les_babyfoods

Sommaire
Introduction ................................................................................................................................ 1
I. Analyse de l’existant .......................................................................................................... 2
I.1. Les produits.................................................................................................................. 2
I.1.1. A chaque âge son alimentation ............................................................................. 2
I.1.2. Les dépenses consacrées aux enfants.................................................................... 3
I.2. Forces en présence et distribution................................................................................ 3
I.3. La réglementation ........................................................................................................ 5
II. Perspectives du marché ..................................................................................................... 5
II.1. Eléments démographiques.......................................................................................... 5
II.2. Le marché ................................................................................................................... 7
II.3. Les prévisions ............................................................................................................. 9
III. Structure de la concurrence ........................................................................................... 10
III.1. Force en présence .................................................................................................... 10
III.2. Présentation des opérateurs ..................................................................................... 11
III.2.1. Nestlé................................................................................................................ 11
III.2.2. Danone ............................................................................................................. 12
III.2.3. Lactalis ............................................................................................................. 14
III.2.4. Sodiaal.............................................................................................................. 15
IV. Les faits marquants ........................................................................................................ 17
V. Proposition et Conception d’un nouveau produit............................................................ 18
V.1. Le produit ................................................................................................................. 18
V.1.1. Le principe......................................................................................................... 19
V.1.2. Les matériaux .................................................................................................... 19
V.1.3. La composition du contenu de l’assiette ........................................................... 19
V.2. Le prix ...................................................................................................................... 20
V.3. Lieux de vente et techniques de vente...................................................................... 20
V.3.1. Lieux de vente ................................................................................................... 20
V.3.2. Techniques de vente .......................................................................................... 20
V.4. La publicité............................................................................................................... 21
V.5. Le packaging ............................................................................................................ 21
Conclusion................................................................................................................................ 24
Annexes.................................................................................................................................... 25
Table des illustrations............................................................................................................... 38
Bibliographie............................................................................................................................ 39
INTRODUCTION
Depuis quelques années, la vie semble s’accélérer. Les Français multiplient leurs
activités et, quand ils le peuvent, leurs loisirs. La préparation des repas n’est donc plus, pour
eux, une priorité.
Les industriels de l’alimentation infantile l’ont bien compris. Ils ont mis l’accent sur
leur capacité à fournir aux parents « pressés » d’aujourd’hui, des repas « tout prêts », de
qualité nutritionnelle et gustative irréprochable, adaptés aux besoins et à l’âge de l’enfant, et
garantissant une sécurité totale. D’où, un développement considérable des baby-foods , de
nombreux parents, rassurés par de telles normes, se sentant ainsi allégés dans leur tâches.
Ces mêmes industriels qui ont pensé à la vie de tous les jours ne se sont ils jamais
demandés comment peuvent s’organiser les gens qui doivent se déplacer en famille ?
Dans ce document nous allons tenter de trouver une solution à ce problème. Après une
analyse du marché actuel de l’alimentation infantile, nous essaierons d’établir les différentes
phases d’un projet marketing concernant un produit nouveau.
1
I. ANALYSE DE L’EXISTANT [1]
Le marché des baby-foods est estimé à plus de 900 millions d’euros en grande
distribution (CAM au 09/03/03).
Blédina (Danone) et Nestlé sont les leaders du marché de l’alimentation infantile, tous
produits confondus (lait, épicerie, ultra frais, boissons,…) ; le marché laissant peu de place
aux marques de distributeurs (carrefour,…), car la majorité des parents, soucieux d’offrir le
meilleur à leur enfant, recherchent la sécurité et la qualité. La notoriété de la marque
s’apparente à un gage d’assurance pour eux. Cela donne, par conséquent, un avantage
compétitif aux marques déjà établies sur le marché depuis longtemps.
Il paraît donc logique que vue la structure actuelle, l’arrivée de nouveaux concurrents
sur le marché soit peu probable et ce, malgré des perspectives de croissance en 2004
(augmentation du volume de ventes d’aliments adaptés à l’enfant de 2,0%).
La production d’aliments pour les enfants est répertoriée par l’INSEE sous le code
NAF 15.8T, intitulée « Fabrication d’aliments adaptés à l’enfant et à la diététique »
I.1. Les produits [10, 11]
I.1.1. A chaque âge son alimentation
De 0 à 6 mois, l’enfant doit être exclusivement nourri avec des aliments lactés, que ce
soit le lait maternel, le lait 1er âge, ou les préparations pour nourrissons. Seuls, ces aliments
peuvent garantir au petit nourrisson, une alimentation équilibrée. Il est important de noter que
l’alimentation du bébé doit être, en qualité, trois fois supérieure à celle d’un adulte, dans le
but de répondre aux fortes exigences de la croissance du nouveau-né.
De 6 à 12 mois, intervient la diversification alimentaire ; cela est possible car le bébé
développe notamment ses fonctions de digestion, d’absorption et d’élimination ; de plus les
dents de l’enfant poussent. Tout cela va donc lui permettre d’identifier les goûts, les textures
et de mastiquer des aliments de plus en plus solides selon le développement de sa dentition.
Les aliments entrant dans l’alimentation du nourrisson de 6 à 12 mois sont :
• le lait 2ème âge : il reste capital jusqu'à un an car il contribue aux apports
nécessaires en fer (dont la carence peut entraîner des troubles du
développement), en vitamines et minéraux, en acides gras essentiels
nécessaires au développement du système nerveux, et a un apport ajusté en
protéines, dont l'excès pourrait être un facteur d'obésité infantile,
• Les céréales,
• Les petits pots et plats cuisinés (fruits et légumes mixés, poissons…).
Ces deux derniers doivent apporter également les nutriments essentiels au
développement de l’enfant, tout en garantissant une teneur appropriée en matières grasses et
limitée en sel et en sucre.
Pour assurer la diversification dans des conditions optimales, les aliments doivent être
introduits l'un après l'autre, progressivement, séparément et en petites quantités, et les recettes
doivent de préférence être simples pour minimiser les risques d'allergies alimentaires.
De 1 à 3 ans s’établissent les bases de l’éducation alimentaire de l’enfant. Les laits de
croissance et les plats pour bébés garantissent le juste apport nutritionnel et énergétique ainsi
2
que le niveau de sécurité maximum, adapté aux enfants en bas âge. Les apports en protéines,
lipides et sucres doivent toujours être maîtrisés, tandis que les apports en fer et en acides gras
essentiels restent capitaux.
I.1.2. Les dépenses consacrées aux enfants
Selon l’Institut Marketing Book Junior (IMBJ), le coût annuel moyen d’un enfant de 0
à 4 ans était de 5 336 € en 2000, cela s’explique par le fait que les parents ont leurs enfants
assez tardivement, car ils attendent d’avoir d’abord, une situation professionnelle bien
établie ; cela implique qu’ils ont souvent plus de moyens financiers et peuvent donc dépenser
une somme assez importante pour, entre autre, alimenter leurs enfants.
Répartition des dépenses annuelles pour un
enfant de 0 à 4 ans
autres
60%
alimentation
16%
équipement
14%
habillement
10%
Figure 1 : Répartition des dépenses annuelles pour un enfant de 0 à 4 ans
Sources: Institut Marketing Book Junior via la tribune (06/02/2002), données 2000
Nous constatons ainsi que l’alimentation représente la plus grande dépense effectuée
par les parents ; il est important de noter que ces 16% représentent plus de 850€.
I.2. Forces en présence et distribution
Le marché de l’alimentation infantile est très restreint au niveau des marques, il est
vrai que très peu d’industriels opèrent dans le secteur de la fabrication d’aliments destinés aux
enfants. En France, le suisse Nestlé et Blédina (Danone) représentent 82% des parts du
marché de l’alimentation infantile (hors ultra frais) en Grande et Moyenne Surface (GMS). Le
reste est réparti entre autre, entre Nutricia, Candia, Materna et Hipp.
3
Répartition du marché de l'alimentation infantile
hors ultra frais par marque
Nutricia Candia
6%
3%
Nestlé
38%
Autres
9%
Blédina
44%
Figure 2 : Répartition du marché de l'alimentation infantile hors ultra frais par marque
Source: panel distributeurs-origine fabricants, CAM du 09/03/03 via faire savoir faire (mai 2003)
Les aliments pour enfant sont commercialisés dans trois secteurs de distribution (ils
sont ici classés selon leur importance au niveau du marché) :
• Grande et Moyenne Surface,
• Pharmacies,
• Parapharmacies (vente marginale).
Les GMS ont une part du marché très important ; par exemple en GMS se font 85% des
ventes de laits maternalisés contre 15% en pharmacie.
4
I.3. La réglementation
De nombreux arrêtés et directives ont été créés depuis 1976 pour réglementer
l’alimentation destinée aux enfants (composition des aliments, étiquetage). Tous ces textes
sont recensés dans le tableau suivant :
Dates
01/07/76
14/05/91
11/01/94
04/06/94
16/02/96
02/04/98
06/05/99
25/05/99
05/10/2000
15/02/03
14/02/03
Evénement (liste non exhaustive)
Mise en place d’une réglementation portant sur la composition
nutritionnelle (limitation des apports de sel,…) la sécurité et étiquetage des
aliments pour nourrissons et enfants en bas âge.
Directive européenne définissant les exigences de la composition et les
pratiques commerciales applicables aux préparations pour nourrissons et
préparations de suite.
Un arrêté réglementant la composition et l’étiquetage des substituts de lait
maternel, est mis en place au sein de l’union européenne. Il interdit
notamment les appellations de lait « maternisé » et « humanisé »
Une loi adoptée par l’union européenne interdit toute publicité pour les laits
de nourrissons.
Règlement européen sur les préparations pour nourrissons, les préparations
de suite et aliments pour bébés.
Directive européenne modifiant le texte de 1996 sur les préparations à base
de céréales et aliments pour bébés (elle fixe les limites maximums de
vitamines et minéraux).
Deux directives européennes fixent les niveaux maximums de résidus de
pesticides dans les aliments pour les nourrissons et préparations de suite.
Un nouvel arrêté vient modifier celui du 1er juillet 1976, il impose la quasi
non-utilisation de pesticides dans les préparations pour nourrissons, les
préparations de suite et aliments pour bébés.
La commission européenne a adopté une directive qui fixe la liste, les
critères de pureté et les conditions d’utilisation des substances nutritives
(Acides Aminés, vitamines, sels minéraux,…) autorisées à entrer dans la
composition d’aliments réservés à une consommation spécifique.
Directive européenne concernant l’utilisation de pesticides pour la
production agricole destinée à la fabrication d’aliments pour bébés (liste de
produits interdits).
Tableau 1 : Récapitulatif de la réglementation
Source : Xerfi 2003
II. PERSPECTIVES DU MARCHE [1]
II.1. Eléments démographiques
Le nombre de naissance diminue actuellement. De 774 782 naissances en 2000, on est
passé à 770 945 en 2001 et à 763 500 en 2002.
Même si ce nombre diminue, il est toujours, cependant à un niveau élevé depuis 2000.
Notons que le taux de fécondité des femmes françaises est stable entre 2000 et 2002, il reste
de 1,9 enfants par femme.
5
Milliers de naissances
Evolution de la natalité
780
770
760
750
740
730
720
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
Années
Figure 3 : Evolution de la natalité
Sources : INSEE
La diminution s’explique par une diminution du nombre de femmes en âge de procréer
dans la population totale, en effet le nombre de femmes entre 20 et 40 diminue depuis 1994.
En 2002, il y
avait
environ
3,5
millions d’enfant entre
0 et 4 ans. Il y a
environ pour chaque
âge 750 000 enfants.
Milliers de
personnes
La population âgée de 0 à 4 ans
770
760
750
740
730
720
710
700
690
nouveau
né
1 an
2 ans
3 ans
4 ans
âge
Figure 4: la population de 0 à 4 ans en 2002
Source : INED
Les industriels ont profité du nombre important d’enfants actuellement âgés de 0 à 4
ans et de la nécessité de leur apporter une alimentation diversifiée pour fabriquer des produits
à forte valeur ajoutée comme les petits pots ou assiettes.
6
II.2. Le marché
Le marché français des aliments adaptés à l’enfant a été évalué à 768,3 millions
d’Euros en 2002 et l’exportation a été de 76 millions d’Euros pendant la même période. Entre
2001 et 2002 il y a eu une croissance de 3,5% en volume, les ventes d’aliments adaptés à
l’enfance ont dépassé les 142 000 tonnes en 2002.
Milliers de tonnes
Vente d'aliments dietétiques de l'enfant en France
160
140
120
100
80
60
40
20
0
1995
2000
2001
2002
Années
Figure 4 : Ventes d’aliments de l’enfant
Source : Alliance 7
Les petits pots et les assiettes représentent les ventes les plus importantes par rapport
aux différents laits et céréales ; par exemple en 2002, les pots et assiettes représentaient
environ 79% du marché contre 15,2% pour les laits et 6,1% pour les céréales. Entre 2001 et
2002 les ventes de petits pots et assiettes ont un peu diminué mais celles des laits sont
devenues négatives.
1995
2000
2001
Ventes
Parts
Ventes
Parts
Ventes
Parts
Croissance
en millier total des en millier total des en millier total des par rapport
de tonnes ventes
de tonnes ventes
de tonnes ventes
à 2000
Pots et
assiettes
Laits
céréales
TOTAL
2002
Ventes
Parts
Croissance
en millier total des par rapport
de tonnes ventes
à 2001
77,7
75,1%
97,6
76,7%
106,56
77,7%
9,2%
111,82
78,7%
4,9%
17,6
8,2
103,5
17,0%
7,9%
100%
21,23
8,4
127,23
16,7%
6,6%
100%
22,15
8,55
137,26
16,1%
6,2%
100%
4,3%
1,8%
7,9%
21,6
8,63
142,05
15,2%
6,1%
100%
-2,5%
0,9%
3,5%
Tableau 2 : Répartition des ventes d’aliments de l’enfance par produit
Source : alliance 7
7
Parts totales des ventes en fonction des produits
Parts total en %
100%
80%
60%
céréales
40%
Laits
20%
Pots et assiettes
0%
1995
2000
2001
2002
Années
Figure 5 : Parts totales des ventes en fonction des produits
Source : Alliance 7
Cette prédominance des petits pots et assiettes se fait également au niveau des rayons
des GMS où les ventes des aliments pour enfants sont les plus importantes. Nous pouvons
trouver ces aliments dans trois rayons différents :
• Epicerie : petits pots salés ou sucrés, assiettes, céréales, laits en poudre et
liquide hors UHT ; ce rayon représente 90,3% des ventes,
• Rayons UHT : laits de croissance, ce rayon représente 5,2% des ventes,
• Ultra frais : produits laitiers essentiellement (par exemple : petits suisses), ce
rayon représente 4,5% des ventes.
Répartition des aliments pour bébé en GMS
épicerie
90%
rayon UHT
5%
ultra frais
5%
Figure 6 : Répartition des aliments pour bébé en GMS
Source : Xerfi, juillet 2003
8
II.3. Les prévisions
A l’horizon 2004, les ventes des fabricants d’aliments pour enfant restent orientées.
Toutefois, étant donné que le nombre de naissance diminue, le rythme de croissance des
ventes est appelé à stagner.
Le segment « lait infantile » est pénalisé par l’allaitement maternel malgré les
tentatives des opérateurs de sophistiquer les formulations des produits. En effet, le regain
d’intérêt pour la pratique de l’allaitement maternel s’inscrit dans une tendance de fond : celle
des produits naturels et sains.
Des petits pots et assiettes, les industriels tirent les bénéfices d’une meilleure
organisation de l’offre, notamment autour des moments de consommation (petit déjeuner,
goûter, plat complet pour midi et soir…).
D’après les prévisions en 2003 et 2004, les ventes en volume des fabricants d’aliments
adaptés à l’enfant devraient augmenter de 2% pour atteindre prés de 148 000 tonnes en 2004.
Les ventes d'aliments pour enfants
120
Volume
115
110
105
100
2000
2001
2002
2003
2004
Années
Figure 7 : les ventes d’aliments pour enfants
Source : Xerfi, juillet 2003
9
Pourcentage en volume
Evolution des ventes d'aliments adaptés à l'enfant
10,00%
7,90%
8,00%
6,00%
3,50%
4,00%
2%
2%
2003
2004
2,00%
0,00%
2001
2002
Années
Figure 8 : Evolution des ventes d’aliments adaptés à l’enfant
Source : Xerfi, juillet 2003
III. STRUCTURE DE LA CONCURRENCE [1]
III.1. Force en présence
Les opérateurs doivent répondre à des exigences réglementaires de qualité et de
sécurité très strictes, ce qui nécessite un outil industriel adapté et des investissements
conséquents.
L’importance de la légitimité sur le marché où la méfiance des parents grandit de jour
en jour, est indispensable. Les parents sont ainsi très attentifs à la caution que peut apporter
une grande marque comme Nestlé ou Blédina. La notoriété de leur marque a également
permis à des opérateurs intervenant sur d’autres marchés, comme les groupes laitiers Lactalis
(Lactel) ou Sodiaal (Candia), de se diversifier dans l’alimentation infantile.
En GMS, le marché de l’alimentation infantile est donc dominé par deux entreprises
principales :
• Blédina (groupe Danone),
• Nestlé (marque Nestlé, Guigoz, Nidal,…).
Ces deux marques proposent une large gamme de produits.
Néanmoins, un certain nombre d’autres opérateurs interviennent sur ce marché.
10
Marché du lait infantile
er
ème
(lait 1 , 2
âges et de croissance tous rayons confondus)
Sodiaal
8%
Candia
8%
Lactalis
6%
Nutricia
13%
Nestlé
38%
Blédina
27%
Figure 9 : Marché du lait infantile
Source : Xerfi, juillet 2003
III.2. Présentation des opérateurs
Les principaux opérateurs sont Nestlé (leader mondial), Danone, Lactalis et Sodiaal
III.2.1. Nestlé [2]
.III.2.1.1.
Le groupe
Le groupe suisse Nestlé (CA consolidé de 60,8 milliards d’euros en 2002) est le leader
mondial de l’alimentation. Il fabrique des produits dans plus de 80 pays, compte près de
230 000 collaborateurs qui sont répartis sur 468 sites industriels et 17 centres de recherche.
La
France
constitue
le
Répartition géographique du Chiffre d'affaire
second marché
2002 de Nestlé
de Nestlé dans le
unité: part du CA total en %
monde, derrière
les Etats-Unis et
est le premier
Amérique
autres activités
32%
marché
en
10%
Europe avec une
part de 9,2% du
Nestlé waters
chiffre d’affaires
9%
total réalisé en
Europe
Asie, Océanie
2002. Sa filiale
32%
et Afrique
17%
Nestlé France a
réalisé 1 chiffre
d’affaires de 4,3 Figure 10 : Répartition géographique de Chiffre d’Affaire 2002 de
milliards d’euros
Nestlé
Source
:
Xerfi,
juillet 2003
cette année-là.
11
Nestlé propose des produits très diversifiés :
• Produits laitiers, chocolats, boissons instantanées, aliments pour enfants, aides
culinaires,
• Surgelés, glaces,
• Aliments pour animaux,
• Aliments diététiques pour adultes,
• Et plus récemment, le groupe suisse a proposé une gamme dermo-cosmétique
en partenariat avec L’oréal.
.III.2.1.2.
Nestlé et l’alimentation infantile
L’alimentation infantile a représenté 7,5% du chiffre d’affaires du groupe en 2001.
Le premier produit fabriqué et commercialisé sous la marque propre de Nestlé fut un aliment
infantile en 1867.
Nestlé intervient sur le marché français de l’alimentation infantile via sa filiale Nestlé
France. On peut trouver ses productions sous différents noms :
• « Nestlé » pour les aliments pour bébé,
• « Guigoz » ou « Nidal » pour les laits infantiles 1er et 2ème âge,
• « Pelargon » pour les produits vendus en pharmacie.
Nestlé est un intervenant majeur de ce secteur car il couvre la plupart des segments du
marché. Au niveau de la concurrence, il est en 2ème position derrière Blédina. Nestlé a
contribué à la croissance du marché français de « baby-food », notamment grâce à des
politiques de lancement et de communication soutenues.
Et comme Blédina, Nestlé organise son offre autour des différents moments de
consommation. De plus, le côté « fait maison » est largement mis en avant dans ses gammes
avec « Ma Recette », et « Mon Potager ».
Gamme
Petit déjeuner
Cœur de repas
Segment
Céréales
Poudre
Assiettes
Petits pots
Produit
Céréales infantiles instantanées, Lait et céréales en brique
Babicao-babivanille-babimuesli
P’tit menu -p’tit duos (salés)-p’tit plat- sélection de la mer,
de la campagne, du potager
Tableau 3 : Les produits d’alimentation infantile de Nestlé
Source : Xerfi, juillet 2003
III.2.2. Danone [3]
.III.2.2.1.
Le groupe
Danone fait partie des premiers groupes agro-alimentaires mondiaux, avec un chiffre
d’affaire consolidé de 13,6 milliards d’euros en 2002.
Fin décembre 2002, il était présent dans 120 pays et employait plus de 92 000 personnes.
12
Danone propose 3 types de produits différents :
• produits laitiers frais,
• boissons,
• biscuits.
Répartition géographique du CA 2002 de Danone
en % du CA total
Amérique de
Amérique du
Amérique latine
l'Est
Nord
7%
7%
11%
Asie pacifique
16%
Reste de
l'europe
occidentale
33%
France
26%
Figure 11 : Répartition géographique de Danone
Source : Xerfi, juillet 2003
Nous constatons alors que la France reste le premier marché du groupe avec 26% du
chiffre d’affaires total. Il est intéressant de noter que les activités hors Europe occidentale
représentent 41% du chiffre d’affaires et 74 %des effectifs de Danone.
Danone se positionne comme le premier producteur mondial de produits laitiers
français et d’eaux minérales en bouteilles. Il arrive en deuxième position sur le marché
mondial des biscuits via sa filiale LU.
Le groupe s’est constitué un portefeuille de marques à forte notoriété telles que
Danone, Bio, Actimel, LU, Prince, Talians, Danon’Activ, Taillefine, Avie.
Toutes ces marques lui permettent d’avoir plusieurs pôles d’activité (Produits laitiers
frais, boissons, biscuits et produits céréaliers,…)
Activités
Produits laitiers frais
Boissons
Biscuits et produits céréaliers
Autres activités alimentaires
2002
6276
3691
3232
356
2003
6185
3557
3071
318
Tableau 4 : Répartition du Chiffre d’Affaire par pôle d’activité en millions d’Euros
Source : Danone, rapport annuel 2003
.III.2.2.2.
Les aliments infantiles
Si Danone propose des aliments pour bébés sous sa marche propre avec mon premier
Gervais, le groupe est principalement présent sur le marché de l’alimentation infantile via sa
filiale Blédina qui est le leader du marché des GMS. Son chiffre d’affaire en 2001 est de
470,6 millions d’Euros. Cette dernière chapeaute la marque de lait infantile Gallia.
13
Les produits Blédina et Gallia se répartissent en trois pôles :
• Les laits (liquides et en poudre),
• Les aliments diversifiés (petits pots, jus de fruits, Blédichefs, produits secs,
purées et soupes),
• L'ultra frais (desserts à base de lait infantile, desserts à base de fruits).
Segment
Gammes/produits
Biscuits
Betterfood, Blédiscuit, Blédiscuit croissance
Céréales instantanées
Blédine
Coupelles sucrées
Compotine
Briques lait et céréales
Blédigoûter, Blédidej
Poudres
Petit déjeuner
Produits laitiers (rayon frais)
Blédicrèmes, Petit Blédi
Petits pots
Blédiner, Petits pots crème dessert, Petits pots dessert
gourmand, Petits pots de fruits, Petits pots salés « pleine
saveur »
Assiettes
Blédichefs, Blédichefs « traiteur »
Plats déshydratés
Petits plats à préparer
Plats salés
Petites coquilles, Petites étoiles, Petits grains
Purées
Blédipurée
Soupes
Blédisoup
Jus
Boissons aux fruits
Laits infantiles
Blédilait (2ème âge - croissance), Blédilait Prémium, Gallia
(2ème âge - croissance), Gallia Premium
Tableau 5 : les produits Blédina et Gallia
Soucre : http://www.bledina.com/services/petit-portrait.php
III.2.3. Lactalis [5]
Le
chiffre
d’affaires consolidé de
Lactalis est de 5,5
milliards d’euros en
2002, et Lactalis emploie
15 700 personnes (ce qui
est très faible par rapport
à Nestlé et Danone).
Lactalis, grâce à la
commercialisation de ses
produits dans 143 pays,
développe 39% de son
activité à l’international.
Les produits proposés par
cette
société
sont
essentiellement
des
produits laitiers avec du
beurre, du fromage, de la
crème, du lait et des
produits ultra frais.
Répartition de la production de lactalis
part de la production totale
Viande
2%
Fromage
32%
Beurre
9%
Créme
6%
Produit frais
13%
Produit
industriel
38%
Figure 12 : Répartition de la production de Lactalis
Source : Lactalis donnés 2002
14
Lactalis s’est constitué un portefeuille de marques à fortes notoriété avec, entre autre,
Lactel, BA, Bridel, Bridélice, Président, Lepetit, Lanquetot, Société, Rondelé, Salakis.
Etant le spécialiste du lait, Lactalis a fait évoluer son offre vers les laits infantiles avec
Lactel en GMS qui propose le lait « éveil » (exclusivement au rayon lait UHT, sous 3 formes :
litre, 50 ml, et biberon recharge de 25 ml) ; ce produit a même été décliné en différents
parfums (céréales, chocolat, …)
III.2.4. Sodiaal [6]
.III.2.4.1.
Le groupe
Sodiaal est un des premiers groupes coopératifs laitiers français, avec 1 chiffre
d’affaires de 2,7 milliards d’euros en 2001. Cette société est le résultat du regroupement de 6
entreprises régionales ; elle emploie 7 000 personnes dans le monde. Son activité porte sur le
lait, les fromages et l’ultra frais via les marques Yoplait, Candia, et Richemonts
Répartition du CA de Sodiaal par filiale
% du CA Total
Candia
33%
Yoplait
39%
Fromageries
Riches Monts
10%
Sodiaal
Industrie
Autres
9%
9%
Figure 13 : Répartition du Chiffre d’Affaire de Sodiaal par filiale
Source : Sodiaal donnés 2002
Il faut savoir que le chiffre d’affaires total ne prend en compte que l’activité des filiales d’où
la variation avec le chiffre d’affaires consolidé du groupe.
Marques
Produits
Yoplait
Candia
Riches Monts
Sodiaal industrie
Produits laitiers frais
Laits de consommation
Fromages
Produits industriels et
ingrédients laitiers
Chiffre d’Affaire 2002
en millions d’euros
1050
888,4
275,6
252,7
Parts du CA réalisées à
l’étranger
29%
13%
29%
38%
Figure 14 : Chiffres clés de l’activité de Sodiaal
Source : Sodiaal donnés 2002
15
Comme nous pouvons le constater à l’aide de ce tableau et de ce diagramme, Yoplait est la
première filiale du groupe Sodiaal.
Quant à Candia, son chiffre d’affaires représente 1/3 de celui du groupe en 2002.
Il est important de noter que les autres sociétés faisant partie du groupe ont des activités
différentes.
.III.2.4.2.
Yoplait [7]
Deuxième marque mondiale de produits laitiers frais, Yoplait offre une large gamme
de yaourts nature, aux fruits et à boire, desserts lactés, fromages frais, crème fraîche et
substituts de repas.
Néanmoins, Yoplait, hormis ces produits laitiers ne propose aucun repas prêt à l’emploi style
petits pots ou assiettes et ne propose pas, non plus de laits infantiles.
.III.2.4.3.
Candia [8]
Candia propose une large gamme de produits infantiles et notamment des produits dits
de « promesses » ; qu’il s’agisse de promesse de santé, de bien être avec « Vivacalcium », ou
de légèreté avec « silhouette ».
Candia a lancé le segment du « lait de croissance » en GMS.
Il propose ses produits de haute gamme aux rayons « épicerie » et « laits », où l’on trouve
également les laits « bio » et Babylait (un lait 2ème âge)
16
IV. LES FAITS MARQUANTS [1, 9, 12, 13]
Le tableau suivant fait apparaître l’essentiel de l’enrichissement de la gamme de produits
infantiles entre 2002 et 2003
Date
2002
Avril
Evènements (liste non exhaustive)
Septembre
Décembre
2003
Février
Avril
Mai
Nestlé lance Nidal Bifidus 2, un lait infantile à flore active.
Les « promesses santé » de ce lait sont la stimulation des défenses immunitaires
du Bébé et la lutte contre la survenue de diarrhées aiguës.
Nestlé propose une nouvelle gamme de petits pots « Ma Recette » pour rappeler
les produits faits « maison ».
L’offre se compose de 12 recettes : 8 salées (5 légumes/viande et 3 légumes) et 4
sucrées (desserts).
Blédina crée sa gamme « compotine », desserts comprenant des fruits et des
biscuits (2 références).
Blédina lance 3 nouvelles gammes de produits contenant du lait infantile : les
briques Blédigoûter, les assiettes Blédichefs: plat complet du soir et les soupes
Blédisoup : également plat complet du soir
Blédina développe sa gamme de produits pour le repas du soir des bébés. Elle a été
élaborée avec des nutritionnistes. La marque lance ainsi de nouvelles références
pour les produits Blédina (pots et biberons), Blédisoup (soupes) et Blédichefs
(assiettes).
Blédina enrichit sa gamme Blédigoûter, lait et céréales, et repas complet du
soir .La marque lance également de nouvelles recettes de petits pots (gamme
blédicrèmes) et de coupelles sucrées (compotine fruits et lait).
La gamme de jus devient Blédi à boire et est segmentée selon 3 promesses :
hydratation, vitalité et plaisir.
Nestlé lance une purée de légumes, pour bébé à partir de 4 mois ; il s’agit de la
gamme « Mon Potager » bols transparents, micro-ondables, et de transport facile).
Blédina propose alors des produits à base de blé tendre ou de riz : gamme « petites
étoiles », « petites coquilles » et petits grains.
Nestlé propose « les menus » : « p’tit menu du soir » (légumes + féculents + lait),
« p’tit menu 15 mois duo » (assiettes contenant des protéines et des légumes) et
« p’tit souper ».
Nestlé enrichit sa gamme de desserts sucrés : « p’tit gourmand biscuité et céréales
déshydratées avec dosette à mélanger au biberon de lait.
Nestlé innove encore avec le « p’tit brassé » : produit stérilisé proche du yaourt
(rayon épicerie), et les laits en brique : gamme laits et fruits au lait infantile.
Et pour éviter de lasser Bébé, Nestlé lance le lait de croissance aux céréales et
cacao, pour remplacer le lait nature.
Nestlé/Guigoz lance « Evolia » un lait enrichi en Bifidus Actif assurant à Bébé,
une bonne croissance, une bonne digestibilité et une bonne satiété.
Blédina lance le lait Gallia Calisma qui renforce les défenses naturelles de
l’enfant.
Tableau 6 : Récapitulatif des faits marquants de ces dernières années
Source : Xerfi 2003
17
V. PROPOSITION ET CONCEPTION D’UN NOUVEAU PRODUIT
Suite à cette étude, il s’avère, qu’apparemment aucun produit alimentaire n’a été
conçu pour le pique nique ou les voyages des tout petits.
Il est vrai qu’il est difficile et peu adapté au petit enfant, de prévoir des repas froids
comme pour les plus grands.
Quelles sont alors les possibilités pour les familles ayant des enfants en bas âge qui
refusent les biberons, d’entreprendre des voyages en voiture, de plusieurs heures en journée,
par exemple?
Soit, ils prennent l’autoroute, et dans ce cas, des « relais Bébé » proposent des
moyens de réchauffer les plats apportés par les parents, soit leur budget leur permet de
s’arrêter dans un restaurant. Mais, dans les cas contraires, comment faire pour ne pas négliger
l’alimentation de ces chers petits ?
Une solution : une assiette qui, par simple pression exercée par un adulte, offrirait, à
tout moment, un plat chaud à l’enfant, dans des conditions optimales d’hygiène et de sécurité
V.1. Le produit
Il faudrait bien entendu, que notre produit ait un nom dont l’intitulé soit évocateur : il
s’appellerait « Babyvoyage »
Compte tenu du nombre important de baby-foods existants déjà en GMS, il faudrait
impérativement proposer une assiette de couleur vive (attirant l’œil des enfants et des
parents), et de couleur peu ordinaire (pour bien la différencier des baby-foods bien connus).
Notre assiette serait de couleur « violine » avec un couvercle à fond blanc favorisant la
lisibilité.
Enfin, il faudrait que les caractères « auto chauffant », « micro-ondes interdit » « bainmarie interdit » apparaissent très clairement et que le système de remise en température soit
évident.
Outre l’intérêt qu’il présenterait pour les pique-niques, « Babyvoyage » devrait :
• Couvrir les apports nutritionnels ( pour les enfants de plus de 8 mois, il serait
souhaitable d’offrir des plats complets, avec morceaux, et pour les plus petits
un mélange à base de légumes et de lait, lisse )
• apporter à l’enfant la possibilité de développer son sens du goût, de la texture,
• lui permettre de mastiquer les aliments en fonction du développement de sa
dentition,
• et surtout, présenter une garantie totale de sécurité : il ne devrait, en aucun cas,
être toxique pour l’enfant et n’être à l’origine d’aucun risque de brûlure.
18
V.1.1. Le principe
Le produit se présenterait sous forme « d’assiette » où viande et légumes seraient
séparés par des compartiments.
Cette assiette recouverte d’un couvercle hermétique, serait munie d’une double paroi,
contenant dans sa partie inférieure, une solution de chaux anhydre (CaO), et dans sa partie
supérieure, de l’eau ; les 2 parties étant séparées par une membrane suffisamment solide.
Une pression exercée par un adulte à des endroits précis, indiqués sur le couvercle,
entraînerait la rupture de cette membrane de séparation ; il y aurait alors mélange de l’eau et
de la chaux et ainsi, production d’énergie ; ce qui assurerait le réchauffement du contenu de
l’assiette.
Ce principe est déjà utilisé pour certaines boissons telles que café et chocolat.
La réaction exothermique entre les deux solutions peut s’écrire de la façon suivante :
CaO + H2O → Ca(OH)2 + ENERGIE
V.1.2. Les matériaux
• Concernant le couvercle,
Il devrait être, serti de façon à empêcher tout écoulement, mais aussi imperméable à la
lumière pour éviter l’altération des vitamines : en PVC alimentaire opaque.
• Concernant les parois de l’assiette elle-même,
- à l’extérieur, on choisirait un matériau résistant à la chaleur, qui
empêcherait d’une part, la propagation de celle-ci, donc « isolant » et
d’autre part l’élimination des composants auto chauffants.
- à l’intérieur, au contraire, le matériau devrait permettre la diffusion de la
chaleur vers le contenu de l’assiette.
Il devrait être totalement imperméable : les différents composants du
mélange de la paroi ne devant, en aucun cas, être en contact avec les
aliments car même si le mélange n’est pas particulièrement nocif, il
pourrait le devenir et altérer les aliments.
De plus, il devrait être adapté au contact alimentaire.
- enfin, l’assiette, une fois terminée, devrait avoir subi un nettoyage parfait
avant son remplissage.
• Concernant l’emballage de l’assiette,
L’assiette serait présentée en magasin, enclavée dans un emballage carton.
V.1.3. La composition du contenu de l’assiette
Le plat devrait contenir un repas adapté à l’âge de l’enfant indiqué sur le couvercle ;
c'est-à-dire, qu’il serait composé de viande, de légumes et féculents (les deux derniers
pouvant être associés comme dans la purée de carotte, de brocoli…) si le plat s’adresse à des
enfants de plus de 8 mois ; et il serait composé uniquement de légumes, féculents et lait pour
les plus jeunes.
19
De plus, il pourrait contenir des condiments (sel, poivre), du persil, du thym, du
laurier, du cumin selon la recette, car les plats pourraient être soit traditionnels soit exotiques ;
exemple, coucous, tajine, paella… Tout cela, dans le but d’apporter à l’enfant tous les
nutriments nécessaires à sa croissance, de lui permettre en même temps de développer son
sens du goût, et éventuellement de découvrir de nouvelles textures.
Le contenu de l’assiette étant, bien entendu, soumis en usine, à des contrôles
bactériologiques stricts, pour répondre aux exigences de la législation.
V.2. Le prix
Ce plat nécessitant une technique particulière et étant consommé à titre exceptionnel,
il semble normal que ce produit soit plus cher que les assiettes classiques. Sachant que ces
dernières sont proposées entre 1,40€ et 1,68€ (selon la marque et le distributeur), l’assiette
« babyvoyage » serait vendue entre 1,90 et 2,05€ l’unité.
V.3. Lieux de vente et techniques de vente
V.3.1. Lieux de vente
Le « babyvoyage » se trouverait généralement, dans les Grandes et Moyennes
Surfaces, comme les autres baby-foods (puisque c’est là que de nombreux parents
s’approvisionnent pour nourrir leur enfants, lorsqu’il n’ont ni le temps ni la possibilité de
fabriquer eux-mêmes les repas) mais pourrait également se trouver en petite épicerie, voire
même en parapharmacie.
V.3.2. Techniques de vente
Pour compléter sa mission, « babyvoyage » serait accompagné d’un petit livret
éducatif, qui expliquerait sous forme ludique :
• Le mode de culture ou d’élevage des différents constituants du plat proposé, à
l’aide de superbes légumes ou animaux,
• Les différentes transformations,
• Et quelques dessins représentant le pays d’origine du plat, par exemple si le
plat est un couscous : le Maroc, la Tunisie, ou l’Algérie.
Le tout se présentant sous forme de BD animée par une petite fille et un petit garçon qui
poseraient des questions à leur grand-mère si le plat est un plat traditionnel, ou si le plat est
originaire d’un pays étranger, à un habitant du pays concerné.
Ces petites histoires pourraient également agrémenter le voyage de l’enfant
De plus une réduction de 0,50€ serait accordée sur chaque unité, pendant les deux
premiers mois de la mise en vente, qui devrait avoir lieu dès début avril, les français se
déplaçant plus facilement, dès les beaux jours.
20
V.4. La publicité
Pendant la période de lancement, dans les GMS, des « hôtesses » seraient recrutées :
• d’une part, installées au niveau du rayon « aliments pour enfant »,elles
auraient pour mission de vanter les mérites du produit, faire des
démonstrations, voire même des dégustations, et insister sur la mention
« satisfait ou remboursé » figurant sur les assiettes pendant cette période ;
• d’autre part, installées à l’entrée du magasin, elles devraient distribuer des
affichettes publicitaires concernant « Babyvoyage », accompagnées de bons de
réduction, déductibles immédiatement en caisse.
De plus, une campagne d’affichage sur des panneaux publicitaires géants, serait mise
en place dans les rues et dans les couloirs de métro dans les grandes villes.
Ces panneaux offriraient, tout simplement « l’image du bonheur » : un ciel bleu magnifique,
une campagne éblouissante, une grande et belle voiture, une famille de 3 superbes enfants, un
chien. Sur une aire de pique-nique, ils apparaîtraient tous souriants et décontractés ; Papa
jouant au ballon avec les 2 grands, tandis que Maman feuilletterait le petit livret avec le petit,
après qu’il ait dégusté « Babyvoyage ».
Par ailleurs, la même image du bonheur se retrouverait, autant de fois que possible, dans les
magasines de la petite enfance.
Enfin, une campagne de publicité télévisée serait lancée avant et après le journal
télévisé de 20 heures sur les principales chaînes.
V.5. Le packaging [14]
Les assiettes, pour « Babyvoyage », seraient donc violines, avec couvercle sur fond
blanc.
Les indications suivantes devraient figurer clairement :
• sur le couvercle :
- le nom : « Babyvoyage »
- à partir de quel âge : « 9 mois » dans notre exemple
- Le nom de la recette : nous avons choisi un « Babyvoyage » traditionnel
à base de « poulet rôti et de purée de carottes »
- Les flèches indicatrices des lieux de pression pour déclencher le
chauffage.
• sur l’emballage carton dans lequel serait enclavée l’assiette :
- Les mentions « Nouveau ! Auto chauffant », « Ni bain marie » « Ni
micro onde »
21
Figure 15 : Représentation du « Babyvoyage » ; à gauche l’étiquette du couvercle et à
droite la présentation trouvée sur les linéaires
• Sur l’assiette elle-même :
- Le poids net du contenu : 200g,
- Le mode d’emploi exact,
- Les ingrédients,
- Les informations nutritionnelles pour 100g et par assiette (énergie,
protéines, lipides, glucides, sodium)
- La mention « sans gluten »,
- Une information concernant le contrat de qualité,
- La date limite de consommation,
- Les coordonnées du fabriquant.
Figure 16 : Le mode d’emploi et la liste des ingrédients de l’exemple
22
Nous pouvons visualiser l’assiette elle-même grâce à ces différentes représentations :
Figure 17 : Différentes vues d’un exemple de « Babyvoyage »
« Poulet rôti - purée de carottes »
23
CONCLUSION
D’après l’étude de marché réalisée, nous pouvons constater que le nombre de
naissances, ces dernières années, reste assez important ; depuis 1980, il y a eu minimum
711 000 naissances par an.
Nous pouvons également noter que les parents attendent, en général, d’avoir une
bonne situation avant de concevoir un enfant ; par conséquent, ils ont plus de moyens
financiers, c’est pour cela que le budget destiné à leurs enfants est assez élevé.
Les opérateurs en ont profité et c’est ainsi que le marché des baby-foods en France, se
développe de jour en jour. Il existe de plus en plus de possibilités de nourrir les enfants sans
que les parents aient à consacrer beaucoup de temps à la préparation des repas.
La société actuelle permet de s’évader plus facilement avec l’aménagement de la
semaine de 35 heures. Ainsi, la conception d’un baby-food destiné à ceux qui partent
fréquemment en voyage avec de jeunes enfants, pourrait présenter un intérêt pour les parents
soucieux d’offrir à leurs enfants, le plus de bien-être possible.
Ne pourrait-on pas imaginer qu’un tel système soit mis au point pour réchauffer les
biberons des tout-petits sur le même principe ?
24
ANNEXES
Annexe I : Caroline CHAVIGNY. Alimentation infantile : innovation constante............... 26
Annexe II : Anika MICHALOWSKA. Les marques chouchoutent les mamans ………….32
Annexe III : Anika MICHALOWSKA. 0-2 ans, un âge capital. ……………….………….. 33
Annexe IV : Guy LERAY. L’innovation stimule les aliments infantiles. ………………… 34
Annexe V : Brigitte TAUNAIS. Bébé s’initie à la world food………………………………35
Annexe VI : Supplément innovation
…………………………………………………
37
25
TABLE DES ILLUSTRATIONS
Figure 1 : Répartition des dépenses annuelles pour un enfant de 0 à 4 ans ............................... 3
Figure 2 : Répartition du marché de l'alimentation infantile hors ultra frais par marque .......... 4
Figure 3 : Evolution de la natalité .............................................................................................. 6
Figure 4 : Ventes d’aliments de l’enfant .................................................................................... 7
Figure 5 : Parts totales des ventes en fonction des produits....................................................... 8
Figure 6 : Répartition des aliments pour bébé en GMS ............................................................. 8
Figure 7 : les ventes d’aliments pour enfants............................................................................. 9
Figure 8 : Evolution des ventes d’aliments adaptés à l’enfant................................................. 10
Figure 9 : Marché du lait infantile............................................................................................ 11
Figure 11 : Répartition géographique de Danone .................................................................... 13
Figure 13 : Répartition du Chiffre d’Affaire de Sodiaal par filiale.......................................... 15
Figure 14 : Chiffres clés de l’activité de Sodiaal ..................................................................... 15
Figure 15 : Représentation du « Babyvoyage » ; à gauche l’étiquette du couvercle et à droite
la présentation trouvée sur les linéaires............................................................................ 22
Figure 16 : Le mode d’emploi et la liste des ingrédients de l’exemple ................................... 22
Figure 17 : Différentes vues d’un exemple de « Babyvoyage » .............................................. 23
Tableau 1 : Récapitulatif de la réglementation........................................................................... 5
Tableau 2 : Répartition des ventes d’aliments de l’enfance par produit .................................... 7
Tableau 3 : Les produits d’alimentation infantile de Nestlé .................................................... 12
Tableau 4 : Répartition du Chiffre d’Affaire par pôle d’activité en millions d’Euros............. 13
Tableau 5 : les produits Blédina et Gallia ................................................................................ 14
Tableau 6 : Récapitulatif des faits marquant de ces dernières années ..................................... 17
38
BIBLIOGRAPHIE
• CD-ROM
[1] Etude de marché, Xerfi juillet 2003
• Sites Internet
[2] Nestlé. Nestlé et l'alimentation des nourrissons. <http://www.nestle.fr/infos/faq.asp>
(consulté 17 février 2003)
[3] Danone. Finance Documents et indicateurs financiers.
<http://www.danone.fr/wps/portal/jump/DanoneCorporate.Finance.ChiffresCles>. (consulté
le 17 février 2003)
[4] Blédina. Petit portrait rapide. <http://www.bledina.com/services/petit-portrait.php>.
(consulté le 17 février 2003)
[5] Lactalis. Les chiffres clés. <http://www.lactalis.fr/franc/moul_chiffr.htm>. (consulté le 17
février 2003)
[6] Sodiaal. Sodiaal en chiffres. <http://www.sodiaal.fr/chiffres.html>. (consulté le 20 février
2003)
[7] Yoplait.Yoplait. <http://www.sodiaal.fr/yoplait.htm>. (Consulté le 20 février 2003)
[8] Candia. Mieux connaître candia. <http://www.candia.fr/Pages/present.html>. (Consulté le
20 février 2003)
• Revues
[9] Caroline CHAVIGNY. Alimentation infantile : innovation constante. Arômes Ingrédients
Additifs. Février/Mars 2003, n°44, pp 27 à 32
[10] Anika MICHALOWSKA. Les marques chouchoutent les mamans. Points de vente.
Semaine de 7 mars 2001, n°841, pp 28-29
[11] Anika MICHALOWSKA. 0-2 ans, un âge capital. Points de vente. Semaine de 7 mars
2001, n°841, p 29
[12] Guy LERAY. L’innovation stimule les aliments infantiles. LSA. 8 novembre 2001,
n°1744, p 86
[13] Brigitte TAUNAIS. Bébé s’initie à la world food. Points de vente. Semaine de 7 mars
2001, n°841, pp 30-31
[14] Supplément innovation. Ponts de vente. Décembre 2003, pp 16-17
39