Highway to Sell: Wieviel darf ein kosten?

Highway to Sell:
Wieviel darf ein Download kosten?
Dipl.-Kfm. Jochen Strube
Fachgebiet Information Systems
Technische Universität Darmstadt
Hintergrund
„
C/O POP 2005
„
„Das Internet stellt für die Musikindustrie die größte Revolution
seit der Erfindung der Schallplatte dar: Die Schallplatte hat es
ermöglicht, die Musik vom Konzertsaal abzukoppeln […], das
Internet macht es nun möglich, die Musik von der Schallplatte
abzukoppeln.“
Dieter Meier, Yello (1999)
"We might be slow in coming to digital distribution, but that
won't hurt our business. What will hurt our business is if we
step too fast and find ourselves exposed without any way of
stepping back. Instead, we'll see what the rest of the world
does, and skip a few steps."
Charles Goldstuck, Arista executive VP (1999)
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Eine kurze Geschichte legaler Downloads
- und ihrer Preise
2000:
„
Erste konkrete Pläne der Majors, das Internet auch als
Vertriebskanal zu nutzen
„
Nur sehr geringe Auswahl an Titeln
„
Preise sollen sich an herkömmlichen CDs orientieren.
C/O POP 2005
2002:
„
Popfile bietet ca. 5000 Tracks aus dem Katalog von Universal zu
einem Preis von 99 Cent an.
„
Sony Music senkt seine Preise von 1,99 Euro auf 1,49 Cent.
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Eine kurze Geschichte legaler Downloads
- und ihrer Preise
C/O POP 2005
2003:
„
Apples iTunes Music Store geht online und
bietet erstmals Content aller Majors zum
Preis von 99 Cent pro Titel.
„
Auch T-Online verhandelt direkt mit den großen Labels;
Musicload verkauft Downloads zu Preisen zwischen 0,99 und
1,79 Euro.
2005:
„
Im ersten Halbjahr wurden in Deutschland 8,5 Millionen
Downloads verkauft. (IFPI 2005)
„
In den USA werden wöchentlich 6,1 Millionen Titel
heruntergeladen. (Nielsen SoundScan)
„
Erste Überlegungen zu Preiserhöhungen
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Theorie digitaler Güter
„
Bei Onlinemusik handelt es sich um digitale Güter
„
Typische Eigenschaften digitaler Güter
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Wertorientierte anstelle von kostenorientierter Preissetzung
„
Wie misst man den Wert eines Gutes?
†
†
C/O POP 2005
Hohe Kosten der „First Copy“
Sehr niedrige Reproduktionskosten
Beliebig oft kopierbar
Aus Sicht des Anbieters: erzielbarer Preis
Aus Sicht des Nutzers: Nutzen ausgedrückt in Zahlungsbereitschaft
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Welcher Preis ist optimal ?
Umsatz-Funktion
Preis-Absatz-Funktion
Umsatz
C/O POP 2005
Absatzmenge
Preis
?
Preis
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Eine empirische Untersuchung
„
Befragung von Internetusern zur Nutzung von Tauschbörsen
und kommerziellen Download-Plattformen
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†
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„
Online-Umfrage mit 23 Fragen
Zeitraum: 08. Dezember 2003 – 19. Januar 2004
Teilnehmer: 2.260 verwertbare Fragebögen
Bekanntmachung der Umfrage u.a. über:
C/O POP 2005
Chip Online , Rolling Stone, Tonspion, Musikwoche, Viva (VTX)
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Möglichkeit zur Preisdifferenzierung ?
C/O POP 2005
„Welchen Preis wären Sie bereit, für einen
einzelnen Musikdownload zu zahlen?“
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Preis-Absatz-Funktion
Angleichung der beobachteten Werte mittels Regression an
eine Preis-Absatz-Funktion der Form:
p
Verkaufte Stücke in Prozent
C/O POP 2005
PAF ( p) = b0 b1
Preis in Cent
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Welche Umsätze lassen sich erzielen?
U ( p ) = p b 0 b1 N
p
C/O POP 2005
Umsatz der
voraussichlich
beim Preis p
erzielt wird
PreisAbsatzFunktion
Maximalnachfrage:
Anzahl der Konsumenten,
die sich für das Musikstück
interessieren
Basis:
Basis: 10.000
10.000 Konsumenten
Konsumenten
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Was ist mit den Kosten?
„
Zwar bestehen in der Theorie keine Kosten für die
Vervielfältigung digitaler Güter, in der Praxis fallen aus der
Sicht eines Anbieters allerdings eine Reihe von Kosten an:
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†
Stückkosten pro Download: z.B. für technische Abwicklung, GEMAGebühren
Kosten in Abhängigkeit vom Preis: z.B. für Payment-Dienstleister,
Vergütung des Labels
DB( p) = p b0 b1 N (1 − β ) − b0 b1 Nkv
C/O POP 2005
p
p
Beim Anbieter
verbleibender
Umsatz
Variable Kosten
des Anbieters
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Beispiel – „Weblabel“
„
Angenommen, einem Weblabel entstehen folgende Kosten:
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†
†
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C/O POP 2005
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Die Musiker erhalten 20% des Umsatzes.
Für einen Payment-Dienstleister sind 8% des Preises zu bezahlen.
Die GEMA erhält 10 Cent pro Download.
Weitere 5 Cent pro Download fallen für die technische Abwicklung
an.
Für das Weblabel ergeben sich folgende gewinnoptimale Preise:
Für Anbieter von „fremden Content“ fallen allerdings noch
höhere Preise an, so verlangen z.B. viele Labels pauschal 65
Cent pro Download.
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Schneidet sich die Musikindustrie ins eigene Fleisch?
Beispiel auf Basis unserer Befragung (Maximalnachfrage 2260):
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C/O POP 2005
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Umsatz bei 1,39 € : 119,54 € (86 Käufer)
Umsatz bei 38 Cent: 469,68 € (1236 Käufer)
Die Zahlungsbereitschaft der Kunden wird nicht richtig
ausgeschöpft.
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Kooperation als Ausweg
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Supply Chain für digitale Musik:
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C/O POP 2005
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Musiker/Komponisten
Verwertungsgesellschaften
Labels
Digital Service Provider
Paymentdienstleister
Distributoren (z.B. musicload, iTunes)
Aus Sicht eines einzelnen Anbieters handelt es sich bei den
Abgaben an Verwertungsgesellschaften und Labels um Kosten.
Aus Sicht der gesamten digitalen Musik-Supply Chain sind
nur Kosten für die finanzielle und technische Abwicklung
zu tragen.
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Berücksichtigung von Kosten
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Gewinn der Supply Chain bei Kosten von 15 Cent pro Download:
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C/O POP 2005
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Gewinn bei 1,39 €: 98,69 €,
Optimaler Preis nach unserem Modell: 53 Cent
Umsatz bei 53 Cent: 441,49 € (833 Käufer)
Gewinn bei 53 Cent: 316,54 €
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Wann ist eine neues Vertragsmodell durchsetzbar?
„
„
„Pareto“-Kriterium:
Kein Akteur wird ein Geschäftsmodell akzeptieren, in dem sein
Stückdeckungsbeitrag geringer ist als im vorherigen Modell.
Mindestanteile am Umsatz, die alle Akteure zufrieden stellen,
lassen sich wie folgt berechnen:
C/O POP 2005
⎛ ( p* β i* + g i* − ki ) * PAF ( p * )
⎞ −1
+ ki ⎟⎟ * p
β i ≥ ⎜⎜
PAF ( p)
⎝
⎠
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Einfaches Beispiel einer Supply Chain
99 Cent
34 Cent
247 abgesetzte Stücke,
das entspricht einem Umsatz
von 244,53 €
Deckungsbeiträge:
46,93 €
Marge des Shops
Geschätzte Stückkosten: 15 Cent
12 Cent
C/O POP 2005
53 Cent
GEMA
Geschätzte Stückkosten: 0 Cent
Abgabe an das Label
Geschätzte Stückkosten: 1 Cent
29,64 Cent
128,44
Cent
Maximalnachfrage N=2260
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Welcher Gewinn ist durch Kooperation möglich?
Optimaler Preis 54 Cent
810 abgesetzte Titel
Umsatzverteilung bei 99 Cent
Umsatzanteil in
Cent
Shop
GEMA
C/O POP 2005
Label
34
12
53
Mindestanteil
am Umsatz
Mindestanteil
in Cent
Shop
0,3852
21
GEMA
0,0678
4
Label
0,3126
17
0,7656
42
Kosten
15
0
1
Gesamtdeckungsbeitrag bei Cent:
200,03 €
Σ
Gesamtdeckungsbeitrag bei popt:
307,80 €
Kooperationsgewinn:
12 Cent pro Download
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Wie lässt sich der Kooperationsgewinn verteilen?
„
Verteilung des zusätzlichen Kooperationsgewinns (12 Cent pro Stück):
†
†
Modell A: Gleichverteilung
Modell B: Anteilsmäßige Verteilung entsprechend des Umsatzanteils im 99Cent-Modell
C/O POP 2005
Modell A –
Gleichverteilung
Umsatz
anteil
Stückdeckungs
beitrag
Shop
25
10
GEMA
8
8
Label
21
20
Modell BAnteilsmäßige Verteilung
Gesamtdeckungs
beitrag
Anteil
bei 99
Cent
Anteil am
Kooperations
gewinn
Umsatz
anteil
Stückdeckungs
beitrag
81 €
34,4
%
4
25
10
64,80 €
12,1
%
1
5
5
162 €
53,5
%
7
24
23
(+72,59 %)
(+118,62 %)
(+26,13%)
Gesamtdeckungs
beitrag
81 €
(+72,59%)
40,50 €
(+36,63%)
186,30 €
(+45,05%)
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Fazit
„
„
C/O POP 2005
„
Eine Umsatzsteigerung im Downloadmarkt durch niedrigere
Preise ist möglich.
Kooperation ist eine Voraussetzung für die Senkung der
Preise.
Modelle für die Aufteilung des Kooperationsgewinns sind
denkbar und theoretisch durchsetzbar.
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
C/O POP 2005
Weitere Informationen:
www.zukunftsmusik.net
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