et si les services financiers avaient leur ipod

Transcription

LES DOSSIERS DE REMUE-MANAGEMENT DU GROUPE FOREST
ET SI LES SERVICES
FINANCIERS AVAIENT
LEUR IPOD...
Pour une expérience client
unique et durable
Vous êtes touchés, parfois,
par une publicité
Vous conseillez chaleureusement à vos amis
Parfois vous sentez qu’un
vendeur ou une vendeuse
s’intéresse réellement à vous
Vous êtes fatigués des campagnes commerciales qui
vous harcèlent
Vous êtes incrédules et agacés par l’intérêt soudain
qu’on vous porte
Vous êtes gênés par la fausse
empathie qu’on vous manifeste : « Nous voulons votre
bien »... alors que vous entendez : « ... et nous l’aurons »
Vous n’êtes pas les seuls ... vos clients aussi ...
SITE WEB : GROUPE-FOREST.COM
DOSSIERS REMUE-MANAGEMENT
Rédaction et recherche : Jean-François ROUGES
06 LES PRESSIONS D’EVOLUTION
08 PRESSION 1
Les besoins des clients évoluent
15 PRESSION 2
Les métiers convergent
18 PRESSION 3
Internet a permis l’émergence de
concurrents spécialisés
21 PRESSION 4
Les nouvelles technologies modifient la relation avec les clients
28 DEVELOPPER L’EXPERIENCE
VECUE PAR LES CLIENTS
30 Faire vivre une expérience WOW
L’équation de l’expérience client :
50 L’ATTITUDE DU CONSEILLER
UNE EXIGENCE AU COEUR DE
LA RICHESSE DE L’EXPERIENCE
52 L’illusion de la contrainte
34 Personnalisation
52 L’impératif d’une motivation interne
37 Conseil
53 Les trois piliers pour créer une
39 Temps de vie
motivation interne
40 Apprentissage
42 Sensation
43 Emotion
45 Identité sociale
ET SI LES SERVICES
FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD...
Pour une expérience client unique et durable
Si vous vous intéressez :
aux évolutions des attentes des clients
dans le domaine des services financiers,
rendez-vous
aux tendances et pratiques des institutions
financières pour développer l’expérience
vécue par leurs clients, rendez-vous
pages 08 à 13
pages 30 à 49
à l’impact des technologies dans le secteur
des services financiers, rendez-vous
pages 18 à 27
aux conditions organisationnelles à créer
pour développer l’expérience client,
rendez-vous
pages 36, 38
et
et
pages 45 à 49
page 52
à la convergence des métiers et à
l’émergence d’une nouvelle concurrence,
rendez-vous
pages 15 à 20
et
à la démarche à mettre en œuvre pour renforcer l’expérience que votre organisation
fait vivre à ses clients, rendez-vous
pages 52 à 55
page 27
ENVUE | ET SI LES SERVICES FINANCIERS AVAIENT LEUR IPOD... | 03
Au-delà de l’offre qui se banalise, qui est rapidement
copiée et désuète...
Au-delà des campagnes commerciales qui génèrent
de plus en plus de méfiance, ou qui, au mieux, laissent
indifférent...
Au-delà des blitz commerciaux qui épuisent les équipes et
agacent les clients...
Ce numéro de Envue vous permettra
peut-être de l’imaginer...
.
Au-delà des investissements commerciaux colossaux pour
accrocher et attraper des clients déjà traqués, envahis et fatigués...
Au-delà du rapport gentil et séducteur qui ne trompe plus...
Pour construire une relation équitable, durable et rentable
Pour développer un rapport de confiance authentique
Pour construire une relation à la fois empathique et responsable
Pour servir plus et mieux dans un rapport gagnant / gagnant
Précaution d’usage :
Ce document n’est ni une étude de marché, ni une analyse de
l’évolution des produits financiers. Il vous propose d’adopter
une vision plus large et d’explorer l’expérience globale que
vivent les clients dans leur relation avec leur banquier et leur
assureur.
Notre objectif n’est pas de vous dire ce qu’il faut faire, mais de
vous montrer ce que les autres font. Nous ne chercherons pas
Un impératif :
à être exhaustifs.
Développer avec ses équipes « une expérience client » unique,
attentive, authentique qui se construit dans la durée et se réinvente au quotidien.
Adoptant la logique de nos dossiers de Remue-Management,
nous vous proposons de regarder les choses sous un angle
différent. Histoire de vous inspirer. Pour vous aider à trouver
vos propres réponses.
Des passages obligés :
Donner l’occasion à chacun de ses conseillers et de ses agents
de s’interroger en profondeur sur la nature de la relation vécue
avec ses clients et de développer une vision nouvelle de son
utilité dans un rapport plus authentique et responsable.
Donner à toutes les équipes l’occasion de développer un projet « expérience client » qui les passionne et les conduise au
dépassement
04 | GROUPE FOREST
2
Les métiers convergent
3
Internet a permis
l’émergence de
4
Les nouvelles technologies
modifient la relation avec
les clients
D’EVOLUTION
LES PRESSIONS
1
Repliee Q2
Et si votre voisine était
déjà une androïde ?
POSEZ-VOUS
Quand la vitesse des changements
externes dépasse la vitesse des
changements internes, l’organisation
est en péril.
Jack Welch
LA QUESTION
Pour comparer votre perception, rendez-vous sur le site :
www.groupe-forest.com/pages/envue5.html
A quel rythme votre entreprise évolue-t-elle par rapport à son environnement ?
1. Plus vite
2. Au même rythme
3. Moins vite
PERSONNALISEZ LES VÔTRES
»
PRESSION 1
Des clients qui vieillissent
Des besoins... et des capacités qui évoluent en conséquence.
Pour sensibiliser son personnel, une banque états-unienne proposait une
formation au cours de laquelle ses employés se munissaient de lunettes
et de gants, et simulaient les capacités sensorielles d’une personne du troisième âge, pour
réaliser les tâches courantes : utiliser un guichet automatique, remplir un formulaire, lire
un contrat, etc.
Pratique
Des clients de plus en plus informés
Des clients de plus en plus familiers avec Internet
51% des clients se renseignent avant de rencontrer son conseiller financier. Seuls 21% ne ressentent
pas le besoin de se renseigner et se reposent complètement sur les conseils du conseiller.
Wesabe est une communauté autour de la gestion financière. Elle se
présente comme un moyen de développer une intelligence collective
pour partager de l’information et des conseils, prendre de meilleures décisions financières, et ne plus tomber dans les pièges des banques. www.wesabe.com
Pratique
Principal service de
banque à distance utilisé
45%
50
38%
40%
40
29%
INTERNET
30
TELEPHONE = SERVEUR LOCAL
SOURCE
Des attentes clients de plus en plus indvidualisées
Chacun développe un mode de vie qui lui appartient et développe des besoins et des
attentes qui lui sont spécifiques.
Vous voulez des chaussures qui ne ressemblent à aucunes autres, allez sur
www.kickers.be, ou www.nikeid.com. Vous souhaitez des MMS uniques
allez sur www.mymms.com.
Et pour votre banque, vos assurances ?
08 | GROUPE FOREST
Sondage BVA, Les attentes
des clients pour la banque
de demain, sept. 2008
20
15%
12%
10%
10
7%
0
Rendez-vous sur le site
pour télécharger le PDF
du sondage BVA.
www.groupe-forest.com/
pages/envue5.html
2005
2005
2006
2006
2007
2007
2008
2008
0
PRESSION 1 Les besoins des clients évoluent
Seriez-vous prêt à accepter un supplément de prix de 5% pour un
produit respectant l’engagement de
« citoyenneté » qui vous semble le
plus important ? (%)
61%
Des clients de plus en plus sensibles à
une consommation responsable
52%
30%
OUI, PEUT-ÊTRE
32%
SOURCE
Croissance relative des encours ISR
ISR [Investissement socialement responsable]
Évolutions relatives
de l’offre française
d’OPCVM ISR et totale
4OTAL/0#6-)32
DÉBUT 2002
DÉBUT 2002
Vous achetez souvent des produits
issus du commerce équitable
DÉBUT 2006
DÉBUT 2006
(base 100 en 1998)
4OTAL/0#6-
31%
OUI, SUREMENT
20%
CRÉDOC, Enquêtes « Conditions de vie
et aspirations des Français », 2007-10-17
17%
34%
TOUT A FAIT
ASSEZ
34%
34%
ASSEZ
PEU
15%
PAS DU TOUT
34%
PEU
51%
€ 2 300 000 000
TOUT A FAIT
€ 2 400 000 000
17%
€ 1 800 000 000
49%
€ 1 600 000 000
51%
€ 1 609
6 000 000
49%
€ 2 000 000 000
€ 1 400 000 000
SOURCE
Novethic et
Amadels
€ 1 141 5700 191
€ 1 200 000 000
Vous avez 15%
déjà boycotté certains
proPAS DU TOUT
duits ou certaines marques parce que
vous étiez en désaccord avec leur politique environnementale ou sociale
47%
29%
TOUT A FAIT
18%
ASSEZ
47%
29%
TOUT A FAIT
PEU
53%
20%
18%
20%
33%
PEU
PAS DU TOUT
33%
PAS DU TOUT
€ 1 000 000 000
8 523 066
€ 831
€ 800
80 000 000
€ 600
60 000 000
1
€ 554 766 710
€ 400
40 000 000
53%
€ 2200 000 000
« Nous avons incité une compagnie de transport à
adopter une politique de la personne en Chine »
ASSEZ
€ 300 000 0000
€ 200
20 000 000
€ 248 000 0000
La Société Fonds Ethiques est le leader canadien des fonds éthiques.
SOURCE
www.ethicalfunds.com
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
La Poste - Les Français et le Développement
Durable - Mars 2007
10 | GROUPE FOREST
PRESSION 1 Les besoins des clients évoluent
POSEZ-VOUS
LA QUESTION
Des clients de plus en plus
sensibles à une consommation
responsable
Desjardins, en cohérence avec sa distinction coopérative, a mis en place
une politique de développement durable aussi bien en ce qui concerne
les produits offerts (par exemple une réduction de 10% de la prime d’assurance pour les
véhicules hybrides, un fonds d’investissement Environnement, du micro-crédit, etc.), que
le fonctionnement courant (une politique d’efficacité énergétique, des événements écoresponsables pour lesquels les matières résiduelles sont recyclées ou valorisées et les
émissions de gaz à effet de serre causées par les déplacements sont compensées par des
plantations d’arbres, une politique de gestion des matières résiduelles, etc.).
La Banque Postale a un programme avec l’Unicef qui permet de convertir les points de
fidélité récoltés dans le programme Adesio en dons pour des associations partenaires
(Unicef, Solidarité Sida, etc.).
Pratique
Les Caisses d’Epargne ont mis sur pied
un programme « Bénéfices futur » en partenariat avec le WWF pour lutter contre la
déforestation et pour la biodiversité. Par
exemple, l’ouverture d’un livret A Kipouss,
fait de vous le parrain d’un nouvel arbre.
Le site http://actu.beneficesfutur.fr/ permet de suivre les engagements des Caisses d’Epargne en matière de développement durable.
Dans leur article paru dans la Harvard Business Review en décembre 2006, les deux
gourous de la stratégie Porter et Kramer
citent des offres du Crédit Agricole en
matière de développement durable : des
produits de financement spécifiques pour
l’amélioration énergétique des maisons ou
des audits de certification biologique des
fermes.
12 | GROUPE FOREST
En France, Danone est l’entreprise jugée
la plus éthique, aux Etats-Unis il s’agit
de Coca-Cola, d’Adidas en Allemagne et
de Nestlé en Espagne. Aucune institution
financière n’est classée parmi les quinze
entreprises jugées les plus éthiques par
les consommateurs dans ces pays. En revanche, en Grande-Bretagne, Co-op (dont
la Co-op Bank) arrive en tête.
SOURCE
Sondage GFK NOP 2007
Pour en savoir plus
Pour comparer votre perception, rendez-vous sur le site
Dans quelle mesure les attentes de vos clients ont-elles évolué au cours des 3 dernières années ?
1. Aucune évolution
2. De façon mineure
3. De façon majeure
4. Je ne les reconnais plus
Dans quelle mesure les attentes de vos clients vont-elles évoluer au cours des 3 prochaines années ?
4. De façon radicale
Dans quelle mesure votre offre a-t-elle évolué au cours des trois dernières années ?
4. De façon radicale
Sur quelles dimensions vos clients vont-ils le plus évoluer au cours des prochaines années ? (2 choix)
1. Une plus grande efficacité dans le traitement des dossiers
2. Le prix
3. Une relation à valeur ajoutée : Plus de conseil, plus de
3. proximité, plus de considération et de convivialité
4. Multicanal et utilisation des technologies de communi4. cation (Internet, téléphonie mobile, etc.)
5. Une plus grande personnalisation
6. Plus d’innovation dans l’offre
7. Exigence de qualité et de professionnalisme
8. Une plus grande proactivité
Pour simplifier la vie
des clients
Assureurs, industriels, distributeurs, tout
le monde offre des services financiers,
crédits et assurances.
Plusieurs s’adossent à des institutions financières traditionnelles : par exemple la FNAC,
Surcouf, La Redoute, ou Le Printemps avec
Finaref du Crédit-Agricole.
D’autres, au contraire, créent leurs propres
institutions financières.
14 | GROUPE FOREST
PRESSION 2 Les métiers convergent
LES CARTES FIDÉLITÉ
Elles offrent des
réductions, l’accès
à des services
privilégiés, mais
pas de services
financiers
De la carte de
fidélité à la carte
bancaire : les
distributeurs,
des concurrents
de plus en plus
agressifs
LES CARTES DE PAIEMENT
Elles offrent des facilités de paiement et
des offres de crédit valables dans
les magasins 45 millions en circulation
en France
En France, depuis le
1er octobre 2007,
les assureurs et les
grandes enseignes
peuvent proposer des
cartes bancaires Visa
ou Mastercard
Les avantages pour ces nouveaux entrants :
√
√
√
√
1.
2.
3.
4.
Un support de communication supplémentaire
Une fidélisation de clients de plus en plus volages
La collecte d’informations sur les comportements de consommation
Des revenus générés grâce à des crédits « non affectés » (revolving)
Les arguments de ces nouveaux concurrents pour séduire les clients :
√ 1. Des cartes moins chères que celles des banques
√ 2. Des avantages multiples que n’offrent pas les banques
Deux exemples
Intermarché :: MASTERCARD
LES CARTES BANCAIRES
En plus d’offrir des avantages comme les cartes de fidélité, ce sont des
cartes bancaires comme les autres qui permettent
de payer partout
16 | GROUPE FOREST
Les banques ne sont plus les seules
à offrir des cartes de crédit
Adossé à leur filiale, la banque Chabrières
1 euro la première année, puis 18 par an. La version Gold :
28€ la première année, 45€ les suivantes
Les avantages de la carte de fidélité classique :
Bonus Visite : dès 15€ d’achat, 10 centimes cumulés
Tous les mardis, 10% du montant des achats sélectionnés
reversés sur le compte Fidélité
Tous les jeudis, la cagnotte euros collectée sur les achats
effectués est doublée
Le programme Famille Nombreuses : 10% d’avantages sur
500 produits)
Des avantages exclusifs :
Bonus Essence : Pour tout plein supérieur à 25, Bonus Essence exclusif de 10 centimes d’euros, crédités sur leur
compte fidélité
Assurance Coup dur : prise en charge des courses du premier
mois qui suit un « coup dur » : bons d’achat d’une valeur
de 200€ maximum. En cas d’hospitalisation de plus de 10
jours pour maladie ou suite à un accident, d’arrêt de travail de plus de 45 jours ou au-delà de 90 jours d’inscription
d’Assedic suite à un licenciement, la Carte Mousquetaires
apporte une aide financière à son porteur pour compenser sa
perte de revenus.
Total :: VISA
Adossé à Sofinco, filiale du Crédit Agricole
Six mois de gratuité, 12,50€ la première année et 25€
par la suite
Des remises de 3% à 9% dans la limite de 1.200 euros/an sur le paiement du carburant dans les stations
TOTAL
Une assistance dépannage véhicule gratuite pendant 15
jours pour tout achat supérieur à 40 euros
L’offre croisée de MMA
Dans le cadre de son offre bancaire, MMA
propose une carte qui permet d’obtenir des
avantages sur son contrat d’assurance auto.
Gratuite la première année et par la suite 3 euros par mois,
soit 36 euros par an
Une réduction sur son contrat auto (ou tout autre contrat d’assurance) de 5% s’il possède un seul contrat
d’assurance aux MMA, de 10% s’il en possède deux et de
20% s’il en possède trois.
Ainsi : Un jeune qui s’installe et qui n’a pas eu le temps de
se constituer le bonus maximal paye en moyenne 900 euros
d’assurance auto par an. Avec cette offre, il gagnerait au
plus 180 euros par an
COMPARATEURS DE PRIX
PRESSION 3
Internet a permis l’émergence de
Discountis
Discounter en crédit et assurance
[ discountis.com ]
MEILLEURS TAUX
L’Internet peut-il bouleverser le monde des services financiers
comme il est en train de le faire avec l’industrie du disque, de la
vente par correspondance ou des télécommunications ?
La révolution annoncée au tournant des années 2000 n’a
pas vraiment eu lieu. Peu de nouveaux acteurs Internet
ont réussi à s’imposer comme des institutions financières pures. Plusieurs ont été rachetés par des institutions financières. Ces dernières ont créé leurs propres
offres sur Internet.
La complexité des métiers financiers, la diversité des
produits offerts, les défis de conformité légale, le besoin de confiance, sont autant d’atouts des institutions
financières difficilement imitables.
Cependant les acteurs Internet
ont inventé de nouvelles formes
d’intermédiation : outils de comparaison des offres, courtiers
en ligne, modèles low-cost. Ces
acteurs grignotent des parts de
marché sur des niches. Dans un
contexte de concurrence très
élevée, ils agissent comme des
aiguillons dont les institutions
financières peuvent s’inspirer.
Le n°1 du crédit sur
Internet
[ meilleurstaux.com ]
Assurland
Le comparateur d’assurances
ASSURANCES EN LIGNE
HYPOTHEQUE PAR
COURRIEL
MAGASINEZ VOTRE
HYPOTHEQUE EN LIGNE
[ hypothequeparcourriel.com ]
Cyberpret
Votre solution crédit
immobilier en ligne
[ cyberpret.com ]
[ assurland.com ]
Il existe aux Etats-Unis
des comparateurs de prix
dédiés aux compagnies
de services financiers
gayfriendly, qui adaptent
leurs produits (assurance
vie, assurance prêt immobilier, assurance santé)
aux besoins des homosexuels.
Cybermut
Le comparateur de
mutuelles d’assurance
[ cybermut.com ]
DEVIS Mutuelle
Le comparateur de l’assurance complémentaire santé
[ devismutuelle.com ]
COURTIERS EN LIGNE
En France les courtiers
en ligne ont aujourd’hui
Sicavonline
Le spécialiste des
SICAV et des FCM
une part de marché au-
[ sicavonline.com ]
tour de 8% à 9%, qui a
Tradefreedom
tendance à baisser.
Canadian Online
Discount Broker
[ tradefreedom.com ]
18 | GROUPE FOREST
› gaybusinessworld.com
› gaysurance.com
Empruntis
Boursorama
Votre partenaire
pour investir
[ boursorama.com ]
Boursedirect
[ boursedirect.fr ]
Le comparateur de crédits
et d’assurances
[ empruntis.com ]
Hyperassur
Toute l’assurance en toute
simplicité
[ hyperassur.com ]
Assuronline
Simplifiez-vous l’assurance
[ assuronline.com ]
ASSURDISCOUNT
L’assurance a changé, il
est temps de changer
d’assureur
[ assurdiscount.com ]
OKAssurance
Les meilleures garanties
à petits prix
[ okassurance.fr ]
CERTAINS GRANDS
GROUPES ONT AUSSI
LEURS ASSUREURS EN
LIGNE
DirectAssurance
pour AXA
[ direct-assurance.fr ]
Belairdirect.com
permet d’obtenir une soumission sur des assurances auto
et habitation et de la comparer
avec celle de la concurrence
en quelques clics.
[ belairdirect.com ]
Amaguiz
pour Groupama
[ amaguiz.com ]
PRESSION 3 Internet a permis l’émergence de concurrents spécialisés
1. Les emprunteurs présentent
leur projet et indiquent leurs besoins (de 50$ à 25000$) ainsi que
les conditions qu’ils souhaitent
(durée, taux)
En juin 2007, 15769 prêteurs avaient fait moins de 20 prêts, 3895
entre 20 et 50 prêts et 2863 plus
de 50 prêts.
2. Les prêteurs font une offre
(montant et taux). Evidemment
un pool de prêteurs se constitue
pour répondre à une demande.
3. Prosper propose un prêt agrégeant les propositions aux taux
les moins élevés. Tous les mois,
Prosper gère les virements.
Des sites comme CommunityLend (Canada), Zopa (aux Etats-Unis, au RoyaumeUni et en Italie), Boober (aux Pays-Bas), Fosik (en Australie), Smava (en Allemagne)
ou Kokos (en Pologne) proposent des services du même type. La réglementation sur
le Crédit bancaire en France ne le permet pas aujourd’hui, mais les textes européens
en cours de construction pourraient bien changer les choses dans les années qui
viennent.
Autre modèle, Virgin Money est une plateforme pour ceux qui souhaitent prêter de
l’argent à un membre de leur famille ou à un ami. Virgin Money s’occupe de tout :
formalités contractuelles, suivi des opérations, gestion électronique des versements,
documents fiscaux. Tout pour se passer d’une banque et enrichir sa famille ou ses
amis, plutôt qu’un banquier.
D’autres sites comme Kiva, MYC4 ou Veecus (France), iGrin (Australie), Rang De
(Inde) se spécialisent dans le soutien aux micro-entrepreneurs. S’ils demeurent
aujourd’hui marginaux, ils sont cependant en plein développement.
20 | GROUPE FOREST
$/,,!23
-),,)!2$3
www.filife.com
PRESSION 4
Les nouvelles technologies
modifient la relation avec les clients
-),,)/.3
-),,)/.3
L’Internet n’est-il qu’un outil d’intermédiation de plus, comme le fut le
téléphone avant lui ? Attention. Il est probable que nous n’avons pas
encore exploité toutes ses possibilités. Ainsi les prêts communautaires
(PtoP lending) constituent la première utilisation de l’Internet qui réinvente vraiment la banque. Le fonctionnement de Prosper, pionnier du
secteur, permet d’illustrer le mécanisme.
SOURCE
-),,)/.3
Les prêts communautaires, la microfinance : la banque 2.0
Croissance des
prêts communautaires
aux Etats-Unis
Et l’assurance ?
Elle ne va pas tarder à
être concernée. En effet
Peer-to-Peer Insurance se
prépare à être la première
compagnie d’assurance
communautaire.
Adresses
www.prosper.com
www.kokos.pl
www.communitylend.com
www.kiva.org
www.zopa.com
www.myc4.com
www.boober.nl
www.veecus.com
www.fosik.com.au
www.igrin.com.au
www.smava.de
www.rangde.org
www.virginmoney.com
Les nouvelles technologies permettent de créer de nouvelles
relations avec les clients basées sur la responsabilisation du
client (qui réalise lui-même ses opérations), la transparence,
et la rapidité, voire la proactivité, de l’information.
Les forums de discussion : un bouche à
oreille à grande échelle
Le bouche à oreille est la meilleure publicité. Mais les
forums sur le net changent la donne.
Dans les forums de discussion les participants partagent leurs expériences, leurs conseils. Cela augmente
le niveau d’information du client. Mais cette information échappe à tout contrôle.
Savez-vous ce qui se dit de vos services dans les forums de discussion ?
Il existe deux types de forums :
Certains forums sont spécialisés (boursorama, cBanque,
edubourse, etc.) et réunissent des personnes qui veulent partager de l’information sur les questions financières. Les participants échangent essentiellement des
informations et des conseils.
Mais il arrive aussi que dans des forums communautaires (par exemple aufeminin.com ou forum hardware), les questions des relations avec les institutions
financières soient abordées. Dans ce cas les personnes
partagent essentiellement des frustrations et des mauvaises expériences plus que des conseils.
Rendez-vous sur notre site
pour découvrir quelques discussions
saignantes sur des forums.
PRESSION 4 Les nouvelles technologies modifient la relation avec les clients
Le click to call ajoute
la voix
Les sites internet : Des interfaces à valeurajoutée pour le client
Les sites internet ne sont plus simplement des plaquettes en ligne. Ils
deviennent des lieux d’interaction à valeur-ajoutée avec le client. Le
client peut y trouver rapidement l’information pertinente, il peut y réaliser des soumissions en ligne et suivre l’évolution de son compte.
Des impacts positifs :
Un accès amélioré à l’information
pour le client
Une réduction des coûts
Une recherche d’information facilitée
Plusieurs interfaces sont développées pour rendre le client autonome
dans sa recherche d’information.
Emma est un agent intelligent qui
procède par analyse sémantique
pour comprendre les messages qu’on
lui adresse et y répondre.
L’utilisation de Skype
Après vous avoir posé une série de questions pour bien comprendre votre besoin, elle vous envoie sur les pages pertinentes du site
internet, ou identifie les numéros de téléphone des personnes à
contacter.
Les agents intelligents guident les clients vers la bonne information.
Ils limitent le temps perdu à chercher de l’information sur le site.
Bonjour, je suis Emma. Que
puis-je faire pour vous ?
C’est à cause d’un accident
Bonjour Emma, tu vas bien ?
Que voulez-vous dire précisément :
comment déclarer un sinistre ?
Ca va aujourd’hui. Et vous ?
Non je ne sais pas qui appeler
J’ai mal au dos.
Que voulez-vous dire précisément :
je cherche l’agence MMA la plus
proche de chez moi.
Quel manque de chance, mais je
suis certaine que ça va s’arranger.
Comment puis-je vous aider ?
22 | GROUPE FOREST
En cliquant sur une icône, ceux dont
les ordinateurs sont équipés de
haut-parleurs et d’un micro peuvent
entrer en contact téléphonique avec
un conseiller.
Ceux dont les ordinateurs ne sont
pas équipés peuvent cliquer sur une
icône et laisser leurs coordonnées
téléphoniques. Un conseiller les rappelle immédiatement.
Sur le site de MMA, Emma
répond à vos questions
Exemple de dialogue avec Emma
Au-delà du chat, la technologie
du click to call, permet d’avoir une
discussion téléphonique sans frais
avec un conseiller, sans quitter son
ordinateur. Deux techniques sont
possibles:
Les chats prennent le relais quand le visiteur est
perdu
Plusieurs sites intègrent des modules de chat qui permettent à un
visiteur cherchant des réponses qu’il
ne trouve pas sur le site d’entrer en
contact avec un conseiller.
Sur leurs sites Internet, de plus
en plus d’entreprises proposent de les contacter
sur Skype. Le client
n’a même plus besoin de décrocher
le téléphone, tout
est mobile et peut
se faire, sans frais,
depuis un ordinateur
portable, de partout
sur la planète.
Porte-monnaie de demain
Nous ne sommes qu’au début d’une dépendance grandissante à nos
téléphones portables. Outils de paiement, terminaux internet, GPS, ordinateurs, ils s’imposent comme des outils incontournables dans le
kit de survie en milieu urbain de demain. Les institutions financières
l’ont bien compris. Au Japon, pays où la téléphonie mobile est la plus
développée, toutes les grandes banques possèdent déjà des services
de m-banking.
Début 2007, il y avait en
Corée du Sud, pays le plus
avancé dans ce domaine,
12 millions de téléphones
activés pour le paiement
mobile et 80000 terminaux
de paiement pour une
population de 49 millions
d’habitants.
Une information proactive par SMS
Plusieurs banques (par exemple : Bank of America ou le CréditAgricole Ille-et-Vilaine) permettent à leurs clients de choisir les
alertes qu’ils souhaitent sur l’évolution de leur compte. Les alertes
leur parviennent par SMS
Le porte-monnaie du futur
La technologie NFC (Near Field Communication) qui transmet des
données par radio-fréquence à très courte distance permet d’utiliser
son téléphone pour payer en l’approchant d’une borne. En dessous de
20 euros, il n’est même pas nécessaire d’entrer son code personnel.
Le montant est prélevé sur le compte bancaire.
En France des expérimentations sont menées. Six banques (BNP Paribas, Crédit Agricole et LCL, Crédit Mutuel-CIC, Groupe Caisses
d’Epargne, La Banque Postale, Société Générale) et quatre opérateurs
(Orange, SFR, Bouygues Telecom, NRJ Mobile) se sont associés dans
une opération « Payez Mobile » lancée fin 2007 et qui sera prolongée
en 2009. Décathlon, Intermarché et Leroy-Merlin ont par exemple intégré le système de paiement mobile dans leurs systèmes de caisse. Il
est estimé que 30 à 50% des mobiles vendus en France en 2012 seront
compatibles.
Les opérateurs de téléphonie mobile :
de nouveaux concurrents ?
Le transfert d’argent par
SMS
Rabobank, Mastercard ont mis en
place des transferts d’argent par
SMS.
Le rôle que prend le téléphone portable dans nos vies donne du
pouvoir aux compagnies de téléphonie mobile. Elles achètent des
droits de diffusion de compétitions sportives, elles investissent
dans la musique, etc. Existe-t-il un risque de les voir s’intéresser à
la banque ?
Elément de réponse au Japon. KDDI, le second opérateur de
téléphonie japonaise a obtenu en 2008 la licence pour créer une
banque en ligne appelée JiBun Bank (“ma banque”). Il s’agit en
réalité d’une coentreprise entre KDDI et la banque Mitsubishi Tokyo UFJ. Les usagers de tous les réseaux téléphoniques pourront
ouvrir un compte et le gérer à partir de leur téléphone portable,
d’un téléphone fixe ou de leur ordinateur. Ses produits seront limités au départ : transferts, paiement en ligne. Mais à terme la Jibun
Bank devrait offrir à ses clients bien d’autres services: comptes
en devise étrangère, cartes de crédit, produits financiers, prêts
bancaires et assurances.
La JiBun Bank table sur une forte croissance : elle vise l’ouverture
de 2,4 millions de comptes en trois ans.
Les réseaux sociaux, les mondes virtuels : des territoires d’exploration
Les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter, ou les mondes virtuels comme Second Life sont des territoires nouveaux que les marques
colonisent avec la prudence d’explorateurs sur des territoires inconnus. Nouveaux espaces d’interaction avec les clients, ou de collaborateurs entre employés, ils restent cependant peu fréquentés.
Le Crédit Agricole est présent sur Second Life
La Fédération nationale du Crédit Agricole accompagne les Caisses
Régionales dans Second Life dans son Institut Mutualiste.
Au Royaume-Uni, la montre rechargeable MasterCard PayPass d’Altair permet de payer sans contact. Altair est un fournisseur de cartes prépayées
et de traitement de transactions.
24 | GROUPE FOREST
La maison basque du Crédit Agricole Mutuel Pyrénées Gascogne
présente les actions mutualistes du Crédit Agricole Pyrénées Gascogne.
La première Caisse Locale a été
fondée le 15 novembre 2007. Elle
a pour nom FUTURA 2.0. Elle a
pour objet de porter sur Second
Life les valeurs du mutualisme et
de la coopération. A l’identique
des Caisses Locales qui existent
en France depuis le 19° siècle,
elle fait le lien entre résidents sociétaires et Crédit Agricole, participe à la gouvernance des îles.
Un groupe de 77 membres réunit
exclusivement des salariés et élus
du Crédit Agricole.
Les réseaux sociaux, les
mondes virtuels : des territoires d’exploration
Unitrin Direct est le premier assureur automobile à ouvrir un immeuble dans Second Life. Aujourd’hui les avatars qui entrent dans le building peuvent obtenir un devis
d’assurance. Dans un futur proche ils pourront aussi rencontrer un conseiller virtuel.
Monabanq est une banque virtuelle française dédiée aux
particuliers, née en 1992 du rapprochement du groupe
3 Suisses International et de BNP Paribas Personal Finance, une filiale du groupe BNP Paribas. Elle compte
250000 clients, 350 salariés et un capital propre de 60 millions d’Euros. Monabanq est située parmi les meilleures
banques françaises en matière de qualité de services par
plusieurs classements.
Comment fonctionne le dépôt
de chèque virtuel ?
« Il vous permet de déposer vos
chèques en ligne. Vous envoyez ensuite
vos chèques par voie postale et votre
compte est crédité à la date de saisie
du bordereau. Il suffit que monabanq
réceptionne votre chèque dans un délai
de 4 jours calendaires après la saisie
du Bordereau Numérique. »
Une banque virtuelle nouvelle génération
Well Fargo a créé Stage Coach Island, un monde virtuel sur le modèle de Second Life.
Il est présenté comme un moyen de socialiser et d’apprendre à mieux gérer son argent. Il reste cependant peu utilisé. Si l’on en croit les statistiques du site, il est rare d’y
trouver plus d’une dizaine de membres présents en même temps.
Plusieurs entreprises se sont lancées sur
Facebook. Mais les résultats ne sont pas
au rendez-vous.
Assuronline, par exemple, a créé un groupe
Facebook. Il offre un moyen supplémentaire aux
assurés ou aux futurs assurés de se renseigner,
de poser leurs questions et d’échanger sur les
produits, les prix, la gestion des sinistres... Pourtant il reste atone. Depuis sa création, il y a plus
d’un an. Aucun échange n’a eu lieu.
Les essais dans les mondes virtuels et les réseaux sociaux ne sont
pas des succès retentissants. Nul ne sait d’ailleurs quels seront les
mondes ou les réseaux qui s’imposeront dans trois ans.
La banque virtuelle peut-elle dépasser le fantasme de technophile
ou de geek ?
La réponse est oui : monabanq.com
26 | GROUPE FOREST
Ses quatre engagements permettent de mieux comprendre son positionnement et
l’usage qu’elle fait des technologies :
Simplifier la vie des
clients
Gérer les comptes
et le budget en ligne
S’adapter à l’emploi
du temps des clients
« Evitez de passer
du temps inutile à la
banque »
« En plus de votre
conseiller personnel,
vous disposez d’un
site Internet riche, en
constante évolution
et conçu comme une
véritable agence bancaire en ligne. »
« Vous avez l’habitude
de vous adapter aux
horaires de votre
agence. monabanq
s’adapte aux vôtres. »
En utilisant Internet,
le client est autonome
dans sa gestion : il peut
déposer des chèques
sur Internet, retirer de
l’argent sans passer par
un guichet bancaire. Le
suivi des comptes est
facilité par la possibilité
de programmer des
alertes courriel et SMS
gratuites. L’analyse des
opérations est présentée sous forme de
graphiques.
Le site Internet permet
de manière simple
de réaliser toutes les
opérations habituellement faites en agence.
La signature et le
coffre-fort sont électroniques. Les documents
(justificatif de domicile,
etc.) sont numérisés
pour être transmis au
conseiller. Il est aussi
possible d’installer un
widget sur netvibes ou
igoogle pour suivre en
direct les évolutions du
compte.
Bénéficier
d’une tarification
avantageuse
La virtualité de la
banque lui permet de
réduire ses coûts fixes
et donc de proposer
des tarifs parmi les plus
compétitifs du marché.
Les clients ont un conseiller personnel qui
peut être joint par téléphone, par courriel ou
par vidéoconférence, et
ce, même le soir.
Un coaching à distance
24 leçons portant sur les thèmes les
plus généraux ou les produits financiers les plus complexes sont accessibles. Des quiz interactifs permettent
de tester les connaissances. Et chaque
mois, un courriel permet d’approfondir
les thèmes.
Les clients sont de plus en plus exigeants. La concurrence de plus
en plus forte avec le développement de nouveaux acteurs. Dans le
monde de la banque et de l’assurance, les nouveaux produits sont
très rapidement copiés. Les outils technologiques modifient la relation avec les clients.
DEVELOPPER L’EXPERIENCE
VECUE PAR
LES CLIENTS
Comment ne pas faire du prix le seul terrain de la concurrence ?
Comment se démarquer des concurrents ?
Comment développer une réputation d’un banquier ou d’un
assureur pas comme les autres ?
Comment satisfaire les clients ?
Comment les fidéliser ?
Comment devenir une banque ou une assurance que les clients
se réfèrent entre eux ?
Au-delà de la qualité de l’offre des produits et services offerts, l’expérience
vécue repose sur une somme de facteurs très divers que l’on retrouve dans
l’équation de l’expérience client.
DIFFÉRENCIATION
WOW
FAIRE VIVRE
UNE EXPÉRIENCE
PROPOSER DES SERVICES
PAS DE DIFFÉRENCIATION
Au-delà des produits
et des services, faire
vivre une expérience
FABRIQUER DES BIENS
EXPLOITER DES
MATIÈRES PREMIÈRES
PRIX DU MARCHÉ
PRIX DU MARCHÉ
PRIX
AUGMENTATION DU PRIX
AUGMENTATION DU PRIX
SOURCE
Pine et Gilmore, “The Experience Economy”, Harvard Business Press, 1999
Expérience vécue par le client
Différenciation et difficulté à imiter
Fidélisation du client
30 | GROUPE FOREST
Pourquoi sommes-nous
fidèles à une marque ?
Pensons à nos propres
réactions comme
consommateurs.
Rarement à cause de l’offre.
Dans le monde des services ils
se ressemblent tous. Le prix ?
La recherche permanente du
meilleur prix condamne le
client à papillonner d’une marque à l’autre. Ce qui fidélise un
client c’est plutôt :
Une banque, une assurance, qui
comprend ses projets et ses
besoins, qui est à son écoute.
Un conseiller qui ne donne pas
l’impression d’être centré sur
ses objectifs de vente mais essaie de le comprendre.
Une banque, une assurance
sur qui il peut compter à long
terme, qui ne va pas le laisser
tomber le jour où il aura des
problèmes.
Quelqu’un qui peut lui proposer des solutions adaptées à
un ensemble de besoins, astucieuses, et qui lui simplifient la
vie, et non une série de produits déconnectés les uns des
autres, voire incohérents.
C’est donc en enrichissant la
relation dans la durée que l’on
peut faire vivre une expérience
riche et fidélisante à un client,
le fameux « WOW », et ainsi
se démarquer durablement
des concurrents. Ce qui n’est
pas copiable c’est la relation
particulière que la banque ou
l’assurance noue avec chacun
de ses clients, en les accompagnant dans leurs projets, tout
au long de leur vie.
DÉVELOPPER L’EXPÉRIENCE VÉCUE PAR LE CLIENT
Une offre répondant à un univers de besoins
LA TENDANCE : Les banques et les assurances développent une offre élargie
qui répond à un univers de besoins.
La carte Lady’s Solitaire de UOB Singapour cible le public des femmes d’affaires gagnant au
moins 120 000$ par an. Certaines boutiques de luxe comme Chopard, Hugo Boss ou Valentino sont
partenaires. La carte donne aussi accès à des voyages haut de gamme pour les vacances.
UN CHANGEMENT DE VISION
La vision classique de l’offre
La vision nouvelle
Répondre aux attentes des clients
(ce qu’ils expriment)
Répondre aux besoins des clients
(ce qui est derrière leurs attentes et dont ils
n’ont pas nécessairement conscience)
Ex. obtenir un prêt
La carte Visa Metro Delhi de la banque indienne Citi, permet de prendre le métro rapidement
grâce à sa technologie sans contact.
La Carte Visa So Music – Universal Music / Société Générale vise les jeunes de 16 à 29 ans.
Elle propose des services adaptés à leur goût pour la musique : le téléchargement légal illimité
de musique pour moins de 5€ par mois, sur le site www.somusic.fr, des réductions sur les disques
compacts et les produits dérivés d’artistes (T-Shirts, sonneries de mobile...), un accès 24h/24 à
une WEB TV dédiée à la musique, des places offertes pour les concerts Universal Music, etc.
Ex. avoir une sécurité financière permettant de
réaliser un projet de vie
Réfléchir en terme de parts de marché
Réfléchir en terme de parts de client (le %
que l’on occupe pour répondre à un besoin du
client)
Au-delà de l’offre, les facteurs
de l’expérience client
Les banques font de l’assurance, les assurances font de la
banque.
BANQUE - ASSURANCE - IMMOBILIER
Certaines Caisses Régionales de Crédit Agricole ont acheté des réseaux d’agences immobilières. Elles peuvent ainsi accompagner de bout en bout le projet immobilier de
leurs clients et ainsi lui simplifier la vie.
Le site mavoituremoinschere, site de la GMF répond à une large gamme de besoins dans l’univers
de la voiture : du financement du permis de conduire, jusqu’à l’entretien de la voiture, en passant par
l’achat, la location ou l’assurance.
www.mavoituremoinschere.com
Caradisiac propose aussi des services dans l’univers de l’automobile : comparateur de prix sur
le crédit et l’assurance auto, petites annonces, guide de l’occasion, et même une section « Tuning fun
». Une communauté s’est développée autour de la marque et partage informations et avis dans les
articles et les forums.
www.caradisiac.com
32 | GROUPE FOREST
DES EXEMPLES
DANS D’AUTRES MÉTIERS
Mymms.com permet de personnaliser des
bonbons : couleurs, inscriptions, sachets.
La
Personnalisation
de l’offre
LA TENDANCE : Proposer à chacun une offre qui
est personnalisée, adaptée à ses propres besoins et à son propre usage.
NikeID ou Kickers.be permettent de créer
des chaussures personnalisées : choix des
couleurs, inscription du nom, etc.
Alphakid.com propose aux parents de
personnaliser les livres d’histoires pour
leurs enfants.
Les axes de personnalisation
Une solution adaptée aux besoins de chacun
Les clients supportent de moins en moins :
d’avoir « la même chose que tout le monde » parce qu’ « on ne peut
pas faire d’ajustement, parce que c’est comme ça que le marketing
l’a conçu ».
qu’on essaie de leur vendre un produit parce que « j’ai regardé
votre situation et je pense qu’il serait bien que je vous présente ce
produit. En plus il est particulièrement avantageux en ce moment »
Ils souhaitent qu’on leur propose une solution spécifique
répondant à leurs besoins particuliers.
34 | GROUPE FOREST
Une flexibilité adaptée à
l’usage
Les besoins et les ressources
disponibles évoluent dans le
temps. Les clients attendent de
la flexibilité dans l’usage de
l’offre. Peuvent-ils facilement
passer d’un prêt à l’autre ?
anticiper ou retarder les remboursements ? faire évoluer
une assurance ?
Un prix personnalisé selon
l’historique de la relation ou
selon l’usage.
:: des exemples ::
En réponse à la demande des Canadiens qui désiraient une assurance personnalisée
à valeur ajoutée Aviva a créé AUTOGRAPH en 2006, le premier contrat au Canada à
récompenser les conducteurs prudents. Autograph offre des primes moins élevées
aux conducteurs qui utilisent leur véhicule de manière à réduire le risque de collisions
et d’incidents : ceux qui roulent à des heures moins dangereuses (en dehors des
heures de pointe par exemple), qui font moins de kilométrage que la moyenne, ou
qui conduisent moins vite.
AMAGUIZ est une filiale de Groupama, lancée en septembre 2007 en France, après
un test en Espagne. Amaguiz compte séduire sa clientèle avec une logique poussée
de personnalisation.
Ainsi les clients pourront joindre un conseiller dédié par e-mail ou téléphone, et souscrire leurs contrats en ligne grâce à la signature électronique.
Mieux encore, les clients choisissent une formule de base bon marché, à laquelle ils
peuvent ajouter des options en fonction de leur usage, ce qui module le prix final. La
facturation est effectuée au kilomètre parcouru.
Après l’automobile, Groupama compte élargir sa gamme pour couvrir l’ensemble des
besoins des particuliers (habitation, santé...) en juin 2009.
LA BANQUE BELGE CBC offre la possibilité à ses clients de personnaliser leur carte
de débit avec la photo de leur choix. Facturé
9,75 euro, gratuit pour les jeunes jusqu’à leur
25ème anniversaire.
www.unephotosurmacartecbc.be
Les bonus / malus dans les
contrats d’assurance, les taux
d’emprunts négociés, les programmes de fidélisation qui
donnent accès à des réductions, les clients sont habitués
à une personnalisation du prix.
DES EXEMPLES
Le partage de conseils de lecture ou de
musique est au cœur de la valeur-ajoutée
de l’offre d’Amazon.
Savoir gérer l’information accumulée
Les institutions financières collectent une
masse de données considérables sur les
clients, et sur leurs comportements. Plusieurs difficultés existent : ces informations peuvent collectées sur des canaux
de contacts différents et elles peuvent
être de nature très qualitative (émergeant
d’une discussion avec un conseiller de
centre d’appels par exemple). En systématisant la collecte de ces données, et
en développant la capacité à croiser et
analyser ces informations, il est possible
de mieux cerner le profil de chaque client
et d’élaborer, des solutions adaptées à des
micros segments de clients. On parle alors
d’hypersegmentation.
Collectez-vous systématiquement l’information pertinente sur vos clients,
recueillie dans les différents canaux de
contacts ? Savez-vous bâtir des propositions hypersegmentées à partir de ces
informations ?
Conseil
LA TENDANCE : Dans un contexte où les offres
sont de plus nombreuses, de plus en plus complexes, il est nécessaire d’informer et de
conseiller le client dans ses choix.
La discussion à éviter
Le client : J’aurais besoin d’un prêt pour consolider ma situation financière.
Beaucoup de marques s’appuient sur
leurs sites internet pour conseiller leurs
clients autour de leur offre.
Pfizer
Danone
:: des exemples ::
Le conseiller : De combien ?
Le client : 7000$
Une question d’objectifs et d’évaluation de la performance des commerciaux ?
Le plus souvent la performance des conseillers est évaluée (et leur rémunération fixée)
en fonction d’objectifs commerciaux fixés a priori, en intégrant des opérations commerciales sur des produits particuliers. Cette logique n’incite pas à prendre le temps de comprendre les besoins derrière les attentes, de personnaliser la solution et de conseiller le
client.
Dans vos modèles d’évaluation de la performance des commerciaux, quelle est la
part réservée à la satisfaction à long terme des clients ?
Le conseiller : Alors comme ça vous êtes travailleuse autonome.
Pas d’actifs.
- Après avoir pianoté sur son ordinateur Le conseiller : Ca ne va pas être possible. Il faudrait une garantie, de votre
conjoint ou de vos parents par exemple.
Le soir autour d’une bière
Le site de l’association AXA
SANTÉ comprend des conseils, des tests, des forums
pour développer la prévention dans la santé.
Le site de MMA
Zerotracas.com est dédié
à la prévention des risques
routiers.
L’ami : Et c’est tout. Il ne t’a rien proposé d’autre ?
Le client : Non
L’ami : Peut-être que ce n’était pas la meilleure chose un prêt dans
ta situation.
Le client : Peut-être, moi c’est l’idée que j’avais, mais j’y connais pas
grand-chose.
L’ami : Et il a pas cherché à en savoir plus sur ta situation ?
Le client : Non il m’a juste dit que je devais avoir une caution.
L’ami : *&%#$@!!... qu’ils sont nuls.
Dans son processus de soumission en ligne BELAIR
DIRECT compare son offre
avec celle de ses concurrents.
* Tirée d’une situation réelle
36 | GROUPE FOREST
DES EXEMPLES
Conseil
Les produits financiers sont de plus en plus complexes. Le client a de plus en plus de mal à s’y
retrouver. Il attend de son conseiller qu’il l’accompagne dans ses réflexions pour définir la meilleure solution possible en réponse à son besoin.
La compétence au cœur de la capacité à conseiller
Pour que le conseil soit une valeur ajoutée
il est nécessaire d’entrer dans «l’intimité»
du client. Pour ce faire, une relation de
confiance est nécessaire. Le conseiller
doit être légitime auprès du client.
Applique-t-il seulement un scripte de questions ou sait-il en sortir pour développer
une relation plus intime avec le client ?
Quatre compétences créent cette légitimité :
Une compétence pédagogique : Le conseiller est-il capable de vulgariser ses explications pour être compris des différents
types de clients ?
Une compétence technique : Le conseiller maîtrise-t-il les produits ? Est-il
capable de concevoir une solution personnalisée répondant aux besoins spécifiques des clients ?
Une compétence relationnelle : Le conseiller sait-il faire preuve d’empathie ? Estil capable d’accepter et de gérer positivement les émotions des clients et ses propres
émotions ?
Une compétence de questionnement :
Le conseiller sait-il questionner le client,
sans être indiscret pour comprendre les
besoins derrière les attentes ?
Sur quelles dimensions vos programmes
de formation insistent-ils ? Quelles sont les
compétences qui sont valorisées dans votre
organisation ? Vos conseillers s’intéressentils vraiment aux gens ?
Temps de vie
LA TENDANCE : La vie continue pendant que l’on
consomme. Consommer n’est plus une contrainte
en dehors de la vie.
Pour s’inscrire comme un moment dans la vie des
clients, et non comme une contrainte en dehors
de la vie, deux conditions sont à respecter :
Les magasins Ikea, certains IGA ont des
garderies pour enfants à l’entrée pour
libérer les parents et faire vivre une expérience marquante à ces prescripteurs
en herbe.
Aller dans une agence s’intègre naturellement dans le rythme de vie. Ce n’est pas un endroit où le
client a l’impression de perdre son temps, en attendant son tour au guichet. Cela oblige à gérer les
horaires d’ouverture et les prises de rendez-vous de manière très efficace.
Il faut pouvoir accéder aux services bancaires à tout moment de sa vie. Internet, l’utilisation du téléphone portable sont des outils privilégiés dans ce sens.
:: des exemples ::
Au cœur de la valeur-ajoutée de MONOBANQ,
la banque virtuelle, il y a l’idée que la relation
avec la banque s’inscrit naturellement dans le
quotidien. Les situations mises en scène dans
les vidéos disponibles sur le site mettent particulièrement en valeur cet avantage.
La BANQUE LAURENTIENNE réserve des espaces pour les enfants dans certaines de ses
succursales.
La BANQUE TD se vante d’offrir les plages
d’ouverture les mieux adaptées à sa clientèle.
Ses agences, essentiellement urbaines, sont
ouvertes jusqu’à 20 heures les jeudis et vendredis.
Les CAFÉS ING relèvent plus de l’Internet
Café urbain que de l’agence bancaire.
38 | GROUPE FOREST
Pendant que leurs conjointes font leurs
courses de Noël, Marks and Spencer
propose des garderies pour les hommes.
Ils peuvent y regarder la télévision, confortablement installés dans des canapés, jouer avec des circuits automobiles
électriques, des voitures téléguidées ou
des jeux vidéos.
UMPQUA, la banque originaire de l’Oregon, classée en
2008 la banque la plus admirée aux Etats-Unis a ouvert son
Innovation Lab à Portland. Elle
propose aux clients les technologies émergentes. Une façon de tester les technologies et d’imaginer avec
les clients ce qu’ils attendent de l’expérience
qu’ils vivent avec leur banque.
L’Innovation Lab a pour objectif d’être ouvert
sur la vie. Par exemple, un tournoi des meilleurs
joueurs locaux de Wii a déjà été organisé. Des
ateliers permettaient aux non-initiés de découvrir cette console de jeu révolutionnaire. Des
lectures publiques d’œuvres d’auteurs locaux
sont aussi organisées.
:: des exemples ::
Aux Etats-Unis, ING propose des séminaires
de gestion du patrimoine le samedi matin,
ainsi que des séminaires en ligne sur des
thèmes comme les investissements verts,
l’amélioration de sa côte de crédit personnelle.
Apprentissage
LA TENDANCE : Développer les connaissances et les compétences des clients
permet d’augmenter leur maturité, d’enrichir la relation et génère de la
fidélisation.
Face à des offres de plus en plus complexes,
le client cherche à être mieux informé et plus
compétent pour faire les bons choix.
Une banque ou une assurance a aussi intérêt à faire face à
des clients plus compétents et plus matures :
Les efforts de sensibilisation et de prévention permettent de
réduire les risques.
Des clients plus éduqués sont aussi plus sensibles aux arguments des conseillers et achètent plus de produits financiers.
L’apprentissage est, en fait, un des éléments d’une approche
gagnant-gagnant.
DES EXEMPLES
Les grandes enseignes de bricolage
comme Home Depot, Leroy-Merlin, ou
Castorama, proposent toutes des ateliers
de bricolage pour apprendre à leurs
clients à devenir de meilleurs bricoleurs,
aptes à utiliser les produits qu’elles
vendent.
Les Galeries Lafayette proposent des
cours de strip-tease à son étage de
lingerie.
Dans les boutiques Du bruit dans la cuisine (épicerie fine et vente d’ustensiles
de cuisine), des chefs cuisiniers viennent
quotidiennement partager leur savoirfaire autour de la cuisine installée au
centre du magasin.
De nombreux musées proposent des
ateliers artistiques en lien avec les
expositions vedettes.
40 | GROUPE FOREST
La BANQUE DE MONTRÉAL propose une
série de Podcasts intitulée « Tout savoir sur
l’achat d’une première maison ».
Dans son programme « Accueil Français Québec », la CAISSE POPULAIRE DESJARDINS
de Sillery-Saint-Louis-de-France, propose,
entre autre, une formation sur les produits
et services bancaires canadiens en effectuant un parallèle avec ceux connus en France,
ainsi que sur la gestion des finances personnelles dans ce nouveau contexte.
La BANK OF IRELAND s’investit dans la
formation des créateurs d’entreprises.
Des podcasts abordant six thèmes clés
sont accessibles gratuitement sur leur site.
www.startingabusinessinireland.com
Un bus parcourt les régions pour permettre
aux nouveaux entrepreneurs de rencontrer
des conseillers et des experts.
La BANQUE BELGE KBC a installé une
banque dans le monde virtuel KidCity destiné aux 7-11 ans, créé par Eduline. Dans
cette ville virtuelle l’enfant peut s’informer,
participer à des concours, lire des recettes
de cuisine, discuter sur un forum, répondre
à des quiz, etc. L’agence virtuelle KBC propose des dossiers d’information sur le thème
de l’argent (ex. acheter dans des magasins
on-line). Le site montre aussi comment investir dans d’autres produits que le compte
épargne.
www.kidcity.be
La CARTE REGLISS - SNCF / La Banque
Postale est un moyen d’apprendre aux
jeunes de 12 à 25 ans l’autonomie financière.
Les services d’alerte des parents en cas de
dépassement de certaines limites sur la carte
ou d’incidents liés au déplacement de leurs
enfants, ainsi que d’assurance et d’assistance
permettent aux parents d’accorder à leurs
enfants une autonomie contrôlée dans la gesUn carte bancaire avec
tion de leur argent et dans leurs déplacements en train.
CONTROLE PARENTAL
Sur son site Internet, LCL propose un vidcast
thématique « Le journal LCL » qui sensibilise les clients sur des thèmes généraux en
lien avec l’actualité (comme l’immobilier, les
impôts, etc.) et aborde l’actualité son offre.
La COMPAGNIE D’ASSURANCE SUD-AFRICAINE DISCOVERY a créé Vitality, un programme qui récompense les clients adoptant
un style de vie sain. Les membres reçoivent
des points s’ils posent des actions qui diminuent les facteurs de risque de maladie. Plus
ils ont de points, plus ils ont accès à des rabais
pour des achats en magasin et des voyages.
DES EXEMPLES
3M commercialise des Post-it à la fraise,
Bic des stylos parfumés aux fruits. Cible
commune : les adolescentes.
Sensation
LA TENDANCE : Nous vivons dans un environnement
où tout est de plus en plus confortable, esthétique, agréable à l’œil et au toucher. En
stimulant les cinq sens, les marques tentent de
faire vivre un moment agréable et d’influencer
les comportements des consommateurs.
Pour rendre sa boutique des Champs
Elysées plus conviviale, le joaillier
Mauboussin a créé un bar à chocolat :
lounge blanc, grosses fleurs rouges du
japonais Aki Kuroda aux murs.
Moisan, plus vieille épicerie de Québec, a
créé un décor unique. Le client est plongé
dans une ambiance d’épicerie du passé.
Les produits les plus banals y ont un éclat
différent.
L’expérience sensorielle conditionne les comportements. Est-ce un
hasard si cela sent le bon pain devant les boulangeries ?
:: des exemples ::
Par leurs partis pris architecturaux, leur
ameublement et leur
décoration, les cafés ING, les agences
de l’Umpqua Bank
cherchent à créer une
expérience sensorielle riche et inoubliable chez les clients.
Umpqua Bank
La carte Advantage Rouge de HSBC - Turquie
vise le marché des femmes urbaines. Son design a été particulièrement soigné et elle est
parfumée. Les porteuses bénéficient en outre
de réductions dans certains magasins de
mode, de soin du corps, certains restaurants
et sur des voyages.
42 | GROUPE FOREST
Pour sensibiliser ses
employés, une banque
américaine a organisé
une formation en les
affublant de lunettes et
de gants reproduisant
les difficultés sensorielles des aînés pour
effectuer les opérations courantes de la
banque : utiliser les guichets automatiques,
lire les contrats, remplir les formulaires, etc.
Une banque française a fait un test. Des
odeurs marines ont été répandues dans une
salle d’automates. La fidélité des clients a
augmenté de 41%.
Emotion
LA TENDANCE : Les marques cherchent à renforcer les émotions positives
que vivent les clients dans leurs interactions avec elles. Elles cherchent à quitter une relation basée uniquement sur la dimension rationnelle pour créer une « magie ».
Il est possible de mettre en place un ensemble d’éléments pour faire
vivre une émotion positive chez un client : la musique d’attente au téléphone, l’ambiance quand il entre dans l’agence, le décor du bureau
du conseiller, le petit café qui lui est offert, etc. Ces émotions sontelles d’ailleurs cohérentes ?
Mais au bout du compte, hors de tout artifice, c’est la relation entre
le conseiller et le client qui est à l’origine de l’émotion vécue par
le client.
Le client se sent-il écouté ? A-t-il l’impression que son conseiller est centré sur ses besoins et non ses objectifs de vente ?
A-t-il le sentiment d’être respecté quand on lui dit non ? Est-ce
que le conseiller s’intéresse sincèrement à ses histoires de vie,
quand il lui parle de ses projets, quand il appelle pour régler
un dégât ?
DES EXEMPLES
Le jeudi soir aux Galeries Lafayette
Gourmet, c’est la soirée des célibataires.
Equipés de paniers distinctifs, les jeunes
urbains partent à la quête d’une rencontre
autour d’un brocoli.
Dans ses trains ID TGV, la SNCF propose
un système de placement des voyageurs
en fonction de leurs intérêts.
Émotion
DES EXEMPLES
Une étude réalisée en Australie par Baumann et al. auprès de 1951
clients de banque étudie l’impact de cinq facteurs :
La confiance dans la banque
L’empathie perçue
Trois questions mesurent ce niveau d’empathie :
› L’employé de ma banque me porte une attention personnelle
› Ma banque à mes meilleurs intérêts à cœur
› Ma banque comprend mes besoins spécifiques
La fiabilité perçue des opérations
La réactivité aux demandes et dans le traitement des dossiers
La qualité des interfaces physiques (locaux, apparence des employés,
courrier, etc.)
Les résultats mettent en évidence l’importance majeure de
l’empathie perçue par le client :
Parmi tous les éléments qui prédisent le niveau de satisfaction, le premier est l’empathie,
devant la confiance, la réactivité et la fiabilité.
Dans le développement d’une relation affective avec la banque, l’empathie est le facteur
qui a le plus d’impact.
Dans la volonté de recommander la banque, seule l’empathie a un impact.
A court terme, la fidélité est influencée par la satisfaction
générale et la réactivité, la dimension affective n’est pas
significative.
En revanche à long terme la satisfaction globale et
l’empathie sont à l’origine d’une intention de rester fidèle
à la banque, les autres facteurs ne sont pas significatifs.
SOURCE
Baumann, Burton, Elliott et Kehr, 2006, « Prediction of attitude and behavioural intentions in
retail banking », International Journal of Bank Marketing, (25, 2), 102-116
44 | GROUPE FOREST
Le site de la compagnie RBC Assurances résume bien cette relation :
Nous croyons que c’est lorsque
vous avez une urgence ou que
vous présentez une demande de
règlement que vous apprenez vraiment à connaître une compagnie
d’assurance. Il est important de
savoir qu’en cette période de stress,
vous obtiendrez toute l’attention et
l’empathie dont vous avez besoin.
Identité sociale
LA TENDANCE : Les marques cherchent à construire des communautés autour de leur marque, pour
donner de la valeur-ajoutée à leur offre et
créer une relation durable avec leurs clients.
Les réseaux dans lesquels nous vivons évoluent. Les
communautés d’intérêt prennent de plus en plus de
place. L’Internet 2.0 favorise le développement de
ces multiples tribus dans lesquelles chacun de nous
explore les différentes facettes de sa personnalité.
Les institutions financières tentent de saisir cette
opportunité pour créer des communautés autour
de leurs services.
Pour dynamiser son image, Wilkinson a
créé le DARE, Droit Au Rasage Extravagant. Les membres du DARE se rasent
extravagamment, se photographient, se
filment, déposent leurs œuvres sur le site
et votent.
Suave.com est une communauté de
jeunes mères, créée par Unilever. Elles
y échangent leurs conseils, leurs bons
plans et peuvent y proposer des scénarios pour alimenter la série diffusée
sur Internet
(inthemotherhood avec MSN).
Hyatt a développé Yatt’it un service en
ligne de concierge, dans lequel chacun
peut déposer ses conseils et bonnes
adresses.
Pour construire une image de marque et entretenir un sentiment
d’appartenance
Certaines institutions financières tentent de développer leur image de marque en ralliant
des communautés.
Verity Credit Union a été la
première banque à créer un blog
en 2004. Le blog se présente
comme un moyen pour pemettre à la personnalité de l’entreprise de s’exprimer, au-delà
des stéréotypes qui pèsent sur
les institutions financières. Les
employés, du conseiller au dirigeant, peuvent y intervenir sur
des sujets très divers: commentaires d’actualités, entrevues,
conseils de consommation, de
lectures, etc.
The Student LoanDown est le
blog de Well Fargo qui s’adresse
spécifiquement aux étudiants au
sujet du financement de leurs
études.
www.blog.wellsfargo.com/studentloandown
Vancity a développé un site
www.changeeverything.ca sur
lequel les membres de la communauté échangent des solutions
concrètes pour que tout change
sur des thèmes comme :
l’environnement, les loisirs, la
santé, etc. Le site reçoit autour
de 8000 visites par jour.
www.blog.veritycu.com
Identité sociale
Plusieurs banques ont développé des partenariats avec
des clubs sportifs : MBNA
avec Manchester United, GE
Money avec l’Olympique
Lyonnais, le Crédit Agricole
Centre-France avec l’ASM
Rugby. Elles proposent des
cartes à l’image du club et des
services spécifiques.
Umpqua Bank a développé
un programme pour découvrir et diffuser des chanteurs
et musiciens locaux.
La plupart des institutions financières ont des sites dédiés aux
jeunes qui vont plus ou moins loin dans l’interaction. Jegere.
com le site des Banques Populaires est un de ceux qui va le
plus loin dans l’utilisation des codes de la jeune génération.
Certaines institutions vont très loin. Ainsi Wells Fargo a créé
StageCoachIsland un monde virtuel réservé à ses clients.
Unitrin Direct utilise Second Life pour développer une relation « fun » avec ses jeunes clients. Par exemple, dans son immeuble se donnent régulièrement des concerts virtuels.
ING Direct a lancé une campagne sollicitant les créations
littéraires, photos ou vidéos
des clients illustrant leur
relation avec la banque. Les
meilleures reçoivent des prix
entre 1000$ et 15000$. ING
examinera si les producteurs
de contenu sont plus des
clients plus loyaux et profitables que les autres.
Pour développer leur image au sein des réseaux des jeunes
qu’elles souhaitent attirer, certaines institutions adoptent des
stratégies nouvelles. Elles donnent aux internautes l’opportunité
de jouer avec la marque (par exemple de tourner des publicités). Elles utilisent ainsi à leur avantage la tendance des jeunes
à tout détourner sur Internet : logos, publicités, etc.
www.umpquamusic.com
La communauté est un attribut secondaire qui
donne de la valeur ajoutée à l’offre
En organisant le partage d’information autour de leur offre
au sein d’une communauté, les institutions financières apportent de la valeur à leurs clients, sans avoir à assumer le
coût de leur développement.
Zecco, un trader en ligne,
organise une communauté de
personnes qui s’échangent
informations et conseils. Le
portefeuille et la performance
de chaque membre sont accessibles à l’ensemble de la
communauté. La crédibilité
de chacun est ainsi clairement
établie.
Une offre spécifique est adaptée aux besoins www.zecco.com
GAYSURANCE.COM
spécifiques d’une communauté
L’approche communautaire est au cœur du fonctionnement
des institutions financières coopératives ou mutualistes qui
se sont créées pour supporter le développement de communautés locales.
Aujourd’hui certaines institutions financières s’adressent
à des communautés non plus géographiques, mais regroupant des individus qui partagent le même style de vie.
Aux Etats-Unis de nombreuses
compagnies d’assurance gayfriendly adaptent leurs produits, assurance vie, assurance
prêt immobilier, assurance
santé, aux besoins des gays.
www.gaybusinessworld.com
www.gaysurance.com
Diamond est une compagnie
d’assurance qui s’adresse aux
femmes. Plus qu’une assurance automobile ou habitation.
Le site anime une communauté
le « best friends club » traitant
de sujets comme l’univers de
l’automobile, la mode, la beauté, ou l’actualité des célébrités.
www.diamond.co.uk
46 | GROUPE FOREST
Identité sociale
La communauté influence l’offre
La communauté influence l’offre
Qui mieux qu’un client sait ce qu’il veut ? De nombreuses entreprises utilisent leurs communautés de clients afin
d’identifier les bonnes idées pour faire évoluer l’offre, voire
même pour définir l’offre.
Les interactions au sein de la communauté constituent l’offre
elle-même. La communauté est en elle-même le produit.
Sur le site Duproprio, une agence immobilière en ligne,
une boîte à idées permet aux
clients de déposer leurs idées,
de commenter les idées des
autres et de voter pour celles
qui leurs paraissent les meilleures. Un suivi est effectué
sur les idées mises en œuvre
ou rejetées.
www.duproprio.com
MyMajorCompany actualise
le principe de l’autoproduction qui voyait les artistes
demander à leurs fans de
préacheter un disque pour
en financer l’enregistrement.
Ainsi les internautes deviennent producteurs en investissant sur leurs artistes favoris.
Ils gagnent aussi de l’argent
sur les ventes des artistes
qu’ils soutiennent.
Wesabe est une communauté réunissant des personnes
souhaitant partager de l’information et des conseils sur la
gestion de leurs finances personnelles. Sur le site des outils
facilitant la gestion des finances personnelles sont aussi
disponibles.
Starbucks avec mystarbucksidea.force.com, Dell avec
ideastorm.com ou la SNCF
avec TGVLab.com ont créé
des outils pour faire évoluer
leur offre avec leurs clients.
www.wesabe.com
www.mymajorcompany.com
48 | GROUPE FOREST
Sur le site Prosper les emprunteurs signalent leurs besoins (de 50$ à 25000$) et les
conditions qu’ils souhaitent
(durée, taux), les prêteurs
(ils sont plusieurs sur une demande) font une offre (montant et taux). Lorsque tous les
prêteurs se sont manifestés,
Prosper propose un prêt agrégeant les propositions aux
taux les moins élevés. Tous les
mois, Prosper gère les virements. En juin 2007, 15769 prêteurs avaient fait moins de 20
prêts, 3895 entre 20 et 50 prêts
et 2863 plus de 50 prêts.
Des sites comme CommunityLend (Canada), Zopa (aux
Etats-Unis, au Royaume-Uni et
en Italie), Boober (aux PaysBas), Fosik (en Australie),
Smava (en Allemagne) ou
Kokos (en Pologne) proposent
des services du même type. La
réglementation sur le Crédit
bancaire en France ne le permet pas aujourd’hui, mais les
textes européens en cours de
construction pourraient bien
changer les choses dans les
années qui viennent.
Virgin Money : pour ceux qui
souhaitent prêter de l’argent
à un membre de leur famille
ou à un ami, Virgin Money
s’occupe de tout : formalités contractuelles, suivi des
opérations, gestion électronique des versements, documents fiscaux. Tout pour se
passer d’une banque et enrichir sa famille ou ses amis,
plutôt qu’un banquier.
www.virginmoney.com
www.prosper.com
L’ATTITUDE DU CONSEILLER
UNE EXIGENCE
AU COEUR DE
LA RICHESSE DE
L’EXPERIENCE
L’empathie est le facteur
déterminant dans l’expérience vécue par le client.
Baumann, Burton, Elliott et Kehr, 2006
L’ATTITUDE DU CONSEILLER UNE EXIGENCE AU COEUR DE LA RICHESSE DE L’EXPERIENCE
L’illusion de la contrainte
Une évolution de la relation clients vers plus de proximité, de profondeur, de valeur
ajoutée et d’authenticité exige plus de compréhension, d’empathie et d’engagement
envers le client de la part du conseiller ou de l’agent de service.
Pour générer ces comportements, le réflexe est souvent
de créer une contrainte externe.
Des standards de services sont définis. Les comportements sont normalisés à travers des scriptes et des scénarios. Ils sont imposés à travers des programmes de
formation. Enfin leur application est mesurée par des
critères d’évaluation.
Scriptes
Scénarios
Standards
Normes
Scriptes
Scénarios
Vision des enjeux,
des opportunités et
des exigences
Compréhension
des besoins
des clients
Perception de
son utilité
Réponse technique
Compte-tenu du niveau de professionnalisme attendu dans la relation avec les clients, il est nécessaire
d’impliquer chacun, individuellement et au sein de
son équipe, dans la construction de ce contexte. Nous
nommons cette démarche un « projet de service ».
Dans ce but il faut agir simultanément et de façon cohérente sur trois
piliers :
Procédures
Procédures
Standards
Normes
Les succès de cette démarche
sont... relatifs.
On ne peut pas contraindre
quelqu’un à l’empathie.
Les trois piliers pour créer
une motivation interne
Un équilibre difficile
à trouver, car il faut
à la fois :
prendre à cœur les besoins du
clients sans perdre de vue les
intérêts de l’institution financière.
faire preuve de confiance vis-à-vis
du client et simplifier les choses,
tout en respectant les nombreuses
normes et procédures du secteur.
promouvoir les nouveaux produits
tout en répondant aux besoins
spécifiques des clients.
Amener chacun :
- à prendre conscience des évolutions des besoins et attentes des clients,
- à comprendre les tendances des concurrents en matière d’expérience client
- à percevoir les opportunités et les exigences pour leur institution financière,
- leur équipe et eux-mêmes
Empathie
L’impératif d’une motivation interne
La motivation d’un individu pour adopter les comportements d’écoute, d’empathie,
de valeur-ajoutée qui sont au cœur de l’expérience vécue par les clients, ne peut
être imposée. Elle est nécessairement interne.
Les standards de services, les processus d’entretien et autres éléments structurants sont
nécessaires, mais insuffisants. Dès lors comment une organisation peut-elle influencer ses
conseillers ou ses agents de services ?
En créant un contexte qui amène l’employé à s’approprier des valeurs et des attitudes de
services qui vont l’amener à développer une pression interne, une envie d’être utile pour
ses clients.
52 | GROUPE FOREST
Compétences et
attitudes
- développer les compétences (techniques,
- de questionnement, pédagogiques et
- relationnelles)
- valoriser les attitudes des salariés qui
- vont dans le sens souhaité
Actions et
processus orientés
clients
Une action à trois niveaux :
- l’organisation : mettre en place des
- actions et des processus qui améliorent
- l’expérience vécue par les clients à tous
- les niveaux de l’équation
- les agences et les équipes : s’engager sur
- un plan d’actions qui leur est propre pour
- favoriser une réponse de proximité et la
- responsabilisation des équipes
- chacun : s’engager sur un plan de
- développement personnel
groupeforest se donne pour mission d’accompagner
les organisations dans la gestion du changement culturel.
Par nos méthodes d’interventions uniques qui combinent la force du collectif et la
Conclusion
Sur le marché des services financiers, la concurrence
est de plus en plus intense. Les prix, les produits ne
permettent pas de se différencier durablement. Seule l’expérience vécue par les
clients, et en particulier la qualité de la relation entre les conseillers et les clients,
permettent de se distinguer.
Groupe Forest a accompagné plusieurs institutions financières dans des démarches
qui visaient le développement commercial par le renforcement de l’expérience
vécue par les clients.
responsabilisation de l’individu, nous permettons aux organisations de :
› créer plus de cohésion dans leur transformation,
› accélérer la mise en œuvre des changements.
Depuis dix ans, de nombreuses institutions financières, en France et au Québec nous
ont fait confiance pour les accompagner dans la mise en œuvre de projets clients, de
projets stratégiques ou de démarches d’évolution de culture managériale.
22 caisses régionales du Crédit Agricole, MMA, Desjardins, AXA Indemnisation
Québec...
Nous souhaitons, pour conclure, partager quelques leçons tirées de ces
interventions.
Prenez le temps avec vos équipes de réfléchir et d’échanger sur les évolutions de la société
et de la consommation. Amorcez cette réflexion en partageant les expériences de consommation de chacun.
Une seconde réflexion nécessaire concerne l’évolution de vos métiers et de vos concurrents dans le contexte actuel. Elargissez le regard : explorez les pratiques des entreprises
de services dans d’autres secteurs. En effet, les bonnes pratiques de vos concurrents ne
vous permettront pas de vous différencier. L’inspiration viendra souvent d’ailleurs.
Prenez le temps avec chaque équipe et chaque conseiller de faire un diagnostic de la relation actuelle vécue avec les clients.
En cohérence avec votre stratégie d’entreprise et vos ambitions, formulez « un projet de
services global » envers vos clients. Associez vos clients et vos équipes pour en définir les
éléments de base et faite l’animation de ce projet auprès de l’ensemble de vos équipes.
Enrichissez-le avec elles.
Invitez chacune de vos équipes à formuler « un projet client » qui constitue une déclinaison du projet de services global (un guide d’animation mis à la disposition des managers
s’est avéré très utile dans les expériences que nos avons menées). Permettez aux différentes équipes de partager leurs « projets clients ». Ce partage a un effet de valorisation,
d’émulation et d’enrichissement.
54 | GROUPE FOREST
Assurez-vous de faire le lien entre « le projet de services global » et certains processus clés
qui peuvent être des freins ou des moteurs tels que :
- La rémunération
- La promotion
- L’évaluation
- Le recrutement,
- etc...
Formez vos équipes et vos conseillers :
- appropriation du projet client et sa mise en œuvre au sein de mon unité
- développement et appropriation de mon rôle et de mes habilités dans la relation client
N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez en savoir plus sur comment nous pourrions vous aider à mettre en place une dynamique de développement commercial par le
renforcement de l’expérience client.
Jean-François Rougès, consultant
[email protected]

et si les services financiers avaient leur ipod

Transcription

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