„Hauptsache gesund und schön“ „Health and beauty

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ispovision
Interview Peter Wippermann
„Hauptsache gesund und schön“
„Health and beauty, come what may“
Soll doch die Gesellschaft älter werden, wir bleiben immer jünger. Unser Körper ist das
Kapital, das es zu managen gilt. Healthstyle ist der neue Lifestyle. Ein Megatrend, der besonders
der Sportindustrie ungeheure Wachstumschancen bietet
It is said that our society is aging, yet we remain younger than ever. Our body is the asset we
need to manage. Healthstyle is the new lifestyle, a mega trend that provides the sports industry in
particular with a tremendous potential for growth
ispo Preview: Healthstyle ist der neue Lifestyle. Was verbirgt
sich hinter diesem Trend und was hat ihn ausgelöst?
Peter Wippermann: Wir sind heute eine Gesellschaft, in der
man doppelt so lange lebt wie vor 100 Jahren. Das heißt, wir
sind länger alt als jung und gleichzeitig möchte niemand alt
werden. Logische Konsequenz ist, dass der Lifestyle-Gedanke
– nämlich Zeit lustvoll zu verbringen – gewissermaßen gegen
sich selber gerichtet ist: Man achtet verstärkt auf den eigenen
Körper, muss Denkmalpflege betreiben, um so zu bleiben, wie
man sich fühlt. So wird der Körper zum Mittelpunkt der eigenen Welt. Das ist der zentrale Gedanke von Healthstyle: Man
geht davon aus, dass der Körper als Betätigungsfeld die Freizeitidee der vergangenen 30 Jahre verändert hat und weiter
verändern wird.
ispo Preview: Welche Folgen hat das? Wie äußert sich diese
Entwicklung?
Wippermann: Die Mehrheit ist mittlerweile zwischen 45 und 55
Jahre alt. Schon in wenigen Jahren stellen die Sechzigjährigen
die Mehrheit dar. So wird alles, was verschwindet, wertvoller
– in diesem Fall die Jugend. Diese indes wird gleichzeitig zur
Minderheit. Um sich möglichst lange jugendlich und gesund

fühlen zu können, wird der eigene Körper zum Kapital.
„Alles, was verschwindet,
wird wertvoller – in diesem Fall
die Jugend”
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ispo Preview: Healthstyle is the new lifestyle. What is behind
this new trend and what started it?
Peter Wippermann: We live in a society in which people live
twice as long as they did 100 years ago. This means we spend
more time being old than young and at the same time nobody
wants to get old. The logical consequence is that the idea of
one’s lifestyle – spending time enjoying oneself – is almost at
odds with one’s life: you are forced to take a closer look at your
body, and have to perform increased maintenance to remain
at the age you feel you are rather than your true age. Thus the
body becomes the center of your own world. This is the primary concept of Healthstyle: it is safe to assume that the body as
a subject of one’s activity has altered the concept of recreation
of the last 30 years and will continue to change it.
ispo Preview: What was the impact? How does this development
manifest itself?
Wippermann: By now the majority of people have reached an
age between 45 and 55. In just a few years the majority will
be in their sixties. Thus, everything that passes becomes more
valuable – in this case youth. At the same time there now is a
shortage of youth. In order to feel youthful and healthy for as
long as possible, one’s own body becomes an asset.
ispo Preview: Which you’ll have to manage accordingly.
Wippermann: Correct. Health is not a statistical measure; it
is an enduring, self-determined process. Last but not least
because it is closely connected to success in one’s private and
professional life. This is where the sports industry has to come
in and satisfy these changing requirements. Just take a look
at the break-through success of Reebok’s EasyTone athletic
shoes; you can clearly see what is behind the concept. The
goal was not to be able to run faster, but to tone buttocks and
thighs while wearing these shoes. This means that you purpo
sely wear these shoes to become and remain attractive
Foto: Trendbüro
G
esundheit kennt keine Grenzen, Vitalität lässt sich immer
weiter steigern. Wohlbefinden wird zum Lebensinhalt.
Warum das so ist, erklärt der Hamburger Trendforscher
Peter Wippermann.
ealth knows no boundaries; vitality can always be improved a little further. Wellbeing has become the purpose
of life. Hamburg’s trend researcher Peter Wippermann
explains why.
Prof. Peter Wippermann, 61
Gründer und Gesellschafter des Hamburger Trendbüros. Seit 1993
lehrt er Kommunikationsdesign an der Folkwang Hochschule Essen
Prof. Peter Wippermann, 61
is the founder and corporate partner of Trendbüro in Hamburg,
Germany. He has been teaching communications design at the
Folkwang University Essen since 1993.
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Peter Wippermann
■ Interview:
ispovision
ispo Preview: …den man entsprechend verantwortungsvoll
managen muss.
Wippermann: Richtig. Gesundheit ist kein statisches Moment,
sondern ein dauerhafter, selbstbestimmter Prozess. Nicht zuletzt weil sich daran Erfolg im Privat- und Arbeitsleben knüpft.
Genau hier muss auch die Sportindustrie ansetzen, um den
veränderten Ansprüchen gerecht zu werden. Schaut man sich
den bahnbrechenden Erfolg der Funktionsschuhe EasyTones
von Reebok an, dann wird sehr deutlich, was dahinter steckt.
Es geht gar nicht mehr darum, schneller laufen zu können,
sondern vielmehr darum, wie man dabei einen strammeren
Po und straffere Oberschenkel bekommt. Also man setzt den
Schuh beim Laufen bewusst ein, um attraktiv und gesund zu
werden und zu bleiben. Gleichzeitig möchte man trotz seines
fortgeschrittenen Alters mit weniger Aufwand gute Trainingseffekte erzielen.
ispo Preview: Gesund zu sein bedeutet also gleichzeitig schön
zu sein? Und Gesundheit bedeutet nicht zwangsläufig die Abwesenheit von Krankheit?
Wippermann: Für Gesundheit gibt es ja gar keinen Maßstab.
Das richtet sich vielmehr danach, wie man sich fühlt oder wie
viel Zeit Ärzte haben, jemandem Gesundheit zu diagnostizieren. Aber selbstverständlich braucht man eine Idee oder eine
Einheit, die einem sagt, ich fühle mich heute besser als gestern
oder vorgestern. Und das beziehen wir erstaunlicherweise auf
unser Äußeres, auf das, was wir im Spiegel sehen. Die Oberflächenspannung der Haut ist sozusagen der Indikator für Gesundheit geworden.
ispo Preview: Was entsprechend alle anderen Märkte wie etwa
die Kosmetik- oder Ernährungsindustrie beeinflusst. Welche
wirtschaftliche Bedeutung hat Healthstyle schon?
Wippermann: Allein 2009 flossen etwa 20 Milliarden Euro in
den so genannten zweiten Gesundheitsmarkt, zu dem Berei30
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and healthy. At the same time, to spite one’s advanced age,
the idea is to find a means for positive exercise results without
a lot of effort.
ispo Prewiew: So to be healthy also means to be attractive?
And being healthy doesn’t necessarily mean the nonexistence
of illness?
Wippermann: There is really no true measure for health. It
really depends on how you feel or how much time doctors are
spending to diagnose someone as healthy. However, a sort of
concept or factor is needed which tells you that you are feeling better today than yesterday or the day before. Interestingly
enough, we determine this by our appearance; by what we
see when we look in the mirror. In a manner of speaking, the
surface tension of our skin has become the indicator of our
state of health and wellbeing.
ispo Preview: And this already affected other markets accordingly, such as the cosmetic and nutrition industry. What is
the commercial impact of Healthstyle at this time?
Wippermann: In 2009 alone about 20 billion Euros were
spent in the so-called second health market, which includes
“It seems that the surface
tension of our skin has
become the indicator of our
state of health”
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„Die Oberflächenspannung der
Haut ist sozusagen der Indikator
für Gesundheit geworden“
che wie Fitnessstudios oder Wellness-Reisen zählen. Begonnen hat der Trend, den Alterungsprozess zu verzögern, in der
Kosmetik – mit dem Anti-Aging aus der Dose. Das ist heute
ein Markt, auf dem jedes Jahr weltweit 88 Milliarden US-Dollar
umgesetzt werden. Aber auch die Lebensmittelindustrie stößt
immer weiter in diesen Bereich vor und propagiert die Schönheit zum Löffeln. Nestlé hat gerade ein Institut gegründet,
das Lebensmittel und Kosmetik verbinden will, und den neuen Healthstyle-Markt sicher bald mit Innovationen beglücken
wird. In der Sportartikel-Industrie ist die Entwicklung ähnlich.
Hier geht es nicht mehr nur um die tatsächliche Leistung, um
Fitness und Wellness, sondern um Jugendlichkeit. Healthstyle
ist ein ungeheurer Wachstumsmarkt. Nicht zuletzt, wenn man
davon ausgeht, dass die Fünfzigjährigen von heute die neuen
Fünfunddreißigjährigen sind. Die körperliche Leistungsfähigkeit nimmt objektiv ab, aber subjektiv möchte man das Gefühl
haben, man kann das gestalten oder designen. Unser Begriff
dafür ist Selbst-Design. Diese Idee in den Sport zu integrieren,
ist nicht wirklich neu. Neu ist, dass man diesen Wunsch wirklich ausspricht und bedienen möchte. Neu ist, dass man sagt,
wenn du diese oder jene Sporttätigkeit ausübst oder dieses
oder jenes Produkt kaufst, hast du in diesen oder jenen Körperbereichen Vorteile. Das kannte man ursprünglich nur aus
dem Bodybuilding-Bereich.
ispo Preview: Beim Joggen etwa geht es also nicht mehr darum Sport zu treiben, sondern nur um dessen Effekte?
Wippermann: Ein straffer Po macht mich sexuell attraktiver und
darum geht es. Der Maßstab ist heute nicht mehr, ich tue insgesamt etwas für meinen Körper. In den siebziger Jahren war
Sport nur die herrlichste Nebensache der Welt. Die Idee des
Health und Style zusammen bedeutet sich die Erlebnisfähigkeit, die man früher beispielsweise beim Besuch von Events
gesucht hat, möglichst lange zu erhalten und auf den eigenen
Körper zu beziehen.
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segments such as fitness studios and wellness travel. The
trend to delay the aging process began with cosmetic antiaging products – like creams and serums from a tube. Today,
this world-wide market brings in 88 billion US Dollars per
year. Yet the food industry has also begun to advance into this
area and promotes beauty from the inside. Nestle recently
founded an institute planning to combine food and cosmetics,
and will likely soon grace the new Healthstyle market with its
innovations. There is a similar development in the sporting
goods industry. The focus is no longer on actual performance,
on fitness and wellness, but on youthfulness. Healthstyle is
an immense growth market. Last but not least, just consider
that today’s fifty-year-olds are the new thirty-five-year-olds.
Objectively, physical performance is reduced, but subjectively
you want to have the feeling that you can determine this yourself. Our term for this is Self Design. Integrating this idea into
sports is not really a new concept. New is the actual voicing of
this desire and wanting to tend to it. New is the concept of declaring that you will experience benefits in this or that area of
the body if you perform this or that sport. To date this concept
was really only known in the bodybuilding sector.
ispo Preview: Does this mean that if you go running the focus
is no longer on the sport itself but only on its effects?
Wippermann: Toned buttocks make me more sexually attractive and that is the point. Today the standard is no longer
exercising to benefit the body overall. In the Seventies people
thought of sports only as the world’s nicest trivial activity.
The idea to combine health and style reflects the desire to
maintain the ability to experience, which in earlier days was
satisfied by participating in events, for as long as possible and
to transpose this feeling onto one’s own body.
ispo Preview: That sounds very strenuous, determined, and
not very enjoyable.
Wippermann: I would formulate it even more strongly. It is an

extremely Calvinist method of treating oneself. Just look
Fotos: Trendbüro (2)
ispo Preview: Das klingt anstrengend, sehr zweckorientiert und
wenig lustvoll.
Wippermann: Ich würde es sogar noch krasser formulieren.
Das ist eine extrem calvinistische Art mit sich umzugehen. Das
wird deutlich, wenn man sich anschaut, wie selbstverständlich
selbst jüngere Menschen heute permanent mit Wasserflaschen
ohne Gas durch die Gegend laufen. Offenbar aus Angst zu
dehydrieren, was in unseren Breiten so gut wie nie passieren
kann.
ispo Preview: Auf dem Healthstyle-Markt gelten die USA als
Trendsetter. Woran liegt das?
Wippermann: Wichtige Trends kommen aus zweierlei Gründen unverändert aus den USA: Zum Einen hat hier der Strukturwandel in der Arbeitswelt hin zur Netzwerkökonomie, zur
Verbreitung von mobilen Computern, viel schneller und früher
angefangen als anderswo. Wer am Computer arbeitet, bewegt
sich zu wenig, Menschen müssen sich aber bewegen, 
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und der Arbeitsalltag steht dem entgegen. Zum Anderen hat
die Medialisierung von Körper-Ästhetiken in den USA eine viel
längere Tradition und damit einhergehend eine größere Wirtschaftskraft. In Hollywood und in der amerikanischen Computer-industrie werden die Bilder von idealtypischen Menschen
entworfen. Denken Sie an die Modeindustrie, entscheidend ist,
ob das, was in Europa gemacht wird, in Amerika ankommt und
für attraktiv befunden wird und dann wird es zurückgespiegelt.
Dolce & Gabbana ist nur so erfolgreich, wie die Amerikaner es
goutieren. Es gibt noch eine andere hochinteressante Entwicklung und zwar bei den Bild gebenden Medien: Diese zeigen
unsere Interfaces, unseren Körper, unsere Haut, unsere Muskeln viel, viel deutlicher als in der Vergangenheit. Wir sind so
optisch in eine Falle getappt, auf die wir jetzt reagieren müssen. Wir müssen in der Realität ähnlich gut aussehen wie in
der virtuellen Welt.
ispo Preview: Wie unterscheidet sich der Kranken- vom
Healthstyle-Markt? Denkt man die Idee von Selbstmanagement
und –verantwortung für den eigenen Körper zu Ende, könnte
man doch auch Krankheiten künftig nicht mehr auf die böse
Umwelt oder zu wenig staatliche Fürsorge schieben, sondern
auf mangelnde persönliche Vorsorge.
Wippermann: Den Healthstyle-Markt muss man deutlich vom
Krankenmarkt unterscheiden. Wenn ich Krebs bekomme,
dann ist das eine ernste Sache, die nichts in der Diskussion
Healthstyle verloren hat. Der gesunde Markt ist der neue, der
wachsende Markt. Natürlich gibt es daneben den traditionellen
Krankenmarkt. Bemerkenswert ist jedoch, dass der Gesundheits-Begriff heute sehr individuell definiert wird und man an
ihn dieselbe Steigerungslogik anlegt wie zuvor an den Lifestyle:
Man möchte es besser haben, schöner haben, mehr haben,
kurzum eine höhere Erlebnistiefe erreichen, gekoppelt mit dem
Gefühl, dass man an sich selbst arbeitet. Dazu bietet der Sport
eine wahnsinnig ideale Oberfläche. Industrie und Handel müssen entsprechend genau gucken, mit wem sie es eigentlich zu
tun haben.
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at how unquestionably these days even younger people always
have the obligatory bottle of still water by their side as they
stroll all over the place. Evidently they are afraid of dehydration, which is actually highly unlikely on our latitude.
ispo Preview: The USA is considered the pioneer in the
Healthstyle market. Why?
Wippermann: There are two reasons why important trends
continue to come from the USA: one, the structural change
in the world of business all the way to a network economy,
the spread of mobile computers, happened much earlier
and much faster than anywhere else. Anyone who works on
a computer does not get enough exercise; yet people need
to remain active and their everyday working routine makes it
hard on them. Two, the media exposure of body aesthetics
has had a much longer tradition in the USA, accompanied by
much higher economic potential. Hollywood and the American computer industry have been designing the image of
the ideal type of human for a long time. Consider the fashion
industry; the decisive factor for European-design fashion is
whether it is accepted and considered attractive in the USA,
and then reflects back to us. Dolce & Gabbana is only successful if the Americans like their designs. There is another
extremely interesting development, that of the advances of the
image-processing media: the new image types show our face,
our body, our skin, our muscles in much more detail than in
the past. We have fallen into an optical trap and have to react
to it. We have to look as good in reality as we do in the virtual
world.
ispo Preview: What is the difference between the healthcare
and Healthstyle markets?
Wippermann: If you were to take the concept of self-management and responsibility for one’s own body even further, you
might no longer be able to blame the big, bad environment
or lack of public welfare for illnesses and diseases, but would
have to blame a lack of personal prevention.
The Healthstyle market has to be clearly distinguished from
the healthcare market. If I get cancer, this is a very serious
issue that has nothing to do with the Healthstyle discussion.
The health market is the new, the growing market. Of course,
there is also the traditional medical market. It is remarkable,
however, that the term health today has very individual definitions, and undergoes the same logic progression as lifestyle:
you want to live better, have more, in short, reach a higher
degree of experience combined with the feeling that you are
doing something for yourself. Sports provide a virtually perfect
platform. Industry and retail have to ensure that they take a
closer look at whom they are actually dealing with.
ispo Preview: Does this mean that the industry’s task is to
align itself according to the best agers’ requirements, so it is
easier for them to feel younger and healthier?
Wippermann: The discussion about considering age a disease
has even reached the younger market. People who turned
away from consumerism in the past to raise a family are now
consciously, actively working on themselves. In the past there
was a sort of ‘family time gap’ from the late twenties to the
Foto: Trendbüro
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Am Dienstag, 10 Uhr, werden in der ispo Best Ager Gallery ein
Vortrag und eine Diskussion zum Thema „Zehn Fakten, warum
das Kundenalter doch eine Rolle spielt“ angeboten.
!
ispo Best Ager Gallery: At 10 am on Tuesday the program
Includes a discussion on “Ten Factors Why Customer
Age Is Important After All”.
ispo Preview: Aufgabe der Industrie ist es also, sich an den
Bedürfnissen der Best Ager zu orientieren, damit sich diese
leichter jung und gesund fühlen können?
Wippermann: Alter als Krankheit anzusehen, diese Diskussion
ist mittlerweile selbst im jungen Markt angekommen. Diejenigen, die sich früher vom Konsum abgewendet haben, um eine
Familie zu gründen, arbeiten heute aktiv an sich selbst weiter.
Früher gab es immer zwischen Ende zwanzig bis Anfang vierzig
eine Art Familienloch, wo der Konsum ganz anders funktionierte. Heute geht es dieser Altersgruppe darum, trotz der Kinder
sexy zu bleiben. Auch hier entstehen neue interessante Märkte
mit der Aufgabe, den Healthstyle in unterschiedlichen Lebensphasen unterzubringen.
ispo Preview: Wie wird sich dieser Markt entwickeln? Wie kann
die Industrie diesen Megatrend bedienen?
Wippermann: Bedienen können ihn alle. Wir haben schließlich
gerade eine lange Phase der Wellness-Bewegung hinter uns,
auf die jede Art von Produkt und Dienstleistung bis hin zum
Lebensmittelmarkt perfekt ausgerichtet waren. Die Idee, dass
das Thema Gesundheit in neuer Form plötzlich zum Zentrum
von Innovationen wird ist etwas was auf lange Sicht nicht nur
wahrscheinlich, sondern sehr, sehr sicher ist.
ispo Preview: Die Versportlichung der Gesellschaft zeigt sich
auch in der Mode. Früher war Sportmode rein funktional und
orange wie auf der Baustelle. Heute spricht man von Functional Fashion: Die Mode als solche wird funktionaler, während
die Sportmode stylischer wird. Woran liegt das?
Wippermann: Jetzt wo es kalt wird, sieht man in den Großstädten plötzlich überall junge Frauen in kurzen Röcken kombiniert
mit dickeren Strumpfhosen. Diese liegen schön eng an, können
durchaus sexy aussehen. Damit so eine Strumpfhose überhaupt
wärmen kann, elastisch ist und sich angenehm trägt, nutzt man
Kenntnisse der Sportbekleidung. Auf der anderen Seite machen
große Marken wie Puma heute ihren Hauptumsatz im FashionBereich. Hier gibt es eine Art gegenläufige Berührung: Die Textilmaterialien kommen aus dem Sport. Der Körper wird inszeniert,
indem man die Mode auf den Körper verlegt. Wenn das Bein
gut aussieht, möchte ich nicht viel drum herumlegen, auch im
Winter nicht. Wenn ich sportlich bin, will ich in meiner Kleidung
auch so aussehen. Oder man ist bereit, bestimmte Materialien
zu tragen, um die eigene körperliche Konsistenz zu idealisieren.
In Wirklichkeit ist man gar nicht sportlich, man möchte sich und
seinen Körper lediglich re-inszenieren. Diese Differenz sieht man
übrigens sehr deutlich zwischen den tatsächlich Jungen und den
Dauerjugendlichen. Hier gibt es einen Konflikt zwischen jung und
alt. Während die Jüngeren dem Retro-Trend problemlos folgen
können und smart darin aussehen, sehen selbst gehäkelte Pullis
und unförmige, weite Hosen an Älteren schrecklich, ausgesprochen hässlich und deplatziert aus.
ispo Preview: Die Industrie muss also Produkte schaffen, mit
denen man auch als Fünfzigjährige natürlich schön aussieht?
Wippermann: Wenn man natürlich schön ist, wenn man natürlich jung ist, wenn man natürliche Materialien trägt, ist das der
Luxus schlechthin. Den Trend zur Natürlichkeit soll schließlich
auch der eigene Körper widerspiegeln. Für die Natürlichkeit
selbst kann man aber durchaus Chemie und Skalpelle an sich
heranlassen, Hauptsache man sieht im Ergebnis natürlich
n
schön aus.
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early forties, during which consumerism worked completely
differently. Today, this age group wants to remain sexy despite
having kids. This also generates new interesting markets with
the challenge to promote Healthstyle in various stages of life.
ispo Preview: What is the outlook for the development of this
market? How can the industry service this mega trend?
Wippermann: They all have the ability to service it. After all
we just experienced a long phase of the wellness movement,
covered by all kinds of products and services perfectly tailored
for this market, even from the food industry. The idea, that
the topic of health in a new form suddenly becomes the focus
of innovations, is something that is not just possible in the
long term, but very, very certain.
ispo Preview: The obsession of our society with sports also
becomes evident in fashion. In the past sportswear was
purely functional and bland like workwear. Today, we speak
of functional fashion: fashions become more functional, while
sportswear becomes more stylish. Why?
Wippermann: As the temperatures drop in our big cities, suddenly you see many young women in short skirts combined
with thicker tights. They fit very well and can look quite sexy.
To ensure that such legwear is warm, elastic and comfortable,
the industry uses expertise gleaned from sports apparel. On
the flipside, big brands such as Puma today make most of
their sales in the fashion segment. There is a sort of counterrotating interaction: the textiles are sourced from the sports
segment. The body is choreographed by wearing fashion. If
your legs look good you won’t want to cover them up, even in
winter. If you are athletic you want your apparel to reflect this
as well. Or you are prepared to wear certain materials to idealize the texture and shape of your body. In truth you are not
really athletic; you simply want to set yourself and your body
into scene as if you were. This difference becomes very clear
when you look at some of the really youthful and those who
are not but want to be young forever. There is a conflict here
between young and old. While the younger generation has
no problem with the retro trend, for example, and look smart
wearing it, the hand-knit sweaters and voluminous, wide pants
look horrible, extremely unflattering and misplaced on older
generations.
ispo Preview: The industry therefore has to create products
that help even fifty-year-olds look naturally attractive?
Wippermann: If you are naturally attractive, naturally young,
and wear natural materials, it is luxury par excellence. Your
own body should reflect the trend towards a natural look. Of
course, to reach that natural look there is always the option to
use chemistry and scalpels - as long as the end result looks
n
naturally beautiful.
“It is very, very certain
that healthstyle will become
the focus of innovations”
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