi elle s’efforce d’offrir des perspectives de développement et d’enrichissement aussi bien à ses
employés qu’à ses partenaires commerciaux. PepsiCo propose à ses employés de s’intégrer au sein de
l’entreprise grâce à la culture de l’entreprise, et un esprit d’intégrité.
On peut aussi noter des finalités sociétales puisque dans chaque chose qu’elle entreprend, la
société Pepsi agit avec honnêteté, impartialité et intégrité. De plus elle prend très au sérieux la
protection de l’environnement puisque elle a intégré au sein de son entreprise son propre programme
pour la sauvegarde de l’environnement. Les grandes lignes de ce programme consistent en la
protection des espaces naturels ainsi que la réduction et le contrôle des émissions de produits
polluants.
Objectif :
Le principal objectif de la société est de rester dynamique c’est pourquoi, une grande partie de sa
publicité est réalisée sur de nouveaux médias et le web est désormais son principal canal de
communication. Ce canal est utilisé dans le but de renforcer la fidélité des jeunes adultes (15-35 ans) à
2
la marque Pepsi et de créer une relation durable avec eux. Pour atteindre tous ses objectifs marketings
elle utilise aussi en complément la communication via le téléphone mobile. Pour se faire, les
principaux objectifs marketings de Pepsi ce sont tournés vers le sport et plus particulièrement vers le
football.
En effet, les investissements publicitaires ont plus que doublés pour cette année. De plus, pour
toucher le jeune public, Pepsi s’associe avec Warner music pour toucher un plus grand nombre de
personnes et accroitre ses parts de marchés.
Enfin Pepsi s’est aussi fixé d’augmenter la rentabilité de ses part de marché.
Stratégie :
Pour arriver à ses fins la société vise un effet de synergie, elle veut développer la proximité et
l’interactivité entre la marque et ses clients, promouvoir l’image et l’audience de la marque en créant
une véritable convergence entre les supports web et mobiles. En corrélation Pepsi développe de
nouvelles idées pour la publicité afin d’attirer un maximum de consommateurs et ainsi augmenter ses
parts de marché.
Sa stratégie est aussi de devenir leader dans le domaine du développement de nouveaux produits,
Pepsi prend des risques, innove, diversifie sa gamme et agit plus rapidement que ses concurrents. Ainsi
elle répond mieux à la demande des consommateurs d’un pays particulier ou même d’une région
particulière. De plus, sa stratégie de diversification notamment avec le rachat de Tropicana en 1998 et
sa fusion avec Quaker en 2000 lui a permis de devenir le 4ème groupe alimentaire mondial derrière
Nestlé, Kraft et Unilever.
Le rachat de Tropicana a permis à PepsiCo d’occuper la première place des jus de fruit en France.
Aujourd’hui, Tropicana est la marque incontournable dans le secteur des 100% pur jus.
Le microenvironnement
Les fournisseurs
Pepsi Co étant une entreprise multinationale, elle possède 25% du marché mondial et ses produits
sont vendus dans plus de 190 pays de plus elle met toujours en place une stratégie de localisation de la
production.
L’entreprise cherche ses fournisseurs de biens et services dans le monde entier, des bouteilles aux
boîtes, jusqu’aux cadeaux publicitaires.
Depuis 1982, Pepsi Co a mis au point un programme : acheter les biens et services de fournisseurs
qui font parti de l’association « Minority/Women Business Entreprises (M/WBEs)* ». L’objectif
premier de ce programme est de permettre à Pepsi Co de créer des liens qui forment un réseau avec
des centaines de fournisseurs. La contribution de ce réseau de fournisseur est très importante dans le
succès de Pepsi.
Cette association aide Pepsi-Cola à construire une base mondiale de fournisseurs, les relations
ainsi créés sont mutuellement profitables puisqu’en parallèle Pepsi va aider à la construction
d’infrastructures au sein de la minorité en fournissant emploi, formation, etc…
Pepsi-Cola conseille aussi à ses distributeurs de soutenir le programme en employant des
personnes de minorités ethniques et des femmes dans leurs services.
Pepsi-Cola propose de donner une chance aux fournisseurs de minorités et de femme qualifiés tout
en profitant de ce programme pour la réalisation de ses objectifs.
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*Définition de « M/WBEs » : personne de nationalité américaine, homme ou femme faisant
partie d’une de ces ethnicités mineures : Asie-Inde, Asie-Pacifique, Population noire, Population
hispanique, Indien Américain, Femme non-ethnique, Autre minorité.
La politique de Pepsi Co pour promouvoir l’emploi de tous ses M/WBEs est clairement définie.
En effet elle définit comme éligible tous les fournisseurs qui répondent à ces critères de sélection et
voici la politique mise en place :



Les personnes recherchées parmi les M/WBEs doivent être qualifiés pour tous les besoins de
l’entreprise.
L’ensemble des fournisseurs connaissent les besoins de l’entreprise et peuvent ainsi y
répondre.
Les efforts de formation de Pepsi Co pour que les M/WBEs soient qualifiés doivent satisfaire
les standards de l’entreprise.
Les intermédiaires : les sous-traitants, l’internationalisation.
Pepsi Co est implanté dans toute l’Europe : Benelux, France, Allemagne, Finlande, Grèce, Irlande,
Italie, Norvège, Portugal, Suède, Suisse et Royaume-Uni.
Grâce au talent de son personnel, Pepsi Co est un leader confirmé à l'échelle mondiale, le groupe
chapeaute une multitude de marques mondiales et nationales de premier plan, dont Pepsi-Cola, Lays,
Quaker, Tropicana, Gatorade, Doritos et 7-Up.
L’ensemble des sociétés majeures du groupe Pepsi Co, (Fritolay, Tropicana, Quaker Foods et
Gatorade) avec un chiffre d’affaire annuel de plus de 2,5 milliards de dollars.
Tropicana est le leader du marché européen et la marque numéro un, incontestée pour les jus de
fruits « 100% pur jus ». Leurs engagements envers l'innovation permettent de dominer des
concurrents. Les produits Tropicana ont été plébiscités par les jurys du monde entier, en effet
Tropicana Multivitaminé a été élu Produit de l'Année en France en l’an 2000, Sanguinello Produit de
l'Année au Royaume-Uni aussi en 2000. Aussi les jus de fruits Tropicana ne sont pas les seuls à
connaître un succès retentissant, les marques surs, Dole, Juice Bowl, Fruvita et Looza font partis des
produits réfrigérés numéro un à travers le monde.
FritoLay est peut-être la marque de chips et biscuits apéritif qui enregistre les plus forts taux de
croissance et de rentabilité au monde, cependant ce groupe n’a pas pour autant perdu le « sens de la
fête ». Présent dans plus de 42 pays, FritoLay génère 13 milliards $, soit plus de la moitié du total des
bénéfices de Pepsi Co.
Pepsi-Cola est un acteur majeur de l'industrie mondiale des boissons non alcoolisées, progressant
chaque jour grâce à une philosophie encourageant la persévérance, les performances et l'innovation.
Pour Quaker Foods, le petit-déjeuner est véritablement le repas le plus important de la journée et
Pepsi Co compte parmi ses marques certaines des céréales les plus connues au monde, ainsi que des
barres diététiques. Avec des marques telles que Quaker Oats et Scotts Porage Oats, Oatso Simple,
Sugar Puffs, Harvest Crunch, Havre Fras, Sol Gryn et Snack-a-Jacks, ce n'est pas une surprise si 90%
de leurs produits sont des leaders du marché.
L’esprit d'équipe se résume en quatre mots : simplicité, passion, innovation et exécution.
Avec un chiffre d'affaires global de plus de 2 milliards $, Gatorade est le leader mondial du
marché en pleine expansion des boissons énergétiques. Gatorade est aujourd'hui un composant
essentiel de la panoplie des sportifs compétitifs dans plus de 55 pays à travers le monde. Lorsqu'il
s'agit de recharger les organismes actifs à des fins de performance, la société Gatorade jouit d'une
expertise scientifique à laquelle les sportifs font confiance depuis plus de 30 ans.
Les professionnels qui travaillent pour Gatorade partagent la passion et le désir d'être performants.
Cette volonté de gagner est une question d'engagement et de travail d'équipe. Le personnel de
Gatorade est prêt à fixer des objectifs ambitieux et à se surpasser pour aller au-delà de ces objectifs.
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Le spécialiste américain des boissons et des snacks affiche un profit en hausse de 17% à 1,74
milliard de dollars pour le troisième trimestre. Il maintient ses prévisions pour l'ensemble de l'exercice,
Pepsi Co a eut un très bon exercice 2007. Le spécialiste américain des boissons et des snacks a
confirmé ce jeudi ses prévisions pour l'ensemble de l'année à l'occasion de ses résultats du troisième
trimestre, ressortis en forte hausse et supérieurs aux attentes du marché grâce aux ventes à
l'international, dopées par un dollar faible.
Les clients
La distribution des produits de Pepsi Co France se décline selon 2 circuits spécifiques :
L’Equipe commerciale GMS (grandes et moyennes surfaces) composée de plus de 165
collaborateurs qui couvrent le circuit (supermarchés et hypermarchés). Pepsi Co essaye de renforcer
son image auprès des jeunes (15-25 ans). Utilisant des supports marketing tels la télévision, la radio,
les journaux, les panneaux publicitaires, Pepsi Co tente de se développer.
Cependant, Pepsi Co refuse la publicité auprès des très jeunes enfants, c’est pour cela que la firme
refuse de produire des fournitures de bureau à l’effigie de la marque. De plus, la marque tente de
s’affirmer dans le milieu sportif en organisant des concours destinés aux jeunes enfants, pour ceux-ci
c’est la marque de jus de fruit qui est mise en avant.
L’Equipe commerciale Impulse (plus de 35 collaborateurs) assurant la distribution des produits
dans le circuit Hors Domicile (cafés, hôtels, restaurants, réseaux de transport, lieux de loisirs… plus de
45 collaborateurs) ce dernier est composé de nombreux partenaires prestigieux comme Pizza Pai,
La Brioche Dorée, Flunch, Relay, Pizza del Arte, Pizza Hut, KFC…
Il faut aussi noter que Pepsi Co à réalisé un « coup marketing » dans les années 1940, en effet dans
le but d’abaisser les barrières ségrégationnistes, Pepsi-Cola Company a été la première grande
entreprise américaine à cibler les communautés noires du pays et pour ce faire, a créer une équipe
d'agents commerciaux afro-américains. Les efforts déployés par l'équipe ont apparemment valu à
Pepsi une solide fidélité à la marque de la part de la population noire américaine.
Aujourd’hui PepsiCo joue de cet effet avec son slogan : « Génération Next » rappelant ainsi
qu’elle fut la première multinationale à refuser les discriminations.
Concurrence :
Au même titre que son concurrent Coca-Cola, Pepsi représente à travers son image et sa
consommation la culture des Etats-Unis. Mais ce soda qui aujourd'hui nous est banal n'a pas toujours
tenu la seconde place sur le marché des boissons gazeuses, et il faut pour mieux comprendre la
position de Pepsi aujourd'hui, remonter en 1934 lors de l'introduction de la bouteille de 30 cL.
C'est en effet au cours de la grande dépression que PepsiCo a su se faire une place et gagner en
popularité, en fixant le prix de cette boisson à 10 cents, puis, en voyant que les ventes étaient
modestes, 5 cents. C'est donc avec une forte différence de prix par rapport à la concurrence que Pepsi a
su séduire le marché américain, à une époque de très faible pouvoir d'achat. La publicité aidant, Pepsi
est progressivement parvenu à convaincre de nombreux adeptes de Coca Cola à changer de référence,
à l'aide de campagnes axées sur le caractère bon marché de leur produit. Entre les deux années 1936 et
1938, le profit généré par PepsiCo s'est vu doubler. Au cours des années 40, un nouveau président fur
nommé pour prendre la tête de PepsiCo, il s'agit de Walter Mack. Très vite, celui-ci remarque
l'immense opportunité du bassin de consommateur afro-américain, et comprend que la stratégie alors
en place, à savoir viser tous les américains sans distinctions, est très limitée à cause des énormes
différences culturelles. Il va donc tenter d'établir une stratégie « de niche » visant avant tout le marché
afro-américain.
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L'équipe commerciale et marketing du groupe est alors composée exclusivement de noirs, ayant
développé au cours de leur carrière une certaine connaissance de la consommation dans la culture afro.
Parmi ceux-ci, on retiendra particulièrement Edward. F. Boyd. A l'époque où les lois discriminatoires
de Jim Crow et où le Ku Klux Klan entretenaient aux Etats-Unis le racisme envers cette population,
Pepsi subissait quelque revers dus à la position choisie par l'entreprise...
Le duopole Coca-Pepsi
Coca-cola reste le leader mondial devant Pepsi sur les boissons gazeuses :
43% de part de marché aux Etats-Unis contre 31% pour Pepsi.
Cependant Pepsi leader mondial sur les boissons non gazeuses grâce à ses différentes marques :
50% de parts de marché pour Pepsi (Gatorade, Lipton,
Tropicana, …) contre 23% pour Coca
En France, Coca-cola est en position dominante sur les boissons gazeuses soit plus de 90% de
parts de marché sur les colas consommés à domicile. La marque Pepsi est quasi inexistante en France.
-
Distributeurs :
Le Groupe d'Embouteillage Pepsi est le plus grand fabricant, vendeur et distributeur au monde des
boissons Pepsi. Autrefois une Division de PepsiCo, le groupe d’embouteillage est désormais une
compagnie de classe mondiale employant 38 000 personnes et dont le chiffre d'affaires annuel s'établit
à près de 11 billions de dollars. Chaque jour, 7 000 camions quittent les 90 installations de production
et les 284 centres de distribution en vue d'effectuer la livraison et le marchandisage.
La société Alex Coulombe embouteille et distribue les boissons gazeuses et eau de la gamme Pepsi
(Pepsi, 7up, Mountain Dew, Aquafina, Mug et Dr Pepper). S’ajoutent entre autres à celles-ci, l’eau
minérale gazéifiée Montellier, les boissons gazeuses de marque Crush, Canada Dry, Thé Lipton,
Limonade Lipton, Hawaïan Punch, les jus Allen’s, Dole ainsi que Frappuccino.
Le siège social et l’usine d’embouteillage sont situés à Québec (Sainte-Foy), ce qui permet
d’assurer la distribution des produits partout dans la grande région de Québec.
Trois-Rivières, Victoriaville, St-Geoges-de-Beauce et La Malbaie sont desservis grâce à des
succursales d’Alex Coulombe implantées dans ces régions.
En 1993, dans la perspective de toucher un marché de près de 11 millions de consommateurs,
Pepsi a investi 90 millions de dollars en République Tchèque pour la construction à Prague de l'une
des lignes d'embouteillage les plus modernes d'Europe. Visant à tout prix la réduction des coûts de
production des bouteilles et l'accroissement du rendement industriel, Pepsi a fait appel à Sidel pour
trouver une solution de réduction des coûts énergétiques. Sidel a proposé d'installer son système de
récupération d'air sur la souffleuse de Pepsi. Cette option permet la récupération de l'air dégazé et sa
réinjection dans le circuit de soufflage de la machine. Une partie de l'air récupéré peut également
servir à alimenter le réseau de distribution d'air de l'usine, utile à d'autres applications. L'utilisation de
ce système a entraîné une réduction de la demande des compresseurs, qui se traduit par d'importantes
économies d'électricité. Après l'installation de cette option (deux jours d'arrêt de la production), des
tests ont été réalisés sur deux formats de bouteille différents.
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Pepsi-Cola & les médias :
Les rois du soda entament le XXIe siècle avec la jeunesse en ligne de mire. Pepsi, crée
l'événement avec « Samouraï », cette superproduction publicitaire de deux minutes (CLM BBDO)
montre Beyoncé et Jennifer Lopez rivaliser d'acrobaties dans le même style Uma Thurman dans le
célébre film « Kill Bill » sous l'œil impassible de David Beckham.
Patrick Mercier, fondateur de l'agence de publicité Challenger House, a étudié ce face-à-face : «
Pepsi applique l'art de la guerre selon Clausewitz : quand votre ennemi est plus grand que vous, il ne
sert à rien de l'affronter avec les mêmes armes. Il faut l'attaquer sur une faille. En l'occurrence, Pepsi
attaque Coca en ciblant les jeunes. » Le numéro deux mondial du soda, qui, depuis sa campagne avec
Michael Jackson en 1984, trace le sillon de la jeunesse avec régularité, peut se targuer d'une cohérence
sur cette cible.
Le marché des colas apparaît clairement dépendant du marketing. Mais pas n'importe lequel,
analyse Patrick Mercier : « Pour
toucher les jeunes, l'efficacité de la
publicité est remise en cause. Il faut
utiliser d'autres armes, tel le " buzz "
ou le " street marketing ". »
Quand notre jeune sort du
cinéma, il va sur le Net pour «
chatter » et télécharger, entre autres,
de
la
musique.
Pour Pepsi aussi, la quête des jeunes
va
plus loin qu'un film TV avec des
stars. Pepsi a identifié les deux
thèmes préférés des 15-25 ans, le
football et la musique, puis choisi les
stars plébiscitées par les jeunes dans
ces univers et les a mises en scène dans des communications événementielles pour créer de la
connivence. En 2004, la marque avait lancé le spot « Gladiateurs », dans lequel Britney Spears,
Beyoncé, Pink et Enrique Iglesias croisaient le fer. Les retombées presse ont été exceptionnelles. Idem
pour le nouveau spot « Samouraï » : presse people, ado ou télévision, chaînes et radios musicales, le
sujet attire... même si la publicité ne sera pas visible dans l'Hexagone. Pepsi France n'a pas les moyens
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budgétaires de communiquer à la télévision sur sa gamme « regular ». Et mise donc sur les relations
presse avec l'agence Hopscotch, des passages sur MTV ou du marketing viral sur Internet. L'ensemble
des colas Pepsi (Max, Twist, X...) investira par ailleurs Internet pour une opération promotionnelle sur
MSN Messenger en 2005.
Pour augmenter ses parts de marché, Pepsi utilise beaucoup la comparaison par rapport à la
marque Coca-cola. Pour regagner du terrain sur le marché français, Pepsi se met, avec précaution, à la
publicité comparative. Tout en ciblant au plus près ses consommateurs.
En France, la campagne presse, diffusée de juin à décembre, ne représente ni ne cite le produit
concurrent. Elle se contente de montrer un curseur allant de « Zéro » à « Max », Pepsi Max étant le
nom d'un cola allégé pour hommes lancé en 1994, dont Coca-Cola Zéro a repris le positionnement.
«Ce n'est pas de la publicité comparative, mais les consommateurs peuvent y voir un clin d'œil »,
explique François Bazini, directeur marketing boissons de Pepsi Co France. La campagne Pepsi ne
dénigre certes pas son concurrent. C'est plutôt Pepsi Max qu'elle magnifie, en juxtaposant deux visuels
: celui d'une infirmière lambda, niveau Zéro, qui se fait ultra sexy au niveau Max. Ou encore celui
d'une boule de pétanque, niveau Zéro, qui devient, au niveau Max, une boule à facettes pour boîte de
nuit.
Dans le même esprit communautaire, Pepsi a lancé cette année un Pepsi Light féminin, représenté
tel un parfum dans une campagne elle aussi diffusée en juin. « Ce produit se positionne comme une
marque de mode, sexy. On le boit pour se démarquer », détaille François Bazini. Enfin, la marque joue
au maximum la carte de la « Co-création ». Les internautes sont ainsi invités à donner leur propre
version du curseur comparatif sur Pepsiworld.fr. Les meilleures seront diffusées dans le quotidien
gratuit 20 Minutes.
Pepsi Co utilise le plus possible les médias :
La télévision reste surconsommée. Les moins
de 50 ans la regardent en moyenne 3 h par jour.
La radio est aussi une arme redoutable pour
toucher un grand nombre de personnes.
Avec la presse, internet est le bon
complément d'un plan médias : 52 % des
femmes sont internautes. Elles s'informent,
achètent ou « bloguent » sur le net.
Pepsi-Cola : Éternel second ?
Pour convertir les Français au Pepsi, le
concurrent de Coca-Cola a décidé de casser les
habitudes. Il a multiplié son budget médias par 2,5 et lance pour l'été une campagne d'envergure.
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Une rame de métro parisienne telle qu'on ne l'avait jamais vue: tous les passagers y arborent un
large sourire, «Changez», suggère Pepsi-Cola. Un orchestre de musique classique déchaîné comme sur
une scène rock, un tagger qui met la dernière touche à son œuvre d'inspiration renaissance et toujours
cette même invitation : «Changez». Personne n'échappera à l'une de ces affiches décalées,
prochainement complétées par deux autres.
L’objectif clairement affiché est de convertir les Français au Pepsi. «Les belles images ne suffisent
pas. Il faut créer un électrochoc», justifie Michael Aidan, directeur marketing de Pepsi Co France. La
direction internationale a donné le feu vert pour multiplier le budget médias par 2,5. Le marché
français, si atypique, serait-il devenu attractif?
Pendant des années, Pepsi-Cola s'est heurté en France à une distribution alimentaire prédominante
privilégiant les leaders, et à une résistance au mode de consommation déstructuré. «Partout ailleurs
dans le monde, le cola est un achat de rue, donc d'impulsion», observe Christophe Lambert, le PDG
de CLM/BBDO. «You don't drink the product, you drink the idea»: la maxime chère au groupe
américain est toujours d'actualité. D'ailleurs, si le goût du cola était déterminant, Pepsi serait leader
mondial. La marque l'a encore vérifié lors de son dernier test en aveugle à travers le monde: elle est
préférée dans 58,8% des cas. Du coup, Pepsi-Cola, épaulé par le réseau BBDO Worldwide, son
partenaire depuis quarante ans, doit vendre autant l'imaginaire que le produit. La canette bleue fait
naturellement partie du monde de la publicité. Ses valeurs, l'audace et le fun, fréquemment assimilés à
des images de sport et de musique. Plus sa publicité est créative, plus elle est efficace. L'annonceur se
révèle particulièrement exigeant sur ce sujet, imposant à ses agences de viser les récompenses au
Festival international de la publicité, à Cannes, où s'étalonne la créativité. Depuis deux ans, Pepsi-Cola
a décidé d'aborder séparément le marché américain, où il a une valeur patrimoniale et un slogan, «The
joy of cola», et le reste du monde, où il cible les adolescents, avec la signature «Ask for more».
Opinion publique :
Au niveau de l’opinion publique en termes d'impact chez les jeunes, la notoriété du leader face au
challenger est proportionnelle aux volumes des ventes. Dans une étude de l'agence Junium auprès des
jeunes sur les marques « cool » et « fun », Coca est cité huit fois et Pepsi deux fois. « Coca-Cola est
perçu comme une marque repère qui rassure au moment de la quête identitaire de sa cible, explique
Catherine Lott-Vernet, présidente de Junium. « J'en veux pour preuve l'appréciation portée sur les
trois films publicitaires réalisés par Erick Zonca en 2001. Le spot le plus proche de la mélancolie
adolescente a dérangé les jeunes, par rapport aux deux autres, plus optimistes. » Junium utilise aussi
les forums des sites adolescents pour évaluer la notoriété des opérations marketing.
L'article se concluait sur une citation saignante d'un consultant spécialisé dans les boissons : «
Pepsi a une culture optimiste qui encourage ses collaborateurs à bouger et à prendre des risques.
Chez Coca-Cola, les gens ont toujours l'air d'avoir dix ou quinze ans de plus. » Si les jeunes
consommateurs devaient un jour partager cette opinion, Coca-Cola aurait vraiment du souci à se faire.
9
Le monde financier :
Pour l'ensemble de l'année, PepsiCo table toujours sur un bénéfice par action (BPA) de 3,35
dollars hors exceptionnels, soit une hausse de 27% sur un an, et sur un BPA d'au moins 3,39 dollars
exceptionnels compris, en raison d'un gain fiscal.
Au troisième trimestre, le bénéfice net est ressorti en hausse de presque 17%, à 1,74 milliard de
dollars, pour un chiffre d'affaires en
hausse de 11%, à 10,17 milliards.
PepsiCo
a
précisé,
dans
un
communiqué, que son bénéfice a profité
d'un gain fiscal exceptionnel de 115
millions de dollars lors du trimestre
écoulé. Par action, le bénéfice net
ressort à 1,06 dollar et redescend à 99
cents hors élément exceptionnel. Les
analystes tablaient en moyenne sur un
BPA de 96 cents. A la Bourse de New York, l'action PepsiCo prenait 0,52% à 73,98 dollars lors des
échanges électroniques de préséance.
A l'international, PepsiCo affiche des revenus en hausse de 22% (+20% en volume), pour un
bénéfice opérationnel en hausse de 19%. Parmi les pays où le groupe enregistre ses plus fortes
performances.
Les performances contrastent avec celles de PepsiCo en Amérique du nord : la division FLNA, qui
regroupe les snacks, affiche une hausse de 3% des revenus en valeur et de 7% du bénéfice
opérationnel ; la division de boissons PBNA enregistre une hausse de 3% des revenus et de 7% du
bénéfice opérationnel.
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Néanmoins, PepsiCo a souligné l'accélération de la croissance de ses résultats opérationnels en
Amérique du nord. Les performances du groupe à l'international "ont permis de réinvestir sur d'autres
marchés au cours du trimestre", a indiqué PepsiCo, qui redynamise ses activités de boissons et snacks
en Amérique du nord.
Compte de résultat
12.03
12.04
12.05
12.06
12.07
Chiffre d'affaires
milliers EUR
18 312 116
19 866 926
22 108 158
23 856 470
26 801 100
Coût des ventes
8 404 794
9 102 081
9 624 877
10 701 701
12 247 004
0
0
0
0
0
3 345 894
3 672 471
4 020 776
4 371 796
4 868 113
Frais de personnel
Résultat opérationnel
Impôts
Résultat net
RN part du groupe
966 833
931 527
1 564 314
914 553
1 339 579
2 422 514
2 859 761
2 768 781
3 830 668
3 841 531
2 422 514
2 859 761
2 768 781
3 830 668
3 841 531
Malgré un bon maintient de ses prévisions, PepsiCo inc. Coté à la bourse de New York a connu
une chute entre septembre et octobre du fait de la conjoncture économique (crise des subprimes) qui a
affecté toute l’économie entière et de licenciement massifs (aux alentours de 3000 postes supprimés
pour cette année).
Les groupes d’intérêts et les pouvoirs publics:
doit
face à
sorte
Pepsi
faire
toute
de
11
groupes d’intérêts ou groupes de pression plus ou moins bien organisés mais qui ont toujours un même
but, à savoir défendre leurs intérêts particuliers, voir même influencer des décisions publiques qui
pourraient avoir des conséquences sur le groupe d’intérêt que ces lobbies visent à défendre. Devant de
nombreux groupes de pression nous avons choisi d’en présenter trois d’entre eux auxquels Pepsi à été
confronté dans un passé plus ou moins proche, mais qui nous ont semblé très représentatifs de ce que
Pepsi rencontrait au quotidien dans son activité.
Pepsi à aussi du faire face à la pression d’un groupe américain pour la défense des droits des
animaux : People for the Ethnical Treatement of Animals (PETA). Elle a ainsi promis de stopper toutes
les expérimentations in-vivo facultatives, en effet pour perfectionner les formules des ses boissons
gazeuses, de nombreux cobayes vivants, surtout des rats ou des cochons d’Inde étaient utilisés.
Dorénavant Pepsi ne financera plus non plus de projets de recherche qui incluent des pratiques du
genre et ce, à l’échelle mondiale. Pepsi assure qu’il n’avait jamais été en faveur de telles pratiques,
mais qu’il ne l’avait jamais établi dans sa politique d’entreprise.
Sous un tout autre registre, en 2003 une icône du hip-hop US, qui possède également sa propre
ligne de vêtement « Phat Farm » Russel Simmons, a lancé un appel au boycott des produits PepsiCola. En effet via le Hip-hop Summit Action Netwotk, le lobby qu’il dirige, Simmons annonce un
boycott sous le nom de « campaign for respect » pour protester contre le manque de « respect
culturel » dont aurai fait preuve Pepsi Co. En réalité tout à commencé lorsque Pepsi à décidé de retirer
une publicité mettant en vedette le rappeur Ludacris, un ami de Simmons, Pepsi annonçant qu’elle
désirait supprimer cette publicité en raison du langage vulgaire employé par Ludacris. Pepsi ajoute
ainsi un groupe d’intérêt supplémentaire, le « Hip-Hop Summit Action network » aux nombreux
lobbies auxquels elle doit faire face.
Il faut aussi noter que Pepsi travaille en collaboration a un associé lobbying : Euro RsCg
Corporate. Cette association est très importante pour Pepsi puisque elle a une triple compétence en
relation presse, événementiel et lobbying.
Pour finir Pepsi rencontre un groupe de pression de santé publique au niveau de ses boissons
light, en effet un organisme américain de certification et de contrôle des aliments et médicaments :
Food and Drug Administration, à fait des recherches qui tendent à montrer que l’aspartame (substitut
du sucre) présent dans la majorité des produits light entraîne des effets secondaires de type maux de
tête, migraine, vertige, étourdissement… Il existe des pressions de la part de l’industrie alimentaire
aux Etats-Unis pour que l’aspartame soit toujours autoriser et que de nouvelles formes de faux sucre
voient le jour.
Au niveau des pouvoirs publics il ne faut pas oublier de les prendre en considération. En effet en
lisant l’actualité d’Octobre 2008 et les derniers résultats de Pepsi Co, l’entreprise annonce un plan
pour rationnaliser son activité avec notamment la suppression de 3000 emplois et la fermeture de
l’usine. Dans le pays concerné par cette fermeture il y aura certainement une intervention des pouvoirs
publics dans le but soit d’éviter cette fermeture, soit de soutenir les salariés mis en difficulté.
Aussi on peut noter une autre intervention des pouvoirs publics vis-à-vis de Pepsi, en effet face à
certain gouvernements, par exemple en France avec la politique- cadre contre la malbouffe. Dans les
établissements scolaires du second niveau le gouvernement veut supprimer toutes les boissons
gazeuses sucrées et avec substitut de sucre pour les remplacer par des jus de fruits purs à 100%, jus de
légumes, du lait ou de l’eau. Pepsi s’est regroupé avec d’autres producteurs de soda sous la bannière
de « Refreshments Canada » est fait du lobbying dans le but que le gouvernement français assouplisse
sa loi et accepte toutes les boissons à base de jus, les boissons gazeuses diètes et les thés glacées que
Pepsi produit.
Macro environnement
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Macro-environnement : les facteurs démographiques qui influent sur
l’entreprise Pepsi-Cola :
1. L’effet Pepsi
Le goût des consommateurs en matière de boisson sucrée évolue sans cesse.
Au début des années quatre-vingt, les consommateurs marquaient une préférence plus importante
vis-à-vis des goûts les plus sucrés. Le Pepsi-Cola correspondait mieux au goût des consommateurs et
devait donc être préféré au Coca-Cola. Pour prouver la supériorité du Pepsi sur le Coca, l’entreprise
mit en place le « Pepsi Challenge ». Il s’agissait d’organiser de larges tests en aveugle dans tous les
Etats-Unis pour faire prendre conscience à tous de la supériorité du Pepsi.
Les tests démontraient toujours que les Américains préféraient en moyenne le Pepsi au Coca-Cola.
Alors qu’ils essayaient de mettre en place des tests contredisant le « Pepsi Challenge », les dirigeants
de Coca-Cola constatèrent avec leurs propres études que le Pepsi était bien préféré au Coca-Cola. Ces
résultats se vérifiaient même au siège de Coca-Cola.
Pourtant, alors même que la supériorité du produit du challenger était établie, Pepsi n’arrivait pas à
détrôner le leader historique. Lors de focus group, lorsque la question « quelle est votre boisson
favorite ? », la plupart des gens répondaient en cœur « Coca-Cola ! ». Quand on leur demandait «
Quelle boisson achetez-vous ? », parfois c’était du Coca-Cola, parfois du Pepsi et parfois même un
produit générique. Il y avait donc un décalage conséquent entre ce que les gens disaient et ce que les
gens faisaient.
Pourquoi, quoi qu’il arrive, les consommateurs indiquent préférer et boire du Coca-Cola plutôt que
du Pepsi, pourtant préféré en aveugle ? Les études ont montré que le Coca-Cola représente bien plus
qu’une boisson pour les consommateurs. Cette boisson est devenue une « institution » américaine qu’il
est très difficile, voire impossible, de bousculer. Des chercheurs en neurologie ont montré que la
marque Coca-Cola activait certaines zones du cerveau, ce que ne faisait pas la marque Pepsi.
L’activation de ces zones permet d’affecter les préférences et d’activer les régions liées à la mémoire
afin de rappeler les influences culturelles.
2. La proximité géographique : parasiter son concurrent en évitant les représailles
Si l’entreprise est à la recherche d’effets positifs, sans pour autant souhaiter s’investir, elle peut
adopter un comportement de passager clandestin, c’est-à-dire devenir membre d’un groupe et acquérir
des avantages du fait de l’appartenance à ce groupe, sans prendre part aux charges permettant
d’obtenir des bénéfices. Pour une entreprise commerciale, il s’agit de laisser les autres commerçants
de la zone attirer les clients, construire les infrastructures.
Nécessaires et profiter des retombées positives sans y participer. L’imitation est une autre pratique
parasitaire possible. En cas de succès des firmes pionnières, les suiveurs sont incités à s’implanter à
proximité. Ils évitent ainsi de réaliser des études d’implantation coûteuses et peuvent directement
profiter des consommateurs présents. L’observation des firmes existantes permet aux nouveaux
entrants d’obtenir des informations sur la faisabilité des projets et de l’existence de la demande. Cette
stratégie de parasitisme s’avère toutefois extrêmement risquée pour les entreprises classiques car
l’entreprise parasitée peut ne pas accepter la situation, et chercher à mettre en place des actions
concurrentielles agressives mettant un terme à cette pratique. Par contre, dans le cas des enseignes de
distribution composées de multiples points de vente, une stratégie de ce type est difficilement
contestable par les concurrents. Imaginons que chaque concurrent d’une industrie s’adresse à dix
marchés géographiques à travers dix points de vente. Un nouvel entrant peut tenter de pénétrer
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l’industrie à travers dix points de vente situés à proximité des unités concurrentes et ainsi parasiter ses
voisins en n’investissant pas pour attirer les clients, par exemple. Ce parasitage lui permet de vendre à
un prix moins élevé afin d’attirer la demande. Les concurrents, s’ils souhaitent conserver la majeure
partie de leur clientèle, devront s’ajuster à ce nouveau prix.
Des représailles envers le nouvel entrant visant à l’évincer de l’industrie ne sont pas à exclure.
Mais le nouvel entrant peut adopter une toute autre stratégie. Il peut décider de n’attaquer qu’un
des dix marchés géographiques exploités par les concurrents. Les entreprises déjà présentes peuvent,
dans ce cas, considérer qu’il leur est préférable d’accepter l’entrée d’une nouvelle firme et de tolérer le
parasitage. Même si le nouvel entrant pratique des prix plus bas, la grande enseigne contrainte de
garder une homogénéité au niveau des prix, préférera ne pas réagir. Elle perdra sans doute des clients
sur un marché donné, mais continuera de réaliser des profits importants sur les neuf autres marchés.
Cette configuration n’est envisageable que dans le cas des entreprises disposant de plusieurs points de
vente.
L’évolution économique
Du fait que Pepsi-Cola, est le 2ème fabricant de soda au niveau mondial et que ses produits sont
vendus dans plus de 190 pays du monde, la marque est très sensible par rapport à l’évolution
économique au niveau mondial.
Maintenant, à cause de la crise financière qui a lieu dans le monde entier, toutes les entreprises
cherchent leurs propres solutions pour qu’elles puissent survivre pendant cette crise. La consommation
a baissé, donc pour beaucoup d’entreprises, les résultats ne sont pas très bons pour ce troisième
trimestre.
Pour Pepsi-Cola, le géant américain du soda, ce dernier a annoncé qu'il allait supprimer 3.300
emplois dans le monde, conséquence d'une baisse de 9,5% de ses profits au troisième trimestre.
Le groupe a précisé qu'il comptait mettre en œuvre un programme de productivité destiné à
générer des économies avant impôt de plus de 1,2 milliard de dollars sur les trois prochaines années,
dont 350 à 400 millions en 2009.
Pepsi-Cola a dégagé un bénéfice de 1,58 milliard de dollars, contre 1,74 milliard un an plus tôt, et
réalisé un chiffre d'affaires de 11,2 milliards de dollars, contre 10,17 milliards voilà un an.
Pepsi-Cola a indiqué qu'il voulait augmenter sa productivité et économiser plus de 1,2 milliard sur
les trois prochaines années, dont 350 à 400 millions en 2009.
Les analystes affirment que la diminution des ventes de boisson gazeuse est due à la réduction des
dépenses des consommateurs en produits non essentiels dans un contexte économique difficile.
La compagnie a indiqué dans un communiqué qu'elle subissait le redressement du dollar, qui
pénalise ses exportations, et qu'elle était aussi victime du recul des ventes de boissons sur le marché
américain.
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Au niveau des augmentations des coûts salariaux, il y a un grand écart de niveau de salaire entre
les pays développés et les pays en développement. Par exemple, en 1999, le niveau de salaire aux
Etats-Unis était 6 fois plus élevé que celui au Mexique. Aussi la croissance des salaires devient de plus
en plus rapide pendant ces 30 ans, donc l’entreprise Pepsi-Cola a choisi de fabriquer ses produits
plutôt dans des pays qui ont un niveau de salaire moins élevé comme la Chine et l’Amérique Latine
pour réduire de coûts des salaires.
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Les facteurs politiques :
Parmi les facteurs politiques qui rentrent en ligne de compte on peut tout d’abord citer le
règlement mis en place par Pepsi Co concernant les droits de la personne sur le lieu de travail et qui est
entré en vigueur le 20 Mars 2006. Les bases de ce règlements sont simples, elle se conforme d’abord à
tous les règlements, lois et autres normes d’emplois en vigueurs sur ses lieux de travail dans les pays
où elle exerce son activité. A cela elle ajoute et précise certain points concernant le droit de la
personne. Pour commencer sur la notion de respect, PepsiCo le défini comme la sécurité personnel, la
protection contre les abus et le harcèlement mais aussi le droit syndical. L’égalité et aussi un des mots
clé du règlement pratiqué par l’entreprise, il s’agit de garantir l’égalité des chances quels que soit la
race, la couleur de peau, la religion, le sexe, le pays d’origine, l’orientation sexuelle et le handicap. Le
dernier point concerne la dignité au travail, PepsiCo a pour ligne de conduite le respect de conditions
de travail humaines, la santé et la sécurité des employés ainsi que l’abolition du travail forcé et du
travail des enfants.
Aussi devant les problèmes que pourraient causer l’instabilité gouvernementale dans un pays,
PepsiCo encourage ses employés à participer activement à la vie politique. Car pour le PDG de Pepsi
il est essentiel que dans une société démocratique les citoyens soient mobilisés autour de leur
gouvernement et que chacun respecte ses engagements et ses responsabilités tels que le vote par
exemple.
Dans les facteurs politiques on peut aussi noter les mesures protectionnistes auxquelles PepsiCo à
du faire face lorsqu’en 2005 elle envisageait de lancer une offre publique d’achat sur le groupe
français DANONE. En effet suite à l’affaire « Pepsi-Danone » on à pu assister en France à une sorte
de patriotisme économique, le premier ministre de l’époque, Dominique de Villepin avait même
déclaré qu’il souhaitait rassembler toute l’énergie de la France autour d’un véritable patriotisme
économique et le président, Jacques Chirac avait quand à lui demandé au gouvernement de renforcer
le dispositif de protection des entreprises stratégiques françaises.
Pour finir avec les facteurs politiques il faut remarquer l’importance des lois antitrust qui visent à
limiter les comportements anticoncurrentiels des entreprises, et particulièrement aux Etats-Unis, siège
des deux géants que sont Coca-Cola et Pepsi. En effet ces dernières ont joué un rôle très important
lorsque le colosse Coca-Cola a avalé Orangina et que à cette époque, aux Etats-Unis on ne trouvait
plus de Pepsi ni dans les distributeurs automatiques, ni même dans un fastfood comme McDonalds.
Les dirigeants de la firme Pepsi-Cola on lançait un cri d’alarme et c’est dans des situations comme
celle là que l’on voit l’importance des lois antitrust.
L’évolution technologique
Aujourd’hui, la technologie se développe de plus en plus vite. On se situe dans une révolution de
la communication. Grâce à internet et aux télécommunications, notre monde devient de moins en
moins grand.
Pepsi-Cola essaie toujours d’utiliser les nouvelles technologies pour développer son marché en
utilisant le nouveau marketing et enrichir sa gamme de produits. Pepsi-Cola cherche toujours une
diversité maximum pour qu’elle puisse garder sa position sur le marché.
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Marketing
Site Web, e-mailing, jeu en Flash, SMS et demain MMS, les annonceurs commencent à intégrer
les nouvelles technologies dans leur mix-marketing.
Les nouvelles technologies sont en train de modifier le rapport des marques avec leur public. Du
site Web au SMS, les outils de l'interactivité permettent aux annonceurs de créer de la proximité et
d'interagir avec leurs clients. Dans le but avoué de gagner en efficacité et, si possible, de faire des
économies.
Le marketing sur internet
Selon une étude menée par DoubleClick et Claritas Interactive auprès de 1 500 directeurs
marketing européens, la part du budget marketing consacrée à l'e-mailing est passée de 7 % en 2001 à
10 % en 2002. Et 61 % des professionnels interrogés comptent augmenter ce budget en 2003. En un
an, l'e-mail marketing aurait séduit deux fois plus de professionnels : 69 % y ont eu recours en 2002
contre 31 % en 2001. Avec pour objectif principal de fidéliser des clients (69 % des cas) ou d'en
conquérir de nouveaux (62 %).
Sept ans après l'éclatement de la bulle Internet, la Toile est l'objet des convoitises des plus grands :
Google, Microsoft ou Yahoo enchaînent les « e-acquisitions », qui d'une régie publicitaire, qui d'un site
de partage, qui d'un réseau social. Principal but de ces investissements : augmenter ses parts de marché
dans la publicité en ligne. Microsoft a pris 1,6 % dans Facebook pour 240 millions de dollars
(170 millions d'euros), valorisant ainsi le réseau social à 15 milliards de dollars (près de 10,3 milliards
d'euros). Démesuré ? Pas du tout, selon Microsoft, qui se retrouve surtout pour quatre ans à la tête de
la régie du deuxième réseau social au monde. Après la suprématie de Google et le succès de My Space
(110 millions de membres), « l'emballement Facebook » est le dernier avatar du boom de l'e-publicité.
Aux États-Unis, les investissements publicitaires sur Internet ont atteint en 2006 la somme de
16,8 milliards de dollars (plus de 11,5 milliards d'euros), selon l'Internet Advertising Bureau. L'Europe
n'est pas en reste : au Royaume-Uni, Google affiche un revenu publicitaire de 327 millions de livres
(près de 464 millions d'euros) de juin à septembre. Mieux qu'ITV1, la première chaîne TV
commerciale anglaise (317 millions de livres, soit presque 450 millions d'euros). En France, les
investissements sur le Net dépasseront cette année ceux réalisés en publicité extérieure, et
commencent à talonner le média radio.
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Le SMS
Autre outil de marketing relationnel, totalement réactif et à fort potentiel viral, le SMS est apparu à la
mi-2002. Ce message court (160 caractères maximum) envoyé sur les téléphones mobiles semble
promis à un bel avenir, si l'on en croit les instituts d'études et les sociétés spécialisées (Mobile
Permission, PhoneValley, Plurimédia, I-média, Ideonet, etc.). Le trafic explose : en 2002, les trois
opérateurs français ont enregistré plus de 6 milliards de SMS sur leur réseau, selon l'Observatoire
Orange/Mobile gagnant. Si le SMS est aujourd'hui surtout un moyen de communication personnelle, il
commence à gagner le marketing. Selon l'institut Forrester Research, seulement 9 % des directeurs
marketing européens utilisaient le SMS en 2001, mais 56 % se déclaraient prêts à y venir d'ici à fin
2003. Selon une autre étude, réalisée par Enpocket, les campagnes de permission marketing par SMS
seraient en moyenne 50 % plus efficaces qu'une campagne télévisée et 130 % plus percutantes qu'une
campagne radio. Les premiers essais révèlent d'ailleurs des taux de réponses très élevées, entre 6 et 17
%.
En Australie, Pepsi-Cola a obtenu des résultats étonnants à sa première campagne SMS, lancée
début 2002. La marque faisait gagner pendant treize semaines plus de 380 lots, selon le principe de
l'instant gagnant. Le consommateur envoyait par SMS+ le code inscrit sur sa canette et connaissait
aussitôt le résultat. « L'opération menée par Legion, filiale de Plurimédia, a généré l'envoi de 7,2
millions de SMS+, ce qui représente 4 % de la population australienne, indique Fabrice Sergent,
président de Lagardère Active Brodband et de Plurimédia. Outre les profils recrutés, cette opération a
permis à la marque d'obtenir des informations de géomarketing sur le consommateur -Pepesi-Cola
ayant sérialisé les packs, elle savait si les joueurs avaient acheté leur canette dans un supermarché ou
un bar - et ainsi d'optimiser la distribution. »
Le SMS est pour l'instant particulièrement adapté à la cible des 15-25ans, qui utilisent ce mode de
communication à 90 %. Mais il toucherait déjà 60 % des 25-45 ans.
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La production
Grâce à la nouvelle technologie, Pepsi-Cola améliore sa production dans les domaines de la
différenciation d’emballage et la diversification de sa gamme de produit.
L’emballage
Grâce à la nouvelle technologie de fabrication et d’impression, Pepsi-Cola aujourd’hui peut
produire des boîtes très différentes.
Avant:
Maintenant :
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Comme une marque qui cible principalement les jeunes, cette différenciation de l’emballage est
très importante pour attirer les jeunes et leur donner une image « cool » de la marque.
La gamme de production
Aujourd’hui, les produits deviennent de plus en plus personnalisés. Pour garder sa position sur le
marché, l’entreprise doit continuer à introduire des produits différenciés pour satisfaire les clients qui
deviennent de plus en plus exigeants. Aujourd’hui, grâce à la nouvelle technologie de fabrication, elle
permet à Pepsi-Cola d’enrichir sa gamme de production avec un coût beaucoup moins élevé et un délai
beaucoup moins long. Cette augmentation de gamme permet à Pepsi-Cola de satisfaire le plus de
consommateurs possible.
Diet Pepsi Wild Cherry
Pepsi One
Diet Pepsi Vanilla
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Jazz - Black Cherry French Vanilla
Diet Pepsi Lime
Et les autres produits:
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Cependant, ce dernier n’est
commercialisé qu’au Japon ; il faudra encore attendre un peu pour goutter ce subtil « mélange ».
Développement durable
Objectifs de Pepsico :
 Renforcer la fidélité à la marque Pepsi
 Créer avec les consommateurs une relation durable
En lançant Pepsiworld, un site communautaire de contenus dédié aux jeunes adultes de 15-35 ans
sur le web et mobile, Pepsico s'inscrit dans une logique multi-canal et développe la proximité et
l'interactivité entre la marque et ses clients.
Attaque de Coca-cola par Pepsi
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La guerre d’image reprend entre les géants de la boisson gazeuse.
Dépassé les querelles de l’été avec le sponsoring à tout va… Ce qui fait monter la pression aujourd’hui
entre les deux géants du cola, c’est une publicité de Pepsi diffusé à l’échelle nationale et qui montre,
plus ou moins subtilement (chacun appréciera), la défaite de Coca face à son concurrent lors d’un
match de foot. Coca étant, évidemment, simplement “suggéré” dans le spot par sa couleur
emblématique, et c’est du moins ce qui a fait voir rouge à la maison mère! Le spot de quelques
secondes à peine est destiné à promouvoir la toute nouvelle offre de Pepsi: la bouteille de 1,25 litre
vendue à 6,90 dollars. A signaler que Pepsi a lancé début août sa promotion, au prix d’un litre de Coca.
Les images mettent donc en scène un match de foot virtuel, type console de jeux (loisir privilégié de la
cible). Deux barres censées représenter les joueurs, de couleur bleue et rouge, se renvoient la balle
jusqu’à ce que le rouge se brise en deux, sous l’effet d’un tir des bleus… Et la bouteille Pepsi apparaît
alors sur le terrain dans des proportions gigantesques. Veuillez comprendre: c’est lui le plus fort. De
quoi relancer la polémique entre les deux ennemis jurés.
La réaction de Coca n’a pas traîné.
La firme Pepsi a reçu, il y a quelques jours de cela, une mise en demeure de la part de l’avocat de son
concurrent le sommant de stopper la diffusion du spot à l’origine de l’“affaire”.
Coca-Cola, en tout cas, est suffisamment clair envers Pepsi: “Je vous demande de mettre fin à la
diffusion du spot en l’état immédiatement, faute de quoi mon client ne manquera pas de porter l’affaire
devant la justice, à vos risques et périls”…
Composition d’une canette de Pespi (classique)

Canette
330
ml
Contenance classique

Eau
300
ml
Hydrate

Sucres
35
g
Carburant de l'organisme pour l'effort,
sinon il est stocké (équivalent à 7 morceaux
de sucres)

Phosphore
50
mg
Associé au calcium, entretient la solidité
des os

Caféine
35
mg
Tonifie et stimule la concentration
(équivalent à 1/2 verre de café arabica)

Sodium
7
mg
Sel (notre alimentation est déjà riche en
sel par ailleurs)
Les canettes Pepsi sont composées d’un alliage de métal blanc et d’aluminium. Pour des raisons
de corrosion, le couvercle (muni d'un anneau à ouverture facile) d'une canette est toujours en
aluminium.
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Analyse SWOT
L’environnement interne :
Les forces
Les forces de Pepsi font partie de l’environnement
interne de l’entreprise. L’image de marque de Pepsi Co
constituent une force puisque Pepsi Co possède 8 des 10
premières marques de snack en Amérique du Nord, aussi aux
Etats-Unis Pepsi Co est le N°1sur le marché des boissons
sans alcool. Pepsi à donc une image de marque forte et
reconnue partout dans le monde. On peut aussi noter que
c’est la 5é année consécutive en 2008 que Pepsi Co France
est classée dans le top 6 des entreprises où il fait bon de
travailler. Pepsi Co possède aussi des capacités d’innovation
de qualités et elle crée ainsi des produits innovants.
Ce schéma tiré du site de la firme Pepsi Co illustre bien
les différentes forces de la marque, elles s’articulent autour
de trois pôles majeurs constitués par une solide image de
marque, une capacité d’innovation pointue, et une force pour
s’intégrer et s’adapter aux différents marchés. Ces différentes forces étant bien sur choisies dans le but
de satisfaire le client qui est placé au centre de l’entreprise Pepsi.
Faiblesse :
Par rapport son concurrent principal Coca-Cola, Pepsi-Cola a une très faible part sur le
marché international, par exemple Russie, Venezuela et Amérique du Sud : La demande est
fortement élastique.
Le problème de santé est toujours un grand problème pour Pepsi-Cola à cause de son
boisson qui contient beaucoup de gras et sucre.
L’environnement externe :
Les opportunités :
Parmi l’environnement externe de Pepsi Co on remarque des opportunités et des menaces. En ce
qui concerne les opportunités, il faut souligner le fait que Pepsi maitrise très bien la communication
avec les jeunes, et notamment avec des moyens très en vogue comme la publicité par SMS mais aussi
des sites internet dédiés à chacune des opérations lancés par la marque.
Aussi la principale opportunité pour Pepsi c’est que le groupe Pepsi Co possède de nombreuses
marques dans le secteur de l’industrie alimentaire elle possède ainsi une large part de marché, la
marque est connue dans le monde entier, elle possède aussi de nombreux canaux de distribution qui lui
permette de répondre très rapidement à la demande des consommateurs du monde entier.
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Les menaces
1) Arrivée de nouveaux concurrents
Devenue la troisième boisson la plus vendue en Europe derrière Coca-Cola et Pepsi, Red Bull
trône sur les bureaux d'étudiants en période d'examens, mais aussi des hommes d'affaires et des
noctambules. Car mélangé à de l'alcool, il devient le soda idéal des « night clubbers ».
Il fait donc une bouchée de pain des stratégies un peu timides des autres boissons énergisantes (en
l’occurrence Pepsi-Cola) vendues dans les magasins de sport qui promettent un coup de pouce.
Aussi la marque DANONE français acquière de plus en plus de part de marché à ces deux ainés
que sont Coca-cola et Pepsi-Cola. Ceci expliquerait d’ailleurs la rumeur qui touche les marchés
boursiers et annonce une prochaine OPA du géant américain Pepsi-Cola sur l'entreprise
agroalimentaire française Danone.
2) L’image de l’entreprise
Après les industriels du tabac et les chaînes de restauration rapide, les producteurs de boissons
gazeuses Pepsi et Coca sont à leur tour sur la sellette, accusés de favoriser l’obésité chez les jeunes
Américains. Ils vont être prochainement poursuivis en justice aux Etats-Unis, dans l’Etat du
Massachusetts (nord-est), mais on ne connait toujours pas la date du jugement.
Ceci peut considérablement tenir l’image de l’entreprise si cela venait à être confirmé.
Ce qui constitue une très grande menace de perte des parts de marché…
3) La guerre des prix.
Pour faire face à la rude concurrence de coca-cola et l’arrivée sur le marché de nouvelles marques
dans le même secteur, Pepsi-Cola se voit obliger souvent de rajuster ses prix pour rester à la pointe et
ne pas sombrer. En effet les nouveaux concurrents qui arrivent proposent souvent des prix très bas
pour chercher à se positionner sur le marché. Aussi Coca-cola ne voulant pas perdre sa place de leader
propose très souvent des promotions de ventes et baisse du coup ses prix.
Schéma synthèse S.W.O.T
25
S.W.
O.T
26
Les 5 forces de PORTER
Les nouveaux entrants :
Dans le secteur des boissons gazeuses l’entrée fulgurante de la boisson énergisante « Red Bull »
sur le marché ainsi que la résistance acharnée de Danone incite Pepsi-Cola à modifier sa politique
stratégique pour garder son rang au niveau des parts de marché mondiales.
En effet depuis l’autorisation de commercialisation de « Red Bull » la marque s’est beaucoup
développée sur le marché, dans tous les pays et particulièrement en France.
Pour faire face à cela, Pepsi-Cola a augmenté la mise à disposition de moyens humains, matériels
et financiers suffisants pour pouvoir assumer les investissements industriels et logistiques , gérer la
distribution et partager les coûts marketing.
Il n’hésite d’ailleurs pas à s’investir dans de grands sponsorings avec des sportifs ou des grandes
stars, ces dernières étant très sollicitées pour promouvoir l’image de la marque.
Le Pouvoir de négociation des fournisseurs :
Pepsi-Cola, étant le 2ème plus grand fournisseur de boisson cola, ses produits sont vendus dans plus
de 190 pays. De plus, Pepsi Co pratique toujours une stratégie de localisation de la production.
Pepsi-Cola fabrique ses produits sur place et a aussi une relation très forte avec les fournisseurs
locaux. Pepsi-Cola pratique toujours une politique de diversification de fournisseurs, c’est-à-dire que
Pepsi-Cola n’a pas un ou deux grands fournisseurs, mais il cherche des fournisseurs dans le monde
entier dans le but de faciliter sa production et aussi de minimiser ses coûts. En Chine, un des plus
grands marché pour Pepsi-Cola en dehors des Etats-Unis, Pepsi-Cola a construit plus de 50 usines
dans les grandes villes principales chinoises ; en même temps la firme a aussi construit des relations
très fortes avec les petits et moyens fournisseurs locaux. Ces fournisseurs sont très dépendants vis-àvis de Pepsi-Cola, car c’est le seul ou un de leurs plus grands clients. Aux Etats-Unis, depuis 1982,
Pepsi Co a mis au point un programme : acheter les biens et service de fournisseurs qui sont
Minority/Women Business Entreprises (M/WBEs). Ce programme lui permet de lier une association
avec des centaines petits et moyens fournisseurs. Aussi, Pepsi-Cola devient leur plus grand ou un des
leurs plus grands clients.
Par rapport la production de cola, Pepsi-Cola n’a pas besoin de chercher de matières premières
spéciales. Le sucre, l’eau propre et les boîtes sont les principales matières premières utilisées par
Pepsi-Cola.
Grâce à la localisation de fabrication et de fournisseurs, et aux avantages sur les matières
premières, Pepsi-Cola a toujours un avantage de négociation face à ses fournisseurs. Le pouvoir de
négociation des fournisseurs et le coût de changement de fournisseur est donc minimisé.
Le pouvoir de négociation des clients :
Pepsi-Cola a une grande catégorie de clients : les ventes au détail, les restaurants et les services
alimentaires.
Dans le marché de vente au détail, Pepsi-Cola positionne ses produits pour la nouvelle génération
que représentent les consommateurs à l’âge de 18 à 29 ans. Ils ont souvent une très haute expérence
sur la vie. Ils sont souvent aussi très mobiles et actifs. Cette génération adopte le style de vie de vivre
au jour le jour et de ne pas s’inquiéter pour le futur. Cette génération est beaucoup moins fidèle à une
marque par rapport aux autres classes d’âge des consommateurs. Aussi, les concurrents de Pepsi-Cola
veulent s’emparer de ce marché. Il y a une grande concurrence sur le marché du cola.
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Aujourd’hui, il y a de plus en plus de critiques par rapport l’effet négatif du cola pour la santé ; et
en même temps, il y a de plus en plus de produits de substitution qui sont plus sains que cola sur le
marché ; on trouve une tendance de baisse sur la consommation de cola.
Tous les facteurs donnent donc une grande pression pour Pepsi-Cola. Afin de garder ses parts de
marché et ses clients, Pepsi-Cola doit continuer d’introduire de nouveaux produits ainsi que des
promotions, offres et autres publicités « cool » pour ses clients et il doit aussi donner des services
associés à ses clients, par exemple, l’accès à internet pour télécharger les publicités, les musiques, les
interviews de stars etc...
Donc en conclusion sur marché du cola, les clients ont tout de même un grand pouvoir de
négociation du fait de la concurrence très forte sur ce marché.
Les produits de substitution :
Les produits substituables peuvent être consommés pour des raisons économiques, fonctionnelles,
ou simplement de disponibilité matérielle, sans que la satisfaction des besoins du consommateur ne
soit fondamentalement altérée.
On notera donc que le principal rival de Pepsi reste la menace la plus forte. En effet, la boisson
Coca-cola n’est que très peu différenciée de Pespi ; tout d’abord pour le goût : les deux marques ont la
même composition à « quelque chose » près. Donc gustativement, les clients ne sont que très peu
influencés par une marque pour par l’autre. Ces deux marques bénéficiant d’un écart de prix que très
faible, ils constituent pour l’un comme pour l’autre un produit substituable important.
Par ailleurs, on trouve d’autre boissons au goût de cola on notera :
- Virgin cola
- Ubuntu Cola (commercialisé par la célèbre marque de commerce équitable Max Havelaar)
- Des boissons locales telles le « Ch’ti Cola », « Breizh Cola » ou encore « Corsica Cola ».
- Des boissons sans marques mais que très peu populaires auprès du grand public tel les
marques repères ou autres marques de cola générique.
De plus, sur le marqué des boissons gazeuses, plusieurs marques, à part Coca-cola, font de
l’ombre à Pepsi : ce sont Schweppes, Orangina et Fanta. Cependant on notera que ces marques
appartiennent à Coca-cola corporation.
La concurrence intra sectorielle :
Coca-cola est le seul grand concurrent direct de Pepsi-Cola et reste le meilleur dans le domaine
des boissons gazeuses. Et pour le demeurer il n’hésite pas à utiliser les grands moyens, pour cela
Coca-cola innove beaucoup dans la distribution de ces boissons et l’adaptation au niveau du goût dans
les différents pays ou il est implanté…Il a récemment sorti coca-cola sans sucre pour répondre à la
demande de certains consommateurs.
Aussi notons les grandes campagnes de publicité que coca-cola ne ratent jamais dans les grands
rendez-vous comme la coupe du monde de football, la coupe d’Afrique des Nations les JO pour ne
citer que ceux-ci…
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Le rôle de l’Etat :
Aux 5 forces de PORTER on peut en ajouter une sixième, en effet l’Etat par ses décisions joue un
rôle très important dans l’environnement de l’entreprise. En effet comme déjà cité avant lorsque Pepsi
avait tenté de lancer une OPA sur la firme française Danone ou bien encore les mesures
protectionnistes contre l’obésité en France la place de l’Etat et les décisions de cette dernière peuvent
être déterminantes dans les décisions de politiques suivies par l’entreprise. Autre exemple en Inde ce
coup-ci, en 2006, en effet certain Etats indiens avaient interdit la commercialisation des deux boissons
gazeuses les plus célèbres au monde dans les écoles publiques, à savoir Pepsi cola et Coca cola. Cette
décision était intervenue suite à la publication d’une étude selon laquelle les boissons des deux
groupes contenaient un haut niveau de résidus en pesticide. De ce fait Pepsi a du réagir et montrer que
tous les chiffres et produits ne présentaient aucun danger.
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Conclusion
Bien que Pepsi soit en position de force sur le marché des sodas, il lui reste de nombreux défis à
relever et notamment au niveau du développement durable et des parts de marché (en Europe
principalement).
La principale force de la firme reste la communication en général. En effet, elle maîtrise très bien
cet outil et ses nouvelles tendances.
Aussi, L’entreprise doit faire face à de nombreux obstacles tels les nouveaux entrant, les mesures
instaurées par les gouvernements ou encore les questions sur la santé.
Mais, pour PepsiCo le plus gros chalenge reste et restera son homologue américain, le géant des
boissons Coca-cola.
Bibliographie
Sites internet
http://www.america.gov/fr
www.alternet.org
www.boursorama.com
www.chalenge.fr
www.pepsico.fr
www.pepsiworld.fr/
www.fr.wikipedia.org/wiki/Pepsi-Cola
www.LeBuzz.info
www.nouveau-marketing.com
www.aboutmarketing.fr
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