Infopage Corporate Identity

STÄMPFLI KOMMUNIKATION
CORPORATE
IDENTITY
UNTERNEHMENSIDENTITÄT
UND IHRE TEILE
Die Unternehmensidentität (Corporate Identity) umschreibt die Merkmale, die ein Unternehmen in seiner Darstellung, seinem Auftritt,
seinem Verhalten und seinem Wesen von
einem anderen unterscheiden. Dabei spielen
in der Innen- und Aussenwahrnehmung
messbare wie emotionale (harte und weiche)
Faktoren eine Rolle. Oft wird die Unternehmensidentität als Prozess beschrieben. Gemeint ist die Entwicklung eines Unternehmens
als eine eigenständige und unverwechselbare
Persönlichkeit. Die Identität lässt sich jedoch
auch als Istzustand beschreiben und messen.
Die von der Unternehmensleitung gewünschte Identität wird als Teil der Strategie beschrieben, im Wissen, dass das komplexe Gefüge
aus Zielen, Organisation und Leistungen sowie die gewünschten und gelebten Werte
und das Verhalten aller Mitarbeitenden die
Identität prägen.
DIE TEILE DER UNTERNEHMENSIDENTITÄT
Folgende Teile dienen zur Strukturierung des komplexen Begriffs Unternehmensidentität.
Sie greifen vielfältig ineinander über.
Corporate Culture/
Behaviour
(CB)
Corporate Philosophy
(CP)
UNTERNEHMENSPHILOSOPHIE
(CORPORATE PHILOSOPHY)
UNTERNEHMENSVERHALTEN
(CORPORATE BEHAVIOUR)
Die Unternehmensphilosophie ist
für die Unternehmensidentität
ursächlich. Sie drückt den Unternehmenssinn, die Wertehaltung
und die grundsätzlichen unternehmerischen Ideen der Gründer und/
oder Inhaber des Unternehmens
aus. In Publikumsgesellschaften
wird sie durch den Verwaltungsrat
und die Konzernleitung geprägt.
Das Unternehmensverhalten beschreibt, wie die
Anspruchsgruppen (Kunden, Lieferanten, Partner,
Mitarbeiter) und die breite Öffentlichkeit das
Verhalten des Unternehmens wahrnehmen sollen.
Das Verhalten zeigt sich in der Art und Weise,
wie ein Unternehmen:
–
–
–
–
–
die Mitarbeitenden führt,
kommuniziert,
Geschäfte tätigt,
mit den Finanzen umgeht,
in schwierigen Situationen und auf
Kritik reagiert
und darin, wie sich Mitarbeitende im Unternehmen
bewegen und gegenüber Kunden, Lieferanten und
in der Öffentlichkeit auftreten.
Stimmt die Sicht der Unternehmensleitung mit der
der Anspruchsgruppen und der Aussenwahrnehmung
überein, führt dies zur Stärkung des Unternehmens.
UNTERNEHMENSKULTUR
(CORPORATE CULTURE)
Jedes Unternehmen hat seine Kultur. In ihr verdeutlicht sich die Unternehmensphilosophie, also die
wichtigsten Werte und die Anforderungen an das
Verhalten der Mitarbeitenden bzw. aller Anspruchsgruppen. Unternehmenskultur und Unternehmensverhalten stehen in einem besonders starken
Zusammenspiel, weshalb wir empfehlen, die beiden
Teile zusammen zu beschreiben.
Ein Verhaltenskodex erläutert ergänzend den Umgang
mit Korruption und Interessenkonlikten.
Corporate
Communication
(CC)
UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
(CORPORATE COMMUNICATION)
In der Unternehmenskommunikation werden alle Kommunikationsanstrengungen inner- und ausserhalb des Unternehmens zusammengefasst. Dazu zählen
namentlich:
– Werbemassnahmen
– Produktkommunikation
– kommunikative Massnahmen
zur Imageförderung
– Mitarbeiterinformationen
– Public-Relations-Massnahmen
Zudem vermittelt die Kommunikation das Erscheinungsbild und stärkt
das Image.
Bedeutender normativer Teil ist das
Kommunikationskonzept. Es umfasst die Kommunikationsstrategie
und die Kommunikationsplanung.
Corporate Language
(CL)
UNTERNEHMENSSPRACHE
(CORPORATE LANGUAGE)
Die Unternehmenssprache beschreibt die Anwendung der
Sprache im Unternehmensumfeld.
Dazu zählen die Wortwahl, die
Anwendung der Grammatik, der
Stil und der Umgang mit Fremdsprachen.
Corporate Design
(CD)
UNTERNEHMENSERSCHEINUNGSBILD
(CORPORATE DESIGN)
Das Erscheinungsbild beschreibt die
visuelle Identität, die beispielhaft
erkennbar wird:
– im Unternehmenslogo und in
den zugehörigen Beschriftungen
von Gebäuden, Fahrzeugen etc.
sowie im Einsatz der Logos auf
Drucksachen und im Internet
– in der Gestaltung von Gebäuden
und Ladenlokalen (Unternehmensarchitektur)
– in den Produktmarken
(Markenführung)
– allenfalls in der Arbeitskleidung
(Uniformen, Kleidernormen)
Einzelne Unternehmen gehen so
weit, die Tonwelt (AudioBranding) und die Geruchswelt
(Corporate Smell) zu deinieren.
In der Literatur und in der Umgangssprache werden Corporate
Design und Corporate Identity
fälschlicherweise oft gleichgesetzt.
Corporate Image
UNTERNEHMENSIMAGE
(CORPORATE IMAGE)
Das Image eines Unternehmens
ist nicht Teil der Identität, sondern deren Beurteilung durch
Aussenstehende. Es ist neben der
wirtschaftlichen Zielerreichung
und der Marktdurchdringung
wesentliche Messgrösse für den
Erfolg eines Unternehmens.
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