Marken-Fan oder Design-Afficionado?

Marken-Fan oder Design-Afficionado?
Studie identifiziert Notebook-Nutzertypen
Der Markt für Notebooks ist in den letzten Jahren rege gewachsen. Andrea Knorn präsentiert
eine Studie, die sich mit den Einstellungen der Notebook-User und ihrem Nutzerverhalten
auseinander setzt und damit unterschiedliche Käufergruppen beleuchtet.
Große Markennamen mit hohem Prestigefaktor und außergewöhnlichem Produktdesign scheinen
in den letzten Jahren den Notebookmarkt zu dominieren. Doch eine aktuelle Studie der
Heidelberger GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung im Auftrag von Logitech, zeigt,
dass die Mehrheit der Notebook-Besitzer beim Kauf primär auf das Preis-/Leistungsverhältnis
achtet. Marke und schönes Design sind nur für einen kleinen Teil der Käufer ausschlaggebend,
um ein bestimmtes Notebook zu wählen. Doch auch wenn die Treiber der Kaufentscheidung
insgesamt recht klar und homogen sind, lassen sich bei detaillierter Betrachtung ganz
unterschiedliche Notebook-Nutzertypen identifizieren.
Sechs verschiedene Notebook-Usertypen
Auf Basis der individuellen Einstellungen zu Technikthemen, Trends, Marken, Design, Qualität
und der Affinität zum Internet konnten mittels einer Clusteranalyse sechs verschiedene UserTypen identifiziert werden, die sich deutlich in ihren Einstellungen zum Notebook und in ihrem
Nutzungsverhalten unterscheiden. Jeder dieser Typen hat eigene Ansprüche an sein Notebook,
verwendet es in unterschiedlichen Situationen und nutzt, neben den Standardanwendungen EMail und Surfen, verschiedene Online-Angebote. Auch hinsichtlich des Einsatzes von
Peripheriegeräten zeigen sich deutliche Unterschiede. Einigkeit herrscht nur hinsichtlich der
externen Maus: Fast alle besitzen dieses „Must-Have" (87 Prozent), das für erhöhten
Arbeitskomfort steht.
Der Simplifyer
Das Notebook muss vor allem preiswert sein und ohne Probleme funktionieren. Die dahinter
stehende Technik ist weitgehend uninteressant, nur der Internetzugang darf nicht fehlen."
Beinahe ein Viertel aller Notebookbesitzer (23 Prozent), darunter signifikant mehr Frauen als
Männer, vertreten diese Meinung. Der typische „Simplifyer" wartet bei technischen Geräten
lieber ab, bis sie sich in der Praxis bewährt haben und achtet zudem auf ein gutes
Preis/Leistungsverhältnis. Da das Notebook für ihn ein reiner Gebrauchsgegenstand ist und
hauptsächlich zu Hause verwendet wird, sind Marke und Design eher zweitrangig. Das Internet
ist für den Simplifyer ein wichtiger Bestandteil des Alltags und Informationsquelle. Neben der
Maus kommen häufig auch ein Headset und eine Webcam zum Einsatz.
Der Smart-Buyer
Die Notebookbesitzer vom Typ Smart-Buyer (19 Prozent) sind größtenteils männlich. Der
Smart-Buyer weiß genau was er will und scheut keine Zeit und Mühe, das optimale Angebot zu
recherchieren. Er erwartet bei seinem Notebook ein Maximum an Funktionalität und Qualität zu
einem möglichst günstigen Preis. Dafür wird das Internet als Informationsquelle genutzt sowie
Testberichte und Empfehlungen in Fachzeitschriften vor dem Notebook-Kauf konsultiert. Wenig
überraschend ist, dass der Smart Buyer mit seinem technischen Interesse auch als Berater im
Freundeskreis für aktuelle Trends auserkoren wird. Wie bei der Maus, die für den Smart-Buyer
zum komfortablen Arbeiten mit dem Notebook dazu gehört, setzt dieser Nutzer-Typ auch bei
allen anderen Peripheriegeräten in besonderem Maße auf Funktionalität. Die Marke von Tastatur,
Headset, Lautsprecher oder Webcam spielt für den Smart-Buyer keine Rolle.
Der Basic-User
Der weibliche und meist etwas ältere Basic-User interessiert sich nicht für technische Details:
einfache Bedienbarkeit und Funktionalität sind für ihn entscheidend, Marke und Design spielen
keine Rolle. Dieser Usertyp vergleicht keine Preise im Internet, sondern setzt auf die persönliche
Beratung im Freundes-/ Bekanntenkreis und im Fachhandel. Charakteristisch für diese 19
Prozent der Notebooknutzer ist auch die deutlich geringere Affinität zum Medium Internet, das
höchstens für die E-Mail-Kommunikation genutzt wird. Auch insgesamt ist die
Nutzungsfrequenz des Notebooks unter den Basic-Nutzern geringer. Das Spektrum der
Peripheriegeräte spielt, mit Ausnahme der Maus, nur eine untergeordnete Rolle.
Der Marken-Fan
Der Marken-Fan, der einen Anteil von 15 Prozent aller Notebookbesitzer ausmacht, setzt auf den
guten Namen seines Notebooks und ist bereit, dafür auch einen höheren Preis zu bezahlen. Für
diesen Usertyp bietet die Marke des Notebooks zum einen eine Garantie, dass seine hohen
Qualitätsansprüche erfüllt werden und zum anderen einen gewissen Prestige-Effekt. Um dieser
Rolle als Statussymbol gerecht zu werden, müssen neben der Marke auch das Design, die
technischen Features und die Zusatzfunktionen etwas repräsentieren. Das Internet nimmt einen
bemerkenswerten Teil seines Lebens ein. Webcam, Headset und auch Lautsprecher sind daher
wichtige Peripheriegeräte, die der Marken-Fan auch in der Online-Kommunikation häufig
einsetzt.
Der Technik-Freak
Die starke Affinität zu Technik und Trends ist charakteristisch für den Technik-Freak (15
Prozent). Dieser überwiegend männliche Usertyp weiß immer genau was gerade neu und „in" ist
und schöpft das Nutzungsspektrum des Notebooks voll und ganz aus. Entsprechend hohe
Anforderungen stellt dieser User-Typ an die technische Ausstattung und Leistungsfähigkeit
seines Notebooks, was auch mit einer relativ hohen Preisbereitschaft verbunden ist. Ein
ansprechendes Design und eine attraktive Marke gehören selbstverständlich dazu. Der TechnikFreak ist fast ständig online und hat sein Notebook nach Möglichkeit immer dabei. Daher achtet
er auf Größe, Gewicht, Ergonomie und Optik bei Notebook und Zubehör. Nicht nur Lautsprecher,
Headset und Webcam, sondern auch eine separate Tastatur und Notebookhalterungen sind für
diesen User-Typ von Interesse.
Der Design-Afficionado
Für den sechsten und zahlenmäßig kleinsten User-Typen (neun Prozent), stehen äußere Faktoren
wie Optik, Material und Ergonomie des Notebooks und Zubehörs an erster Stelle - gerne auch zu
einem höheren Preis. Dieser Design-Afficionado ist zwar an Technik interessiert und gehört auch
zu den Ersten, wenn es um neue Technik-Gadgets geht, die konkreten Funktionsweisen sind
jedoch eher nebensächlich. Der Design-Afficionado sieht wie der Marken-Fan das Notebook als
Statussymbol und setzt bei einer Marke hohe Qualität und technische Ausstattung voraus. Die
Affinität zu Peripheriegeräten ist sehr ausgeprägt.
Preis ist entscheidend
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass der Versuch, den Verbraucher mit mehr Schein als
Sein zu blenden, eher selten glückt: Für den Basic User, den Simplifyer und den Smart-Buyer,
die zusammen 61 Prozent der Notebook-Nutzer ausmachen, ist der Preis sogar das TopKriterium beim Kauf eines neuen Notebooks. Die restlichen 39 Prozent der Notebookbesitzer
(Marken-Fan, Technik-Freak und Design-Afficionado) sind zwar bereit, etwas tiefer in die
Tasche zu greifen, letztendlich muss aber auch bei Ihnen das Preis-/Leistungsverhältnis stimmen.
Die höhere Preisbereitschaft ist an die Erfüllung ihrer höheren Ansprüche an Qualität und Optik
gebunden.
Kasten:
Zur Studie
Insgesamt 1000 Notebookbesitzer wurden im April 2008 zu ihrem Kauf- und Nutzungsverhalten
befragt. Die repräsentative Studie erfolgte deutschlandweit über ein Online-Panel innerhalb der
Zielgruppe der Notebookuser zwischen 15 und 64 Jahren. Ermittelt wurden die Ausstattung mit
und das Kaufverhalten bei Notebook und den dazugehörigen Peripheriegeräten. Ebenfalls wurde
die damit verbundene Einstellung und Affinität der User zu Technikthemen und dem Internet
abgefragt.
Andrea Knorn arbeitet seit 2005 in der Marktforschung und ist seit 2006 bei der GIM
Gesellschaft für Innovative Marktforschung in der quantitativen Abteilung beschäftigt.