„Die Kreativen machen ihre Sache aus Überzeugung“

Schwerpunkt
Nicole Dantrimont
„Die Kreativen machen
ihre Sache
aus Überzeugung“
Wie finde ich die richtige PR-Agentur?
Foto: Reinhard Öhner
„Offen, frisch und jugendlich“
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Einfach ein großes „T“. Das gesamte Orchester hat sich zu diesem Buchstaben formiert. Auf der Bühne des Großen Saals im
Musikverein Wien. Im Vordergrund glänzen die Kronleuchter.
Im Hintergrund strahlt das Gold der Säulen. Mit diesem Bild
macht das Tonkünstler-Orchester Niederösterreich auf sich aufmerksam. Tonkünstler-Orchester Niederösterreich? Dieser
Name wird den meisten kulturell interessierten Menschen in
Deutschland wenig sagen, gibt es doch in Wien die sagenhaften
Wiener Philharmoniker. Dann noch die Wiener Symphoniker.
Aber Tonkünstler-Orchester Niederösterreich?
Der Name dieses Orchesters geht zurück auf die Tonkünstler-Sozietät, die älteste musikalische Gesellschaft in Wien, die zur
Zeit Mozarts und Haydns Konzerte veranstaltete. Aber: Traditionsreich heißt leider oft auch konservativ. Bis vor einigen Jahren
galt das auch für das Tonkünstler-Orchester. „In der Vergangenheit (bis ca. 2001) wurde das Tonkünstler-Orchester als eher
konservatives Orchester wahrgenommen, erlebte aber einen Aufschwung unter dem Chefdirigat von Fabio Luisi (1994-2000),“
so erzählt Edith Schweitzer, bei den Tonkünstlern seit 2003 zuständig für Direktmarketing und Verkauf. „Im Programmprofil
war das Orchester nur wenig unterscheidbar von Wiener Philharmonikern und Symphonikern; die Unterscheidung erfolgte
daher nur durch eine angenommene Rangordnung.“
Also beschloss man beim Tonkünstler-Orchester selbst etwas zu unternehmen und etwas frischen Wind in die Wiener
Orchesterlandschaft zu bringen. Edith Schweitzer: „Da den Philharmonikern in Österreich ohnehin eine Sonderstellung zukommt und gleichzeitig eine Profiländerung der Symphoniker
nicht zu erwarten ist, positioniert sich das Tonkünstler-Orchester als die klare Alternative: Pflege des Kernrepertoires, aber ge-
Das Orchester 3/06
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„Outsourcing“, der Begriff kommt aus der Wirtschaft. Er ist zusammengesetzt aus „outside resources using“ und bezeichnet die Auslagerung von
bisher im Unternehmen selbst erbrachten Leistungen an externe Auftragnehmer (make or buy), um Kosten zu reduzieren und damit die Marktposition
zu verbessern.1 In den vergangenen Jahren hat sich Outsourcing in vielen
Bereichen bewährt – auch im Kulturbereich. Insider erinnern sich bestimmt
an die quietschbunten Postkarten der Münchner Philharmoniker
mit Aufschriften wie „Wie Waldi?“ oder „Unplugged“.
Kristjan Järvi, 1972 in
Tallinn in Estland geboren,
ist seit der Saison 2004/05
Chefdirigent des TonkünstlerOrchesters Niederösterreich
Foto: Pavel Antonov
Dass Imagekampagnen solcher Art selten die Frucht der hauseigenen Presseabteilung sein können, leuchtet ein. Denn die hat ohnehin zu viel Arbeit. Will
man auf sich aufmerksam machen und sein Publikum bei der Stange halten,
ist es also nahe liegend, bestimmte Aufgaben auszulagern. Zum Beispiel an
Agenturen, die sich auf Publicrelations und Marketing spezialisiert haben.
Im Orchesterbereich wird dieser Pfad noch eher selten begangen.
Nicole Dantrimont hat zwei Beispiele aufgespürt.
nauso Offenheit für Grenzüberschreitungen in Richtung Jugendkultur, Jazz, Rock, Film und Avantgarde.“ So kam es
gleichzeitig mit dem Amtsantritt des Chefdirigenten Kristjan
Järvi auch zu einem Imagewechsel des Orchesters.
Das an sich ist eigentlich noch nichts Ungewöhnliches. Doch
die Tonkünstler beschlossen, den Imagewechsel mit Hilfe einer
PR-Agentur zu vollziehen. Edith Schweitzer nennt die Gründe
für diesen Schritt: „In Österreich ist das Tonkünstler-Orchester
seit 2002 das Orchester mit den dynamischsten Veränderungen,
die atypisch für die allgemeine Entwicklung im Orchesterbereich sind. Dies hat eine Reihe von Gründen, wie z. B. eine neue
Rechtsstruktur, ein neues Management, ein neues Dienstrecht,
einen Generationswechsel im Orchester, der neue Chefdirigent
Kristjan Järvi, ein neues Programmprofil und Positionierung,
eine starke Ausweitung der Eigenveranstaltungen und nicht zuletzt der Bau eines neuen Konzertsaals für die Sommerresidenz
Schloss Grafenegg bei Wien (ab 2007) mit eigenem Festival (die
normalen Saison-Residenzen sind der Musikverein Wien und
das Festspielhaus St. Pölten). Uns ist es für die Positionierung
des Tonkünstler-Orchesters als auch für unsere neue Sommerresidenz als österreichisches ,Tanglewood‘ wichtig, den Schritt
in die Internationalität zu gehen. Aus eigenen Kräften (trotz eigener Abteilung für Marketing und Kommunikation) war dies
für uns nicht zu leisten.“
Dabei war es dem Orchester wichtig, möglichst nahbar zu
sein für das Publikum. Angestrebt wurde ein Image, das „offen
sein soll, frisch und jugendlich“. Nicht Innovation statt Tradition war das Motto, sondern beide Schlagworte sollten denselben Stellenwert haben. „Dem entspricht ein breit gefächertes
Angebotsprofil für mehrere Zielgruppen und die in Österreich
einzige Full-Time-Educationabteilung eines Orchesters,“ erläutert Schweitzer weiter.
Das Tonkünstler-Orchester ist in erster Linie ein Konzertorchester.
In jeder Saison werden jedoch auch Musiktheateraufführungen bestritten – unter anderem während der Wiener Festwochen und des MozartFestivals Reinsberg. Konzertorte sind der Musikverein in Wien, weiter
der Kulturbau des Festspielhauses St. Pölten sowie als Sommerresidenz
Schloss Grafenegg.
Am Pult standen in der Vergangenheit bedeutende Musiker wie Clemens
Krauss, Paul Hindemith, Arvid und Mariss Jansons, Zubin Mehta,
Christoph von Dohnányi und HK Gruber. Solisten waren unter anderem
Arthur Grumiaux, Mstislaw Rostropowitsch, Isabelle van Keulen,
Heinrich Schiff, Alfred Brendel, Rudolf Buchbinder, Edita Gruberova,
Christa Ludwig und in jüngerer Zeit „Rising Stars“ wie Renaud Capuçon,
Hélène Grimaud und Martin Grubinger.
„By word of mouth“ (mündlich), so lautet die Antwort von
Edith Schweitzer auf die Frage, wie die Tonkünstler auf die passende PR-Agentur gestoßen sind. Bei der Auswahl der Agentur
waren folgende Kriterien gefragt: „Wichtig waren uns eine klar
belegbare Erfahrung im Kulturbereich, eine gute Kommunikationsbasis sowie ein faires Preis-Leistungsverhältnis. Erfahrungen im Bereich klassischer Musik waren außerdem für uns unerlässlich, da dieser Bereich eine so spezielle Medienlandschaft
aufweist. Wir haben ausschließlich auf internationaler Ebene im
englischen Sprachraum gesucht, da so der größte Teil der Musikwelt direkt abgedeckt werden kann. Wichtige europäische
Sprachräume wie Frankreich und Spanien sollen in Zukunft mit
Das Orchester 3/06
„By word of mouth“
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Sub-Verträgen abgedeckt werden. Den deutschen Sprachraum
bearbeiten wir direkt.“ Mehrere Londoner Agenturen haben die
Tonkünstler kontaktiert, die bereits für Künstler (i. d. R. Dirigenten), Orchester oder Festivals und Veranstalter arbeiten. Den
Ausschlag für Macbeth Media Relations gab letztlich ein Vergleich von Angebotsprofil, persönlicher Einschätzung und Preis.
Mit dem Tonkünstler-Orchester Niederösterreich und seiner Londoner Agentur scheinen sich zwei passende Partner gefunden zu haben. Zumindest die Ergebnisse sprechen dafür:
„Die Außenwirkung ist jetzt internationaler, mit – so hoffen wir
– letztendlich auch Auswirkungen auf unsere Stellung im nationalen Markt,“ meint Edith Schweitzer. Außerdem spüren die
Tonkünstler die steigende Resonanz – in der Musikwelt wie auf
der Website. Wer die Homepage besucht,2 dem bietet sich das
Bild eines aufgeschlossenen Orchesters mit jugendlichem Elan.
Das Tonkünstler-Orchester ist das erste Orchester in Österreich,
das eine Abteilung für Musikvermittlung eingerichtet hat. Vor
allem Kinder und Jugendliche werden in speziellen Konzerten
und Workshops angesprochen. Das ist sicherlich ein Aspekt, der
zum zeitgemäßen Imagewandel des Orchesters beiträgt. Das Orchester selbst bezeichnet Tradition und Innovation als seine
Säulen. „Einerseits wird die Musik von Haydn, Mozart, Beethoven und Schubert bis Brahms und Bruckner gepflegt, andererseits das Repertoire ständig erweitert. Es werden neue Genres
einbezogen, neue Musizierformen gesucht und kreative Konzepte verwirklicht.“
Die Zusammenarbeit mit der PR-Agentur soll für das Orchester keine Eintagsfliege bleiben: „Unsere Erwartungen sind –
wie generell im PR-Bereich – langfristiger Natur,“ erklärt Edith
Schweitzer. „Schnelle Ergebnisse sind aus unserer Sicht nur bedingt erzielbar. Wesentlich ist uns in der Zusammenarbeit die
Verfolgung einer langfristigen Kommunikationsstrategie und
die Integration der internationalen PR in den Marketing-Mix
unseres Betriebs.“
Imagekampagne als Geburtstagsgeschenk
Ungewohnte Bilder in einem Werbespot für ein Sinfonieorchester: Ärzte rennen hektisch über einen Krankenhausflur, schieben
eine Bahre vor sich her mit einem wohl hoffnungslosen Fall. Körperlich fehlt dem Mann offensichtlich nichts. Keine Infusionen,
keine Schläuche oder Beatmungsgeräte. Doch er fuchtelt wild mit
den Armen in der Luft herum, bäumt sich hin und wieder auf.
Die Reaktion: unverständliche Blicke von Besuchern und Patienten. Die Ärzte scheinen ratlos. Das Rätsel ist gelöst, als einige
Takte klassischer Musik zu hören sind. Denn der eingelieferte
vermeintlich Kranke ist süchtig. Süchtig nach klassischer Musik.
Der Bildschirm wird schwarz. Es erscheint der Schriftzug „Konzerte, die man nicht vergisst. Junge Deutsche Philharmonie.“
Die Junge Deutsche Philharmonie hat genau das erlebt, was
Ginny Macbeth von Macbeth Media Relations weit von sich
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weist. Sie versichert, dass ihre Agentur nie an eine Organisation
herangetreten sei mit einem Verkaufsgespräch. „Unsere Arbeit
kommt zu uns – in der Regel durch Mund-zu-Mund-Propaganda und Empfehlungen.“3 Die Junge Deutsche Philharmonie jedoch erhielt eine Imagekampagne als Geburtstagsgeschenk –
möglicherweise der Traum eines jeden Orchestermanagers.
Noch dazu von J. Walter Thompson (JWT), der ältesten FullService-Agentur der Welt. Sie wurde 1864 in New York gegründet und ist mit über 300 Büros in 90 Ländern präsent. Im Gegensatz zu Macbeth Media Relations ist die Agentur J. Walter
Thompson weniger bekannt durch PR-Kampagnen für Sinfonieorchester als für die strategische Planung sowie die gründliche Marktanalyse. Die Kunden heißen hier unter anderem
Bayer, Ford, Nestlé, Rolex oder Vodafone.
Doch J. Walter Thompson entschloss sich zu einer Art
Nachbarschaftshilfe: Angetrieben von der Neugier – was spielt
sich in dem alten Gebäude ab, das da direkt an ihren eigenen
Glaspalast (mit Fußballtor im Innenhof) in der Schwedlerstraße
in Frankfurt/Main angrenzt? –, stießen sie auf die Junge Deutsche Philharmonie. Und die könnte sich eine solch ausgewachsene Imagekampagne gar nicht leisten. Doch wie gut, dass
Thompson ab und zu genau solche „mittellosen Institutionen“
unterstützt. Die Junge Deutsche Philharmonie wurde zu einem
„Sozialfall“ erklärt, besser: zu einem Social Project.
„Viel schneller Spuren hinterlassen,
neue Akzente setzen“
Im März 2004 nahm die Agentur Kontakt auf zum Bundesstudentenorchester. „Die Junge Deutsche Philharmonie bietet uns
eine der seltenen Möglichkeiten, völlig frei an ein Thema heranzugehen“, sagt Marco Ihle, Kontakter der Werbeagentur J. Walter Thompson.4 „Da quatscht keiner von Kundenseite dazwischen.“ Mit Musik klassischer Art hatte niemand der am Sozialprojekt JDPh Beteiligten etwas am Hut. Man bedenke: Es arbeiteten immerhin bis zu vier Kreativteams, ein strategischer Planer und ein Kontakter zeitgleich ein halbes Jahr lang daran. Die
Funkenregen, Heuler, Böller
Schon wahr, im Grunde sind Konzerte immer mehr akustische als
optische Angelegenheiten. Doch für das Neujahrskonzert 2006 der JDPh
wollte die Werbeagentur Thompson nicht mehr beim gedruckten Medium bleiben, sondern auch akustisch kreativ werden. So entstand ein
Funkspot, für den einige Orchestermusiker ihre Instrumente mit ins Studio brachten. Denn es sollte, dem Jahreswechsel gemäß, ein Feuerwerk
werden, dargestellt durch sinfonische Klänge. Funkenregen, Heuler und
Böller kamen aus Horn, Harfe, Violine, Kontrabass und Schlagwerk. Die
Musiker waren Feuer und Flamme, und auch die Soundbastler im Tonstudio waren von der Aufgabe gepackt. So sehr, dass – nur so konnte es
funktionieren – das Studio und seine Techniker für zwei Tage völlig gratis zur Verfügung gestellt wurde. „Man spürt eine enorme Begeisterung
auf beiden Seiten“, so Jan Köhler von der Agentur J. Walter Thompson.5
Das Orchester 3/06
Schwerpunkt
Agentur JWT nimmt den
„Kunden Junge Deutsche
Philharmonie“ durchaus
ernst. Und das hat seinen
Grund. Das Orchester ist
für die Agentur eine hübsche Spielwiese, der Bereich klassische Musik am
Beispiel eines Sinfonieorchesters für die Mitarbeiter ein völlig neues Arbeitsfeld. „Es ist einfach
mühsam, Werbung für
Schokoriegel zu machen,
weil seit fünfzig Jahren
hier schon alles einmal gemacht worden ist. Mit einem Produkt
wie der JDPh kann man viel schneller Spuren hinterlassen, neue
Akzente setzen,“ meint Robert Kiefner, einer der kreativen Texter des Projekts.
Und so darf am Projekt Junge Deutsche Philharmonie auch
jeder mitarbeiten, der eine Idee einzubringen hat – um sonstige
Kunden kümmert sich immer ein spezielles Team. Trotzdem
wirkt die Kampagne sehr schlüssig, was wahrscheinlich an der
soliden Analyse liegt. Die Kampagne für die junge Musik der
Jungen Deutschen Philharmonie nähert sich von der Seite derer,
die man zu erreichen sucht. Die Kernzielgruppe, so hat die strategische Marktbeobachtung ergeben, sollten nämlich die Jungen
ab 25 sein, die Neugierigen, Experimentierfreudigen, „die alles,
was zu offensichtlich nach Mainstream riecht, langweilt“, wie es
im Strategiepapier heißt.6
Für das Orchester wäre dieser Aufwand absolut unbezahlbar, aber in gewisser Weise ist es dies auch für die Agentur. „Die
für den Werbeetat großer Firmen Verantwortlichen sind oft
nicht die Mutigsten“, weiß der Creative Director und Grafiker
Dietmar Reinhard. „Da hat man immer auch mit politischen
Interessen zu tun, mit Einschränkungen und Restriktionen verschiedenster Art. Hier dagegen zählt alleine unser eigener kreativer Anspruch.“ Ein Orchester, ein junges zudem, ist plötzlich
eine ganz neue Herausforderung. Sich da hineinzudenken mache „mehr Spaß als die 150. Markenbotschaft zu transportieren“.7
„Ein gutes Ansehen, starke Kontakte
und eine bewährte Erfolgsgeschichte“
Wie finde ich die richtige PR-Agentur? Die Frage lässt sich so
einfach natürlich nicht beantworten. Die Zeitschrift International Arts Manager präsentiert dafür aber einige Faustregeln,8 die
sich zu beachten lohnen:
■ Man sollte einen klaren Auftrag formulieren, bevor man eine
PR-Agentur kontaktiert.
Das Orchester 3/06
Veranstaltungsplakate
der Jungen Deutschen
Philharmonie
■ Man sollte sich vergewissern, dass die Agentur
Erfahrung im speziellen
Bereich hat.
■ Man sollte nach Referenzen fragen und Zeugnisse zufriedener Kunden
überprüfen. Die meisten
PR-Agenturen, die ihr Geld
wert sind, präsentieren diese gerne.
■ Man sollte bereit sein, eine beiderseitige Partnerschaft einzugehen. Die Agentur kann nur mit dem Treibstoff arbeiten, den
der Kunde anbietet.
■ Man sollte keine Wunder von der PR-Agentur erwarten und
bei der Formulierung des Auftrags realistisch sein.
Ginny Macbeth von Macbeth Media Relations empfiehlt,
dass man sich nach einer Agentur umsehen solle mit „einem guten Ansehen, starken Kontakten und einer bewährten Erfolgsgeschichte“. Macbeth Media Relations arbeitet unter anderem für
das Scottish Symphony Orchestra und das WDR Sinfonieorchester Köln. Aber selbstverständlich hat nicht nur der Kunde
eine Erwartung an die Agentur. Auch die Agentur hat Ansprüche an sich selbst. Maija Handover von Maija Handover PR
sieht ihren Auftrag, ihre Verpflichtung dem Kunden gegenüber
so: „Eine gute PR-Agentur ist eine, die die Arbeit und Vorstellungen des Klienten versteht und bewerten kann. […] Es ist verständlich, dass Kunden mit einer Leidenschaft für ihre Arbeit
ein entsprechendes Medium mit einer ebensolchen Leidenschaft
erwarten.“9
Und nebenbei bemerkt: Eine kleine Agentur kann genauso
gut sein wie eine große, wenn nicht besser.10 Im besten Falle entsteht eine Partnerschaft, in der folgender Satz von Jan Köhler von
der Agentur J. Walter Thompson gilt: „Die Kreativen machen
ihre Sache aus Überzeugung und die Musiker identifizieren sich
damit. Man merkt, man arbeitet nicht aneinander vorbei.“ ■
Anmerkungen
1 Bibliographisches Institut & F. A. Brockhaus AG, 2003.
2 www.tonkuenstler.at.
3 „Getting it right“, in: International Arts Manager April 2005.
4 Stefan Schickhaus: „Bloß nicht anbiedern! Junge Deutsche Philharmonie“, in:
Dialog 15, Dezember 2005.
5 www.jdph.de.
6 ebd.
7 ebd.
8 „Getting it right“, in: International Arts Manager April 2005.
9 ebd.
10 ebd.
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