Daraus folgt, dass Mediaagenturen keine eigene Wirtschaftsstufe

HORIZONT 32/2014
NACHRICHTEN 5
7. August 2014
Internationale Expansion angepeilt
Neue Netz-Heimat für
deutsche Amateurkicker
Die Kampagne für die deutschen FußballAmateure läuft schon seit dem vergangenen
Jahr. Nun erfolgt der Relaunch der entsprechenden Website Fussball.de. Verantwortlich
für die redaktionelle und technische Betreuung des Online-Auftritts ist der Deutsche Fußball-Bund (DFB). Jung von Matt/Next hat den
Relaunch konzeptionell begleitet. Die Site soll
mit einem redaktionellen Konzept sowie Serviceangeboten und Tools alle Facetten des
deutschen Amateurfußballs abdecken. IRE
Mit digitalen Angeboten und einer positiven Halbjahresbilanz will Axel Springer im englischen Sprachraum wachsen
M
athias Döpfner darf sich bestätigt fühlen. Nach den ersten
sechs Monaten des Jahres vermeldet Axel Springer positive Zahlen –
und das vor allem in dem Bereich, in dem
der Konzern schon bald führend sein will:
dem digitalen. 51 Prozent steuert das Geschäft im und mit dem Netz zum um
rund 6 Prozent gestiegenen Umsatz von
1,4 Milliarden Euro bei. Der Anteil der
digitalen Aktivitäten an den Werbeerlösen liegt weltweit schon bei 72,8 Prozent.
Wachsen will Springer angesichts dieser
Zahlen künftig vor allem im englischen
Sprachraum, durch Gründungen oder Umsatz lag hier in der ersten Jahreshälfte
Akquisitionen. „Die Digitalisierung hebt bei 226,6 Millionen Euro – ein Plus von15
Prozent. Das Ebitda des SegLandesgrenzen auf“, sagte
ments erhöhte sich um 24,6
Döpfner am Dienstag. „Die
Prozent auf 101 Millionen
Welt ist unser Markt.“ An SuEuro. Für das stattliche Plus
perlative ist man beim Sprinmacht Springer selbst sowohl
ger-Chef gewohnt, selbst wenn
die positive operative Geer Konkretes nicht berichtet.
schäftsentwicklung als auch
Größere Zukäufe seien jedenKonsolidierungseffekte
aus
falls denkbar, und Gründe für
der Einbeziehung der Onlinediesen Optimismus bieten
Stellenbörsen
YourcareerDöpfner die Zahlen seines
Konzerns genug, beispielswei- Springer-Vorstandschef group und Saongroup sowie
erstmalig auch von Yad2 (Ruse die Rubrikenangebote. Der Mathias Döpfner
brikenportal) verantwortlich. Döpfner:
„Wir sind im digitalen Rubrikengeschäft
erfolgreicher, als wir es je in Print waren.“
Im Segment Bezahlangebote, in dem
Springer seit März dieses Jahres alle Geschäftsmodelle fasst, die überwiegend
durch zahlende Leser/Nutzer refinanziert
werden („Bild“, „Welt“, Zeitschriften,
Apps wie Runtastic), kletterte der Umsatz
leicht um 2,8 Prozent auf 760,2 Millionen
Euro. Ein Rezept gegen die sinkenden
Vertriebserlöse, die um 4,4 Prozent auf
364,7 Millionen Euro zurückgingen, hat
Döpfner bislang allerdings auch nicht. KL
Acht und Arri machen
gemeinsame Sache
Die Postproduktionsfirmen Acht und Arri Film
& TV Commercial gehen eine strategische
Partnerschaft ein und firmieren künftig unter
Achtarri. Durch den Zusammenschluss ist das
Unternehmen nun an den vier Standorten
Frankfurt und Hamburg (Acht) sowie Berlin
und München (Arri) vertreten. Im Zuge der
Umstrukturierung kommt John Goetze als
Sales & Marketing Director an Bord. Bei dem
Ex-TBWA-Geschäftsführer sollen künftig alle
Fäden der Firma zusammenlaufen.
EJEJ
Haribo verliert vor Gericht
OLG München gibt Mediaplus Recht / Urteil könnte Signalwirkung für die Branche haben
D
er vor vier Jahren begonnene
Rechtsstreit zwischen Haribo
und Mediaplus endet mit
einem Sieg für die zur Serviceplan-Gruppe gehörende Mediaagentur
Mediaplus. Haribo trägt die Kosten des
Verfahrens.
In dem Prozess vor dem Oberlandesgericht München ging es um die Frage, ob
Mediaplus in den Jahren 2003 bis 2008
alle Rabatte an den Süßwarenhersteller
Haribo weitergeleitet hat, die ihm vertraglich zustehen. Nach Überzeugung des
Richters ist das der Fall. Das Urteil ist für
die Branche insgesamt von Bedeutung.
Das Gericht beantwortet die Frage, wie
weit die Offenlegungspflicht einer Mediaagentur gegenüber ihrem Auftraggeber
geht. Vor allem aber interpretiert es die
Rolle von Media-Einkaufsgesellschaften
wie Magna Global Media Plus (MGMP).
Was das Verhältnis zwischen Mediaagentur und Werbekunde betrifft, ist die
Sachlage für das Oberlandesgericht
(OLG) eindeutig. Dem Vertrag zwischen
beiden Parteien wohne ein Geschäftsbesorgungselement inne. Daraus folgt, dass
eine Mediaagentur eben keine eigene
Wirtschaftsstufe ist, selbst wenn sie in eigenem Namen Werbeinventar bei den
Medien einkauft. Für die Praxis bedeutet
das: Die Agentur ist verpflichtet, alle bei
den Medien erlangten Rabatte den Kun-
den gegenüber offenzulegen und,
soweit in bilateralen Verträgen
nicht anders vereinbart, weiterzugeben. Insofern stärkt das OLG
in einem ersten Schritt die
Rechte der Werbungtreibenden. Nur: In diesem Punkt
gab es zwischen Haribo und
Mediaplus gar keine Uneinigkeit. Tatsächlich hat
Mediaplus alle kundenrelevanten Rabatte offengelegt und entsprechend weitergeleitet.
Strittig war dagegen
die Rolle der 2004 gegründeten MediaEinkaufsgesellschaft
MGMP, zu deren Gesellschaftern neben
Mediaplus auch die Mediaagenturen von Interpublic, Initiative und Universal
McCann gehören.
Im Verfahren hieß es, MGMP erhalte
von den Medien Naturalrabatte, welche
sie an ihre Gesellschafter, also auch an
Mediaplus, weitergebe. Genau hier setzt
die Klage an: Haribo vertrat die Auffassung, sie habe ein Recht, auch an den der
MGMP zufließenden Rabatte anteilig zu
partizipieren. Das klingt zunächst logisch: Schließlich kommt MGMP nur
aufgrund ihrer Einkaufsmacht in den Genuss solcher Vergünstigungen. Das Gericht aber vertritt eine andere Auffassung.
Axe versucht die
moderne Eva
Versuchungen gibt es in vielerlei Gestalt. Vor
sieben Jahren lockte Axe die Damenwelt in
der „Dark Temptation“-Kampagne mit Schokolade. Jetzt bekommt der Verkaufsklassiker
mit „Gold Temptation“ eine Duftvariante und
das Schoko-Schätzchen der Original-Kampagne mit einer goldenen Schlange als Verführerin biblische Konkurrenz. In dem neuen,
wieder von Ponce, Buenos Aires, gestalteten
TV-Spot (Deutsche Adaption: Dokyo) konkurrieren nun beide Versucher um die Gunst der
Frauenwelt. Der neue Schokoladenmann in
„Zwei Düfte. Doppelte Versuchung“ ist
allerdings kein kakaohaltiger Casanova zum
Anbeißen, sondern ein Cupcake-ähnlicher
Liebesbote. Im Spot selbst muss sich der Cupcake-Cupido allerdings der Schlange, die sich
flink als Schmuck ums Handgelenk der Frau
windet, und ihrem – laut Pressetext – „elegant-frischen Duft“ geschlagen geben. Die
Kampagne läuft auch online, in Ambient Media, Mobile, PR und am PoS (Mediaplanung:
Mindshare, Frankfurt).
CAM
Zwar mögen, wie es im Juristendeutsch
heißt, die Freespots für MGMP von Haribo mitverursacht sein. Jedoch, und darauf kommt es dem Gericht an: Da es keine
Vertragsbeziehungen zwischen Haribo
und der Media-Einkaufsgesellschaft gebe,
kann der Werbungtreibende auch keine
Ansprüche gegenüber MGMP geltend
machen. Und: Mediaplus muss nicht of-
fenlegen, inwieweit sie von Rabatten profitiert, die an MGMP fließen.
Die Gelehrten können nun streiten,
inwieweit das OLG mit seinem Urteil
Standards gesetzt hat, die für die
Branche insgesamt gelten.
Die Argumentation ist ja
durchaus bemerkenswert.
Das Gericht bejaht den
Anspruch der Werbungtreibenden auf Offenlegung und bejaht auch,
dass rechtlich unabhängige Einkaufsgesellschaften
deswegen in den Genuss
von Rabatten kommen,
weil sie ein entsprechendes
Ordervolumen im Rücken
haben. Den dritten Schritt will
das OLG dann aber nicht gehen: nämlich den Werbungtreibenden das Recht zugestehen, Einblick zu nehmen in die Rabatte, die
von der Media-Einkaufsgesellschaft zu
der den Kunden betreuenden Mediaagentur fließen.
Gleichgültig, wie man das Urteil im
Einzelnen bewertet, eines zeigt es ganz
deutlich: Wie kompliziert die Verhältnisse zwischen Mediaagenturen und Werbungtreibenden nach wie vor sind. Das
Gericht sieht gleichwohl keinen Handlungsbedarf. Die Möglichkeit einer Revision wurde auch deshalb abgewiesen, weil
man in dem Streitfall „keine grundsätzliche Bedeutung“ erkennen könne.
3 Milliarden Dollar für Google
WPP-Boss Martin Sorrell setzt auf mobile Werbung und Video
M
artin Sorrell, 69, hat voriges
Jahr 36 Millionen Euro verdient und denkt noch lange
nicht ans Aufhören. „Vorher muss man
mich schon erschießen“, sagt der CEO
der weltgrößten Agenturholding WPP in
einem Interview mit dem Wirtschaftsmagazin „Bilanz“. Gewohnt schlagfertig erklärt er hier, dass der einstige „Frenemy“
Google nun zum wichtigsten Medienpartner des Mutterkonzerns von Group
M aufgestiegen ist, der derzeit Werbeetats
in Höhe von etwa 75 Milliarden US-Dollar betreut. Davon werden dieses Jahr
rund 3 Milliarden bei Google investiert.
Bislang war die News-Corp-Gruppe von
Rupert Murdoch mit 2,5 Milliarden Dollar für das Print-, TV- und Filmgeschäft
zusammen der größte Medienpartner
von WPP.
Als Wachstumstreiber für die Werbebranche benennt der Chef von Werbenetworks wie Ogilvy & Mather und Young &
Rubicam die Suche auf mobilen Endgeräten sowie den Video-Bereich; allen voran
bei der Google-Tochter Youtube. Doch
auch die sozialen Netzwerke sieht Sorrell
weiter im Aufwind. 650 bis 700 Millionen
Dollar werden die WPP-Agenturen dieses
Jahr bei Facebook platzieren, das für Sorrell „ein gutes Medium für Marken ist, die
sich präsentieren möchten.“ Vor allem
goutiert er bei Facebook den Ausbau des
Mobilbereichs. „Betrachtet man die hohe
Nutzerzahl, könnte das sehr erfolgreich
werden“, sagt er. Doch auch auf Twitter
wird dieses Jahr mit 100 Millionen Dollar
doppelt so viel Werbegeld wie im Vorjahr
entfallen.
Seiner bisherigen Expansionsstrategie
bleibt Sorrell treu. Nach wie vor hat er die
BRIC-Staaten sowie die „Nächsten Elf“,
darunter Ägypten, Türkei und Mexiko,
im Visier. Dort werden derzeit 31 Prozent
des Gesamtumsatzes von WPP generiert.
Dieser Anteil soll auf 40 bis 45 Prozent
steigen. Deutschland zählt mit einem
Umsatz von 1,4 Milliarden zwar zu den
wichtigsten sechs Ländern für WPP, ist
aber „ein bereits eroberter Markt.“ EJEJ
ILLUSTRATION: FOTOMEK / FOTOLIA
Von Jürgen Scharrer
Illustre Jury vom Pfarrer
bis zum ADC-Mitglied
„No Award Bullshit“ versprechen die Commclubs Bayern im Hinblick auf ihre neu aufgelegten Comm Awards. Wie bereits berichtet sollen unter diesem Namen die traditionsreichen Kreativwettbewerbe Die Anzeige und
Das Plakat wiederbelebt und mit den jüngeren Award Shows Der Pixel und Der Raum
unter einem Dach vereint werden. Seit heute
steht nun auch fest, wer in den Jurys dieser
vier Wettbewerbskategorien dabei sein wird.
Jedes Gremium besteht aus einem Mix aus
Kreativen, Marketingprofis und Konsumenten. Unter den Kreativen sind bekannte Namen wie Britta Poetzsch (Serviceplan), Heiko
Freyland (Thjnk), Thomas Pakull (Heye), Stephan Ganser (Publicis), Sven Dörrenbächer
(Interone) und Roland Lambrette (Atelier
Markgraph). Hinzu kommen Marketingverantwortliche von Unternehmen wie Puma,
Bulthaup, Deutsche Telekom und Google. Die
Konsumentenjury ist ein bunter Mix aus
Schauspielern, Hausfrauen, Musikern, Journalisten und Rentnern – sogar ein Sommelier
und ein Pfarrer sind dabei. Ob dieses Konzept
tatsächlich aufgeht, wird sich zeigen. Noch
ist nicht bekannt, wann und in welchem Rahmen die Comm Awards verliehen werden.
Weitere Informationen dazu unter
www.commawards.com.
BU
DDB Berlin wird für
Immowelt aktiv
Nun ist es offiziell: DDB Berlin hat sich wie
vermutet den Werbeetat des Immobilienportal-Betreibers Immowelt gesichert. Die Agentur soll eine Imagekampagne für das Unternehmen entwickeln, dessen Kerngeschäft die
Website Immowelt.de darstellt. Die Kampagne wird Ende des Jahres in Deutschland
sowie in Österreich und der Schweiz starten,
wo Immowelt ebenfalls Portale betreibt. Neben Printanzeigen und Plakaten werden diverse Onlinemaßnahmen eingesetzt.
IRE
ZgH und Malibu machen
Lust auf Sommerspaß
Die Kokoslikör Malibu aus dem Haus PernodRicard startet eine Saisonkampagne. Bei dem
von Zum goldenen Hirschen kreierten TVAuftritt „Best Summer ever“ spielt die Zielgruppe selbst die Hauptrolle. Über eine Facebook-App konnten Malibu-Fans vor dem
Start der TV-Kampagne Ideen für den Spot
einschicken. Das TV-Commercial inszeniert
diese individuellen Sommererlebnisse als Bildergalerie im Stil von Instagram-Fotos. Dazu
gibt es ein Gewinnspiel.
CAM