commerce de détail d`habillement

COMMERCE DE DÉTAIL D’HABILLEMENT
SOMMAIRE
LE MARCHÉ DU COMMERCE DE DÉTAIL D’HABILLEMENT ...................................................................... 2
LA RÉGLEMENTATION DU COMMERCE DE DÉTAIL D’HABILLEMENT ...................................................... 5
L'ACTIVITÉ DU COMMERCE DE DÉTAIL D’HABILLEMENT ........................................................................ 7
LES POINTS DE VIGILANCE DU COMMERCE DE DÉTAIL D’HABILLEMENT ............................................. 10
EN SAVOIR PLUS SUR CE SECTEUR ........................................................................................................ 12
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LE MARCHÉ DU COMMERCE DE DÉTAIL D’HABILLEMENT
Le secteur du commerce de détail de l’habillement est en perte de vitesse sous
l’effet de la quasi stagnation de son chiffre d’affaires en volume et de sa très
faible progression en valeur.
Les professionnels se trouvent mis à mal par une évolution profonde de la société
: dans un contexte économique plus tendu, les clients portent désormais une
attention très forte aux prix. Ainsi, ces derniers tendent à réaliser la majorité de
leurs achats de prêt-à-porter aux périodes de soldes ou de promotions (durant
lesquelles la marge des professionnels est plus faible).
En outre, si les chaînes spécialisées et les indépendants restent les deux
principaux circuits de distribution (assurant les trois quarts des ventes), le secteur
connaît des mutations structurelles contribuant à accentuer les difficultés. En
effet, les réseaux sous enseigne prennent le pas sur le commerce indépendant
isolé. Leur succès s’appuie sur des micro-collections (renouvellement fréquent,
fidélisation de la clientèle) et un positionnement prix bon marché (économies
d’échelle réalisées grâce à l’implantation de sites de production alimentant tout le
réseau mondial). Par ailleurs, si la concurrence des magasins non spécialistes
reste faible, la vente à distance, notamment l’e-commerce, est en plein essor
(48% des internautes ont achetés de l’habillement sur internet en 2012).
Sous l’effet des pressions concurrentielles, les prix à la consommation tendent à
se stabiliser (+3% en 10 ans), ce qui ne permet de soutenir le chiffre d’affaires en
valeur. Celui-ci se trouve également pénalisé par l’introduction des soldes
flottantes qui constitue un frein supplémentaire à l’achat au prix "normal".
Dans ce contexte de ralentissement du chiffre d’affaire en valeur comme en
volume, le secteur se caractérise par une diminution progressive du nombre
d’indépendants isolés au profit des réseaux sous enseigne. Ces réseaux tentent
d’acquérir les meilleurs emplacements en centre-ville et développent ainsi leur
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maillage territorial. Sous leurs pressions, la concurrence s’intensifie. Les
indépendants qui ne bénéficient pas des mêmes atouts pour renouveler leur offre
et proposer des prix attractifs éprouvent des difficultés à maintenir des niveaux de
marge corrects.
Tendances
La conjoncture économique maussade incitera les ménages à des arbitrages
budgétaires défavorables aux dépenses d’habillement, dont la part dans le
budget des ménages accusera une nouvelle baisse.
Sur le segment bas et moyen de gamme, le commerce indépendant isolé devrait
peu à peu s’effacer au profit des réseaux sous enseigne.
Dans ce contexte difficile, les détaillants devront se positionner sur des segments
peu ou mal couverts par les grands réseaux sous enseigne : grandes tailles,
vêtements "bio" ou issus du commerce équitable, etc.
L’organisation du marché
- Les indépendants non rattachés à un réseau sous enseigne : ils captent
moins 20% du marché alors qu'ils représentent plus de 60% des points de vente
du secteur.
60% des entreprises du secteur n'emploient aucun salarié.
- Les réseaux sous enseigne : près de 40% des magasins du secteur
appartiennent à un réseau et ils représentent plus de 60% du marché de
l'habillement en valeur.
Les enseignes succursalistes sont prédominantes et elles sont le plus souvent
positionnées sur le segment mixte.
Les réseaux d'indépendants se spécialisent sur un segment de marché (femmes,
hommes, enfants) et s'appuient principalement sur la commission-affiliation pour
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se développer (ce sont les têtes de réseaux qui financent les stocks alors que les
affiliés perçoivent une commission sur le chiffre d'affaires de l'ordre de 30 à 40%).
- Les circuits non spécialisés : la vente à distance (catalogue ou internet), les
magasins de sports et les grandes surfaces alimentaires réalisent 20% du chiffres
d'affaires du secteur.
COMMERCE DE DÉTAIL
D’HABILLEMENT
NOMBRE
D'ENTREPRISES DU
2015
43 322 (1)
2013
27,522 Md€ (2)
2015
105,8 (3)
2014
106,4
2013
106,2
2012
105,4
2011
102,6
2010
100,0
SECTEUR
CHIFFRE D'AFFAIRES DU
SECTEUR (en milliards
d'euros)
ÉVOLUTION DU CHIFFRE
D'AFFAIRES DU
SECTEUR EN
VALEUR (indice ICA base
100 en 2010)
(1)
Source : INSEE, démographie des entreprises et des établissements 2015 - champs marchand non
agricole, Stocks d'entreprise au 1er janvier 2015.
(2)
Source : INSEE, ESANE.
(3)
Source : "Commerce de détail d’habillement en magasin spécialisé" - INSEE, Bulletin statistique.
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LA RÉGLEMENTATION DU COMMERCE DE DÉTAIL
D’HABILLEMENT
Les aptitudes professionnelles
Aucun diplôme n’est obligatoire pour exercer la profession. L’idéal est de
posséder une double formation, commerciale et spécialisée dans l’habillement.
L’indépendant est souvent issu du milieu de la fabrication. D’autres ont acquis
une expérience en tant que salariés avant de s’installer. Les réseaux sous
enseigne recrutent souvent des jeunes cadres issus des écoles de commerce
avec quelques années d’expérience.
L’environnement réglementaire
Les contraintes à l’installation
L’inscription au Registre du Commerce et des Sociétés est obligatoire. Les
commerces rattachés à un réseau sous enseigne doivent respecter un cahier des
charges imposé par la tête de réseau.
Les principaux points de la réglementation professionnelle
Accueillant du public, le local doit répondre aux normes de sécurité relatives aux
établissements recevant du public.
La revente à perte est interdite, sauf en cas de liquidation pour cessation ou
changement, de vente de produits saisonniers en fin de saison, de produits
démodés ou encore de produits soldés (article L442 2 du code du commerce).
La loi de modernisation de l’économie (LME) du 4 août 2008 (2008-776) a
débouché sur des mesures portant notamment sur :
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- Les soldes : à compter du 1er janvier 2015, la durée des soldes nationaux
repasse à 6 semaines et la période de soldes flottants est supprimée (loi n°2014626 du 18 juin 2014).
- Les baux commerciaux : les loyers des locaux commerciaux sont indexés sur un
nouvel indice de révision des loyers (Indice des Loyers Commerciaux) intégrant
une méthode de calcul pondéré (calculé pour 50% sur l’indice des prix à la
consommation, pour 25% sur l’indice du chiffre d’affaires du commerce de détail
et pour 25% sur l’indice des prix à la consommation).
Enfin, la réglementation de la vente à distance, initialement régie par le Code de
la consommation a été renforcée par la loi Chatel "pour le développement de la
concurrence au service des consommateurs" du 3 janvier 2008 (mention des
coordonnées complètes du vendeur, remboursement de la totalité des sommes
versées en cas de retour, …) puis par la loi Hamon (loi n° 2014-344 du 17 mars
2014).
Statut juridique et fiscal
Rendez-vous dans notre rubrique Les guides pratiques / Mes impôts & taxes pour
connaître le taux de TVA qui s’applique à votre activité ainsi que le mode
d’imposition de vos bénéfices.
Rendez-vous dans notre rubrique Les guides pratiques / Mon régime social pour
connaître le montant des cotisations et des prestations de votre régime social
obligatoire.
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L'ACTIVITÉ DU COMMERCE DE DÉTAIL D’HABILLEMENT
L’installation
Le coût élevé d’un emplacement de premier choix, le poids des stocks et la
nécessité d’anticiper les nouvelles tendances afin d’ajuster les collections en
conséquences, incitent les créateurs à opter pour un réseau sous enseigne ou à
se spécialiser sur un segment moins concurrentiel (grandes tailles, commerce
équitable, etc.). La commission-affiliation est la formule la plus répandue (pas de
financement de stocks).
Les investissements
Quel que soit le mode d’installation, les investissements sont élevés. Les
agencements, pour être en parfait état, sont renouvelés tous les 5 à 7 ans. Les
équipements informatiques doivent être sophistiqués et performants pour
permettre la gestion en temps réel des stocks et le réapprovisionnement.
La gestion
Le suivi au quotidien
Le professionnel suit son chiffre d’affaires par gamme de produits et par
collection, afin de maîtriser ses réassortiments. A l’exception des commerçants
exerçant dans le cadre de commission affiliation, il gère ses stocks en temps réel
en suivant de très près la constitution et le volume de ses stocks. Il détermine sa
politique de prix et de soldes en fixant les cœfficients multiplicateurs par produits,
en fonction de la rapidité de leur rotation et de la concurrence. Le professionnel
suit le chiffre d’affaires réalisé en période de prix courants et en période de
soldes, cette répartition ayant une influence importante sur les niveaux de ses
marges.
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Les recettes de l’activité
Les recettes sont très saisonnières. Les trois mois générant les chiffres d’affaires
les plus élevés sont dans l’ordre : décembre (fêtes de fin d’année), octobre
(premiers froids) et janvier (soldes d’hiver). Le chiffre d’affaires moyen des
commerces sous enseigne est plus élevé que celui des indépendants isolés. Les
effets de mode influencent considérablement, d’une saison à l’autre, la répartition
du chiffre d’affaires par type de vêtements.
Les charges à surveiller
La maîtrise des charges repose essentiellement sur la gestion et l’optimisation
des achats. Les redevances versées aux têtes de réseaux, les frais de publicité et
les charges de personnel constituent les autres postes importants. A noter
également le poids du loyer, notamment pour les commerces situés en centreville ou dans des centres commerciaux attractifs.
La maîtrise du résultat
Le résultat dépend essentiellement du choix des collections qui doivent être
adaptées aux attentes de la clientèle (mode, prix). Une gestion rigoureuse des
stocks est également indispensable afin de limiter les invendus et les soldes mais
aussi d’éviter les ruptures d’approvisionnement qui diminuent d’autant le chiffre
d’affaires du magasin.
La gestion financière et les besoins en trésorerie
Les fonds propres doivent représenter au minimum 40% du bilan total. Ils doivent
consolider le fonds de roulement de l’entreprise afin d’assurer le financement de
la partie du stock non couverte par le délai fournisseur.
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COMMERCE DE DÉTAIL
D’HABILLEMENT
2015
4 436 (1)
2014
7 079
EVOLUTION DU
2013
4 280
NOMBRE DE CRÉATION
2012
4 687
2011
4 848
2010
5 329
Chiffre d'affaires moyen
215 K€ (2)
Marge brute
47,19 % du CA
Excédent brut d'exploitation
18,19 % du CA
Rotation des stocks
165 jours de CA
Crédit clients
2 jours de CA
Crédits fournisseurs
45 jours de CA
Besoin en fonds de roulement
55 jours de CA
LES RATIOS DE
GESTION CLEFS
(1)
Source : Insee, Démographie des entreprises et des établissements - champ marchand non
agricole, Créations d’entreprises.
(2)
Source : Moyenne indicative élaborée à partir de données Insee "Données du compte de résultat et
bilan pour les personnes physiques". Données exprimées en % et jours de chiffre d'affaires.
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LES POINTS DE VIGILANCE DU COMMERCE DE DÉTAIL
D’HABILLEMENT
Les principales difficultés du métier
Très dépendant de la conjoncture économique, le secteur du prêt-à-porter est très
risqué.
• La diminution du chiffre d’affaires et des marges
Les conditions du marché et la pression de la mondialisation ne permettront pas une
revalorisation des prix de vente alors que les charges progresseront (communication,
services gratuits comme les retouches, frais de personnel). La difficulté à adapter les
charges (dépenses de gestion courante et frais de personnel difficilement ajustables)
en période de recul de l’activité pèse sur les bénéfices. La tentation de baisser les
prix et d’utiliser au maximum les durées autorisées des soldes diminueront les
marges des professionnels.
• L’intensité de la concurrence :
Une concurrence très vive est engagée entre les chaînes spécialisées françaises et
étrangères pour développer leurs réseaux. Les grands magasins, qui développent
les articles haut de gamme, sont ainsi les concurrents directs des détaillants
indépendants. Si les circuits spécialistes restent incontournables sur le marché, la
vente à distance, par le biais de l’e-commerce pourrait les concurrencer durablement
grâce à ses nombreux atouts (offres promotionnelles nombreuses, attractivité des
prix, grand choix d’articles…).
• L’évolution du mode de distribution :
Dans les grands groupes, la fabrication du prêt-à-porter est réalisée en flux tendu
avec une livraison immédiate sur les points de vente grâce à une logistique de
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pointe. Les réseaux sous enseigne peuvent donc limiter leurs stocks et fidéliser la
clientèle grâce aux micro-collections. L’indépendant isolé est quant à lui contraint de
brader son stock en fin de saison.
Dans ce contexte, seuls les indépendants expérimentés et disposant de fonds
propres suffisants, ayant un positionnement original et décalé et misant sur une
relation client personnalisée (opérations de relance, fidélisation…) pourront résister à
la concurrence.
2015
13 614 (1)
2014
13 784
NOMBRE DE
2013
14 103
DÉFAILLANCE
2012
13 647
2011
13 424
2010
13 265
Commerce de détail d’habillement en magasin spécialisé
43,7 % (2)
Commerce et réparation
46,1 %
Moyenne tous secteurs
51,9 %
EVOLUTION DU
COMMERCE
TAUX DE SURVIE
AU-DELÀ DES 5
PREMIÈRES
ANNÉES
(1)
Source : Banque de France.
(2)
Source : Insee, Taux de Survie à 5 ans pour la génération 2006.
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EN SAVOIR PLUS SUR CE SECTEUR
Les principales organisations professionnelles
IFM
Institut français de la mode
36 Quai d’Austerlitz - 75013 Paris
Tel : 01 70 38 89 89 - Fax : 01 70 38 89 00
http://www.ifm-paris.com
FNH
Fédération nationale de l’habillement
9 rue des Petits Hôtels - 75010 Paris
Tél : 01 42 02 17 69 - Fax : 01 42 02 53 95
http://www.federation-habillement.fr
Fédération française du prêt-à-porter féminin
7, rue Caumartin – 75009 Paris
Tel : 01 44 94 70 63 – Fax : 01 44 94 70 03
http://www.pretaporter.com
Chambre syndicale du prêt à porter masculin
8 rue Montesquieu, 75001 Paris
Tel : 01 42 96 21 01
La presse spécialisée
Journal du Textile
http://www.journaldutextile.com
LSA
http://www.lsa.fr
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Points de Vente
http://www.pointsdevente.fr
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