Viel Erfolg!

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Diplomklausur im Fach Marketing und Handel (BWL)
Klausur im Fach Marketing und Handel (Magisterstudiengänge)
Wintersemester 2000-2001
Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Ihnen stehen vier Themengruppen (A bis D) zur Auswahl, die auf dieser Seite im
Überblick aufgeführt sind. Es ist nur eine Themengruppe zu bearbeiten. Eine Kombination von Aufgaben verschiedener Themengruppen ist nicht möglich. Kennzeichnen
Sie bitte deutlich, welche Themengruppe Sie bearbeiten, und lassen Sie ausreichend
Korrekturrand frei. Einschließlich dieser Seite umfaßt der Aufgabentext 9 Seiten.
Aufgabengruppe A:
Factory Outlet Center: Handelsbetriebslehre, Standortwahl,
Käuferverhalten, Marketing-Instrumente (4 Std. = 120 Punkte)
S. 2
Aufgabengruppe B:
1. Category-Management, Marketing-Instrumente (2 Std. = 60 Punkte)
S. 5
2. Marketing-Forschung (2 Std. = 60 Punkte)
S. 5
Aufgabengruppe C:
1. WalMart - Handelsmanagement, Marktbearbeitungsstrategien
(2 Std. = 60 Punkte)
S. 6
2. Marketing-Rechts-Management: Verhaltensstrategien im Umgang
mit dem Recht; Käuferverhalten (2 Std. = 60 Punkte)
S. 8
Aufgabengruppe D:
1. Marketing-Management (2 Std. = 60 Punkte)
S. 9
2. Preispolitik, Marketing-Forschung (2 Std. = 60 Punkte)
S. 9
Viel Erfolg!
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Aufgabengruppe A:
Factory Outlet Center: Handelsbetriebslehre, Standortwahl, Käuferverhalten,
Marketing-Instrumente (4 Std. = 120 Punkte)
Factory Outlet Center sind großflächige Einkaufszentren mit ausschließlich herstellereigenen Verkaufseinheiten. In der US-Handelslandschaft haben Factory Outlet
Center seit Mitte der siebziger Jahre einen festen Platz. Zu Spitzenzeiten boten 329
Center auf einer Gesamtverkaufsfläche von ca. 5,06 Mio. qm Herstellermarkenware
an (www.valueretailnews.com/data.html, Stand 03.04.2000). Ende der 90er Jahre
liegt die Zahl der Center niedriger (1998/99: 294), doch hat die Gesamtfläche aller
Factory Outlet Center durch größere Neuerrichtungen weiter zugenommen. Ihr
Marktanteil im Textilhandel wird auf ca. 2% geschätzt (Hahn/Pudemat 1998, S. 177).
Mit Beginn der neunziger Jahre haben Factory Outlet Center ihren Siegeszug durch
Europa angetreten, insbesondere in England und Frankreich. Eine Ausnahme ist
Deutschland: Hier sind sehr viele FOC-Vorhaben schon in der Planungsphase
gescheitert. Derzeit sind dennoch etwa 16 Projekte in Planung, darunter das größte
Projekt in Zweibrücken mit bis zu 48.000 qm Verkaufsfläche.
Das erste deutsche FOC ist als „B5 Designer Outlet“ Ende Mai 2000 in der Nähe
von Berlin eröffnet worden. Zwischen dem Kudamm und dem märkischen Wustermark liegen nur 25 Kilometer. Die Bundesstraße 5 führt von Berlin nach Hamburg
direkt am Center vorbei. So lag es wohl für die Marketingexperten der Designer
Outlet GmbH nahe, die Straße als einprägsame Ortsbestimmung in den Namen
einzubinden. Allerdings wurde statt des für Bundesstraßen üblichen Gelb im „B 5
Outlet Center“- Logo das Blau zur Hauptfarbe.
Auf dem kurzen Weg von Berlin in die Gemeinde Wustermark mit ihren rund 2600
Einwohnern lenkt sieben Kilometer vor dem Outlet Center nur das Einkaufszentrum
Havelpark in Dallgow etwas vom angesteuerten Ziel ab. Nach der Wende in märkischer Heide gebaut, macht der Havelpark den Einzelhändlern in den westlichen
Bezirken Berlins bereits zu schaffen. Verständlich, daß sich gegen einen weiteren
Magneten, der die Käufer von der Spree in die märkische Heide locken soll,
Widerstand regte.
Die Baugenehmigung für das „B5 Designer Outlet“ wurde bereits im Frühjahr 1998
erteilt, und der Baubeginn erfolgte Anfang September 1998. Der Widerstand des
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Einzelhandels sowie Klagen des Berliner Senats und der Stadt Potsdam (die abgewiesen wurden) verzögerten jedoch die Fertigstellung.
Das „B5 Designer Outlet“ verfügt über eine Verkaufsfläche von über 10.000 qm (73
Ladeneinheiten) und kann mit renommierten Marken wie Aigner, Calvin Klein,
Chiemsee und Lacoste aufwarten. Etwa 30% der vorhandenen Flächen waren zum
Zeitpunkt der Eröffnung noch nicht vermietet. Das Center lockt potentielle Kunden
mit guter Verkehrsanbindung (direkt an der Autobahn vor der Berliner Stadtgrenze
gelegen), 1.000 kostenlosen Parkplätzen und verschiedenen Serviceangeboten
(Gastronomie und ein „Kidsland“ mit Kinderbetreuung). Verkauft werden vor allem
Rückläufe, Waren 2. Wahl, Auslaufmodelle, Überschußwaren und Kollektionen der
Vorsaison. Die Hersteller verpflichten sich, Preisnachlässe von 30%-70% auf die
üblichen Einzelhandelspreise zu geben. Die Betreiber des Centers rechnen mit
einem Einzugsgebiet von 5 Mio. Einwohnern und ca. 4,2 Mio. Touristen jährlich.
Die Hersteller zahlen einen umsatzorientierten Mietpreis, der die Kosten für Gebäudemanagement, Sicherheitsdienste, Parkplätze und Gartenanlagen, Center-Dekoration und umfassende Werbe- und PR-Maßnahmen abdeckt.
Der Leiter des Centers, Horst Menzel, ist davon überzeugt, daß das Outlet Center
den Einstieg in die faszinierende Welt der Designer-Mode erleichtert und dadurch
neue Käuferschichten erschlossen werden können. Die hier verkauften Waren seien
in den traditionellen Fachhandelsgeschäften nicht zu haben. Es entstehe ihnen keine
Konkurrenz. Es werde eine Markenbindung gefördert, die dem mittelständischen
Einzelhandel zugute komme. Wer sich bisher am Kudamm eingekleidet habe, werde
es wohl auch weiterhin tun. „Er kommt aber zu uns, um noch ein Schnäppchen zu
machen.“ Als Vermarkter von Markenartikeln werde sich das „B 5“ zu einem eigenen
Qualitätsprodukt entwickeln.
Eine von der Universität Essen in verschiedenen Einkaufsstätten durchgeführte
Befragung von Konsumenten (n = 421) hat ergeben, daß fast 80% der befragten
Personen ein Factory Outlet Center in ihrer Umgebung „auf jeden Fall“ (39,2%) oder
„wahrscheinlich“ (39,5%) besuchen würden. Noch unentschlossen sind 10% der
Befragten. Eine ablehnende Haltung mit den Antworten „eher nicht“ oder „auf keinen
Fall“ nehmen nur 11,3% der befragten Kunden ein.
Eine Befragung deutscher Bekleidungshersteller (n = 135), ebenfalls von der
Universität Essen durchgeführt, zeichnet folgendes Bild: Für 54% der befragten
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Hersteller kommen FOC als Vertriebsweg innerhalb der nächsten fünf Jahre nicht in
Betracht, weitere 15% wollen die Einstiegsmöglichkeiten zunächst überprüfen und
erst dann über ihre Vorgehensweise entscheiden. 15% der Hersteller möchten FOC
als zusätzlichen Vertriebsweg nutzen und 14% möchten über ausgewählte FOC
vertreiben. Die restlichen 2% planen eine ausschließliche Nutzung von FOC oder die
Substitution anderer Vertriebswege.
Aufgaben:
a. Vergleichen Sie systematisch den Betriebstyp des Factory Outlet Centers mit den
Betriebstypen Discounter, Kaufhaus und Einkaufszentrum! Gehen Sie bei Ihren
Überlegungen von der Bekleidungsbranche aus, und verwenden Sie die
statisch-deskriptive
Methode
des
institutionenorientierten
Ansatzes
der
Handelsforschung! (60 min. = 30 Punkte)
b. Stellen Sie den Prozeß der Standortwahl des Betreibers eines Factory Outlet
Centers dar! Gehen Sie dabei auf die Ziele der ansiedlungswilligen Unternehmung
(= Betreibergesellschaft), die Interessen verschiedener Anspruchsgruppen sowie
auf relevante Faktoren der Standortwahl ein! Erläutern Sie des weiteren, weshalb
die Ansiedlung von Factory Outlet Centern auf Schwierigkeiten stoßen kann!
(90 min. = 45 Punkte)
c. Arbeiten Sie auf den Grundlagen der Käuferverhaltensforschung heraus, welche
Käufergruppen aus welchen Gründen als potentielle Kunden eines Factory
Outlet Centers in Frage kommen, das überwiegend Bekleidung anbietet!
(60 min. = 30 Punkte)
d. Ein Markenartikelhersteller der Bekleidungsbranche, der seine Waren an Abnehmer des stationären Einzelhandels und über ein Factory Outlet Center absetzt,
betreibt damit einen mehrgleisigen Vertrieb. Zeigen Sie auf, welche Konflikte in
den Absatzkanälen dieses Herstellers auftreten können, und entwickeln Sie
Vorschläge, mit welchen Maßnahmen des Marketing-Instrumentariums sich diese
Konflikte bewältigen lassen! (30 min. = 15 Punkte)
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Aufgabengruppe B:
1. Category-Management, Marketing-Instrumente (2 Std. = 60 Punkte)
Aufgaben:
a. Zeigen Sie auf, welche Gemeinsamkeiten und Unterschiede im Einzelhandel
zwischen der herkunftsorientierten Abgrenzung von Warengruppen und der
Abgrenzung von Warengruppen auf der Grundlage der Category-ManagementKonzeption vorhanden sind! (30 min. = 15 Punkte)
b. Gehen Sie davon aus, daß Produkte mehrerer Hersteller in einer Category
vertreten sind! Arbeiten Sie heraus, bei welchen Marketing-Instrumenten von
Industrie und Handel Bedarf an Koordination besteht! (50 min. = 25 Punkte)
c. Welche Restrukturierungsmaßnahmen sind in einem Handelsbetrieb erforderlich, der sich entschlossen hat, bestimmte Artikel in mehreren Warengruppen
(Categories) an verschiedenen Standorten in seinem Betrieb zu plazieren! Gehen
Sie bei Ihren Überlegungen von dem Betriebstyp des Warenhauses aus!
(40 min. = 20 Punkte)
2. Marketing-Forschung (2 Std. = 60 Punkte)
Aufgabe:
a. „One4You“ ist Hersteller von Wasch-, Putz- und Reinigungsmitteln, die international an Handelsunternehmungen vertrieben werden. Arbeiten Sie systematisch
heraus, welche Besonderheiten bei der internationalen Marketing-Forschung
dieses Herstellers auftreten! (60 min. = 30 Punkte)
b. „One4You“ beabsichtigt, ein neues Waschmittel zu entwickeln und international
einzuführen. Für die Wirtschaftlichkeitsrechnung wird alternativ von der
differenzierten und der standardisierten Marktbearbeitung ausgegangen. Erläutern
Sie, inwieweit sich diese Annahmen auf die Daten auswirken, die im Rahmen der
Kapitalwertmethode benötigt werden! (60 min. = 30 Punkte)
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Aufgabengruppe C:
1. WalMart - Handelsmanagement, Marktbearbeitungsstrategien (2 Std. = 60 Pkte)
Interview mit Lee Scott und Allan Leighton (Auszug aus der Süddeutschen Zeitung
vom 3. Juni 2000)
„Der weltgrößte Einzelhändler, Wal Mart Inc., Bentonville, im Nordwesten des USStaates Arkansas, will in Deutschland aus eigener Kraft wachsen, schließt allerdings
auch weitere Übernahmen nicht aus. Am Rande des Treffens der Wal MartAktionäre in Bentonville beurteilte Konzernchef Lee Scott das Deutschlandgeschäft
positiv. Auch Allan Leighton, verantwortlich für die britische Konzerntochter ASDA
und in Personalunion neuerdings auch Chef der 95 deutschen Läden, gibt sich
optimistisch.
Scott: Unser internationales Geschäft ist profitabel, das gilt für alle Länder mit einer
Ausnahme. Die Gewinne im internationalen Geschäft sind im ersten Quartal um 130
bis 140 Prozent gestiegen. Ich verstehe nicht, wo das Gerücht herrührt, im Ausland
würden Verluste gemacht. ...
SZ: Sie haben also nicht bereut, sich in Europa engagiert zu haben?
Scott: In England sind wir im Plan. Wir bereuen auch nicht, auf den deutschen Markt
gegangen zu sein. Im Gegenteil, das deutsche Geschäft ist sehr spannend und auch
langfristig gesehen vielverspechend.
SZ: Wann, glauben Sie, verdient Wal-Mart in Deutschland Geld?
Leighton: Sehr bald. Wir haben im letzten Jahr viel dafür getan: Wir haben Wertkauf
und Interspar zu Wal-Mart vereint, unser Warenwirtschaftssystem in allen Häuser
eingeführt, ein Warenverteilcenter eröffnet. Zudem wurde unsere Hauptverwaltung
von Karlsruhe nach Wuppertal verlegt und in allen Wal-Mart-Verkaufshäusern Teile
des Sortiments ausgewechselt sowie 17 Häuser umgebaut. Der Kunde honoriert
das. Unser Umsatz steigt und die Zahl der Kunden auch.
SZ: Aber Sie haben erst 17 von 95 Verkaufshäusern umgebaut. Um die restlichen
Geschäfte anzupassen, brauchen Sie bei diesem Tempo noch einmal vier Jahre.
Haben Sie mit diesem Zeitaufwand gerechnet?
Leighton: Wir haben zwar bislang nur ein Viertel der Verkaufshäuser umgebaut, aber
unsere Umsätze steigen stetig. Wenn wir also noch mehr Verkaufshäuser umbauen,
wie werden dann erst unsere Umsatzzahlen aussehen?
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SZ: Ihr Deutschland-Umsatz von 5 Milliarden DM gilt nicht als die Größe, mit der
man auf den Markt Einfluss nehmen kann.
Scott: Die Frage stellt sich so für uns nicht. Warum wird immer behauptet, man
müsse eine Mindestgröße haben, um Erfolg zu haben? Wir wollen die Besten sein,
nicht die Größten. Wir überstürzen nichts.
SZ: Bei dem hohen Dollarkurs müsste es Ihnen leicht fallen, weitere Unternehmen
zu kaufen. Wen werden Sie demnächst übernehmen – Metro?
Scott: Zu Spekulationen nehmen wir keine Stellung. Im übrigen: Nur weil andere
Konzerne Unternehmen aufkaufen, müssen wir das nicht auch tun. Wir konzentrieren uns derzeit auf unser internes Wachstum. Sollte sich aber eine Gelegenheit
bieten, werden wir diese mit Sicherheit prüfen. Derzeit konzentrieren wir uns auf
unsere Kunden, unsere Mitarbeiter, unser Warensortiment und -präsentation, auf
Wachstum und Managemententwicklung.
SZ: Was macht Wal-Mart in Deutschland wettbewerbsfähig? Hier sind die Verkaufspreise niedriger, die Kosten aber höher als beispielsweise auf dem US-Markt.
Leighton: Unser Warenwirtschaftssystem ist das beste in ganz Europa. Wir können
die Vorteile noch nicht voll nutzen, aber die Weichen sind gestellt. Ein weiterer
Vorteil ist unsere globale Einkaufskraft. In Deutschland sind wir zwar klein, können
aber die Bezugsmöglichkeiten eines weltweit operierenden Konzerns nutzen.
Darüber hinaus geben wir unsere Kostenersparnisse an unsere Kunden weiter, etwa
durch das „Rollback-Programm“. Parallel zu niedrigen Preisen können wir außerdem
einen Kundenservice bieten, den Sie bei anderen nicht finden.
SZ: Wie erklären Sie es sich, dass außer Ihnen kein anderes US-Handelsunternehmen den Schritt nach Europa gewagt hat?
Scott: Der amerikanische Markt bietet in sich schon so viel Wachstumspotenzial,
Finanzmittel und Humankapital, dass viele Unternehmen ein Auslandsengagement
nicht riskieren müssen. ...“
Aufgaben:
a. Zeigen Sie die betrieblichen und die marktbezogenen Konsequenzen auf, wenn
die SB-Warenhäuser der Metro (real,-) von WalMart übernommen würden!
(60 min. = 30 Punkte)
b. Welche Empfehlungen lassen sich für deutsche Lebensmittelhändler entwickeln,
die mit WalMart im Wettbewerb stehen? Begründen Sie Ihre Vorschläge!
(60 min. = 30 Punkte)
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2. Marketing-Rechts-Management, Verhaltensstrategien im Umgang mit dem
Recht, Käuferverhalten (2 Std. = 60 Punkte)
Aufgaben:
a. Für die Handhabung von Marketing-Rechts-Problemen stehen u.a. folgende
Verhaltensstrategien zur Auswahl:
• Ignoranzstrategie: Rechtsnormen werden grundsätzlich nicht zur Kenntnis
genommen.
• Anpassungsstrategie: Meidung von Rechtsrisiken durch Verzicht auf die
gefährdete Marketingmaßnahme.
• Ausweichstrategie: Umgestaltung der Marketingmaßnahme, so daß sie nicht
mehr in den Geltungsbereich einer zuvor verletzten Rechtsnorm fällt.
• Konfrontationsstrategie: Bewußter und vorsätzlicher Verstoß gegen Rechtsnormen.
Arbeiten Sie Kriterien heraus, die ein Konsumgüterhersteller berücksichtigen
sollte, wenn er über das Verhalten im Umgang mit Marketing-Rechts-Problemen
zu entscheiden hat! Berücksichtigen Sie bei Ihrer Argumentation situationsbezogene Faktoren! (80 min. = 40 Punkte)
b. Diskutieren Sie die These: Das totale Werbeverbot für Tabakwaren und für
alkoholische Getränke führt nicht dazu, daß die Nachfrage nach Tabakwaren und
alkoholischen Getränken sinkt! (40 min. = 20 Punkte)
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Aufgabengruppe D:
1. Marketing-Management (2 Std. = 60 Punkte)
Das Konzept der Erfolgsfaktoren geht davon aus, daß trotz der Mehrdimensionalität
und Multikausalität des Unternehmungserfolges einige wenige Einflußfaktoren über
Erfolg und Mißerfolg entscheiden. Erfolgsfaktoren sollen vor allem die Grundlage
sein für die Planung von Wettbewerbsstrategien und die Entwicklung und Sicherung
unternehmungsspezifischer Wettbewerbsvorteile.
Aufgaben:
a. Welche Anforderungen sind bei der empirischen Erfolgsfaktorenforschung an die
Auswahl der Einflußgrößen und Erfolgsgrößen zu stellen? (50 min. = 25 Punkte)
b. Welche Schwierigkeiten treten bei der Interpretation empirischer Ergebnisse
der Erfolgsfaktorenforschung auf? (40 min. = 20 Punkte)
c. Inwieweit besitzen die Ergebnisse der Erfolgsfaktorenforschung praktischnormative Aussagekraft! (30 min. = 15 Punkte)
2. Preispolitik, Marketing-Forschung (2 Std. = 60 Punkte)
Das Rabattgesetz (RabattG) beschränkt die Gewährung von Preisnachlässen, wenn
"im geschäftlichen Verkehr Waren des täglichen Bedarfs im Einzelverkauf an den
letzten Verbraucher veräußert ..." werden (§ 1 Abs.1). Das Gesetz sieht u.a. vor, daß
"der Preisnachlaß für Barzahlung ... drei vom Hundert des Preises der Ware oder
Leistung nicht überschreiten" darf (§ 2 S. 1). Des weiteren regelt § 7 Abs. 1 die
Gewährung von Mengenrabatten: "Werden mehrere Stücke oder eine größere
Menge von Waren in einer Lieferung veräußert, so kann ein Mengennachlaß
gewährt werden, sofern dieser nach Art und Umfang sowie nach der verkauften
Stückzahl oder Menge als handelsüblich anzusehen ist."
Aufgaben:
a. Welche Bedeutung hat das RabattG für deutsche Anbieter im Internet? (30 min.
= 15 Punkte)
b. Wie kann sich die Aufhebung des Rabattgesetzes auf die Preispolitik von
Industrie- und Handelsunternehmungen auswirken? (40 min. = 20 Punkte)
c. Erarbeiten Sie ein Konzept, mit welchen Instrumenten Informationen über das
künftige Verhalten der Verbraucher - wenn das Rabattgesetz aufgehoben
worden ist - gewonnen werden können! (50 min. = 25 Punkte)